第四講廣告文案欣賞與寫作教學目標：欣賞經典廣告文案，學會寫作文案教學重點、難點：AIDCA法教學課時：理論2課時，實訓2課時教學方法：討論法、任務法寶琳·崔姬給約翰·飛捷的一封信親愛的約翰：

經過這么多年，還有這么多美好的收藏，

我們之間是否真的完了嗎？

你既不大打電話也不寫信給我，

但我仍然愛你。

寶琳上

這則廣告的標題是“寶琳·崔姬給約翰·飛捷的一封信”，讀起來完全是一封充滿幽怨與眷戀的情書，但事實上只要稍對美國時裝業有所了解的人都會知道，信中的約翰與寶琳實際上是事業上不共戴天的仇敵。這位曾在五六十年代是世界上最偉大的女裝設計師寶琳·崔姬由于在八八年得罪了當時最有影響力的刊物《婦女時裝》的總裁約翰·飛捷，使自己喪失了才華展示的空間，一時間在服裝界銷聲匿跡。但她不愿在人為的因素中埋沒自己，所以就有了喬治這則個人形象廣告的大手筆。

女性為了博取高認同度，往往還是得使出女性的招數，就算女強人也不外如此。喬治就是看中這一點，反現實地把有著火暴性子的寶琳定位為廣告大道上的圣女貞德，借用二戰期間流行與美國的著名的“給約翰的信”的體例，柔情蜜意地寫下這則廣告文案。信的內容不長，卻是針針見血地刺到了要害，就算不知內情的人讀它時也會感到一陣陣的心靈震撼。所以就藝術而言，這則文案已經可以超脫了廣告目的的本身，一旦放到廣告的情境中去，那它的威力之大是難以言表的，中國人笑里藏刀的藝術在這里得到淋漓盡致的展現。第一句話暗示了過去合作的成就，第二句話反問了冷酷的現實，第三句話痛斥了對方的殘忍，第四句話標榜了自己的形象，短短的四句就把所要表達的內容都提出來了，而且提得那么輕巧自然?？墒侵灰私饬藦V告的目的，那么這里面的刀鋒又是顯而易見的。難怪寶琳會毫無顧忌地將它四處發表，而且還直嚷著：“我要向全世界證明，我還活著，而且會反擊。”

渥夫史密特伏特加酒的平面系列廣告。第一個星期的廣告上，一瓶直立的伏特加對著一顆甜美的紅番茄說：“嗨，你這個正點的紅番茄，若我們兩個加在一起可以調成血腥瑪利。我可是和別的家伙不同喔！”番茄說：“我喜歡你，渥夫史密特，你的確有品味?！?/p>

第二個星期的是一個平放的伏特加瓶子對著一顆成熟的橘子說：“我可是個有品味的人，我要發掘你的‘內在美’，使你名滿天下。還不快滾過來親我一下?！遍僮踊卮穑骸澳巧蟼€星期我看到跟你在一起的那個騷貨，她又是誰？”

喬治在這一系列的文案創作中弄盡了風情，只是一兩句話就把玩世不恭的伏特加、一往情深的紅番茄和醋意橫生的橘子描繪得活靈活現，你甚至可以想象得到在這些無生命的軀體上流露出的表情來。對于一些嚴肅的課題，喬治同樣能夠處理得轟轟烈烈，請看他為希臘國家觀光組織所制訂的廣告策劃。這則廣告實際上是危機公關的一個組成部分，當時的情況是中東地區劫機事件非常猖獗，美國國務院提出警告，勸美國人不要搭乘雅典國際航空公司的班機，不要到歐洲旅游，希臘因此成了犧牲品。作為希臘后裔的喬治·路易斯毅然挑起拯救希臘旅游的重任，開始他的廣告公關活動。要知道改變公眾對政府警告的態度是相當困難的，但喬治卻是出其不意地請到了三十八為美國各界名人免費出場充當代言人，其中許多是百萬酬勞都請不到的大腕。他的公關手段我們暫且不論，我們來看看他接下來做的一系列電視、報紙廣告。廣告中名人逐個登場，他們都說相同的一句話：

I’mgoinghome，toGreece．

這是一個很簡單的陳述句，它的訴求也是很簡單的，但由于是與政府對著干，那就不簡單了。然而有這么一大群不是希臘人的名人以十分真誠的口氣說出這樣的話來，再不簡單的又變簡單了。“我要回家，去希臘?！边@句話飽含了一種游子思鄉的情感和踏上歸途的激動，讓它一次又一次地在你耳邊回響，你一定也會考慮：“我也該回家了吧?！笔侨ハＥD嗎？非希臘血統的美國人都向往去希臘旅行，一點也不在乎恐怖分子，是因為西方文明的搖籃希臘對他們有一種深層的，情感上的吸引力。那么對東方人來講，我想也許該這么說：“我要回家，去中國?！?/p>

標題：牙齒

文案：想通過吸煙讓自己變酷，換來的確是滿嘴的黃牙！

客戶：全國控煙活動標題：手

文案：不想讓自己的手變得和這老樹一樣吧~

客戶：手霜標題：消瘦女孩

文案：喝百事可樂絕對不用擔心熱量多而發胖

客戶：pepsi

標題：胖小子

文案：lifestyles安全套可以避免讓你做這個胖小子的爸爸的尷尬

客戶：安全套標題：穿“哈特威”襯衫的男人正文：美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。

首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因為“哈特威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。

下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰爭前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，在穿了這么完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內心滿足。

“哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請寫張明信片到“G?F?哈特威”緬因州?渥特威城，即復。

這則廣告是美國赫赫有名的廣告大師大衛?奧格威最為稱道的得意之作。標題是“穿‘哈格威’襯衫的男人”，語氣十分平和，單刀直入告訴人們一個信息。雖然稍顯平直，但圖像畫面使人注目，較好的彌補了標題的不足。

文案的第一段就深深抓住了目標消費者的心理：穿西裝的人都知道，再好的西裝，如果配一件廉價的襯衣，那么西裝的效果就會失色不少。襯衫對西裝的襯托作用是不言而喻的。一件好的襯衣使西裝增色的效果正如畫面上的模特一樣——相當帥！所以，人們對高檔襯衣的追求非常執著。而又是那樣聊天式的口吻，使消費者感覺非常親切，勾起了繼續往下讀的興致。文案接著又以非常專業的口吻，詳細介紹了有關于產品的各類特點及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿著舒適、用量上乘、歷史悠久……所有資料都用事實說話，極具說服力。整個文案每個角落都體現出產品時刻為消費者著想，從消費者的角度考慮問題，把產品承諾的利益點一一擺出，令人信服。

箭牌襯衫

標題：我的朋友喬·霍姆斯，他現在是一匹馬了。

正文：

喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。

有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。

我悄悄地湊上去對他耳語：

“你是喬嗎；”

他說：“是的，可是現在我很快樂！”

我說：“為什么呢；”

他說：“我現在穿著一件舒服的衣領，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領子經常收縮，簡直在謀殺我。事實上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因?！?/p>

“天哪，喬，”我驚訝失聲。

“你為什么不把你襯衫的事早點告訴我；我就會告訴你關于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！?/p>

喬無力地說：“唉！深灰色棉布是最會收縮的了！”

我回答說：“可能是，但我知道‘戈登標’的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經過機械防縮處理。收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨有的‘迷陶戛’特適領！”“‘戈登標’每件只賣兩美元！”我說的達到了高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他‘戈登標’的事。也許他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀！”凱迪拉克汽車

標題：出人頭地的代價

正文：在人類活動的每一個領域，得到第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中。無論是一個人還是一種產品，當它被授予了先進稱號之后，趕超和妒忌便會接踵而至。在藝術界、文學界、音樂界和工業界，酬勞和懲罰總是相同的。酬勞就是得到公認，而懲罰則是遭到反對和瘋狂的詆毀。……這一切都沒有什么新鮮，如同世界和人類的感情——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望一樣，歷來就是如此，一切都徒勞無益。如果杰出人物確實有其先進之處，他終究是一個杰出者。杰出的詩人、著名的畫家、優秀工作者，每個人都會遭到攻擊，但每個人最終也會擁有榮譽。不論反對的叫喊如何喧囂，美好的或偉大的，總會流傳于世，該存在的總是存在。

中華汽車電視廣告文案第一則

如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的。

30年前，我5歲，那一夜，我發高燒，村里沒有醫院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。

今天，我買了一部車，我第一個想說的是：“阿爸，我載你來走走，好嗎？”

廣告語：中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊。

第二則

印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車羅！”

經過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣東摸摸、西摸摸，他居然對我說：“我這輩子只能玩假，你卻買真的！”

爸，你養我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。

廣告語：中華汽車，真情上路。大眾汽車平面廣告文案標題：1.02美元1磅

正文：一輛嶄新的大眾轎車值1595美元。

并不是像你聽說的那么便宜。如果磅數相等，一輛大眾轎車的價格可能超過你能說出的任何牌子的汽車。實際上，當你觀察大眾轎車的內部時，你就不會對這樣的價格感到意外了。(開頭的兩句話完全承接標題對價格的奇特計算方法。)

并沒有多少汽車像大眾這樣在自己的內部裝很多東西(注：意指在內部花很多功夫)。(開始解釋原因，展開對汽車品質的訴求。)’

光是手工就很明顯。大眾的引擎是手工裝配起來的。一個零件接一個零件。

每一臺引擎都要測試兩次，一次在它還是一臺引擎時，另一次在它成為整車的一部分后。一輛大眾要涂四遍油漆，每次油漆之間都要用手持砂紙將表面磨光。甚至車頂材料也是手工填裝的。你不會在任何地方發現一個裂口、一道凹陷或一團膠水糊。因為如果必要，大眾會為一個小小的細節而拒絕讓整部車出廠。因此當你以磅計算大眾轎車時，就會知道它為什么如此之貴。這是值得考慮的事情。(開始行動號召)尤其假如你因為它的價格還不夠高而還沒買它時。

菲利浦真柔燈泡廣告文案：留一盞燈，給晚歸的人子夜，燈一盞一盞熄了，濃密的夜色淹沒了初歇的燈火萬物俱眠，怎舍得歸來的人獨自在黑夜趕路？且點上一盞燈，點上家的溫馨與期待，讓晚歸的人兒不覺孤伶。菲利浦真柔燈泡為晚歸的人點上一盞溫馨的燈。留一盞燈，給不眠的自己所有的燈都暗了，所有的人都睡了，而我，仍獨坐案頭，對著滿紙空格苦思．且點上一盞燈，點上無盡的信心與感覺，為不眠的自己等待靈感過境。菲利浦PL臺燈，為不眠人點一盞靈感的燈。留一盞燈，給失意的人不忍心看你一個人埋頭在人群消失且點上一盞燈讓你仰起頭來舒展開自信的微笑瀟瀟牌笑笑燈為失意的人，點上一盞自信的燈。留一盞燈，給疲憊的自己下班了，夜深了拖著疲憊的身軀走進家門黑暗里一抹幽黃若隱若現空氣中浮動一股淡淡的芳香輕吸一口靜靜地躺在沙發上一天的勞累頓時消散瀟瀟牌香薰燈為疲勞的人，點一盞解乏的燈留一盞燈，給身后的人你站在舞臺的中央精致的起舞她置于厚厚的帷幕之后開啟又閉合芳芳牌默默燈為身后的人，點一盞贊揚的燈廣告文案撰寫的英文公式:AIDCA（實訓）Attention(注意)Interest(趣味)Deisre(欲望)Conviction(確信)Action(購買行動)廣告文案結構示意圖:序號結構和內容階段效果1標題引起注意2副標題保持興趣3正文挑起欲望4口號建立信心5隨文促使行動