《市場營銷》第二版/課程思政版（人大版）第16章數字化營銷章節目錄1數字化營銷概述2數字化時代的營銷組合策略3數字化營銷與顧客學習目標明確數字化營銷的含義了解數字化營銷的新趨勢及其與傳統營銷的整合掌握數字化時代的營銷組合策略掌握數字化時代顧客關系管理、顧客價值的提升以及存在的道德與倫理問題課程思政目標了解中國企業在數字化營銷方面的引領性成就，增強學生的四個自信幫助學生認識數字化技術對國貨品牌發展的作用，提升對民族文化的自豪感、認同感和歸屬感堅定價值定價理念，引導學生塑為老百姓謀幸福的信念和決心引導學生辯證看待數字經濟背景下的營銷渠道創新及其潛在風險，培植誠實守信的職業素養發揮數字經濟背景下新型營銷傳播手段，滿足人民美好生活需要，助力共同富裕目標實現培育學生的職業倫理與職業素養，嚴格遵守數據安全和個人信息保護的有關法規，在營銷實踐中合理合法使用顧客數據第一節數字化營銷概述黨的十九屆五中全會提出：“發展數字經濟，推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群”十四五規劃規劃和2035年遠景目標綱要：“加快數字化發展，建設數字中國”數字經濟時代來臨！第一節數字化營銷概述

數字化時代變革：機會與挑戰并存

?大數據技術的出現為商業實踐帶來了深刻的變革，數據的量級（Volume）、速度（Velocity）、多樣性（Variety）、真實性（Veracity）都發生了巨大的變化。

?云計算、虛擬現實，人工智能、物聯網的發展正在為企業的營銷活動帶來深刻的變革。

一、數字化時代的互聯網第一節數字化營銷概述什么是數字化營銷？二、數字化營銷

數字化營銷（DigitalMarketing），扎根于數字化技術使能背景，是一種適應性的、基于技術的過程，企業、合作伙伴以及顧客共同在這個過程中創造、溝通、傳遞和維系所有利益相關者的價值。

第一節數字化營銷概述二、數字化營銷傳統營銷數字化營銷技術作為推動者技術作為驅動者以銷售為中心以顧客為中心有形資產知識資產垂直式整合虛擬集成單一職能跨職能計劃過程敏捷性反應和學習企業導向戰略網絡導向戰略規模報酬遞減規模報酬遞增傳統營銷VS數字化營銷傳統營銷向數字化營銷轉變的重要要素

第一節數字化營銷概述三、數字化營銷新趨勢1消除時間和地域的限制2高度互動性3高度個性化4高度整合性第一節數字化營銷概述4四、顧客中心化與數字化營銷12聯結：網絡成為尋求社區感的一種方式時間縮水：看重時間的節約和選擇的便利兼顧身體與精神：健康管理+更高標準的娛樂3驅動因素個人主義：產品與服務的定制化，“量身定做”顧客代言戰略傳統推/拉式戰略第一節數字化營銷概述五、整合數字化營銷數字化時代下，顧客消費行為發生了轉變，營銷方式也需要更迭和與時俱進：如何整合數字化營銷？運用數字化營銷進行品牌干預第一節數字化營銷概述五、整合數字化營銷企業數字化營銷矩陣傳統企業如何轉變成數字化企業？?企業利益感知：通過數字化實踐獲得的有關信息搜集、競爭、顧客數據獲取、創新、支持型信息、信息/知識分享、社會化溝通、價值創造、員工管理培訓、活動監測等多個方面的收益；?數字化營銷采納：在網站和網頁、IP視頻及會話、移動網絡、移動應用、會話、社交媒體、博客等方面的投入情況。第一節數字化營銷概述五、整合數字化營銷落后者主要使用傳統營銷方法，對數字化工具僅有最低程度的關注和采納；最常用的傳播工具依然是網頁以及語音為主的溝通方式。學習者有積極采納數字化營銷工具的意向，但對數字化所能帶來的收益的預期并不高；除了網站，還會使用社交網絡作為營銷工具。交互性使用者通常來自IT通信行業，這類企業對數字化的投資通常不高于30%；注重對移動網絡及移動APP的使用，是數字化工具使用程度最高。數字化整合者

整合過去企業傳統的營銷工具，以提高效率為主要目的；數字化的使用以整合為導向，在使用程度方面要低于交互性使用者。企業類型第一節數字化營銷概述五、整合數字化營銷如何將大數據技術應用到營銷實踐中仍為難題：?傳統企業難以預見技術的投入能否帶來相應的回報，因而在選擇應用大數據技術方面存在疑慮，未能充分挖掘大數據技術的價值；?企業即便采用了大數據技術，但其在如何將市場、企業、顧客等數據與銷售數據相關聯方面，單單從技術角度很難給出實踐導向的經營洞見。第一節數字化營銷概述五、整合數字化營銷?顧客數據與銷售數據相關聯能力：低關聯能力是指企業要么只有部分缺失或不完整的客戶數據，要么無法將數據與經營實踐正確匹配；與銷售數據高質量關聯則是企業能夠獲得與之績效相匹配的數據。?信息詳盡程度：不同類型的數據也有所不同，越詳盡的數據就越能產生更多的見解。不同類型顧客數據的使用第二節數字化時代下的營銷組合策略一、對產品與服務策略的影響1.產品與服務屬性的優化2.可選擇品牌策略的創建3.支持服務方式的多樣化4.商標設計的多樣化第二節數字化時代下的營銷組合策略一、對產品與服務策略的影響使用現有品牌創建全新線上品牌品牌聯合便利承諾娛樂和冒險承諾成就承諾歸屬承諾第二節數字化時代下的營銷組合策略一、對產品與服務策略的影響?材料閱讀：2021抖音電商國貨發展年度報告對國潮品牌企業而言，在數字化時代下，應始終堅持以中國文化傳播和消費者文化素養培育為己任，在抓住數字技術帶來的豐富資源以實現產品和品牌升值的同時，講好中國故事、傳播中國文化，為中國特色社會主義文化建設貢獻力量?觀看紀錄片：《崛起的國貨》第二節數字化時代下的營銷組合策略二、對定價策略的營銷數字化時代下，如何為產品或服務定價？穩定和擴大內需離不開老百姓的敢消費、能消費和愿消費，要讓老百姓能夠消費得起、消費得好在利用數字技術為消費者提供更多新的產品和服務的同時，產品和服務的價格也不容忽視，關乎人民美好生活需要的滿足和幸福感的提升第二節數字化時代下的營銷組合策略二、對定價策略的營銷產品價格企業定價1.價格更加透明2.定價水平較低—降價壓力+成本節約3.定價方式的革新—動態定價；拍賣4.支付技術與定價策略—智能支付第二節數字化時代下的營銷組合策略三、對渠道策略的影響分銷渠道交易渠道溝通渠道渠道類型新的交易平臺信息中介交易中介協商價格電子訂單第二節數字化時代下的營銷組合策略直接銷售模式：由制造商直接向個人或企業銷售產品，不經過任何中間商。三種具體形式：（1）在自己的網站上加入在線訂購功能（2）數字內容類產品采用在線直銷的方式（3）完全的網絡直銷模式三、對渠道策略的影響數字化背景下的渠道模式選擇：第二節數字化時代下的營銷組合策略間接銷售模式：采用中間商進行銷售。互聯網中間商類型：（1）經紀人（2）代理（3）在線零售商三、對渠道策略的影響數字化背景下的渠道模式選擇：第二節數字化時代下的營銷組合策略三、對渠道策略的影響?材料閱讀：跨境電商的偷稅漏稅思考：1.跨境電商緣何涌現？2.如何避免跨境電商的偷稅漏稅行為？移動互聯網和社交媒體的發展以及我國海淘用戶需求和群體數量的不斷增加，跨境電商和海外代購等新型營銷渠道相繼涌現國家針對跨境電商出臺了一系列政策；企業應踐行正確的營銷倫理和道德，合理構建并利用跨國營銷渠道，參與到全球價值鏈體系中第二節數字化時代下的營銷組合策略四、對營銷傳播的影響網絡廣告?具體形式：

旗幟型廣告/橫幅式廣告分類廣告

空隙廣告富媒體廣告

第二節數字化時代下的營銷組合策略四、對營銷傳播的影響促銷活動?促銷活動線上化：

電子優惠券免費試用

有獎競賽交叉促銷和聯合促銷第二節數字化時代下的營銷組合策略四、對營銷傳播的影響社區營銷搜索引擎營銷付費搜索引擎搜索引擎優化虛擬社區第二節數字化時代下的營銷組合策略四、對營銷傳播的影響直復營銷直播營銷病毒營銷：互聯網幾何效應電子郵件營銷：及時性好、針對性強、保護隱私、便于顧客回應、成本較低博客；短視頻、直播平臺等互動傳播媒介第二節數字化時代下的營銷組合策略四、對營銷傳播的影響?案例分析新冠肺炎期間，偏遠山區因受到信息、交通等更方面的制約，當地農民也一直奮斗在“脫貧”的路上。在疫情影響下，當地農民面臨辛苦一年的收成堆在家里賣不出去的困境，幫助他們把辛苦種出來的農產品賣出去，成了許多企業共同關心的頭等大事。

為了幫助偏遠地區農民的農產品打開銷路，抖音聯合今日頭條、西瓜視頻以及北京市扶貧支援辦、中國社會扶貧網等部門發起“齊心戰疫八方助農”活動，并在APP內設立“戰疫助農”話題專區，匯集全國各地農產品銷售信息，幫助貧困地區的優質農產品銷往全國。除了信息展示外，抖音直播利用自身優勢，聯動來自六個縣的書記、縣長，6位美食達人，一起走進抖音“戰疫助農”直播間，為大家介紹當地農特產，讓全國網友更好的了解當地農戶情況及相關農產品信息。

案例資料來源：抖音直播“戰役助農”深入貧困農村，縣長“直播帶貨”不輸網紅./2020-03/12/content_33643966.htm思考：1.結合案例，分析直播營銷與電商營銷的區別。2.結合案例，思考如何利用直播營銷助力全體人民共同富裕的目標。第二節數字化時代下的營銷組合策略四、對營銷傳播的影響?電商營銷與直播營銷的區別第二節數字化時代下的營銷組合策略顧客旅程：五、整合數字化技術與營銷策略?傳統顧客旅程：遵循既定有序的決策路徑?數字化顧客旅程：綜合考慮、評估、購買、享樂、口碑以及紐帶的多層次多階環形路徑第二節數字化時代下的營銷組合策略如何將數字化技術與營銷策略整合到經營實踐中？?重點考察外部環境：情境+競爭?信息應用到4Ps營銷組合策略中五、整合數字化技術與營銷策略第三節數字化營銷與顧客一、數字化營銷與顧客關系管理?數字化時代下企業與顧客的關系有哪些變化？

顧客主導邏輯到來顧客關系的IDIC模式：識別、區分、互動和定制數字化時代管理顧客信息第三節數字化營銷與顧客?管理顧客信息的路徑傳統VS數字化一、數字化營銷與顧客關系管理第三節數字化營銷與顧客二、數字化營銷與顧客體驗顧客體驗行動體驗思維體驗情感體驗感官體驗關系體驗數字化技術第三節數字化營銷與顧客三、數字化營銷與顧客價值成本節約時間節約：互聯網平臺24小時開放，不受地域限制；快速完成信息搜尋；一站式查閱完整信息等等。金錢節約：數字化平臺促進產品價格下降等；便利獲取同類產品最低價格信息等等。成本增加時間成本：網絡可能會出現擁塞，或搜索的信息過于寬泛而不具有針對性；心理成本：金錢損失、信息泄露等造成的用戶心情煩躁或沮喪郁悶等不良情緒。第三節數字化營銷與顧客四、數字化營銷中的道德與倫理問題泄露顧客隱私侵犯知識產權網絡欺詐開展數字化營銷的企業必須在保護顧客隱私方面有所作為：（1）建立明確的隱私保護政策，在實現個性化服務的同時免除顧客對于個人信息泄露的擔憂；（2）對于是否公開個人信息、如何使用和分享顧客個人信息等事項給予顧客選擇權；（3）做好網站的基礎設施和安全保障措施，以便確保數據安全等。第三節數字化營銷與顧客?案例分析2018年4月，Facebook卷入了一宗丑聞，《紐約時報》等媒體揭露稱一家服務特朗普競選團隊的數據分析公司CambridgeAnalytica獲得了Facebook數千萬用戶的數據，并進行違規濫用。CambridgeAnalytica在2016年美國總統大選前獲得了5000萬名Facebook用戶的數據。這些數據最初由亞歷山大·科根通過一款名為“thisisyourdigitallife”的心理測試應用程序收集。通過這款應用，CambridgeAnalytica不僅從接受科根性格測試的用戶處收集信息，還獲得了他們好友的資料，涉及數千萬用戶的數據。

在該事件中，Facebook違背了用戶協議，未經用戶同意下泄露用戶信息，對用戶隱私造成了侵犯，遭到了輿論的強烈批評。

案例資料來源：一文讀懂Facebook泄密丑聞：扎克伯格熬過十小時聽證./a/20180320/032157.htm思考：1.結合案例，分析Facebook出現了哪些營銷道德和倫理問題。2.數字化營銷時代下，企業應如何堅守營銷道德和倫理？關鍵概念?互聯網（Internet）?數字化營銷（DigitalMarketing）?直接銷售模式（Directsellingmodel）?間接分銷模式（Indirectsellingmodel）?直播營銷（LivestreamingMarketing）?顧客關系IDIC模式（CustomerrelationshipIDICpattern）思考與練習?什么是數字化營銷？數字化營銷與傳統營銷的聯系與區別何在？?數字化營銷如何與傳統營銷進行整合？?舉例說明數字化營銷會對企業4P營銷策略帶來的影響。?試闡述數字化技術如何提升企業的顧客關系管理？?對于數字化營銷中存在的道德與倫理問題，企業和營銷人員應該采取哪些措施加以應對？ThinkingMore……《市場營銷》第二版/課程思政版（人大版）第17章顧客營銷學導言2021年，經過全黨全國各族人民的持續奮斗，在祖國大地上全面建成了小康社會，我國實現了“兩個一百年“奮斗目標中的第一個百年目標。然而，當今世界正面臨百年未有之大變局，隨著新冠疫情的傳播，國際隨著競爭也日益加劇，我國面臨著前所未有的機遇和挑戰。構建以國內大循環為主體、國內國外雙循環互相促進的新發展格局全黨全國要繼續為實現人民對美好生活的向往不懈努力提升自身的產品或服務的競爭力，以更好地滿足顧客需求，從而構建并維持與海內外顧客有利可圖的關系。對于人民的消費需求的挖掘和滿足也是我國企業為之努力的重要方向。

章節目錄1關系營銷概述2顧客關系管理概述3提升顧客資產4顧客關系的動態管理模型學習目標了解什么是顧客營銷學掌握關系營銷與交易營銷的差異理解顧客資產、顧客終身價值及顧客關系生命周期理解顧客關系的動態管理模型（一）關系營銷（RelationshipMarketing）：

關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關者之間關系的一系列活動。企業通過努力，以誠實交換與履行承諾的方式，使雙方的利益和目標在關系營銷活動中得以實現。

第1節關系營銷概述一、關系營銷理念交易營銷關系營銷以4P為基礎

交易導向，看重在交易中實現利潤最大化關注吸引顧客和一次交易主要關注顧客新產品涌現是面臨較大風險和市場不確定性有限的顧客服務和承諾以4R為基礎關系導向，追求網絡成員利益的最大化關注提高顧客忠誠度關注各個利益相關者建立關系以使不確定性和風險降低高度的顧客服務和承諾第1節關系營銷概述（二）關系營銷與交易營銷的差異第1節關系營銷概述二、實施關系營銷的三個關鍵流程：交易過程對話過程價值過程一、顧客關系管理（CustomerRelationshipManagement）：

是企業的一種經營哲學和總體戰略，在數字化時代下，企業采用先進的信息工具和技術來獲取顧客數據，運用發達的數據分析工具分析顧客數據，挖掘顧客的行為模式以及需求和偏好的變化趨勢，從而有針對性地為不同顧客提供優質的定制化產品或服務，對處于不同生命周期的顧客關系及其組合進行差異化管理，并通過有效的顧客互動來提高企業與顧客之間的關系質量，最終實現顧客價值最大化和企業價值最大化之間的合理平衡。

第2節顧客關系管理概述顧客關系管理應重點關注三個方面的內容：顧客價值數字化技術關系價值第2節顧客關系管理概述二、顧客關系管理終極目標——顧客資產：

第2節顧客關系管理概述顧客資產就是指企業當前顧客與潛在顧客的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內，企業現有的與潛在的顧客在忠誠于企業的時間里，所產生盈利的折現價值之和。（一）顧客資產二、顧客關系管理終極目標——顧客資產：第2節顧客關系管理概述顧客終身價值被定義為（某個）顧客在未來所有周期內對企業利潤的貢獻總和，也即來自某個顧客的所有未來收益的凈現值總和。

（二）顧客終身價值（三）顧客關系生命周期第3節顧客關系的質量與關系價值關系前階段吸引獲取階段挽留階段延伸或擴展階段終止階段交易成本時間銷售充分運用階段顧客關系生命周期管理戰略：第3節顧客關系的質量與關系價值

吸引獲取階段挽留階段擴展或延伸階段充分運用階段顧客強調顧客獲取支出；強調促銷和直銷；推薦參照能力強調質量、選擇和便利性；改善顧客服務；實施忠誠營銷項目擴張涉足新的產品市場；提供互補服務；開拓新的渠道和接觸點推薦伙伴；向現有顧客轉售第三方的產品；通過提價來提高贏利性供應商識別與企業需求和能力最匹配的供應商；強調供應商的開發與培訓通過合作計劃提升供應商的贏利性；簽定風險與回報共享合同鞏固供應商基礎；增強與供應商的密切程度；擴大供應關系利用供應商的作業來創造終端對終端虛擬制造系統；進行延伸并與供應商的供應商建立聯系渠道伙伴提供銷售誘因；對渠道營銷和合作廣告進行投資通過合作營銷提升轉售商的贏利性并為其提供支持和培訓管理轉售商的庫存和業務流程；對轉售商的市場覆蓋范圍進行投資運用轉售商的伙伴網絡；安排第三方企業與渠道伙伴建立聯系員工在員工招聘和推薦方面進行投資；提供啟動獎金和其他誘因以便鼓勵加盟強調培訓和學習；提供挽留誘因如股票期權等；創造提升機會擴展技能與經驗基礎、強調跨邊界角色幫助培訓/指導新員工；獲取隱性知識以便最大化組織學習收益大數據時代顧客關系生命周期是否具有新的內涵？Question：顧客關系生命周期第3節顧客關系的質量與關系價值第2節顧客關系管理概述顧客資產=單個顧客的終身價值×顧客基礎顧客終身價值被定義為（某個）顧客在未來所有周期內對企業利潤的貢獻總和，也即來自某個顧客的所有未來收益的凈現值總和。

顧客資產就是指企業當前顧客與潛在顧客的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內，企業現有的與潛在的顧客在忠誠于企業的時間里，所產生盈利的折現價值之和。一、顧客關系管理的任務：第3節提升顧客資產獲取新顧客

更多增強現有顧客盈利性更久延長顧客關系更深顧客關系數量增長Ｎ（數量）顧客關系維系時間增長T（時間）顧客關系質量深度成長Ｄ（深度）第3節提升顧客資產更多挖取和獲取新顧客贏返流失顧客識別新的細分市場第3節提升顧客資產更久顧客忠誠顧客挽留第3節提升顧客資產更深交叉銷售追加銷售與購買升級第3節提升顧客資產二、顧客關系管理的衡量標準：是企業和顧客雙方對關系屬性的一種感知狀態，是在互動過程中通過信息、服務和其他有價值的東西進行交換而形成的，反映的是總體的關系屬性及其滿足關系各方的需求與期望的程度。

（一）關系質量（RelationshipQuality）第3節提升顧客資產（二）關系質量的評價指標：

信任承諾滿意第3節提升顧客資產1.信任和承諾：指在特定的條件下一方對另一方行為的期望。如果另一方沒能按照對方所期望的去做，那么懷有信任的一方，如顧客，就會對對方失望或者表示不滿。信任信任的層次（1）一般性信任（2）系統性信任（3）基于個人品德的信任（4）經驗性信任第3節提升顧客資產（1）經濟維度（2）情感維度（3）時間維度承諾的維度承諾指合作關系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，即承諾是一種保持雙方都非常珍視的關系的長期愿望。第3節提升顧客資產承

諾信

任默許離開的傾向合作功能沖突不確定性終止關系的成本關系盈利性共同利益溝通機會主義行為+++++++++--+-第3節提升顧客資產2.顧客滿意：顧客滿意需要依賴于顧客感知價值的提高。同時，要想實現較高的關系質量，企業必須保證顧客具有較高的滿意度，從而才能讓企業在關系中獲得價值。在自由競爭的市場上，只有顧客獲得較高滿意度才能夠對企業忠誠，忠誠顧客是企業長期盈利的重要來源。第3節提升顧客資產