公共關(guān)系案例分析[——“蒙牛—超女”與“閃亮—快男”“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的衛(wèi)視收視率再創(chuàng)高，尤其是“其次節(jié)超級(jí)女聲”大賽成為2005年中國(guó)演出市場(chǎng)上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達(dá)了轟動(dòng)全國(guó)的地步。而07 年的“快男”也在短短3個(gè)月時(shí)間打了效秀麗的閃電戰(zhàn)。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？讓那么多中國(guó)家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個(gè)電視臺(tái)，讓那么多媒體跟蹤報(bào)道，成為全國(guó)相關(guān)的。銷活動(dòng)。它的本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必需與其四周的各種部、外部公的理解與承受。“蒙牛—超女”和“閃亮—快男”的成功進(jìn)展分析。首先，從組織上講，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，“組織就是細(xì)心設(shè)計(jì)的以到達(dá)某種特定到預(yù)賽、復(fù)賽，層層淘汰，又層層設(shè)立復(fù)活機(jī)制，有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城進(jìn)展的決賽，吊足了觀眾的胃口，也可以在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間對(duì)選手進(jìn)展包裝。另外，組織作為一個(gè)有機(jī)體，它的生存、進(jìn)展也需要良好的部環(huán)境供給良好的效勞”。從外部環(huán)境上分析，外部環(huán)境中一項(xiàng)最重要的容就是公眾，尤其對(duì)于作為公共關(guān)系工作的對(duì)象，公眾是以某個(gè)特定組織為核心而形成的特別的利益共同體。以“蒙牛”為例，“蒙牛”以“超女”為平臺(tái)，把公共關(guān)系工作的對(duì)象集中在年輕人身上，“蒙牛”獲得“超女”的冠名費(fèi)為2000 萬(wàn)，加上15 插播廣告及現(xiàn)場(chǎng)廣告牌等，其投入總額在2800萬(wàn)左右。固然，“蒙牛”為“超女”奉獻(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在很多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬(wàn)。前后兩者數(shù)字相加，“蒙牛”的投入已達(dá)1.08 億。隨著衛(wèi)視收視率和社會(huì)聲望的急劇上升，“蒙牛”也獲得了巨大的利益，成為時(shí)下年輕人的時(shí)尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，寵愛“超女”的人也會(huì)“不行救藥”地寵愛酸酸乳。由此可見，在“超女”的影響下，“蒙牛”將對(duì)象重點(diǎn)圈在年輕人這個(gè)時(shí)尚一族是極其明智的，它適應(yīng)了年輕人對(duì)時(shí)尚瘋狂追求的時(shí)勢(shì)，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個(gè)億，在酸性乳飲料上的平均利潤(rùn)有望到達(dá)30%。”依據(jù)某營(yíng)銷詢問(wèn)公司的調(diào)研組在的調(diào)查報(bào)告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。最終，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號(hào)并借助媒體來(lái)溝通信息的行為與過(guò)程”，③“蒙牛”請(qǐng)第一屆“超女”季軍含韻為產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》消滅在電視廣告、播送以及一線二線城廣告、播送廣告都與“超女”掛鉤，“蒙牛”的300 多場(chǎng)街頭演唱及派發(fā)的200多萬(wàn)DM，這些衛(wèi)視無(wú)法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，又“蒙牛”來(lái)完成，既為“超女”推波助瀾，也提高了衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越通，重視記者的反響意見，把握企業(yè)品牌的宣傳導(dǎo)向，通過(guò)傳播到達(dá)提高企業(yè)擊破，并特地為媒體定制稿件，反復(fù)與記者進(jìn)展溝通。最終，“快男”成功了，成功在于它取得了超過(guò)05年“超女”的高收視率，高投票率；“閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時(shí)間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。整個(gè)工程的公關(guān)大事最終得到了客戶的認(rèn)可，2007 年仁和閃亮歡快男聲這場(chǎng)營(yíng)銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號(hào)。關(guān)系對(duì)政府、企業(yè)乃至整個(gè)人類社會(huì)都有至關(guān)重要的作用，只有在公關(guān)活動(dòng)中充分重視公共關(guān)系形象與美譽(yù)度，企業(yè)才能取得最終的成功。“召回門”下企業(yè)如何演繹危機(jī)公關(guān)“豐田召回門”的風(fēng)波漸漸安靜，但是召回門留下的思考還在連續(xù)。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)受了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作緩慢”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。但是，自北美召回第一輛車，到美豐田公司兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。從總裁致歉，到宣布企業(yè)部改革措施，關(guān)的第一步——亮出企業(yè)姿勢(shì)用了太長(zhǎng)的時(shí)間。“利益上的權(quán)衡會(huì)導(dǎo)致公關(guān)的緩慢”， 參謀專家駿表示，公眾利益和企業(yè)利益之間沖突的難以取舍，在危機(jī)之初“心存幸運(yùn)”，是很多跨國(guó)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)前期通常面臨的逆境，也是“豐田召回門”危機(jī)公關(guān)糟糕開局的緣由所在。危機(jī)公關(guān)的原始動(dòng)身點(diǎn)作為一次震撼全球的汽車行業(yè)危機(jī)大事，豐田“召回門”引發(fā)公關(guān)圈的均通過(guò)它來(lái)保持與相關(guān)公眾的了解、憐憫和支持，即審度公眾的意見，使本機(jī)構(gòu)的政策與措施盡量與之協(xié)作，再運(yùn)用有打算的大量資料，爭(zhēng)取建設(shè)性合作，獲得共同利益。公關(guān)是社會(huì)組織為塑造組織形象，運(yùn)用傳播手段，與公眾進(jìn)展的雙向溝通和溝通，以到達(dá)相互了解、信任和支持合作的治理活動(dòng)。到產(chǎn)品和效勞到位。公共關(guān)系和危機(jī)治理不能替代企業(yè)部與外部其他方面的治理。公關(guān)的真諦是企業(yè)利益、公眾利益、社會(huì)利益等各方利益的平衡。危機(jī)傳播治理來(lái)解決。危機(jī)公關(guān)四項(xiàng)根本原則反響，果斷行動(dòng)，掌握住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不集中。質(zhì)量問(wèn)題浮出坐失危機(jī)之初的應(yīng)對(duì)良機(jī)。利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)責(zé)任。二是感情于一旦。切問(wèn)題都可迎刃而解。豐田公司在覺察問(wèn)題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，嚴(yán)峻毒化了危機(jī)處理的氣氛和環(huán)境，使得危機(jī)處理過(guò)程失控。的升級(jí)和轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，最終殃及日本汽車業(yè)乃至整個(gè)日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī)

事先推測(cè)(forecast)原則，由于豐田公司事前對(duì)此次

演化和進(jìn)展預(yù)料缺乏，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時(shí)候事態(tài)快速惡化；敬重事實(shí)現(xiàn)實(shí)距離很大，無(wú)法令人信服，犯錯(cuò)并不行怕，可怕的不行原諒的是犯錯(cuò)了卻不敢成認(rèn)；敏捷變通而導(dǎo)致危機(jī)本身的升級(jí)和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，從豐田公編輯本段豐田召回大事補(bǔ)救措施2010年3月30日，豐田汽車在日本召開 質(zhì)量特別委員會(huì)”首次會(huì)議，打算在中國(guó)成立 “中國(guó)質(zhì)量特別委員會(huì) 安排。豐田汽車對(duì)外宣布，將為中國(guó)上市的型豐田汽車安裝制動(dòng)優(yōu)先系

[7]統(tǒng)(BOS)，并盡量在 2010年底前對(duì)全部上市車輛安裝此系統(tǒng)。豐田汽車“召回門”的起因，便在于油門踏板存在問(wèn)題導(dǎo)致剎車失靈。制動(dòng)優(yōu)先系統(tǒng)(BOS系統(tǒng))，指在踩下油門踏板的狀態(tài)下踩下剎車踏板時(shí)，能夠抑制發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力輸出的系統(tǒng)，在發(fā)生意外的狀況時(shí)，假設(shè)用力踩下剎車踏板能夠使車輛停頓。豐田汽車近期召回車型一覽地時(shí)間 數(shù)量 涉及車型召回緣由區(qū)2010年2 美月09日 國(guó)

133000普銳臺(tái)斯剎車系統(tǒng)穩(wěn)定性問(wèn)題2010年1 中月28日 國(guó)

75552臺(tái)RAV4

油門踏板故障隱患2009年12 中月24日 國(guó)2009年8 美月28日 國(guó)

43023 RX350/ES350/漢蘭 VVT-i機(jī)油軟管壁破臺(tái) 達(dá) 裂、機(jī)油軟管漏油95700 卡羅拉 剎車底盤問(wèn)題導(dǎo)致剎車臺(tái) /Matrix/ScionxDs 失靈2009年7 日月30日 本

71319臺(tái)

卡羅拉/Axio2009年4 中月24日 國(guó)2009年1 全月29日 球2008年10 中月 國(guó)

無(wú)忌變速器缺陷259119 真空助力泵導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)凱美瑞臺(tái) 故障130萬(wàn) 雅力士等座椅安全帶缺陷2009年1 全月29日 球美

威馳/花冠/卡羅拉/8萬(wàn)雅力士

手動(dòng)變速器存在問(wèn)題2008年5月 國(guó)2007月2007月年122007月年10日

130萬(wàn) 雅力士等座椅安全帶缺陷9萬(wàn)漢蘭達(dá)本 安全帶問(wèn)題達(dá)6.06后驅(qū)動(dòng)軸接頭不當(dāng)15.6萬(wàn)ra皮卡處理47萬(wàn)皇冠/Sienta/bB

Tund熱脈沖與油管系統(tǒng)缺陷地時(shí)間 數(shù)量區(qū)

型

召回緣由2010年2月 日09

普銳斯/雷克薩 剎車系統(tǒng)穩(wěn)定本 斯/SAI 性問(wèn)題日凱美瑞/RAV4/卡 油門踏板故障2010年1月23.3 萬(wàn)21美日國(guó)2009年11月25 230 萬(wàn)日

羅拉/漢蘭達(dá)等 隱患凱美瑞/亞洲龍/ 卡住普銳斯/ES350 油門美國(guó)426 萬(wàn)2009年8月 25 國(guó)日

688314臺(tái)

威馳/卡羅拉

損2009年6月 中11 國(guó)日臺(tái)

碰撞時(shí) SRS 蘭德酷路澤側(cè)氣囊不能正常打57 開2009年2月 南28非日

雅力5萬(wàn)士

安全帶系統(tǒng)故中2008年12月

障121930 國(guó)臺(tái)薩斯日2008年10月

向機(jī)電藝問(wèn)題

多達(dá)13 型燃油系

7.992008年2008年

中12月國(guó)美4月

121930臺(tái)

統(tǒng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)問(wèn)題皇冠/銳志/雷克 薩斯 機(jī)軸便面工藝問(wèn)題卡羅拉電動(dòng)/Matrix2007年2007年

日11月本美9月

215020臺(tái)

松動(dòng)雷克薩斯GS/皇 隱冠/3款高端車型 患ES350/凱美瑞

全天候滯加速踏板47本53.95國(guó)55000國(guó)豐田召回門大事起：2009年8月28 日，在美國(guó)加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導(dǎo)致一家四口死亡。經(jīng)