PAGEPAGE21網頁游戲《航海世紀》項目商業計劃書摘要網頁游戲作為一種新興的在線游戲類型，不需要下載任何客戶端，玩家游戲操作時間極短，能夠讓玩家在工作學習之余抽空點幾下鼠標來緩解壓力。本研究報告是網頁游戲《海航世紀》項目的商業計劃書，這是一款玩法多樣的網頁游戲，以玩家熟知的大航海時代為歷史背景，玩家扮演某個航海強國的小船隊老板，通過制定貿易計劃或戰爭策略來實現自己的發展目標，在經營船隊的同時，游戲還穿插了政治斗爭和軍事爭奪，讓玩家能夠體驗到強權年代的爾虞我詐和弱肉強食。作為項目商業計劃書，本文不僅要研究市場環境和競爭狀況，同時還要規劃本項目的管理制度和進度安排，更要仔細分析財務狀況，最終得出本項目的可行性分析結論。本文首先研究了網頁游戲市場的發展歷史，在此基礎上詳細分析了國內市場的宏觀環境和競爭狀態。雖然國內的網頁游戲市場發展時間短暫，但是競爭激烈程度已經白熱化了。盡管如此，我們公司如果能抓緊目前僅剩不多的市場空間，盡快推出自己的產品，在激烈的市場競爭中生存并發展壯大。其次，本文重點分析了本項目所面對的目標市場，從市場容量、受眾數量以及目標受眾的詳細分析中，我們發現網頁市場的集中度高于其他在線游戲，玩家的平均素質更加突出。從這些角度出發，本文選定了目標玩家作為項目的主要營銷對象。再次，本文簡單分析了本項目產品的設計思路、產品內容以及項目管理基本要素，這些內容將構成本項目的一個初期規劃，在合理的程度上約束項目的未來走向。然后，從市場營銷學的基本理論出發，從市場細分、目標市場選擇、產品策略和促銷等方面對本項目進行詳細闡述，制定了切實有效的營銷策略。最后，本文對本項目的成本和收益預測做了詳細分析，并且使用回收期法和凈現值法對項目的投資可行性做了評估。我們發現本項目的回收期非常短，僅為投資后的一年多，而凈現值也非常高，明顯高于可接受的臨界水平；這表明本項目的投資可行性。由此可以看出，網頁游戲確實是“低成本，高收益，快速回報”的行業。同時還定性分析了本項目研發和運營可能遭遇的風險，以確保公司運作的警惕性。目錄第一章緒論 51.1選題的意義 51.1.1研究背景和目的 51.1.2研究內容 61.1.3研究方法 61.2文獻綜述 71.2.1商業計劃書 71.2.2網頁游戲的研究 7第二章市場環境分析 102.1產業發展歷史 102.2市場競爭分析 112.2.1潛在進入者的威脅 112.2.2替代品或服務的威脅 122.2.3現有競爭者分析 132.2.4供應商討價還價的能力 162.2.5顧客討價還價的能力 162.2.6五力模型總結 162.3目標市場分析 172.3.1市場容量分析 172.3.2受眾數量分析 192.3.3目標受眾細節分析 19第三章產品設計介紹 233.1產品設計思路 233.1.1玩家對網頁游戲的需求 233.1.2市場上現有的網頁游戲類型和數量 253.1.3我們產品的定位 253.2《航海世紀》設計介紹 263.2.1游戲背景 263.2.2游戲介紹 263.2.3玩法詳解 273.2.4游戲系統設計 283.3服務與支持 293.3.1收費模式 293.3.2線上與線下活動 303.4產品的遠期規劃 303.4.1游戲維護和更新 303.4.2新游戲的計劃和研發 303.5軟硬件需求 303.5.1研發組需求 303.5.2產品運營組 313.6項目的SWOT分析 31第四章項目組織與實施 324.1項目組織架構 324.2項目團隊成員 324.3項目進度管理 334.3.1項目進度計劃 334.3.2項目進度控制 34第五章營銷策略分析 365.1網頁游戲市場營銷 365.2STP營銷 365.2.1市場細分 375.2.2目標市場的選擇 375.2.3市場定位 385.3營銷組合策略 385.3.1產品策略 385.3.2定價策略 385.3.3渠道策略 395.3.4促銷策略 395.4競爭優勢 39第六章財務分析 406.1財務分析前提 406.2收入預測 406.2.1完全自主運營 406.2.2完全聯合運營 416.2.3自主運營加聯合運營 426.3成本預測 436.3.1研發成本 436.3.2運營成本 446.4利潤分析 476.5現金流預測 486.6財務指標分析 506.6.1回收期法 506.6.2凈現值法 51第七章風險管理 527.1進度延誤風險及對策 527.2政策風險及對策 527.3技術風險及對策 537.4團隊成員風險及對策 54第一章緒論1.1選題的意義1.1.1研究背景和目的隨著人民物質生活水平的提高，精神娛樂上的需求日益高漲，尤其是人與人之間的交流溝通需求更是以膨脹的方式成長。但是現代生活節奏的加快，使人們減少了在實際生活中的互動交流時間和機會，這種強烈的剛需催生了互聯網娛樂的萌芽，網絡在線游戲正是互聯網娛樂的典型代表。在線游戲市場在國內的發展經歷了十個年頭。這十年的發展，游戲市場已經成為我國互聯網互動娛樂產業規模最大的市場，其市場規模甚至超過了電影、電視、廣播這三大傳統傳媒的市場總和。網頁游戲作為在線游戲的一個細分市場，盡管是2006年之后才有明確的市場地位和規模，但其發展勢頭卻在最近兩年迅猛上升，以致讓人瞠目結舌。究其原因是源自最近幾年網絡娛樂營銷模式的重大變化以及新近興起的多種網絡應用技術，使得該產業能以非常簡便的方式進入人民大眾的消費環境，并促進使用者的娛樂體驗。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《24次互聯網發展狀況統計報告》數據，截止2009年6月30日，中國網頁游戲用戶規模達到5642萬人，較08年底增長25.3%，高于整體網絡游戲用戶16%的增長率，在所有游戲類型用戶中增長最為迅速。而艾瑞近期發布的《2009年中國網頁游戲行業發展報告》數據顯示，2007年中國網頁游戲市場規模為1億元，2008年達到5億，2009年達到12億。以上數字表明網頁游戲這個細分市場的發展勢頭已經遠遠超越了網絡娛樂的其他任何細分產業，同時也成為了所有潛在投資者追逐的香餑餑。很顯然，眾多風險投資商已經被這一行業的發展勢頭所吸引。據報道，自2008年下半年至2009年，國內已有5家以上的網頁游戲廠商收到1000萬美元以上的風險投資。本公司（深圳LLY網絡科技有限公司，以下簡稱LLY公司）是一家新籌建的網頁游戲開發商，其主營業務就是研發并自主運營網頁游戲。在公司成立之后就要確定具體業務內容以及運營方向，因此制定新的項目商業技術書成為首當其沖的工作任務。本文就是受LLY公司的委托而創建的網頁游戲項目計劃書。就目前市場狀況來看，網絡娛樂行業方興未衰，網頁游戲市場更是蓬勃發展，但美好的市場前景更容易產生狂熱的投資沖動。為避免本公司落入發展的陷阱，我們必須在項目投資發起之前針對該項目作一個詳盡的規劃。盡管LLY公司的核心發起人擁有豐富的從業經驗，但是對于公司整體而言，我們毫無疑問還是新手，尚無經驗可以借鑒。因此我們必須冷靜研究機遇和挑戰，制定詳細而嚴謹的商業計劃書。本文對LLY公司網頁游戲項目《海航世紀》展開詳細研究，主要著眼于市場分析和財務規劃等方面，其研究至少有以下重要意義：一、通過分析市場容量和市場競爭狀況來探討項目的可行性，在對項目的可能環節進行分析風險分析后才立項，避免一開始就走入錯誤的發展方向；二、通過對項目的研究，為LLY公司提供一個具有可行性的項目進展安排和財務預算規劃，避免項目后期發展失控。1.1.2研究內容本文首先對在線網絡游戲和網頁游戲市場的宏觀背景作一簡單介紹，同時闡明LLY公司所處的市場環境以及本文寫作的意義；接著詳細分析產業環境和公司研發項目《航海世紀》所針對的目標市場，即分析網頁游戲面臨的市場環境、本項目的價值鏈以及市場競爭環節等；然后介紹本項目擬研發的具體內容和項目組的管理結構，以及相應的項目進度管理情況；在接下來的章節里詳細分析本項目的財務狀況，包括成本預測、收益預測和現金流預測，本文將根據游戲市場對本項目研發成果的不同認可程度以及本公司的不同運營狀態，來預測各種情況下的財務情況，最終得出本項目的投資收益率。本文最后將對本項目可能面臨的各種風險作簡單的評估，并給出相應的規避措施。1.1.3研究方法本文將理論結合實際來展開為寫作，把戰略管理、市場營銷、運營管理、財務管理、投資風險分析等教科書中的相關理論應用于商業計劃書中。本篇論文主要采用五力模型分析法、SWOT分析法、STP市場營銷分析法等管理學經典方法來分析本項目的市場環境和項目可行性。另外，本文注重原始資料和統計數據的收集及整理，所參考的資料均出自權威的調研報告、專業網站和期刊。鑒于數據收集的局限性，本文的分析或許掛一漏萬，但力求符合市場實際情況，盡量為公司創造一個理性的分析結果。1.2文獻綜述1.2.1商業計劃書商業計劃書（BusinessPlan）是一份全方位的項目計劃，它從企業內部的人員、制度、管理，以及企業的產品、營銷、市場等各個方面對即將展開的項目進行可行性分析。商業計劃書是企業融資成功的關鍵因數之一。商業計劃書還可以使企業有計劃地展開商業活動。商業計劃書的主要意圖是遞交給投資人，以便于他們對企業或項目做出評判，從而使企業獲得融資。商業計劃書是一份全方位的項目計劃，它從企業內部的人員、制度、管理以及企業的產品，營銷，市場等各個方面對即將展開的商業項目進行可行性分析。商業計劃是企業融資成功的重要因素之一，商業計劃書還可以使你有計劃的開展商業活動，增加成功的機率。一份成功的商業計劃書是沒有固定形式的，制定一份成功的商業計劃書必須從計劃書的目的、讀者和制定者出發，而重點在于陳述整個商業計劃書的成功推廣過程。1.2.2網頁游戲的研究自從人類發明電腦以來，電腦游戲/電子游戲就開始成為人類娛樂的重要方式之一，最早的電腦游戲可以追溯到1952年A.S.Douglas在EDSAC電腦上開發的“井字過三關”（OXO）游戲。截止今日，各種電子游戲的分類可以參見下圖：從上圖中可以看出，網頁游戲是電腦游戲中在線游戲里的一個子類，它和目前市場上最流行的網絡游戲（MMOG）并列，后者又包含了MMORPG（角色扮演，如魔獸世界）、MMOFPS（第一人稱射擊，如穿越火線）、MMOact（橫版格斗，如地下城與勇士）等等眾多細類。為了方便起見，在文中所引用的“網絡游戲”均指有客戶端的狹義網絡游戲，即MMOG。由于網頁游戲市場的發展歷史比較短促，因此我們只能引用一些最近對網頁游戲技術特點的研究來描述這個市場的發展狀況。網頁游戲最先起源于德國，是利用瀏覽器玩的游戲，它不用下載客戶端，任何地方任何時間任何一臺能上網的電腦就可以進行的游戲，尤其適合上班族和在校學生。在網頁游戲里，無論是游戲的界面還是動態的交互過程，玩家幾乎已經難以區分這是瀏覽器上的網頁應用，還是一個獨立的游戲程序。當技術的門檻被降低之后，網頁游戲最大的優勢方便性更加被發揮得淋漓盡致：不需要下載數據包、不需安裝客戶端、不需要安裝光盤，玩家只需打開網頁就可以玩的游戲，從進入游戲的第一步開始就實現了革命性的改變。這樣一來，就硬件條件而言，這種新型的在線游戲幾乎可以容納中國數以億計的網民。由于方便性所帶來的游戲黏性力量是非常可觀的，將達到途徑簡化到極致的網頁游戲（只要能上網就能玩游戲）在方便性上比任何其他網絡游戲有過之而無不及，加之拜Web2.0的新技術所賜，幾乎實現了瀏覽器與桌面游戲在界面和交互方式上的相近。那么，網頁游戲的興起及其蓬勃發展的原因究竟在哪里？網頁游戲作為一個新生事物，它的過去、現在和將來會是怎樣的？從游戲開發者的角度，綜合前人的研究結論，我們將網頁游戲的特征歸結為以下幾點：游戲市場的特定性：從游戲市場和用戶視角來看，網頁游戲絕非主流游戲，而且也大不可能成為主流。但是它滿足了相當一部分人的需求，適應了一個細分的游戲市場。潛在市場的廣泛性：網頁游戲比傳統網絡游戲更具獲益空間。網頁游戲具備了只要會上網就能玩的特點，也正是由于參與的便捷性，決定了它最有可能的用戶就是那些終日禁錮在高檔寫字樓只尺方寸之間的白領們。白領玩家的特點是工作壓力大，玩游戲的時間和精力少，但是有足夠的支付能力，舍得給其所樂意的網絡娛樂方式投錢。游戲平臺的可拓展性：網頁游戲將會向手機WAP和手機客戶端圖形網游（j2me）方式聯合發展，成為跨平臺的游戲類型（同一款游戲在兩個以上的平臺上展現），而不會單單停留在網頁表現形式上。多平臺的受眾覆蓋率和贏利空間更大。很多網頁游戲公司在這方面已經邁出了第一步，部分網頁游戲產品就是同時出現在web上和手機上，既是網頁游戲，又是j2me圖形手機網游，兩個平臺訪問的是同一服務器。游戲玩法多樣化：網頁游戲的類型比較多樣，有戰爭策略、角色扮演、模擬經營以及社區養成等類型。其中以戰爭策略和角色扮演為主。在玩家群體中比較有知名度且玩法上比較有代表性的游戲如《貓游記》、《天書奇談》、《武林三國》及《熱血三國》等等。不過有些可惜的是，大多數網頁游戲的玩法非常雷同，有的甚至只是換了個名字又重新上市。所以這個細分市場還指望出現更多原創性的游戲，這樣網頁游戲市場才會真正發育成熟。游戲表現力的增強：基于FLASH的富客戶端網頁游戲漸行漸近。FLASH游戲一開始是作為對大型網游和小型聯網休閑游戲的補充，占據了一席之地。隨著技術的進步，在GUI表現力上，FLASH游戲已經和大型網游不相上下，并且很快地把小型聯網休閑游戲甩在后面。FLASH游戲的作用除了休閑娛樂外，還有一個更重要的用途--商業體驗。除了游戲內嵌廣告外，網站互動富媒體（RichMedia）是一個新領域，可以完全取代傳統的廣告形式，把企業網站的交易流程完全納入富媒體交互流程中。游戲市場參與者的廣泛性：3G牌照的發放，“三網合一”的推行，網頁游戲即將進入一個全新的時代，更多的網絡廠商或傳統傳媒都將參與到網頁游戲的市場中來，屆時網頁游戲市場將迎來一個全新的移動互聯網時代。第二章市場環境分析2.1產業發展歷史上個世紀90年代是單機游戲流行的時代，但是由于單機游戲天生無法避免盜版的問題，國內的游戲廠商都未能從這個市場上獲利甚廣，只能勉強維持生計。著名的單機游戲開發商包括金山軟件、洪恩軟件、目標軟件等公司，大部分游戲公司在后期或無法維持運營陷入倒閉或轉型成為網絡游戲公司，2009年國內最后一家單機游戲發行商中視網元轉型成網絡游戲公司，標志著國內單機游戲時代的徹底終結。整個90年代被中國網絡游戲界戲稱為“史前文明時代”，在這樣的時代中開始孕育了網絡游戲文化的種子。1996年以《俠客行》為代表的文字網絡游戲開始盛行，幾經周折和更新完善，這種在線娛樂方式逐漸成為了家喻戶曉的新休閑享樂主義，同時也為之后的在線游戲流行奠定了基礎。2000年是中國在線游戲市場發展的一個里程碑年份，也被稱為是中國在線游戲的“元年”。因為這一年，由華彩軟件代理的《萬王之王》在中國內地正式上線運營，并取得了市場成功。同時智冠的《網絡三國》和華義代理的《石器時代》相繼加入內地網絡游戲市場。而聯眾游戲平臺也是在2000年正式開始收費。這標志著互聯網娛樂的重要部分——在線游戲已經成功地構建了自己的商業模式，開始在中國內地市場攻城略地。2006年是又一個劃時代的時間點，《征途》游戲的推出以及其所代表的免費游戲模式的大規模推廣修改了中國在線游戲的營銷模式[2]。在這之后，中國在線游戲市場上，免費游戲成為了市場主流。這一年同時也是國內網頁市場開始展現出其獨特的魅力。在2006年以前，國內的網頁游戲市場完全被國外游戲所占領，著名的游戲包括《RuneScape》（英國）、《Hattrick》（瑞典）、《Travian》（德國）、《OGame》（德國）等等。這類游戲大都是完全免費，缺乏基礎的收費手段，僅有少部分游戲內置廣告（這些廣告收入根本無法維持游戲廠商的成本，更不必談盈利能力）。在《征途》模式（游戲免費，道具收費）推廣之前，網頁游戲廠商無法解決如何從免費玩家身上收取費用的問題，因此這個市場被看作是毫無價值的，國內的一線廠商均不愿意涉足其間。當《征途》模式風靡游戲界之后，眾多廠商發現原來網頁游戲也可以采用道具收費的模式來達到營銷目的，國內的網頁游戲瞬間爆發出了驚人的潛力。短短3年間，面市的游戲數量由幾十款增加到了700多款，雖然其間大部分為缺乏技術和創新的抄襲之作，但也從一個側面反映了這個細分市場的火爆程度。2.2市場競爭分析本文運用波特的“五力模型”進行分析。我們所提供的產品和服務集中在網頁游戲這個市場上，因此我們所處的行業具體而言是互聯網娛樂行業。具體分析如下：2.2.1潛在進入者的威脅網頁游戲是互聯網娛樂行業中公認的進入門檻比較低的細分市場，具體表現在：企業規模一般較小，早期的網頁游戲產品都是出自2-5人的小工作室，甚至單人也能開發出成熟的作品；規模經濟不明顯，某個產品只需有良好的創意就有可能在市場中獨占魁首，例如2009年風靡全球的《開心農場》就是出自只有3個年輕人的小工作室。盡管有一定的資本要求（中國加強對網頁游戲市場的監管，明文規定要求游戲開發商和運營商都要有一定的資質認證），但是對游戲開發商的門檻要求并不高。網絡娛樂方式多樣化，各種方式之間的重疊性比較高，而且相互替代性也比較大，終端客戶（玩家）的轉換成大非常低，可以隨時選擇網絡游戲、平臺游戲等等作為網頁游戲的替代產品。因此，從市場競爭的角度來看，網頁游戲開發者的潛在競爭者可能來自互聯網產品的各類廠商。同時，由于網頁游戲產業利潤高、投資回報周期短、進入門檻低等特點，已經吸引了一些原本與這個市場毫無關系的各類大中小型企業的興趣。其中包括眾多傳統傳媒企業，如中央電視臺、湖南衛視、浙江衛視、遼寧衛視、北京衛視等等，甚至是中糧國際這樣與娛樂業毫無瓜葛的大型國企，更遑論各種民間資本。這些資本力量開始進軍網絡游戲產業，而且他們不約而同的將網頁游戲作為試水之作，這一行業的競爭將會越來越激烈。在這些投資者看來，網頁游戲不僅具有投資回報率的誘人之處，而且在運營上與大型網絡游戲有著非常多的相似之處，因此無論從哪個角度講，用網頁游戲來鍛煉未來的網游運營團隊都再好不過[3]。上述的網頁游戲廠商里還不包括盛大、騰訊等大型綜合游戲平臺，也不包括天涯、迅雷、UUsee等非專業開發商或運營商。因此，在這一行業中，我們的發展目標無須做到行業壟斷，事實上也無法做到行業壟斷，只要我們鎖定我們的目標客戶，在目標市場上力爭做到最好，把握住市場機會，我們公司就能站穩位置并獲得成功。2.2.2替代品或服務的威脅隨著現代都市人對網絡娛樂需求的不斷增加，各種娛樂方式的興起決定了網頁游戲替代產品的多樣化。從典型的MMORPG到受眾廣泛的平臺游戲，從手機網游到SNS網絡小游戲，都是網頁游戲的替代品。但是由于這些游戲的平臺類型不同，游戲在線時間要求也不盡相同，說明網頁游戲在一定程度上還是不可替代的。只要我們能把握住網頁游戲的自身特性，盡量做出不同于其他游戲類型的特點，就能避免這些替代品的競爭壓力。2.2.3現有競爭者分析本文將重點分析目前市場上的現有競爭者。根據市場調查顯示，以網頁游戲的開發廠商而言，其最常采用的市場區隔方式是以游戲類型為主，其他如游戲玩法、玩家類型細分等因素等為輔進行市場劃分。下面本文將對市場已有的網頁游戲廠商以及他們對我們公司可能造成的競爭壓力展開詳細分析。據09年年底由ZDC發表的“2009-2010年度中國游戲市場研究報告”認為網頁市場仍舊尚未成型，如今的網頁游戲市場正是充滿各種機遇的時期。報告稱：雖然網頁游戲市場經歷過幾輪洗牌，相關部門也對網頁游戲市場的整治力度也在逐漸加大，但網頁游戲市場山寨化現象依然嚴峻，產品缺乏內涵等也反映了這個市場目前尚不成熟，而也正是如此，這個市場才更充滿了生命力。從下圖網絡游戲與網頁游戲之間的巨大反差我們可以看出：相對于網絡游戲而言，網頁游戲的市場競爭才剛剛開始。2009年網頁游戲以game2（哥們網游平臺）領航的前十五家運營商關注比例之和僅占市場的28.3%，而在傳統有端網游里，以騰訊領航的前十五家運營商關注比例之和則達到了84%。由此可見，網頁游戲市場的壟斷化進程才剛剛開始。以騰訊為首的大型網絡平臺完成市場整合之時，小型游戲廠商的市場份額會更加被蠶食。盡管網頁游戲市場壟斷程度不高，但競爭已經異常激烈。目前正在經營或研發網頁游戲的廠商據說有300多家，其中門戶網站有07073、17173、766、256G等網頁游戲專業網站，游戲平臺有game2、51wan、91wan、weelaa等網站，排名相對靠前的開發廠商有游族、樂港、蝸牛、九城、九維、昆侖萬維等等。這些門戶網站或開發商作為行業的先行者，都經歷了國內網頁游戲市場的初期磨礪，已經具備了相當雄厚的實力，例如成立于2007年的杭州樂港科技有限公司在09年總收入達到1.5億，成為國內收入最大的網頁游戲公司。根據17173.com收錄的網頁游戲來看，2009年中國市場網頁游戲數量為519款，其中策略戰爭：230款，角色扮演：151款，模擬經營：56款，社區養成：39款，休閑競技：43款。其中，經營游戲的經典如《商業大亨》，戰爭策略類的熱門游戲《熱血三國》，航海類網頁游戲《海洋時代》都能成為我們的直接競爭對手。我們的項目在研發過程中既要吸取這些游戲的精華所在，又要注重創新，避免和這些成熟產品正面沖突。以下是市場上三款典型網頁游戲的介紹和評價：《商業大亨》是由動網先鋒開發并自主運營的網頁游戲。該游戲自2008年11月推出以來就受到玩家們的熱烈追捧，據官方網站介紹，截至2009年，《商業大亨》注冊用戶數已超過3000萬，最高同時在線達到60萬人，自主運營與合作運營服務器超過350組。在游戲中，玩家將扮演一位滿懷夢想的創業者，孤身奮戰在弱肉強食的“自由城”，憑借著過人的膽識、機智的頭腦、果斷的判斷、豐富的經驗，來贏取一場又一場勝利，直至成為聲名顯赫、威震八方的商業巨龍，讓玩家充分體驗一回商場上的成敗英雄。游戲特點：該游戲主要在游戲玩法上制造誘人噱頭，但事實上其主玩法相對死板，另外在線時間要求較長，對辦公室玩家的工作效率影響較大。此游戲適合中低端玩家或新手玩家。收費系統：免費游戲，付費玩家可以購買游戲道具以加速自身成長，另外商會的很多活動涉及收費項目，對免費玩家的壓力很大。收費評價：非常黑。《熱血三國》是一款由杭州樂港開發的以三國背景的即時戰略游戲。游戲擁有精美畫面、龐大的戰略系統和較高的可玩性。玩家在游戲中扮演一名亂世中崛起的將領，逐步建設城池，發展建筑，提升科技，招募軍隊，并開拓新的城池。這個游戲主要采用聯合運營的方式，主要運營公司包括UU游戲、4399游戲、91玩等，也是最早出口韓日和東南亞等國家的國產網頁游戲之一。游戲特點：主要玩法參考德國的網頁游戲《部落戰爭》，較好的融入了中國元素。目前國內市場上大部分戰爭策略游戲都或多或少的借鑒了本游戲。由于大量采用聯合運營的方式，對聯合運營公司的要求較低，以至于出現了非常多的低俗推廣事件。此游戲適合中端玩家，新人上手需要一定的學習時間。收費系統：免費游戲，付費玩家可以購買游戲道具以加速自身成長。收費評價：很黑。《海洋時代》由天津極光公司研發并自主運營，是一款做工精美的航海網頁游戲。在《海洋時代》中，熱愛航海類游戲的玩家可以找到自己的海洋樂趣。游戲中設立了24個國家、300多個港口、上千種商品、數萬條航線，空前龐大的世界觀和游戲內容將引領玩家進入到十六世紀那充滿著戰爭硝煙，但卻無法掩蓋黃金光芒的冒險家年代，并且讓玩家真正體驗到戰爭策略游戲的真實含義。玩家可以在游戲選擇成為富甲天下的大商人，統治一方的殖民總督，也可以成為揚威天下的海軍元帥或是令人膽寒的海盜王，這些都將由玩家自己決定。游戲特點：與日本單機游戲《大航海時代》過于相似，原創度不夠。該游戲在線時間要求比較靈活，不過對于部分活動（流行品、風靡品）的時間要求太過苛刻，給玩家帶來比較大的壓力。此游戲適合中高端玩家，尤其是單機游戲《大航海時代》的骨灰級玩家，不一定能吸引新手玩家。收費系統：免費游戲，玩家除了購買收費道具外，也可以購買VIP卡，其收費性質近似于收費（點卡）游戲。收費評價：不黑。2.2.4供應商討價還價的能力我們的游戲采用自主研發的模式，因此上游開發商僅僅是部分開發軟件的提供商、網絡帶寬服務提供商等等，這些行業都是充分競爭的行業，因此他們的議價能力對我們公司壓力不大。2.2.5顧客討價還價的能力我們的游戲玩家目標定位于中端網頁游戲玩家，這些玩家已經接受市場的培育，相對成熟，不會反感游戲收費，他們一旦接受了我們制定的游戲玩法后也比較容易對游戲產生忠誠感。相對而言，這類的玩家對于價格并不敏感，而且游戲營銷中的價格定位也非常靈活且層次分明，因此玩家對游戲服務的議價能力也相對較弱，對我們的營銷策略不會產生太大的影響。2.2.6五力模型總結綜上所述，通過對潛在進入者的威脅、替代品的威脅、行業間的競爭、供應商以及顧客討價還價的能力五方面競爭力量的分析，得出以下結果：2.3目標市場分析2.3.1市場容量分析根據艾瑞近期發布的《2008-2009年中國網絡游戲行業發展報告》數據顯示，2007年中國網頁游戲市場規模為1億元，到2008年達到5億，預計在2010年達到12.6億元。2006年前網頁游戲用戶雖然已經達到了一定規模，但由于缺乏清晰的贏利模式支持，整個行業始終處于停滯不前的狀態。06年后中國網絡游戲收費模式由時間模式向道具模式的改革，解決了困擾行業發展最大的收費問題，艾瑞認為突破了這個瓶頸后，網頁游戲在未來2-3年將進入迅猛增長階段，預計到2012年市場規模將達到21億元。從中國網絡游戲未來幾年的發展趨勢來看，MMOG將繼續以每年100億左右的速度增長，并始終保持80%以上的市場份額，是當之無愧的“主流游戲”。另一方面，隨著用戶需求趨于多元化，新的游戲形式、游戲終端也將逐步進入市場，其中最具代表性的將是以網頁瀏覽器（如IE，Firefox，Safari等）為載體的網頁游戲帶來的游戲收入。下圖為03年之08年的網頁游戲市場份額以及艾瑞對09年后的市場預測。圖中顯示，從08開始，網頁游戲市場收入已經超過了平臺游戲，達到5億元。而最新召開的第七屆中國游戲產業年會，新聞出版總署副署長孫壽山表示，09年網頁游戲表現更加突出，市場規模達到12億元，同比增長了150%。從上述的數據可以看出，網頁游戲的市場份額正在經歷一個迅猛上升的階段，06年微不足道，07年才有一定的市場規模（總計1億元），08年增長了將近5倍，09年收入再度增長150%。以艾瑞一貫低調而謹慎的預測態度來看，2010年網頁游戲市場收入也不止12.6億。需要指出的是，現在的市場統計中并沒有將SNS網站上的小游戲并入網頁游戲市場，本文認為SNS網站經營的部分游戲已經具備了網頁游戲的全部特征，例如“開心農場”，這些游戲就是網頁游戲中的一個分類。因此上述的市場份額和市場預測都嚴重低估了網頁游戲的市場表現。2009年“偷菜游戲”的異軍突起，使得SNS網站的盈利模式迅速明朗化，在騰訊收購“五分鐘”公司開發的“開心農場”（現改名成“QQ農場”）后，“偷菜游戲”帶來的利潤一下子超過了大部分網頁游戲收入的總和。根據德國一家證券公司MainFirst此前的一份評估報告顯示，QQ農場每月可給騰訊帶來的利潤可達5000萬人民幣。2.3.2受眾數量分析從用戶規模看，“2007年中國網頁游戲的用戶規模為250萬人，到2008年用戶規模達到900萬人，同比增長260%。保守估計，隨后的三年中網頁游戲的用戶以每年500萬人左右的速度增長，預計到2010年將突破2000萬人，達到2020萬人”。（艾瑞，2010）2009年最重要的事件就是“全民偷菜活動”，一下子將大量辦公室人員教育成了網頁游戲玩家，尤其是女性玩家。盡管目前市場上流行的SNS游戲與傳統意義上的網頁游戲略有不同，前者注重人際關系，后者更看重游戲玩法[11]，但是由于其間的差別微乎其微，SNS玩家很容易接受網頁游戲，因此網頁游戲的市場容量也在這一年里迅速被擴大。“在社交網站的帶動下，中國的網頁游戲也如雨后春筍般迅速成長，尤其是2009年更是進入了一個高速發展的繁榮期，迎來了相關從業人員和用戶數的極大增加……據CNZZ網站統計的最新數據顯示，網頁游戲的用戶量在2009年飆升了60.1%”。2.3.3目標受眾細節分析我們的產品《航海世紀》是針對網頁游戲中端玩家而開發，即已經接觸過網頁游戲、對網頁游戲其他玩法有一些了解、對游戲容易上手的玩家，他們不一定是付費玩家但是不反感付費。這類玩家是游戲市場的主流玩家，而且游戲教育成本較低，容易成為我們游戲的核心玩家。上圖數據顯示，2009年網頁游戲用戶中男性占88.6%，女性占11.4%，與去年同期相比，女性比例上升3.7%；與其他在線游戲相比，網頁游戲的男性玩家比例明顯超出同儕。仔細分析發現，網頁游戲用戶性別差異懸殊的主要原因是目前市場上網頁游戲類型偏向男性化，適合女性口味的游戲相對較少。當然各大網頁游戲研發團隊和運營商也已經逐步意識到這一問題，08至09年間也陸續推出了部分針對女性用戶的游戲，這是女性用戶比例略有提高的主要原因之一；另一方面，女性的互聯網用戶乃至游戲用戶絕對值亦在逐步提高，這亦是另一因素。總體來說，在網絡游戲領域，男女用戶比例差距將進一步縮小，但在網頁游戲這個細分領域，只要游戲類型不發生重大變化，男女用戶比例懸殊的現象還將持續。因此，我們的目標客戶還將鎖定在男性玩家身上。與全體網游用戶相比，網頁游戲用戶年齡呈現明顯的集中化趨勢，大部分用戶年齡在18-30歲之間，18歲以下和30歲以上用戶比例較小。游戲用戶年齡的集中化分布更有利于我們對目標玩家的定位，從而提高后期營銷策略的針對性。上圖的數據顯示，網頁游戲用戶相對于其他類型的游戲呈現出比較明顯的高學歷優勢。由于網頁游戲對用戶的黏性要求比較高，因為這類游戲比較容易在學歷較高又有上網條件的白領用戶中流行，因此我們的目標客戶顯得相對集中而且容易掌握他們的興趣變動方向。數據顯示，網頁游戲用戶明顯收入高于網絡游戲用戶。由于用戶的收入與年齡、受教育程度的息息相關，網頁游戲用戶的較大年齡和良好受教育情況決定了網頁游戲用戶收入高于全體網游用戶。艾瑞的數據分析顯示，大部分網頁游戲玩家在家里玩游戲，其次在辦公室，在網吧的玩家很少，這一特征表明網頁游戲的玩家與傳統客戶端MMORPG玩家不同，后者以家里和網吧為主，而與SNS玩家趨同。我們的產品要爭取的也正是這些在家里或辦公室玩游戲的人群。第三章產品設計介紹3.1產品設計思路3.1.1玩家對網頁游戲的需求根據玩家的需求來設計游戲產品。如下圖，根據17173網站的調查，目前玩家對中國網頁游戲產品的最大不滿來自游戲玩法單一或雷同，其次是付費玩家與免費玩家的差距過大問題。我們的產品設計應該盡量避免上述兩個問題：首先，對于玩法雷同的問題，我們在網頁游戲里注入大型網游、甚至單機游戲的玩法，強調游戲玩法的創新而不是抄襲，強調玩家之間的合作交流而不僅僅是相互PK（PlayerKilling玩家對決），強調用戶體驗而不是產品技術的領先。產品的設計主要定位在創新上。其次，對于付費玩家和免費玩家的差距問題，我們產品會重點關注免費玩家的游戲體驗，盡量推出有利于免費玩家的系統設計，這一點主要體現在游戲的經濟系統設計中。當然，對于玩家關注的其他問題，我們也將用心對待。比如，游戲速度問題，我們盡量減少濫用AJAX和flash技術；游戲在線時間過長問題，我們會在玩法設計中，提供在線時間短的玩法，從數值上講，在線時間的邊際收益明顯遞減。3.1.2市場上現有的網頁游戲類型和數量上圖給出了最近三年游戲市場上網頁游戲的主要類型，其中SLG（策略模擬游戲，而且基本上都是戰爭策略游戲）處于絕對領先的地位，RPG（角色扮演游戲）其次，經營類游戲略微領先于其他類型游戲。這也從另一個方面說明了玩家的需求，SLG和經營類游戲表明了網頁游戲在在線游戲中的優勢，而RPG的比例則說明了客戶端網絡游戲玩家的分流。3.1.3我們產品的定位根據上面分析得出的玩家需求來看，策略游戲還是網頁游戲的主流。我們的產品也著眼于市場的主要趨勢，著手研發策略類游戲，將本產品定位成“戰爭策略+經營策略”的游戲。具體玩法：對于游戲的不同時期，早期以經營策略為主，戰爭策略為輔，后期以戰爭策略為主，經營策略為輔；對于不同類型的玩家，付費玩家重點關注戰爭策略，而免費玩家以經營策略為主要玩法。為實現這一目的，我們會在游戲的系統設計中主動引導玩家走向我們預期的玩法上。3.2《航海世紀》設計介紹3.2.1游戲背景大航海時代，歷史上又被稱作地理大發現，是指在15世紀末-17世紀初之間，世界各地（尤其是歐洲）發起的廣泛跨洋活動與地理學上的重大突破。這些遠洋活動促進了地球上各大洲之間的溝通，并隨之形成了眾多新的貿易路線。伴隨著新航路的開辟，西方之間的文化、貿易交流大量增加，殖民主義與自由貿易主義開始抬頭。歐洲則在這個時期快速發展并奠定了超過亞洲繁榮的基礎。人們不僅在這個時代中發現了起新的大陸，增長了大量的地理知識，也極大促進了歐洲的海外貿易，并成為歐洲資本主義興的重要環節之一。而新航路對世界各大洲的發展產生了久遠的影響，尤其是對全球范圍內的商業貿易帶來了全新的模式和機遇。我們設計的網頁游戲《航海世紀》正是基于這一史實而展開的航海游戲。3.2.2游戲介紹《航海世紀》是一款全新的航海網頁游戲，玩家在游戲里有較大的游戲度，可以不拘泥于傳統游戲的任務設定，而能在世界各大洲各大洋自由地進行交易獲得利益，打擊海盜保護商人，甚至扮演海盜進行劫掠。玩家進入游戲后，可以選擇多種發展方向：專業商人，專業海軍，或者商人兼海軍，甚至海盜。對于喜歡海戰的玩家而言，這款游戲也不只提供了一種玩法，玩家可以扮演正義的角色，成為海上的護航者，通過保護商人而獲得回報，或者剿滅海盜來奪取財寶，或者成為邪惡的海盜來掠奪商人。玩家可通過商業貿易、地理冒險和戰爭的方式提高自身的聲望。在我們的游戲設定中，聲望關系到玩家能體驗的玩法內容，比如允許進入的海域以及可發生貿易的城市數量等等。通常情況下，在逐步完成任務的同時，玩家的聲望也會有一定的提高。游戲中國家、城市、船、炮等的設定充分尊重了史實，這能給熟悉或希望了解這段歷史的玩家帶來充實的代入感，從而帶給他們強烈的成就感；而游戲中的廣闊海洋與神秘的隨機事件，則給玩家帶來無盡的驚喜和刺激。3.2.3玩法詳解如上所述，游戲提供了三種職業供玩家選擇：商人、海軍、海盜，而這三種職業之間又沒有明確的界線。玩家可能昨天還是一個純粹的商人，而今天由于發展了軍艦就轉身變成海軍，又因為打劫了一艘商船從而變成海盜。當然要玩好這三種角色類型，玩家都需要付出一定的時間和智慧。職業和聲望在游戲設定里，我們為玩家設計了三種聲望值：商人聲望、軍人聲望、海盜聲望。這三個數值影響玩家從事某個職業的可能性以及成功概率。比如，玩家剛進入游戲時，所有聲望都為零，只有當他去從事某個活動，才能換來聲望的變化：做買賣能提高商人聲望，打擊海盜能提高軍人聲望，而打劫商船則會提高海盜聲望；只有某個聲望達到一定門檻值后才能做另外的活動，比如遠洋貿易、護航、打劫其他玩家等等。財富和晉級游戲里各種活動都能帶來財富，而這些活動帶來財富的速率又各不相同，一般來說，高風險才能帶來高回報。打劫是最快致富的，而打劫一旦失敗，可能血本無歸；遠洋貿易也是財富的快速通道，可是也面臨NPC（非玩家角色）或其他玩家的打劫；培養自己的海軍是一條穩健的道路，雖然發展比較慢，可是一旦揚威遠洋，就意味著數不盡的財富和榮譽。這些都是玩家根據自己的愛好而做出的選擇。當玩家的財富積累到一定程度，他就進一步擴張自己的船隊實力，建立更多船隊，也可以參與政治活動，獲得政府認可，提高自己的社會地位。團隊和成就一個好漢三個幫，單槍匹馬不可能完成霸業。玩家可以聯合自己的好友組成商會，而商會又可以組成商盟。在團隊協作下，玩家既可以保證自己財富的快速增長，還能找到自己的歸屬感。一旦商會成長擴張，他們就可以控制或操縱城市里的某些行業，達到壟斷地位以攫取超額利潤；而商盟的力量擴張后，更能控制城市和港口，對進出的船隊收取稅收。而最強大的團隊，他們控制的不只是幾個城市，他們能建立自己的海上王國！如果能擊敗其他玩家和眾多NPC（非玩家角色）來完成建國大業，這是玩家莫大的成就和榮耀！3.2.4游戲系統設計經濟系統本游戲參考目前市場主流網游的設計，將游戲的經濟系統設計成4種貨幣體系，即金幣、綁定金幣、銀幣、綁定銀幣。這是一種穩健的設計思路。金幣：玩家用人民幣購買的游戲貨幣，可以在游戲商城里購買游戲道具和服務，也可以用于與其他玩家的交易。是游戲利潤的來源。綁定金幣：系統贈送給玩家的金幣，可以購買部分游戲道具和服務，不能與其他玩家交易。游戲運營過程中經常被當作是用來刺激營銷的手段。銀幣：游戲系統產生的貨幣，可以購買游戲里的一般產品，也可以用于與其他玩家的交易。保證游戲內玩家交易的主要工具。綁定銀幣：游戲系統產生的貨幣，可以購買游戲里的一般產品，不可以用于與其他玩家的交易。保證游戲正常進行的基礎貨幣。4種貨幣體系在當前的游戲界被認為是最穩健的設計模式，4種貨幣各司其職，有效的保證游戲的穩定性、活躍性和盈利能力。PK系統作為一個策略游戲，PK（PlayerKilling玩家對決）是游戲的核心內容，也是玩家的終極追求。不過，過于強調PK會使玩家覺得很累，也符合目前國家對網游行業的最新規定。本游戲對PK會做出嚴格的限制，首先是等級限制，不允許低等級玩家參與PK，其次是只鼓勵高端玩家參與PK，盡量不鼓勵大部分玩家參與到PK中。交流系統網絡游戲是人們在網上交流的重要方式，網游產品的發展方向應該是做成網絡交流的平臺。因此，本游戲產品也鼓勵玩家的相互溝通交流，為促進玩家的交流，我們不僅提供交流的渠道（游戲設置的聊天頻道），而且專門設計游戲玩法，玩家通過組隊、交流才能完成的任務、活動等等。3.3服務與支持3.3.1收費模式本產品為免費游戲（freetoplay），玩家從注冊到享受游戲過程均無須付費。免費玩家是游戲的主流，在中國的游戲市場里80%-90%的玩家都是免費玩家，吸引免費玩家是保證一個游戲產品是否有人氣的必然條件，正如史玉柱在推出他的“反思之作”《綠色征途》時所言：“全面關注非付費玩家”。要想在中國的市場環境下獲得游戲玩家的認可，必須先得到免費玩家的認可，因此如何為免費玩家提供最好的服務，這是本游戲產品服務的第一個難題。本游戲在系統設計中，為關注免費玩家的可玩性，做了以下方面的設定：首先，免費玩家可以享受到游戲的全部內容，還能與付費玩家一起共同分享部分收費服務的好處，即人們常說的“付費玩家為免費玩家買單”，免費玩家可以用游戲幣向付費玩家做交易，以購買他們手里的付費服務。其次，免費玩家通過自己的智慧和努力也能獲得榮譽和成就感，即游戲的數值設定保證免費玩家有一定幾率成為游戲世界里的強者，而付費玩家也不能像《征途》那樣藐視免費玩家。本產品在堅持免費服務的過程中，也為部分愿意付費的玩家提供高級服務。首先，游戲里設置金幣商城，金幣只能由人民幣購買，付費玩家可以用金幣購買付費的游戲道具和游戲的部分特殊服務。付費道具盡量設計為降低游戲難度或提供便利服務，減少提供直接增加玩家能力的道具，這樣以保持免費玩家對付費玩家的競爭力。其次，游戲內提供金幣交易的功能，玩家與玩家之間不僅用游戲幣交易，也可以用金幣交易，游戲系統對金幣交易抽取一定的稅收（暫定為5%）。設計某些特定道具、裝備、材料必須通過交易才能收集，玩家為實現游戲目標就必須進行交易，如果涉及金幣交易，游戲系統就能收取稅收。我們盡量將這方面的玩家需求做大，這樣既能促進游戲的人氣，又能保證我們游戲的盈利能力。3.3.2線上與線下活動游戲運營團隊和客戶服務部分在線上引導玩家的游戲行為，同時在力所能及的范圍內組織和引導玩家的線下活動，使之達到健康積極向上的活動氛圍。3.4產品的遠期規劃3.4.1游戲維護和更新游戲產品研發成功后，繼續保留研發團隊骨干力量作為游戲維護和更新的技術人員。3.4.2新游戲的計劃和研發在游戲產品面市后，抽調部分研發人員成立新的項目小組，進行下一個項目的規劃和開發。3.5軟硬件需求3.5.1研發組需求3.5.2產品運營組3.6項目的SWOT分析從上表可以清晰的看出網頁游戲項目處于機會相對較好，有比較明顯的自身優勢，但也存在不足，要注意內部劣勢的彌補，就很有機會讓項目取得成功。因此公司必須確保該項目平穩順利的發展，并且在市場中留下良好的口碑，大力的推廣市場，在網絡娛樂行業中站穩腳跟以期未來更大的發展。第四章項目組織與實施4.1項目組織架構項目的組織結構是實施項目管理的一個基本手段，也是開展項目管理工作的基礎。針對本項目的具體情況和實施要求，本項目采用職能組織結構，實行扁平化管理，組織結構圖如下：4.2項目團隊成員我們在項目組內設置以下職位及人員，鑒于項目組初期人員不夠或受其他條件的約束，部分職位的人員可能會是兼任的。4.3項目進度管理4.3.1項目進度計劃本項目計劃研發時間為一年，運營時間為三年，項目具體安排如下：時間階段項目進展2010.5–2010.6項目論證階段，核心團隊到位，硬件設備準備中；2010.6–2010.7項目啟動階段，硬件設施到位，核心團隊開始工作，招聘團隊其他成員；2010.7–2010.8項目研發初期，研發團隊成員基本到位，項目基本框架定型；2010.8-2011.2項目研發期，這是研發的主要時期，完成游戲的所有功能；后期開始招募網絡技術人員，購買部分服務器硬件設施；2011.2–2011.3封測期；公司組建市場部、客服部，招募相應人員；網絡運營許可條件已經完成或聯系聯合運營廠商；運營準備工作基本就緒；2011.3–2011.4內測期，運營方式已經確定，開始運營；2011.4.1公測；正式運營；2011.5調整公司人員職務，抽調部分研發人員組建新的研發團隊，保留部分策劃和程序人員進行資料篇的開發2011.12推出第一個資料篇；2012.6推出第二個資料篇；2012.12推出第三個資料篇；2013.12結束運營。4.3.2項目進度控制本項目進度控制主要從兩個方面下手：1、項目計劃書：作為項目進度控制的基準和依據，項目經理負責制作項目計劃書。項目總監根據項目計劃書對項目的階段成果完成情況進行監控，如果由于某些原因階段成果提前或延后完成，項目經理應提前申請并做好開發計劃的變更。對于項目進度延誤，應當分析產生進度延誤的原因、確定糾正偏差的對策、采取糾正偏差的措施，在確定的期限內消除項目進度與項目計劃之間的偏差。項目計劃書應當根據項目的進展情況進行調整，以保證基準和依據的新鮮性、有效性。2、項目階段情況匯報與計劃：項目經理按照預定的每個里程碑（milestone，根據項目的實際情況一般是每月、每季等），定期在與項目成員和其他相關人員充分溝通后，向項目總監提交一份書面項目階段工作匯報，并做階段評審，其中內容包括：a、對上一階段計劃執行情況的描述b、下一階段的工作計劃安排c、已經解決的問題和遺留的問題d、資源申請、需要協調的事情及其人員e、其他需要處理的問題在項目計劃執行中，做好這樣幾個方面的工作：檢查并掌握項目實際進度信息。對反映實際進度的各種數據進行記載并作為檢查和調整項目計劃的依據，總結分析，不斷提高任務編制、項目管理、進度控制水平。做好項目計劃執行中的檢查與分析。通過檢查，分析計劃提前或延誤的主要原因。項目計劃的定期檢查是監督計劃執行的最有效的方法。及時制定實施調整與補救措施。調整的目的是根據實際進度情況，對項目進度安排作必要的修正，使之符合變化的實際情況，以保證項目目標其順利實現。由于初期編制項目計劃時考慮不周，或因其他原因需要增加某些研發內容就需要重新調整項目計劃中的工作安排，計算調整后的各時間節點和工期。第五章營銷策略分析5.1網頁游戲市場營銷隨著互聯網娛樂產業的不斷發展，消費者對于這一市場的營銷行為越來越認可，巨大的市場潛力不斷被發掘，這就給我們公司的營銷策略創造了可行空間。參考MBA的教程，我們知道現代營銷的具體做法應體現：1、了解和掌握消費者欲望和需求。2、滿足消費者的欲望和需求的價格成本。3、讓消費者的欲望和需求的實現提供全過程的便利服務。4、企業和消費者之間的信息溝通。因此，企業要精心設計易為大眾所接受的促銷產品。網頁游戲市場營銷的要求與意義：網頁游戲是網絡娛樂中的一種新產品，它具有消費者快速上手、快速并持久消費的特征。因此對于游戲運營商的營銷策略提出了引導性、計劃性和組織性的要求。這將是一個完整的營銷過程，而不是一些零碎的推銷活動。5.2STP營銷STP營銷是指市場細分（segmenting）、目標市場的選擇（targeting）和市場定位（positioning）。隨著新時代的發展，市場需求呈現多樣化、個性化態勢。作為新興產業，互聯網娛樂業更要注重市場需求的細分化，實行“小市場、大份額”戰略，通過提供個性化服務來贏得目標顧客。與此同時，隨著顧客需求的變化和市場競爭加劇，網絡娛樂的營銷策略呈多元化趨勢，整合營銷、三元營銷、關系營銷、資料庫營銷和網絡營銷等新的營銷觀念和策略不斷涌現。正如市場營銷大師科特勒所說：“每隔一段時期，都要求公司的管理層重新思考和更新它的目標、戰略和戰術。”迅速變化的形勢往往使經營企業在昨天取勝的原則在今天變為障礙。5.2.1市場細分市場細分（segmenting）的概念是美國市場學家溫德爾.史密斯（WendellR.Smith）于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是按照一定的標準，把產品的整體市場劃分為若干個需求不同的顧客群體。每一個需求特點相似的顧客群體構成一個細分市場（亦稱子市場）。屬于同一細分市場的顧客的需求傾向極為相似，而分屬不同細分市場的顧客的需求則存在著明顯的差異。市場細分需要依據一定的標準來進行，而顧客需求的差異性是市場細分的理論基礎。通常我們把企業的市場分為消費者市場和業務組織市場。而本項目選用的消費者市場細分方法，大致可以按消費者類型分成辦公室人群、學生和待業人群三大類。1、辦公室人群這類人群的信息面廣泛，游戲在線時間穩定不過單次持續時間短，消費能力強，不過消費思維往往過于理性化，消費意愿低。2、學生游戲時間長，在線頻率穩定，游戲理解能力和擴散能力強，不過消費能力弱。3、家庭網絡用戶這類人群有比較長的時間呆在家里玩游戲，每天的游戲時間非常長且頻度強烈，盡管他們的日常生活消費或許不高，但游戲消費意愿和能力都非常強烈。如果我們的營銷策略能吸引這類人的消費，那將構成游戲的主體收入。5.2.2目標市場的選擇由于游戲行業的市場化程度非常徹底，市場在消費者引導過程中的作用非常明顯，對于游戲研發廠商和運營廠商的營銷策略要求非常高。因此我們必須選定符合自身產品特色的目標市場。盡管各類網頁游戲玩家都有可能成為我們產品的忠實擁躉，但我們還是應該優先選擇我們最中意的玩家類型，以提供最適合該類玩家的產品服務以及營銷策略。從收入角度來看，在家里上網的玩家是我們營銷策略應該最先考慮的對象，其次在校學生也是我們的優質客戶，后者雖然不能立即提供財務上的優勢，但是對于我們公司的口碑推銷、玩家團隊的組建等方面都具有不可替代的作用，因此我們的營銷目標應該針對這兩類的消費人群，而相對不重視辦公室玩家。5.2.3市場定位我們的目標市場對象為家庭網絡用戶和在校學生，根據這些玩家的游戲習慣和消費習慣制定相應的營銷策略。5.3營銷組合策略5.3.1產品策略網頁游戲產品是能夠滿足玩家需求的在線娛樂服務，這是差異化競爭基礎前提，我們的項目提供給客戶的就是“新鮮、有趣、益智”的娛樂體驗。所以我們重點經營的是客戶對我們服務的評價。由于本公司的規模和知名度暫時比較小，因此要求我們的服務流程更為簡潔，反應更快捷，個性化的服務也要更加突出。針對在校學生玩家，做到玩法活動新鮮多樣化，爭取這些玩家成為我們免費的游戲推廣員。針對消費能力的家庭用戶，我們力爭做到營銷策略的針對性強，使得他們感覺到消費“物超所值”。5.3.2定價策略價格策略是指如何根據產品和使用價值，應對市場反應，進行合理的價格組合，實現利潤最大化。由于玩家的議價能力相對較弱，但同類產品市場競爭激烈，因此綜合整個市場的競爭情況，本項目采取以競爭為中心的定價策略。以競爭對手提供同類游戲服務的價格為定價依據。以合理的收益，來充分推廣本項目的游戲服務。針對消費能力弱的在校學生等玩家，我們推出的免費游戲策略，保證免費或低消費玩家能夠享受全部的游戲體驗。針對消費能力強的玩家，我們的定價策略是根據不同類型的產品服務，制定不同等級的價格（階梯狀定價策略），從而充分挖掘這類玩家的消費能力。5.3.3渠道策略對于網頁游戲市場來說，渠道策略即運營方式。常見的運營有自主運營、聯合運營、自主加聯合的混合運營。其中聯合運營的模式又有多樣化，因此我們的渠道策略也是非常豐富。簡而言之，我們的渠道策略主要有三條：其一，堅持自主運營，建立起良好的自主運營渠道；其二，積極尋求多方位的聯合運營廠商，盡可能的和大平臺公司達成共同運營的協議，當然如果在條件允許的情況下，我們也不放棄和某個大平臺商達成獨家運營協議的機會；其三，建立起海外運營的渠道，將我們的產品推向海外市場。總之，多方向的渠道推廣可以讓我們的客戶更豐富多樣，對單一類型或單一區域的依賴性更小，這樣可以很好的控制該項目的市場風險。5.3.4促銷策略1、媒體促銷主要以網絡媒體的推廣為主，和谷歌、百度、阿里媽媽等網絡廣告商以及07073等專業門戶網站合作，不斷提升公司的知名度和影響力。2、玩家鏈式促銷通過專門的玩家推廣策略，向玩家之間的主動推廣提供返利活動。3、折扣促銷不定時的向游戲玩家推出各種的服務、道具的折扣信息。5.4競爭優勢1、清晰的產品定位作為一款有良好規劃的產品，我們的市場定位在游戲設計初期就已經確立。因此在產品開發過程中，我們的系統設計方案就始終圍繞著市場定位而展開，這不僅使得游戲的主題更突出，而且也使得游戲運營過程中的營銷策略也更有針對性。2、新鮮的游戲玩法本項目的產品設計思路是以玩法為導向的，強調玩法，強調創新的玩家體驗。這一點不僅體現在產品規劃上，而且也體現在項目管理結構上。對游戲策劃的重視和強調保證了游戲玩法的創造性和新鮮感。3、深入玩家的服務措施由于項目組的核心成員都有豐富的游戲體驗，而且長期工作在游戲公司，對游戲玩家的體會有非常深刻的了解。同時游戲自主運營團隊的建設也是在這批核心成員的指導下完成，這樣保證了游戲服務措施的實用性和體貼程度。第六章財務分析6.1財務分析前提按照本文第五章的進度安排假定項目研發周期為1年；目前市場上同類網頁游戲產品的平均運營周期一般為1-3年，結合本項目自身優勢，根據不同市場接受程度，我們也將產品的運營周期設為1-3年；對公司財務狀況的預測貫徹謹慎性和合理性的原則。6.2收入預測6.2.1完全自主運營完全自主運營是指LLY公司在自主研發游戲產品的基礎上，自主運營該游戲產品。以下按照悲觀、目標和樂觀三種情況進行財務收入規劃：注1：由于玩家注冊一個新賬號的成本近似于0，因此在任何類型的在線游戲里，都有相當大比例的玩家注冊了一個以上的賬號，這使得注冊賬戶數變動性非常大，對于分析游戲的實際收益幫助不大。因此，業界更看重PCU，ACU等變量。對于收入的計算而言，最重要的是APA和ARPU，所以有些網游公司（如搜狐、盛大等）只公布APA、ARPU值。注2：根據國內已上市網游公司的財報，大型網游的APA一般約等于PCU（如巨人公司），甚至幾倍于PCU（如搜狐暢游），但是webgame的APA比例相對較低，在缺乏精確參考值的情況下，本文取PCU的一半作為APA預測值。6.2.2完全聯合運營聯合運營不僅僅是小公司的選擇，在國內，強大如巨人公司、金山公司也都在09年下半年選擇了聯合運營的道路（分別選擇騰訊和盛大公司）。而迅雷、天涯等擁有巨大玩家資源的平臺也成為中小研發公司爭取的合作對象。以下按照悲觀、目標和樂觀三種情況進行收入預測規劃：注1：在公司實際運作中，聯合運營有多種方式，包括按比例分成、一次性分成、出售版權等等，本文僅僅選取其中最典型也最常用的按比例分成模式來做分析。注2：聯合運營公司越強勢，研發公司所獲得的分成比例越低，而強勢的運營公司往往會要求獨家運營。所以，對研發公司而言，是否選擇大型運營平臺也很值得考慮。注3：如果本公司未能獲得政府頒發的運營資格，就只能選擇聯合運營一種途徑。6.2.3自主運營加聯合運營事實上，對于大多數游戲公司而言，自主運營加聯合運營是比較合理的選擇。對于缺乏運營經驗的本公司而言，自主運營加聯合運營的途徑無疑是最優選擇，既能保證合理的利潤，規避多種風險，更能從中獲得豐富經驗，成為發展壯大的基礎。聯合運營對自主運營至少存在以下兩個方面的影響：1、擠出效應。聯合運營公司會和本公司一起爭搶同一類型的用戶，從而產生一定程度上的擠出效應。2、促進效應。聯合運營公司帶來的廣告效應會對本公司的運營帶來宣傳效應，從而產生促進效應。比較以上兩個方面的效應，本文認為在國內網游市場還處于膨脹期的前提下，促進效應遠遠大于擠出效應，因此不但不用擔心聯合運營的副作用，反而應該盡量擴大聯合運營公司的數量。由于聯合運營和自主運營相對獨立，彼此之間的微弱影響不一定會減少會對方的利潤，因此本文在假定運營利潤無影響的前提下，得出以下運營利潤：6.3成本預測6.3.1研發成本表6-4研發成本預算6.3.2運營成本自主運營成本預測服務器配置說明：根據惠普DL380G6的模擬負載情況來看，這種服務器每秒大概能負載800個左右的并發請求數。在保持大部分時間內較為流暢的游戲體驗，我們給不同預測情況分別配置了20臺、40臺和100臺的服務器，惠普經典2U機架服務器DL380G6目前市場價格大約為每臺16,000人民幣左右，共計大概32萬、64萬和160萬人民幣的固定投資支出。表6-5自主運營的成本預測注1：上表中的悲觀、樂觀情況對應收入預測中的悲觀、樂觀情況。注2：客服部、市場部等部門的經理或由公司領導人兼任，或根據實際情況另行聘請；而部門中需聘請的普通員工，預設的工資相對較低。注3：如果公司運營業界不錯，則需要提高員工的獎金標準，以維持員工士氣。上表中的獎金數額包含了研發部門的獎金。注4：市場部、客服部的管理成本略高于研發部，原因在于除了提供相似的員工卡座外，還需要報銷更多的出差、打車、電話費用等等。注5：根據上市網游公司的財報顯示，網游公司的運營毛利潤率非常高，一般為80%左右，例如網易09年第三季度的游戲毛利率為79.9%，上一季度和去年同期分別為88.3%和89.7%（作為對比，網易的另一個主要業務，同期網頁廣告服務毛利率僅為23.1%，上一季度和去年同期分別為16.6%和26.9%。另外，09年第三季度的游戲毛利率降低主要是受《魔獸世界》運營的影響）。注6：根據邊際成本遞減的規律，在公司運營單一產品的情況下，其利潤率必然不及多產品同時運營。當產品規模擴大后，公司的運營利潤將會逐漸上升。根據以上的預測分析可以看出，公司運營利潤率主要取決于服務器帶寬成本以及游戲廣告的支出，而其他方面支出的比重相對較低。本文根據運營狀況的不同情形，將計算得出的毛利率分別為72%、79%和81%，這也是處于可接受的范圍內。聯合運營成本預測與收入預測相似，聯合運營的成本分攤也有多種模式，包括聯合運營公司完全承擔運營成本、按比例分攤運營成本、研發公司承擔除廣告外的絕大部分成本等等，對于小型研發公司而言，往往采用讓聯合運營公司承擔成本的模式。本文就這一模式作以下的成本分析。表6-6聯合運營的成本預測注1：在聯合運營的情況下，公司的主要運營支出為員工獎金（已經包含了研發部門的員工）。由上述分析可見，由于扣除了服務器、廣告等大額支出，運營毛利率迅速提高到90%左右。混合運營成本預測混合運營即自主運營加聯合運營。表6-7混合運營的成本預測注1：在自主運營的基礎上進行聯合運營，其運營成本幾乎沒有上升（公司的決策成本會明顯上升，不過這一變化未能反映在上述的預測報告中）。繼續上文基于聯合運營和自主運營相互影響甚微的前提下，上表分析了自主運營加聯合運營的成本，得出運營毛利率在各種情況下分別為：83%、85%和85%。6.4利潤分析綜合上文對研發成本、運營成本以及運營收入的預測，可以得出以下的利潤表：表6-8本項目的利潤分析注1：上表根據本游戲壽命分別為一年、二年和三年的假定而計算。注2：為簡化計算，研發成本取平均值（93萬）一次性攤入成本。注3：服務器折舊按每年減少50%價格的比例攤入成本計算。6.5現金流預測由于運營現金流的變化非常大，特別是當運營商開啟新的服務器或者推出某些重要營銷活動時，現金流可能出現突然猛增的情況，甚至出現“一個星期完成一個季度的銷售額度”的情況。當然過于集中的營銷活動對于游戲運營的長遠發展未必是好事。我們在游戲運營的規劃中希望實現比較平穩的營銷模式。運營模式較多，本文只對“自主研發加自主運營”的簡單模式做定性分析，如下圖所示：（其他運營模式下的現金流也是大同小異）圖6-1本項目的現金流分析現金流各個階段的變化原因如下：項目開始階段（上圖，0~1之間），固定成本支出較多，以及人員招募等其他管理成本，現金流為純支出。正常研發階段（上圖，1~2之間），主要支出為研發人員的薪資和日常管理成本，現金流繼續維持純支出。產品公測之前（上圖，2~3之間），需要購置服務器、簽訂服務器托管合同，另外招募產品運營所需的人員（運維、市場、客服等部門），以及廣告支出等等。這一階段的費用支出最多。產品公測開始（公測之后的一至二星期，上圖3~4之間），開始正式收費，大量玩家涌入服務器，迅速形成一個收費的高峰。這一階段的現金流由負轉正，并且達到短期內的一個高峰。產品公測后一個月內（上圖，4~5之間），非常多的玩家離開游戲。這是游戲玩家管理的第一個難關，如果運營策略不當的話，游戲服務器有可能成為“鬼服”。如果不推出積極的營銷活動的話，這一階段的現金流會明顯降低，運營第一個月末的時候可能會達到階段性的低谷。產品公測一個月后（上圖，5~6之間），隨著游戲廣告的進一步推出，營銷策略的進一步實施（包括常見的市場營銷活動以及游戲新服的推出），玩家也逐漸熟悉這個游戲產品，游戲的人氣往往還能上升。這時，游戲的收入還能達到另一個高峰，甚至高于游戲開始公測后的第一個月。這一階段的現金流較為穩定，而且維持在非常高的位置上。游戲運營中后期（上圖，6之后），一般情況下，游戲的人氣會逐漸下降（玩家產生審美疲勞，或者被其他游戲吸引，等等），收入也會逐步降低。如果游戲更新維持的好，資料片也能及時推出，那么可以將游戲壽命維持在相對比較長的時間（Webgame壽命都相對較短，很少有達到3年時間的）。當游戲的收入降低到一定程度時，運營商應該及時關服，同時做好對玩家的引導工作，將其引入本公司的其他游戲產品上去。這一階段的時間較長，游戲收入穩定而略有下降，由于運營成本較低，因此這一階段的毛利率非常高。如果運營得道，還能出現多次收入高峰。6.6財務指標分析本項目是LLY公司的第一項研發投資，因此我們必須借用各種財務分析方法來預測該投資的可行性，常見的財務分析法有回收期法