北京映天下網絡科技有限公司營銷策略探析摘要：隨著國外MCN概念傳入中國，國內原創短視頻文化便開始盛行，自新片場首次引進美國MCN的模式，中國互聯網開始衍生了中國式MCN機構，并使國內的MCN機構迅速進入了發展期，先行者的成功為MCN行業打下穩定的基礎。2016年，北京映天下網絡科技有限公司創立于北京，是一家聚焦于短視頻直播領域的商業MCN機構，在近些年，緊跟行業的發展，在多地創立子公司不斷強大，這對于中國的MCN機構的市場來說，即是機遇也是挑戰。從2015年開始至今，MCN行業從誕生到現在的黃金發展期，已經成為廣告傳媒界不可小覷的力量。本文先分析國外MCN營銷策略的文獻綜述對國內MCN行業的影響，描述所使用的研究方法，其次采用SWOT分析法透析北京映天下網絡科技有限公司所處的營銷環境，最后從營銷策略的角度，重點從營銷策略方面詳細分析在北京映天下網絡科技有限公司成立的4年時間里，為適應MCN市場競爭激烈的情況下所采取的營銷策略。根據北京映天下網絡科技有限公司的現狀，本人在對映天下深入的實踐和了解的基礎上，對北京映天下網絡科技有限公司營銷策略中的現存問題提出了相應的優化政策，以增強行業競爭優勢，繼續“不負好時，迎風前行”。關鍵詞：營銷策略，SWOT分析，營銷問題AnalysisonMarketingStrategyofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCompanyLimitedAbstract：WiththeintroductionofforeignMCNconceptsintoChina,domesticoriginalshortvideoculturebegantoflourish.SincetheintroductionoftheAmericanMCNmodelforthefirsttimeinnewstudios,theChineseInternethasspawnedChinese-styleMCNinstitutions,andhasmadedomesticMCNinstitutionsquicklyenterthedevelopmentstage.ThesuccessofForerunnershaslaidastablefoundationfortheMCNindustry.In2016,BeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.wasfoundedinBeijing.ItisacommercialMCNinstitutionfocusingonthefieldofshortvideolivebroadcasting.Inrecentyears,followingthedevelopmentoftheindustry,ithasbeencontinuouslystrengtheningitssubsidiariesinmanyplaces.ForthemarketofMCNinstitutions,bothopportunitiesandchallenges.Fromthebeginningof2015tothepresent,thegoldenperiodoftheMCNindustryfromitsbirthtothepresenthasbecomeaforcetobereckonedwithintheadvertisingmediaindustry.ThisarticlefirstanalyzestheimpactofforeignliteraturereviewsofMCNmarketingstrategiesonthedomesticMCNindustry,describestheresearchmethodsused,andthenusesSWOTanalysistoanalyzethemarketingenvironmentofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.,andfinallyfromtheperspectiveofmarketingstrategiesFocusingonthedetailedanalysisofmarketingstrategies,themarketingstrategiesadoptedinthefouryearsoftheestablishmentofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.toadapttothefiercecompetitionintheMCNmarket.AccordingtothecurrentsituationofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.,basedonin-depthpracticeandunderstandingofYingtianxiaNetwork,IhaveproposedcorrespondingoptimizationpoliciesfortheexistingproblemsinthemarketingstrategyofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.toenhanceindustrycompetition.Advantages,continueto"forwardwhenthewindisup".Keywords：MarketingStrategy，SWOTAnalysis，MarketingProblems目錄第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景和意義研究背景對于中國的互聯網廣告行業來說，有很多概念其實都是“舶來”的，如“MCN”這一概念也是源自于國外，是美國的Youtube生成品，在中國經歷多年的發展和演變，已經形成中國式MCN運營模式，它與美國的MCN大相徑庭。發展至今，我國MCN行業已經相對成熟，并在國內整個內容創作行業中占有舉足輕重的地位。加上近年來，眾多社交平臺的流量扶持和補貼政策使原創短視頻內容逐漸普及，促使MCN機構在國內贏得了蛻化式發展。MCN機構進入發展期，廣告界原有的自媒體形式已不能滿足我國現有的市場需求，從單一的圖文傳播發展到多變的短視頻傳播，其形式更是多種多樣，在抖音、快手、bilibili等短視頻平臺輸出內容IP，帶貨博主通過外鏈接京東、淘寶、蘇寧等購物平臺或H5廣告頁傳播產品信息，這樣的模式既充分表現產品本身的賣點，又讓消費者更加直觀地接受產品信息。因此，在貿易自由化、MCN機構市場發展進化期的今天，MCN行業已成為廣告業的新競爭對象，隨著互聯網的迅速發展、5G時代的來臨，我國的廣告業面臨著一個瞬息萬變、優勝劣敗的營銷發展環境，如果MCN機構無法準確把握市場、品牌主和用戶的需要，特別是2020年這特殊的一年，在2020年的開端就面臨著重重困難與市場變化，受“新型冠狀病毒肺炎”疫情影響，原本熱鬧的春節卻只能足不出戶，不僅擾亂了大家的生活節奏，也對國內經濟造成很大的影響。因此，企業該如何改變其營銷策略以減少疫情對企業的影響，適時進行營銷策略的調整和內容創新以適應市場與消費者的變化。MCN機構已成為我國近年來的新生廣告媒體行業，同時也作為內容產業的新興產業鏈。2016年，受Papi醬高價廣告的影響，中國MCN機構受到創業者的熱捧，搖身一變創業賽道，經歷了4年的野蠻生長，分割MCN蛋糕的人也大幅度增加，從最初的以百為計量單位的MCN機構瘋狂漲到2019年的7000家。品牌主、KOL、社交平臺和電商都被MCN相互連接，它所扮演的角色就像一座橋梁。MCN機構近年來的發展狀況：2017年是它的爆發期，到2018年上半年，幾乎所有的頭部KOL都已經有自己的簽約機構，這讓廣告行業在原有的運營以及傳播方式上發生了重大的變化。在頭部KOL爭奪戰之后，明星領域探索及腰部自媒體將成為MCN簽約新寵。研究意義自從新片場首次從美國引進MCN模式之后，國內的MCN機構便發展迅速，成為廣告業的一匹新生黑馬。近年來，隨著人民消費水平的提高，人民的消費結構發生了巨大轉變，尤其是在日常工作壓力的增加以及快節奏的生活方式的背景下，為了不斷豐富人民的娛樂生活，原創短視頻作為一種新媒體的出現，憑借碎片性、娛樂性、互動性等優勢，無疑不為人們的生活增加了樂趣，刷視頻、拍視頻也成為了人們閑暇時間的一種消遣。因此，優質的視頻內容可增加視頻的關注度和完播率，適當的營銷策略可以極大地增加品牌主產品的銷量，并在消費者心中樹立良好的品牌形象，為在市場上取得一席之地提供方便快捷的橋梁，由此提高廣告主企業的市場份額，為企業的進一步發展壯大奠定基礎。國內MCN行業在2019年踏入發展進化期，從一個角度來講，流量盈余被MCN去除后，增強公司內部的競爭與發展，原有的MCN會演變為一家效率更高、核心競爭更強的“新”MCN；另一個角度而言，在新平臺的誕生與扶持下，新的MCN也應運而生。根據2019年MCN機構的統計，最新排行榜顯示，在前100名的MCN機構中，映天下僅排在第60名。相對于市場大盤，映天下占得優勢相對較小，而排行榜靠前的MCN機構早已有自己一套更有利可圖的運營模式，對比于映天下，它們的布局更加完善，營銷策略更靈活。在文獻著作中，相應的文獻研究的數量并不多，一方面MCN模式還不成熟，正處于茁壯成長；另一方面因為國內的MCN模式還在摸索之中；基于上述情況，本文選擇北京映天下網絡科技有限公司作為案例進行比較全面的營銷策略探析，主要探討營銷策略對映天下的重要影響，以及現階段所存在的問題和解決方案。北京映天下網絡科技有限公司在成立四年來，它是如何借助自身的營銷策略壯大，面對2020年“新冠”疫情的沖擊，而MCN機構作為一個提供廣告主與創作者的中間服務商的行業，下一步該如何調整營銷策略在“機遇與威脅”中前行，建立更合理有效的營銷策略，構造正確的市場營銷體系，采取恰當的方式和姿態迎接新的商業機會，研究其營銷策略是本文討論的關鍵問題，從而發現現存問題并嘗試解決，以更專業的商務合作服務廣告主，在特殊情況下繼續迎風前行。1.2文獻綜述1.2.1國內研究張晨在《互聯網時代的新媒體營銷策略分析》張晨.互聯網時代的新媒體營銷策略分析[J].新經濟，2015（35）.42張晨.互聯網時代的新媒體營銷策略分析[J].新經濟，2015（35）.42張昕熠在《網紅經濟產業鏈發展業態探析--以MCN機構為例》張昕熠.網紅經濟產業鏈發展業態探析以MCN機構為例[J].視聽，2019（10）.232-233張昕熠.網紅經濟產業鏈發展業態探析以MCN機構為例[J].視聽，2019（10）.232-233隨著短視頻領域的爆發，抖音在2016年成為新型的社交方式。如韓笑在《基于信息時代的短視頻營銷策略研究--以抖音為例》韓笑.基于信息時代的短視頻營銷策略研究--以抖音為例[J].中國管理信息化.2019（24）.84-85中所述，抖音的內容模式從開始的UGC（用戶原創內容）模式發展，內容創作者認識到團隊的重要性后，便韓笑.基于信息時代的短視頻營銷策略研究--以抖音為例[J].中國管理信息化.2019（24）.84-851.2.2國外研究MCN(Multi-ChannelNetwork)是由國外傳入中國，由資本階級為了打造優質KOL，從而成立的平臺，在資本家的鼎力支持下，MCN機構介入KOL的短視頻創作，從而實現商業廣告的變現。C.S.R.Prabhu,AneeshSreevallabh.Chivukula,Aditya.Mogadala,RohitGhosh,L.M.JenilaLivingston在《BigDataAnalyticsinAdvertising》中所述，隨著互聯網的發展，廣告在與目標受眾上發生了變化，創作方開始關注廣告背后的數據，通過對數據的觀察和互動群體的反饋，適時調整內容創作的方向和視頻廣告的營銷策略。ChangLiu在《AnalysisofNewMediaMarketingStrategyundertheInformationAge》中所述，信息時代的發展，媒介渠道的拓展推動MCN機構的發展，獲得廣告主的青睞，開始產生對視頻廣告旺盛的需求，凸顯了視頻廣告的多樣性，MCN機構開始調整營銷策略以適應媒介渠道的發展。QuanhongLiu，YuxuanZhang在《NewMediaMarketingStrategyBasedonWord-of-MouthofWanghong》中所述，KOL口碑對視頻廣告的關鍵性，MCN機構開始重視KOL的人設以及在公眾面前的表現，會在孵化期間給KOL充分的培訓，完善KOL營銷策略。1.3課題研究方法和內容1.3.1研究方法本論文在撰寫過程中主要運用了以下三種研究方法：第一，文獻研究法：運用自己所學的理論知識，查詢銷售渠道的相關理論；結合國內外的相關書籍、報刊、期刊、雜志為研究工作提供豐富的資料做支撐。第二，實地調查法：通過實地學習與了解等，把握北京映天下網絡科技有限公司營銷策略的現狀、存在問題和解決辦法。第三，案例分析法：搜集所有有關MCN機構營銷策略的資料，對其進行了解分析，把握課題整體研究的本質，對解決北京映天下網絡科技有限公司營銷策略中存在的問題進行科學的分析，并提出優化對策。1.3.2研究內容現階段，我國受眾對于MCN的概念還是比較模糊的，難以一次定義清楚，綜合國內外文獻以及在MCN機構實踐學習所了解，MCN其實是PGC（Professionnally-GeneratedContent，專業生產內容）的聯盟，即在資本的大力扶持下，對內容創作者具有一定的監督和約束，從而高效高產地輸出內容以及多元的商業變現形式，MCN機構介入短視頻創作和生態的每一個環節中。本文研究的MCN機構的營銷策略，主要從MCN機構出發，探索其在行業中的市場營銷策略，對MCN機構的作用及其實用價值。本論文一共分為六個部分，具體內容安排如下：第1章，本文的緒論部分，主要介紹本論文的研究背景及意義，包括研究背景及意義，描述了國內在移動互聯網的時代下，國外MCN概念的傳入，先行者結合國內本地的互聯網環境，平臺的讓利，在國內發展興盛，形成了中國式的MCN運營模式。其次是通過對國內外文獻的整理和分析，通過研究國內MCN的發展模式和營銷策略。第2章，采用SWOT分析方法北京映天下網絡科技有限公司在MCN行業激烈的市場競爭中的優勢與劣勢，機遇與挑戰。第3章，主要介紹了北京映天下網絡科技有限公司目標市場選擇分析（STP）。第4章，通過以上北京映天下網絡科技有限公司多維度的營銷策略的分析與比較，闡述映天下所存問題，減少與其他MCN機構競爭的劣勢。第5章，根據北京映天下網絡科技有限公司營銷策略的不足之處，提出相應的優化政策以增強自身的競爭力。第6章，總結。第2章北京映天下網絡有限公司的SWOT分析2.1優勢分析北京映天下網絡科技有限公司被稱為市場上唯一擁有MCN官方資質的短視頻服務商，在多個短視頻社交平臺，如抖音、知乎等都具有官方MCN資質認證，并榮獲了“2019科特勒·新營銷年度最佳短視頻服務商”。2019年上半年，映天下與國內頂端時尚傳媒、頭部高端女性時尚媒體以及頭部內容提供商齊聚上海，發布社交經紀廠牌，詳解數據驅動的影響者營銷模型。“趨視”經過多次的實踐后，首次登陸微信小程序，在最新版的“趨視”中，可以看到圍繞達人不同維度的榜單，“達人榜”、“藍V榜”、“漲粉榜”和其他指標都被詳盡羅列，用戶可以直接遵循標簽、價格、來源和協作媒體計劃以及數據驅動的內容。2019年5月，映天下推出新廠牌“星映傳媒”，新廠牌專注于明星以及頭部量級KOL的社交資產，簽約的明星有汪東城，頭部量級的KOL有神探大媽、內雙無雙、ohyeahyeah、史別別等，并與嘉人、銀河酷娛、華為等戰略合作伙伴攜手拓展影響者市場。與傳統經紀公司相比，傳統經紀公司更專注于演藝人員和表演業務上，而星映傳媒的初衷是將業務的中心聚焦在簽約明星和KOL與廣告主的社交資產上，協助母公司--映天下，為廣告主進行內容營銷，不僅能實現粉絲經濟變現，還能提升廣告主的品牌關注度，從而建立更多的純傭合作模式。此外，映天下在上海發布會上，攜手《嘉人》傳媒、北京新三優秀科技有限公司和趨視共同舉行“C位影響力大獎”，這是MCN行業內第一家專為影響者社交資產而設立的獎項，同時也是對其商業價值的認同。C位的主要目標市場是中國的影響者，旨在發現、報告和跟蹤各個領域和維度的影響者。2.2劣勢分析隨著MCN行業進入發展期，行業中的90%頭部KOL已被MCN收入囊中，或自立門戶，受疫情的影響，現階段的MCN行業更多是狙擊性價比高的中腰部KOL，為他們制定相應的營銷策略和運營模式，實現精準營銷，以頭部IP帶中腰部IP，提升營銷效果，實現價值擴容。而映天下以及新廠牌“星映傳媒”的KOL優勢不夠明顯，更多的是靠廣告主的品牌邀約，這也說明受品牌派單數量的影響。2.3機會分析2019年，知乎發起首批MCN機構招募，北京映天下網絡科技有限公司作為國內領先并以影響者為核心的私域流量運營商，從參加競選的MCN機構中脫穎而出。映天下的成功入圍，使其進一步豐富服務格局的布置。短視頻/直播是知乎平臺內容升級及商業化的重要方向，而圍繞短視頻/直播的流量運商業化則是映天下的核心優勢。據了解，官方認可的MCN機構將享有知乎平臺提供的多項權益，其中包含：為優質創組者提供孵化扶持計劃、優先服務合作以及開通綠色運營渠道。映天下將在知乎的大力扶持下，繼續貼合客戶和用戶需求，精細雕琢內容品質，幫助內容創作者和品牌所有者，不斷優化內容品質和增強變現能力。映天下與知乎的合作，為高質量的內容創作者以及品牌鎖者提供服務，建立一個標準、透明和優質的商業環境，并創造一個友好和諧、專業的社區生態。除了與知乎合作外，映天下也成為易企拍的合作戰略伙伴，旨在攜手打造中國第一個影像嚴選智能云服務平臺。此后，雙方將在MCN短視頻創作、存儲、在線協作、MCN供應鏈等方面進行深入的合作，齊心共同打造短視頻/直播領域的云服務平臺。在易企拍的協助下，映天下不僅可以完成影像服務的在線接單與派單，還能打通影像服務的上下游產業鏈，以此作為差異化戰略，與易企拍共同推進行業變革，打造國內首家影像嚴選云服務平臺。2019年元旦出臺《電子商務法》，將有效規范MCN行業的發展，保障消費者的合法權益也支持電商行業的發展。2019年7月3日，為鼓勵MCN機構生產更多優質原創內容，國家扶持項目網推出扶持計劃，每月為200家原創MCN機構提供百億流量支持。中國MCN的整體運營離不開技術的支持，無論是從內容生產，內容分發乃至商業變現，都與技術息息相關。4G網絡的普及和5G網絡下的廣告趨勢，平臺推出“內容補貼”戰略，MCN行業進入爆發期。抖音平臺的迅速發展，為MCN機構提供了KOL的發布渠道，從而推動了MCN機構的發展。移動支付的出現與發展，人們通過知識支付和電子商務銷售之類的商業支付增加了MCN機構的收入。隨著經濟的發展，城鄉居民生活水平持續快速提升，每一年的人均教育文化支出都在持續增長。2.4威脅分析MCN行業的黃金時代，吸引了眾多的內容創作者、品牌主、經紀公司、短視頻平臺，這對于映天下這家剛成熟的MCN機構無疑不是一個挑戰。2019年上半年，為了滅抖音在用戶中的勢頭，以防止再度迅速擴張，騰訊微視面向內容創作者和MCN機構，出臺大規模的補貼政策，雖然映天下的業務涉及到各個短視頻社交平臺，但主要業務還是集中在抖音、淘寶等平臺，面臨微視的補貼，映天下主要的業務發展將會受到一部分的阻礙。隨著2020年“新冠”疫情的沖擊，國內經濟的下行，其實廣告主在短視頻營銷上的“預算”已然大大減少，為了實現更明顯的營銷轉化效果，廣告主更愿意把“預算”放在中腰部KOL上進行短視頻營銷。第3章北京映天下網絡科技有限公司目標市場選擇分析3.1北京映天下網絡科技有限公司的市場細分北京映天下網絡科技有限公司作為一家橫向擴充式的MCN機構，從目標受眾群體的性別、年齡階層、收入階級進行調查與分析，在國內采用消費者和組織市場細分。3.1.1消費者市場細分以簽約肩部KOL“內雙無雙”為例，其目前的廣告視頻產品線分別涉及美妝、服飾、食品、日化等多個垂直領域，它的受眾市場是多元化的，受帶貨產品的影響，相對于比較中高端的產品，其受眾群體以一二線城市的90后、現代都市女性為主要消費者，這部分人群傾向于追求小資生活，具有高收入、高消費的能力。于中低端、大眾化的產品而言，市場的需求比較大，其受眾群體不僅含有一二線，還包括三四線的80、90后的女性為主要消費者。3.1.2組織市場細分北京映天下網絡科技有限公司的內容垂直，更容易獲得廣告主的青睞，占領多個垂直內容的KOL，可以更全面地接受廣告主的邀約，但也容易產生一種錯覺--多領域的垂直不夠“專、深、精”。現在所合作的客戶行業涵蓋了汽車、房地產、美妝、食品、飲料、日用品、數字家電和網絡服務領域，涉及的有寶潔、東風日產、美的等大規模化的品牌。3.2北京映天下網絡科技有限公司的目標市場選擇根據北京映天下網絡科技有限公司擁有發展面廣的優勢，選擇了組織市場作為公司發展的目標市場，客戶行業與KOL的定位選擇產品專門化，不同的產品搭配相應的KOL，垂直輸出專業內容視頻，實行差異性營銷戰略，對受眾群體進行精準投放。如高端的產品主要面向一二線城市就有高消費能力的用戶，而中端和低端的產品面向大眾化，消費者市場也會延續至五六線城市的用戶，以滿足不能收入階級、城市與農村地區等不同細分市場對產品的需求。3.3北京映天下網絡科技有限公司的市場定位北京映天下網絡科技有限公司從創立之日起，定位是一家重視工作環境、集創新、正能量于一身、專注圍繞中國獨特的平臺模式和內容生態的服務商。映天下聚焦社交平臺、品牌主、創作者三方的真實需求進行策略、運營和商業服務，以影響者為核心的私域流量運營商為主。公司簽約的藝人除汪東城外，還有靠才華和顏值吸引大量粉絲的KOL，如內雙無雙、史別別、神探大媽、葉秋雨、江離等。這些藝人、KOL都具有自己的形象定位，發布的視頻內容都各有千秋，各具自己的粉絲受眾群體。隨著市場競爭力的增強，映天下的競爭定位由國內中高端逐步向頂級影響者營銷機構和跨平臺服務商發展。第4章北京映天下網絡科技有限公司營銷策略分析4.1北京映天下網絡科技有限公司現有的營銷策略4.1.1抖音KOL營銷策略每個IP不僅需要經歷被規劃和設計的階段，在早期階段，需要花費更多的時間來嘗試和沉淀內容形成一定的用戶粘性和規模，深度研究社交電商，整合行業頭部IP資源，簽約各種領域的KOL，通過社交電商來創造現象級商業價值如：美妝達人-內雙無雙單條爆粉100w，重度活躍粉絲占比65%，視頻最高播放量2058w；顏值達人-ohyeahyeah粉絲量674w，重度活躍粉絲占比66%，視頻最高播放量1074w等優質肩部KOL，其營銷策略為：（1）聚焦型：聯合眾多KOL和KOC進行視頻營銷，聚焦關鍵受眾群體，攜手超級流量平臺&線下快閃門店，為O2O模式構建品牌強關聯，Dou出營銷新思路，以線上線下強關聯，全面覆蓋“老、中、少”三代人群。（2）擴散型：為廣告主搭建金字塔KOL矩陣，純傭招商合作，聚焦爆款商品，最低折扣和超多贈品，top流量支持，產品高效銷售轉化，KOL同款=品質保證。（3）功能型：挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播中的集成鏈接。4.1.2內容營銷策略目前，北京映天下網絡科技有限公司的營銷活動，主要以承接廣告主的任務為主，通過專業的創意內容營銷策略以獲得最佳營銷效果，為廣告主選擇合適的KOL進行完成廣告任務。2019年，MCN市場被重新定義后，映天下又有了新動作，詳解影響者營銷，發布經紀廠牌，并提出“內容+數據”雙驅動的運營模式。內容植入是北京映天下網絡科技有限公司在分析MCN行業情況后所制定營銷策略，根據廣告主的需求所制定的營銷策略之一，主要表現為品牌或產品露出、口播植入、情景制定、對視頻有固定的拍攝場景、著裝要求以及特定的口播術語等形式。內容營銷的另一個策略是電商化營銷，隨著直播帶貨或外鏈接帶貨的大熱，映天下緊跟行業發展趨勢而制定電商化營銷策略，即KOL的視頻中外鏈接淘寶、京東、蘇寧等購物平臺，觀看視頻的過程中只需點擊鏈接，即可跳轉到商品下單頁面進行購買，也可體現線上線下強關聯，線上導流+線下轉化，互動營銷閉環，增強產品/品牌的影響力。4.1.3嗶哩嗶哩（b站）營銷策略隨著年輕人的需求轉向多樣化，映天下為了拓展業務渠道，成功與b站達成合作，成為S級戰略合作伙伴，并成立了專屬b站的事業部--嗶哩嗶哩事業部，簽約美食類up主，通過b站用戶群體最熟悉的原創短視頻形式，為品牌主植入廣告。彈幕文化是b站營銷策略的優勢之一，它能在用戶觀看視頻時直觀地傳達產品的賣點與品牌的訴求，迅速在用戶的心里樹立起品牌形象，拉近了用戶與品牌的距離，這種既軟性又直觀的廣告植入模式成為廣告主對于產品營銷的新選擇。4.2北京映天下網絡科技有限公司營銷策略問題分析4.2.1營銷效果不穩定從視頻的雛形到完整的視頻在平臺上的展現，雖然相對于單一的圖文傳播，視頻的營銷效果會給用戶更加直觀的感受，但隨著短視頻的營銷門檻提高，內容創作者的營銷數據和效果也會出現不穩定的情況，如KOL以往的視頻營銷數據和帶貨效果的平均值都處于上升的優勢，但突然這個視頻廣告所反饋的情況與預期中有較大的差距，甚至出現官方限流。其實這種情況受很多因素的影響，有可能是視頻的發布時間不屬于黃金發布時間、內容優惠信息過多導致官方對于流量分配的限制、以往視頻給用戶留下不好的印象使用戶對過后的視頻都不買單、或者內容質量不夠高質而降低用戶的關注度等。這時內部就會給KOL提供一些視頻的流量，但這樣的流量是一把雙刃劍，有利也有弊，短視頻平臺官方會對流量投放的端口進行檢測，若然這流量不是源自官方，則會對KOL的賬號產生不良的影響，嚴重情況下官方會對KOL的賬號進行“冷藏”一段時間或封號處理，因此這種“流量支持”的操作也會引起個別比較有個性有原則的KOL產生不滿的情緒進行刪除視頻。4.2.2抖音KOL孵化機制不完善KOL孵化模式，映天下對于KOL本人的分析以及定位不夠精準，制造爆款視頻的經驗匱乏，在前期沒有對現有的用戶市場進行數據調查和分析，導致目標用戶群體以及用戶畫像不清晰，因而造成KOL在前期所需孵化時間延長，無法進入中期的孵化計劃，于致力為KOL在社交經紀、內容創作、流量運營、整合營銷這四個維度上進行高效變現的映天下而言，在孵化機制方面相對薄弱，優質、具有影響力的KOL大多需要外簽，KOL的孵化和發展成本會大大增加，這就會在抖音KOL孵化模式的路上與其他MCN機構的距離越來越遠，削減映天下在MCN行業的競爭優勢。4.2.3嗶哩嗶哩（b站）營銷效果弱化北京映天下網絡科技有限公司的簽約up主具有極大的局限性，目前只針對美食up主進行發展，近年來，隨著b站的迅速發展，在年輕用戶的領域打下一片市場，登陸最受年輕人歡迎的前十平臺榜。于唯一一家擁有獨立的b站事業部的MCN而言，映天下并沒有全面整合資源利用這個獨家優勢，抓住b站的年輕受眾群體為廣告主宣傳品牌故事、傳達品牌理念、訴說產品賣點，導致在b站上的營銷效果弱化，產品沒有達到預期銷售效果，從而降低廣告主對公司的信心，同時也會縮減廣告主的品牌邀約。4.2.4電商營銷的變現能力有待提升雖然北京映天下網絡科技有限公司的簽約KOL有商業變現渠道和途徑，但是主要還是針對內容生產者實現商業化，為廣告主的產品實現短視頻線上變現通路，并沒有公司自建的電商商城，與傳統A4廣告代理公司所擁有的豐富商業資源相比，映天下仍需要繼續提高內容生產者的招商能力，在與廣告主合作時，如何增強為廣告主服務的商務能力，制作滿意且推廣能力強的方案，為產品的宣傳效果達到最優化，也需要進一步提高公司創作與營銷方的管理水平。第5章完善北京映天下網絡科技有限公司營銷策略的建議5.1優質化、差異化內容輸出是內容營銷效果的關鍵在當今MCN行業激烈競爭的情況下，好的內容創作者和營銷方的必備元素就是擁有持續輸出高質原創內容的能力，所以優質化、差異化的內容始終是緊缺且不可或缺的。因此，以內容驅動營銷效果不僅僅是在題材和劇本上迎合用戶的口味，一方面，更需要的是從貼近人們生活中出發，給用戶更真實的感受，與靠譜的MCN機構合作，遇到問題時一起面對一起解決，為KOL的視頻內容進行專業打造和輸出，制定差異化策略，另一方面，據調查顯示，有50%的用戶群體是因好奇心的驅使進行消費，因此，在彰顯正確價值觀的視頻內容創作的基礎上，貼合更多能引發用戶進行消費的好奇心元素，提升營銷效果，從而獲得廣泛傳播的影響力，增加粉絲黏性，通過視頻引起消費者的共鳴，滿足他們的消費需求。5.2完善抖音KOL孵化機制第一，視頻主題選擇：對抖音用戶進行市場調查，進行用戶畫像分析得出，視頻主題的選擇應該更傾向于哪一方面的內容，而不是追著熱點“跟風”。第二，UGC人格化：賬號IP的定位--即視頻人物的設定，在呈現的視頻中應該體現這三個人設問題：“我是誰”、“我是干什么的”、“我為什么能讓你關注我”，這三個問題常常是確定賬號定位是否精準的標準。第三，數據分析：研究社交平臺上同品類賬號的發展風格，確定目標受眾群體，建立賬號的價值觀、性格、內容定制輸出。第四，建立素人培訓機制：把簽約成熟KOL的部分重心轉移到打造素人上，外聘已有打造經驗的導師成立智囊團，對有潛力的素人進行培訓，解決自身的不足，發揮優勢，從而打造爆款視頻。5.3全面玩轉嗶哩嗶哩（b站）營銷精準定位b站的目標用戶。隨著b站平臺的迅速發展，躍身一變國內知名的視頻彈幕平臺，被稱為“中國年輕用戶群體的文化營”，受到年輕人的熱捧，也被眾多廣告主定位為未來虜獲的用戶市場。在廣告主的角度來說，出色的b站營銷能夠在新的年輕消費群體中建立新的品牌知名度，為廣告主傳達品牌故事，既能對新的消費群體產生新的消費需求，挖掘潛在消費者，又能為已有的目標用戶群體穩定基礎，可謂是一石二鳥。孵化或簽約多面性內容垂直的up主。借助映天下獨有的優勢--b站獨立事業部，搭配優質up主為廣告主進行三種精準營銷玩法：（1）垂直種草，up主通過真實使用，向用戶傳達真實體驗感，真實種草；（2）才藝展示+內容營銷，up主通過舞蹈、為產品編曲歌唱等才藝傳達產品的宣傳賣點；（3）二次創作，借助廣告主已有的宣傳視頻再創作成為，贏取b站年輕用戶的心。5.4借助技術自建電商2020年受“新冠”疫情的影響，MCN格局將會被重新洗牌，現有的MCN機構多數以視頻廣告營銷變現為主，忽略了自建電商商城的重要性。疫情期間呆家防護局限了外出活動，內容電商的潛力已在持續被釋放，推進了線上采購的發展，自建商城將會是MCN機構發展重心的一部分。技術是推動經濟發展的風口，隨著國內5G技術的發展，人們開始體驗到5G技術對生活的改變，加速信息的傳播，平臺與產品之間的轉化。自