AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomyandtechnology,people'smaterialandculturalconsumptionlevelhasbeengreatlyimproved.Inrecentyears,thestateeducationdepartmentproposedtostudentstoeasetheburdenofpolicy,letstudentshavemoresparetimeafterclass,butthesevereemploymentsituationmaketheparentstothechildeducationproducesanxietyandasenseofurgency,soparentswillmakefulluseofthispartoftimetomakeyourchildrentoextracurriculartraininginstitutionsmakeupamissedlesson,toconsolidateandenhancetheirlearning,thisalsopromptedextracurricularcounsellingorganizationobtainedtheunprecedenteddevelopmentofprimaryandsecondaryschools.Shanghaionlylyeducationandtrainingco.,LTD.(referredtoasonlyeducation)isafamousextracurriculareducationandtrainingenterpriseforprimaryandsecondaryschoolsinChina.Takingzhanjiangbranchofonlyeducationasanexample,thispaperUSESthe4Pmarketingtheorytoanalyzethestatusquoofitsmarketingstrategyfromtheperspectiveofproduct,price,channelandpublicity,andfindsouttheproblemsandcausesinitsmarketingstrategy.Then,analyzetheenvironmentofonlyzhanjiangbranchschoolofeducation,soastostudyandoptimizethemarketingstrategyofonlyzhanjiangbranchschoolofeducation,includingreshapingthemarketingstrategy,innovatingthepublicitymode,improvingthecurriculumsystem,restructuringtheorganizationalstructureandmanagementsystem.Keywords:Primaryandsecondaryschool;extracurriculartraining;Marketingstrategy;Optimization

目錄第1章緒論 61.1研究背景和意義 61.1.1研究背景 61.1.2研究意義 61.2基礎(chǔ)理論 71.2.14P營銷理論 71.2.2PEST分析法 71.2.3swot分析法 71.2.3波特五力模型 81.3課題研究的內(nèi)容和方法 81.3.1課題研究的內(nèi)容 81.3.2課題研究的方法 8第2章昂立教育湛江分校營銷現(xiàn)狀分析 92.1昂立教育以及其湛江分校的概括 92.1.1昂立教育以及其湛江分校簡介 92.1.2昂立教育以及其湛江分校產(chǎn)品介紹 92.2昂立教育湛江分校現(xiàn)行營銷策略及效果 102.2.1價(jià)格策略 102.2.2促銷策略 102.3昂立教育湛江分校營銷策略問題 112.3.1課程體系不全面 112.3.2獲客招生成本高 112.3.3營銷人員和教師職能不明確 112.3昂立教育湛江分校營銷策略存在問題的原因分析 122.3.1營銷戰(zhàn)略不明確 122.3.2營銷人才匱乏 122.3.3組織架構(gòu)局限性與管理制度不完善 12第3章昂立教育湛江分校環(huán)境分析 133.1教培行業(yè)宏觀環(huán)境分析 133.1.1政治環(huán)境 133.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 133.1.3社會(huì)環(huán)境 143.1.4技術(shù)環(huán)境 143.1.5昂立教育湛江分校所處城市環(huán)境分析 143.2昂立教育湛江分校微觀環(huán)境分析 153.2.1昂立教育湛江分校存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 153.2.2昂立教育湛江分校面臨的機(jī)會(huì)與威脅 153.3昂立教育湛江分校競爭環(huán)境分析 153.3.1同行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭能力 153.3.2潛在競爭者威脅 163.3.3替代品的威脅 173.3.4供方的議價(jià)能力 173.3.5購買者的議價(jià)能力 17第4章昂立教育湛江分校營銷策略的優(yōu)化方案 174.1昂立教育湛江分校營銷策略的優(yōu)化方案 174.1.1重塑營銷戰(zhàn)略 174.1.2擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 184.1.2創(chuàng)新促銷策略 184.1.4重組組織結(jié)構(gòu)以及完善管理制度 194.1.5疫情下所采用的針對(duì)性營銷策略 204.2優(yōu)化方案實(shí)施的步驟 20第5章結(jié)論 20參考文獻(xiàn)： 21致謝 21

第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景我國自古就十分重視教育，表現(xiàn)在古代的儒學(xué)訓(xùn)導(dǎo)、科舉制度和尊師重道的社會(huì)氛圍。隨著新時(shí)代的到來以及我國教育水平的提高，我國民辦教育也取得了較快的發(fā)展，在家長對(duì)孩子學(xué)習(xí)成績提高展現(xiàn)強(qiáng)烈需求后，開始涌現(xiàn)出大量中小學(xué)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，包括新東方、昂立教育、學(xué)大教育、好未來等。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國在2016年K12課外教育培訓(xùn)行業(yè)的市場規(guī)模為4147億元，到2018年提升到了5205億元。但在2020年初，我國爆發(fā)了新型冠狀肺炎病毒疫情，全國課外培訓(xùn)行業(yè)遭受到了巨大的影響。昂立教育是全國著名的課外教育培訓(xùn)企業(yè)，雖然有一定的市場占有率和知名度，但其旗下的分校仍存在很多發(fā)展問題，因此研究昂立教育湛江分校的營銷策略并給出優(yōu)化方案具有重大意義。1.1.2研究意義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的企業(yè)生存發(fā)展依賴于產(chǎn)品本身和企業(yè)在市場下的營銷能力。在政府加強(qiáng)課外教育培訓(xùn)市場監(jiān)管的前提下，教育機(jī)構(gòu)除了提高自身管理能力與教研能力外，還要有準(zhǔn)確的市場定位和恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。本課題的意義在于先以上海交大昂立外語湛江分校（昂立教育湛江分校）的市場營銷策略存在的問題以及導(dǎo)因?yàn)榛A(chǔ)展開研究,設(shè)計(jì)出針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)化方案，直接為昂立教育湛江分校的營銷策略以及面對(duì)疫情下的挑戰(zhàn)提供可行性建議，由此以點(diǎn)及面，優(yōu)化上海昂立教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有限公司的營銷策略。同時(shí)能為我國課外教育培訓(xùn)行業(yè)營銷策略的制定帶來不一樣的思考，從而為課外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場營銷的發(fā)展添磚加瓦。1.2基礎(chǔ)理論1.2.14P營銷理論4P營銷理論是指對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)營銷因素的調(diào)控形成的基本營銷策略的組合。4p營銷理論中，產(chǎn)品為核心因素，其他三個(gè)因素營銷活動(dòng)都是圍繞產(chǎn)品展開的，其的功能特性直接影響著企業(yè)的核心競爭力；產(chǎn)品生命周期的不同的階段，制定不同的價(jià)格策略，可以有效控制利潤的大小和市場占有率；通過分銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立等渠道，企業(yè)可以迅速的把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，幫助企業(yè)第一時(shí)間應(yīng)對(duì)市場變化；為了建立企業(yè)品牌的友好形象，企業(yè)常常開展促銷策略，促銷策略方式應(yīng)當(dāng)是包括廣告、公關(guān)、促銷、營業(yè)推廣、整合營銷傳播等一系列使企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息溝通的行為。1.2.2PEST分析法PEST分析法用于了解企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，是通過政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)因素來分析企業(yè)當(dāng)前的狀況的分析方法。（1）政治環(huán)境因素：我國是社會(huì)主義國家，國家會(huì)通過行政手段和經(jīng)濟(jì)手段干預(yù)市場經(jīng)濟(jì)，一條與本行業(yè)相關(guān)的政治法律法規(guī)或多或少會(huì)影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境所處的階段是蕭條還是復(fù)蘇階段，會(huì)影響著購買者的消費(fèi)水平和企業(yè)產(chǎn)品的正常銷售銷售情況。（3）社會(huì)文化環(huán)境因素：不同地域、不同民族，因?yàn)槲幕瘋鹘y(tǒng)、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的差異，會(huì)使消費(fèi)者形成不同的消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)了解所在地區(qū)的社會(huì)文化環(huán)境可以幫助其更充分的滿足顧客的需求。（4）技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)的誕生對(duì)企業(yè)影響可能是雙面的，若為國家社會(huì)共享技術(shù)，新技術(shù)意味著企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。若為競爭對(duì)手或潛在競爭對(duì)手的核心，新技術(shù)也意味著是革新，壟斷或者新行業(yè)替代舊企業(yè)的局面出現(xiàn)。1.2.3SWOT分析法通過SWOT分析方法可以幫助企業(yè)清晰的指出企業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部面對(duì)的機(jī)會(huì)與威脅，從而制定生產(chǎn)發(fā)展策略。1.2.3波特五力模型波特五力模型不僅可以分析決定同行業(yè)競爭規(guī)模和競爭程度的五種競爭力量的大小，而且可以用于分析企業(yè)的外部微觀環(huán)境。五種競爭力量的競爭蘊(yùn)含著波特的三大一般性戰(zhàn)略思想，那就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。1.3課題研究的內(nèi)容和方法1.3.1課題研究的內(nèi)容本論文課題的研究的內(nèi)容為：第一，緒論，這部分首先闡述了論文研究的背景與意義，以及簡單講述了研究目標(biāo)與技術(shù)路線，然后羅列了實(shí)現(xiàn)研究目標(biāo)所采用的具體方法和涉及的基礎(chǔ)營銷理論，為本論文的后續(xù)研究提供方向與方法。第二，昂立教育湛江分校營銷現(xiàn)狀分析，本章首先對(duì)昂立教育以及其湛江分校的發(fā)展情況做簡單介紹，然后運(yùn)用4P營銷理論從價(jià)格和促銷的角度分析昂立教育湛江分校目前推行營銷策略現(xiàn)狀及效果，指出了其營銷策略存在的問題以及問題的導(dǎo)因。第三，昂立教育湛江分校環(huán)境分析，通過PEST分析方法和SWOT分析法以及波特五力模型對(duì)昂立教育湛江分校所處的宏觀環(huán)境與微觀競爭環(huán)境進(jìn)行分析。第四，昂立教育湛江分校營銷策略優(yōu)化方案，針對(duì)昂立教育湛江分校營銷策略存在的問題和導(dǎo)因，結(jié)合昂立教育的宏觀環(huán)境與競爭環(huán)境分析，提出科學(xué)、可操作性強(qiáng)的優(yōu)化方案。第五，結(jié)論，總結(jié)全文研究內(nèi)容和成果。1.3.2課題研究的方法1、文獻(xiàn)研究法：通過查閱報(bào)刊、期刊、雜志等文獻(xiàn)來獲取一些關(guān)于課外教育培訓(xùn)行業(yè)營銷策略的相關(guān)資料，從而全面的、正確的了解掌握研究課題。2、調(diào)查法：有目的、有系統(tǒng)的搜集有關(guān)昂立教育湛江分校在當(dāng)前市場的運(yùn)營現(xiàn)狀的具體信息。3、對(duì)比分析法：通過分析對(duì)比昂立教育湛江分校及其競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，取長補(bǔ)短。4、實(shí)證研究法：根據(jù)現(xiàn)有的科學(xué)理論和自身實(shí)踐驗(yàn)證提出解決方案。第2章昂立教育湛江分校營銷現(xiàn)狀分析2.1昂立教育以及其湛江分校的概括2.1.1昂立教育以及其湛江分校簡介昂立教育起源于上海交通大學(xué)的勤工助學(xué)科技中心，經(jīng)過不懈改革與發(fā)展，成就了國內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)中的知名品牌——昂立教育。從辦校以來多次獲得上海十佳外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其創(chuàng)新的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)滿足現(xiàn)代國人追求卓越教育的需求。昂立教育湛江分校是昂立教育在廣東湛江的分校，其企業(yè)使命是“讓孩子快樂進(jìn)步，不走彎路”。自2008年創(chuàng)辦以來，昂立教育湛江分校憑借優(yōu)秀的教師團(tuán)隊(duì)與先進(jìn)的辦學(xué)理念，贏得廣大湛江家長學(xué)和生的喜歡?，F(xiàn)有赤坎和霞山兩個(gè)校區(qū)，共1000多名在校學(xué)生。2.1.2昂立教育以及其湛江分校產(chǎn)品介紹昂立教育的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)閷W(xué)前教育至高中教育（簡稱K12教育），有較完整的K12教育培訓(xùn)產(chǎn)品體系，旗下主要品牌為昂立外語、昂立少兒、昂立中學(xué)生等，主要通過培訓(xùn)機(jī)構(gòu)向客戶提供教育服務(wù)。昂立外語是昂立教育主打品牌之一，秉承著用愛啟發(fā)、用智慧引導(dǎo)的教學(xué)理念。其教育產(chǎn)品涵蓋英語、語文、數(shù)學(xué)全科，擁有啟航、小學(xué)、中高考、能力強(qiáng)化等培訓(xùn)體系，教學(xué)講義遍及全國。昂立教育湛江分校經(jīng)營的產(chǎn)品品牌主要有昂立外語、快樂魔方作文、佳一數(shù)學(xué)、三陶教育和趣畫。（1）昂立外語：昂立教育湛江分校的昂立外語課程有自然拼讀、幼兒啟航英語、少兒進(jìn)階英語、新概念英語，主要面向4歲到16歲的學(xué)生，啟航英語主要運(yùn)用童話故事、動(dòng)畫教程激發(fā)剛學(xué)英語的孩子對(duì)英語的興趣。進(jìn)階英語，在學(xué)習(xí)語法上，通過動(dòng)漫呈現(xiàn)，杜絕太過枯燥，可與與公立學(xué)校同步也可以強(qiáng)化。新概念英語，目標(biāo)客戶主要是中學(xué)生。（2）快樂魔方作文：快樂魔方作文與傳統(tǒng)作文教學(xué)不同，使用誘導(dǎo)式教學(xué)方法，誘發(fā)孩子們想抒發(fā)的心里，是一種建立在情景作文教學(xué)上的作文教學(xué)方式。（3）佳一數(shù)學(xué)：佳一數(shù)學(xué)是知名數(shù)學(xué)教育品牌，其教學(xué)方法動(dòng)態(tài)數(shù)學(xué)教學(xué)法已成為課外數(shù)學(xué)培訓(xùn)行業(yè)教學(xué)方法的標(biāo)桿。（4）三陶教育：三陶教育是一套高考教育課程，其教學(xué)方式主要為通過線上的模式將北京名師的課程輸送到全國各地，幫助高考學(xué)子掌握考點(diǎn)、精準(zhǔn)提高分?jǐn)?shù)。（5）輔教產(chǎn)品：學(xué)考樂英語單詞速記、拼音識(shí)字、少兒趣畫、口袋家教等。2.2昂立教育湛江分校現(xiàn)行營銷策略及效果2.2.1價(jià)格策略為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，提高市場占有率，昂立教育湛江分校采用的是低價(jià)定價(jià)策略，其產(chǎn)品價(jià)格在同等競爭戰(zhàn)略的市場中價(jià)格偏低，在前期提高市場份額，擴(kuò)大品牌知名度取得的不錯(cuò)的成果，但隨著市場競爭壓力加劇，市場需求逐漸趨于飽和，這一策略也逐漸失去效果，而且會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生低廉品牌的認(rèn)知觀念。2.2.2促銷策略4P營銷理論中，促銷很多時(shí)候被狹義地理解為促銷的方式，其實(shí)這是很片面的。促銷應(yīng)當(dāng)是包括廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)等一系列使企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息溝通的營銷行為。（1）廣告宣傳策略方面：昂立教育湛江分校現(xiàn)階段廣告宣傳多為派發(fā)傳單、轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈、經(jīng)營公眾號(hào)、微信社群宣傳，這些方法雖然簡單粗暴，但效果也微乎其微。（2）在銷售促進(jìn)策略方面：①體驗(yàn)促銷：在春季招生或秋季招生階段，除了常規(guī)班的招生，會(huì)通過活動(dòng)低價(jià)少課時(shí)的形式招進(jìn)一批課程體驗(yàn)學(xué)生，通過后期優(yōu)質(zhì)的教學(xué)與服務(wù)將這些學(xué)生轉(zhuǎn)化化為下一期的常規(guī)生，這個(gè)促銷模式雖然效果好，但由于使用頻繁導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化困難等問題。②節(jié)假日感恩回饋：考慮到公校課程的進(jìn)度以及期中期末考的時(shí)間，以較低價(jià)格招一批學(xué)生，幫助他們鞏固知識(shí)點(diǎn)或沖刺期中期末考。2.3昂立教育湛江分校營銷策略問題2.3.1課程體系不全面只有優(yōu)質(zhì)全面、有針對(duì)性的課程，才能幫助昂立教育湛江分校營銷持續(xù)發(fā)展。昂立教育湛江分校在其當(dāng)前的教育產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中，存在的問題主要是課程種類不全面、針對(duì)性不強(qiáng)。（1）課程種類不全面：昂立教育湛江分校課程體系有4到13歲（幼兒到小學(xué)）的英語、作文、數(shù)學(xué)課程，17到19歲（高中）全科課程。但在14到16歲的課程只有英語課程，其他課程欠缺，這也造成小學(xué)升初中這一部分學(xué)生嚴(yán)重流失。（2）課程針對(duì)性不強(qiáng)：除了課程種類不足，對(duì)學(xué)生基礎(chǔ)好壞、知識(shí)點(diǎn)的強(qiáng)弱昂立教育湛江分校的也沒有設(shè)置針對(duì)性的課程或有效的提升方法。2.3.2招生獲客成本高一位新學(xué)員的招入，意味著從獲取客戶資源到篩選有效資源，再到邀約到上門直至成交，期間每個(gè)環(huán)節(jié)都意味著開銷支出。昂立教育湛江分校主要獲客方式有：（1）地推。這也是昂立教育湛江分校最常用的推廣方式，但隨著各行各業(yè)的頻繁派單甚至亂丟現(xiàn)象，受眾們?cè)缇烷_始抵觸單頁了，造成傳單無人瀏覽的尷尬局面，而且地推收集回來的名單數(shù)據(jù)難以轉(zhuǎn)化和人力成本較高。（2）公開課及講座。通過召集一批家長學(xué)生參加講座或公開課，充分把控會(huì)場氛圍和細(xì)節(jié)讓家長感覺來有所獲，提高產(chǎn)品的銷量，但前期邀約及物料準(zhǔn)備工作繁瑣，且周期長和優(yōu)質(zhì)講師資源非常欠缺。（3）電話銷售。對(duì)于地毯式電話邀約，電話銷售意向客戶少，轉(zhuǎn)化率低，并且人力成本及電話費(fèi)用高。2.3.3營銷人員和教師職能不明確說到教育培訓(xùn)行業(yè)，很多人第一個(gè)想到的就是老師，其次是銷售人員、市場專員、以及職能部門的員工。作為市場，首要工作就是找到學(xué)生家長聚集的渠道，獲有效數(shù)據(jù)量；作為銷售，最大問題就是讓家長簽單報(bào)名；而作為老師除了日常教學(xué)外，還要負(fù)責(zé)學(xué)生的續(xù)班，但實(shí)際上不是這樣的，從事教育培訓(xùn)行業(yè)的員工會(huì)不可避免地需要進(jìn)行跨越自己職權(quán)的工作。很多教培員工心里可能會(huì)有個(gè)這樣的問號(hào)：教學(xué)、會(huì)議、教研、市場銷售，孰輕孰重？昂立教育湛江分校由于管理等原因也產(chǎn)生了職能分配混亂的情況。2.3昂立教育湛江分校營銷策略存在問題的原因分析2.3.1營銷戰(zhàn)略不明確通過市場營銷組合企業(yè)可以對(duì)營銷目標(biāo)進(jìn)行整體規(guī)劃和合理編配，實(shí)現(xiàn)低成本產(chǎn)生最佳的市場營銷效果。昂立教育湛江分校營銷戰(zhàn)略不明確表現(xiàn)為：（1）在每個(gè)時(shí)期沒有制定自己的營銷目標(biāo)，而且每段時(shí)期沒有相應(yīng)的營銷方案。（2）長期性地把利潤最大化當(dāng)成自己的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)未來營銷發(fā)展沒有全局性具體性的方案，這樣就會(huì)在變化的市場環(huán)境中錯(cuò)失市場機(jī)會(huì)和造成有限資源的極大浪費(fèi)。2.3.2營銷人才匱乏當(dāng)前，昂立教育湛江分校對(duì)營銷人員的管理體系不完善而造成了營銷人員流動(dòng)性高的局面，其營銷人員管理體系不完善表現(xiàn)為：（1）欠缺獎(jiǎng)懲機(jī)制：沒有激勵(lì)達(dá)成業(yè)績目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，只有平時(shí)靠領(lǐng)導(dǎo)主觀承諾的獎(jiǎng)金和單一不變的提成。再者，缺乏有效的績效考核處罰機(jī)制，對(duì)于績效考核較低的營銷人員給予適當(dāng)?shù)奶幜P，能夠激發(fā)營銷人員的責(zé)任意識(shí)與積極性。（2）沒有營銷人員培養(yǎng)方案：認(rèn)為營銷人員人力資本投資存在較高風(fēng)險(xiǎn)性而降低對(duì)員工發(fā)展投入。但根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，營銷人員有著發(fā)展和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，營銷人員沒有得到學(xué)習(xí)和發(fā)展，其凝聚力就會(huì)大大降低，造成營銷人才的匱乏。2.3.3組織架構(gòu)局限性與管理制度不完善昂立教育湛江分校現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)采用直線職能制組織結(jié)構(gòu)，其不足之處就是各部門之間橫向聯(lián)系較差，容易出現(xiàn)矛盾與分歧。隨著昂立教育湛江分校引進(jìn)的的項(xiàng)目越來越多，直線職能制結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的矛盾日益尖銳，已經(jīng)不適合當(dāng)今發(fā)展。昂立教育湛江分校管理制度不完善表現(xiàn)為：（1）銷售管理制度：①市場調(diào)研制度：要在時(shí)刻變化的市場中精準(zhǔn)的找到潛在的營銷點(diǎn)，需要市場調(diào)研充分掌握市場信息，當(dāng)前昂立教育湛江分校市場部門尚未增加此項(xiàng)工作。②銷售費(fèi)用管理制度：在日常銷售與促銷活動(dòng)等銷售業(yè)務(wù)開展的過程中，昂立教育湛江分校經(jīng)常由于銷售銷售費(fèi)用管理的不當(dāng)造成資源的巨大浪費(fèi)。（2）項(xiàng)目執(zhí)行能力弱：在課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，項(xiàng)目可以是一場市場營銷活動(dòng)、運(yùn)營管理過程，也可以是教研教學(xué)。在不斷發(fā)展的過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些項(xiàng)目執(zhí)行是有一定的規(guī)律和思維的，執(zhí)行的過程方法大同小異。昂立教育湛江分校目前尚未制定一套完整的項(xiàng)目執(zhí)行體系，在項(xiàng)目執(zhí)行的過程中在時(shí)間上和效果上都難以把控，時(shí)常出現(xiàn)混亂的局面。第3章昂立教育湛江分校環(huán)境分析3.1教培行業(yè)宏觀環(huán)境分析3.1.1政治環(huán)境21世紀(jì)的今天，教育水平已成為評(píng)判國家綜合國力的重要標(biāo)準(zhǔn)，中國迫切需要把人口大國轉(zhuǎn)為人才強(qiáng)國，把中國制造轉(zhuǎn)為中國創(chuàng)造，因此國家非常重視教育。（1）民辦教育也是國家教育的重要組成部分，政府通過對(duì)教育的財(cái)政支出推動(dòng)教育行業(yè)發(fā)展的力度也逐年增加，在各地設(shè)立有關(guān)部門規(guī)范引導(dǎo)民眾參加教育培訓(xùn)。（2）政府也出臺(tái)了一系列法律法規(guī)推動(dòng)和規(guī)范教育行業(yè)的發(fā)展，其中最主要的一條為《民辦教育促進(jìn)法》。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均國內(nèi)生產(chǎn)總值是衡量國民生活水平和消費(fèi)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，是影響教育培訓(xùn)行業(yè)開展市場活動(dòng)的重要要因素，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)，在2017年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到82萬億元，在世界排名第二，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過6萬元。其中，人均教育文化娛樂支出占人均支出的11.4%。表1-12014年-2016年我國GDP、人均GDP數(shù)據(jù)時(shí)間GDP（億元）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（元）2014年636463465312015年676708539802016年744127539803.1.3社會(huì)環(huán)境（1）人口規(guī)模：人口規(guī)模直接影響著各行業(yè)市場的規(guī)模，第六次全國人口普查結(jié)果為中國總?cè)丝谶_(dá)到了13億人，人口數(shù)量增長無疑帶給了教育行業(yè)巨大的市場。如今隨著中共十八大五中全會(huì)提出的二胎政策，人口將大幅度提升，課外培訓(xùn)市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。（2）中小學(xué)學(xué)歷結(jié)構(gòu)：我國中小學(xué)教育人數(shù)數(shù)額雖然巨大,但由于我國人口老齡化嚴(yán)重，學(xué)前至小學(xué)的學(xué)生占總學(xué)齡人口比例有所下降。國家實(shí)施二胎政策后，學(xué)齡人口將上升，各階段的學(xué)生都將逐年遞增。（3）教育支出結(jié)構(gòu)：隨著社會(huì)的發(fā)展，人們家庭教育觀念逐漸增強(qiáng)，教育支出已經(jīng)成為家庭的主要消費(fèi)支出之一。統(tǒng)計(jì)顯示，家庭平均每年在子女教育方面的支出，占家庭子女總支出的78.3%，占家庭總支出的36.5%，占家庭總收入的32.7%。3.1.4技術(shù)環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，國家科學(xué)技術(shù)蓬勃發(fā)展，高科技給各行各業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)帶來了巨大的效益。高科技的發(fā)展對(duì)教育培訓(xùn)的促進(jìn)作用也是顯而易見的，無論是在教學(xué)和服務(wù)，還是宣傳和信息管理。同時(shí)高科技對(duì)加快培訓(xùn)機(jī)構(gòu)信息化的步伐，也為全國教育實(shí)現(xiàn)教育公平創(chuàng)造了條件。3.1.5昂立教育湛江分校所處城市環(huán)境分析昂立教育湛江分校所屬城市為廣東省湛江市。湛江市是廣東省地級(jí)市和域副中心城市，常住的人口達(dá)到了733.2萬人。在2018年，湛江的生產(chǎn)總值為3008.39億元，年增長率為6.0%。其中，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度突出。隨著國家引入的重點(diǎn)工程項(xiàng)目和一帶一路的建設(shè)，湛江經(jīng)濟(jì)迎來飛速發(fā)展，這也為教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展奠定了先覺條件，但其現(xiàn)在的教育培訓(xùn)市場尚未成熟，呈現(xiàn)出分散的市場格局。3.2昂立教育湛江分校微觀環(huán)境分析3.2.1昂立教育湛江分校存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)昂立教育湛江分校存在的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在高品牌知名度優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)師資教研能力，并且有著雄厚的教育資源支撐。昂立教育湛江分校在湛江發(fā)展至今已有11年之久，送走了一批又一批的莘莘學(xué)子，收到當(dāng)?shù)貜V大家長的推崇與認(rèn)可。其劣勢(shì)為營銷能力較差，在促銷模式與管理創(chuàng)新方面存在較大問題。3.2.2昂立教育湛江分校面臨的機(jī)會(huì)與威脅昂立教育湛江分校面臨的機(jī)會(huì)得益與中國教培行業(yè)的磅礴發(fā)展，同樣威脅也來源于競爭的日益激烈和國家的管控。除此之外，在2020年初，在新型冠狀肺炎疫情嚴(yán)峻形勢(shì)下，國家教育部門規(guī)定疫情期間不得開展任何形式的線下培訓(xùn)活動(dòng)，線下教育機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上教育培訓(xùn)工作，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)線上教學(xué)服務(wù)。但隨著學(xué)而思等各大龍頭教育培訓(xùn)企業(yè)推出了免費(fèi)的線上課程，加上租金壓力、人力成本和營收減少等困難，停止線下培訓(xùn)所帶來的沖擊給大部分機(jī)構(gòu)帶來了嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。同時(shí)這又意味著市場份額的重新整合，意味著可重新?lián)屨际袌龅臋C(jī)會(huì)。3.3昂立教育湛江分校競爭環(huán)境分析3.3.1同行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭能力隨著湛江經(jīng)濟(jì)與交通的迅速發(fā)展，一些國內(nèi)知名教育培訓(xùn)品牌紛紛進(jìn)入湛江，以新東方、好未來（學(xué)而思）、學(xué)大教育、星火教育為市場領(lǐng)導(dǎo)者，昂立教育湛江分校作為市場挑戰(zhàn)者，雖然規(guī)模和資金鏈不是很龐大，但其在湛江辦學(xué)11年，有一定的知名度和市場份額，比相同規(guī)模的一些教育機(jī)構(gòu)略顯優(yōu)勢(shì)。下面我們從兩大競爭對(duì)手的辦學(xué)模式上分析其競爭能力：學(xué)而思模式（1）辦學(xué)理念：辦學(xué)理念是教育培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展的靈魂，承載著培訓(xùn)企業(yè)的企業(yè)使命與企業(yè)價(jià)值。學(xué)而思的辦學(xué)理念為培養(yǎng)職工與學(xué)校共同進(jìn)步，教學(xué)不僅要授予學(xué)生知識(shí)，更要幫助學(xué)生形成正確的價(jià)值觀和人生觀；（2）教師培養(yǎng)體系：學(xué)而思實(shí)行長期誠聘政策，簽訂長期勞動(dòng)合同，而且對(duì)老師要求非常高，對(duì)老師的選拔淘汰率達(dá)到90%，但同時(shí)學(xué)而思會(huì)把公司30%的利潤用來給老師提供薪水和福利，高額的薪酬待遇為學(xué)而思引進(jìn)了一大批優(yōu)秀教師。（3）組織架構(gòu)和基層執(zhí)行體系：隨著學(xué)而思的快速發(fā)展，學(xué)而思的單一的項(xiàng)目型樹狀組織結(jié)構(gòu)開始向矩陣性扁平結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化，就是把學(xué)校核心職能劃分為年級(jí)和學(xué)科兩個(gè)軸線，形成了以學(xué)科主管和年級(jí)主管相互協(xié)同相互監(jiān)督的矩陣式結(jié)構(gòu)組織。在項(xiàng)目管理方面，學(xué)而思在教學(xué)、市場、宣傳、服務(wù)等方面建立了一套統(tǒng)一完善的流程執(zhí)行體系，各個(gè)工作流程設(shè)置的非常詳細(xì)，從前期的工作準(zhǔn)備到執(zhí)行過程中遇到的問題以及解決方法再到結(jié)束后效果評(píng)估和問題的總結(jié)，在這管流程體系中都非?？茖W(xué)詳細(xì)的體現(xiàn)出來。學(xué)大模式：在教育培訓(xùn)這一行業(yè)，教育管理人才的短缺和教育工作人員的高流動(dòng)性一直是培訓(xùn)學(xué)校發(fā)展的一個(gè)難題。因?yàn)槔蠋熓袌鋈藛T和中高層管理人員的流失，會(huì)使各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)花費(fèi)大量時(shí)間和資源建立起的體系因?yàn)檫@個(gè)問題而造成整個(gè)公司的執(zhí)行效率低下和管理成本的大幅提升，而且又要花費(fèi)時(shí)間財(cái)力培養(yǎng)新人。學(xué)大教育的創(chuàng)始人金鑫首先關(guān)注到了這個(gè)問題，并很快創(chuàng)新提出了讓同行業(yè)人瞠目結(jié)舌的“學(xué)大模式”。學(xué)大模式簡而言之就是教師只負(fù)責(zé)教研教學(xué)，設(shè)立教學(xué)顧可，由教學(xué)顧問進(jìn)行咨詢銷售、教師匹配，最后再到教師授課，極大地控制了人員流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)性。3.3.2潛在競爭者威脅潛在競爭者進(jìn)入行業(yè)市場能夠給市場注入活力和促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也帶給現(xiàn)有企業(yè)競爭壓力，潛在競爭者進(jìn)入市場的能力主要取決于進(jìn)入壁壘的高低。隨著教育培訓(xùn)行業(yè)的高速發(fā)展，市場上出現(xiàn)的課外教育機(jī)構(gòu)越來越多，同時(shí)也帶來了高數(shù)量低質(zhì)量等發(fā)展問題，針對(duì)這些問題，政府逐漸提高教育行業(yè)準(zhǔn)入門檻、建立有效的市場監(jiān)管機(jī)制、加強(qiáng)對(duì)社會(huì)辦學(xué)的引導(dǎo)、制定相關(guān)的管理制度等來優(yōu)化培訓(xùn)行業(yè)環(huán)境。2018年我國出臺(tái)的《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》規(guī)定辦學(xué)校長與講課老師師必須持有教師資格證，這極大地控制了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)速收入增速和惡性擴(kuò)張速度。因此潛在競爭者進(jìn)入能力會(huì)有所下降。3.3.3替代品的威脅目前我國教育培訓(xùn)行業(yè)中主要的替代品為國家公立學(xué)校教育和國外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但由于課外教育培訓(xùn)可以滿足家長多元化和個(gè)性化的需求，公立學(xué)校教育對(duì)課外教育培訓(xùn)的威脅不大。而外國教育機(jī)構(gòu)對(duì)本土文化的局限性和轉(zhuǎn)化的高成本，其威脅力也不大。因此，昂立教育湛江分?，F(xiàn)有的教育產(chǎn)品的替代品威脅較小。3.3.4供方的議價(jià)能力昂立教育湛江分校的供應(yīng)者有兩類：（1）擁有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師，由于老師的高流動(dòng)性和短缺性，昂立教育湛江分校目前教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的老師較少。（2）提供教材與課件的供應(yīng)者。昂立教育湛江分校由于缺少課程研發(fā)力量和卓越的教研能力，對(duì)好的教材和課件需求特別大。因此，昂立教育湛江分校供應(yīng)商的議價(jià)能力較高。3.3.5購買者的議價(jià)能力購買者通過不同培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的對(duì)比可增強(qiáng)其議價(jià)能力。信息時(shí)代由于購買者可以通過多種渠道了解到其他教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的特點(diǎn)價(jià)格等信息，市場信息處于高度透明狀態(tài)。當(dāng)教育產(chǎn)品功能特點(diǎn)相似度較高情況下，購買者對(duì)價(jià)格敏感度較高，加之轉(zhuǎn)移成本低，因此，購買者的議價(jià)能力較強(qiáng)。第4章昂立教育湛江分校營銷策略的優(yōu)化方案4.1昂立教育湛江分校營銷策略的優(yōu)化方案4.1.1重塑營銷戰(zhàn)略（1）營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)：營銷戰(zhàn)略目標(biāo)要通過營銷指標(biāo)來實(shí)現(xiàn)，常用的營銷指標(biāo)有營銷任務(wù)和營銷效益，營銷任務(wù)在教育培訓(xùn)行業(yè)中主要是靠新生的招入量衡量的。重塑營銷戰(zhàn)略，首先要制定戰(zhàn)略目標(biāo)：在2021年底，將營銷收益指標(biāo)提升50%，平均月新生招入量提高30%，然后劃分每個(gè)時(shí)間段的業(yè)績目標(biāo)。（2）營銷戰(zhàn)略的選擇：根據(jù)波特五力模型分析，昂立教育湛江分校的核心競爭力低于同行業(yè)機(jī)構(gòu)，且對(duì)供方和的買方的議價(jià)能力弱。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在教學(xué)、營銷、服務(wù)、禮品等領(lǐng)域有規(guī)劃把成本降到最低從而獲取競爭優(yōu)勢(shì)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)就是可以將企業(yè)經(jīng)營成本降低，增加現(xiàn)金流，以便應(yīng)對(duì)供應(yīng)者價(jià)格變化產(chǎn)生的影響，從而提高與供應(yīng)者的議價(jià)能力。同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營成本降低，產(chǎn)品利潤空間增大，可以提高對(duì)購買者的議價(jià)能力，對(duì)抗強(qiáng)有力購買者。4.1.2擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略由于昂立教育湛江分校課程種類不全面和課程針對(duì)性不全的問題，無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，為此昂立教育湛江分校須根據(jù)市場需求進(jìn)行市場細(xì)分：（1）根據(jù)學(xué)生年齡階段細(xì)分：首先是5至6歲小朋友，通常為幼兒園學(xué)生，這一階段的學(xué)生，有注意力不集中的可設(shè)有幼兒畫畫課程，較為專注的孩子，可上英語啟航、識(shí)字寫字和少兒畫畫課程；其次是7至13歲小學(xué)生，這一階段孩子家長需求在于尋求更好的成績，設(shè)有主要課程有語文、數(shù)學(xué)和英語；最后是14至18歲中學(xué)生，這類孩子處于高考競爭的巨大壓力當(dāng)中，科目增多，除語數(shù)英外，還有政史地或物化生。所以昂立教育湛江分校課程體系應(yīng)該面向所有具有課外輔導(dǎo)需求的學(xué)生方向發(fā)展。（2）根據(jù)學(xué)生成績進(jìn)行細(xì)分：在培訓(xùn)行業(yè)教學(xué)的過程中，部分學(xué)生可能由于成績水平或者因?yàn)橹R(shí)點(diǎn)的掌握程度都不一樣，而造成無法和老師在課堂上達(dá)到同頻，；按照學(xué)生成績劃分基礎(chǔ)班、提升班、狀元班等層次班型和按照學(xué)生知識(shí)點(diǎn)掌握程度對(duì)劃分拼音寫字、閱讀理解、作文、計(jì)算題、應(yīng)用題等專題提升班型，對(duì)于滿足學(xué)生多樣化學(xué)習(xí)，針對(duì)性提升具有重大意義。針對(duì)于以上市場細(xì)分，可采用擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略，即增加產(chǎn)品組合的寬度和深度，拓寬經(jīng)營范圍和增加課程班級(jí)種類。4.1.2創(chuàng)新促銷策略（1）加大對(duì)廣告的投入。如社區(qū)條幅、文明用語KT板。（2）定期舉辦中英文大型賽事。（3）關(guān)注周邊公益事業(yè)，積極參與。（4）樹立昂立友好形象，在節(jié)假日派發(fā)印有昂立標(biāo)志的生活小禮品，或以贊助小商販的形式發(fā)放印有昂立標(biāo)志的環(huán)保袋。4.1.4重組組織結(jié)構(gòu)以及完善管理制度（1）組組結(jié)構(gòu)：昂立教育湛江分校實(shí)行的直線職能制組織管理結(jié)構(gòu)對(duì)于發(fā)展多元項(xiàng)目展現(xiàn)出來的弊端與局限性，可通過建立“集中指導(dǎo)、分權(quán)管理”的事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)對(duì)其內(nèi)部管理和發(fā)展進(jìn)行整合。就是把昂立教育湛江分校的產(chǎn)品種類劃分為有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營和市場能力的事業(yè)部，實(shí)行獨(dú)立核算，每個(gè)事業(yè)部都是小企業(yè)。按集中決策和分散經(jīng)營的原則，昂立教育湛江分校的管理層負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略等重大事項(xiàng)的決策。其結(jié)構(gòu)形式如圖1-1所示：圖1-1優(yōu)化后的組織結(jié)構(gòu)（2）管理制度：①獎(jiǎng)懲制度：獎(jiǎng)勵(lì)制度，按完成業(yè)績情況獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)立統(tǒng)一業(yè)績指標(biāo)，完成標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，按銷售額或續(xù)班額的5%或2%提成；完成標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)并超額10%，按銷售額或續(xù)班額的6%或3%提成；完成標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)并超額20%，按銷售額或續(xù)班額的7%或4%提成，以此類推遞增。懲罰制度，恰好相反，以此遞減。②銷售管理制度：1、營銷部門增加市場調(diào)研工作。2、制定銷售費(fèi)用計(jì)劃，完善費(fèi)用報(bào)告審核體系，控制銷售費(fèi)用成本的浪費(fèi)。③項(xiàng)目活動(dòng)執(zhí)行體系：制定一頁紙項(xiàng)目工作計(jì)劃表，將項(xiàng)目分解成三大階段，啟動(dòng)立項(xiàng)籌備階段、宣傳以及開展活動(dòng)階段、收尾復(fù)盤階段。設(shè)置各階段的詳細(xì)活動(dòng)操作方法，嚴(yán)格管控項(xiàng)目各階段的時(shí)間執(zhí)行效果。4.1.5疫情下所采用的針對(duì)性營銷策略（1）產(chǎn)品策略：因?yàn)橐咔榈脑颍^大部分線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被迫轉(zhuǎn)到線上的課程教學(xué)當(dāng)中，而線上教學(xué)轉(zhuǎn)線下教學(xué)又沒有經(jīng)驗(yàn)，加上面臨著場地租金、人力成本和營收減少的壓力使得他們轉(zhuǎn)換成本大大提升，而且學(xué)而思等大機(jī)構(gòu)又以網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)課的方法來搶占市場，使得這些機(jī)構(gòu)更是進(jìn)退兩難。面對(duì)這種情況，昂立教育湛江分校應(yīng)當(dāng)引進(jìn)一門線上課程輔教軟件，通過線上直播教學(xué)和軟件輔助教學(xué)的方式維持正常營業(yè)，做好與家長的溝通與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)課時(shí)的消耗。（2）開展社群營銷：社群營銷簡單的說就是集聚一群擁有共同興趣愛好消費(fèi)者，通過滿足他們的興趣需求達(dá)到銷售產(chǎn)品的營銷模式。面對(duì)疫情，很多線下的營銷手段已不能實(shí)施，學(xué)習(xí)社群運(yùn)和社群營銷手段，建立線上社群營銷系統(tǒng)刻不容緩。①利用家長學(xué)生的興趣和關(guān)注點(diǎn)制作話題，引起家長共鳴和關(guān)注。②設(shè)置連環(huán)福利機(jī)制，一環(huán)扣一環(huán)。③通過某種需求痛點(diǎn)促成成交。4.2優(yōu)化方案實(shí)施的步驟為進(jìn)一步推動(dòng)昂立教育湛江分校營銷策略的優(yōu)化方案的實(shí)施，需要設(shè)計(jì)優(yōu)化方案的具體