PAGEPAGE21網(wǎng)頁游戲《航海世紀(jì)》項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書摘要網(wǎng)頁游戲作為一種新興的在線游戲類型，不需要下載任何客戶端，玩家游戲操作時(shí)間極短，能夠讓玩家在工作學(xué)習(xí)之余抽空點(diǎn)幾下鼠標(biāo)來緩解壓力。本研究報(bào)告是網(wǎng)頁游戲《海航世紀(jì)》項(xiàng)目的商業(yè)計(jì)劃書，這是一款玩法多樣的網(wǎng)頁游戲，以玩家熟知的大航海時(shí)代為歷史背景，玩家扮演某個(gè)航海強(qiáng)國的小船隊(duì)老板，通過制定貿(mào)易計(jì)劃或戰(zhàn)爭策略來實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)，在經(jīng)營船隊(duì)的同時(shí)，游戲還穿插了政治斗爭和軍事爭奪，讓玩家能夠體驗(yàn)到強(qiáng)權(quán)年代的爾虞我詐和弱肉強(qiáng)食。作為項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書，本文不僅要研究市場環(huán)境和競爭狀況，同時(shí)還要規(guī)劃本項(xiàng)目的管理制度和進(jìn)度安排，更要仔細(xì)分析財(cái)務(wù)狀況，最終得出本項(xiàng)目的可行性分析結(jié)論。本文首先研究了網(wǎng)頁游戲市場的發(fā)展歷史，在此基礎(chǔ)上詳細(xì)分析了國內(nèi)市場的宏觀環(huán)境和競爭狀態(tài)。雖然國內(nèi)的網(wǎng)頁游戲市場發(fā)展時(shí)間短暫，但是競爭激烈程度已經(jīng)白熱化了。盡管如此，我們公司如果能抓緊目前僅剩不多的市場空間，盡快推出自己的產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展壯大。其次，本文重點(diǎn)分析了本項(xiàng)目所面對的目標(biāo)市場，從市場容量、受眾數(shù)量以及目標(biāo)受眾的詳細(xì)分析中，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁市場的集中度高于其他在線游戲，玩家的平均素質(zhì)更加突出。從這些角度出發(fā)，本文選定了目標(biāo)玩家作為項(xiàng)目的主要營銷對象。再次，本文簡單分析了本項(xiàng)目產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路、產(chǎn)品內(nèi)容以及項(xiàng)目管理基本要素，這些內(nèi)容將構(gòu)成本項(xiàng)目的一個(gè)初期規(guī)劃，在合理的程度上約束項(xiàng)目的未來走向。然后，從市場營銷學(xué)的基本理論出發(fā)，從市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品策略和促銷等方面對本項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)闡述，制定了切實(shí)有效的營銷策略。最后，本文對本項(xiàng)目的成本和收益預(yù)測做了詳細(xì)分析，并且使用回收期法和凈現(xiàn)值法對項(xiàng)目的投資可行性做了評估。我們發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的回收期非常短，僅為投資后的一年多，而凈現(xiàn)值也非常高，明顯高于可接受的臨界水平；這表明本項(xiàng)目的投資可行性。由此可以看出，網(wǎng)頁游戲確實(shí)是“低成本，高收益，快速回報(bào)”的行業(yè)。同時(shí)還定性分析了本項(xiàng)目研發(fā)和運(yùn)營可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)，以確保公司運(yùn)作的警惕性。目錄第一章緒論 51.1選題的意義 51.1.1研究背景和目的 51.1.2研究內(nèi)容 61.1.3研究方法 61.2文獻(xiàn)綜述 71.2.1商業(yè)計(jì)劃書 71.2.2網(wǎng)頁游戲的研究 7第二章市場環(huán)境分析 102.1產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史 102.2市場競爭分析 112.2.1潛在進(jìn)入者的威脅 112.2.2替代品或服務(wù)的威脅 122.2.3現(xiàn)有競爭者分析 132.2.4供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 162.2.5顧客討價(jià)還價(jià)的能力 162.2.6五力模型總結(jié) 162.3目標(biāo)市場分析 172.3.1市場容量分析 172.3.2受眾數(shù)量分析 192.3.3目標(biāo)受眾細(xì)節(jié)分析 19第三章產(chǎn)品設(shè)計(jì)介紹 233.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路 233.1.1玩家對網(wǎng)頁游戲的需求 233.1.2市場上現(xiàn)有的網(wǎng)頁游戲類型和數(shù)量 253.1.3我們產(chǎn)品的定位 253.2《航海世紀(jì)》設(shè)計(jì)介紹 263.2.1游戲背景 263.2.2游戲介紹 263.2.3玩法詳解 273.2.4游戲系統(tǒng)設(shè)計(jì) 283.3服務(wù)與支持 293.3.1收費(fèi)模式 293.3.2線上與線下活動(dòng) 303.4產(chǎn)品的遠(yuǎn)期規(guī)劃 303.4.1游戲維護(hù)和更新 303.4.2新游戲的計(jì)劃和研發(fā) 303.5軟硬件需求 303.5.1研發(fā)組需求 303.5.2產(chǎn)品運(yùn)營組 313.6項(xiàng)目的SWOT分析 31第四章項(xiàng)目組織與實(shí)施 324.1項(xiàng)目組織架構(gòu) 324.2項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員 324.3項(xiàng)目進(jìn)度管理 334.3.1項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃 334.3.2項(xiàng)目進(jìn)度控制 34第五章營銷策略分析 365.1網(wǎng)頁游戲市場營銷 365.2STP營銷 365.2.1市場細(xì)分 375.2.2目標(biāo)市場的選擇 375.2.3市場定位 385.3營銷組合策略 385.3.1產(chǎn)品策略 385.3.2定價(jià)策略 385.3.3渠道策略 395.3.4促銷策略 395.4競爭優(yōu)勢 39第六章財(cái)務(wù)分析 406.1財(cái)務(wù)分析前提 406.2收入預(yù)測 406.2.1完全自主運(yùn)營 406.2.2完全聯(lián)合運(yùn)營 416.2.3自主運(yùn)營加聯(lián)合運(yùn)營 426.3成本預(yù)測 436.3.1研發(fā)成本 436.3.2運(yùn)營成本 446.4利潤分析 476.5現(xiàn)金流預(yù)測 486.6財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 506.6.1回收期法 506.6.2凈現(xiàn)值法 51第七章風(fēng)險(xiǎn)管理 527.1進(jìn)度延誤風(fēng)險(xiǎn)及對策 527.2政策風(fēng)險(xiǎn)及對策 527.3技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)及對策 537.4團(tuán)隊(duì)成員風(fēng)險(xiǎn)及對策 54第一章緒論1.1選題的意義1.1.1研究背景和目的隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，精神娛樂上的需求日益高漲，尤其是人與人之間的交流溝通需求更是以膨脹的方式成長。但是現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，使人們減少了在實(shí)際生活中的互動(dòng)交流時(shí)間和機(jī)會，這種強(qiáng)烈的剛需催生了互聯(lián)網(wǎng)娛樂的萌芽，網(wǎng)絡(luò)在線游戲正是互聯(lián)網(wǎng)娛樂的典型代表。在線游戲市場在國內(nèi)的發(fā)展經(jīng)歷了十個(gè)年頭。這十年的發(fā)展，游戲市場已經(jīng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的市場，其市場規(guī)模甚至超過了電影、電視、廣播這三大傳統(tǒng)傳媒的市場總和。網(wǎng)頁游戲作為在線游戲的一個(gè)細(xì)分市場，盡管是2006年之后才有明確的市場地位和規(guī)模，但其發(fā)展勢頭卻在最近兩年迅猛上升，以致讓人瞠目結(jié)舌。究其原因是源自最近幾年網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷模式的重大變化以及新近興起的多種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，使得該產(chǎn)業(yè)能以非常簡便的方式進(jìn)入人民大眾的消費(fèi)環(huán)境，并促進(jìn)使用者的娛樂體驗(yàn)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《24次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截止2009年6月30日，中國網(wǎng)頁游戲用戶規(guī)模達(dá)到5642萬人，較08年底增長25.3%，高于整體網(wǎng)絡(luò)游戲用戶16%的增長率，在所有游戲類型用戶中增長最為迅速。而艾瑞近期發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)頁游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007年中國網(wǎng)頁游戲市場規(guī)模為1億元，2008年達(dá)到5億，2009年達(dá)到12億。以上數(shù)字表明網(wǎng)頁游戲這個(gè)細(xì)分市場的發(fā)展勢頭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了網(wǎng)絡(luò)娛樂的其他任何細(xì)分產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也成為了所有潛在投資者追逐的香餑餑。很顯然，眾多風(fēng)險(xiǎn)投資商已經(jīng)被這一行業(yè)的發(fā)展勢頭所吸引。據(jù)報(bào)道，自2008年下半年至2009年，國內(nèi)已有5家以上的網(wǎng)頁游戲廠商收到1000萬美元以上的風(fēng)險(xiǎn)投資。本公司（深圳LLY網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，以下簡稱LLY公司）是一家新籌建的網(wǎng)頁游戲開發(fā)商，其主營業(yè)務(wù)就是研發(fā)并自主運(yùn)營網(wǎng)頁游戲。在公司成立之后就要確定具體業(yè)務(wù)內(nèi)容以及運(yùn)營方向，因此制定新的項(xiàng)目商業(yè)技術(shù)書成為首當(dāng)其沖的工作任務(wù)。本文就是受LLY公司的委托而創(chuàng)建的網(wǎng)頁游戲項(xiàng)目計(jì)劃書。就目前市場狀況來看，網(wǎng)絡(luò)娛樂行業(yè)方興未衰，網(wǎng)頁游戲市場更是蓬勃發(fā)展，但美好的市場前景更容易產(chǎn)生狂熱的投資沖動(dòng)。為避免本公司落入發(fā)展的陷阱，我們必須在項(xiàng)目投資發(fā)起之前針對該項(xiàng)目作一個(gè)詳盡的規(guī)劃。盡管LLY公司的核心發(fā)起人擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但是對于公司整體而言，我們毫無疑問還是新手，尚無經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。因此我們必須冷靜研究機(jī)遇和挑戰(zhàn)，制定詳細(xì)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)計(jì)劃書。本文對LLY公司網(wǎng)頁游戲項(xiàng)目《海航世紀(jì)》展開詳細(xì)研究，主要著眼于市場分析和財(cái)務(wù)規(guī)劃等方面，其研究至少有以下重要意義：一、通過分析市場容量和市場競爭狀況來探討項(xiàng)目的可行性，在對項(xiàng)目的可能環(huán)節(jié)進(jìn)行分析風(fēng)險(xiǎn)分析后才立項(xiàng)，避免一開始就走入錯(cuò)誤的發(fā)展方向；二、通過對項(xiàng)目的研究，為LLY公司提供一個(gè)具有可行性的項(xiàng)目進(jìn)展安排和財(cái)務(wù)預(yù)算規(guī)劃，避免項(xiàng)目后期發(fā)展失控。1.1.2研究內(nèi)容本文首先對在線網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)頁游戲市場的宏觀背景作一簡單介紹，同時(shí)闡明LLY公司所處的市場環(huán)境以及本文寫作的意義；接著詳細(xì)分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境和公司研發(fā)項(xiàng)目《航海世紀(jì)》所針對的目標(biāo)市場，即分析網(wǎng)頁游戲面臨的市場環(huán)境、本項(xiàng)目的價(jià)值鏈以及市場競爭環(huán)節(jié)等；然后介紹本項(xiàng)目擬研發(fā)的具體內(nèi)容和項(xiàng)目組的管理結(jié)構(gòu)，以及相應(yīng)的項(xiàng)目進(jìn)度管理情況；在接下來的章節(jié)里詳細(xì)分析本項(xiàng)目的財(cái)務(wù)狀況，包括成本預(yù)測、收益預(yù)測和現(xiàn)金流預(yù)測，本文將根據(jù)游戲市場對本項(xiàng)目研發(fā)成果的不同認(rèn)可程度以及本公司的不同運(yùn)營狀態(tài)，來預(yù)測各種情況下的財(cái)務(wù)情況，最終得出本項(xiàng)目的投資收益率。本文最后將對本項(xiàng)目可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)作簡單的評估，并給出相應(yīng)的規(guī)避措施。1.1.3研究方法本文將理論結(jié)合實(shí)際來展開為寫作，把戰(zhàn)略管理、市場營銷、運(yùn)營管理、財(cái)務(wù)管理、投資風(fēng)險(xiǎn)分析等教科書中的相關(guān)理論應(yīng)用于商業(yè)計(jì)劃書中。本篇論文主要采用五力模型分析法、SWOT分析法、STP市場營銷分析法等管理學(xué)經(jīng)典方法來分析本項(xiàng)目的市場環(huán)境和項(xiàng)目可行性。另外，本文注重原始資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的收集及整理，所參考的資料均出自權(quán)威的調(diào)研報(bào)告、專業(yè)網(wǎng)站和期刊。鑒于數(shù)據(jù)收集的局限性，本文的分析或許掛一漏萬，但力求符合市場實(shí)際情況，盡量為公司創(chuàng)造一個(gè)理性的分析結(jié)果。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1商業(yè)計(jì)劃書商業(yè)計(jì)劃書（BusinessPlan）是一份全方位的項(xiàng)目計(jì)劃，它從企業(yè)內(nèi)部的人員、制度、管理，以及企業(yè)的產(chǎn)品、營銷、市場等各個(gè)方面對即將展開的項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析。商業(yè)計(jì)劃書是企業(yè)融資成功的關(guān)鍵因數(shù)之一。商業(yè)計(jì)劃書還可以使企業(yè)有計(jì)劃地展開商業(yè)活動(dòng)。商業(yè)計(jì)劃書的主要意圖是遞交給投資人，以便于他們對企業(yè)或項(xiàng)目做出評判，從而使企業(yè)獲得融資。商業(yè)計(jì)劃書是一份全方位的項(xiàng)目計(jì)劃，它從企業(yè)內(nèi)部的人員、制度、管理以及企業(yè)的產(chǎn)品，營銷，市場等各個(gè)方面對即將展開的商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析。商業(yè)計(jì)劃是企業(yè)融資成功的重要因素之一，商業(yè)計(jì)劃書還可以使你有計(jì)劃的開展商業(yè)活動(dòng)，增加成功的機(jī)率。一份成功的商業(yè)計(jì)劃書是沒有固定形式的，制定一份成功的商業(yè)計(jì)劃書必須從計(jì)劃書的目的、讀者和制定者出發(fā)，而重點(diǎn)在于陳述整個(gè)商業(yè)計(jì)劃書的成功推廣過程。1.2.2網(wǎng)頁游戲的研究自從人類發(fā)明電腦以來，電腦游戲/電子游戲就開始成為人類娛樂的重要方式之一，最早的電腦游戲可以追溯到1952年A.S.Douglas在EDSAC電腦上開發(fā)的“井字過三關(guān)”（OXO）游戲。截止今日，各種電子游戲的分類可以參見下圖：從上圖中可以看出，網(wǎng)頁游戲是電腦游戲中在線游戲里的一個(gè)子類，它和目前市場上最流行的網(wǎng)絡(luò)游戲（MMOG）并列，后者又包含了MMORPG（角色扮演，如魔獸世界）、MMOFPS（第一人稱射擊，如穿越火線）、MMOact（橫版格斗，如地下城與勇士）等等眾多細(xì)類。為了方便起見，在文中所引用的“網(wǎng)絡(luò)游戲”均指有客戶端的狹義網(wǎng)絡(luò)游戲，即MMOG。由于網(wǎng)頁游戲市場的發(fā)展歷史比較短促，因此我們只能引用一些最近對網(wǎng)頁游戲技術(shù)特點(diǎn)的研究來描述這個(gè)市場的發(fā)展?fàn)顩r。網(wǎng)頁游戲最先起源于德國，是利用瀏覽器玩的游戲，它不用下載客戶端，任何地方任何時(shí)間任何一臺能上網(wǎng)的電腦就可以進(jìn)行的游戲，尤其適合上班族和在校學(xué)生。在網(wǎng)頁游戲里，無論是游戲的界面還是動(dòng)態(tài)的交互過程，玩家?guī)缀跻呀?jīng)難以區(qū)分這是瀏覽器上的網(wǎng)頁應(yīng)用，還是一個(gè)獨(dú)立的游戲程序。當(dāng)技術(shù)的門檻被降低之后，網(wǎng)頁游戲最大的優(yōu)勢方便性更加被發(fā)揮得淋漓盡致：不需要下載數(shù)據(jù)包、不需安裝客戶端、不需要安裝光盤，玩家只需打開網(wǎng)頁就可以玩的游戲，從進(jìn)入游戲的第一步開始就實(shí)現(xiàn)了革命性的改變。這樣一來，就硬件條件而言，這種新型的在線游戲幾乎可以容納中國數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民。由于方便性所帶來的游戲黏性力量是非常可觀的，將達(dá)到途徑簡化到極致的網(wǎng)頁游戲（只要能上網(wǎng)就能玩游戲）在方便性上比任何其他網(wǎng)絡(luò)游戲有過之而無不及，加之拜Web2.0的新技術(shù)所賜，幾乎實(shí)現(xiàn)了瀏覽器與桌面游戲在界面和交互方式上的相近。那么，網(wǎng)頁游戲的興起及其蓬勃發(fā)展的原因究竟在哪里？網(wǎng)頁游戲作為一個(gè)新生事物，它的過去、現(xiàn)在和將來會是怎樣的？從游戲開發(fā)者的角度，綜合前人的研究結(jié)論，我們將網(wǎng)頁游戲的特征歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：游戲市場的特定性：從游戲市場和用戶視角來看，網(wǎng)頁游戲絕非主流游戲，而且也大不可能成為主流。但是它滿足了相當(dāng)一部分人的需求，適應(yīng)了一個(gè)細(xì)分的游戲市場。潛在市場的廣泛性：網(wǎng)頁游戲比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲更具獲益空間。網(wǎng)頁游戲具備了只要會上網(wǎng)就能玩的特點(diǎn)，也正是由于參與的便捷性，決定了它最有可能的用戶就是那些終日禁錮在高檔寫字樓只尺方寸之間的白領(lǐng)們。白領(lǐng)玩家的特點(diǎn)是工作壓力大，玩游戲的時(shí)間和精力少，但是有足夠的支付能力，舍得給其所樂意的網(wǎng)絡(luò)娛樂方式投錢。游戲平臺的可拓展性：網(wǎng)頁游戲?qū)蚴謾C(jī)WAP和手機(jī)客戶端圖形網(wǎng)游（j2me）方式聯(lián)合發(fā)展，成為跨平臺的游戲類型（同一款游戲在兩個(gè)以上的平臺上展現(xiàn)），而不會單單停留在網(wǎng)頁表現(xiàn)形式上。多平臺的受眾覆蓋率和贏利空間更大。很多網(wǎng)頁游戲公司在這方面已經(jīng)邁出了第一步，部分網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品就是同時(shí)出現(xiàn)在web上和手機(jī)上，既是網(wǎng)頁游戲，又是j2me圖形手機(jī)網(wǎng)游，兩個(gè)平臺訪問的是同一服務(wù)器。游戲玩法多樣化：網(wǎng)頁游戲的類型比較多樣，有戰(zhàn)爭策略、角色扮演、模擬經(jīng)營以及社區(qū)養(yǎng)成等類型。其中以戰(zhàn)爭策略和角色扮演為主。在玩家群體中比較有知名度且玩法上比較有代表性的游戲如《貓游記》、《天書奇談》、《武林三國》及《熱血三國》等等。不過有些可惜的是，大多數(shù)網(wǎng)頁游戲的玩法非常雷同，有的甚至只是換了個(gè)名字又重新上市。所以這個(gè)細(xì)分市場還指望出現(xiàn)更多原創(chuàng)性的游戲，這樣網(wǎng)頁游戲市場才會真正發(fā)育成熟。游戲表現(xiàn)力的增強(qiáng)：基于FLASH的富客戶端網(wǎng)頁游戲漸行漸近。FLASH游戲一開始是作為對大型網(wǎng)游和小型聯(lián)網(wǎng)休閑游戲的補(bǔ)充，占據(jù)了一席之地。隨著技術(shù)的進(jìn)步，在GUI表現(xiàn)力上，F(xiàn)LASH游戲已經(jīng)和大型網(wǎng)游不相上下，并且很快地把小型聯(lián)網(wǎng)休閑游戲甩在后面。FLASH游戲的作用除了休閑娛樂外，還有一個(gè)更重要的用途--商業(yè)體驗(yàn)。除了游戲內(nèi)嵌廣告外，網(wǎng)站互動(dòng)富媒體（RichMedia）是一個(gè)新領(lǐng)域，可以完全取代傳統(tǒng)的廣告形式，把企業(yè)網(wǎng)站的交易流程完全納入富媒體交互流程中。游戲市場參與者的廣泛性：3G牌照的發(fā)放，“三網(wǎng)合一”的推行，網(wǎng)頁游戲即將進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，更多的網(wǎng)絡(luò)廠商或傳統(tǒng)傳媒都將參與到網(wǎng)頁游戲的市場中來，屆時(shí)網(wǎng)頁游戲市場將迎來一個(gè)全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。第二章市場環(huán)境分析2.1產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上個(gè)世紀(jì)90年代是單機(jī)游戲流行的時(shí)代，但是由于單機(jī)游戲天生無法避免盜版的問題，國內(nèi)的游戲廠商都未能從這個(gè)市場上獲利甚廣，只能勉強(qiáng)維持生計(jì)。著名的單機(jī)游戲開發(fā)商包括金山軟件、洪恩軟件、目標(biāo)軟件等公司，大部分游戲公司在后期或無法維持運(yùn)營陷入倒閉或轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡(luò)游戲公司，2009年國內(nèi)最后一家單機(jī)游戲發(fā)行商中視網(wǎng)元轉(zhuǎn)型成網(wǎng)絡(luò)游戲公司，標(biāo)志著國內(nèi)單機(jī)游戲時(shí)代的徹底終結(jié)。整個(gè)90年代被中國網(wǎng)絡(luò)游戲界戲稱為“史前文明時(shí)代”，在這樣的時(shí)代中開始孕育了網(wǎng)絡(luò)游戲文化的種子。1996年以《俠客行》為代表的文字網(wǎng)絡(luò)游戲開始盛行，幾經(jīng)周折和更新完善，這種在線娛樂方式逐漸成為了家喻戶曉的新休閑享樂主義，同時(shí)也為之后的在線游戲流行奠定了基礎(chǔ)。2000年是中國在線游戲市場發(fā)展的一個(gè)里程碑年份，也被稱為是中國在線游戲的“元年”。因?yàn)檫@一年，由華彩軟件代理的《萬王之王》在中國內(nèi)地正式上線運(yùn)營，并取得了市場成功。同時(shí)智冠的《網(wǎng)絡(luò)三國》和華義代理的《石器時(shí)代》相繼加入內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)游戲市場。而聯(lián)眾游戲平臺也是在2000年正式開始收費(fèi)。這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)娛樂的重要部分——在線游戲已經(jīng)成功地構(gòu)建了自己的商業(yè)模式，開始在中國內(nèi)地市場攻城略地。2006年是又一個(gè)劃時(shí)代的時(shí)間點(diǎn)，《征途》游戲的推出以及其所代表的免費(fèi)游戲模式的大規(guī)模推廣修改了中國在線游戲的營銷模式[2]。在這之后，中國在線游戲市場上，免費(fèi)游戲成為了市場主流。這一年同時(shí)也是國內(nèi)網(wǎng)頁市場開始展現(xiàn)出其獨(dú)特的魅力。在2006年以前，國內(nèi)的網(wǎng)頁游戲市場完全被國外游戲所占領(lǐng)，著名的游戲包括《RuneScape》（英國）、《Hattrick》（瑞典）、《Travian》（德國）、《OGame》（德國）等等。這類游戲大都是完全免費(fèi)，缺乏基礎(chǔ)的收費(fèi)手段，僅有少部分游戲內(nèi)置廣告（這些廣告收入根本無法維持游戲廠商的成本，更不必談?dòng)芰ΓＴ凇墩魍尽纺Ｊ剑ㄓ螒蛎赓M(fèi)，道具收費(fèi)）推廣之前，網(wǎng)頁游戲廠商無法解決如何從免費(fèi)玩家身上收取費(fèi)用的問題，因此這個(gè)市場被看作是毫無價(jià)值的，國內(nèi)的一線廠商均不愿意涉足其間。當(dāng)《征途》模式風(fēng)靡游戲界之后，眾多廠商發(fā)現(xiàn)原來網(wǎng)頁游戲也可以采用道具收費(fèi)的模式來達(dá)到營銷目的，國內(nèi)的網(wǎng)頁游戲瞬間爆發(fā)出了驚人的潛力。短短3年間，面市的游戲數(shù)量由幾十款增加到了700多款，雖然其間大部分為缺乏技術(shù)和創(chuàng)新的抄襲之作，但也從一個(gè)側(cè)面反映了這個(gè)細(xì)分市場的火爆程度。2.2市場競爭分析本文運(yùn)用波特的“五力模型”進(jìn)行分析。我們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)集中在網(wǎng)頁游戲這個(gè)市場上，因此我們所處的行業(yè)具體而言是互聯(lián)網(wǎng)娛樂行業(yè)。具體分析如下：2.2.1潛在進(jìn)入者的威脅網(wǎng)頁游戲是互聯(lián)網(wǎng)娛樂行業(yè)中公認(rèn)的進(jìn)入門檻比較低的細(xì)分市場，具體表現(xiàn)在：企業(yè)規(guī)模一般較小，早期的網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品都是出自2-5人的小工作室，甚至單人也能開發(fā)出成熟的作品；規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯，某個(gè)產(chǎn)品只需有良好的創(chuàng)意就有可能在市場中獨(dú)占魁首，例如2009年風(fēng)靡全球的《開心農(nóng)場》就是出自只有3個(gè)年輕人的小工作室。盡管有一定的資本要求（中國加強(qiáng)對網(wǎng)頁游戲市場的監(jiān)管，明文規(guī)定要求游戲開發(fā)商和運(yùn)營商都要有一定的資質(zhì)認(rèn)證），但是對游戲開發(fā)商的門檻要求并不高。網(wǎng)絡(luò)娛樂方式多樣化，各種方式之間的重疊性比較高，而且相互替代性也比較大，終端客戶（玩家）的轉(zhuǎn)換成大非常低，可以隨時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)游戲、平臺游戲等等作為網(wǎng)頁游戲的替代產(chǎn)品。因此，從市場競爭的角度來看，網(wǎng)頁游戲開發(fā)者的潛在競爭者可能來自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的各類廠商。同時(shí)，由于網(wǎng)頁游戲產(chǎn)業(yè)利潤高、投資回報(bào)周期短、進(jìn)入門檻低等特點(diǎn)，已經(jīng)吸引了一些原本與這個(gè)市場毫無關(guān)系的各類大中小型企業(yè)的興趣。其中包括眾多傳統(tǒng)傳媒企業(yè)，如中央電視臺、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等等，甚至是中糧國際這樣與娛樂業(yè)毫無瓜葛的大型國企，更遑論各種民間資本。這些資本力量開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，而且他們不約而同的將網(wǎng)頁游戲作為試水之作，這一行業(yè)的競爭將會越來越激烈。在這些投資者看來，網(wǎng)頁游戲不僅具有投資回報(bào)率的誘人之處，而且在運(yùn)營上與大型網(wǎng)絡(luò)游戲有著非常多的相似之處，因此無論從哪個(gè)角度講，用網(wǎng)頁游戲來鍛煉未來的網(wǎng)游運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都再好不過[3]。上述的網(wǎng)頁游戲廠商里還不包括盛大、騰訊等大型綜合游戲平臺，也不包括天涯、迅雷、UUsee等非專業(yè)開發(fā)商或運(yùn)營商。因此，在這一行業(yè)中，我們的發(fā)展目標(biāo)無須做到行業(yè)壟斷，事實(shí)上也無法做到行業(yè)壟斷，只要我們鎖定我們的目標(biāo)客戶，在目標(biāo)市場上力爭做到最好，把握住市場機(jī)會，我們公司就能站穩(wěn)位置并獲得成功。2.2.2替代品或服務(wù)的威脅隨著現(xiàn)代都市人對網(wǎng)絡(luò)娛樂需求的不斷增加，各種娛樂方式的興起決定了網(wǎng)頁游戲替代產(chǎn)品的多樣化。從典型的MMORPG到受眾廣泛的平臺游戲，從手機(jī)網(wǎng)游到SNS網(wǎng)絡(luò)小游戲，都是網(wǎng)頁游戲的替代品。但是由于這些游戲的平臺類型不同，游戲在線時(shí)間要求也不盡相同，說明網(wǎng)頁游戲在一定程度上還是不可替代的。只要我們能把握住網(wǎng)頁游戲的自身特性，盡量做出不同于其他游戲類型的特點(diǎn)，就能避免這些替代品的競爭壓力。2.2.3現(xiàn)有競爭者分析本文將重點(diǎn)分析目前市場上的現(xiàn)有競爭者。根據(jù)市場調(diào)查顯示，以網(wǎng)頁游戲的開發(fā)廠商而言，其最常采用的市場區(qū)隔方式是以游戲類型為主，其他如游戲玩法、玩家類型細(xì)分等因素等為輔進(jìn)行市場劃分。下面本文將對市場已有的網(wǎng)頁游戲廠商以及他們對我們公司可能造成的競爭壓力展開詳細(xì)分析。據(jù)09年年底由ZDC發(fā)表的“2009-2010年度中國游戲市場研究報(bào)告”認(rèn)為網(wǎng)頁市場仍舊尚未成型，如今的網(wǎng)頁游戲市場正是充滿各種機(jī)遇的時(shí)期。報(bào)告稱：雖然網(wǎng)頁游戲市場經(jīng)歷過幾輪洗牌，相關(guān)部門也對網(wǎng)頁游戲市場的整治力度也在逐漸加大，但網(wǎng)頁游戲市場山寨化現(xiàn)象依然嚴(yán)峻，產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵等也反映了這個(gè)市場目前尚不成熟，而也正是如此，這個(gè)市場才更充滿了生命力。從下圖網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)頁游戲之間的巨大反差我們可以看出：相對于網(wǎng)絡(luò)游戲而言，網(wǎng)頁游戲的市場競爭才剛剛開始。2009年網(wǎng)頁游戲以game2（哥們網(wǎng)游平臺）領(lǐng)航的前十五家運(yùn)營商關(guān)注比例之和僅占市場的28.3%，而在傳統(tǒng)有端網(wǎng)游里，以騰訊領(lǐng)航的前十五家運(yùn)營商關(guān)注比例之和則達(dá)到了84%。由此可見，網(wǎng)頁游戲市場的壟斷化進(jìn)程才剛剛開始。以騰訊為首的大型網(wǎng)絡(luò)平臺完成市場整合之時(shí)，小型游戲廠商的市場份額會更加被蠶食。盡管網(wǎng)頁游戲市場壟斷程度不高，但競爭已經(jīng)異常激烈。目前正在經(jīng)營或研發(fā)網(wǎng)頁游戲的廠商據(jù)說有300多家，其中門戶網(wǎng)站有07073、17173、766、256G等網(wǎng)頁游戲?qū)I(yè)網(wǎng)站，游戲平臺有g(shù)ame2、51wan、91wan、weelaa等網(wǎng)站，排名相對靠前的開發(fā)廠商有游族、樂港、蝸牛、九城、九維、昆侖萬維等等。這些門戶網(wǎng)站或開發(fā)商作為行業(yè)的先行者，都經(jīng)歷了國內(nèi)網(wǎng)頁游戲市場的初期磨礪，已經(jīng)具備了相當(dāng)雄厚的實(shí)力，例如成立于2007年的杭州樂港科技有限公司在09年總收入達(dá)到1.5億，成為國內(nèi)收入最大的網(wǎng)頁游戲公司。根據(jù)17173.com收錄的網(wǎng)頁游戲來看，2009年中國市場網(wǎng)頁游戲數(shù)量為519款，其中策略戰(zhàn)爭：230款，角色扮演：151款，模擬經(jīng)營：56款，社區(qū)養(yǎng)成：39款，休閑競技：43款。其中，經(jīng)營游戲的經(jīng)典如《商業(yè)大亨》，戰(zhàn)爭策略類的熱門游戲《熱血三國》，航海類網(wǎng)頁游戲《海洋時(shí)代》都能成為我們的直接競爭對手。我們的項(xiàng)目在研發(fā)過程中既要吸取這些游戲的精華所在，又要注重創(chuàng)新，避免和這些成熟產(chǎn)品正面沖突。以下是市場上三款典型網(wǎng)頁游戲的介紹和評價(jià)：《商業(yè)大亨》是由動(dòng)網(wǎng)先鋒開發(fā)并自主運(yùn)營的網(wǎng)頁游戲。該游戲自2008年11月推出以來就受到玩家們的熱烈追捧，據(jù)官方網(wǎng)站介紹，截至2009年，《商業(yè)大亨》注冊用戶數(shù)已超過3000萬，最高同時(shí)在線達(dá)到60萬人，自主運(yùn)營與合作運(yùn)營服務(wù)器超過350組。在游戲中，玩家將扮演一位滿懷夢想的創(chuàng)業(yè)者，孤身奮戰(zhàn)在弱肉強(qiáng)食的“自由城”，憑借著過人的膽識、機(jī)智的頭腦、果斷的判斷、豐富的經(jīng)驗(yàn)，來贏取一場又一場勝利，直至成為聲名顯赫、威震八方的商業(yè)巨龍，讓玩家充分體驗(yàn)一回商場上的成敗英雄。游戲特點(diǎn)：該游戲主要在游戲玩法上制造誘人噱頭，但事實(shí)上其主玩法相對死板，另外在線時(shí)間要求較長，對辦公室玩家的工作效率影響較大。此游戲適合中低端玩家或新手玩家。收費(fèi)系統(tǒng)：免費(fèi)游戲，付費(fèi)玩家可以購買游戲道具以加速自身成長，另外商會的很多活動(dòng)涉及收費(fèi)項(xiàng)目，對免費(fèi)玩家的壓力很大。收費(fèi)評價(jià)：非常黑。《熱血三國》是一款由杭州樂港開發(fā)的以三國背景的即時(shí)戰(zhàn)略游戲。游戲擁有精美畫面、龐大的戰(zhàn)略系統(tǒng)和較高的可玩性。玩家在游戲中扮演一名亂世中崛起的將領(lǐng)，逐步建設(shè)城池，發(fā)展建筑，提升科技，招募軍隊(duì)，并開拓新的城池。這個(gè)游戲主要采用聯(lián)合運(yùn)營的方式，主要運(yùn)營公司包括UU游戲、4399游戲、91玩等，也是最早出口韓日和東南亞等國家的國產(chǎn)網(wǎng)頁游戲之一。游戲特點(diǎn)：主要玩法參考德國的網(wǎng)頁游戲《部落戰(zhàn)爭》，較好的融入了中國元素。目前國內(nèi)市場上大部分戰(zhàn)爭策略游戲都或多或少的借鑒了本游戲。由于大量采用聯(lián)合運(yùn)營的方式，對聯(lián)合運(yùn)營公司的要求較低，以至于出現(xiàn)了非常多的低俗推廣事件。此游戲適合中端玩家，新人上手需要一定的學(xué)習(xí)時(shí)間。收費(fèi)系統(tǒng)：免費(fèi)游戲，付費(fèi)玩家可以購買游戲道具以加速自身成長。收費(fèi)評價(jià)：很黑。《海洋時(shí)代》由天津極光公司研發(fā)并自主運(yùn)營，是一款做工精美的航海網(wǎng)頁游戲。在《海洋時(shí)代》中，熱愛航海類游戲的玩家可以找到自己的海洋樂趣。游戲中設(shè)立了24個(gè)國家、300多個(gè)港口、上千種商品、數(shù)萬條航線，空前龐大的世界觀和游戲內(nèi)容將引領(lǐng)玩家進(jìn)入到十六世紀(jì)那充滿著戰(zhàn)爭硝煙，但卻無法掩蓋黃金光芒的冒險(xiǎn)家年代，并且讓玩家真正體驗(yàn)到戰(zhàn)爭策略游戲的真實(shí)含義。玩家可以在游戲選擇成為富甲天下的大商人，統(tǒng)治一方的殖民總督，也可以成為揚(yáng)威天下的海軍元帥或是令人膽寒的海盜王，這些都將由玩家自己決定。游戲特點(diǎn)：與日本單機(jī)游戲《大航海時(shí)代》過于相似，原創(chuàng)度不夠。該游戲在線時(shí)間要求比較靈活，不過對于部分活動(dòng)（流行品、風(fēng)靡品）的時(shí)間要求太過苛刻，給玩家?guī)肀容^大的壓力。此游戲適合中高端玩家，尤其是單機(jī)游戲《大航海時(shí)代》的骨灰級玩家，不一定能吸引新手玩家。收費(fèi)系統(tǒng)：免費(fèi)游戲，玩家除了購買收費(fèi)道具外，也可以購買VIP卡，其收費(fèi)性質(zhì)近似于收費(fèi)（點(diǎn)卡）游戲。收費(fèi)評價(jià)：不黑。2.2.4供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力我們的游戲采用自主研發(fā)的模式，因此上游開發(fā)商僅僅是部分開發(fā)軟件的提供商、網(wǎng)絡(luò)帶寬服務(wù)提供商等等，這些行業(yè)都是充分競爭的行業(yè)，因此他們的議價(jià)能力對我們公司壓力不大。2.2.5顧客討價(jià)還價(jià)的能力我們的游戲玩家目標(biāo)定位于中端網(wǎng)頁游戲玩家，這些玩家已經(jīng)接受市場的培育，相對成熟，不會反感游戲收費(fèi)，他們一旦接受了我們制定的游戲玩法后也比較容易對游戲產(chǎn)生忠誠感。相對而言，這類的玩家對于價(jià)格并不敏感，而且游戲營銷中的價(jià)格定位也非常靈活且層次分明，因此玩家對游戲服務(wù)的議價(jià)能力也相對較弱，對我們的營銷策略不會產(chǎn)生太大的影響。2.2.6五力模型總結(jié)綜上所述，通過對潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)間的競爭、供應(yīng)商以及顧客討價(jià)還價(jià)的能力五方面競爭力量的分析，得出以下結(jié)果：2.3目標(biāo)市場分析2.3.1市場容量分析根據(jù)艾瑞近期發(fā)布的《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007年中國網(wǎng)頁游戲市場規(guī)模為1億元，到2008年達(dá)到5億，預(yù)計(jì)在2010年達(dá)到12.6億元。2006年前網(wǎng)頁游戲用戶雖然已經(jīng)達(dá)到了一定規(guī)模，但由于缺乏清晰的贏利模式支持，整個(gè)行業(yè)始終處于停滯不前的狀態(tài)。06年后中國網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)模式由時(shí)間模式向道具模式的改革，解決了困擾行業(yè)發(fā)展最大的收費(fèi)問題，艾瑞認(rèn)為突破了這個(gè)瓶頸后，網(wǎng)頁游戲在未來2-3年將進(jìn)入迅猛增長階段，預(yù)計(jì)到2012年市場規(guī)模將達(dá)到21億元。從中國網(wǎng)絡(luò)游戲未來幾年的發(fā)展趨勢來看，MMOG將繼續(xù)以每年100億左右的速度增長，并始終保持80%以上的市場份額，是當(dāng)之無愧的“主流游戲”。另一方面，隨著用戶需求趨于多元化，新的游戲形式、游戲終端也將逐步進(jìn)入市場，其中最具代表性的將是以網(wǎng)頁瀏覽器（如IE，F(xiàn)irefox，Safari等）為載體的網(wǎng)頁游戲帶來的游戲收入。下圖為03年之08年的網(wǎng)頁游戲市場份額以及艾瑞對09年后的市場預(yù)測。圖中顯示，從08開始，網(wǎng)頁游戲市場收入已經(jīng)超過了平臺游戲，達(dá)到5億元。而最新召開的第七屆中國游戲產(chǎn)業(yè)年會，新聞出版總署副署長孫壽山表示，09年網(wǎng)頁游戲表現(xiàn)更加突出，市場規(guī)模達(dá)到12億元，同比增長了150%。從上述的數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)頁游戲的市場份額正在經(jīng)歷一個(gè)迅猛上升的階段，06年微不足道，07年才有一定的市場規(guī)模（總計(jì)1億元），08年增長了將近5倍，09年收入再度增長150%。以艾瑞一貫低調(diào)而謹(jǐn)慎的預(yù)測態(tài)度來看，2010年網(wǎng)頁游戲市場收入也不止12.6億。需要指出的是，現(xiàn)在的市場統(tǒng)計(jì)中并沒有將SNS網(wǎng)站上的小游戲并入網(wǎng)頁游戲市場，本文認(rèn)為SNS網(wǎng)站經(jīng)營的部分游戲已經(jīng)具備了網(wǎng)頁游戲的全部特征，例如“開心農(nóng)場”，這些游戲就是網(wǎng)頁游戲中的一個(gè)分類。因此上述的市場份額和市場預(yù)測都嚴(yán)重低估了網(wǎng)頁游戲的市場表現(xiàn)。2009年“偷菜游戲”的異軍突起，使得SNS網(wǎng)站的盈利模式迅速明朗化，在騰訊收購“五分鐘”公司開發(fā)的“開心農(nóng)場”（現(xiàn)改名成“QQ農(nóng)場”）后，“偷菜游戲”帶來的利潤一下子超過了大部分網(wǎng)頁游戲收入的總和。根據(jù)德國一家證券公司MainFirst此前的一份評估報(bào)告顯示，QQ農(nóng)場每月可給騰訊帶來的利潤可達(dá)5000萬人民幣。2.3.2受眾數(shù)量分析從用戶規(guī)模看，“2007年中國網(wǎng)頁游戲的用戶規(guī)模為250萬人，到2008年用戶規(guī)模達(dá)到900萬人，同比增長260%。保守估計(jì)，隨后的三年中網(wǎng)頁游戲的用戶以每年500萬人左右的速度增長，預(yù)計(jì)到2010年將突破2000萬人，達(dá)到2020萬人”。（艾瑞，2010）2009年最重要的事件就是“全民偷菜活動(dòng)”，一下子將大量辦公室人員教育成了網(wǎng)頁游戲玩家，尤其是女性玩家。盡管目前市場上流行的SNS游戲與傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)頁游戲略有不同，前者注重人際關(guān)系，后者更看重游戲玩法[11]，但是由于其間的差別微乎其微，SNS玩家很容易接受網(wǎng)頁游戲，因此網(wǎng)頁游戲的市場容量也在這一年里迅速被擴(kuò)大。“在社交網(wǎng)站的帶動(dòng)下，中國的網(wǎng)頁游戲也如雨后春筍般迅速成長，尤其是2009年更是進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的繁榮期，迎來了相關(guān)從業(yè)人員和用戶數(shù)的極大增加……據(jù)CNZZ網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)頁游戲的用戶量在2009年飆升了60.1%”。2.3.3目標(biāo)受眾細(xì)節(jié)分析我們的產(chǎn)品《航海世紀(jì)》是針對網(wǎng)頁游戲中端玩家而開發(fā)，即已經(jīng)接觸過網(wǎng)頁游戲、對網(wǎng)頁游戲其他玩法有一些了解、對游戲容易上手的玩家，他們不一定是付費(fèi)玩家但是不反感付費(fèi)。這類玩家是游戲市場的主流玩家，而且游戲教育成本較低，容易成為我們游戲的核心玩家。上圖數(shù)據(jù)顯示，2009年網(wǎng)頁游戲用戶中男性占88.6%，女性占11.4%，與去年同期相比，女性比例上升3.7%；與其他在線游戲相比，網(wǎng)頁游戲的男性玩家比例明顯超出同儕。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁游戲用戶性別差異懸殊的主要原因是目前市場上網(wǎng)頁游戲類型偏向男性化，適合女性口味的游戲相對較少。當(dāng)然各大網(wǎng)頁游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營商也已經(jīng)逐步意識到這一問題，08至09年間也陸續(xù)推出了部分針對女性用戶的游戲，這是女性用戶比例略有提高的主要原因之一；另一方面，女性的互聯(lián)網(wǎng)用戶乃至游戲用戶絕對值亦在逐步提高，這亦是另一因素。總體來說，在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，男女用戶比例差距將進(jìn)一步縮小，但在網(wǎng)頁游戲這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，只要游戲類型不發(fā)生重大變化，男女用戶比例懸殊的現(xiàn)象還將持續(xù)。因此，我們的目標(biāo)客戶還將鎖定在男性玩家身上。與全體網(wǎng)游用戶相比，網(wǎng)頁游戲用戶年齡呈現(xiàn)明顯的集中化趨勢，大部分用戶年齡在18-30歲之間，18歲以下和30歲以上用戶比例較小。游戲用戶年齡的集中化分布更有利于我們對目標(biāo)玩家的定位，從而提高后期營銷策略的針對性。上圖的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)頁游戲用戶相對于其他類型的游戲呈現(xiàn)出比較明顯的高學(xué)歷優(yōu)勢。由于網(wǎng)頁游戲?qū)τ脩舻酿ば砸蟊容^高，因?yàn)檫@類游戲比較容易在學(xué)歷較高又有上網(wǎng)條件的白領(lǐng)用戶中流行，因此我們的目標(biāo)客戶顯得相對集中而且容易掌握他們的興趣變動(dòng)方向。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)頁游戲用戶明顯收入高于網(wǎng)絡(luò)游戲用戶。由于用戶的收入與年齡、受教育程度的息息相關(guān)，網(wǎng)頁游戲用戶的較大年齡和良好受教育情況決定了網(wǎng)頁游戲用戶收入高于全體網(wǎng)游用戶。艾瑞的數(shù)據(jù)分析顯示，大部分網(wǎng)頁游戲玩家在家里玩游戲，其次在辦公室，在網(wǎng)吧的玩家很少，這一特征表明網(wǎng)頁游戲的玩家與傳統(tǒng)客戶端MMORPG玩家不同，后者以家里和網(wǎng)吧為主，而與SNS玩家趨同。我們的產(chǎn)品要爭取的也正是這些在家里或辦公室玩游戲的人群。第三章產(chǎn)品設(shè)計(jì)介紹3.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路3.1.1玩家對網(wǎng)頁游戲的需求根據(jù)玩家的需求來設(shè)計(jì)游戲產(chǎn)品。如下圖，根據(jù)17173網(wǎng)站的調(diào)查，目前玩家對中國網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品的最大不滿來自游戲玩法單一或雷同，其次是付費(fèi)玩家與免費(fèi)玩家的差距過大問題。我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該盡量避免上述兩個(gè)問題：首先，對于玩法雷同的問題，我們在網(wǎng)頁游戲里注入大型網(wǎng)游、甚至單機(jī)游戲的玩法，強(qiáng)調(diào)游戲玩法的創(chuàng)新而不是抄襲，強(qiáng)調(diào)玩家之間的合作交流而不僅僅是相互PK（PlayerKilling玩家對決），強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)而不是產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要定位在創(chuàng)新上。其次，對于付費(fèi)玩家和免費(fèi)玩家的差距問題，我們產(chǎn)品會重點(diǎn)關(guān)注免費(fèi)玩家的游戲體驗(yàn)，盡量推出有利于免費(fèi)玩家的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在游戲的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中。當(dāng)然，對于玩家關(guān)注的其他問題，我們也將用心對待。比如，游戲速度問題，我們盡量減少濫用AJAX和flash技術(shù)；游戲在線時(shí)間過長問題，我們會在玩法設(shè)計(jì)中，提供在線時(shí)間短的玩法，從數(shù)值上講，在線時(shí)間的邊際收益明顯遞減。3.1.2市場上現(xiàn)有的網(wǎng)頁游戲類型和數(shù)量上圖給出了最近三年游戲市場上網(wǎng)頁游戲的主要類型，其中SLG（策略模擬游戲，而且基本上都是戰(zhàn)爭策略游戲）處于絕對領(lǐng)先的地位，RPG（角色扮演游戲）其次，經(jīng)營類游戲略微領(lǐng)先于其他類型游戲。這也從另一個(gè)方面說明了玩家的需求，SLG和經(jīng)營類游戲表明了網(wǎng)頁游戲在在線游戲中的優(yōu)勢，而RPG的比例則說明了客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的分流。3.1.3我們產(chǎn)品的定位根據(jù)上面分析得出的玩家需求來看，策略游戲還是網(wǎng)頁游戲的主流。我們的產(chǎn)品也著眼于市場的主要趨勢，著手研發(fā)策略類游戲，將本產(chǎn)品定位成“戰(zhàn)爭策略+經(jīng)營策略”的游戲。具體玩法：對于游戲的不同時(shí)期，早期以經(jīng)營策略為主，戰(zhàn)爭策略為輔，后期以戰(zhàn)爭策略為主，經(jīng)營策略為輔；對于不同類型的玩家，付費(fèi)玩家重點(diǎn)關(guān)注戰(zhàn)爭策略，而免費(fèi)玩家以經(jīng)營策略為主要玩法。為實(shí)現(xiàn)這一目的，我們會在游戲的系統(tǒng)設(shè)計(jì)中主動(dòng)引導(dǎo)玩家走向我們預(yù)期的玩法上。3.2《航海世紀(jì)》設(shè)計(jì)介紹3.2.1游戲背景大航海時(shí)代，歷史上又被稱作地理大發(fā)現(xiàn)，是指在15世紀(jì)末-17世紀(jì)初之間，世界各地（尤其是歐洲）發(fā)起的廣泛跨洋活動(dòng)與地理學(xué)上的重大突破。這些遠(yuǎn)洋活動(dòng)促進(jìn)了地球上各大洲之間的溝通，并隨之形成了眾多新的貿(mào)易路線。伴隨著新航路的開辟，西方之間的文化、貿(mào)易交流大量增加，殖民主義與自由貿(mào)易主義開始抬頭。歐洲則在這個(gè)時(shí)期快速發(fā)展并奠定了超過亞洲繁榮的基礎(chǔ)。人們不僅在這個(gè)時(shí)代中發(fā)現(xiàn)了起新的大陸，增長了大量的地理知識，也極大促進(jìn)了歐洲的海外貿(mào)易，并成為歐洲資本主義興的重要環(huán)節(jié)之一。而新航路對世界各大洲的發(fā)展產(chǎn)生了久遠(yuǎn)的影響，尤其是對全球范圍內(nèi)的商業(yè)貿(mào)易帶來了全新的模式和機(jī)遇。我們設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁游戲《航海世紀(jì)》正是基于這一史實(shí)而展開的航海游戲。3.2.2游戲介紹《航海世紀(jì)》是一款全新的航海網(wǎng)頁游戲，玩家在游戲里有較大的游戲度，可以不拘泥于傳統(tǒng)游戲的任務(wù)設(shè)定，而能在世界各大洲各大洋自由地進(jìn)行交易獲得利益，打擊海盜保護(hù)商人，甚至扮演海盜進(jìn)行劫掠。玩家進(jìn)入游戲后，可以選擇多種發(fā)展方向：專業(yè)商人，專業(yè)海軍，或者商人兼海軍，甚至海盜。對于喜歡海戰(zhàn)的玩家而言，這款游戲也不只提供了一種玩法，玩家可以扮演正義的角色，成為海上的護(hù)航者，通過保護(hù)商人而獲得回報(bào)，或者剿滅海盜來奪取財(cái)寶，或者成為邪惡的海盜來掠奪商人。玩家可通過商業(yè)貿(mào)易、地理冒險(xiǎn)和戰(zhàn)爭的方式提高自身的聲望。在我們的游戲設(shè)定中，聲望關(guān)系到玩家能體驗(yàn)的玩法內(nèi)容，比如允許進(jìn)入的海域以及可發(fā)生貿(mào)易的城市數(shù)量等等。通常情況下，在逐步完成任務(wù)的同時(shí)，玩家的聲望也會有一定的提高。游戲中國家、城市、船、炮等的設(shè)定充分尊重了史實(shí)，這能給熟悉或希望了解這段歷史的玩家?guī)沓鋵?shí)的代入感，從而帶給他們強(qiáng)烈的成就感；而游戲中的廣闊海洋與神秘的隨機(jī)事件，則給玩家?guī)頍o盡的驚喜和刺激。3.2.3玩法詳解如上所述，游戲提供了三種職業(yè)供玩家選擇：商人、海軍、海盜，而這三種職業(yè)之間又沒有明確的界線。玩家可能昨天還是一個(gè)純粹的商人，而今天由于發(fā)展了軍艦就轉(zhuǎn)身變成海軍，又因?yàn)榇蚪倭艘凰疑檀瑥亩兂珊１I。當(dāng)然要玩好這三種角色類型，玩家都需要付出一定的時(shí)間和智慧。職業(yè)和聲望在游戲設(shè)定里，我們?yōu)橥婕以O(shè)計(jì)了三種聲望值：商人聲望、軍人聲望、海盜聲望。這三個(gè)數(shù)值影響玩家從事某個(gè)職業(yè)的可能性以及成功概率。比如，玩家剛進(jìn)入游戲時(shí)，所有聲望都為零，只有當(dāng)他去從事某個(gè)活動(dòng)，才能換來聲望的變化：做買賣能提高商人聲望，打擊海盜能提高軍人聲望，而打劫商船則會提高海盜聲望；只有某個(gè)聲望達(dá)到一定門檻值后才能做另外的活動(dòng)，比如遠(yuǎn)洋貿(mào)易、護(hù)航、打劫其他玩家等等。財(cái)富和晉級游戲里各種活動(dòng)都能帶來財(cái)富，而這些活動(dòng)帶來財(cái)富的速率又各不相同，一般來說，高風(fēng)險(xiǎn)才能帶來高回報(bào)。打劫是最快致富的，而打劫一旦失敗，可能血本無歸；遠(yuǎn)洋貿(mào)易也是財(cái)富的快速通道，可是也面臨NPC（非玩家角色）或其他玩家的打劫；培養(yǎng)自己的海軍是一條穩(wěn)健的道路，雖然發(fā)展比較慢，可是一旦揚(yáng)威遠(yuǎn)洋，就意味著數(shù)不盡的財(cái)富和榮譽(yù)。這些都是玩家根據(jù)自己的愛好而做出的選擇。當(dāng)玩家的財(cái)富積累到一定程度，他就進(jìn)一步擴(kuò)張自己的船隊(duì)實(shí)力，建立更多船隊(duì)，也可以參與政治活動(dòng)，獲得政府認(rèn)可，提高自己的社會地位。團(tuán)隊(duì)和成就一個(gè)好漢三個(gè)幫，單槍匹馬不可能完成霸業(yè)。玩家可以聯(lián)合自己的好友組成商會，而商會又可以組成商盟。在團(tuán)隊(duì)協(xié)作下，玩家既可以保證自己財(cái)富的快速增長，還能找到自己的歸屬感。一旦商會成長擴(kuò)張，他們就可以控制或操縱城市里的某些行業(yè)，達(dá)到壟斷地位以攫取超額利潤；而商盟的力量擴(kuò)張后，更能控制城市和港口，對進(jìn)出的船隊(duì)收取稅收。而最強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，他們控制的不只是幾個(gè)城市，他們能建立自己的海上王國！如果能擊敗其他玩家和眾多NPC（非玩家角色）來完成建國大業(yè)，這是玩家莫大的成就和榮耀！3.2.4游戲系統(tǒng)設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)本游戲參考目前市場主流網(wǎng)游的設(shè)計(jì)，將游戲的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)成4種貨幣體系，即金幣、綁定金幣、銀幣、綁定銀幣。這是一種穩(wěn)健的設(shè)計(jì)思路。金幣：玩家用人民幣購買的游戲貨幣，可以在游戲商城里購買游戲道具和服務(wù)，也可以用于與其他玩家的交易。是游戲利潤的來源。綁定金幣：系統(tǒng)贈送給玩家的金幣，可以購買部分游戲道具和服務(wù)，不能與其他玩家交易。游戲運(yùn)營過程中經(jīng)常被當(dāng)作是用來刺激營銷的手段。銀幣：游戲系統(tǒng)產(chǎn)生的貨幣，可以購買游戲里的一般產(chǎn)品，也可以用于與其他玩家的交易。保證游戲內(nèi)玩家交易的主要工具。綁定銀幣：游戲系統(tǒng)產(chǎn)生的貨幣，可以購買游戲里的一般產(chǎn)品，不可以用于與其他玩家的交易。保證游戲正常進(jìn)行的基礎(chǔ)貨幣。4種貨幣體系在當(dāng)前的游戲界被認(rèn)為是最穩(wěn)健的設(shè)計(jì)模式，4種貨幣各司其職，有效的保證游戲的穩(wěn)定性、活躍性和盈利能力。PK系統(tǒng)作為一個(gè)策略游戲，PK（PlayerKilling玩家對決）是游戲的核心內(nèi)容，也是玩家的終極追求。不過，過于強(qiáng)調(diào)PK會使玩家覺得很累，也符合目前國家對網(wǎng)游行業(yè)的最新規(guī)定。本游戲?qū)K會做出嚴(yán)格的限制，首先是等級限制，不允許低等級玩家參與PK，其次是只鼓勵(lì)高端玩家參與PK，盡量不鼓勵(lì)大部分玩家參與到PK中。交流系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲是人們在網(wǎng)上交流的重要方式，網(wǎng)游產(chǎn)品的發(fā)展方向應(yīng)該是做成網(wǎng)絡(luò)交流的平臺。因此，本游戲產(chǎn)品也鼓勵(lì)玩家的相互溝通交流，為促進(jìn)玩家的交流，我們不僅提供交流的渠道（游戲設(shè)置的聊天頻道），而且專門設(shè)計(jì)游戲玩法，玩家通過組隊(duì)、交流才能完成的任務(wù)、活動(dòng)等等。3.3服務(wù)與支持3.3.1收費(fèi)模式本產(chǎn)品為免費(fèi)游戲（freetoplay），玩家從注冊到享受游戲過程均無須付費(fèi)。免費(fèi)玩家是游戲的主流，在中國的游戲市場里80%-90%的玩家都是免費(fèi)玩家，吸引免費(fèi)玩家是保證一個(gè)游戲產(chǎn)品是否有人氣的必然條件，正如史玉柱在推出他的“反思之作”《綠色征途》時(shí)所言：“全面關(guān)注非付費(fèi)玩家”。要想在中國的市場環(huán)境下獲得游戲玩家的認(rèn)可，必須先得到免費(fèi)玩家的認(rèn)可，因此如何為免費(fèi)玩家提供最好的服務(wù)，這是本游戲產(chǎn)品服務(wù)的第一個(gè)難題。本游戲在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，為關(guān)注免費(fèi)玩家的可玩性，做了以下方面的設(shè)定：首先，免費(fèi)玩家可以享受到游戲的全部內(nèi)容，還能與付費(fèi)玩家一起共同分享部分收費(fèi)服務(wù)的好處，即人們常說的“付費(fèi)玩家為免費(fèi)玩家買單”，免費(fèi)玩家可以用游戲幣向付費(fèi)玩家做交易，以購買他們手里的付費(fèi)服務(wù)。其次，免費(fèi)玩家通過自己的智慧和努力也能獲得榮譽(yù)和成就感，即游戲的數(shù)值設(shè)定保證免費(fèi)玩家有一定幾率成為游戲世界里的強(qiáng)者，而付費(fèi)玩家也不能像《征途》那樣藐視免費(fèi)玩家。本產(chǎn)品在堅(jiān)持免費(fèi)服務(wù)的過程中，也為部分愿意付費(fèi)的玩家提供高級服務(wù)。首先，游戲里設(shè)置金幣商城，金幣只能由人民幣購買，付費(fèi)玩家可以用金幣購買付費(fèi)的游戲道具和游戲的部分特殊服務(wù)。付費(fèi)道具盡量設(shè)計(jì)為降低游戲難度或提供便利服務(wù)，減少提供直接增加玩家能力的道具，這樣以保持免費(fèi)玩家對付費(fèi)玩家的競爭力。其次，游戲內(nèi)提供金幣交易的功能，玩家與玩家之間不僅用游戲幣交易，也可以用金幣交易，游戲系統(tǒng)對金幣交易抽取一定的稅收（暫定為5%）。設(shè)計(jì)某些特定道具、裝備、材料必須通過交易才能收集，玩家為實(shí)現(xiàn)游戲目標(biāo)就必須進(jìn)行交易，如果涉及金幣交易，游戲系統(tǒng)就能收取稅收。我們盡量將這方面的玩家需求做大，這樣既能促進(jìn)游戲的人氣，又能保證我們游戲的盈利能力。3.3.2線上與線下活動(dòng)游戲運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和客戶服務(wù)部分在線上引導(dǎo)玩家的游戲行為，同時(shí)在力所能及的范圍內(nèi)組織和引導(dǎo)玩家的線下活動(dòng)，使之達(dá)到健康積極向上的活動(dòng)氛圍。3.4產(chǎn)品的遠(yuǎn)期規(guī)劃3.4.1游戲維護(hù)和更新游戲產(chǎn)品研發(fā)成功后，繼續(xù)保留研發(fā)團(tuán)隊(duì)骨干力量作為游戲維護(hù)和更新的技術(shù)人員。3.4.2新游戲的計(jì)劃和研發(fā)在游戲產(chǎn)品面市后，抽調(diào)部分研發(fā)人員成立新的項(xiàng)目小組，進(jìn)行下一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃和開發(fā)。3.5軟硬件需求3.5.1研發(fā)組需求3.5.2產(chǎn)品運(yùn)營組3.6項(xiàng)目的SWOT分析從上表可以清晰的看出網(wǎng)頁游戲項(xiàng)目處于機(jī)會相對較好，有比較明顯的自身優(yōu)勢，但也存在不足，要注意內(nèi)部劣勢的彌補(bǔ)，就很有機(jī)會讓項(xiàng)目取得成功。因此公司必須確保該項(xiàng)目平穩(wěn)順利的發(fā)展，并且在市場中留下良好的口碑，大力的推廣市場，在網(wǎng)絡(luò)娛樂行業(yè)中站穩(wěn)腳跟以期未來更大的發(fā)展。第四章項(xiàng)目組織與實(shí)施4.1項(xiàng)目組織架構(gòu)項(xiàng)目的組織結(jié)構(gòu)是實(shí)施項(xiàng)目管理的一個(gè)基本手段，也是開展項(xiàng)目管理工作的基礎(chǔ)。針對本項(xiàng)目的具體情況和實(shí)施要求，本項(xiàng)目采用職能組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行扁平化管理，組織結(jié)構(gòu)圖如下：4.2項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員我們在項(xiàng)目組內(nèi)設(shè)置以下職位及人員，鑒于項(xiàng)目組初期人員不夠或受其他條件的約束，部分職位的人員可能會是兼任的。4.3項(xiàng)目進(jìn)度管理4.3.1項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃本項(xiàng)目計(jì)劃研發(fā)時(shí)間為一年，運(yùn)營時(shí)間為三年，項(xiàng)目具體安排如下：時(shí)間階段項(xiàng)目進(jìn)展2010.5–2010.6項(xiàng)目論證階段，核心團(tuán)隊(duì)到位，硬件設(shè)備準(zhǔn)備中；2010.6–2010.7項(xiàng)目啟動(dòng)階段，硬件設(shè)施到位，核心團(tuán)隊(duì)開始工作，招聘團(tuán)隊(duì)其他成員；2010.7–2010.8項(xiàng)目研發(fā)初期，研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員基本到位，項(xiàng)目基本框架定型；2010.8-2011.2項(xiàng)目研發(fā)期，這是研發(fā)的主要時(shí)期，完成游戲的所有功能；后期開始招募網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，購買部分服務(wù)器硬件設(shè)施；2011.2–2011.3封測期；公司組建市場部、客服部，招募相應(yīng)人員；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營許可條件已經(jīng)完成或聯(lián)系聯(lián)合運(yùn)營廠商；運(yùn)營準(zhǔn)備工作基本就緒；2011.3–2011.4內(nèi)測期，運(yùn)營方式已經(jīng)確定，開始運(yùn)營；2011.4.1公測；正式運(yùn)營；2011.5調(diào)整公司人員職務(wù)，抽調(diào)部分研發(fā)人員組建新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，保留部分策劃和程序人員進(jìn)行資料篇的開發(fā)2011.12推出第一個(gè)資料篇；2012.6推出第二個(gè)資料篇；2012.12推出第三個(gè)資料篇；2013.12結(jié)束運(yùn)營。4.3.2項(xiàng)目進(jìn)度控制本項(xiàng)目進(jìn)度控制主要從兩個(gè)方面下手：1、項(xiàng)目計(jì)劃書：作為項(xiàng)目進(jìn)度控制的基準(zhǔn)和依據(jù)，項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制作項(xiàng)目計(jì)劃書。項(xiàng)目總監(jiān)根據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃書對項(xiàng)目的階段成果完成情況進(jìn)行監(jiān)控，如果由于某些原因階段成果提前或延后完成，項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)提前申請并做好開發(fā)計(jì)劃的變更。對于項(xiàng)目進(jìn)度延誤，應(yīng)當(dāng)分析產(chǎn)生進(jìn)度延誤的原因、確定糾正偏差的對策、采取糾正偏差的措施，在確定的期限內(nèi)消除項(xiàng)目進(jìn)度與項(xiàng)目計(jì)劃之間的偏差。項(xiàng)目計(jì)劃書應(yīng)當(dāng)根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)展情況進(jìn)行調(diào)整，以保證基準(zhǔn)和依據(jù)的新鮮性、有效性。2、項(xiàng)目階段情況匯報(bào)與計(jì)劃：項(xiàng)目經(jīng)理按照預(yù)定的每個(gè)里程碑（milestone，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況一般是每月、每季等），定期在與項(xiàng)目成員和其他相關(guān)人員充分溝通后，向項(xiàng)目總監(jiān)提交一份書面項(xiàng)目階段工作匯報(bào)，并做階段評審，其中內(nèi)容包括：a、對上一階段計(jì)劃執(zhí)行情況的描述b、下一階段的工作計(jì)劃安排c、已經(jīng)解決的問題和遺留的問題d、資源申請、需要協(xié)調(diào)的事情及其人員e、其他需要處理的問題在項(xiàng)目計(jì)劃執(zhí)行中，做好這樣幾個(gè)方面的工作：檢查并掌握項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)度信息。對反映實(shí)際進(jìn)度的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行記載并作為檢查和調(diào)整項(xiàng)目計(jì)劃的依據(jù)，總結(jié)分析，不斷提高任務(wù)編制、項(xiàng)目管理、進(jìn)度控制水平。做好項(xiàng)目計(jì)劃執(zhí)行中的檢查與分析。通過檢查，分析計(jì)劃提前或延誤的主要原因。項(xiàng)目計(jì)劃的定期檢查是監(jiān)督計(jì)劃執(zhí)行的最有效的方法。及時(shí)制定實(shí)施調(diào)整與補(bǔ)救措施。調(diào)整的目的是根據(jù)實(shí)際進(jìn)度情況，對項(xiàng)目進(jìn)度安排作必要的修正，使之符合變化的實(shí)際情況，以保證項(xiàng)目目標(biāo)其順利實(shí)現(xiàn)。由于初期編制項(xiàng)目計(jì)劃時(shí)考慮不周，或因其他原因需要增加某些研發(fā)內(nèi)容就需要重新調(diào)整項(xiàng)目計(jì)劃中的工作安排，計(jì)算調(diào)整后的各時(shí)間節(jié)點(diǎn)和工期。第五章營銷策略分析5.1網(wǎng)頁游戲市場營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對于這一市場的營銷行為越來越認(rèn)可，巨大的市場潛力不斷被發(fā)掘，這就給我們公司的營銷策略創(chuàng)造了可行空間。參考MBA的教程，我們知道現(xiàn)代營銷的具體做法應(yīng)體現(xiàn)：1、了解和掌握消費(fèi)者欲望和需求。2、滿足消費(fèi)者的欲望和需求的價(jià)格成本。3、讓消費(fèi)者的欲望和需求的實(shí)現(xiàn)提供全過程的便利服務(wù)。4、企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息溝通。因此，企業(yè)要精心設(shè)計(jì)易為大眾所接受的促銷產(chǎn)品。網(wǎng)頁游戲市場營銷的要求與意義：網(wǎng)頁游戲是網(wǎng)絡(luò)娛樂中的一種新產(chǎn)品，它具有消費(fèi)者快速上手、快速并持久消費(fèi)的特征。因此對于游戲運(yùn)營商的營銷策略提出了引導(dǎo)性、計(jì)劃性和組織性的要求。這將是一個(gè)完整的營銷過程，而不是一些零碎的推銷活動(dòng)。5.2STP營銷STP營銷是指市場細(xì)分（segmenting）、目標(biāo)市場的選擇（targeting）和市場定位（positioning）。隨著新時(shí)代的發(fā)展，市場需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化態(tài)勢。作為新興產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)娛樂業(yè)更要注重市場需求的細(xì)分化，實(shí)行“小市場、大份額”戰(zhàn)略，通過提供個(gè)性化服務(wù)來贏得目標(biāo)顧客。與此同時(shí)，隨著顧客需求的變化和市場競爭加劇，網(wǎng)絡(luò)娛樂的營銷策略呈多元化趨勢，整合營銷、三元營銷、關(guān)系營銷、資料庫營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等新的營銷觀念和策略不斷涌現(xiàn)。正如市場營銷大師科特勒所說：“每隔一段時(shí)期，都要求公司的管理層重新思考和更新它的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。”迅速變化的形勢往往使經(jīng)營企業(yè)在昨天取勝的原則在今天變?yōu)檎系K。5.2.1市場細(xì)分市場細(xì)分（segmenting）的概念是美國市場學(xué)家溫德爾.史密斯（WendellR.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)需求不同的顧客群體。每一個(gè)需求特點(diǎn)相似的顧客群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場（亦稱子市場）。屬于同一細(xì)分市場的顧客的需求傾向極為相似，而分屬不同細(xì)分市場的顧客的需求則存在著明顯的差異。市場細(xì)分需要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行，而顧客需求的差異性是市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)。通常我們把企業(yè)的市場分為消費(fèi)者市場和業(yè)務(wù)組織市場。而本項(xiàng)目選用的消費(fèi)者市場細(xì)分方法，大致可以按消費(fèi)者類型分成辦公室人群、學(xué)生和待業(yè)人群三大類。1、辦公室人群這類人群的信息面廣泛，游戲在線時(shí)間穩(wěn)定不過單次持續(xù)時(shí)間短，消費(fèi)能力強(qiáng)，不過消費(fèi)思維往往過于理性化，消費(fèi)意愿低。2、學(xué)生游戲時(shí)間長，在線頻率穩(wěn)定，游戲理解能力和擴(kuò)散能力強(qiáng)，不過消費(fèi)能力弱。3、家庭網(wǎng)絡(luò)用戶這類人群有比較長的時(shí)間呆在家里玩游戲，每天的游戲時(shí)間非常長且頻度強(qiáng)烈，盡管他們的日常生活消費(fèi)或許不高，但游戲消費(fèi)意愿和能力都非常強(qiáng)烈。如果我們的營銷策略能吸引這類人的消費(fèi)，那將構(gòu)成游戲的主體收入。5.2.2目標(biāo)市場的選擇由于游戲行業(yè)的市場化程度非常徹底，市場在消費(fèi)者引導(dǎo)過程中的作用非常明顯，對于游戲研發(fā)廠商和運(yùn)營廠商的營銷策略要求非常高。因此我們必須選定符合自身產(chǎn)品特色的目標(biāo)市場。盡管各類網(wǎng)頁游戲玩家都有可能成為我們產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉，但我們還是應(yīng)該優(yōu)先選擇我們最中意的玩家類型，以提供最適合該類玩家的產(chǎn)品服務(wù)以及營銷策略。從收入角度來看，在家里上網(wǎng)的玩家是我們營銷策略應(yīng)該最先考慮的對象，其次在校學(xué)生也是我們的優(yōu)質(zhì)客戶，后者雖然不能立即提供財(cái)務(wù)上的優(yōu)勢，但是對于我們公司的口碑推銷、玩家團(tuán)隊(duì)的組建等方面都具有不可替代的作用，因此我們的營銷目標(biāo)應(yīng)該針對這兩類的消費(fèi)人群，而相對不重視辦公室玩家。5.2.3市場定位我們的目標(biāo)市場對象為家庭網(wǎng)絡(luò)用戶和在校學(xué)生，根據(jù)這些玩家的游戲習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣制定相應(yīng)的營銷策略。5.3營銷組合策略5.3.1產(chǎn)品策略網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品是能夠滿足玩家需求的在線娛樂服務(wù)，這是差異化競爭基礎(chǔ)前提，我們的項(xiàng)目提供給客戶的就是“新鮮、有趣、益智”的娛樂體驗(yàn)。所以我們重點(diǎn)經(jīng)營的是客戶對我們服務(wù)的評價(jià)。由于本公司的規(guī)模和知名度暫時(shí)比較小，因此要求我們的服務(wù)流程更為簡潔，反應(yīng)更快捷，個(gè)性化的服務(wù)也要更加突出。針對在校學(xué)生玩家，做到玩法活動(dòng)新鮮多樣化，爭取這些玩家成為我們免費(fèi)的游戲推廣員。針對消費(fèi)能力的家庭用戶，我們力爭做到營銷策略的針對性強(qiáng)，使得他們感覺到消費(fèi)“物超所值”。5.3.2定價(jià)策略價(jià)格策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品和使用價(jià)值，應(yīng)對市場反應(yīng)，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。由于玩家的議價(jià)能力相對較弱，但同類產(chǎn)品市場競爭激烈，因此綜合整個(gè)市場的競爭情況，本項(xiàng)目采取以競爭為中心的定價(jià)策略。以競爭對手提供同類游戲服務(wù)的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)。以合理的收益，來充分推廣本項(xiàng)目的游戲服務(wù)。針對消費(fèi)能力弱的在校學(xué)生等玩家，我們推出的免費(fèi)游戲策略，保證免費(fèi)或低消費(fèi)玩家能夠享受全部的游戲體驗(yàn)。針對消費(fèi)能力強(qiáng)的玩家，我們的定價(jià)策略是根據(jù)不同類型的產(chǎn)品服務(wù)，制定不同等級的價(jià)格（階梯狀定價(jià)策略），從而充分挖掘這類玩家的消費(fèi)能力。5.3.3渠道策略對于網(wǎng)頁游戲市場來說，渠道策略即運(yùn)營方式。常見的運(yùn)營有自主運(yùn)營、聯(lián)合運(yùn)營、自主加聯(lián)合的混合運(yùn)營。其中聯(lián)合運(yùn)營的模式又有多樣化，因此我們的渠道策略也是非常豐富。簡而言之，我們的渠道策略主要有三條：其一，堅(jiān)持自主運(yùn)營，建立起良好的自主運(yùn)營渠道；其二，積極尋求多方位的聯(lián)合運(yùn)營廠商，盡可能的和大平臺公司達(dá)成共同運(yùn)營的協(xié)議，當(dāng)然如果在條件允許的情況下，我們也不放棄和某個(gè)大平臺商達(dá)成獨(dú)家運(yùn)營協(xié)議的機(jī)會；其三，建立起海外運(yùn)營的渠道，將我們的產(chǎn)品推向海外市場。總之，多方向的渠道推廣可以讓我們的客戶更豐富多樣，對單一類型或單一區(qū)域的依賴性更小，這樣可以很好的控制該項(xiàng)目的市場風(fēng)險(xiǎn)。5.3.4促銷策略1、媒體促銷主要以網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣為主，和谷歌、百度、阿里媽媽等網(wǎng)絡(luò)廣告商以及07073等專業(yè)門戶網(wǎng)站合作，不斷提升公司的知名度和影響力。2、玩家鏈?zhǔn)酱黉N通過專門的玩家推廣策略，向玩家之間的主動(dòng)推廣提供返利活動(dòng)。3、折扣促銷不定時(shí)的向游戲玩家推出各種的服務(wù)、道具的折扣信息。5.4競爭優(yōu)勢1、清晰的產(chǎn)品定位作為一款有良好規(guī)劃的產(chǎn)品，我們的市場定位在游戲設(shè)計(jì)初期就已經(jīng)確立。因此在產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們的系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案就始終圍繞著市場定位而展開，這不僅使得游戲的主題更突出，而且也使得游戲運(yùn)營過程中的營銷策略也更有針對性。2、新鮮的游戲玩法本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是以玩法為導(dǎo)向的，強(qiáng)調(diào)玩法，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的玩家體驗(yàn)。這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)劃上，而且也體現(xiàn)在項(xiàng)目管理結(jié)構(gòu)上。對游戲策劃的重視和強(qiáng)調(diào)保證了游戲玩法的創(chuàng)造性和新鮮感。3、深入玩家的服務(wù)措施由于項(xiàng)目組的核心成員都有豐富的游戲體驗(yàn)，而且長期工作在游戲公司，對游戲玩家的體會有非常深刻的了解。同時(shí)游戲自主運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也是在這批核心成員的指導(dǎo)下完成，這樣保證了游戲服務(wù)措施的實(shí)用性和體貼程度。第六章財(cái)務(wù)分析6.1財(cái)務(wù)分析前提按照本文第五章的進(jìn)度安排假定項(xiàng)目研發(fā)周期為1年；目前市場上同類網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品的平均運(yùn)營周期一般為1-3年，結(jié)合本項(xiàng)目自身優(yōu)勢，根據(jù)不同市場接受程度，我們也將產(chǎn)品的運(yùn)營周期設(shè)為1-3年；對公司財(cái)務(wù)狀況的預(yù)測貫徹謹(jǐn)慎性和合理性的原則。6.2收入預(yù)測6.2.1完全自主運(yùn)營完全自主運(yùn)營是指LLY公司在自主研發(fā)游戲產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，自主運(yùn)營該游戲產(chǎn)品。以下按照悲觀、目標(biāo)和樂觀三種情況進(jìn)行財(cái)務(wù)收入規(guī)劃：注1：由于玩家注冊一個(gè)新賬號的成本近似于0，因此在任何類型的在線游戲里，都有相當(dāng)大比例的玩家注冊了一個(gè)以上的賬號，這使得注冊賬戶數(shù)變動(dòng)性非常大，對于分析游戲的實(shí)際收益幫助不大。因此，業(yè)界更看重PCU，ACU等變量。對于收入的計(jì)算而言，最重要的是APA和ARPU，所以有些網(wǎng)游公司（如搜狐、盛大等）只公布APA、ARPU值。注2：根據(jù)國內(nèi)已上市網(wǎng)游公司的財(cái)報(bào)，大型網(wǎng)游的APA一般約等于PCU（如巨人公司），甚至幾倍于PCU（如搜狐暢游），但是webgame的APA比例相對較低，在缺乏精確參考值的情況下，本文取PCU的一半作為APA預(yù)測值。6.2.2完全聯(lián)合運(yùn)營聯(lián)合運(yùn)營不僅僅是小公司的選擇，在國內(nèi)，強(qiáng)大如巨人公司、金山公司也都在09年下半年選擇了聯(lián)合運(yùn)營的道路（分別選擇騰訊和盛大公司）。而迅雷、天涯等擁有巨大玩家資源的平臺也成為中小研發(fā)公司爭取的合作對象。以下按照悲觀、目標(biāo)和樂觀三種情況進(jìn)行收入預(yù)測規(guī)劃：注1：在公司實(shí)際運(yùn)作中，聯(lián)合運(yùn)營有多種方式，包括按比例分成、一次性分成、出售版權(quán)等等，本文僅僅選取其中最典型也最常用的按比例分成模式來做分析。注2：聯(lián)合運(yùn)營公司越強(qiáng)勢，研發(fā)公司所獲得的分成比例越低，而強(qiáng)勢的運(yùn)營公司往往會要求獨(dú)家運(yùn)營。所以，對研發(fā)公司而言，是否選擇大型運(yùn)營平臺也很值得考慮。注3：如果本公司未能獲得政府頒發(fā)的運(yùn)營資格，就只能選擇聯(lián)合運(yùn)營一種途徑。6.2.3自主運(yùn)營加聯(lián)合運(yùn)營事實(shí)上，對于大多數(shù)游戲公司而言，自主運(yùn)營加聯(lián)合運(yùn)營是比較合理的選擇。對于缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的本公司而言，自主運(yùn)營加聯(lián)合運(yùn)營的途徑無疑是最優(yōu)選擇，既能保證合理的利潤，規(guī)避多種風(fēng)險(xiǎn)，更能從中獲得豐富經(jīng)驗(yàn)，成為發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。聯(lián)合運(yùn)營對自主運(yùn)營至少存在以下兩個(gè)方面的影響：1、擠出效應(yīng)。聯(lián)合運(yùn)營公司會和本公司一起爭搶同一類型的用戶，從而產(chǎn)生一定程度上的擠出效應(yīng)。2、促進(jìn)效應(yīng)。聯(lián)合運(yùn)營公司帶來的廣告效應(yīng)會對本公司的運(yùn)營帶來宣傳效應(yīng)，從而產(chǎn)生促進(jìn)效應(yīng)。比較以上兩個(gè)方面的效應(yīng)，本文認(rèn)為在國內(nèi)網(wǎng)游市場還處于膨脹期的前提下，促進(jìn)效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于擠出效應(yīng)，因此不但不用擔(dān)心聯(lián)合運(yùn)營的副作用，反而應(yīng)該盡量擴(kuò)大聯(lián)合運(yùn)營公司的數(shù)量。由于聯(lián)合運(yùn)營和自主運(yùn)營相對獨(dú)立，彼此之間的微弱影響不一定會減少會對方的利潤，因此本文在假定運(yùn)營利潤無影響的前提下，得出以下運(yùn)營利潤：6.3成本預(yù)測6.3.1研發(fā)成本表6-4研發(fā)成本預(yù)算6.3.2運(yùn)營成本自主運(yùn)營成本預(yù)測服務(wù)器配置說明：根據(jù)惠普DL380G6的模擬負(fù)載情況來看，這種服務(wù)器每秒大概能負(fù)載800個(gè)左右的并發(fā)請求數(shù)。在保持大部分時(shí)間內(nèi)較為流暢的游戲體驗(yàn)，我們給不同預(yù)測情況分別配置了20臺、40臺和100臺的服務(wù)器，惠普經(jīng)典2U機(jī)架服務(wù)器DL380G6目前市場價(jià)格大約為每臺16,000人民幣左右，共計(jì)大概32萬、64萬和160萬人民幣的固定投資支出。表6-5自主運(yùn)營的成本預(yù)測注1：上表中的悲觀、樂觀情況對應(yīng)收入預(yù)測中的悲觀、樂觀情況。注2：客服部、市場部等部門的經(jīng)理或由公司領(lǐng)導(dǎo)人兼任，或根據(jù)實(shí)際情況另行聘請；而部門中需聘請的普通員工，預(yù)設(shè)的工資相對較低。注3：如果公司運(yùn)營業(yè)界不錯(cuò)，則需要提高員工的獎(jiǎng)金標(biāo)準(zhǔn)，以維持員工士氣。上表中的獎(jiǎng)金數(shù)額包含了研發(fā)部門的獎(jiǎng)金。注4：市場部、客服部的管理成本略高于研發(fā)部，原因在于除了提供相似的員工卡座外，還需要報(bào)銷更多的出差、打車、電話費(fèi)用等等。注5：根據(jù)上市網(wǎng)游公司的財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)游公司的運(yùn)營毛利潤率非常高，一般為80%左右，例如網(wǎng)易09年第三季度的游戲毛利率為79.9%，上一季度和去年同期分別為88.3%和89.7%（作為對比，網(wǎng)易的另一個(gè)主要業(yè)務(wù)，同期網(wǎng)頁廣告服務(wù)毛利率僅為23.1%，上一季度和去年同期分別為16.6%和26.9%。另外，09年第三季度的游戲毛利率降低主要是受《魔獸世界》運(yùn)營的影響）。注6：根據(jù)邊際成本遞減的規(guī)律，在公司運(yùn)營單一產(chǎn)品的情況下，其利潤率必然不及多產(chǎn)品同時(shí)運(yùn)營。當(dāng)產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)大后，公司的運(yùn)營利潤將會逐漸上升。根據(jù)以上的預(yù)測分析可以看出，公司運(yùn)營利潤率主要取決于服務(wù)器帶寬成本以及游戲廣告的支出，而其他方面支出的比重相對較低。本文根據(jù)運(yùn)營狀況的不同情形，將計(jì)算得出的毛利率分別為72%、79%和81%，這也是處于可接受的范圍內(nèi)。聯(lián)合運(yùn)營成本預(yù)測與收入預(yù)測相似，聯(lián)合運(yùn)營的成本分?jǐn)傄灿卸喾N模式，包括聯(lián)合運(yùn)營公司完全承擔(dān)運(yùn)營成本、按比例分?jǐn)傔\(yùn)營成本、研發(fā)公司承擔(dān)除廣告外的絕大部分成本等等，對于小型研發(fā)公司而言，往往采用讓聯(lián)合運(yùn)營公司承擔(dān)成本的模式。本文就這一模式作以下的成本分析。表6-6聯(lián)合運(yùn)營的成本預(yù)測注1：在聯(lián)合運(yùn)營的情況下，公司的主要運(yùn)營支出為員工獎(jiǎng)金（已經(jīng)包含了研發(fā)部門的員工）。由上述分析可見，由于扣除了服務(wù)器、廣告等大額支出，運(yùn)營毛利率迅速提高到90%左右。混合運(yùn)營成本預(yù)測混合運(yùn)營即自主運(yùn)營加聯(lián)合運(yùn)營。表6-7混合運(yùn)營的成本預(yù)測注1：在自主運(yùn)營的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營，其運(yùn)營成本幾乎沒有上升（公司的決策成本會明顯上升，不過這一變化未能反映在上述的預(yù)測報(bào)告中）。繼續(xù)上文基于聯(lián)合運(yùn)營和自主運(yùn)營相互影響甚微的前提下，上表分析了自主運(yùn)營加聯(lián)合運(yùn)營的成本，得出運(yùn)營毛利率在各種情況下分別為：83%、85%和85%。6.4利潤分析綜合上文對研發(fā)成本、運(yùn)營成本以及運(yùn)營收入的預(yù)測，可以得出以下的利潤表：表6-8本項(xiàng)目的利潤分析注1：上表根據(jù)本游戲壽命分別為一年、二年和三年的假定而計(jì)算。注2：為簡化計(jì)算，研發(fā)成本取平均值（93萬）一次性攤?cè)氤杀尽Ｗ?：服務(wù)器折舊按每年減少50%價(jià)格的比例攤?cè)氤杀居?jì)算。6.5現(xiàn)金流預(yù)測由于運(yùn)營現(xiàn)金流的變化非常大，特別是當(dāng)運(yùn)營商開啟新的服務(wù)器或者推出某些重要營銷活動(dòng)時(shí)，現(xiàn)金流可能出現(xiàn)突然猛增的情況，甚至出現(xiàn)“一個(gè)星期完成一個(gè)季度的銷售額度”的情況。當(dāng)然過于集中的營銷活動(dòng)對于游戲運(yùn)營的長遠(yuǎn)發(fā)展未必是好事。我們在游戲運(yùn)營的規(guī)劃中希望實(shí)現(xiàn)比較平穩(wěn)的營銷模式。運(yùn)營模式較多，本文只對“自主研發(fā)加自主運(yùn)營”的簡單模式做定性分析，如下圖所示：（其他運(yùn)營模式下的現(xiàn)金流也是大同小異）圖6-1本項(xiàng)目的現(xiàn)金流分析現(xiàn)金流各個(gè)階段的變化原因如下：項(xiàng)目開始階段（上圖，0~1之間），固定成本支出較多，以及人員招募等其他管理成本，現(xiàn)金流為純支出。正常研發(fā)階段（上圖，1~2之間），主要支出為研發(fā)人員的薪資和日常管理成本，現(xiàn)金流繼續(xù)維持純支出。產(chǎn)品公測之前（上圖，2~3之間），需要購置服務(wù)器、簽訂服務(wù)器托管合同，另外招募產(chǎn)品運(yùn)營所需的人員（運(yùn)維、市場、客服等部門），以及廣告支出等等。這一階段的費(fèi)用支出最多。產(chǎn)品公測開始（公測之后的一至二星期，上圖3~4之間），開始正式收費(fèi)，大量玩家涌入服務(wù)器，迅速形成一個(gè)收費(fèi)的高峰。這一階段的現(xiàn)金流由負(fù)轉(zhuǎn)正，并且達(dá)到短期內(nèi)的一個(gè)高峰。產(chǎn)品公測后一個(gè)月內(nèi)（上圖，4~5之間），非常多的玩家離開游戲。這是游戲玩家管理的第一個(gè)難關(guān)，如果運(yùn)營策略不當(dāng)?shù)脑挘螒蚍?wù)器有可能成為“鬼服”。如果不推出積極的營銷活動(dòng)的話，這一階段的現(xiàn)金流會明顯降低，運(yùn)營第一個(gè)月末的時(shí)候可能會達(dá)到階段性的低谷。產(chǎn)品公測一個(gè)月后（上圖，5~6之間），隨著游戲廣告的進(jìn)一步推出，營銷策略的進(jìn)一步實(shí)施（包括常見的市場營銷活動(dòng)以及游戲新服的推出），玩家也逐漸熟悉這個(gè)游戲產(chǎn)品，游戲的人氣往往還能上升。這時(shí)，游戲的收入還能達(dá)到另一個(gè)高峰，甚至高于游戲開始公測后的第一個(gè)月。這一階段的現(xiàn)金流較為穩(wěn)定，而且維持在非常高的位置上。游戲運(yùn)營中后期（上圖，6之后），一般情況下，游戲的人氣會逐漸下降（玩家產(chǎn)生審美疲勞，或者被其他游戲吸引，等等），收入也會逐步降低。如果游戲更新維持的好，資料片也能及時(shí)推出，那么可以將游戲壽命維持在相對比較長的時(shí)間（Webgame壽命都相對較短，很少有達(dá)到3年時(shí)間的）。當(dāng)游戲的收入降低到一定程度時(shí)，運(yùn)營商應(yīng)該及時(shí)關(guān)服，同時(shí)做好對玩家的引導(dǎo)工作，將其引入本公司的其他游戲產(chǎn)品上去。這一階段的時(shí)間較長，游戲收入穩(wěn)定而略有下降，由于運(yùn)營成本較低，因此這一階段的毛利率非常高。如果運(yùn)營得道，還能出現(xiàn)多次收入高峰。6.6財(cái)務(wù)指標(biāo)分析本項(xiàng)目是LLY公司的第一項(xiàng)研發(fā)投資，因此我們必須借用各種財(cái)務(wù)分析方法來預(yù)測該投資的可行性，常見的財(cái)務(wù)分析法有回收期法