什么時候做什么調查廣告不會單獨地買更多的產品行銷組合的其他因素也特別重要分銷通路競爭活動價格包裝產品品質…….廣告能夠做的是用一種獨特的方式來溝通與目標對象相關的某些事情，以便增加品牌的價值，說服人們將產品列入他們購置時選擇的范圍內經由強而有力的事實/或一些情感和印象調研不能產生廣告調研能做的是供給對目標對象的理解幫助理解廣告目前如何發生作用/已經發生了什么作用？為將來的廣告激發和進展好的創意有系統地做調查

可以幫助廣告活動的進展和評估

因此企劃循環企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功相關性+ 獨創性準確反映出目標消費者 用一種具原創性和的需求/欲望獨特的方式表現出來品牌的真實性品牌的形象品牌的目標

一個系統的過程是否已經到達？我們如何到達那里？為什么在這里?我們可能去到哪里?我們在哪里？不同階段的思考方式我們在哪里？我們到了嗎?我們如何到達那里?為什么我們在這里?我們可以去到哪里?問題思考假設探索發掘測量執行發展我們在哪里？市場處于什么狀態？品牌在市場上處于什么狀態？〔在消費者的行為態度上〕各主要競爭品牌在市場上處于什么狀態？為什么我們在這里？哪些因素影響本品牌處于現在的狀態？哪些因素可以解釋各競爭品牌現在的狀態？本品牌與個主要競爭品牌相比各有什么優勢和劣勢？

我們可能去到哪里？

在市場上的位置—占份額多少？在不同的細分市場？購置者/使用者讓現有使用者用更多？吸引新的消費者?拉回走掉的消費者?消費者的反響 品牌被重新定位?可以得到什么不同的反響？.....考慮到市場條件?..…考慮到本品牌的相對強弱勢?.....考慮到相應的本錢?.....考慮到需要的時間?我們如何到達那里?可能需要作出哪些轉變:產品的成分或大小包裝〔構造、大小、風格、設計〕價格〔升或降〕通路展現/陳設廣告需要準確地定義出廣告的角色如何幫助到達行銷目標？市場分析客戶的Brief確定廣告的角色定位爭論進展創意Brief創意進展調研產出廣告評估效果進展創意概念主要調研階段我們如何才能到達那里？調研與企劃循環策略前測創意/制作評估*我們想到達什么？*我們應當對誰說?*我們應當說什么?*我們應當怎么說?市場狀況分析行銷需求了解整體狀況，辯識問題點及時機點詳讀全部的現存資訊和調查影響本品牌將來進展的因素有哪些？調查的奉獻供給現存調查資訊的完整分析幫助解釋現存資料又為補足目前資訊的缺乏，應做些什么調查？對誰，說什么行銷需求定義主要目標群找出本品牌最能打動消費者的賣點最重要的一個階段調查的奉獻能幫助定義市場的目標群區隔了解消費動機及態度習慣評估并解釋品牌忠實度可能的調查動機爭論區隔調查使用行為和態度調查定位/策略概念進展爭論/測試調研與企劃循環策略前測創意/制作評估*我們想要傳達的信息是否清晰?*廣告的核心點子是否夠強?*在創意執行上還需要做什么調整?怎么說行銷需求依據第一階段選擇的溝通重點，進展出不同的創意執行手法選擇出最終有效的創意執行手法在此階段進展調查的好處調查可有助于創意/品牌進展，而不只是評估制作本錢較低還有時間修改，修改的本錢也較低調研與企劃循環策略前測創意/制作評估*廣告的沖擊力可能會怎么樣?*觀眾的投入感可能會如何？*整個廣告活動的效果有沒有挨次性？*我們有多大的信念信任這種結果會在真實的世界里同樣發生?已完成的廣告評估行銷需求打算用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調查所能做的測試該廣告的溝通是否到達效果測試該廣告的沖擊力強度是否足夠已完成的廣告評估〔續〕溝通力+沖擊力測試ADD+ImpactLinkTestBuyTest….調研與企劃循環策略前測創意/制作評估*在廣告期間對我們的品牌發生了什么？*我們的廣告活動在提升—能見度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考慮購置意愿等方面所到達的效果如何？廣告效果評估行銷需求經過一段時間的投放，我們的廣告究竟在目標消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？廣告效果追蹤調查知名度主要屬性傳播清晰度寵愛/不寵愛/為什么購置意愿ResearchBasic調查方法:質化與量化理解探究Why&How深挖心理感性和理性動機探究性的訪問自由的流程測量評估What&WhoHowmany/often理性和感性行為分類比較Overtime互補重要心態留神不要盲目地讓調查扼殺創意調查不能解決你全部的問題，推斷還是要人的才智正確地讓市調人員參加作業，受益無窮讓調查越早進入你的流程越好，越早開頭，幫助越大如何避開被調查扼殺好的創意面對特別創新，不同且具挑戰性的創意點子時，如何運用調查是特別鋒利的問題創意需要培育，而不是去阻礙關鍵是如何對待以及運用調查這個工具特別有價值，幫助進展出色創意適當地運用，能極大地幫助產出出色廣告運用不留神，會摧毀或減弱創意并不意味要躲避調查，而是更適當、有效地運用不是作為一個障礙讓創意去跨越而是一個有用的幫手和指引十大原則恰當的態度恰當的時機恰當的對象恰當的目的恰當的簡報/說明恰當的調查公司恰當的技巧恰當的刺激材料恰當的解釋恰當的理由適當的態度調查是一個學習的過程一種了解品牌、消費者和廣告之間關系的學習需要帶批判性，又具開放式的態度需要傾聽的意愿很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺得這個調研是好的；而沒有聽到自己想要的答案時，就說調查是差的而調研人員則變成壞消息的替罪羔羊適當的時機調研最大的奉獻通常是在策略被確定之前對目標消費者全面深入的了解是形成正確策略的根底固然也是進展和評估出色廣告作品的根底引用HughMackay:“我信任最有價值的廣告調查從不會提到廣告作品，它是對目標對象內心世界的掃瞄，從而讓我們有適當的input參加到創意過程中”適當的時機〔續〕調查越早做越有幫助策略進展的調查比廣告前測更值得花錢去理解消費者，特殊是他們對廣告的反響也更值得給調研人員或調研公司充分的時間充分的Briefing適當的Recruitment嚴謹的執行周密的分析適當的對象一旦確定目標對象，全部的廣告調查都應當針對目標對象進展其他對象可以包括，但不能影響對目標對象的理解必需堅持嚴格的樣本甄別讓調查公司有足夠的時間去找到他們不要嘗試把他們當作是專家來評判不同的創意選擇適當的目的必需堅持依據全都同意的創意策略來評估創意整體廣告campaign中的某一特定創意應依據該廣告的特定角色來調查評估適當的Briefing完整地向調研人員或調研公司說明廣告企圖如何影響目標消費者以及廣告面對的競爭環境因此，調研人員或調研公司在解釋消費者對廣告創意的反響時，他們的技巧會因此而大大提升調研人員應成為品牌團隊的一員恰當的調研公司并非全部的調研公司也并非全部調研人員都是一樣的某些調研公司〔或調研人員〕比較專長于某些問題真正好的調研人員是很稀有的即使好的調研人員在不同case的表現也會有差異有時局部取決于他們被brief的好壞因此，除了選擇最適合你的調研公司和調研人員，還要更好地involve他們適當的技巧通常對創意的調查需要質化爭論的技巧我們是試圖去理解消費者對廣告創意的反響，而不是去測定什么東西除了運用小組爭論會，個人訪談也是很好的方法去更好地理解廣告的溝通方式假設打算任用量化調查，也要盡量參加質化局部適當的技巧〔續〕對運用量化的Pre-test要特別留神對創意有肯定的危急這些技術通常有點類似工程學中的破壞性試驗特殊是一些新的Pre-test方法和技術適當的技巧〔續〕這些測試通常會使用：短期的態度轉變觀看時不同的興趣水平聲稱的購置意愿間隔期的記憶一些零碎的廣告內容復述所謂的閱歷數據庫一些仿照真實收視環境的花招所謂的目標視聽眾適當的技巧〔續〕大多數的Pre-test系統都有一些解釋廣告如何發生作用的模型其中有些很模糊有些很確定通常這種調查都是打著評估廣告效果的名義但事實上，并沒有充分的證據說明任何一個Pre-test系統在整體廣告效果上有牢靠的猜測力量適當的刺激材料(Stimulus)沒有嚴格的規章說明創意進展調查應當承受什么形式的刺激材料但有一條原則是刺激材料必需是能夠充分反映出創意的真正特質動畫(Animatics)很多時候被認為是直接的解決方法但創意應當依據其特有的本質加以推斷Animatics有時在創意進展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合而在另一些階段，Animatics又顯得不夠finished適當的刺激材料(Stimulus)很多時候，不夠finished的材料很難表達出廣告的語調、語氣和視覺風格而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關重要的內在本質適當的解釋我們都被允許對調查結果有自己的解釋調研人員的技巧應當不只是讓人們作出反響，還應包括：以開放的心態去認真傾聽被訪者的反響傾聽更多消費者的意見不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么認真分析全部人的反響，很多時候，問題出在調查人員沒有被足夠地Briefing沒有充分和適當的context去解釋消費者的反響適當的理由永久問自己“我們為什么要做這個調查？”答案應當是學習/了解在品牌、廣告和消費者之間的關系而不應當是：作為一個保險的政策由于某人不能做打算推遲或避開做打算的借口或者是代替一個專業的推斷創意概念進展爭論創意概念進展爭論的角色檢驗我們在將策略和創意結合起來方面，到達什么程度為什么要做創意概念進展爭論?檢定我們是否很好地任用和處理在策略發展過程中得到的東西

和測試我們是否能很好地用一種令人注目的方式，富有創意地表達出這種策略概念特殊的檢定次序1、對核心創意Idea的理解和反響2、核心創意概念是否能很好地溝通核心策略概念3、執行細節對整體溝通效果有多大的奉獻或損害這種次序是必需的，否則我們可能被一些對執行細節的反響所漂浮使用何種測試材料較少完成程度需要更多的想象較低的時間消耗/本錢更接近完成程度需要少一些想象更高的本錢/時間消耗腳本敘事帶敘事帶和故事板

動畫毛片用腳本測試優點不需要解釋測試材料好的表達能使測試對象產生豐富的想象和微小的差異能盡快對一個Idea供給反響〔特殊是對一個新的生意〕缺點受測試者可能會認為那只是你個人的想法不能掌握對Idea的解釋是否能準確有效地被受試者所承受不是全部的Idea都簡潔用腳本的方式來解釋可以用來評估對一些Idea的初始反響是否明顯全都敘事帶優點比更接近完成程度的材料要快速和低本錢給受試者留有想象視覺畫面的空間避開去重復一些簡單的視覺技巧缺點受試者反響的詮釋可能多種多樣—難以解釋他們的反響冗長的描述可能會混淆他們對實際的進度的感覺—創意可能會顯得費力，麻煩幽默/情趣難以有效地傳達保持簡短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一個細節，避開使用技術性的制片術語敘事帶和故事板優點對一些關鍵性的畫面，增加使用一些視覺元素，使受視者的思想更加集中簡潔與已經執行的系列廣告協調全都或用同樣的創意風格缺點需要掌握好演練的時間廣告進度不能被表達可能看起來優點cheap〔由于制作價值特別重要〕或有點圖畫的風格，這明顯是不太好比較適用于簡潔一些的創意〔如展現產品功能，生活故事片段〕動畫帶優點結合音效和視覺與完成后的廣告一樣的媒介工具準確的時間長度，進度和架構。能有效合理地傳達心情和基調本錢較高—需要更多的考慮長度、次序、風格和圖樣。

需要充分的預先解釋，留神不要讓錯誤的東西進入受測者的腦袋〔既要的是他們對Idea的反響，而不是對細小的執行細節的反響〕動畫帶缺點封閉創意—某些受試者變得沒有想象力動畫風格常會引起混淆認為這是一支動畫廣告不能抓住廣告或品牌的真正基調難以抓住真正制作時的哪些細節變化需要更多的時間制作〔而且是占用企劃過程的時間〕需要看著創作人員將一個30秒的影片變成一個60秒的動畫片毛片優點最接近于完成的影片能抓住一些特別獨特的視覺元素，而這些視覺因素對于一個創意的成功是關鍵的〔如面部的表情，具體的食物鏡頭〕缺點幾乎沒有想象空間使受試者將留意力集中在特殊執行元素上〔如演員、場景、顏色等〕，而不是集中在創意上本錢和時間消耗都較大很少使用，除非是在一些預先確定了演員和場景的狀況下，或是在一個特別昂貴的制作上需要作一個最終的打算時問問題先后次序1.即時反響:你們每個人對它怎么看？想到什么？2.品牌聯系:你還能記得它是買什么品牌嗎？假設你從中沒有看到品牌的名稱，那么是什么東西令你記得它是買這個品牌？3.策略idea:在廣告中最主要想告知你的一件事是什么？4.創意idea:你記得在廣告中發生的最主要的一件事是什么？5.策略的溝通:這個廣告想買這個品牌的什么東西？6.執行細節:廣告中還有什么其他的東西引起你的留意，你覺得它表達了什么意義？總結使用什么測試材料是基于：時間和本錢廣告的風格〔既簡潔的/理性的，還是淺顯的/感性的〕創意進展的階段〔既你可能可以做幾個敘事帶，但卻不太可能做幾個動畫帶〕客戶/調研人員/創意小組對你的信任最好是避開做兩極化的測試〔即用腳本或用毛片〕永久將不同階段的創意測試材料看作是一個投射的手段〔并不完全地代表創意概念或創意作品〕否則錯誤不行避開策略概念進展爭論為什么要做策略概念進展爭論指導溝通傳播的方向：幫助弄清晰廣告目標為將來的進展設定參考點需要一些預設推斷因素引導我們到達對消費者的全面理解通常主要是定性爭論根底預備本產品類的購置者/使用者是些什么樣的人？他們的共性特征？他們購置或使用的動機是什么？為什么他們這樣想或這樣做？有些什么東西影響他們的想法和行為？根底預備他們如何看這個市場/品牌/廣告？他們的看法和我們的期望有什么不同？怎樣才能說服他們轉變想法？有哪些因素影響他們的感覺？廣告對他們可以扮演什么角色〔如：供給信息、促使行動、引起興趣……〕？概念的進展將他們分類找到簡潔的方法來表達每一組idea的核心愿義產生很多idea概念進展產生很多Idea用腦力激蕩法來產生很多的想法，挑戰你的思考，使用Whatif…..?葡萄適=能量材料能量=動態的永久不會消逝，但能從一種形式轉換成另一種形式能量轉換?例子：葡萄適的策略概念能量轉換的途徑理性的/文字的投/刺(Thrust)狂喜、喜悅推/拉提升、舉高提升慶祝感性的/畫面的排球/足球/網球“Highfive”,screaminginjoy搖擺舞疊羅漢歡呼喝彩街頭跳舞能量傳遞理性的/文字的永不停頓的力氣鼓勵/鼓舞Invigoration令人興奮，令人糊涂激情，熱忱泰然自假設拉緊，繃緊感性的/畫面的波浪的力氣拍背鼓舞用水管灑水集體對喊深情的，纏綿的吻打太極國會辯論概念進展想出很多Idea將Idea分類在幾組Idea之間找到相像點來覺察核心的概念，作為進展策略的根底將“能量”的Ideas分類ThrustIncitementRousingElevateupliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforcePush/pull找出共同點ThrustIncitementRousingElevateUpliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforepush/pull提升補充精神清爽

自然概念的進展產生很多Ideas將Ideas分類找一個簡潔的方法表達每一組Ideas的核心概念簡潔表述潛在的策略想法簡潔地陳述產品功能和消費者利益點使用一些能夠引起主要情感的圖片提升假設你真的想要盡情地生活，葡萄適能令你的身體隨時布滿能量，使你感到渾身布滿活力，永往直前補充當你在一番拼搏，感到有點筋疲力盡的時候，含有葡萄糖的葡萄適能夠快速地被身體吸取，幫助你重新恢復最正確狀態葡萄適的策略概念葡萄適策略概念精神當你需要集中精神，保持糊涂的時候，葡萄適能充分供給大腦所需要的能量，使大腦保持在最正確工作狀態從而也使你整個保持最正確狀態清爽假設你感到又熱有渴，耗盡能量，葡萄適能使你透心解渴，倍感清爽，重新布滿活力葡萄適策略概念自然不是全部的能量都能象葡萄適這樣完全來自自然，承受自然葡萄果汁制成的葡萄適，能夠和諧地融入你的身體，使你渾身布滿能量，到達最正確狀態。視覺化并畫在故事板上質化研究方法質化爭論方法 小組爭論 每個人發表自己的觀點。相互啟發—回應其他人的觀點和看法可做不同小組的比較相對來說比較節省時間和本錢 深度訪問 爭論對象比較難以邀請通常是一些敏感的私人性質的話題探究個人深入的看法和觀點發表看法沒有社會風險需要一個很輕松的環境和氣氛時間和本錢相對較高有效的小組爭論首先需要清晰地確定調研的目的爭論誰？為什么要爭論？爭論什么?適當的參與者我們想要通過爭論去理解的人好的主持人擁有適當的技巧和方法幫助深入探究的技巧幫助產生好的答案,引導我們進展出一些好的Insights適當的參與者甄別條件性別、年齡、教育程度、社會地位等品牌/產品的購置行為〔使用者/不使用者/曾經使用者〕不能在相類行業工作在過去6—12個月內沒有參與過座談會

適當的參與者邀請過程街頭攔截訪問或Referral核實是否符合甄別條件作出并確認邀請在座談會開頭前再次需要甄別

好的主持人充分理解本次調研的目的,并永久記住核心問題鼓舞交換意見和相互爭論，而不是只念一下爭論大綱或只要每個人作出答復要沒有偏見，不能引導參與者應當如何答復以下問題認真傾聽受訪者的答復：他們說什么以及如何說的好的主持人技巧開頭用一些開放式的問題怎樣/什么/何時/哪里/誰/為什么鼓舞交談關于……請告知我多一點你的看法還有其他的嗎？哎！真的嗎？好的主持人鼓舞相互爭論對這件事你們其他的人還有什么看法？還有誰有這種感覺？登記并使用座談者的一些口頭語掌握太過活潑和昏昏欲睡的座談者敬重座談者選擇沉默的權利〔心神擔憂的沉默還是思考時的沉默〕卡片分類〔產品的類別是相像的〕語意連接擬人化隱喻與類比美術拼貼剪貼藝術心情投射卡通泡泡圖解幫助深入探究的技巧先將品牌的名字寫在卡片上依據預先設定的一些指標、由