第八章

資料收集12/6/20231-1【學習目的與要求】通過本章的學習，使學生認識市場調查資料的來源；掌握案頭調查法及其應用；掌握訪問調查法及其應用；掌握實驗調查法及其應用；掌握觀察調查法及其應用。本章重點分析市場信息收集所涉及的各主要方面，旨在使讀者了解市場信息的來源，認識第一手資料和第二手資料的特征，掌握這兩種資料的收集方法。12/6/20232第一節資料來源一、資料來源的類別市場調研所需的信息資料具有復雜性和多樣性。資料的來源由于其調研目的、范圍、性質、和內容不同，需獲取的市場信息資料也不同，市場信息資料的來源可以分為如下幾個類別。12/6/20233一、資料來源的類別（一）按獲取資料的過程分類1.第一手資料

又稱原始資料、初級信息，是為了某種特定目的，由調查人員通過現場實地調查，直接從有關調查對象處收集的資料。 包括調查資料、觀察資料和實驗數據。

12/6/202341.優點：

（1）針對性強（2）適用性強（3）真實性強2.缺點：（1）收集需要花費較多的人、物、財力和時間，而且有些原始資料的收集僅靠企業自身力量難以完成。（2）由于收集過程必然受到調查者和被調查者主觀因素的影響，其所得的信息資料有一定的主觀性。

第一手資料的優缺點12/6/20235（一）按獲取資料的過程分類

2.第二手資料第二手資料又稱現成資料、次級信息，是指經過他人收集、記錄、整理所積累、已經存在的各種數據和資料。 包括普查資料、注冊資料、報刊資料和商業資料。12/6/20236

二手資料的優缺點1.二手資料的優點（1）收集花費的時間短、費用少，可節省大量的調查時間和調查經費。（2）來源多，涉及面廣。（3）收集是書面形式的，不受調查人員和被調查者主觀要素的影響，不受現實生活中其他因素的影響，反映的信息比較客觀。12/6/202372.二手資料的缺點：（1）適用性比較差（2）缺乏可得性（2）缺乏準確性和精確度（3）資料不充分12/6/20238（1）第二手資料在市場調研的資料收集中處于基礎的地位；（2）首先應該先收集第二手資料；（3）只有在第二手資料不能滿足調研需要時，才著手收集第一手資料。

兩種資料的比較12/6/20239（1）內源資料

即內部來源資料，指來自于企業內部的各種相關的信息資料。主要指企業的各類檔案，如：各種記錄、報表、賬冊、總結、用戶來函、訂貨單、合同、生產經營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳材料。(二)、按信息資料的來自于企業內外劃分12/6/202310（2）外源資料

即外部來源資料，指來自于企業外部的各種相關信息資料。它通常包括公告、統計、年鑒、報紙、雜志、圖書、報告、會議資料、學術論文、廣告、網站、數據庫等。(二)、按信息資料的來自于企業內外劃分12/6/202311（1）全部對象的來源（2）重點對象來源（3）典型對象的來源(三)、按信息資料的來源的范圍來劃分12/6/202312（1）非固定對象是指那些偶然的、經常變化的被作為市場調查對象的來源。（2）固定對象是指那些經挑選作為較長期的資料提供者的單位或個體。（如：家計調查）(四)、按信息資料的來源的穩定性程度劃分12/6/202313

以居民家庭收入和支出為主要調查內容的綜合性的專門調查。亦稱居民家庭收支調查。通常分城市居民和農民家庭來調查。在中國，城市居民絕大多數是職工家庭，因此，中國家計調查包括職工家計調查和農民家計調查。

家計調查12/6/202314職工家計調查：以全民所有制和集體所有制單位的不同收入水平職工家庭為對象。它通過職工就業、家庭收支、消費構成、主要商品消費量和居住情況等調查內容來了解職工的收入和生活狀況。進行職工家計調查時，被調查的職工家庭（調查戶）是按類型比例等距抽樣方法抽選的。先抽選城市，再抽選調查單位和調查戶。要求抽選的樣本在各大行政區、大中小城市、國民經濟各部門、全民所有制企業以及各類職工中均勻分布。由調查戶及時登記家庭收支情況，調查員按月整理、匯總。

家計調查12/6/202315調查方法：調查戶的選擇采取多階段抽樣的方法。調查戶確定后，固定下來進行連續觀察。對調查戶建立實物和現金收支帳，及時登記和整理匯總。由于深入研究經濟與社會問題的需要，職工與農民的家計調查逐步發展為城市與農村的住戶調查。住戶調查以城鄉住戶（家庭）為對象，調查內容除原來家計調查的內容外，還包括：①人口、家庭結構、出生、死亡、遷移；②勞動力與就業；③住房、衛生健康與文化教育等。

家計調查12/6/202316（1）企業內部（2）消費者或購買者（3）商品流通業的各類中間商及市場經營組織（4）各類企業

二、第一手資料的來源12/6/2023171、企業內部二手資料

業務資料

統計資料

財會資料

生產、技術資料

競爭對手資料

企業積累的其他資料三、第二手資料的來源12/6/2023182、企業外部二手資料 公共機構 出版物 行業組織 專業調研機構 電子網絡：國際互聯網、在線數據具體表現為：國家統計機關公布的統計資料行業協會發布的行業資料和各種專業信息12/6/202319咨詢機構提供的市場信息圖書館存檔的商情資料，技術發展資料書籍、文獻、報刊雜志、企業名錄、商業評論，產業研究，各類分析報導等銀行的經濟調查、商業評論周刊國內外各種博覽會、展銷會、交易會等促銷會議、專業性、學術性經驗交流會議上所發放的文件和材料。12/6/202320第二節案頭調研一、案頭調查法的含義及其特點案頭調查法又稱桌面調查法，是指調查人員在寫字臺上對現成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的調查活動。案頭調查法通常屬于二手資料的調查，其特點是獲取資料迅速、節省費用，并能舉一反三，但針對性較差，準確性和客觀性不高，需要采用適當的方法來驗證這類資料。

12/6/202321 1.先易后難、由近至遠原則 2.先內部后外部的原則 3.重視資料鑒別和篩選二、案頭調查應遵循的原則12/6/202322三、案頭調查法的作用 1.案頭調查能為實地調查提供背景資料，是實地調查法的基礎。2.案頭調查取得實地調查無法獲取的資料。 3.案頭調查可鑒定、證明實地調研資料的可信度，并可以進行趨勢分析和對總體進行推算。12/6/202323（一）準備階段：

1.確定所需資料2.列出關鍵字清單3.確定資料收集工作的日程安排和最后的完成期限（二）收集和獲取資料階段：1.搜索2.查找3.索討4.購買5.交換6.接收四、案頭調查法的實施步驟12/6/202324（三）評估整理階段：

1.資料的評估和再收集二手資料的評估原則為：準確性、時效性、切題性、權威性、科學性12/6/2023252.資料的整理將不同計量單位的資料統一口徑對調查資料進行邏輯分析與整理通過比較分析和資料之間的相互銜接，尋找規律將整理后的資料轉化成圖表二手資料分析時常用的方法為歸納法和演繹法12/6/202326常用二手資料正規來源簡介

常用的國內年鑒

1、《中國統計年鑒》2、《中國城市統計年鑒》3、《中國工業經濟統計年鑒》4、《中國工業年鑒》5、《中國輕工業年鑒》6、《中國商業年鑒》7、《中國對外經濟貿易年鑒》8、《北京統計年鑒》9、《上海統計年鑒》10、《天津統計年鑒》11、《中國工商企業名錄大全》12、《中國產品信息年鑒》13、《美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙8萬家進出口商、投資商、制造商名錄總覽》14、《亞太地區經貿企業名錄》15、《國際貿易機構和博覽會名錄》12/6/202327常用的外文年鑒或期刊

《職合國統計年鑒》（U.N.StatisticsYearbook）《糧農組織生產年鑒》和《糧農組織貿易年鑒》（FAOProductionYearbookandFAOTadeYearbook）《工業統計年鑒》（IndustrialStatisticsYearbook）《國際貿易統計年鑒》(InternationalTradeStatisticsYearbook)《主要經濟指標》（MainEconomicIndicators）《美國統計摘要》(StatisticalAbstractsofU.S.)《企業排名年鑒》（BusinessRankingAnnual）

12/6/202328常用的中文書刊檢索工具書

《中國工具書大辭典》《全國總書目》《全國新書目》《全國報刊索引》《中文核心期刊要目總覽》《中文科技資料目錄》《國際科技資料目錄》12/6/202329常用的外文檢索工具書

1、《中國工具書大辭典》2、《全國總書目》3、《全國新書目》4、《全國報刊索引》5、《中文核心期刊要目總覽》6、《中文科技資料目錄》7、《國際科技資料目錄》

國內外數據供應商1、萬方數據公司2、《國際貿易之光》光盤3、《中國經貿統計數據庫4、中國在線（ChinaOnLine)5、中化信息系統6、鄧白氏商業信息12/6/202330第三節訪問法及其應用

訪問法：通過口頭或書面形式向被調查者提問收集數據的方法。是第一手資料收集中最常用的、最基本的一種方法。是收集資料的一種實地調查方法。通過直接或間接的回答方式來了解。一般需借助于調查表。

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一、面談訪問法它是調查者在面對面的情況下，向被調查者提出問題，然后根據被調查者的問答，當場記錄獲得數據的方法。兩種形式：事先設計問卷、自由問答。優點：富于靈活性、具有激勵效果、可獲得較多的數據、保持一個較為完整的樣本、能控制問題的順序、有觀察的機會。缺點：費用高、控制較難、容易產生詢問偏差。12/6/202332■接近被訪問者的方式1、自然接近2、求同接近3、友好接近關心老人身體、小孩；要有平等意識。

4、正面接近5、隱蔽接近12/6/202333■注意首因效應美國心理學家洛欽斯設計了四篇不同的短文，分別描寫一位名叫杰姆的人。第一篇文章整篇都把杰姆描述成一個開朗而友好的人；第二篇文章前半段把杰姆描述得開朗友好，后半段則描述得孤僻而不友好；第三篇與第二篇相反，前半段說杰姆孤僻不友好，后半段卻說他開朗友好；第四篇文章全篇將杰姆描述得孤僻而不友好。洛欽斯請四個組的被試者分別讀這四篇文章，然后在一個量表上評估杰姆的為人到底友好不友好。

12/6/202334結果表明，篇幅的前后是至關重要的，開朗友好在先，評估為友好者為78%，在后，則降至18%，首因效應極為明顯。

12/6/202335首因效應更多的在于通過自身的努力和良好素質來贏得被采訪對象的好感和認同，這里面既有禮儀、舉止和語言等外在素質的得當運用，更重要的則在于記者本身的學識、思想以及提問的技巧和深度等等。《文匯報》的一名年輕記者曾采訪過一位化學工程師，第一個問題是：“請問，您怎么把一種催化劑的效能從5倍提高到30倍的?而國外這種催化劑的效能只有l7倍。”問題一下子把工程師帶進興奮狀態，視記者為“知己”，采訪很快完成。12/6/202336

■常用策略1、從當前氣候變化，季節變化談起；2、從上學、家鄉、工作怎樣賺錢談起；3、從新聞、廣告、時事政策等談起；4、從陳年舊事，近年新貌，共同感興趣的事情談起；5、從日常的衣、食、住、行和油、鹽談起；農村住房6、從文娛、體育、個人愛好方面談起；7、從贊揚對方特長談起；記者：（帶著贊許）聽說你以前還拉過三輪車，也靠自己的勞動吃飯？8、從左鄰、右舍、愛人、家庭相互往來談起。12/6/202337■提問注意事項敏感問題迂回謹慎；內向的被訪者多問細節；第一句話閑聊（國家大事、衣服、個人興趣）；開放型問題少用封閉型問題；一句話問一個問題（您認為工作中什么最重要，而你又比較關心）；問題要具體，避免過于抽象（你如何看待和諧社會）；追問不要在剛開始就頻繁進行；把自己的前見懸置起來留待追問。12/6/202338■訪談中的聽行為層面的聽有三種：表面的聽、消極層面的聽（錄音機）、有效的聽；有效的聽有三種：要排除聽的障礙；要有正確的態度；要提高記憶力；要善于做出反應。12/6/202339■訪談中的回應回應包括認可、重復、重組、總結、鼓勵對方等。1）無反射反應，即對被訪問者的回答不插話、不表態、不干擾，保持沉默。2）有反射反應，即不時用“嗯！”“對！”“講得好！”“真有意思”，“增長了見識”等語言信息，或者用點頭、肯定的目光和手勢等非語言信息鼓勵對方繼續談下去。

12/6/202340

二、郵寄訪問法它是調查者將設計好的問卷連同一個回郵信封郵寄給應答者，待應答者填妥后寄回。還可采用置留、期刊插頁和產品標簽的形式。優點：可覆蓋的區域廣、無詢問偏見、費用較低、時間充足。缺點：費時、回收率低、易發生代替現象、問卷限制不能做深度詢問。12/6/202341

三、電話訪問法它是調查者通過電話提出問題、匯集答案的數據收集方法。優點：經濟、省時、易于被不易接觸的應答者接受、易控制。缺點：總體不完整、問題難以深入。12/6/202342

四、留置問卷訪問法是指調查人員將調查表送到被調查者手中，并詳細說明填寫事項，由被調查者自行填寫，再由調查人員定期收回的一種方法。優點：結合了面談訪問與郵寄訪問的一種方法；缺點：調查進度不易控制，被調查者得態度、回答真實性等較難掌握。12/6/202343五、網上訪問法網上訪問法的具體形式E-mail調查互動式調查彈出式調查網絡固定樣本組調查

網上訪問法的優勢與局限性網上訪問法的優勢速度快樣本容量大成本低質量高富有靈活性和趣味性網上訪問法的局限性調查總體欠完整被調查者可能掉線逃跑填寫問卷者的身份難以辨認返回12/6/202344六、焦點座談（小組討論）含義：邀請消息靈通的人士構成—小組開座談會，一起充分討論，互相探討，以便將問題引向深入

人員選擇：選擇精通專業的專家物色有經驗的實際工作者人數一般控制在8-12人注意不要把有親屬關系或朋友關系的人排到一個會場前面小組的意見，可以介紹給后面的小組

座談會的時間地點時間長度通常以1.5~2小時為宜如何選擇地點，應視具體情況而定

12/6/202345焦點座談對主持人的要求

要善于引導小組發言按照既定的提綱展開，不能離題太遠要善解發言者之意，善于捕捉信息應作“友好的領導”，讓與會人員感到無拘無束對調研涉及的問題有所知，又有所不知應有良好的記憶力引導座談要靈活掌握，隨機應變善于總結，精于文筆12/6/202346焦點座談其他注意事項剛開始對話時，不要過早地觸及某些機要或難于回答的問題。對方回答問題時，應集中精神，耐心傾聽。如不理解對方說的話，應設法請對方加以澄清。做好記錄。如發現對方回答某些問題有疑慮時，應及時改變提問方式。提問結束后，應留出一些時間與對方進行簡短的、非正式的自由討論。最后，凡在實地訪問期間曾向對方作出過的某種許諾，應切記照辦，逐一兌現。12/6/202347案例：焦點座談調查背景：

市場上瓶裝水的品牌多種多樣，某種類可分為礦泉、純凈水和蒸餾水三種。它們所含成分和制作方法有著明顯的區別。消費者在購買瓶裝水時，是如何選擇的呢？他們是很清楚地按照類別消費，還是只認品牌？對這一點的確認關系到對××純凈水進行廣告策劃時以哪一方面作為訴求點的問題。同時消費者在瓶裝水飲用習慣、購買習慣、媒體接觸習慣等方面的信息，對該產品以何種方式投放到何種媒介，都有重要的參考價值。調查內容：（1）消費者對瓶裝水概念的分類理解；（2）消費者對瓶裝水品牌的認知和忠誠度；（3）消費者對瓶裝水的消費習慣；（4）消費者的媒體接觸習慣；（5）消費者對該產品品牌的認知。

參加人員及研究方法：消費者共分兩組（男性組和女性組），每組8人，具體條件為：年齡在20—30歲，家庭收入在2000元，在兩周內購買過瓶裝水者。時間為每場1.5小時，聘請經驗豐富的主持人主持，并設記錄員2名，督導員1名，同時將對座談會現場錄音、錄像。返回12/6/202348七、訪問調研中誤差的類型在評估訪問調查中所獲信息的質量時，管理者必須判斷結果的精度，這就需要研究所使用的調查方法可能導致的誤差類型。12/6/202349總體誤差系統誤差（偏差）隨機抽樣誤差測量誤差樣本設計誤差抽選誤差抽樣框誤差調查對象范圍誤差處理過程誤差測量工具偏差回答誤差訪問員誤差替代信息誤差回答偏差拒訪偏差12/6/2023501）、抽樣誤差抽樣過程中主要存在兩類誤差：隨機誤差和系統誤差，有時也稱偏差。隨機誤差是由樣本的代表性產生的偶然性誤差，這種誤差是不可以避免的，只能隨著抽樣規模的增加而減小。12/6/2023512）、系統誤差（偏差）是指因調研設計或實施抽樣設計中的錯誤或問題而產生的誤差，包括除隨機抽樣之外所有可能產生的誤差。因此系統誤差又稱為非抽樣誤差，分為樣本設計誤差和測量誤差。12/6/202352樣本設計誤差產生的原因如下：抽樣框誤差是因不準確或不完整的抽樣框而引起的誤差。例：以電話號碼薄作為抽樣框，對某地區所有住戶繼續某種意向調查，存在抽樣框誤差。減少誤差的策略：組建最為完善的抽樣框，進行基本的質量控制檢查，以確保抽樣框的完整和準確，以此減小誤差。12/6/202353示例：難以琢摸的民意

1936年，一分在美國發行量很廣的雜志《文摘》》周刊，向1000萬美國人發問卷調查民眾的選舉投票意向。調查結果顯示：羅斯福將被阿爾夫.蘭登擊敗。不過，真正的選舉結果卻是：羅斯福取得了歷史性的勝利。為什么會出現這么大的失敗呢？通過對整個調查過程分析，發現問題出現在抽樣框架上。調查的抽樣框架是電話號碼簿和汽車牌照。這一抽樣框架把沒有汽車和沒有安裝電話的人漏掉了。一次，調查結果只能反映相對比較富裕的人的態度，而不能代表窮人的態度。12/6/202354調研對象范圍誤差是指對調查對象范圍限定的不準確而引起的誤差。例如：將某項調查對象限定在35歲以上.減少誤差的策略：過仔細的考慮和對象限定來減小誤差。12/6/202355抽選誤差指不完整或不恰當的抽選過程，或者正確的抽選過程未得以恰當的執行而產生的誤差。例如：在入戶訪談時訪談員有意避開那些看上去不清潔的住戶。減少誤差的策略：通過嚴格的隨機挑選樣本和質量控制檢查手段確保其實施來減少這種誤差。12/6/202356測量誤差指所要獲得的原始信息（實際值）與經過測量處理的信息之間的差異。12/6/202357替代信息誤差

指實際所需要的信息與調研者所收集的信息之間存在著差距而產生的誤差。例如：新可樂的調查僅僅集中在消費者對產品的口味的意見，忽略了對產品變化的態度，導致調查的失敗。減少誤差的策略：因收集到錯誤的信息或以錯誤的信息為基礎進行決策而導致的誤差，它因不佳的設計而產生，只能通過慎重地選擇合適調查目標的信息類型來避免。12/6/202358訪談員誤差是指因訪談員與被調查者之間的相互作用而引起的誤差。訪談員的衣著、年齡、表情、形體語言、語調等都可能影響被調查者的部分或全部的回答。減少誤差的策略：通過細致的挑選和培訓訪談員加以避免；利用質量控制檢查監督訪談員，查明他們是否貫徹了規定的行為。12/6/202359測量工具偏差指因測量工具或問卷而產生的誤差。是由于所提出的問題或問卷設計中的某些因素而導致回答的偏差，或者回答時易產生誤差。減少誤差的策略：這類誤差可通過細致的問卷設計和預先測試加以避免。12/6/202360處理過程誤差指在向計算機輸入調查資料或調查數據的過程中所產生的誤差。減少誤差的策略：通過嚴格執行質量控制程序，這類誤差可以避免。12/6/202361拒訪偏差指接受者與拒訪者之間存在的特定的差異而引起的誤差。拒訪偏差在以下三種情況下發生：（1）、在特定時間無法聯系到被訪者；（2）、得到默許，但在當時的環境下不能或不愿意接受訪談；（3）、雖然聯系到被訪者，但被訪者拒絕接受訪問。12/6/202362拒絕訪問的主要原因：（1）、不方便，占64%（2）、對調查主題不感興趣，占22%（3）、害怕調查是為了推銷，占13%減少誤差的策略：通過縮短問卷、使問題更友好、多次回訪、物質刺激以及選擇最佳的訪問時間等。最佳的回訪次數一般為3次。12/6/202363回答偏差被調查者在某一特定問題的回答中有特定的偏向。回答偏差有兩種形式:有意識的錯誤和無意識的錯誤.有意錯誤：被調查者故意作出不真實的回答。如：尷尬性的問題，隱私性的問題等。無意錯誤由于問題的格式、記憶性的內容或其他原因造成的。12/6/202364八、訪問法具體方法的選擇

在特定的條件下，有很多因素影響訪問調查方法的選擇。調查者應選擇能夠以最低的成本提供所需要的數據類型、質量和數量的訪問方法。12/6/202365抽樣精度的要求預算的可得性是否要向被調查者出示各種刺激數據質量的要求問卷的長度發生率時間的可得性12/6/20236612/6/2023

第四節觀察法及其應用12/6/20236712/6/2023第四節觀察法及其應用一、觀察法的含義與特點含義：觀察法是指調查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調查現場進行實地考查，記錄正在發生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種市場調查方法。特點：調查者同被調查者不發生直接接觸，而是由調查者從側面直接地或間接地借助儀器把被調查者的活動按實際情況記錄下來。12/6/20236812/6/2023觀察法的應用形式人員觀察人觀察員在超級市場觀察消費者選購商品人員觀察現象觀察員在交通路口計算交通流量機器觀察人在商場特定位置用攝像機記錄顧客的行為機器觀察現象用交通計數器監測交通流量12/6/20236912/6/2023觀察法適用的條件信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷

如想知道消費者更愿意買電冰箱還是洗衣機，就無法利用觀察法得到答案觀察的行為必須是重復性的、頻繁發生的；

否則觀察的成本太高觀察行為發生的過程必須是相對短期的；

周期過長使觀察方法成為不可行12/6/20237012/6/2023二、觀察的實施步驟確定觀察的問題;制定觀察計劃;設計觀察提綱;進入研究現場;進行觀察活動;記錄觀察資料;整理和分析觀察資料;檢驗研究結果;撰寫研究報告.

12/6/20237112/6/2023（1）確定觀察的問題

觀察的問題是一個次級問題,和研究的問題不一樣;例如，”影響消費者購買的因素有哪些？”是一個研究的問題,但不是一個觀察的問題.但“購買化妝品的是男性多還是女性多？是單獨購買的多還是結伴購買的多？同伴在化妝品購買過程中的影響如何？導購員的說服力怎樣？平均購買金額是多少？”等就是一些觀察的問題.兩者的區別:研究問題可以是比較抽象的問題,而觀察的問題應該比較具體.12/6/20237212/6/2023（2）觀察計劃和觀察提綱觀察計劃觀察的內容/對象/范圍;地點;觀察的時刻/時間長度/次數;方式/手段效度倫理道德問題觀察提綱誰?什么?什么時間?什么地方?為什么?如何?12/6/202373三、觀察方法的分類按觀察時間周期分，可以分為連續性觀察和非連續性觀察：

連續性觀察是指在比較長的一段時間內，對被觀察對象連續作多次、反復的觀察調查。

非連續性觀察不同于連續性觀察，只是在較短時期內的一次性觀察調查。12/6/20237412/6/202374按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察：

隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下所進行的一種觀察活動。

非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態。12/6/20237512/6/202375按調查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察：

參與性觀察是指調查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者接觸以收集有關資料的一種調查方法。

非參與性觀察是指調查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現場收集資料的一種調查方法。12/6/20237612/6/202376從調查者對觀察環境施加影響的程度分，可以分為結構性觀察和非結構性觀察：

結構性觀察必須按照統一的計劃、統一的觀察內容、統一的要求和統一的手段進行觀察調查，市場調查人員沒有很大的自主權。

非結構性觀察則實行開放性政策，不預先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。12/6/20237712/6/202377按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察：

直接觀察，是指研究人員通過直接觀察以研究行為或現象本身。

間接觀察是通過觀察行為或事件發生的結果來研究這一行為或事件。12/6/20237812/6/202378按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機械觀察：

人員觀察是由研究人員親臨現場進行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。

機械觀察可以長時間持續觀察，但它并不能完全替代人的觀察。12/6/20237912/6/20237912/6/202380人員觀察神秘購物法單向鏡法顧客觀察法人文觀察法內容分析法蹤跡分析商品審計12/6/20238012/6/202381機械觀察交通流量計數器對意見和行為的觀察生理測量12/6/202381交通流量計數器交通流量計數器是最為流行和普遍的機械觀察法之一，它可以用來測量特定路段的人流量和車流量。戶外廣告設計者根據交通流量計數器來確定每天經過某一特定廣告牌的人數。零售商使用這些信息可以進行零售店選址的決策。12/6/20238212/6/202382對意見和行為的觀察對顧客的意見和行為進行觀察時，常用到以下幾種機器：閱讀器收視計數器條碼掃描器12/6/20238312/6/202383生理測量生理測量是通過機器來測量人體的反應。當一個人受到刺激或內心感到緊張，產生情感警覺時，身體會出現各種反應。常用來進行生理測量的機器如下：腦電圖、測瞳儀、聲音高低分析器、皮膚電阻測量儀。12/6/20238412/6/202384例在廣告效果調查中使用眼睛照相機（eyecamera）它可以在一秒鐘內拍攝16個視線的動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被調查者對廣告的反應。瞬間顯露器（tachistoscope）它可在短暫的時間內顯示廣告，用以了解廣告的各種構成要素所需的時間。精神電流測定器（psychogalvanometer）它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測量情感反應和心理變化。皮膚電流反射器（galvanicskinresponse）利用這種一起可以根據受測者的精神變化而在皮膚上出現的反應，進行相應的判斷。武漢科技學院經管學院12/6/20238512/6/202386四、觀察方法的優缺點觀察法的優點：

可以獲得更加真實、客觀的原始資料。

可以在很大程度上避免由于人工環境所帶來的被調查者不自然甚至有意改變應答以期盡量符合社會期望的狀況。

收集到的資料更加真實、具體、客觀，可靠性更強。

簡單、易行、靈活性較大。12/6/202386觀察方法的優缺點比較觀察法的缺點：

僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態度和動機等問題；只能觀察到正在發生的動作和現象，而對已經發生的或將要發生的事情卻無法得知。

調查者必須具備較高的業務水平和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力。

要求較高的調研費用和較長的觀察時間。

NEXT12/6/20238712/6/202387

NEXT12/6/202388神秘購物法神秘購物法是由管理人員派受過專門培訓的調查員假扮成顧客，對企業的服務、業務操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產品質量等進行匿名調查的一種方法。四種基本形式：

打神秘電話

到服務企業的營業場所咨詢問題

實際辦理業務，觀察并感受接受服務的整個過程

與企業的資深銷售、管理者進行深度的交流與訪談12/6/20238912/6/20238912/6/2023肯德基與“神秘顧客”（一）肯德基是世界著名的快餐公司，它的連鎖店幾乎遍布世界各地。為了保證這些連鎖店的服務質量，它在世界快餐業首創使用“神秘顧客”。

肯德基快餐公司中的“神秘顧客”，很類似中國的質量檢查員。之所以被稱為“神秘顧客”，是因為他們在工作時，以一般顧客的身份出現，檢查監督不動聲色，不會讓人察覺，帶有一定的神秘色彩。

這種“神秘顧客”是肯德基快餐公司的特殊工作人員和特殊的消費者。他們年齡一般在20～40歲之間，每月一次或兩次到各連鎖店秘密用餐。

12/6/20239012/6/2023肯德基與“神秘顧客”（二）不管營業員或服務員態度有多差，他們決不計較，更不會臉紅脖子粗地爭吵。他們對每個連鎖店都看得很仔細，從店堂的招貼畫到燈光的亮度，從食品的品質、口味到服務的快捷、周到等，都按公司對各連鎖店的統一要求客觀公正地進行打分，打分的內容繁雜精細，營業員或服務員如果疏忽了其中的一點，就要被扣分。產品質量則包括對不同食品溫度等細致要求。12/6/20239112/6/2023肯德基與“神秘顧客”（三）該公司為了保證“神秘顧客”能隨時地對連鎖店進行全面評估，他們對“神秘顧客”的身份進行嚴格的保密。在公司內部，除了總經理和品質控制人員以外，其他任何人無權知道或打聽“神秘顧客”的身份，“神秘顧客”自己也不得對外宣傳，泄露自己的身份。因此，連鎖店里的工作人員，根本就無法知道誰是“神秘顧客”，他們會在什么時間來，無法抱僥幸心理，而必須時時腳踏實地履行每一項職責，不能出一點差錯。12/6/20239212/6/202393單向鏡法單向鏡法是調查人員通過單向鏡觀察被調查者的反應。單向鏡法往往與其他數據收集方法結合使用。12/6/20239312/6/202394

單向鏡觀察法單向鏡觀察法，也可稱作第三者介入法。就是在一個裝有單向鏡和錄音錄像設備的房間內召開小型座談會或訪談會，在隔壁的房間里安排觀察人員（第三者），在被調查者不知情的條件下，通過單向鏡觀察主持人組織座談和采訪被調查人的情形。然后將主持人現場座談、訪談獲得的信息和觀察人員觀察到的信息進行綜合分析，得出調查結果。

12/6/20239412/6/202395觀察法應用實例有一間帶單向鏡的觀察室，委托人在單向鏡打開的時候可以觀察小組討論的情況。例如，新產品開發經理能夠注意到當主持人展示各種不同的包裝類型時，消費者的反應。委托人也能觀察到當消費者說話時他們所流露出的感情色彩。近年來將單向鏡告訴參與者并向他們解釋誰在另外一間房間觀看以及觀看的原因，已經成為一種趨勢。12/6/202395顧客觀察法顧客觀察法就是調查員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動，以總結出企業經營所需的信息。顧客觀察法是一種常用的非參與性人員觀察法，主要適用于超市、購物中心等購物場所。12/6/20239612/6/202396人文觀察法在人文調查中，研究人員需要深入到研究對象所處的環境中，仔細觀察、評判他們的行為，了解他們的行為和習慣。人文觀察主要用于新產品開發和廣告策劃等方面的調查。12/6/20239712/6/202397內容分析法內容分析是對信息交流內容進行客觀、系統、定量的描述，它包括觀察和分析兩個方面。這種方法在市場營銷調研中的運用主要表現在觀察與分析廣告、報紙文章、電視與廣播節目等內容與信息。分析的元素可以是單詞（信息中不同的單詞或單詞類型）、特征（個人或物體的）、主題（建議）、空間和時間指標（信息的長度或持續時間）或話題（信息的題目）。應用實例：廣告、報紙文章、電視電臺節目。如，研究大眾媒體中黑人、婦女的出現頻率。跨文化廣告內容分析比較。老年模特在廣告中出現的頻率。12/6/20239812/6/20239812/6/2023蹤跡分析蹤跡分析的數據收集以過去行為的物理痕跡或證據為基礎。博物館里瓷磚的選擇性磨損情況確定展品的相對受歡迎程度；一頁紙上不同指紋的數目來衡量一本雜志不同廣告的讀者人數；汽車中電臺調頻指針的位置估計不同廣播電臺的聽眾份額，以決定在哪個臺做廣告一個停車場上的車齡和車況估計顧客的富裕程度；人們為慈善事業捐贈的雜志確認人們所喜愛的雜志。12/6/20239912/6/2023商品審計審計中，研究人員通過檢查物理記錄或分析存貨清單來收集數據。特點：數據由研究人員人工收集；數據以數目，通常是實物的數目為基礎重要的審計方式：儲存室核查12/6/202310012/6/2023

第五節實驗法及其應用12/6/2023101一、實驗法的含義1、含義實驗法是指從影響調查問題的許多因素中選出一個或幾個因素，將它們置于一定條件下進行小規模的實驗，然后對實驗結果作出分析、研究，得出實驗結論的一種調查方法。12/6/2023102一、實驗法的含義2、實驗調查的基本要素實驗者；實驗對象；實驗環境；實驗活動；實驗檢測。12/6/20231033、實驗法在推銷方面的應用－－試銷目的：了解產品的哪些營銷形式在市場上更受歡迎。作用：在進行全國性或區域性大量銷售之前，或者說在其將承受大量開支之前，就能夠收集到各種市場情報和對產品不同質量的反映。三種形式：商店試驗――選擇兩個相互匹配的調查小組，每組可以有20－24家商店組成，然后將產品的兩種可供選擇的形式提供給商店小組，并且將一定時期的銷售結果進行比較。城市試驗――實驗市場選擇了兩個相互匹配的城市。地區市場――選擇兩個具有代表性的地理區域作為實驗市場。12/6/2023104二、實驗法的應用步驟1、根據市場調查課題，提出研究假設2、進行實驗設計，確定實驗方法3、選擇實驗對象4、進行實驗5、整理、分析資料，做實驗檢測，得出實驗結論12/6/2023105三、實驗法的特點、優缺點1、市場實驗的基本特點通過控制一個因素或多個因素來研究該因素對市場的影響；市場實驗是一種現場實驗；有誤差存在。12/6/20231062、實驗法的優缺點優點：能夠在市場現象的發展變化過程中，直接掌握大量的第一手實際資料；能夠揭示或確立市場現象之間的因果關系；具有可重復性；有利于探索解決市場問題的具體途徑和方法。缺點：影響因素復雜多變，難以準確分析，使實驗對象和實驗環境的選擇難于具有充分的代表性；時間長、費用高；不能用于進行趨勢分析。12/6/20231071、實驗室實驗調查法它是在室內進行實驗性調查的方法。這在調查廣告效果和選擇廣告媒體時經常使用。2、銷售區域實驗調查法它是把少量產品先拿到幾個有代表的地區或市場去試銷，看一看在那里銷售情況如何，從中得到一些實際資料，然后再分析把這種產品拿到全國去推銷，可能有多大的市場占有率，需要多少時間，多少費用，值不值得在全國推銷等。四、實驗法的應用12/6/2023108五、實驗設計1、無對照組的事前事后設計（前后連續對比實驗法）2、有對照組的事后設計（對照組與實驗組對比實驗法）3、有對照組的事前事后設計（實驗組與對照組前后對比實驗）12/6/20231091、無對照組的事前事后設計（前后連續對比試驗法）含義：它是只選擇一批實驗對象作為實驗組，通過對其實驗激發的前后檢測對比作出實驗結論。網點1網點2網點3網點4事前銷售額21282221事后銷售額31393532事前事后變動10111311實驗效果＝事后檢測結果－事前檢測結果。12/6/2023110

案例：某食品廠生產的酥餅質量在同類產品中是比較好的，但其銷量總是不盡人意。該廠市場營銷人員經過調查研究，認為是酥餅的包裝不理想，決定把原來的紙盒包裝改為塑盒包裝和鐵盒包裝，但對新設計包裝的結果如何沒有把握。為此，該廠決定運用前后連續對比實驗法來考察實驗結果。整個實驗期為兩個月，前一個月仍用舊包裝，而后一個月采用新包裝。實驗結果是，采用舊包裝的那個月銷量為1250盒，采用新包裝的那個月銷量為1650盒，試問其實驗效果如何？12/6/2023111解：實驗效果為：E=X2-X1=1650-1250=400（盒）相對實驗效果：RE=[（X2-X1）/X1]*100%=32%上述結果表明，采用新包裝后銷量將增加32%，效果是明顯的，所以該廠決定采用新包裝。12/6/20231122、有對照組的事后設計（對照組與實驗組對比實驗法）含義：它是指在選擇實驗對象作為實驗組，同時選擇一批與實驗對象相同或相似的對象作為對照組，作為實驗組的對比基礎，最后根據實驗組與對照組實驗后檢測的對比作出實驗結論。網點1網點2網點3網點4網點5網點6控制組銷售額232124實驗組銷售額353234實驗效果＝實驗組事后檢測結果－對照組事后檢測結果。12/6/2023113案例：某食品廠為了解面包的配方改變后消費者有什么反應，選擇了A、B、C三個商店為實驗組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個商店為對照組進行觀察。其一周內銷量的檢測結果如右表所示。問題：從右表你能得出什么結論？原配方銷量（百袋）新配方銷量（百袋）A43B51C56D35E40F45合計12015012/6/2023114從上表可知，一周內原配方面包共銷售了120；新配方面包共銷售了150。這說明改變了配方后，增加了30的銷售量，對企業有利。12/6/20231153、有對照組的事前事后設計（實驗組與對照組前后對比實驗）

含義：它是在有對照組的試驗中，對于實驗組和對照組在實驗激發前后都進行檢測，然后根據其檢測結果作出實驗結論。實驗效果＝實驗組（事后檢測－事前檢測）/事前檢測－對照組（事后檢測－事前檢測）/事前檢測組別事前值事后值變化量對比效果控制組3235315實驗組34521812/6/2023116案例：某公司欲了解該公司巧克力的新包裝效果，選定A、B、C三家超市作為實驗組，D、E、F三家超市為控制組，在A、B、C以新包裝銷售，在D、E、F以舊包裝銷售，實驗期為1個月，見下表：組別實驗前1個月內銷量實驗后1個月內銷量變動量實驗組（A、B、C）X1=1000X2=1600600控制組（D、E、F）Y1=1000Y2=1200200試對結果進行分析。12/6/2023117五、實驗對象和實驗環境的選擇對其實驗結果在使用的推廣上具有代表性意義。1、基本原則：2、兩種方法：立意挑選：即實驗者根據實驗的目的、要求和對調查對象總體情況的了解，有意識地挑選那些具有代表性的單位進行實驗。適用于調查對象單位個數較少，差異較大，實驗者對總體特征較為了解的情況。隨機抽取：即按隨機抽取樣本的方法，從調查對象的總體中抽取實驗對象。適用于調查對象總體單位個數較多，個體之間同質性較強，實驗者對調查對象總體了解較少的情況。12/6/2023118六、實驗過程的控制1、對實驗激發的控制2、對非實驗因素干擾的控制干擾來源：外來的非控制因素；實驗者自身的干擾；實驗對象對實驗活動的不理解、不合作。12/6/2023119

THEEND12/6/2023120

第五節實驗法(試驗法）

實驗調查法：通過實驗收集數據的方法。優勢：通過變量和實驗程序的控制，研究者可以更有把握地進行變量之間因果關系的判斷。一、實驗的本質

所謂實驗是指實驗者通過改變一個或幾個變量的方式，測量它們對另一個或幾個變量的影響。實驗的目的：建立和確認不同變量或因素之間的因果關系。需要的證據：伴隨變化、相繼變化和沒有其他因素的干擾。12/6/2023121

二、實驗效度與影響實驗結果的誤差實驗效度：通過實驗我們觀察到的變量之間的因果關系，在多大程度上反映變量之間真實的因果關系。實驗效度分為內部效度和外部效度兩種。內部效度：當我們能夠確定因變量的變化是由研究者對自變量的操縱而引起的。外部效度：當我們能夠確定試驗中發現的因果關系可以用來正確地推斷實驗之外的情況時，就說明有外部效度。

實驗設計盡量兼顧到內部效度和外部效度。12/6/2023122

三、實驗設計是對實驗內容和步驟的策劃，明確說明實驗以什么為對象、做什么、何時做以及如何做等問題。因人工的實驗環境或實驗組織者的行為對因變量發生影響而