農產品品牌戰略實施存在的問題與對策目錄中文摘要11前言12農產品品牌戰略及其實施現狀12.1品牌22.2品牌戰略22.3農產品品牌戰略22.4農產品品牌實施現狀33實施農產品品牌戰略存在的問題分析53.1觀念滯后導致創立品牌意識缺乏53.2規模弱小導致品牌效應無法發揮63.3品質一般導致創立品牌難度較大73.4科技含量低導致市場占有率難以提高83.5意識薄弱導致農產品品牌保護力度不夠93.6發展速度慢導致國際競爭力不強104實施農產品品牌戰略的主要措施104.1農產品生產經營者應采取的主要措施104.2政府部門應采取的主要措施125結論13農產品品牌戰略實施存在的問題與對策摘要：加入世貿組織后，在全球經濟一體化形勢下農產品的競爭也日趨激烈。面對農產品市場競爭的巨大壓力，加快實施農產品品牌戰略尤為重要。我國是一個農業大國，資源相當豐富，但由于自身還存在著不足，無法打開國際市場，占據市場份額。隨著市場經濟的不斷發展和人民生活水平的提高，不論是經營者、消費者、政府還是行業部門都要轉變思想、高度重視、加大投入、調動各方面積極性全力打造農產品品牌。本文研究的農產品品牌戰略正是針對農產品現狀提出了實施品牌戰略以加強國際競爭力。本文首先介紹了品牌、品牌戰略、農產品品牌的概念，從市場經濟發展趨勢、消費者購買意識、生產者自身利益及參與國際競爭四個方面提出了實施農產品品牌戰略現狀。對觀念滯后、規模弱小、品質一般等實施農產品品牌戰略過程中存在的問題進行了具體分析，從而從農產品生產經營者和政府部門兩方面得出了實施農產品品牌戰略的主要措施，以增強我國農產品在國內國際市場上的競爭力。關鍵詞：品牌；農產品品牌戰略；品牌現狀；品牌措施1前言品牌戰略是在市場經濟條件下，企業或組織通過全方位整合經濟與文化資源，以提供產品或服務為載體，以強化差異和特色為重點，努力確立社會對品牌的認知和肯定，以尋求競爭優勢和超額利潤的經營戰略。在農產品市場競爭日益加劇的情況下，農業實施農業品牌戰略，是推進結構戰略性調整，贏得競爭新優勢，促進高效生態農業發展的有效途徑。在市場經濟下，消費者是上帝，他們有自己的偏好，有權選擇自己喜歡的產品。而品牌是消費者識別產品品質的最重要標志。隨著農業科學的技術的飛速發展，農產品品牌從無到有，消費者購買農產品更關注的是質量有沒有達標，是否是品牌農產品。即使是同種農產品也存在著差異，那么消費者就需要容易識別的標志，這一標志就是品牌。所謂品牌就要有它存在的可能性，就要使不同品牌的農產品相互區別開來，就要有某種特質，比如營養、口味等。隨著國際競爭的日趨激烈，市場中的品牌競爭更加激烈。只有以創品牌為立足點，實行農產品品牌戰略能使我國農產品走出國門，在國際農產品競爭市場中占據有利地位。縱觀我國現有農產品，為什么有的農產品可以登超市入商場，甚至能夠拓展海外市場，有的卻只能流落街邊小攤，甚至無人問津？為什么有的農產品可以賣到比同類產品高幾倍的價格還供不應求，有的卻價格一降再降也難找銷路？有人說，農產品市場過剩已成現實，特別是無品牌或沒有名氣的農產品的過剩和滯銷，表明如今的農產品已進入以品質求生存、靠品牌打造市場的新階段，用工業生產的理念來推動農業生產已迫在眉睫。因此，農業創品牌是農業經濟發展的客觀要求。2農產品品牌戰略及其實施現狀2.1品牌品牌的定義各有不同，有人認為品牌即是牌子、商標,而科特勒則是這樣定義品牌的：品牌是一種名稱、術語、標記、符號、圖案,或者是他們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別。作為品牌它有三方面的內容：其一，品牌是以一定的產品和服務的功能質量為基礎的。其二，品牌能帶來額外情感上的滿足。其三，品牌具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語言等特征。品牌也可以說是產品綜合特征的體現和集中。因為品牌不僅是產品的標志，更是產品質量、性能、服務等滿足消費者使用產品可靠程度的綜合體現。品牌還凝聚著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的企業精神的諸多文化內涵。品牌對使用者情感訴求的滿足將在品牌進入消費領域占據越來越重要的作用，比如迪士尼主題公司就是一個范例，迪士尼公司給顧客提供了一種明副其實的體驗，這種體驗是通過該品牌構成中的廣為人知的動物人物表達出來的。人們去那度假，購買紀念品或者觀看那的節目都是一種情感的滿足。同時，品牌在經濟競爭中也扮演著舉足輕重的作用。它能為企業創造出巨大的財富，使企業獲得超額利潤。品牌是從市場中孕育產生的，并且不斷推動著市場的發展。品牌資產是一種特殊的無形資產,是在長期的經營活動過程中，企業投注了大量精力培育起來的一種信譽。由于品牌難以模仿,具有獨一無二的性格,所以品牌能成為真正持久的競爭優勢源泉。[1]2.2品牌戰略品牌戰略由品牌目標、品牌個性定位、品牌延伸、品牌保護四個方面組成。第一個方面，品牌目標。品牌目標是設定品牌發展方向與宏觀形象指標的一個參數，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌知名度、品牌忠誠度五個方面的指標。第二個方面，品牌個性定位。品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位。第三個方面，品牌延伸。品牌延伸是指同一個品牌以相同的品牌向其他行業延伸或本行業的上下游的延伸。[2]第四個方面，品牌保護包括法律保護和形象保護兩種。法律保護主要是打假、防偽。形象保護主要是產品的宣傳和包裝。2.3農產品品牌戰略農產品品牌，是農產品生產經營者整合當地經濟因素、社會因素和文化因素等要素給自己產品確定的具有個性特色和競爭優勢，并能與社會經濟發展和市場需求相適應的名稱和標志的組合。與工業名牌相比，農產品創品牌具有自己的特點。一是自然環境的依附性。如西湖龍井茶、臨海蜜桔、常山胡柚、慶元香菇、金華佛手等都折射出浙江自然氣候的地域特征，離開了這些自然條件，農產品品牌就無從依托。二是建設主體的分散性。千家萬戶小規模分散經營的生產特點，使農產品品牌不論在地域上還是在產業鏈環節上，都存在一定的分散性和分割性。三是創建過程的艱巨性。從生產條件看，農業目前主要以露天生產為主，技術不易保密；生產季節性強，保持商品的市場長期均衡供應較困難；產品同質性差，質量管理難度較大。從過程看，農產品質量涉及農戶，涉及產前、產中和產后的諸多環節，整合工作費時，交易成本高。加上農產品絕大多數是日常消費品，單位價值較低，需求價格彈性較低，品牌效益短期內難以顯現，品牌認知和識別困難。四是價值開發的外在性。無論是生態功能、營養功能、文化功能等，同類產品之間、同一地區之間往往具有一定的相似性，一個品牌的開發有時會帶來其他產品的獲益，而且產品邊界很難界定，使企業產品開發動力受到影響。[3]2.4農產品品牌實施現狀分析我國農產品品牌實施現狀可以從四個方面進行。從市場經濟發展的趨勢看，無品牌農產品遭到農產品市場的排斥；從消費者的購買意識來看，品牌成為消費者選購農產品的重要指標；從生產商自身利益來看，品牌持續了生產商的市場份額；從國際競爭來看，品牌農產品的國際競爭力有待加強。2.4.1無品牌農產品遭到農產品市場的排斥隨著農產品品種的不斷豐富，農業經濟的迅速發展，品牌觀念深入人心。在農產品市場上也逐步開始排斥無品牌農產品。我國的農產品零售交易主要發生在城市交易市場，而城市農產品零售貿易方式正在由集市銷售向超市銷售方式過渡。在大中城市，超市銷售的農產品數量已達總銷售量的1／3以上，并且正在以較快的速度發展，將有可能成為城市居民購買農產品的主要方式。超市銷售方式的迅速發展為有品牌的農產品提供了擴大市場份額的機會，同時也排斥了無品牌農產品的市場進入。例如上海市正在制定中的“十一五”農業規劃，將把“品牌農業建設”作為重要內容，并且制定相關的專項規劃。今后，市場對沒有品牌標識的農產品將逐步拒之門外。盡管上海的品牌農業現狀，還未達到都市型現代農業的要求。但近年來，上海農業在適應市場經濟的進程中，也逐漸產生一批農業品牌。近年來，中國農民開始領略品牌的力量，如“西湖龍井”、“金華火腿”等紛紛申請原產地保護，上海“南匯水蜜桃”也于今年成為申城首個獲得原產地保護的農產品。據上海市農委透露，今后上海將從質量體系、規模生產和市場定位等方面三管齊下，加快品牌農業建設，并盡快出臺包括商標申請、地方性品牌統一、資金補貼等一整套扶持品牌農業建設的政策措施。2.4.2品牌成為消費者選購農產品的重要指標消費者在選購農產品時往往以品牌作為品質的衡量標準。傳統消費者受傳統消費觀念的影響，對農產品的消費只認品名，不認品牌，以潔凈和新鮮作為選擇的標準，不注重品牌。這一消費觀念，隨著農產品買方市場的形成，正在逐步轉變，消費者的消費行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉移。農產品的生產者應認清形勢，加強品牌意識，把品牌當作開拓市場，鞏固市場的金鑰匙。盡管一些農產品特別是鮮活農產品，不易粘貼商標等品牌標識，但品牌對促銷、對產品增值的作用依舊。打造農產品品牌為其創造一個良好的公眾形象，得到了廣大消費者的認同。隨著人們生活水平的不斷提高以及市場準入的要求、消費需求的變化，追求安全優質的農產品已成為大眾購買農產品的重要指標。由于農業科學技術的飛速發展，不同農產品的品質差異相距甚遠，即使有兩種品牌的農產品都能達到國家相關的質量標準，甚至符合綠色食品標準，仍可能存在很大的品質差異，如風味、質地、口感等。這些差異是消費者無法用肉眼識別的，消費者也不可能在購買之前都親口嘗一嘗。所以，消費者在購買農產品時需要有容易識別的標志，這一標志只能是品牌。例如綠色食品標志作為我國第一例證明商標已由事業開創之初用于保護知識產權的一種管理手段發展到現如今在國內外有較高知名度和影響力、在廣大消費者心中有較高認知度和可信度的品牌。綠色食品事業取得顯著成效，近幾年來，在各級政府的支持和推動下，綠色食品事業有了長足的發展，一些地區將發展綠色食品與優勢農產品區域產業帶建設結合起來，提高了主產區優勢農產品的標準化生產水平和產品的質量安全水平。綠色食品品牌已成為代表安全優質農產品的一個精品形象。品牌代表了農產品形象，是品牌質量的綜合體現，必然會成為消費者辨別農產品的主要標志。2.4.3品牌持續了生產商的市場份額品牌可以持續保護生產商的市場份額，有利于農業生產的穩定。我國農產品生產一直是非市場引導型生產，常發生大量農產品銷售困難，價格大漲大落，市場風險很大，農民的經濟利益無法保障，表現為豐產不豐收。生產商有自己固定的消費人群，有穩定的銷售市場，將有利于農業生產者有計劃的安排生產，避免市場銷售風險。我國要想在國際競爭中爭取有利地位，如果不發展自己的農產品品牌，將來我國農產品的市場風險將會進一步加大，競爭力提高步伐將進一步減慢。創建農產品品牌還可以幫助我國農產品占據國際農產品市場份額。例如廣東省的綠色食品質量安全和穩定，宣傳范圍廣泛，因而使全省的綠色食品和有機農產品的品牌整體效應和市場影響力不斷擴大，更加深入人心，在國內和國際市場享有較高的聲譽，擴大了市場份額。全省綠色食品出口保持穩中有發展的態勢，據統計，2015年，全省綠色食品出口總額為3964萬美元。產品出口到的國家和地區有美國、日本、歐盟、加拿大、澳大利亞、俄羅斯、東南亞、香港、澳門等，綠色食品已發展成為全省農產品出口的中堅力量。在2015年10月農業部舉辦的第三屆全國農交會上，綠色食品承擔起參展的主角，在展銷會上深受廣大消費者和國內外商家的歡迎，汕頭市糧豐集團有限公司生產的綠色食品“金絲香米”，汕頭雅園釀酒有限公司生產的綠色食品“干型荔枝酒”、“干型批杷酒”、“干型菠蘿酒”，廉江茗皇茶業有限公司生產的綠色食品“茗皇茶”，羅定市稻香園米業有限公司生產的綠色食品“聚龍米”，珠海市農業科學研究中心生產的綠色食品“黃瓜”、“櫻桃番茄”、“魚翅瓜”等九個產品榮獲暢銷產品獎。在2015年日本國際飲料展覽會上，廣東寶桑園健康食品研究發展中心生產的桑果汁就得到了日本、南韓及歐洲等地客商的關注，紛紛簽訂合作及供銷協議。在全省一些地方舉辦的招商洽談會上，綠色食品成為優質品牌農產品的形象代表，成為招商引資的一項重要舉措。如去年郁南縣委、縣政府就以綠色食品無核黃皮為載體，在廣州舉辦大型招商引資洽談會，影響面很廣，各界反映很好，對宣傳郁南及推動郁南經濟的發展起到了較大的作用。市場份額的不斷擴大不僅會帶來豐厚的經濟效益還可以加快國際競爭的腳步。2.4.4品牌農產品的國際競爭力有待加強在國際農產品市場上，我國農產品出口總額不斷下降，國際競爭力不強。我國是傳統農業大國，農產品進出品貿易在整個進出口貿易中占有十分重要的地位。長期以來，農產品進出口貿易順差是我國國際貿易順差的重要來源，但近幾年來，我國農產品出口增長速度慢，占出口總額比重不斷下降。從20世紀80年代末以來，我國主要農產品產量就已經超過美國，成為世界上農產品生產量第一大國，但我國農產品出口比例卻不斷下降，從2010年的6.3%直線下降到2014年的3.9%（見表一）。表一農產品出口總額占我國出口總額比重單位：億美元年份農產品出口總額出口總額農產品出口額占我國出口額比重（%）2010156.22492.0632011160.72661.562012180.23255.7552013212.44383.7482014230.95933.639資料來源：商務部網站從以上資料就可以分析出我國農產品出口比重的不斷降低嚴重影響了我國農產品的國際競爭力。3實施農產品品牌戰略存在的問題分析雖然我國在實施農產品品牌戰略中取得了突破性進展,但總的來說還存在著不少問題,阻礙了其向前發展的步伐,因此找出問題并針對這些進行分析有利于我國制定措施,加快農產品品牌戰略的發展。3.1觀念滯后導致創立品牌意識缺乏樹立品牌觀念，增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。不論是政府還是農產品經營著都要提高品牌意識，保護名牌農產品。農產品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必須發揮先導作用。受傳統觀念影響，我國有相當一部分農民和基層干部品牌意識淡薄，忽視品牌的創立。生產出來的農產品大多數沒有標識，在促銷和宣傳過程中只是一味地打價格戰，而忽視了對該農產品品牌的經營和投入。每當該農產品打開市場，準備注冊商標做大做強時，才發覺該商標已被人搶先注冊了。如西元苦瓜，農民在種植過程中摸索了一套管理經驗，單產、質量在周邊市場遙遙領先，產品逐漸被市場承認和接受，并成功擠進福州、廈門、廣州等農貿市場，可“西元苦瓜”卻被廣東菜販搶先注冊了。這就大大損害了農戶的經濟利益，帶來了無法挽回的損失。同時，品牌意識的淡薄，也導致一些農產品市場份額小，經濟效益低，有的只能為他人做嫁衣，依賴他人的品牌把產品銷出去，無法享受到來自自身品質的豐厚利潤。因此政府要轉變觀念，不斷學習，增強品牌意識，將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。農產品經營者也該提高品牌意識，保護自身優質農產品。只有廣大農民改變陳舊的農業觀念，樹立農業創品牌是增加收入的重要保障思想，才能逐步提高農民的品牌意識，讓農民真正的體會到農產品品牌效應帶來的效益，積極投身到農產品的品牌創建中去。例如四川地處內陸，傳統計劃經濟的痕跡依然較深，缺乏品牌意識，更缺乏品牌保護意識。創出了好的品牌，但確沒有維護好名牌產品的合法權益和優勢。四川省沒有像廣東、上海、浙江等地那樣，形成著名品牌群，商標的整體競爭力不強。同時，在名牌商標注冊、塑造形象、維護合法權益等方面重視不夠。如原甘孜的“張大哥牦牛肉干”，因品質好，重信譽，銷路火爆，屬較早的名牌產品。由于生產廠商缺乏商標意識，沒有及時注冊登記，被簡陽某廠搶先注冊了該品牌，原正宗的“張大哥牦牛肉干”則被工商部門通知停產，經濟效益損失慘重，無奈之下，康定廠商與簡陽廠商協商，花巨資重新購回“張大哥牦牛肉干”的品牌。長期以來，該省農民生產的農產品，既無標準，又無品牌，生產什么，就賣什么，品牌意識淡薄。品牌就是效益，一個好的品牌能帶動一批產業。南江大葉茶、瀘州鳳羽茶、龍馬潭羅沙貢米等被評為名牌產品后，銷售火爆，效益倍增。因此提高品牌意識不是一項單方面的工作，只有把政府指導與農民工作進行有效結合，在生產、管理、銷售方面采取積極的措施，才能全方位的提高品牌意識，取得品牌經濟效益。3.2規模弱小導致品牌效應無法發揮我國大多數農產品生產規模都很小，無法利用規模優勢增強市場競爭力。“紅梅”牌味精就是一個很好的例子。“紅梅”牌味精曾是國內味精市場上的知名品牌，由于在發展過程中沒有充分利用品牌效應形成規模優勢，市場競爭力減弱，結果不但失去了外地市場，沈陽本地市場也正在被河南“蓮花”味精蠶食。我國多數農產品是以鄉村為經營范圍，規模小，輻射范圍有限。如盛菁水仙茶，主要以南洋鄉為主，面積不大，而安溪鐵觀音在浙江省大部分鄉鎮都有種植，相比之下，面積弱勢非常突出；厚德蘿卜，只在吳祠鄉的一個村種植，盡管質量優良，供不應求，但它的帶動作用太有限了。而有的一種農產品卻有好幾個商標，如茶葉有盛菁、九鵬、天清、日芳四個商標，本來茶葉的規模就小，這樣細分后，就更缺乏優勢了。由于規模偏小，在發展過程中，無法充分發揮品牌效應形成優勢，削弱了市場競爭力。反觀國際市場，泰國的稻米產量尚不及中國的湖南省，然而，它的“泰國香米”卻名揚四海，甚至占據了中國高檔米市場的半壁江山，價格也是中國大米的二至三倍。這些都說明了一個道理，沒有品牌，就形不成規模效益，就沒有規模優勢，就不能推動產業進步。中國農產品想邁出國門，必須重視規模優勢。當然有的地方也已經認識到了不足，并通過自身努力取得了良好效應。以麻陽苗族自治縣為例，不難看出規模經濟的效益。2014年由于麻陽苗族自治縣政府加大對農業的投入，擴大了規模，帶動了主要產品產量大幅增長。2014年，全縣糧食總產量達到113676噸，比上年增長3.9%，油料總產量13332噸，增長18.6%，瓜果總產量80532噸，增長10.4%，柑桔36834噸，增長16%，牲豬出欄18.8萬頭，增長4.4%，山羊出欄5.2萬只，增長4%，家禽出籠312萬頭，增長4%，肉類總產量達到20724噸，增長6.8%（見表二）。表二2014年麻陽苗族自治縣主要農產品產量種類總產量同比去年增長（%）糧食113676噸3.9油料13332噸18.6瓜果80532噸10.4柑桔36824噸16肉類20724噸6.8牲豬18.8萬頭4.4山羊5.2萬頭4家禽312萬頭4資料來源：中國農村經濟網規模經濟所帶來的效益是不容忽視的，我國必須針對自身情況加大對農業的投入，擴大農產品生產規模。[4]3.3品質一般導致創立品牌難度較大我國大部份農產品屬于大路貨，缺乏競爭優勢，難以創立自己的品牌。農產品優良品種引進、培育和改良工作比較落后，生產出來的農產品大多為“大路貨”，名、優、特、稀、新的經濟作物總量少，農產品質量跟國內外市場高檔次、多樣化、優質化的市場需求不相適應，市場競爭能力不強。[8]如近幾年毛木耳發展得很快，可以說是麗江市農業的主要產業之一。但從全省乃至全國的范圍來看，種植毛木耳的地方到處都有，省內如泰寧、古田、屏南、政和等縣，省外如東北三省等等。筍干、反季節蔬菜也一樣，雖然為農民帶來可觀的經濟收入，但周邊市場隨處可見。加之產品經營沒有一個能夠主宰市場的龍頭企業或企業聯合體，而主要以農戶個體為主，他們之間技術互相保密，信息無法共享。為了自身利益，往往不顧農產品品質，相互壓價，以次充好，搞不正當競爭，直接損害農產品品牌形象和整體經濟效益。如永福杜鵑花，產品暢銷全國各大、中城市，遠銷俄羅斯、東南亞，在北京占有65%的市場份額，長期以來都是幾個營銷大戶經營，質量和價格都比較穩定。2012年一些散戶進入北京市場低價傾銷，造成市場混亂，花價下跌，效益降低，永福杜鵑花的信譽嚴重受損。而且，這些農產品基本是未經過加工的初級產品和中間產品，科技含量低，特色不明顯，品質不優良。我國農產品品牌由于品質低，要創立自己的品牌就增加了一定難度。就拿目前我國農產品品質為例，僅有10%的肉類、20%的水產品和少量的牛奶、豆制品通過規范的冷鏈系統流通，遠低于發達國家85%左右的比例。近幾年我國農產品出口結構也發生了很大變化，從質量上看，我國農產品出口結構呈現“由主轉副”式的潛在優化。2013年我國農產品出口主要集中在具有競爭優勢的水產品，蔬菜、肉類產品和加工品等。目前中國主要出口農產品分別為：新鮮及冷凍水產品，出口33.4億美元，占全部農產品出口的15.7%；蔬菜出口21.8億美元，占10.3%；蔬菜水果加工品出口21.7億美元，占10.2%；水產品加工品出口19.7億美元，占9.1%；玉米出口17.7億美元，占8.3%；肉類加工品出口7億美元，占3%（見圖一）。圖一2013年我國主要出口農產品出口額比重資料來源：中華糧網要使一個農產品成為名牌，不僅是質量的競爭，價格的競爭，服務的競爭，而更主要是一種文化和智慧的競爭。由于品牌具有十分豐富的內涵，特別是要培育出著名品牌，往往需要很好的文化底蘊。一個地方的品牌資源是有限的，在市場經濟條件下，農業創牌必須以利益最大化為目的。因此實施農業品牌可以合理利用資源，整合各種優勢，提高品質，保證品牌資源效益的最大化。[6]3.4科技含量低導致市場占有率難以提高提高農產品科技含量是提高農產品市場占有率的有效途徑。由于缺乏較高農業科技進步的支持，我國農產品增長遠遠小于國內資源。近幾年，反季節蔬菜發展得很快，但品種、品質沒有更新，加上周邊地區的迅猛發展，使得價格上下波動很大，菜農的利益得不到保障，如果能結合現有反季節蔬菜基地，引進我國在國際市場上明顯占據優勢地位的甘薯莖尖嫩葉、特色甘薯、富硒農產品（青仁烏豆、魔芋等）和特色果蔬等農產品，開發成新奇特色品牌，就可大大改變這種被動局面，提高農產品的市場占有率。提高科技含量可以打造好的品牌。山東省提升農產品科技含量打造品牌農業就取得了很好的效果。在從農業大省向農業強省的跨越中，山東省始終重視農業科技創新，在穩定提高農產品產量的同時，不斷提升農產品科技含量，打造品牌農業。2015年山東農產品出口70億美元，占全國26.4％。目前，山東省已涌現出一大批知名農業品牌，如煙臺水果、壽光蔬菜、膠東海珍品等。截至2015年底，全省擁有經國家認定的無公害食品、綠色食品、有機食品共1650個，居全國前列。當然這也是山東省實施“種子工程”的結果，為品牌農業奠定了堅實的基礎。加快農業良種的選育、繁育和推廣，山東省11年投入資金3.6億元，實施農業良種產業化工程，創新和引進種質資源3000余份，培育新的種系270多個，培育的小麥、玉米、花生等新品種均創造過全國最高單產紀錄。山東農業大學自主研發的“冬小麥矮稈、多抗、高產新種質‘矮孟牛’的創造及利用”榮獲國家發明一等獎。由農民育種專家李登海選育的“高產玉米新品種掖單13號的選育和推廣”獲國家科學技術進步一等獎，連續四次創全國夏玉米高產紀錄，推廣面積2.26億畝，增產玉米244.5億公斤。[9]在農產品經濟發展過程中，德城區政府也看到了科技含量的重要性，采取了有效措施取得了顯著成績。德城區政府大力提高農產品的科技含量和市場競爭力，加快了農業由增量型向增效型、由傳統型向現代型的轉變，促進了全區農業和農村經濟的快速發展。該區突出抓了以高新技術和新品種引進、試驗、示范為重點的農業高科技示范園區建設。該區現代農業發展有限公司總投資2500萬元，分別與航天工業總公司空間技術農業應用研究所、北京林業大學、山東農業大學合作，研究生產航天農業作物良種、蔬菜良種等高科技含量、高附加值品種，成為全國最大的航天育種產業化生產基地。該區在黃河涯鎮建立了占地千畝的天衢科技園藝城，投資3000萬元建成了近百個高標準的花卉、蔬菜大棚。各鄉鎮也立足高起點、高標準，進一步規范、完善、提高了鄉鎮科技示范園。目前，全區示范園達18個，面積2500多畝。從以上事例不難看出科技含量對市場占有率的提高有著舉足輕重的作用。3.5意識薄弱導致農產品品牌保護力度不夠農產品經營者應提高品牌意識，政府部門也應加強品牌保護力度。不論是國內還是國外，好牌子總會遭遇假冒的困擾，而且知名度越高，銷路越好的品牌越容易被假冒。自從“紹興酒”申請注冊證明商標以后，紹興的黃酒產業得到迅速發展，涌現出“古越龍山”、“會稽山”、“女兒紅”等多件馳名商標，“紹興酒”已成為名副其實的金字招牌。正因如此，不少人打起了“紹興酒”的歪主意。在當地工商部門的精心指導下，紹興黃酒協會加強品牌保護和管理工作，及時對“紹星”、“小紹興”商標提出異議，有效阻止了侵權行為。不僅如此，在大范圍面積內品牌意識薄弱問題也相當嚴重。例如以“綠色·品牌”為永恒主題的湖南國際農博會，每年都能吸引眾多農產品商家前來參展，但參展農產品每況愈下的品牌保護狀況卻讓人擔憂。長沙市某資深商標事務所日前對剛剛閉幕的第七屆農博會參展農產品注冊商標監測顯示，四成半參展農產品未注冊商標，相比去年下降了15.2%。品牌是無形資產，屬知識產權保護范疇。保護農產品品牌的對象主要是農產品的技術專利、商標、原產地名稱和制止不正當競爭幾個方面。傳統名優產品付出了幾代人的辛勤勞動，現代人要千方百計保護原有的地位和優勢，新產品的品牌更傾注著企業和廣大農民群眾的汗水和心血，需要悉心呵護，認真對待。3.6發展速度慢導致國際競爭力不強我國農產品要想提高競爭力必須走出國門參與國際競爭。但由于國內農產品品質一般，規模較小，遠遠跟不上國際競爭的腳步。許多農產品雖然品質優良但由于缺乏品牌意識連國內市場都失之交臂，更談不上進軍國際市場了。從我國的出口額比例來看也有必要利用自身優勢，加強經營管理，使我國農產品提高國際市場占有率。我國資源豐富，氣候適宜，有著很大的優越性，政府部門及各級領導也應加強管理，接近國際步伐。在這方面東港市就取得了驕人的業績。東港市農村經濟局抓住“開放年”的有利時機，緊緊圍繞提高農業國際競爭力這個中心任務，把握農產品品出口和農業利用外資兩大重點，發展了一批競爭力強、附加值高、帶動作用大的優勢企業，培育了一批在國際上叫得響、過得硬、打得住的知名品牌，壯大了一批起點高、規模大、效益好的外向型農業龍頭企業。在農產品開拓國際市場，資金、技術及人才引進，農業走出去以及農業國際交流與合作等四個方面實現了新的突破。2016年全市農副產品出口額將達到1.5億美元，農業實際利用外資達到800萬美元。“東港大米”、“東港草莓”獲得國家地域證明商標，“鴨綠江”、“賜善”、“廣天”、“密冠”、“前陽柳林”、“港源”進入省級著名商標行列，叫響了東港特色農業品牌。東港市通過采取綜合配套措施，全方位與國際接軌，培育了一批在國際市場上具有較強競爭力的農業龍頭企業，建設了一批農業產業化龍頭企業牽動、帶動的農產品出口企業基地。并且通過建立、完善全過程的產品質量控制和認證體系，加快培育行業協會和專業合作經濟組織，促進了農產品生產、流通、加工及外貿一體化管理，不斷提高了農業經營的國際化水平，國際競爭力有了明顯增強。4實施農產品品牌戰略的主要措施實施農產品品牌戰略，特別是創立名牌，往往需要長時間的艱苦創造和努力,凝結著幾代人堅持不懈的追求和辛勤勞動。實施農產品品牌戰略，還是一項復雜的系統工程，必須從全局出發，綜合謀劃。4.1農產品生產經營者應采取的主要措施4.1.1提高農產品質量質量是產品的生命，是競爭力的源泉，是高效益的保證。針對我國國情，改善我國農產品品質，提高農產品質量已是當務之急。一是要建立農產品生產中的質量標準體系，與國際標準接軌。二是重視發展有機安全食品。加強農產品品質的產前產后控制。三是運用各種營銷技術和手段，實施農產品名牌戰略。注重農產品的商標保護和優質農產品品牌的培育，把優質農產品推向市場，擴大市場占有率，提高農產品非價格競爭優勢。[5]目前，在世界范圍內，食品污染已成為公害之一，發展無公害食品、綠色食品和有機食品，是未來農業發展的主要趨勢。在實施農業品牌戰略過程中，要樹立質量意識、法律意識，把質量管理和標志管理貫穿始終，嚴格按照生產操作規程，認真做好農業環境質量監測、產品質量監測，自覺進行標準與品牌的結合，促進農產品生產的標準化管理。質量是名牌的立足之本。建立、健全質量標準，按照質量標準的有關規定，明確職責，落實任務，規范操作，嚴格把關，保證產品質量的提高，創出自己的品牌，取得消費者的贊同和認可，才能使品牌農產品經久不衰，保持強大的生機和活力。4.1.2建立農業企業化組織農產品經營者應加強農業企業化組織，生產出有特色的優質產品占領市場。具體措施：一是以農業產業組織為主體，加強農作物、畜禽和水產品優良品種的培養，優化品種結構，形成各自特有的專用性品種。二是加強農作物的耕作改制、精量播種、配方施肥、節水灌溉等栽培技術以及畜、禽、魚集約化飼養配套技術的研究和開發工作，確保生產出營養性高、安全性好的優質農產品。三是加強農產品的采收、包裝、儲藏、運輸和加工技術的研究與開發，通過農產品的精加工，提高農產品的科技含量和附加值，從而增加農業生產的收益。要形成批量生產的農產品，必須要有農產品生產的標準。標準化生產是創品牌的前提。農產品的品質因農業生產地區，產前、產中、產后技術操作規程的不同而相異。高質量的農產品通常不但具有產中的農業技術標準，還具有產前、產后的農業技術標準，實行系列化的標準化生產。4.1.3建立農業產業化組織要解決規模弱小等問題就需要建立各種形式的農業產業化組織。它是在農村家庭承包經營制的基礎上，確立了在市場經濟條件下新的農業經營形式。這一形式的首要特征就是必須以市場為導向。因此，農業生產、加工、銷售與流通各個環節都要根據市場機制來進行，要求改變計劃經濟條件下形成的部門分割的管理與運行機制。農業生產經營要求適應“以銷定產”、“大規模生產、批量化與網絡化銷售”的特點，在國家產業政策的指導下，按市場需求進行。要圍繞某種商品生產，形成種養加、產供銷、服務網絡為一體的專業化生產經營系列，做到每個環節的專業化與產業化相結合，使每一種產品都將原料、初級產品、中間產品制成最終產品，以商品品牌的形式進入市場，從而有利于提高產業鏈的整體經濟效益。在生產方面，可以建立農民生產協會、專業性生產合作組織并在內部實行不同程度的企業化管理與經營。如專業性生產某一種類或品種的農產品，統一進行產品的加工并使用同一品牌銷售。在市場方面，建立有特點的品牌產品產地市場，集中銷售當地的名優農產品。同時，建立穩定的銷售渠道、開拓新的業務關系，促進農產品的大流通。在有條件的地方，還可以促進品牌農產品走向世界市場，增強國際競爭力。[7]4.1.4保護自身優質農產品農產品企業應重視商標，保護自身優質農產品。在市場經濟中，品牌與市場主體的生存、發展緊密聯系。相對于工業產品來說，農產品更容易被假冒或侵權。品牌農產品要經受來自兩方面的壓力。即一方面要不斷深化品牌內在品質，以保證品牌的市場領先地位，另一方面要抵御外部襲來的明槍暗箭，保護品牌不受傷害。在當前形式下，后一方面的壓力遠大于前一方面的壓力。因此，農產品經營者不僅要學會在市場競爭中競爭對手抗衡，更要學會與假冒偽劣作斗爭，樹立品牌自我保護意識，以保護自身優質農產品。[10]4.2政府部門應采取的主要措施4.2.1加快商標注冊的步伐政府應該幫助農產品企業加快商標注冊的步伐，保護優質農產品。商標就是產品的身份證，是企業進軍市場、搶占制高點的秘密武器。針對農產品商標注冊主體主要是農民，工商部門應采取各種易于接受的方式，向農民宣傳農產品注冊商標應具備的條件，以及注冊商標的作用、商標的使用方法等知識，特別是運用品牌興農的典型事例引導農民，使