“杭州金渡花城〞廣告推廣構思方案藍色創意廣告金渡花城杭州西北，一座杭州主城區有史以來最大的生活社區，街坊式的圍合布局，交錯的休閑街、完善的配套……居家在此，生活將過得舒適沉著——這里房價不高，在這兒安一個家不需要花更高的代價，她是那些打心眼兒里愛家愛生活的質樸老百姓的幸福城堡……坤和建設一個只有七年開發歷史，卻獲得了諸多殊榮和市場褒獎的年輕開發商，一個以“有尊嚴地活著〞為根本品德和追求的現代企業，一個以“尊重環境尊重人〞為開發理念的建設團體，一個胸懷抱負、力求與客戶與社會不斷創造共同價值的幸福生活建造者……金渡花城VS坤和建設對老百姓而言，這是一個值得信賴的貼心選擇；對坤和建設而言，這是一次不可以放過的契機，坤和的名字應該也必須在整個金渡花城工程推廣后登上一個新的臺階，對藍色創意而言，正是這兩者的結合使我們產生了思考和創作的激情……目錄一、我們的觀點二、杭州·杭州的房子·杭州的房地產廣告三、金渡花城的客觀審視及定位四、誰將住進金渡花城五、案名·LOGO·廣告語六、如何向人們傳遞信息七、其他一些不可無視的工作

一、我們的觀點廣告籌劃的出發點：在劇烈競爭的年代跳出房地產思考房地產及其廣告是突破平庸、贏取競爭的解決之道廣告籌劃的時代背景：這個時代的游戲規那么：不創新，那么死亡創新不僅指功能、環境等硬件的創新更特指——廣告定位及觀念的創新！廣告籌劃的總體指導原那么：新經濟時代〔以互動為特征〕說教、填鴨式的廣告越來越低效站在消費者角度創作廣告成為時代主流廣告企劃的總體指導原那么推銷產品的年代已經過去現在是推銷夢想的時代房地產行業也不例外廣告籌劃追求的目標：金渡花城占地800畝，開發及銷售周期將持續一個較長的周期，純從物質硬件出發的廣告創意也可能賣得不錯，但它很難讓目標人群喜歡、傳播，或形成坤和響當當的品牌。通過形象塑造，使金渡花城走上一條可持續開展的道路，使坤和的品牌建設邁上新的里程。廣告籌劃追求的目標：我們堅信：思想可以動人我們堅信：生活可以銷售我們決心：為金渡花城做有觀點的廣告廣告表現及策略：同時我們特別強調：金渡花城廣告及營銷的——完整性：廣告全方位整合行動徹底性：堅持單一個性不動搖

二、杭州●杭州的房子●杭州的房地產廣告〔一〕杭州l

杭州，一座老天厚愛的城市，一個令眾多大中城市黯然失色的居住地。城區里全然不似其他城市那樣：石屎森林聳立，綠樹草地零星點綴，“壓抑、污濁、高密度〞是讓人首先聯系到的詞匯；在杭州，從城內到城外，百里靈山秀水令人沉醉，城區生活的人們也能與自然同呼吸，生活滋潤，令人艷羨。l

也許是因了這山水的修養，杭州人性情溫和，人情味兒頗濃，也很重生活情趣。相比其他大城市，這兒可能少了些視時間為金錢的工作狂，多了些黃昏時分在樹蔭下、湖畔邊漫步的三三兩兩的人群。〔二〕杭州的房子和房價l

杭州的房子建得不差。從外立面風格到小區規劃到戶型設計，并不遜色于京、滬、穗多少，相比一般的省會城市，杭州無疑是走在前列的。l

杭州城區的房價可能也是其他省會城市難以企及的，調查表上顯示，2001年，4500-6000元/每平方的占到推出總量的53.6%，3500元/每平方的僅有0.8%，看來這確是一個“失衡的天堂〞。〔三〕杭州的房地產廣告l

杭州的房地產廣告自有特點。與北京的大玩概念、廣深的直訴賣點、上海的精致、實在相比，杭州的住宅廣告大多顯得溫雅清新。l

杭州的住宅廣告大多以景觀訴求為主，尤其是水景，翻開報紙及相關資料，諸如“淡泊西溪水云間〞、“風月無邊〞、“臨江15米，南向面江〞、“人生是河、幸福是岸〞、“山水中的精神家園〞、“市中心雙水岸社區〞等廣告語、定位語撲面而來。〔三〕杭州的房地產廣告l

“人文〞也是不少杭州地產工程在廣告上常用的詞，有好幾個工程都理直氣壯地標榜自己為“人文社區〞，究其“人文〞頭銜的來源無非有二：一是周邊有高校；二是采用了青磚白墻式的仿傳統的建筑風格——這多少顯得有些牽強。事實上，雖然杭州的地產廣告做得較為溫婉，但大多數還是在產品的層面上〔比方景觀〕進行描述，真正能夠探尋到人的內心進行情感訴求的，還不多見。三、金渡花城的客觀審視〔一〕金渡花城的客觀審視l

主城區邊緣的一個大型生活社區，將住進5700戶人家。l

以街坊、鄰里細胞為概念，以圍合單元〔block)為根本結構單位的新型社區。l

商業休閑配套齊全，規劃有“一橫三縱〞及“水邊風情街〞等步行休閑街。l

從社區商業廣場到兩個次會館，再到每個block的鄰里會所，小區建有多層次的娛樂及運動場館。〔一〕金渡花城的客觀審視l

距主城區12公里，社區不備社區專線巴士，公交車到市區約四十五分鐘左右。l

適宜的房價價格將對杭州老百姓產生強烈的吸引。〔二〕工程定位讓我們先看看，與本工程類似的城郊大盤在定位〔或主訴〕上通常會什么方向靠？1、宣傳“城中工作，城郊居住〞的新生活方式，常用國外的“空心城〞現象等來佐證這種生活方式的先進性。但這種主訴方向顯然不適合本工程。一是杭州的城市中心環境就很好，老百姓并不是由于受不了城市的擁塞而逃離，而是讓人望其項背的高價讓他們而不得已去城郊或城市邊緣居住；二是杭州老百姓不像國外那樣家家有車，12公里不過十來分鐘的事，置其每趟四十來分鐘的車程不顧，非說這就是先進的生活方式，老百姓恐怕不會打心眼兒里信服。〔二〕工程定位2、宣傳城郊怡人的自然環境，號召人們回歸自然，享受生活。而這種宣傳方向對本工程同樣不適用，前面說過，杭州城中心的環境不差，本工程雖然也算是三面環水，但與城區的一些樓盤比，在景觀上并沒有明顯優勢。如果要說生態環境，說回歸自然，像江南春城、江南水鄉乃至棕櫚灣這樣的工程都會比我們更有發言權。〔二〕工程定位那么我們如何為自己找到適宜的定位呢？我們不是豪華的碧桂園，可以大呼“給你一個五星級的家〞；我們不是南奧，生來就有與別人不一樣的血統；我們就是這樣一個實實在在，但讓人住得舒舒服服的地方：這里重人情，街坊式的建筑形式讓人們靠得更近；這里配套齊備，商業、娛樂、休閑包羅萬象；這里是讓普通老百姓住得舒適而自在的大家園。〔二〕工程定位我們將本工程的產品功能定位為：杭州新居住中心“街坊式〞大型都市生活社區〔二〕工程定位l

“新居住中心〞指即將崛起的三墩新城，只有將本工程置于新城的開發背景下，才能凸顯本工程的前瞻性，使其更具號召力。l

“街坊式〞是本工程當前不可復制的差異點和利益點。它既是物質利益——block的建筑形式帶來了內松外緊、內幽外安的多元化居住環境；它更是精神利益——它使人們增加了交流的時機，使人們除了小家庭外，還有一個溫馨的大院落，而這對孩子的成長、對老人的安享晚年，對在工作中繃緊了一天弦的成人來說，都是一筆巨大的財富。它是本定位的核心所在。〔二〕工程定位l

強調“都市生活社區〞是為了盡可能消除消費者對樓盤位置相對偏遠的抵觸和內心遲疑。我們強調樓盤“街坊式〞的利益點，但我們并不一味懷舊，新社區里與時代同步的生活享受是我們必須有效傳遞給消費者的。

〔二〕工程定位本工程的廣告定位可概括為：新“街坊式〞大型都市純生活社區

四、誰將住進金渡花城消費者判斷：具體細分，我們認為以下幾類人將成為本工程的主力消費人群：l

住在本工程周邊的當地居民，包括和睦、大關等在內。l

浙大根底部的教師及科技經濟園區的員工。l

老城區居民〔以城西為多〕在廣告訴求上，后兩者為重點訴求對象。

消費者判斷：我們的消費群體，無法從年齡上進行介定區分，可能有新婚夫婦，有三口之家，也有祖孫同堂；也沒有職業、文化層次上的具體傾向，既有老師、高科技工作者，也會有當地淳樸的老百姓入住；這里的居民可能以杭州本地人為主，但也夾著不少外地人……總之，因為工程的規模和價位以及杭州這個城市的特點，這里絕不可能像“廣州碧桂園〞那樣打出白領家園的口號，試圖在一個單一層面上將消費者一網打盡——杭州這個城市，甚至沒有白領這個一個明顯的階層。消費者判斷：但這卻為我們“街坊式〞的定位、以人情為主的情感訴求奠定了堅實的根底，唯有在這樣的大社區里，人情之美才愈發顯得真切自然，蘊味深長。消費者判斷：本工程將開發一定數量的排屋，因此居住人群的消費層次上將存在一定的差異，這也是我們在宣傳上必須重視的現象，我們的觀點是：第一期開發最好不好出現排屋，盡量使產品層次比較接近，以利于宣傳推廣。第二：前期采用情感訴求可以為消費群的提升預留空間，人情之美符合所有人的審美，社區融洽和諧的生活氣氛、完美的配套對任何人都有吸引力。當工程已形成較好社會口碑再推排屋時，只需著重宣傳產品的差異性，進行單一訴求即可形成明晰的賣點，到達較好的宣傳效果。〔如麗江花園成功推廣聯排別墅棕櫚灘。〕五、案名●LOGO●

廣告語“坤和人家〞〔一〕樓盤名建議：l

以集團名直接命名工程，有助于企業名聲的傳播。l

“坤和〞二字含義豐富，頗具氣概，與本工程的超大規模相匹配，其中的“和〞字更確切地表達了工程的定位與核心價值。l

延用“白蕩海人家〞、“山水人家〞的統一后綴，命名上具有延展性，使人感到穩定、印象深刻，也更易識別。〔一〕樓盤名建議：其他推薦案名：杭城春曉杭州，一個洋溢著濃濃春情春意的社區——此名既富意境美，又不失都市氣蘊。坤和世紀擲地有聲，超大樓盤的恢宏氣魄表露無遺。〔一〕樓盤名建議：其他推薦案名：春渡花城只在原“金渡花城〞上改動一個字，意境便全然不同，眼前似乎一片繁花似錦，小城中的人們過得滋潤愜意……杭城三月“杭城春曉〞的另一種表達。〔一〕樓盤名建議：其他推薦案名：新杭人家“杭州城里的新人家〞，此名準確有力頗具氣勢。小城人家清新雋永的名字，生活中一幕幕自然而溫暖的場景似乎在眼前展開……〔二〕廣告語：一方新天地一世溫暖情〔二〕廣告語：l

妥貼地表達了工程“街坊式〞生活社區的定位，傳遞了工程的核心價值——“人情美〞。l

“新天地〞一詞，使此廣告語在擁有一分溫馨雋永的情感之時，也擁有了一分時代的新鮮氣息。l

簡潔對稱，瑯瑯上口，便于傳播。〔二〕廣告語：其他推薦廣告語：十里鄉鄰一世溫情“十里鄉鄰，一世溫情〞，這是一種觀念，更是一種描述，她不張揚，不浮夸，卻洋溢著濃濃的親情、友情，貼近人們的心靈。〔二〕廣告語：其他推薦廣告語：本味生活本味人本味不是平淡，她是拋卻虛華，追求質樸自然、原汁原味的生活。“十里人家〞正是這樣的地方，她的居住者正是這樣本色而可愛的人群。〔二〕廣告語：其他推薦廣告語：現代街坊城市生活明確簡潔，同時給樓盤賦予了充分的時代感。真情真意真日子節奏感強，易于傳播，“真〞的三次重復也強調了工程的情感定位。〔二〕廣告語：其他推薦廣告語：幸福駐留的地方心與心靠得更近些六、如何向人們傳遞信息〔一〕訴求點與階段劃分建議以西博會為界，將一期推廣分為兩個階段：第一階段A：主訴“新居住中心〞〔九月份〕。此階段著重宣傳三墩新城的前景，強調擇此而居乃具遠見與眼光之舉，使人們對這個區域產生認同感，對自己的選擇產生自豪感。這項前期鋪墊工作極為重要。此工作主要采用新聞炒作的方式進行宣傳。〔注：我們在宣傳炒作三墩新城時，不必與錢江新城等正面交鋒，只要言之鑿鑿，將自己的優勢與前景逐一擺明，讓消費者產生信心、產生認同感即可。〕〔一〕訴求點與階段劃分第一階段B：工程整體形象廣告〔西博會前十天展開〕此階段旨在傳播工程定位——新“街坊式〞都市大型純生活社區，此間宣傳不必對產品細節過于描述，主要目的是讓市民知道本工程的存在，產生期待。訴求核心點：坤和人家，一座融中國傳統文化與西方新城市主義建筑精華的新“街坊式〞社區。本階段建議采用短時、大規模密集宣傳的方式，戶外等可同時配合。第二階段為建立在產品根底上的情感訴求〔開盤前三周展開〕本階段表現的是人情之美，但依托的卻是工程實在的物質根底——圍合式的布局、大院落、鄰里會所……廣告畫面可采擷社區里人們自然、生動的一幕幕生活場景：在廣告宣傳上，我們可以巧妙地將樓盤廣告與公益廣告相結合，如在一個整版上，上半版為我們制作的弘揚鄰里情、贊美人情美的公益廣告，下半版為在設計風格上有著極強相關性的產品廣告，這樣做，等于用一分錢辦兩分錢事，而且還能博得受眾的好感。七、其他一些不可無視的工作〔一〕公關促銷活動：公關促銷活動不拘形式，但它們都有一個共同的主題：那就是表達人情之美，營造未來社區融洽和諧的生活氣氛。例如：春節：舉行團拜會，坤和建設向簽約客戶恭賀新春。植樹節：組織客戶去野外踏青、植樹，可以幾戶人家共植一棵樹，然后給自己的樹命名，系上紀念牌。端午節：組織社區里的孩子們舉行包粽子比賽。重陽節：組織社區里的老人參加登山活動。……〔二〕物業管理：事實上，優秀的物業管理可以