個人助業貸款營銷指引本講義為農業銀行內部培訓編制，除用做農業銀行業內部培訓外，本講義不得用于其他用途，也不得為其他用途而復印、拷貝。

市場拓展客戶拓展第一部分第二部分現場營銷服務營銷維護跟進第三部分第四部分指引提綱個人助業貸款營銷個人助業貸款營銷發展個人助業貸款，必須堅持以效益為導向，以個私經濟活躍區域為重點，以優質專業市場為依托，以從業經驗豐富的高端業主為基礎客戶，以抵押擔保方式為主流擔保方式。

個人助業貸款發展基本原則個人助業貸款營銷主要工作市場拓展客戶拓展現場營銷營銷維護跟進個人助業貸款市場拓展第一部分搜集獲取信息1做好行業規劃244市場篩選3

信息渠道政府機構內部信息非政府機構

政府機構非政府機構工商局、稅務局、中小企業管理局、人民銀行。行業協會、商會、工商聯、商戶俱樂部、市場管理方、貨運部門。內部信息我行營業網點、公私聯動。案例：廈門江頭支行通過PCRM系統開展個貸營銷有效利用PCRM系統中貴賓客戶信息，在鉆石卡貴賓客戶、白金卡貴賓客戶、金卡貴賓客戶、銀卡貴賓客戶中，根據各類VIP客戶的資金流動情況，挑選出資金流動性較強的VIP客戶作為個貸重點營銷對象。確定重點營銷客戶名單后，通過群發短信、柜面營銷、溝通、個貸推薦會的方式，向個人VIP客戶營銷我行個貸產品。讓所有的VIP客戶進一步了解我行的個貸產品和政策以及辦理流程，同時可全面了解VIP客戶的信貸需求，從而進一步優化我行個貸產品。個人助業貸款市場拓展第一部分搜集獲取信息1做好行業規劃244市場篩選3

確定行業定位我行拓展個人助業貸款，應優先支持國家產業政策支持、區域優勢明顯、受經濟波動和通脹影響小、經營周期相對穩定的行業，同時要符合我行行業信貸政策。我行個人助業貸款主要定位于商貿流通領域，主要支持行業包括：經濟波動和通貨膨脹影響較小、經營相對穩定、與大眾生活直接密切相關、需求彈性小、認知度高的日用品消費品、品牌消費品、家居用品、文化休閑等。

日用消費品行業

☆行業細分：包括食品、飲料、日化、醫藥、日用雜貨等相關行業。

☆行業特點：日用消費品行業需求具有極強的剛性，受經濟周期影響相對較小，加之新農村建設、新醫改和城市化進程持續推進，給相關子行業創造了很大的市場機會。預計整個日用消費品行業近年將保持兩位數的增長速率。

品牌消費品行業☆行業細分：包括品牌服飾、鞋類箱包、名牌電器、高檔化妝品、首飾鐘表等相關行業。

☆行業特點：隨著居民收入不斷增長，大眾消費逐步由溫飽型向小康型轉變，品牌化、時尚化、高檔化的商品成為中高端消費的主流方向，行業中不乏成倍增長的品牌，總體發展前景十分樂觀。

家具用品行業

☆行業細分：包括家裝建材、家具、燈飾、裝飾用品、花木等相關行業。

☆行業特點：與房地產行業關聯性較強，以剛性需求為主，受居民收入上升、個性化和人性化需求日益增長等因素影響，行業前景長期看好。

文化休閑行業☆行業細分：包括圖書報刊、音像、文化用品、體育健身、教育培訓、休閑游戲、廣告設計等相關行業。

☆行業特點：當前經濟結構轉型中的重點行業，在國家政策支持下，直接推動了文化消費產業的長足發展，整個行業的投資回報較高，市場機會很多，是與日俱增的行業熱點。“十一五”規劃把發展文化產業作為調整經濟結構的重要舉措，文化部提出在五年內文化產業實現年均15%的增長速度。

個人助業貸款市場拓展第一部分搜集獲取信息1做好行業規劃244市場篩選3

確定重點營銷區域個人助業貸款業務應以大型專業市場、商業街區為重點營銷區域。要在對轄屬大型市場和商業街區進行充分調研和考察的基礎上，實行名單制管理。

市場篩選專業市場經營時間、商戶數量、年成交額交易活躍市場管理規范商業街區知名度商業運作、人氣和客流量商鋪出租率和換手率案例：湖南分行轄內專業市場名單管理在全行區域內選定一批專業市場實行名單制管理，出臺優惠政策，作為個貸重點營銷區域，開展個人助業貸款專項營銷活動。入選標準：一是經營時間在3年以上；二是門面出租率在80%以上；三是市場商戶數在300戶以上；四是市場年成交額在20億元以上；五是在全省或當地知名度高，輻射范圍廣。

制定營銷服務方案☆農行基本情況介紹。☆目標客戶群體。☆營銷活動主推產品及其組合。☆配套增值服務，包括個人助業貸款以外的其它個貸產品、銀行卡、電子銀行等其他零售銀行業務及服務。案例：浙江義烏小商品市場營銷服務方案目標客戶、存款占比結構表目標客戶數量結構表義烏支行以市場周邊城區的20個營業網點為營銷主體，將市場內或市場周邊高端客戶群體中經營效益好、經濟實力強、信用記錄好、經營合規合法的客戶，特別是日均存款在50萬元、資金需求在50萬元以上，可提供有效抵質押擔保的優質客戶確定為重點營銷群體，并制定了《個人助業貸款綜合營銷服務推介指南》。個人助業貸款客戶拓展第二部分有效識別客戶1差異化產品營銷244

具有一定經營實力和從業經驗，所從事行業風險較小、銷售資金回籠較好的優質商戶作為業務發展主體。加大對大型專業市場內的優質商戶、國內外知名品牌產品的品牌代理商、品牌經銷商、為大型零售商提供服務的上下游商戶以及各行業銷售大戶的營銷力度，要以點帶面，發揮示范效應。挖掘潛在客戶，選擇行業可持續發展能力較強、發展前景較好、業務經營已初現規模、具備較高經營管理水平的成長型中端客戶合作開展業務，培育我行自有業務資源。

客戶分層應重點選擇商貿流通領域內客戶主要工作篩選客戶------------------------經驗及年限交易流水家庭資產市場認可度目標客戶庫銷售額前30%的客戶資產實力雄厚的客戶交易流水金額大、頻繁的客戶目標客戶庫應用重點行業領頭人物、經營規模位居前列的專業市場商戶——要由分管行長和個貸業務負責人直接負責營銷與維護。對長期往來、經營穩定、信用良好的中堅層客戶——要由專門的客戶經營團隊負責營銷與維護。

對潛力較大的其他類型客戶——可采取分片包戶的辦法，分別由營業網點或個貸中心的客戶經理負責營銷與維護。案例：湖南分行目標客戶庫建立與管理湖南分行根據客戶的資產狀況、擬采用的擔保方式和生產經營等情況分層次和等級建立目標客戶庫。目標客戶庫主要信息要素包括：一是客戶基本情況，包括姓名、聯系、所在市場、經營項目、年銷售規模等；二是客戶需求，如貸款、信用卡、POS機具、網上銀行等，便于今后綜合營銷；三是明確營銷目標，如個貸投放計劃、中間業務收入計劃等；四是客戶擬采用的擔保方式，優先營銷全額房地產抵質押的客戶；五是明確營銷責任人和主責任人，責任人為客戶經理，主責任人為支行前臺業務主管行長，并限期完成營銷目標。個人助業貸款客戶拓展第二部分有效識別客戶1差異化產品營銷244

抵押擔保

☆適合于所有客戶群體。原則上，個人助業貸款應主要營銷抵押擔保方式個人助業貸款。☆客戶經理應重點關注抵押物的權屬是否清晰、價值是否穩定以及是否易于轉讓和變現，謹慎高價值別墅、低端住宅抵押，不得選擇產權不清晰、市場流通性不強、不易處置以及被查封或拍賣的房產作為抵押物。

信用擔保機構擔保

☆適合于營銷無法提供我行認可的足額有效擔保物的客戶群體。此種模式要求市場內成立為經營戶提供擔保的專業擔保公司或者有專業擔保公司專門為市場內借款人提供擔保服務。

☆關鍵點在于擔保公司的選擇與控制，應優先選擇具有政府背景、與我行已開展合作且記錄良好的擔保公司。擔保公司要具備以下條件：一是是有較強的擔保實力，資金使用和財務結構合理，注冊資本金主要留存銀行或投資國債等高安全性和高流動性品種；二是要有豐富的擔保管理經驗，特別是對小企業或經營性客戶有豐富的管理、擔保經驗，熟悉目標市場客戶群；三是具有良好的客戶管理系統和個人資信評級管理辦法，有對借款人資信進行現場調查的專業隊伍，以確保對借款人進行貸后檢查；四是豐富的催收手段和能力。具備對違約客戶貸款處置的能力，有協助貸款行做好不良貸款清收工作的專職管理人員。商戶聯保

☆主要適用于營銷能夠帶動專業市場融資業務的高端客戶群體。通過此種方式，可拓展市場內“領頭羊”商戶的營銷和合作，在市場內形成我行個人助業貸款的品牌效應。

☆聯保小組的參與人數要有限制，一般控制在3-5個（含）自然人，如人數過多，則成員間的約束效力會大大降低。同時，聯保小組成員應屬同一專業市場且行業相近，這既有利于成員間建立信任、互相傳遞信息，也有利于銀行及時掌握商戶經營動態。經辦行在選擇聯保小組時，應優先選擇在同一商會或行業協會的客戶。現場營銷服務第三部分營銷前準備1營銷方式244營銷技巧3

營銷前準備組建項目小組活動現場安排宣傳資料明確營銷政策營銷策略主推產品活動亮點組建團隊加強培訓活動現場布置咨詢臺擺放宣傳折頁內容明確亮點突出2011年春天行動助業貸款宣傳單頁2011年春天行動助業貸款宣傳折頁現場營銷服務第三部分營銷前準備1營銷方式244營銷技巧3

營銷方式營銷推廣活動客戶座談會商戶走訪媒體宣傳聯合營銷進社區營銷網點營銷專業營銷團隊營銷營銷推廣活動

可在專業市場舉辦宣傳推廣活動，現場受理貸款業務的咨詢和受理。推廣活動期間，可邀請當地工商、稅務、媒體等部門，以及有一定影響、知名度、并有合作意向的行業協會、商會、市場管理方、擔保機構和優質商戶參加，重點介紹我行個人助業貸款的產品政策和推廣思路等。同時，各行要做好各項籌備工作，準備宣傳資料，對于參加活動的客戶，應保留聯系方式，以便跟進落實客戶的辦貸意向。

商戶座談會

座談會要重點收集商戶對金融服務的具體需求，了解行業主要運營特征和利潤來源，商戶資金使用的規律以及同業金融產品特點、在市場滲透情況等。商戶座談會可以一次或分多次召開，一般來講，要有來自市場主導產品類型和不同經營規模、經營期限的經營代表，例如商會的會長或副會長等。商戶走訪

對于符合我行貸款條件的客戶，可以進行“一對一”商戶訪談。營銷人員要向客戶講解我行的營銷活動和個貸產品功能；了解客戶行業經營特征和經營規律，全方位了解商戶金融需求；同時，要留下聯系人姓名和聯系，以便提供后續跟蹤服務。媒體宣傳

各行可通過市民關注度較高的報刊、網絡和手機短信等刊登個人助業貸款廣告及宣傳軟文，宣傳我行營銷活動進展情況和取得的效果。同時，還可利用我行辦公和寫字樓電梯、銀行、自助終端等電子化渠道進行營銷宣傳。案例：浙江省溫州市城東支行多渠道開展個人助業貸款營銷堅持“零售業務批發做”的指導思想，對客戶進行持續營銷（1）廣泛開展直覆式宣傳（2）積極開展“進社區”營銷活動（3）積極開展主題營銷活動現場營銷服務第三部分營銷前準備1營銷方式244營銷技巧3

營銷技巧了解產品賣點深入了解市場，做客戶的伙伴傾聽客戶，了解客戶的真實需求多聊、多走、多看巧用利率爭奪客戶抓住源頭利用中介合作營銷挖掘客戶鏈取得市場管理方的支持把握營銷細節抓住營銷關鍵人物抓住營銷有利時機客戶經理掃街營銷產品賣點：貸款對象廣泛：包括個體工商戶經營者、個人獨資企業投資人、合伙企業合伙人、小企業主等。貸款額度高：單戶最高可獲得1000萬元貸款額度。可一次核定抵押額度，多次循環使用。可采用自助方式，自己放款、還款，輕松自主。深入了解市場，做客戶的伙伴

客戶經理要熟練掌握產品和政策，為客戶選擇合適的貸款產品；同時，還可針對客戶的需求，為客戶出謀劃策，提出解決方案。這樣，才能激發客戶對銀行的忠誠度，幫助銀行留住優質客戶資源。

在市場內主動出擊，尋找新客戶，主要表現在“三多”。多聊——與客戶多交流，談話的內容不限于客戶自身情況，亦可多談其同業中其他經營狀況較好的商戶；多走——經常在市場內多走訪，在上門調查途中對于門店地段好、門店面積大、或客戶周圍門店的其他客戶多拜訪；多看——平時多看廣告多留心，多注意收集行業相關信息。多聊、多走、多看抓住源頭

利用政府部門、市場管理方、行業協會等，提供市場大戶名單，有針對性地開展營銷。取得市場管理方的支持

抓住營銷關鍵人物

對市場中的活躍分子和領頭人進行重點先期營銷，形成口碑效應。例如各商會、行業協會的會長或副會長，從而為整個市場營銷打開缺口，做到零售業務批發做。所謂“客戶鏈”營銷就是即以客戶帶動客戶，進行聯動營銷。針對現有的客戶，通過溝通交流，獲取該客戶的朋友或親戚的貸款需求和融資信息，從而開展跟進營銷。數據顯示，贏得新客戶的成本是維持舊客戶費用的5倍，因此，要注重維護與老客戶的關系，充分挖掘現有客戶資源。客戶經理在向存量客戶營銷時，要盡量獲得老客戶的朋友、親戚和合作伙伴的貸款需求和融資信息，爭取更多的客戶資源。

挖掘客戶鏈

案例：溫州分行城東市府路支行深度挖掘“客戶鏈”進行營銷

溫州分行城東市府路支行某客戶申請個人貸款150萬元，該客戶由于急需用款，對貸款辦理效率要求比較高，支行客戶經理全程陪同客戶辦理手續。在充分溝通的基礎上，發現該客戶有許多商業伙伴有信貸需求，客戶經理及時將有關信息反饋，并與該客戶進行了深入溝通，了解到該客戶的關系網和他們周邊朋友的資金需求情況，于是主動對農行的產品進行了介紹和推薦。營銷活動開展5個月期間，該網點以客帶客所帶來的貸款業務高達5000萬。不僅提升了網點發展水平，而且在周邊社區建立了良好的口碑，客戶資源得到進一步的深度挖掘。充分利用擔保公司、中介公司等中介結構的客戶資源和信息資源，從中挑選符合農行個人助業貸款受理條件的客戶進行營銷，進一步拓寬個人助業貸款營銷渠道。利用中介合作營銷把握營銷細節

在對市場進行營銷時，要及時將營銷信息傳達到目標客戶，避免信息不對稱。在營銷時，要注意一些細節，例如，在制作宣傳單時，要簡明扼要，突出營銷亮點，將本次營銷的亮點展示在宣傳單上，其他產品政策和辦貸條件等作為附件，使客戶一目了然，以最快的時間獲取有價值的信息，在搶奪優質客戶資源中往往能起到事半功倍的效果；留下聯系方式并爭取獲取客戶聯系方式。營銷維護跟進第四部分營銷日常維護1營銷配套機制244

提供優質高效服務要加強前臺與后臺部門的溝通，取得后臺部門的支持，提高業務辦理效率，最大限度滿足客戶對時效的要求。

提供綠色通道服務對于優質客戶要提供特殊服務，