天津融創奧城綜合項目消費者市場研究報告聯恒市場研究有限公司HYPERLINK

RESEARCH2003年11月目錄項目背景……………………2研究目的……………………3研究方案簡介………………4主要研究發現………………5家用住宅………………5商業中心………………19v天津融創奧城投資有限公司計劃在比鄰奧運分會場（東臨凌賓路、西臨水上西路、南臨凌西道、北臨濱水西道）的區域，開發一個集商業、娛樂、住宅、辦公為一體的大型綜合房產項目。v房產開發商在項目建設過程中，認為有必要針對消費者進行一次專業的市場研究，故邀請聯恒市場研究有限公司參與此次合作。項目背景商業中心：了解消費者的商業購物習慣；了解該區域所能輻射的商圈；了解對消費者具有吸引力的商業環境和經營模式。家用住宅：深入了解目標消費者對該區域房產的購買態度；新房產溝通的概念測試；了解消費者對于房產開發的心理需求。研究目的研究方案簡介商業中心：v定性研究座談會8組，包括：§

核心商圈消費者4組（核心商圈的定義為以該開發項目為中心的1公里范圍內商圈）§

次要商圈消費者4組（次要商圈的定義為以該開發項目為中心的1公里以外，2公里以內的商圈）v定量電話訪問500樣本，在以該開發項目為中心的2公里商圈范圍內進行居民電話隨機抽樣訪問家用住宅：v定性研究深度訪談16組v被訪者家庭年收入30萬人民幣以上；主要研究結果--家用住宅研究發現--影響被訪者選擇房產的主要因素環境綠化多、鬧中取靜的小區環境/居住人群構成的人文環境房型面積小戶型房型一次性資金投入少，租用靈活被投資者看好；

200平米以上的房型，被認為具有彰顯成功的特征。物業管理

的先進科技（智能化）為房產增值配套設施周邊商業網點的興建，健身娛樂設施的齊全，可為房產加分重要程度高重要程度低地段成為首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區住宅的檔次等在未提示情況下，被訪者主動提及的“選擇房產時主要考慮的因素”：研究結論--奧城高檔住宅地理位置是競爭優勢v地段：“奧城住宅”離市中心不算遠，天津市的高檔社區，比靜，適于居住；是在天津發展規劃中的區域，增值空間大。較安v環境：“奧城住宅”處在天津市的上風口，無工業污染；“奧城住宅”緊鄰水上公園，綠化環境好；“奧城住宅”周圍的人文環境好；（周邊主體居住人群府官員、學者教授、企業白領，都是高素質、高收入，符合中國“擇鄰而居”的傳統。）為政v交通：體北附近的公交車很多，交通很便利（被訪者基本都有私家車）。研究結論--高層住宅的形象是主要銷售障礙大部分天津被訪者對高層住宅表示拒絕，原因：受76年地震影響，40歲以上被訪者不愿意接受高層住宅概念，認為缺乏安全感“不安全，地震時沒有逃生的出路……”受傳統思想影響，喜歡直接感受“地氣”,”腳踏實地“；“上下樓等電梯，感覺受管制，有約束感…”“人經常需要和土地接觸……長時間感受不到地氣，要得病的。”不少被訪者追求安逸的生活，別墅成為奮斗的目標；而天津市郊的別墅價格不高，直接與“奧城高檔住宅”競爭同一類客戶；被訪者對于目前天津的高層住宅的物業管理缺乏信心“居住人多，生活空間狹小”“水箱供水，不干凈，水質很差”研究結論--高層住宅的形象是主要銷售障礙高層住宅難以滿足被訪者彰顯成功的需求部分被訪者稱，對成功的評價并不局限于物質表象，更注重的是心理層面上的滿足感積極開拓，不斷發展深厚的文化底蘊家庭和睦受到廣泛認同(目前天津對高層住宅的認同度不高。)受片面的傳統文化影響，認為成功與別墅密切相關的觀念根深蒂固；目前天津高層住宅配套設施與物業服務的滯后，使被訪者對頂級高層住宅認知模糊。現有的高層住宅不符合被訪者心目中對成功的詮釋PAGE

11研究發現--都市魅力與城市高層相關性強浪漫的夜生活娛樂、購物設施霓紅燈閃爍的不夜城高樓、汽車動感/現代的生活節奏繁忙的生活節奏都市魅力具有都市魅力的住宅§建筑要考慮傳統與現代相得益彰，是經典的設計；§城市的標志性建筑；§現代的繁華新都市，緊臨商業區。研究發現--高層住宅&別墅住宅的心理差異城市高層“站得高，看得遠，視野開闊，心情也會順暢……”“高瞻遠矚，高人一等的尊貴感。”“有駕馭感/掌控感。”市郊別墅“屬于自己的獨立空間/私密性強…”“腳踏實地”/“下結地氣，上收空氣，有天地靈氣。”“自由自在……”“悠閑生活，徹底放松。”從高處俯瞰的“尊貴感”、“優越感”成為高層住宅不可被取代的特性與優勢，提升產品的價值感.研究發現--城市住宅與奧運主題的聯接優勢未能體現所有被訪者都知道天津將設“奧運分會場”，但奧運經濟和他們的自身利益卻顯得比較遙遠；被訪者普遍認為，“奧運在天津只是一個分會場，而且就是那幾天，（奧運會）過了也就過了，和房產沒什么關系。”深訪過程中，主持人提出“唯一”與奧運配套的城市住宅，“足不出戶，俯瞰奧運”等概念，對于部分被訪者，確實有

一定的尊貴感；他們認為：“緊挨著奧運館，政府在規劃時，一定會考慮周邊環境……另外，在我家里就可以看到奧運比賽，和朋友說起來是很有面子的。”v我們認為，伴隨奧運時間的臨近，宣傳工作的強化，這一地段的優勢即將會凸現，尤其是政府在奧運場館附近的交通規劃，將進一步推動房產的升值。研究結論—M概念價值感更高，H概念溝通力更強v

被訪者對兩個概念均表示滿意，兩者目標受眾基本一致；v被訪者對M概念“全世界最有錢的人，都住在金錢無法衡量的地方”存在歧義，語句過于張揚是不同被訪者產生不滿和喜好的主要原因；v

M概念中“珍貴”、“獨一無二性”預示環繞奧運競技場的特殊地位，不可比擬的尊貴感是身價更是眼力的體現；vH概念中“最細膩的選擇”、“生活的尺度”、“貼心”等含蓄用詞迎合消費者對生活品質的追求。根據本次定性研究，我們發現：天津市非主流業主，具有現代意識的職業成功人士；主要特征--有知識，接受現代生活觀念；個性張揚，希望成為同類消費者眼中的榜樣；視野夠寬，喜歡突破本土傳統觀念的局限；有極強的事業心，具有獨立判斷事物的能力；野心勃勃，俯瞰世界，對事業/家庭的把握充滿信心；

對于生活中的流行有足夠的關注，追求與眾不同的生活品質；不是終極置業者，而是發展過程中的一個足跡。研究結論--天津奧城配套高檔住宅的目標客戶形PAGE

18研究建議v強調國際視野，重塑高層住宅形象；§將東京、曼哈頓、香港……等國際超級城市中摩天大樓的頂級豪宅介紹給天津的目標客戶；§引導消費者認識以國際視野，看待天津住宅的發展趨勢；v強化永恒奧運（精神）的主題，將“見證奧運”的瞬間延伸為“對時空的珍藏”；v在精裝房中重視環保、建材質量、個性化裝潢的需求，為消費者減負，同時又避免千篇一律的格局；v提供目標客戶需求的物業服務，既要解除消費者對高層住宅的隱憂，也要避免客戶在物業服務方面的高額支出。主要研究結果--商業中 心該地區商業潛力評估2002年天津市人均月消費支出20-45歲奧城商圈居民人均月消費支出（未婚）n=188平均恩格爾系數N=50038.3%36.2%20-45歲奧城商圈居民（2km范圍內）平均生活水平高于天津市整體水平，已達到小康注：恩格爾系數是根據恩格爾定律得出的比例數，是表示生活水平高低的一個指標。按聯合國糧農組織規定：60%到50%之間是溫飽，50%到40%是小康，40%到20%是富裕。但應與人均GDP結合來判斷。我國目前的恩格爾系數為43%。942.520-45歲奧城商圈居民家庭月消費支出（已婚）N=3122664.6582.31805.02002年天津市平均恩格爾系數2002年天津市家庭平均月消費支出奧城商圈居民（未婚）

n=188各項消費支出所占比例

人均月消費額

（元）29.7%

279.832%

297.821.6%

208.0日常食品外出就餐/應酬/休閑娛樂/健身美容人用品家庭日用品9.7%91.9家電等耐用消費品1.3%16.920-45歲奧城商圈居民未婚人群的消費支出結構與購物中心的相關程度非常高服裝鞋帽/化妝品等個所有與購物中心相關的支出94.3%984.4奧城商圈居民（已婚）

n=312各項消費支出所占比例

家庭平均月消費額

（元）40.2%

1071.719.5%

517.6日常食品外出就餐/應酬/休閑娛樂/健身美容20-45歲奧城商圈居民已婚人群的消費支出結構與購物中心的相關程度也非常高服裝鞋帽/化妝品等個21.6%所有與購物中心相關的支出92.4461.3人用品家庭日用品9.7%321.0家電等耐用消費品1.4%49.42421.020-45歲奧城商圈居民平均每次逛街花費為221元，其中已婚人群的花費顯著高于未婚人群，高收入人群花費顯著高于低收入人群平均每次逛街花費（元）合計婚姻狀況個人月收入家庭月收入n=500已婚n=312未婚n=188低n=280中n=135高n=85低n=138中n=210高n=152(f)(g)(m)(n)(o)(p)(q)(r)221231g143

245m203437mn109

190p

365pq注：個人月收入分等級定義：低收入（1199元及以下），中等收入（1200-2499元），高收入（2500元及以上）家庭月收入分等級定義：低收入（1999元及以下），中等收入（2000-3999元），高收入（4000元及以上）

(f),(g),(m),(n),(o),(p),(q),(r)表示顯著性差異。該地區消費者對現有商業模式的習慣與態度n=500過去3個月內去過（%）過去3個月內最常去（%）平均每周光顧頻率（次）超市賣場95%72%1.72百貨公司64%9%0.88大型購物中心50%6%0.73餐飲場所60%4%1.47食品商店42%2%2.25娛樂場所39%3%0.9520-45歲奧城商圈居民最常去的商業場所為超市賣場，其次為百貨公司、大型購物中心和餐飲場所到最常去的商業場所主要使用的交通方式:20-45歲奧城商圈居民到最常去的商業場所主要使用的交通方式為自行車、步行和公交車，其中到百貨公司和大型購物中心最為常用公交車。開通便捷的公交線路是發展奧城商業中心必不可少的措施。合計超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=500n=359n=43n=31n=20*自行車34%38%19%6%30%步行24%28%9%6%10%公交車23%19%49%52%15%出租車9%6%16%16%15%自己開車8%7%7%16%25%超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=359n=43n=31n=20*非常不滿意/有點不滿意/一般30%30%6%15%有點滿意/非常滿意70%70%94%85%非常滿意13%12%16%20%消費者對最常去的商業場所基本上比較滿意超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=359n=43n=31n=20*價格方面（價6%7%-15%格偏高/變化幅度大等）產品方面（種類8%9%3%5%少/款式老舊/質量不好等）購物環境方面6%7%6%5%（布局混亂/不衛生等）服務態度方面14%14%3%-（收銀速度慢/服務態度差等）消費者現存的對于對最常去的商業場所不滿意的原因主要反映在服務態度、購物環境、產品和價格方面。研究發現--不同年齡、性別人群的消費差異男性Vs.女性：v女性§以逛為主，看作一種休閑享受§重視精品街、專賣店v男性§大多數是有計劃性的購買§重視休閑、娛樂大年齡Vs.小年齡：v大年齡§對價格敏感度高§尤其重視兒童教育、娛樂的設施v小年齡§對環境要求高，享受情景愉樂§重視休閑、娛樂潛在競爭者狀況v天津市商品購銷總額、社會消費品零售額、商業增加值、商品市場成交額持續增長流通資源豐厚，構成加快流通現代化的堅實物質基礎；v同時由于商業房產價值高、增值快、含金量大的誘惑，津沽大地掀起了新一輪商業房產投資的高潮，2003年天津市共有商業房產項目137個投入建設，投資總額69億元，比去年和前年分別提高20%和33%，其中大型商業中心就有十余個。研究發現--天津商業市場的發展現狀資料來源：天津市商委統計報告研究發現--天津商業市場的發展現狀（1）大型百貨商店形成各自的商圈定位在被訪者眼中v老牌的華聯、勸業場等傳統百貨商店，“主要是中老年消費者去的多”，中低定位，環境/服務都不