PAGEPAGE5第五章市場細分與定位【練習與思考】一、選擇題1、生活消費品市場的細分變量主要有地理環境、人口狀況、消費者心理、購買行為等四類，其中使用習慣屬于()。A．購買行為B．人口狀況C．消費者心理D．地理環境2、將許多過于狹小的市場組合起來，以便利用較低的價格去滿足這一市場較廣的需求。這種市場細分戰略叫做()戰略。A．超細分B．反市場細分C．地理細分D．多數謬誤3、()是市場細分的條件之一。A．競爭性B．可衡量性C．效益性D．適應性4、生產資料市場細分標準，除使用生活資料市場細分標準外，還要根據生產資料的特點，補充標準之一是()。A．生活方式B．氣候C．消費者心理D．用戶的規模5、市場細分的標準是()。A．單一的B．某一方面的C．多層面、動態交叉的D．穩定的6、“向特定顧客群，提供多種產品”是()目標市場選擇模式。A．產品專業化B．市場專業化c．選擇性專業化D．全面進入7、市場定位所傳播的是()。A．潛在優勢B．獨特優勢C．相對優勢D．絕對優勢二、判斷題（用∨表示正確，×表示錯誤）1、市場細分實際上是對產品進行分類。()2、依據消費者對商品的同質需求和異質需求，可以把市場分為同質市場和異質市場。()3、消費者需求和購買行為的差異性和同類性，是市場細分的主要依據。()4、市場細分是選擇目標市場的目的和歸宿。()5、一個理想的目標市場必須有足夠的市場需求。（)6、市場細分是小企業的事情，大企業對市場可以全面進入。()7、市場細分越細，企業越容易發現市場機會，就越容易成功。()8、細分市場就是目標市場。()9、市場定位就是要向消費者展現企業優勢。()10、市場定位應能時刻緊隨時代潮流。()。三、簡答題1、市場細分有什么作用?2、選擇目標市場應考慮哪些因素?3.選擇市場細分標準應注意哪些問題?4．闡述市場定位的步驟。四、技能題1、什么樣的市場不需要細分?2、假如你是某零售企業的經理，你如何確定企業的目標市場?3、美國華格利公司是世界上最大的口香糖生產商。該公司通過市場調研，發現桂花香型口香糖這一細分市場上，“丹尼”品牌居于領導地位，但這個市場消費者對“丹尼”品牌的清新氣息在口腔內保留時間太短和體積不夠大表示不滿，華格利針對“丹尼”缺陷，推出了“大紅”牌口香糖，并取代了“丹尼”的地位而成為桂花香型口香糖市場領導者。試分析華格利取代“丹尼”的原因。【觀念應用】1、案例分析“日慶”洗發液的目標市場營銷策劃方案一、營銷環境分析(一)居民收入水平和購買力持續增長，人們的消費從生存型向享受型和發展型轉變，為“日慶”洗發液的營銷提供了廣闊的市場。(二)購買需求經過在各大商場、超市等的市場調查，了解到顧客購買洗發液的需求信息。1．購買對象：基本覆蓋了所有的年齡層次。2．購買時間：一般為一個月至兩個月。3．購買類型：去屑型、保濕型、營養型等。4．購買價格：20元／200ml左右。(三)年輕購買者與中老年消費者的需求比較如表5一5所示是不同年齡層的洗發液購買習慣比較表。表5·5洗發液購買習慣比較表洗發液的特質及品牌年輕購買者中老年購買者洗發液的原料洗發液的氣味洗發液的類型洗發液的品牌不重視重視“二合一”型不斷變換洗發液品牌重視不重視洗發與護發分開很少變換洗發液品牌通過對這些調查結果的分析，可以確定“日慶”洗發液要針對兩大顧客群體——年輕人和中老年人。年輕人系列的洗發液氣味清新并且將洗發與護發合二為一；中老年系列的洗發液中加入一些純植物提取物用來抵抗頭發衰老、枯黃，同時單獨提供護發素，價格要比同等洗發液稍低，以爭取這部分中老年顧客群體。(四)競爭產品分析目前國內市場上的洗發液種類、數目繁多，包括合資、外資、國產，競爭十分激烈。這一行業已經步入成熟階段，每一種新產品的進入都會遇到很大的阻力和問題，如何處理這些阻力和問題是進入市場的一道難題。“海飛絲”和“沙宣”已成為洗發液的知名品牌。“海飛絲”的主要特點是：功能主張去頭屑，價格較高，男女適用，但男女混用，去頭屑的效果不一定有效。而且，如今消費者生活水平提高，去頭屑的問題已經不再是洗發液市場的賣點，而頭發的健康才是人們所關注的核心問題。“沙宣”以女性作為其目標市場，有大量的女性群體，以前衛、時尚作為基礎向女性大力推廣，獲得了較多的收益，是個比較成功的案例。但是針對女性人群還是有缺陷，它忽略了男性群體。值得注意的是，市場上暫無專門針對男性的洗發液系列，所以“日慶”洗發液推出男性洗發液系列，彌補這一市場空白。通過對競爭對手的分析，可以確定“日慶”洗發液在上市的同時應加大宣傳“日慶”是男性特有的洗發液。二、目標市場目標市場是18～35歲的男性消費群體。在產品導入市場的前期，采用“市場集中化”策略，即企業的目標市場集中于一個細分市場，也就是針對18～35歲的男性消費群體。在產品的成熟期采用“差異性目標市場策略”，即企業有選擇性地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群體提供不同類型的產品，也就是在產品成熟期時向35～55歲的男性消費群體推出可以固發的抗衰老產品，并且有保濕、營養頭發功能的洗發液。三、產品市場定位本產品的賣點就是男性專用的洗發液系列，這一特點會強化本產品在消費者心目中的地位。在產品功能方面，突出本產品能使頭發吸收最深層的營養，令頭發柔順、不起靜電，堅固發根，有抗衰老的功效，維護頭發自然健康。在品質方面，突出本產品引進國外先進技術和嚴格的操作流程，在無菌廠房里生產，完善的設施和嚴格的管理保證了產品的質量。2、實訓題（1）當你打算推出自己產品的時候，免不了要參與競爭。關鍵是在競爭策略上要做到“避其鋒芒，攻其不備”。然而，“不備”之處在哪里?運用市場細分理論對其進行分析。（2）請針對化妝品市場和汽車市場分別選擇不同的細分標準，并指出每一市場具體可分為哪些細分市場?第五章市場細分與定位一、選擇題1、A；2、B；3、B；4、D；5、C；6、B；7、B二、判斷題1、×；2、×；3、√；4、√；5、√6、×；7、×；8、×；9、√；10、×三、簡答題1、分析要點：有助于企業深刻分析和認識市場、發現最佳市場機會、調整市場營銷策略組合、開展針對性的營銷適動、有助于中小企業開發市場、合理運用企業資源、提高競爭能力、更好地滿足社會需要。2、分析要點：目標市場的需求潛量、目標市場內的競爭狀況、目標市場與企業資源優勢的吻合程度、目標市場盈利水平。3、分析要點：凡是構成消費者差異的因素都可以作為市場細分的標準，選擇市場細分標準應方便應結合消費者的購買行為和企業市場營銷的實際狀況，按照消費者市場和生產