《廣告學(xué)》課程教學(xué)大綱（適用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)）課程編碼：2303613220總學(xué)時(shí)：42總學(xué)分：3開(kāi)課學(xué)期：6課程類(lèi)型：專(zhuān)業(yè)必修課先修課程：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，《市場(chǎng)調(diào)查》，《消費(fèi)者行為學(xué)》一、課程教學(xué)目的：《廣告學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的一門(mén)重要的專(zhuān)業(yè)必修課。這是一門(mén)理論與實(shí)踐相結(jié)合的課程，其教學(xué)目的為：掌握廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典理念和方法，讓學(xué)生理解和掌握廣告的基本理論知識(shí)，把握廣告業(yè)界發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，了解廣告學(xué)相鄰學(xué)科的基本知識(shí)及其與廣告學(xué)的關(guān)系；熟悉現(xiàn)代廣告活動(dòng)的各項(xiàng)策略，了解廣告策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文稿寫(xiě)作、媒介策略等廣告操作的基本原則和技巧；通過(guò)鑒賞和評(píng)析廣告作品，了解和掌握廣告、營(yíng)銷(xiāo)及商業(yè)傳播活動(dòng)的原則規(guī)律和表現(xiàn)技巧；使學(xué)生具備一定的綜合運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)技巧解決實(shí)際廣告策劃問(wèn)題的能力；最終通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在學(xué)到廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的同時(shí)，又能掌握廣告策劃的全過(guò)程，并能獨(dú)立做一些簡(jiǎn)單的初級(jí)策劃。二、課程基本內(nèi)容：第一章廣告概述教學(xué)目標(biāo)：使學(xué)生對(duì)《廣告學(xué)》課程的基本框架和內(nèi)容有一個(gè)大致印象，同時(shí)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)的興趣。教學(xué)內(nèi)容：了解廣告學(xué)的基本特點(diǎn)及其與其他學(xué)科的關(guān)系；理解課程內(nèi)容和基本框架；掌握：廣告學(xué)的特點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：引導(dǎo)學(xué)生回憶兒時(shí)流行的廣告語(yǔ)，并且分享當(dāng)時(shí)的感受和現(xiàn)在的感覺(jué)。教學(xué)重點(diǎn)：《廣告學(xué)》課程的基本框架和內(nèi)容。教學(xué)難點(diǎn)：廣告學(xué)特點(diǎn)，《廣告學(xué)》課程的基本框架和內(nèi)容，廣告與新聞、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及公共關(guān)系等學(xué)科的關(guān)系。第二章廣告發(fā)展簡(jiǎn)史及當(dāng)代廣告面臨的挑戰(zhàn)教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)廣告發(fā)展的簡(jiǎn)要?dú)v程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)廣告策劃的發(fā)展趨勢(shì)有所思，有所悟。教學(xué)內(nèi)容：了解廣告發(fā)展簡(jiǎn)史，新技術(shù)條件下的媒介形態(tài)的多樣化；理解當(dāng)代廣告面臨的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)所帶來(lái)的新的廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的大量出現(xiàn)，及新的廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播思維的變化。掌握：受眾和消費(fèi)的大眾化與小眾化與廣告制作的關(guān)系。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：指導(dǎo)學(xué)生按照時(shí)間順序，用樹(shù)狀圖畫(huà)出廣告史的重要事件和代表人物。教學(xué)重點(diǎn)：讓學(xué)生深入明晰當(dāng)代廣告的技術(shù)、媒介、經(jīng)濟(jì)和媒介受眾環(huán)境的重要變化。教學(xué)難點(diǎn)：廣告技術(shù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。第三章廣告組織與運(yùn)營(yíng)教學(xué)目標(biāo)：借助組織結(jié)構(gòu)圖使學(xué)生明了廣告組織的類(lèi)型和結(jié)構(gòu)，通過(guò)實(shí)際案例引導(dǎo)學(xué)生能對(duì)不同廣告費(fèi)用制度進(jìn)行比較。教學(xué)內(nèi)容：了解廣告組織與專(zhuān)業(yè)廣告服務(wù)的演變，廣告組織的基本概念、廣告代理業(yè)的出現(xiàn)和為媒體服務(wù)職能、為廣告主服務(wù)職能、全面服務(wù)職能和整合傳播職能。理解：廣告公司的基本類(lèi)型、廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置、專(zhuān)業(yè)廣告組織的業(yè)務(wù)部門(mén)及其職責(zé)。掌握：廣告主和廣告組織基本概念、廣告主與廣告公司的合作關(guān)系、廣告主廣告部門(mén)的主要類(lèi)型、企業(yè)廣告部門(mén)的職能，承攬廣告業(yè)務(wù)、設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告、審查廣告內(nèi)容。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：指導(dǎo)學(xué)生憑借課堂的回憶，畫(huà)出不同廣告組織的結(jié)構(gòu)圖，另外嘗試對(duì)央視現(xiàn)階段不同廣告時(shí)段的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)加以解釋。教學(xué)重點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)廣告組織的客戶(hù)服務(wù)部的性質(zhì)與工作流程，媒體廣告組織的審查職能，代理費(fèi)制、服務(wù)費(fèi)制、以結(jié)果論酬制。教學(xué)難點(diǎn)：讓學(xué)生了解和掌握廣告組織的結(jié)構(gòu)，廣告的費(fèi)用制度。第四章廣告宏觀環(huán)境與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生達(dá)到能較準(zhǔn)確分析影響廣告活動(dòng)的主要環(huán)境因素，并能夠了、依據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論進(jìn)行案例分析。教學(xué)內(nèi)容：了解廣告宏觀環(huán)境，是廣告環(huán)境的概念，自然科技環(huán)境、人文因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)的影響。理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論及其所遭受的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的形成，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的區(qū)別。掌握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的基本含義與主要特點(diǎn)，在實(shí)踐中的應(yīng)用。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以小組為單位，對(duì)今麥郎為所面臨的宏觀廣告環(huán)境加以分析，最后教師講評(píng)。教學(xué)重點(diǎn)：廣告環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)的影響情況。教學(xué)難點(diǎn)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。第五章廣告與消費(fèi)者教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生深入探索消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)，熟悉不同消費(fèi)受眾與廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膶?duì)應(yīng)關(guān)系。教學(xué)內(nèi)容：了解消費(fèi)者行為總覽，消費(fèi)者行為、消費(fèi)者決策的基本模型及其對(duì)廣告活動(dòng)的影響。理解消費(fèi)者決策過(guò)程，消費(fèi)者心理過(guò)程以及消費(fèi)者心理特點(diǎn)。掌握：消費(fèi)者決策的基本過(guò)程及其對(duì)廣告活動(dòng)的影響。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：引導(dǎo)學(xué)生站在潛在消費(fèi)者視角重新觀看幾個(gè)熟知的但非必需品的廣告，談?wù)剝?nèi)在感受。教學(xué)重點(diǎn)：熟悉消費(fèi)者心理與行為其對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽＝虒W(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)，大學(xué)生的消費(fèi)行為和心理特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略。第六章廣告與市場(chǎng)定位教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生在復(fù)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品與品牌定位知識(shí)的基礎(chǔ)上，掌握廣告定位確定的技巧與方法。教學(xué)內(nèi)容：了解市場(chǎng)細(xì)分與廣告策論，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)廣告活動(dòng)的影響以及相應(yīng)的廣告策略。理解產(chǎn)品分析與廣告策略，產(chǎn)品的含義、產(chǎn)品的生命周期以及相應(yīng)的廣告策略。掌握品牌分析與廣告策略的基本概念、品牌的特性、品牌的構(gòu)建及廣告?zhèn)鞑サ淖饔谩?shí)訓(xùn)內(nèi)容：引導(dǎo)學(xué)生以小組為單位，運(yùn)用逆向思維，通過(guò)某產(chǎn)品的幾個(gè)廣告來(lái)嘗試對(duì)其進(jìn)行廣告定位和市場(chǎng)定位。教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)品定位、品牌定位、廣告定位的流程與關(guān)系。教學(xué)難點(diǎn)：讓學(xué)生了解和掌握市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品與品牌定位的基本概念，理解這些因素對(duì)廣告活動(dòng)的影響。第七章廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種類(lèi)型及特點(diǎn)，并且能夠不同活動(dòng)類(lèi)型采取相適應(yīng)的廣告活動(dòng)。教學(xué)內(nèi)容：了解直接營(yíng)銷(xiāo)的含義、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)的影響、廣告在直接營(yíng)銷(xiāo)中的作用。理解直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)種類(lèi)，直接銷(xiāo)售、直接反應(yīng)廣告，利用貿(mào)易推廣推動(dòng)銷(xiāo)售和品牌（中間商為對(duì)象）。掌握銷(xiāo)售推廣的概念、銷(xiāo)售推廣在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：組織學(xué)生分小組討論在營(yíng)業(yè)推廣中，如何通過(guò)POP廣告、贈(zèng)品廣告等形式來(lái)增加營(yíng)業(yè)推廣的效果。教學(xué)重點(diǎn)：直接營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售推廣的方法及作用，針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售推廣。教學(xué)難點(diǎn)：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，直接營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售推廣的區(qū)別與聯(lián)系。第八章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略教學(xué)目標(biāo)：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，掌握廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)手法。教學(xué)內(nèi)容：了解廣告表現(xiàn)的含義；廣告表現(xiàn)的方式；廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志。理解廣告創(chuàng)意的基本思考方法。掌握充分認(rèn)識(shí)搜集分析材料在廣告創(chuàng)意中的作用。廣告創(chuàng)意的主要表現(xiàn)手法。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以小組為單位，分別對(duì)某品牌的啤酒和邢臺(tái)某房地產(chǎn)做廣告創(chuàng)意嘗試和廣告表現(xiàn)描述。教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的思維方法。教學(xué)難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的重要的表現(xiàn)手法。第九章廣告文案教學(xué)目標(biāo)：提升學(xué)生對(duì)廣告文案創(chuàng)作的基本技能掌握。教學(xué)內(nèi)容：了解廣告文案的含義和作用。理解廣告文案的構(gòu)成。廣告標(biāo)題的基本形式。掌握：廣告文案的創(chuàng)作要求。廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技巧，正文的創(chuàng)作技巧，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技巧。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以母親節(jié)為主題，當(dāng)堂創(chuàng)作廣告文案，并且鼓勵(lì)同學(xué)拿出來(lái)與大家賞析評(píng)價(jià)，教師將用一些經(jīng)典文案加以引導(dǎo)。教學(xué)重點(diǎn)：掌握廣告文案的標(biāo)題、正文和口號(hào)的寫(xiě)作流程與方法。教學(xué)難點(diǎn)：廣告文案語(yǔ)言的修辭技巧。第十章廣告媒體的運(yùn)用教學(xué)目標(biāo)：了解主要廣告媒體的特點(diǎn)、廣告媒體選擇的有關(guān)指標(biāo)和廣告媒介運(yùn)用策略。教學(xué)內(nèi)容：了解廣告媒體的類(lèi)別。理解廣告媒體選擇的有關(guān)指標(biāo)，各種主要廣告媒介的優(yōu)缺點(diǎn)。掌握廣告媒介運(yùn)用策略，廣告媒體計(jì)劃書(shū)的制定流程與要求。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以史玉柱策劃的“腦白金”、“黃金酒”為案例，分析廣告媒體選擇的得失利弊。教學(xué)重點(diǎn)：廣告媒體選擇的有關(guān)指標(biāo)和廣告媒介運(yùn)用策略教學(xué)難點(diǎn)：廣告媒體計(jì)劃書(shū)的制定。三、學(xué)時(shí)分配：（含課內(nèi)實(shí)踐實(shí)驗(yàn)教學(xué)）章節(jié)教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)第一章廣告概述（含1學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)）4第二章廣告發(fā)展簡(jiǎn)史及當(dāng)代廣告面臨的挑戰(zhàn)（含1學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)）4第三章廣告組織與運(yùn)營(yíng)（含1學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)）4第四章廣告環(huán)境與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（含1學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)）4第五章廣告與消費(fèi)者（含1學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)）4第六章廣告與市場(chǎng)定位（含1學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)）4第七章廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（含1學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)）4第八章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（含1學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)）4第九章廣告文案（含1學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)）4第十章廣告媒體的運(yùn)用（含1學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)）4復(fù)習(xí)所學(xué)內(nèi)容串講2總學(xué)時(shí)42四、習(xí)題要求：教材每章結(jié)束后有復(fù)習(xí)思考題，學(xué)生應(yīng)按要求及時(shí)完成。側(cè)重實(shí)踐訓(xùn)練部分。每章理論講解后，通過(guò)課堂案例討論和課后練習(xí)的方式，培養(yǎng)并增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。五、考核要求：重點(diǎn)考察學(xué)生對(duì)基本原理的理解與實(shí)際應(yīng)用能力，以小組為單位完成廣告學(xué)實(shí)踐或研究項(xiàng)目設(shè)計(jì)、課堂提案兩次以上；平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的30%，期末考試為閉卷考試，成績(jī)占學(xué)期總成績(jī)70%。六、主要參考書(shū)：1.蔡嘉清《廣告學(xué)教程》北京大學(xué)出版社，2010年8月2.何修猛《現(xiàn)代廣告學(xué)》復(fù)旦大學(xué)出版社，2011年6月3.菲利普·科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》中