2022?2023年光瓶酒行業

洞察報告

匯報人：黃雅慧

20XX年2022-10-17

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行業發展概述

行業環境分析

色行業現狀分析

行業格局及發展趨勢

摘要頁

加強新一代年輕消費者的品牌引導

年輕人注重性價比與品牌力，驅動光瓶酒取代盒裝酒。消費升級

光gg，新Tmawmi導，注趨勢下彳瞬酒消費正在趨于理性，一方面年輕消費者飲酒訴求主

M.ffiummdafiAaemtanaaumMraisiii，要注重品質和性價比,另一方面消費者品牌意識逐漸增強。相較

于百元以下的盒裝酒，光瓶酒在性價比和品牌力兩方面均具備相

91*(1)卿E定位，.lbEH%m*aWHk.EWUMT

對優勢，有望持續取代盒裝酒份額。

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第一章行業發展概述

畫行業定義

光瓶酒又稱裸瓶酒，即沒有任何包裝盒，消費者可直接能看到瓶子的

白酒。光瓶酒的價格平均分布在15-50元不等，主要針對低端白酒

（0-150元）市場，更契合大眾消費者的日常飲酒需求。近年伴隨中

國政府對政、商務消費的限制，中高端白酒市場需求進一步緊縮，低

光瓶酒行業定義端白酒市場將迎來利好。光瓶酒是白酒的一種產品包裝形式，其分類

方式可依據白酒的種類進行劃分。中國白酒種類繁多，按照不同的生

產原料和工藝生產特點，釀造的白酒特色各異。目前常見的分類方式

是按照原料、使用酒曲、發酵方法和香型進彳亍分類

g@）行業發展歷程

第三階段（2013年-至今）

第一階段（1978-2002年）

自2013年起，在中國政府限制"三公"消費、"酒駕"禁令等政策的影

自改革開放以來，中國經濟高速發展，居民對食品煙酒方面的響下，政、商務消費受到嚴重制約，個人取代政、商務群體，成為白酒

消費需求出現明顯增幅，本階段初期中國白酒產業尚處于計劃消費的主要對象，白酒消費逐漸趨于理性消費，制約了中高端白酒市場

經濟轉型階段，緩慢增長的供應量遠不能滿足居民需求，供需的發展，但同時為具有剛需性強、價格實惠特點的光瓶酒市場提供了更

矛盾促使中國政府出臺一系列政策，如放開價格管控、促進多大的消費空間。以牛欄山、老村長酒為代表的白酒品牌2018年企業光瓶

數農副產品價格市場化定價進程等，帶動白酒產業規模的穩定酒營收突破百億元，并且郎酒、江小白等品牌推出的小光瓶酒受到了年

擴張。同時，由于行業初期白酒生產企業商業模式尚未成熟，輕群體的熱捧，光瓶酒市場再次煥發活力，近5年市場年復合增長率20-

光瓶酒成為白酒市場主流產品，受到消費者廣泛青睞。無論是30。

1952年第一屆中國全國評酒會評選出的“四大名酒"：茅臺、汾

酒、西鳳、瀘州老窖特曲，亦是1963年第二屆全國評酒會評選

出的“八大名酒"：茅臺、五糧液、汾酒、西鳳、瀘州老窖特曲、

古井貢酒、全興大曲、董酒，均曾以光瓶酒的形式出現在白酒

市場上。此后由于白酒市場競爭空前激烈、出口規模頻頻受挫、

消費市場逐漸疲軟等原因，中國政府出臺相應政策規范行業秩

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各大白酒企業開始謀求創新經營之路，孕育子品牌以滿足不同

消費群體、場景的白酒產品，中國白酒行33-2012年）

中低端轉向高端市場，光瓶酒行業規模擴

2003年，中國白酒行業進入“黃金十年"。經濟體制改革十年間初

步建立起統一、開放、競爭有序的現代市場體系，消費、投資和出

口三大馬車拉動經濟高速增長，白酒行業應勢快速發展，同時光瓶

酒行業迎來利好。但良好的宏觀經濟環境下，中國政商務消費需求

急速增加，中高端檔次白酒成為市場主流產品，嚴重擠壓了光瓶酒

的市場容量，光瓶酒被視為低端白酒市場的標簽，市場消費需求出

現大幅下滑。

畫產業鏈上游

白酒的釀造原料主要是糧食谷物，具體包括高粱、大米、小麥、玉米等。近五年來，中國政

府出臺了一系列農業減稅及補貼措施，有效調動農民種植糧谷的積極性，實現糧食產品連年

穩定增長態勢，根據國家統計局數據，中國糧食單位面積產量由2014年每公頃的5445.89上

升至2018年的56217公斤，糧食的穩定供應將為光瓶酒行業的發展提供充足的保障。此外，

盡管近五年糧食價格穩中有升，但糧食作為關系國計民生的基礎性商品，中國政府將會對其

價格嚴格管控，未來光瓶酒行業面臨糧食價格大幅上漲的風險較小。近年來中國白酒制造固

定資產投資額呈下降趨勢，由2013年的1,045.8億元下降至2017年的716.9億元，同比下降

340根據在光瓶酒行業標桿企業從事市場拓展工作的專家介紹，白酒制造固定資產投資額的

下降主要原因在于兩方面:一方面由于近年白酒產能過剩，進入行業周期性循環導致；另一方

面在于中國政府控制縮減政務、商務白酒消費規模效果顯著，白酒行業消費回歸理性，以及

各大酒企管控產量所致。盡管光瓶酒行業是白酒行業的一個重要分支，也存在行業周期性，

但由于光瓶酒產品價格低、具有一定的剛需性，因此抗風險能力相對較強。

畫產業鏈上游

光瓶酒行業中游企業原材料大部分依靠進口，主要原因是下游消費終端為保障科研成果，對

行業產品的質量穩定性要求較高，因此，中游科研用制備廠商更傾向于選擇儀器先進、供應

鏈穩定的進口原材料供應商。企業產品價格主要受市場供求關系的影響。由于光瓶酒企業的

產品毛利較高，原材料價格波動不會對企業的盈利能力產生重大影響。

畫產業鏈上游

中國光瓶酒行業產業鏈下游環節主要為各類銷售渠道。互聯網技術的發展將光瓶酒行業的銷

售渠道劃分為線上渠道與線下渠道兩類，其中行業的線下銷售渠道包含三種渠道合作模式，

具體如下(1)線下渠道代理商外包模式酒企與省、市級區域代理商達成深度合作，由代理

商完全獨立負責產品的區域定價、運輸、宣傳、銷售、售后及下線代理商的發展。代理商外

包模式多見于早期光瓶酒行業，此模式的優點在于酒企除生產包裝外，無需考慮渠道的鋪設

與銷售，但弊端也極其顯著，主要體現在代理商以自身利益為基準，可同時代理多個品牌，

在線下銷售過程中產品效益較差的酒企較為被動、市場競爭風險大，因此該類模式已逐漸被

各大酒企淘汰。廠家直達終端模式廠家直達終端模式是指酒企組建團隊直接面向大型商超、

企業、政府甚至便利店等潛在合作伙伴，經銷商僅負責區域范圍內的倉儲、運輸、配送與結

算工作。此類模式的優點在于光瓶酒生產廠家可直接掌控線下銷售渠道，對經銷商的議價能

力較強，經銷商僅用于酒企和消費者雙方交易的配送環節，因此導致經銷商的經濟效益較低,

易造成經銷商產生消極合作意愿。廠-商聯營模式廠-商聯營模式是目前光瓶酒行業應用較為

廣泛的渠道合作模式，代表品牌有勁酒、牛欄山等。廠-商聯營模式是指酒企派遣管理人員

與經銷商團隊共同經營的模式，即管理人員負責產品的定價、宣傳、包裝以及控制過程中產

生的管理費用，經銷團隊負責產品的銷售、倉儲與配送。此模式既借助經銷商區域資源豐富、

市場了解透徹、運輸成本的優勢，又可控制線下銷售渠道資源及衍生的企業管理費用，是當

前較為理想的渠道合作模式。廠-商聯營模式中，經銷商盈利分成通常在10-30。(2)線上

渠道互聯網技術升級帶動淘寶、京東等電商平臺的火熱，為光瓶酒行業開辟了新的銷售渠道,

線上渠道具有操作靈活、產品種類豐富、促銷活動多等顯著優勢，但由于光瓶酒多銷售于朋

友偶然小聚等生活場景，因此線上銷售市場增長緩慢，約占據銷售市場整體份額的5。

第二章行業環境分析

畫行業政策環境1

《關于加強白酒消費稅征收管理的通知》

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以下，A

《財政部、國家稅務總局關于調整

和完善消費稅政策的通知》

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“限制三公消費”

畫行業政治環境

《中央軍委加強自身作風《關于進一步加強白酒質《中國酒業"十三五”:《中共中央、國務院關于深

建設十項規定》量安全監督管理工作的通展指導意見》化改革加強食品安全工作的

知》意見》

要求不安排宴請、不喝酒、不上高檔菜肴

嚴格落實白酒生產企業責任主體，從將"綠色”作為酒業發展指導思想之一,對加強食品安全工作提出了更高要求，要求至

源頭保障白酒質量安全，強調原輔材積極引導酒企的智能化升級，改進生產2020年基于風險分析和供應鏈管理的食品安全

料采購、生產過程監管、產成品出廠工藝監管體系初步建立。至U2035年，基本實現食品

檢測、白酒標簽監管的全過程監管，安全領域國家治理體系和治理能力現代化

切實控制白酒中塑化劑污染

畫行業政策支持

、領導講話則跖對光瓶*1瞰m搬

好的發局8引.

畫行業社會環境

由于白酒行業曝光“塑化劑”等事件，嚴重影響了行業形象，損失

消費者利益及信心，因此中國政府不斷對白酒生產安全提出更高要

求，包括引導綠色生產工藝等

從開放白酒市場到嚴控價格和反壟斷。早期中國政府為推動行業發展，

大力支持開放白酒市場，但在白酒發展的黃金十年期間，高端白酒頻頻

漲價，如茅臺、五糧液漲價超過30。為控制白酒價格，遏制壟斷局面，

中國政府出臺政策并約談白酒骨干企業，要求保護白酒市場價格；

畫行業社會環境

中國白酒行業準入門檻較低，市場參與者眾多，截至2018年初，中國擁有37,000

多家白酒生產企業，30,000余個白酒品牌，白酒行業競爭激烈。同時，中國白酒

行業已擁有千年歷史，行業處于較為成熟的階段，利潤上升空間較小，因此差異

化、品牌化戰略成為白酒生產企業必不可少的營銷策略

畫行業社會環境

作為盒裝酒的對應產品，光瓶酒近年來熱度持續升溫，在白酒行業進入存量競爭

的大背景下，光瓶酒行業仍保持每年15%以上的快速增長，且主流價位持續升級,

目前主流酒企幾乎都推出了自己的光瓶酒產品，龍頭牛欄山、玻汾等更是在全國

化推進下持續高成長，以上種種跡象都表明光瓶酒正在站上行業風口。2018年我

國白酒總產量為871萬千升，其中低端酒占據主要份額，我們低端酒占比約80%,

可得我國低端酒產銷量約700萬千升。當前我國低端酒主流價格帶位于15元/瓶，

可得2018年我國低端酒市場規模約為2100億元。其中光瓶酒約650億元，占比約

為30%,提升空間廣闊。

第三章行業發展現狀

畫行業現狀

光瓶酒的價格平均分布在15-50元不等，主要針對低端白酒（0-150元）市場，更

契合大眾消費者的日常飲酒需求。光瓶酒行業主要經歷了三個發展階段，在

1978年至2002年，光瓶酒是白酒市場的主力產品，但之后受中高端白酒擠壓，

光瓶酒市場需求下滑，直至2013年我國政府出臺限制三公消費、實施酒駕禁令

等，光瓶酒市場再次煥發活力。

畫行業現狀

中國光瓶酒歷史悠久，早在新中國建立時便已具有較為可觀的市場，無論是茅臺

亦或五糧液、劍南春，均曾以光瓶形象面向市場。近五年來，曾被白酒企業邊緣

化的光瓶酒以超過1。的年復合增長率快速回歸，市場規模由2014年的400.0億元

快速增長至650.0億元（按規模以上企業營業收入計）。無論是牛欄山憑借光瓶

戰略沖擊行業頭部企業，還是新生品牌江小白運用光瓶酒結合情感營銷策略成功

崛起，均體現了光瓶酒行業的潛力與多元化發展的可能性。同時，自2013年中

國政府出臺政策限制"三公"消費、實施"酒駕"禁令以來，政、商務消費受到

嚴重制約，個人取代政、商務群體，成為白酒消費的主要對象，白酒消費逐漸回

歸理性消費。消費者不再盲目追求高端白酒，更契合大眾消費者需求的價值型產

品領漲市場，光瓶酒將迎來廣闊的消費空間。至2023年，中國光瓶酒行業市場

規模將超過1,300億元。

畫行業現狀

我們測算當前我國低端酒市場規模約2100億元，光瓶酒約650億元，占全行業約

30%。未來趨勢來看，低端酒行業已進入增速放緩的成熟期，后續將進入存量時

代，而光瓶酒仍處于量價齊升的成長期，主流價位從10元升級至15元，未來光

瓶酒將通過搶占盒裝酒份額的方式實現規模持續擴容。具體邏輯在于，消費升級

趨勢下居民更加注重品質而非包裝，光瓶酒將憑借其高性價比、高品牌、低成本

等優勢，逐漸取代盒裝酒在自飲場景下的市場份額，我們五年后光瓶酒在低端酒

市場占比有望提升至60%,低端酒市場規模維持2100億元不變的情況下，光瓶

酒市場規模有望達到1260億元，CAGR達到約15%。

畫行業現狀

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04

畫行業熱點

光瓶酒行業技術提升，多元化科研服光瓶酒行業產品質量有待提升制約光瓶酒行業發展。

光瓶酒行業具有市場空間廣闊、銷行業內產品質量參差不齊，導致研究結果可靠性難以

務平臺持續擴張，促進高價值服務企

售范圍廣、用戶分散、單批數量少、保證，產品喪失市場競爭力。光瓶酒行業難形成統一

業品牌形成。行業產品化發展，集研

銷售單價高等特點。的監督管理規范，產品質量主要靠企業自主檢測保障，

發、生產、銷售于一體的綜合性科研監管難度大。中國光瓶酒行業產品主要集中在中低端

服務企業逐漸增多。領域，高端領域被外資企業壟斷，產品品質有待進一

步提升。

畫行業驅動因素1

品類升級隨著城市化進程和退休群體劇增

隨著城市化進程和退休群體劇增，低端光瓶酒自飲消費

年輕人注重性價比與品牌力，驅動光瓶酒取代盒裝酒。

從農村為主衍生為城鄉二元化結構市場，城市退休及自

消費升級趨勢下低端酒消費正在趨于理性，一方面年

由職業群體需求成為低端自飲市場的風向標。

輕消費者飲酒訴求主要注重品質和性價比，另一方面

消費者品牌意識逐漸增強。相較于百元以下的盒裝酒,

光瓶酒在性價吃口品牌力兩方面均具備相對優勢，有

望持續取代盒裝酒份額。

關鍵詞關鍵詞

畫行業驅動因素2

消費結構調整變動，白酒消費回歸理性

青春酒消費

自2013年中國政府出臺政策限制"三公"消費、實施

"酒駕"禁令以來，政、商務消費受到嚴重制約，個青春酒的主流消費群為90后，其消費價格受收入增長的

人取代政、商務群體，成為白酒消費的主要對象，白限制變化不大，基本維持在20-30元，但對產品的選擇趨

酒消費逐漸回歸理性消費。消費者不再盲目追求高端向務實。這是因為，近年來，他們對于青春、奮斗、娛樂

白酒，更契合大眾消費者需求的價值型產品領漲市場,概念酒經歷過新鮮感加已趨于麻木，這也是許多主流青

光瓶酒將迎來廣闊的消費空間。春概念產品無法實現預期增長目標的根源。事實證明，只

有概念沒有匹配的產品風格，是無法占領青春一代的味蕾

的。未來更符合青春一代表里如一需求的產品有兩大類。

一類是純白酒的現代包裝+混合香型風味的產品，如出口

型小方瓶，它不僅在概念上現代時尚，而且在香型上也突

出濃清混搭的獨特風格，故一上市就受到年青一代的追捧,

2018銷量增長100%,另一類是白酒為基酒的低度果酒，

如青梅酒、藍莓酒等。

04

第四章行業前景趨勢

畫行業發展問題

能會面臨市場萎縮風險

市場競爭

行業周期性知名酒企紛紛下沉渠道，積極在中國廣大縣城

甚至鄉鎮建設專賣店，最為典型的是五糧液的

光瓶酒主打低端白酒市場。盡管近年行業有

"百城千縣萬店"工程。渠道的下沉拓寬了中

作為白酒行業的重要細分市場，光瓶酒也面開始向中端、次高端市場延伸的跡象，但多

高端白酒市場受眾，白酒行業集中度持續加強,

臨較強的行業周期性風險。根據國家統計局

數酒企的光瓶酒產品仍然集中在0-150元內低產小廠產品和資質較差的經銷產品逐漸被清

數據，中國白酒產量由年的萬的低端市場。從近三年中國現代商超白酒銷

20141,065.2退出市場，短期內可能會給光瓶酒市場帶來沖

千升下降至年的萬千升，產量的

2018790.6售額分布來看，中端白酒（150-300價位段）擊。

大幅下滑可能會為光瓶酒市場參與企業營業和次高端白酒（300-700元價位段）表現較

收入帶來負面影響，同時市場供需關系的變為突出，連續兩年均保持了20以上的增長。

化可能會高端名酒價格的集體上漲，進而促主要原因在于過去三年白酒市場增長模式在

使中高端白酒產品價格下跌，擠壓光瓶酒行不斷變化，2016-2018年中國白酒產量持續

業的市場空間。下滑，高端白酒受到產能和生產周期限制的

影響，供應緊張的格局難以在較短時間內改

善，導致次高端白酒市場承接部分高端白酒

的消費者群體，市場典較為可觀的增長態

勢。2018年中國白酒嚏大幅度下降但行業

整體銷售額不減，因此未來伴隨白酒行業整

體消費升級和存量下降塞勢下的擠壓式增長,

低端白酒市場可能會崎j跋萎縮風險。

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畫行業建議

提升產品質量

（1）政府方面：政府應當制定行業生產標準，規范光瓶酒行業生產流程，并成立相關部門,

對科研用光瓶酒行業的研發、生產、銷售等各個環節進行監督，形成統一的監督管理體系，

完善試劑流通環節的基礎設施建設，重點加強冷鏈運輸環節的基礎設施升級，保證光瓶酒行

業產品的質量，促進行業長期穩定的發展；（2）生產企業方面：光瓶酒行業生產企業應嚴

格遵守行業生產規范，保證產品質量的穩定性。目前市場上已有多個本土光瓶酒行業企業加

強生產質量的把控，對標優質、高端的進口產品，并憑借價格優勢逐步替代進口。此外，光

瓶酒行業企業緊跟行業研發潮流，加大創新研發力度，不斷推出新產品，進一步擴大市場占

有率，也是未來行業發展的重要趨勢。

全面增值服務

單一的資金提供方角色僅能為光瓶酒行業企業提供“凈利差”的盈利模式，光瓶酒行業同質

化競爭日趨嚴重，利潤空間不斷被壓縮，企業業務收入因此受影響，商業模式亟待轉型除傳

統的光瓶酒行業需求外，設備管理、服務解決方案、貸款解決方案、結構化融資方案、專業

咨詢服務等方面多方位綜合性的增值服務需求也逐步增強。中國本土光瓶酒行業龍頭企業開

始在定制型服務領域發力，鞏固行業地位

多元化融資渠道

可持續公司債等創新產品，擴大非公開定向債務融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了

公司債、PPN、中期票據、短融、超短融資等多產品、多市場交替發行的新局面；企業獲取各業

態銀行如國有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來

源的穩定性。光瓶酒行業企業在保證間接融資渠道通暢的同時，能夠綜合運用發債和資產證券化

等方式促進自身融資渠道的多元化，降低對單一產品和市場的依賴程度，實現融資地域的分散化,

從而降低資金成本，提升企業負債端的市場競爭力。以遠東宏信為例，公司依據自身戰略發展需

求，堅持"資源全球化”戰略，結合實時國內外金融環境，有效調整公司直接融資和間接融資的

分布結構，在融資成本方面與同業相比優勢突出。

畫行業發展趨勢1

加強新一代年輕消費者的品牌引導

包裝創新升級，打造產品特色形象

光瓶酒品牌要加強對新一代年輕消費者的引導，注重品牌

過去的光瓶酒多數包裝粗糙，部分產品采用回收瓶，存在

價值的個性創新和升級。在品牌營銷方面，無論是品牌訴

蓋子漏酒、酒瓶瓶體不透亮、有雜質、酒質低劣等現象，

求、品牌定位或品牌形象與傳播方面，都應體現出時尚化、

亦曾被大眾貼上“民工酒"等標簽，不易受年輕群體歡迎。

個性化、自由化的消費主張。主要可借鑒以下方式進行引

由于年輕消費群體更偏向于個性化產品，因此光瓶酒需要

導：（1）明確產品定位，借助廣告語快速構建品牌形象。

首先在產品包裝方面作出提升，主要包括（1）瓶體。可

廣告語是酒企營銷的常用手段，早年有"國酒茅臺，玉液

選擇水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶、帶顏色的透明瓶

之冠"、"何以解憂，唯有杜康”等經典廣告語，以極其

等，如紅星藍瓶二鍋頭在設計上改變了傳統二鍋頭綠色瓶

簡約快速直接的方式在大眾群體的消費理念中構建品牌形

體的刻板模式，采用藍色玻璃、瓶身透亮高檔，強烈沖擊

象。光瓶酒由于毛利率相對較低，廣告營銷較少，消費者

消費者固有感官認知，凸顯產品品質感，成為新一代二鍋

多以家鄉品牌、口感熟悉的地產酒為首選目標。因此光瓶

頭品類的代表產品之一；（2）酒蓋。可選用三層防偽、

酒酒企亦應綜合企業文化、戰略定位、產品形象、消費者

一次性防偽、撬斷式防偽、電話防偽等瓶蓋防偽方式，避

需求等因素適當的增加廣告營銷，如一擔糧酒企的“一擔

免出現當前光瓶酒市場粗制濫造、仿冒偽劣等現象；（3）

糧，二鍋頭，非常北京，絕對溫柔"，既凸顯了地域文化,

商標。可采用燙金、印金、烤花等工藝，如一擔糧的二鍋

又鮮明的體現出企業產品的特色——口感柔順，迎合了年

頭產品采用了中國白酒少見的斜飄帶的貼標方式，給予消

輕群體的口感特點，解決了與年輕消費群體在品質層面的

費者新奇、時尚的產品體驗。

溝通問題。

畫行業發展趨勢2

減輕"厚重感"，產品"小