第一章公共關系概述課時安排2學時本章教學目的與要求了解〔最低要求：公共關系的功能與特征、公共關系與相關學科的關系。理解〔較高要求：公共關系的含義、根本問題、爭論對象、公共關系的職能。把握〔應用力量要求系的構成要素。本章學習重點與難點本章的學習重點是公共關系含義、定義，公共關系的構成要素；難點是公共關系與相關學科〔人際關系、廣告、傳播、治理、營銷等〕的關系。教學方法課堂講授和學生爭論結合，輔以自學和影像教學。一、公共關系概念的引出“公共關系”簡稱“公關PUBLICRELASHION，縮寫為PR。依據近20公共關系概念至少可以歸納為五層含義：公共關系是一種狀態；如，長城飯店的公共關系不錯〔靜態評價〕兩人、兩個組織公共關系是一種活動；如，A公司贊助期望小學是在搞公關〔專項活動〕公共關系是一種職業；如，張三是做公共的〔職業，公關之父公共關系是一門學科；如，李四是學公共的，熊教師寫了本《公共關系學〔學科〕公共關系是一種意識、觀念與思想。如，王五很有公關頭腦，陳六很會公關。二、公共關系的內涵海爾集團的案例的特點：關注人才，留意內部團結、企業文化。海爾集團的成功告知我們，公共關系是內求團結、外求進展的治理科學。綜上所述，公共關系的內〔1〕〔2〕在把握人心上下功夫〔〕內求團結、外求進展的治理哲學4〕三、公共關系的定義(一)綜合考察〔1000多種關于公共關系的定義〕治理職能論；公共關系是一種治理職能，偏重目的傳播溝通論；公共關系是一種傳播手段，偏重手段、渠道社會關系論；公共關系是社會關系的一種，抽象現象描述論；公關關系實務的某一方面，直觀表征綜合論；各種表征的綜合，典型的如1978年墨西哥世界公共關系協會的定義。該定義為：公共關系是一門藝術和社會科學。公共關系的實施是分析趨勢，推測后果，向機構領導人供給意見，履行一系列有打算的行動，以效勞于本機構和公眾的利益。(二)本書定義公共關系的核心概念：組織形象。公共關系的主體是：社會組織，不是個人與全部人。具有主導性，搞不搞公共關系取決于組織。公共關系的客體是：公眾，只包括構成組織生存環境的公眾，不是全部環境。具有權威性，關系好壞公眾說了算。公共關系的中介：傳播溝通，是功能性的傳播，不是目的性的傳播，僅是手段。具有效能性，連接主客體。公共關系的核心工作：塑造組織形象，這是內動力。具有文化性，是心靈的溝通的結果，攻心為上！公共關系學的任務是爭論：a什么是公共關系？b為什么搞公共關系？c怎么搞公共關系？d由什么人去搞公共關系？e公共關系的歷史、現狀及規律等？四、公共關系的根本特征(一)二)三)四)五)六)以溝通為手段。以上六個方面綜合地、系統地、多角度地構成了公共關系的根本特征。五、公共關系的辨析公共關系的辨析可以通過對公關相關學科的分析和排解誤區來完成。(一)辨析的指導思想我們提倡辯證思維、系統思維。在現代社會，應公平地對待學科間的關系，未必肯定要確定一個惟一的中心，明確誰是誰的子系統。傳播、治理、協調、營銷、人際關系、廣告與公共關系都是穿插關系，站在哪個角度看都有道理，都可以當母系統，也可以當一個子系統，但是無論哪一個都不能代替公共關系。例如，公共關系與市場營銷的關系。〔二〕公共關系與人際關系在理論與實踐中始終存在著將人際關系與公共關系混淆的困擾，下面，我們從八個方面將公共關系與人際關系進展辨析。首先是區分：(1)公共關系的主體是組織———人際關系的主體是個人、人群。(2)公共關系的客體是公眾———人際關系的客體是人與人群。(3)公共關系要用一切手段傳播———人際關系主要用人際手段。(4)公共關系的產生根底主要是業緣———人際關系的產生根底是血緣、地緣、業緣、趣緣。(5)人類伊始就有人際關系———公共關系是有了組織之后才會產生。公共關系運作內容廣———人際關系運作內容主要是自身進展的物質交換和交友的精神需求、感情溝通。公共關系爭論組織與公眾間關系的進展規律，公共關系職能、技巧等規律———人際關系爭論人與人關系的進展規律。公共關系歷史短，普及快，專業化程度高———人際關系歷史長，普及面廣，專業化程度低。公共關系與人際關系存在穿插、包涵關系：(１)產生根底都包括業緣。(２)主體中公共關系的組織等于人際關系的正式群體。(３)人際傳播是公關手段之一。(４)公共關系是從廣義的人際關系演化而來的，需要借助人際關系的相關理論進展爭論。(５)公共關系的學問與人際關系的學問相互促進，互為補充，共同進展。但隨著時間的推移和公共關系的進展，人際關系越來越難以包涵公共關系，公共關系將成為更加獨立完整的領域。〔三〕公共關系與廣告公共關系與廣告是兩門穿插學科公共關系與廣告的相近之處:都源于傳播學。都以傳播特別是群眾傳播為主要的工作手段。與傳播學的另一個分支聞學不同，公共關系與廣告都不屬于“政府的喉舌、官方的工具的公眾傳遞特定的信息。公共關系與廣告的不同之處從主體上看。公共關系范圍大，廣告范圍小。公共關系可以是任何組織〔政府、企業、營利性組織、非營利性組織、醫院、學校、文藝團體等。廣告則是為營利性組織和企業效勞的。公益廣告。從手段上看。公關關系種類多，廣告種類少。廣告的四大手段是播送、電視、報紙、雜志，另外還有路牌、燈箱、現場吊旗等。公共關系可以利用人類傳播的一切手段，如人際傳播、組織傳播、群眾傳播，有生的、無聲的。從花費上看。公共關系花費少，廣告花費多。公關可以在日常工作中完成。從目標公眾上看。公共關系寬，廣告窄。公關即對內又對外，廣告主要是對公眾。從傳播目的上看。公共關系傾向于長期的、整體的、宏觀的、不易確定的；廣告傾向于短期的、具體的易于確定的。從評價上看。公共關系重整體效果，廣告重具體效果。如A公司捐款修建學校，給人以社會責任心，樹立形象。廣告是廣而告之，看銷量。〔四〕公共關系與傳播學公共關系與傳播有不解之緣，公共關系實踐離不開傳播，公共關系職業源于傳播，最早的公關專家就多是記者、傳播專家。公共關系專業在它的發源地美國也都設在傳播系。傳播作為公共關系的前身，與公共關系既有聯系又有區分。聯系：主要在技術手段與方法上。區分表現在以下幾個方面。目的上：公共關系重在塑造形象，聯絡感情，協調關系對象上：公共關系一般是特定公眾，傳播則面對寬闊公眾。活動方式上：公關重在籌劃活動，藝術性強，每次都要創；傳播則是群眾傳播媒介，科學性強，要有肯定的重復率效果。〔五〕公共關系與治理學相像之處：治理主要是組織內部的治理。公共關系既對內也對外。不同之處：公共關系既對內也對外，外部公眾相對于內部公眾數量更多，是公共關系的重點。對內，公關主要管信息流，關心管人。治理主要對內，對外從規律上講是不能治理的。(六)公共關系誤區辨析公共關系誤區是指社會上一些人不懂公共關系，誤將一些非公共關系或貌似公共關系的，甚至是反公共關系的行為、理論當作公共關系來學習、實踐。影響較大的誤區有：女性化，把公共關系當作“美女＋交際對的。庸俗化，認為公共關系就是“拉關系營銷化，把公共關系當作營銷、推銷。公共關系主要運作無形資產，以無形帶有形，以塑造形象、建立信譽和導始終影響銷售，是一種間接的促銷，與主要運作有形資產的市場營銷不一樣。馬戲團與大象的案例。一、公共關系的主體要素——社會組織社會組織簡稱組織，是指執行肯定的社會職能、完成特定的社會目標、構成一個獨立單位的社會群體。組織是公共關系的第一構成要素，是公共關系的主導，它打算了公共關系的狀態、活動、進展方向。組織的根本特征是：(1)組織具有肯定數量的、較為固定的成員；(2)組織具有特定的目標；(3)組織具有實現目標的構造和手段；(4)組織具有特定的功能。二、公共關系的客體要素—公眾公共關系的公眾特指公共關系工作對象的總和，即那些與公共關系主體有直接或潛在關系，相互影響、有互動關系的個人、群體或組織的總和。(一)公眾的特征1．宏觀恒定，微觀漸變。公眾任何時候都存在，但是不斷變化，有出有進。利益全都，欲求沖突。一方面，不同公眾對組織的利益要求全都，另一方面，組織與公眾也有共同的利益根底；一方面，組織與公眾的利益追求不全都，組織是長期利益而公眾是短期利益和自身需求，另一方面，不同公眾之間也有差異。群體概念，個體顯現。(二)公眾的分類公眾分類是公共關系實務工作的必要前提。公關實務中如何籌劃和選用何種方法都要因對象而定。1、不同的組織有不同的公眾；2、同一個組織有不同的公眾〕內部公眾〔2〕政府公眾〔3〕消費者公眾consume〕〔5〕〔6〕〔7〕國際公眾；3、同一種公眾有不同的分類：同一種公眾依據不同的角度、目的可以做進一步的分類,依據公眾與組織發生關系的過程將公眾分為非公眾〔與組織不發生相互影響和作用，劃出工作對象、潛在公眾〔潛在關系，引導這類公眾、知曉公眾〔潛在轉移過來的，與組織的影響、行為公眾〔知曉公眾轉移過來，已經在行動〕四種類型。還可以依據公眾對組織的態度將公眾分為：順意公眾〔對組織的政策、行為或產品持贊成意向和支持態度；逆意公眾〔對組織的政策、行為或產品持否認態度；邊緣公眾〔中間態度。依據公眾構成的穩定程度可將公眾分為：穩定性公眾〔老主顧、社區；周期性公眾〔節假日臨時性公眾〔展銷會公眾。4、一個案例——學校公眾的具體分析金融界金融界聞媒介兄弟院校政府學校社區學生家長教工家屬學生 教工三、公共關系的中介要素——傳播傳播(communication)系的傳播是指組織利用各種媒介與公眾進展溝通，爭取理解與信任的過程。組織公共關系的傳播不同于一般的聞傳播，也不同于一般的宣傳與廣告，它有三個特征：1．以組織目標為主導；2．雙向傳播；3.中介傳播四、公共關系傳播的核心內容——組織形象公共關系傳播與聞傳播、廣告傳播一個最重要的差異就是傳播的目的和內容不同。公共關系傳播的目的是塑造組織形象，制造組織生存進展的和諧環境。(一)組織形象分析所謂組織形象就是公眾對社會組織的總體評價，是社會組織的表現與特征在公眾心目中的反映。(二)組織形象的構成要素組織形象的構成要素主要有三個方面：組織的總體特征與風格；內在總體風格與特征〔如農大人樸實、勤奮、創、排名格與特征〔標示、校徽、雕像，CIS和企業文化是二者結合的產物組織形象定位；農大的形象定為？認知度、美譽度與和諧度。認知度，不僅僅是知道組織的名字，更重要的是讓公眾了解組織的歷史沿革、主要產品、產品特征、經營狀況、組織實力等，它是一個中性的推斷，不存在道德價值因素；美譽度，褒貶傾向性的指標，不同組織的美譽度的評價內容不一樣〔政府與企業、生產性企業與效勞性企業等；和諧度，關系的最正確程度，和諧社會的需要。(三)組織形象的特征1．組織形象的主客觀兩重性，客觀存在，主觀印象；組織形象的多維性，時間、空間，人員素養、設施設備；組織形象的相對性，兩層含義組織形象的相對穩定性，某一時期的相對穩定性。〔四〕組織形象是公共關系學的理論核心〔自學〕所謂公共關系的根本功能是公共關系之所以產生和存在的根底，是其價值所在。認清公共關系的根本功能對于正確評價公共關系的價值、提高公共關系工作的自覺性有著重要的意義。一、公共關系的根本功能〔客觀的描述其作用，結果〕公共關系的根本功能是指公共關系活動在組織生存、進展過程中的獨特作用與影響。公共關系的功能是多元化、多層次的，可分為直接功能和間接功能。(一)公共關系的直接功能公共關系的直接功能是指其直接對組織生存、進展帶來的影響與作用，主要表現在兩個方面：一是導向作用，二是增加組織實力的作用。(1)(2組織政策導向〔中國農大的科研政策，要求創(3組織行為導向〔對員工的要求(4)組織形象導向；(5)組織輿論導向。增加組織實力的作用，增加組織實力、制造無形資產、促進有形資產積存(二)公共關系的間接功能公共關系的間接功能是指公共關系對其功能對象()所發揮的一種間接作用。間接功能主要表現在公共關系對個人和社會的作用兩方面。1.對個人的作用：(1)促進個人觀念的更；(2)促進個人學問的更；(3)促進個人力量的提高；(4)綜合素養的全面提升。學公關，懂籌劃，長智謀，讓你智商超人！學公關，懂交際，善處世，讓你情商驚人！學公關，懂禮儀，樹形象，讓你風度迷人2對社會的作用：(1優化社會經濟環境；(2動環境，凈化社會風氣；(3)優化社會心理環境。提升社會道德，凈化社會風氣，構建和諧社會二、公共關系的職能〔實現功能的途徑，過程〕公共關系的職能是公共關系在組織中所應發揮的作用和應擔當的職責。從狹義上講，公共關系的職能可以概括為以下幾個方面：一采集信息，監測環境；公共關系公司都存在“報刊雜志剪裁部(二)詢問建議，參與決策；公共部門尤其是公關公司生存的根本(三)傳播溝通，宣傳造勢，塑造形象，制造無形資產；(四)平衡利益，協調關系；員工與領導，內部各部門與各環節，組織與外部公眾，五社會交往，組建網絡(六)教育引導，培育市場；(七)科學預警，危機治理；組織危機是組織生存進展的大敵，如歐典地板，非典大事。八促進組織進展與效益提高；經濟效益〔間接，社會整體效益〔奧運會，環境效益〔社區關系〕一、四步工作法公關工作的程序是由美國的公關專家伯奈斯總結前人實踐閱歷在1923其內容包括：調查爭論；公關籌劃；傳播實施；反響評估。這一程序與很多工作的程序是相像的。二、五步工作法為公關產生初期，籌劃人受托付如同包工制，全權負責，四步工作可以一氣呵成。隨著社會的