健康傳播實踐中媒體報道與危機關系研究

[摘要]“非典”以來，我國參與健康傳播實踐的新聞媒體隊伍不斷壯大。然而，新聞媒體在健康傳播中出現的不實報道等問題直接導致或加速了危機的生成和發展。本文通過對“非典”之后健康傳播事件中危機事件的系統考察，分析新聞媒體報道與危機的關系以及對近年來危機生成和發展的社會情景及新趨勢，在此基礎之上嘗試從健康傳播理念、傳播主體、傳播渠道以及傳播時機四個方面就未來新聞媒體如何更好開展健康傳播實踐提出一些建議。

1“非典”之后我國新聞媒體開展健康傳播實踐中危機事件內容分析1.1“非典”之后我國新聞媒體開展健康傳播實踐中危機事件梳理篩選依據基于三個方面：危機事件本身的破壞性、公眾關注度及媒體關注度。這三點基本涵蓋了目前國內危機管理研究者評判危機事件是否“顯著”、“重要”或“值得研究”的主要依據。但是，真正對“非典”后危機事件實現指標測評的研究難度很大，其困境有三：一是較難實現對事件本身危害程度的定量測評；二是較難獲得“非典”后公眾關注度的測評數據，如人民網輿情分析報告開始于2007年，中國人民大學輿情研究所的輿情分析始于2010年，而之前幾年的數據難以獲得；三是較難實現媒體關注度的定量測評。

基于此，本研究借鑒了以有關研究的方法：以百度高級搜索為檢索平臺輸入“代表性危機事件”的關鍵詞，設定檢索時間區段，在得出媒體對每一組關鍵危機關鍵詞的報道總量后，刪除總量少于200篇的危機事件。需要說明的是，檢索區間的設定為危機發生的當年，對于發生在年末最后10d內的危機，將其檢索區段設定為其發生之日起1年之內，以便了解媒體對某一危機事件的報道總量（含媒體間的轉載篇數）[3]。

此外，輿論監督也是新聞媒體的一個重要職能。在諸如雙匯瘦肉精和上海染色饅頭等危機事件中，媒體通過批評報道的形式曝光違規現象是導致危機發生的導火索。新聞媒體的輿論監督影響范圍廣、持續時間長、影響力大，經過媒體曝光的違規現象很可能演變為公共衛生危機事件。不過，在此類危機中，因為企業內部存在的違規現象，媒體的批評報道有其積極作用。危機的爆發也會使企業意識到自身的弊端和局限，從而對癥下藥。中央電視臺在3?15消費者權益日播出了一期《“健美豬”真相》的特別節目，其中披露了河南濟源雙匯公司收購使用含“瘦肉精”豬肉的事實。事件曝光后，國家相關職能部門加大了檢疫力度。新聞媒體在健康傳播實踐中開展批評報道，可以實現輿論監督的功能。但由于健康傳播專業性較強，在諸如北大醫院“非法行醫”、深圳產婦肛門被縫事件中，新聞媒體在健康傳播實踐中出現了不實報道，引發了公眾對于醫院的信任危機。在這類危機中，媒體的不實報道無疑是消極的，它破壞了醫院的形象，加劇了醫患危機。在健康傳播實踐中，新聞媒體對自身的定位及其觀念影響著新聞媒體在健康傳播中發揮的作用，也影響了危機的生成和發展。一方面，面對突發的流行疾病，新聞要第一時間作出反應，通過真實、客觀的報道讓公眾了解疾病的進展，避免謠言的發生，同時通過專業知識的傳遞告誡大家如何積極應對疾病，防止恐慌情緒的產生和蔓延，從而化解因為疾病而引發的危機。另一方面，新聞媒體在對公共衛生領域中的負面現象進行批評報道時，要牢記其客觀事實記錄者的角色，不要“反客為主”，使自己成為新聞事件的參與者以及危機事件的制造者。在諸如前文提到的關于北大醫院“非法行醫”批評報道中，一些社會新聞記者帶著維權的心態參與健康傳播，并且因為報道內容不實，導致危機的發生。

2新聞媒體健康傳播實踐中危機發生的情境分析

從“非典”事件引發的爭搶板藍根，到“日本核輻射”導致的哄抬鹽價；從安徽華源“欣弗”事件到雙匯“瘦肉精”事件；從北大醫院“非法行醫”的報道到深圳“產婦肛門被逢”的報道，近年來健康傳播實踐中爆發的種種危機事件引發了公眾對于政府、企業、醫院以及新聞媒體的質疑，甚至是不信任。通過對一起起具體危機事件的梳理和分析，筆者發現這些危機的發生根植于中國轉型期政治―經濟環境的變化，宏觀環境的變化是危機多發的社會原因。社會環境的變化對于健康傳播實踐中危機發生的影響體現在兩個方面。一方面是對企業、醫院等公共衛生相關主體的影響，這些主體因為沒有根據外部環境變化及時、妥善調整組織內部的秩序，制訂正確的發展目標和組織規章，導致外部環境與內部規范的沖突，從而導致危機的產生。同樣，作為社會中的組織，新聞媒體的生存和發展也和政治、經濟環境的變化緊密相聯。例如，近年來新聞媒體從過去計劃經濟體制下完全由國家出資的事業單位到今天事業單位企業化運營，面對生存和發展的壓力，新聞媒體工作者需要在組織利益和個人利益以及媒體所承擔的社會責任之間做出選擇。此外，公民權利和法律意識的提高以及傳播技術的發展帶來的媒介環境和輿論空間的變化也是造成危機多發的原因。根據以上變化，筆者發現近年來新聞媒體在健康傳播實踐中的危機有以下新趨勢：

2.1危機發生頻率高、影響惡劣

在2011年發生的日本核輻射引發的“搶鹽”風波中，新媒體也成為了信息傳播的重要渠道。有研究表明，在這次危機事件中新聞網站由于快捷性和高使用度，成為第二大信息渠道，高于電視報紙等大眾媒體[7]。而微博在這次危機中也成為傳播信息，辟謠不實信息的重要途徑。

近年來，以微博為代表的新媒體的崛起深刻影響了危機傳播的渠道，改變了過去傳統媒體提供信息的單一渠道。而新媒體的及時傳播以及互動性等特點使其在傳播信息、公民參與、匯集意見方面發揮了重要作用，信息的快速流動特別是謠言的傳播擴大了危機的輻射范圍，加劇了危機的生成和發展，另一方面也為相關主體進行危機管理提供了新的渠道和平臺。

2.2不同主體參與危機管理

在“非典”、“禽流感”、“甲型H1N1病毒”、“手足口病”以及“搶鹽”等事件中，原衛生部承擔組織專家等各方資源的資源整合者和信息提供者的角色，成為危機管理的重要主體。在安徽華源“欣弗”事件中，作為國家藥品監督管理部門，藥監局發揮其行政管理職能，收回劣質藥品生產資格和“欣弗”藥品批準文號，企業負責人被撤職。非政府組織（NGO）、醫務工作者等民間組織和個人參與危機管理。公民素養以及個人權利意識的提高，使一些NGO組織、醫務工作者主動參與到公共衛生危機管理中。在“搶鹽”事件中，NGO組織發揮了重要的作用，尤其是科學松鼠會和果殼網的謠言粉碎機，這些科普性微博基于其主體的科學性，在整個事件中扮演了重要的說明者和解釋者，一定程度上對整個風潮的緩解具有重要作用[7]。

醫生利用新媒體向公眾介紹自己職業的真實情況，消除公眾的誤解可以看作是醫患關系發展中的自我披露。在“3.23哈醫大實習醫生遇難”事件幾個月之后針對“6.12醫生遇害事件”，家庭醫生在線聯合福瑞股份開展了網絡調查。結果顯示：87.91%網友對“李小蓮和李國慶醫生為保護患者和同事安全而遇害”表示感動和同情[9]。醫務工作者利用微博平臺，發布信息，建構自我形象一定程度上取得了效果。

3對策與討論

通過對“非典”以來我國健康傳播實踐中媒體報道有代表性危機事件的梳理和分析，筆者發現健康傳播實踐中媒體的不實報道等問題或者直接導致危機的發生，或者加劇了危機的發展，因此本研究從新聞媒體開展的健康傳播實踐角度分析、思考危機管理的方法和路徑。3.1傳播理念：報道內容專業性與內容表達通俗性的統籌兼顧

健康傳播涉及內容范圍廣泛、專業程度較高，報道內容的專業性對新聞報道的操作過程提出了較高要求。新聞媒體要仔細審核報道中的核心事實，對于一些不能確認的專業程度高的信息一定要認真把關，避免不實報道帶來的負面影響。

對于涉及食品安全、醫療醫藥等公共衛生事業中負面現象的批評是健康傳播實踐中新聞媒體的一個重要功能。新聞媒體通過批評報道的方式來開展對于公共衛生事業的輿論監督。在這種批評報道中，媒體工作者要秉持真實、客觀、公正的報道理念，不能帶著“有色眼鏡”以及“維權”的心態進行報道，例如在醫患矛盾突出的背景下，新聞記者對于醫患關系的報道更應該真實、客觀。在具體報道過程中，新聞記者要仔細核實核心事實，對于模棱兩可的信息要多方求證，避免不實報道的出現。中央電視臺《經濟半小時》關于北大醫院“非法行醫”的報道中認定北大醫院實習醫生于崢嶸參與手術的行為為“非法行醫”。事后，《人民日報》資深衛生報道記者白劍峰發表評論，“從這則報道來看，很多事實都有“硬傷”，如對于‘非法行醫’事實的認定[10]。而在涉及輿論監督的報道中，新聞工作者要做到報道的公正與平衡，積極聽取多方聲音，杜絕選擇性報道。

另一方面，健康傳播的專業性增加了傳播效果的實現難度，影響健康傳播對于公共危機預警和管理作用的發揮。因此，新聞媒體在健康傳播過程中要通過通俗的表達來實現健康傳播的目的。值得一提的是內容表達的通俗性并不意味著通過制造噱頭吸引眼球，這樣的做法和健康傳播的初衷背道而馳。事實上，新聞媒體可以通過不同報道體裁的組合，特別是提高軟性報道的數量來提高健康傳播的效果。

3.2傳播主體：媒體工作者與其他社會成員的相互配合

近年來一些公共衛生危機的生成與管理給媒體工作者更好地開展健康傳播實踐活動帶來了一些值得借鑒的經驗。新聞媒體需要借助官方、專家以及普通公眾的力量，通過優勢互補，打造一個匯集不同主體的健康傳播平臺。

作為公共衛生事業的管理者和組織者，政府及相關部門可以通過參與健康傳播的方式加強與公眾的溝通，幫助公眾了解政府在公共衛生、食品安全等相關領域開展的工作，從根源上避免一些由于不信任而引發的危機。此外，政府可以通過整合各方資源的能力為健康傳播實踐提供權威信息，在近年來的一些公共衛生危機事件中，政府發揮了權威信息提供者和解釋者的作用。

公共衛生領域專家參與健康傳播實踐可以帶來專業的信息和知識，提高健康傳播的專業性和準確性，避免不實報道的出現。例如“非典”期間，中國工程院院士鐘南山對于“非典”期間謠言的澄清，幫助公眾及時了解“非典”，避免恐懼情緒的蔓延。同時媒體在引用專家的專業意見時一定要全面、客觀，不能為了吸引眼球而斷章取義。而專家也需要意識到面向公眾的表達和他們習慣的學術表達之間的差異，從而避免不必要的誤解。以白酒塑化劑超標事件為例，北京大學公共衛生學院教授李可基因為在新聞發布會上的不當表達，造成了誤解，自己也面臨信任危機。事后，他做出解釋，自己的話沒有完整地傳達給公眾，造成了誤解，愿望沒有達到，反而起到了相反效果。

此外，隨著民間力量的崛起，NGO和普通公眾在公共衛生危機中開始發揮作用，這在“搶鹽”風波中得到體現。在未來的健康傳播實踐中，新聞媒體要搭建政府、專家和公眾對話的平臺，給予公眾在危機中表達真實感受和理性思考的話語平臺，實現三者之間的交流互動，共同促成健康傳播效果的實現。

3.3傳播渠道：傳統媒體與新媒體的相互補充

新媒體的崛起深刻改變了當前媒介格局和公眾的媒介消費習慣?；ヂ摼W和手機成為人們獲取信息、傳遞信息的新渠道，網絡空間成為公眾話語表達、交流意見新的輿論空間。這在四川蛆桔事件、“搶鹽”風波以及哈爾濱醫科大學實習醫生被砍等公共衛生危機事件中得到體現。面對媒介格局以及輿論空間的變化，媒體工作者要積極利用新媒體渠道進行健康傳播實踐，特別是要根據新媒體互動性的特點，策劃、組織開展適合新媒體傳播規律的健康傳播實踐活動。通過與公眾的互動，了解民間輿論，從而更好地進行溝通和對話。對于公眾來說，新媒體提供了他們參與健康傳播實踐的平臺，公眾可以通過這個渠道貢獻自己的智慧，分享自己對于健康、疾病的認識和經歷，平衡健康傳播實踐活動的話語分配。

新聞工作者在積極利用新媒體的同時，也要利用傳統媒體的專業優勢開展豐富、專業的健康傳播實踐活動，特別是在重大公共衛生危機事件中要發揮傳統媒體的專業優勢，及時整合內外部資源，提供真實、全面、客觀的專業報道和評論，實現傳統媒體和新媒體在健康傳播實踐中的優勢互補，提高傳播效果。

3.4傳播時機：日常傳播與突發危機件報道的并行不悖

縱觀近年來的公共衛生危機爆發時往往伴隨著公眾對于相關專業知識的匱乏以及由此引發的對于危機主體的不信任。新聞媒體開展的突發危機事件報道可以通過提供及時、全面、客觀的信息，引導輿論，消除公眾的恐慌和不信任感。需要指出的是，面對突發危機事件，新聞媒體不能失語，而要及時開展專業的報道，這樣才能避免謠言的傳播、負面情緒的蔓延和危機的惡化。在2003年的“非典”以及“搶鹽”事件中，傳統媒體都存在反應慢甚至不實報道的問題，直接導致了危機的加劇。此外，雖然危機往往由特定事件引發，但新聞媒體開展專業豐富的日常健康傳播活動，傳播健康