答案茶的互聯網品牌營銷策略相關問題研究摘要：隨著網絡技術的不斷發展，互聯網+市場發展迅速且潛力巨大，越來越多的企業開始選擇加入其中。互聯網品牌營銷的商品也不再是局限于日常生活用品，很多食品行業也逐步加入互聯網品牌營銷的行列中。新式茶飲時代的到來推動了茶飲行業的發展，越來越多新奇品牌的茶飲出現在市場中。隨著市場競爭的激烈，消費者對茶飲的喜愛程度已經不再局限于茶的口感，更加注重茶飲品牌和消費體驗。基于這種市場背景下，茶飲市場產在短時間內產生了符合消費者需求的品牌產品，網紅茶應運而生并開始成為了現代茶飲市場的主體，更能吸引消費者的購買欲望。但是通過對市場調研發展，網紅茶的壽命較短，極容易被取締，最根本的原因在于互聯網品牌營銷策略出現問題。本文將以答案茶為例，著重探討其在互聯網品牌營銷發展中出現的問題，然后根據當前出現的問題提出相關優化策略，從而更好地促進答案茶在互聯網品牌營銷中的發展。關鍵詞：互聯網；品牌營銷；答案茶；優化策略StudyontheInternetbrandmarketingstrategyofteaAbstract：Withthecontinuousdevelopmentofnetworktechnology,theInternet+marketdevelopsrapidlyandhashugepotential,andmoreandmoreenterprisesbegintochoosetojoinin.Internetbrandmarketingisnolongerlimitedtothegoodsofdailylife,manyfoodindustryhasgraduallyjoinedtheranksofInternetbrandmarketing.Thearrivalofthenewteaerahaspromotedthedevelopmentoftheteaindustry,andmoreandmorenewbrandsofteaappearinthemarket.Withthefiercecompetitioninthemarket,consumers'loveforteaisnolongerlimitedtothetasteoftea,andtheypaymoreattentiontoteabrandandconsumptionexperience.Basedonthismarketbackground,theteamarketinashortperiodoftimeproducedinlinewithconsumerdemandbrandproducts,networkblackteacameintobeingandbegantobecomethemainbodyofthemodernteamarket,morecanattractconsumers'desiretobuy.Butthroughthedevelopmentofmarketresearch,thelifeofblackteanetworkisshort,itisveryeasytobebanned,themostfundamentalreasonisthattheInternetbrandmarketingstrategyproblems.Thispaperwilltakeanswerteaasanexample,focusingonitsproblemsinthedevelopmentofInternetbrandmarketing,andthenproposerelevantoptimizationstrategiesaccordingtothecurrentproblems,soastobetterpromotethedevelopmentofanswerteainInternetbrandmarketing.Keywords：WillingnessInternet;Brandmarketing;Theansweroftea;Optimizationstrategy目錄1引言 12互聯網品牌營銷概念界定 13答案茶互聯網品牌營銷現狀研究 14答案茶互聯網品牌營銷存在的問題 24.1賣點特色缺乏，造成客戶群體減少 24.2營銷渠道運用不充分 24.3各部門銜接不夠融洽 34.4營銷模式缺乏有效結合 35答案茶互聯網品牌營銷優化策略 45.1增加產品賣點，調整價格策略 45.2提高互聯網品牌營銷渠道的利用率 55.3加大各部門之間的銜接 55.4優化營銷模式 66結論 7參考文獻 71引言在互聯網的熱潮下，一個又一個網紅茶品牌成為爆款，答案茶也在互聯網品牌營銷中占據了一定的市場，成為了當下較為熱門的一款茶飲料。很多投資者認為茶飲行業供應鏈簡單、運營簡單，但是其實不然，由于茶飲行業門檻較低，競爭很大，缺乏有效的壁壘，同時再加上消費者的喜好變化較快，對產品的忠誠度較低，一旦等網絡風潮過后，答案茶的營銷將面臨巨大的挑戰。如果能夠在眾多品牌中脫穎而出并經久不衰，網絡品牌營銷策略極其重要。網絡品牌營銷將產品賣點與消費者需求通過互聯網媒介緊密結合起來，并且具有連貫性和延續性，讓產品能夠在互聯網品牌營銷中不斷進步，從而迎來更好的發展空間。2互聯網品牌營銷概念界定隨著經濟的不斷發展，科技技術也在不斷進步，以互聯網為核心的網絡技術正在逐步改變人們的生活、工作模式，互聯網品牌營銷也應運而生。互聯網品牌營銷是從傳統營銷中演變的一種營銷手段，與傳統營銷有著明顯的差異，主要通過網絡技術來實現產品營銷。隨著時代的變化，互聯網品牌營銷的概念也在逐步變化，因此目前對于互聯網品牌營銷的概念界定并沒有統一的解釋，但是基于營銷手段層面而言，互聯網品牌營銷的定義都是相同的，是促進產品銷售的一種手段或方式。從廣義的層面分析互聯網品牌營銷是指借助互聯網技術在網絡世界經營企業的各種活動。互聯網品牌營銷存在于企業網上經營的各個環節，如收集信息、網絡交易、網絡廣告等。而從營銷角度分析，隨著互聯網技術逐漸滲透到人們生活的方方面面，互聯網品牌營銷在企業營銷戰略中占據的比例越來越大，是不容小覷的一個關鍵營銷手段，其可以通過網絡技術實現產品銷售，為企業銷售額的增長奠定了堅實基礎。從本質來說，互聯網品牌營銷與傳統營銷的本質是相同的，都是通過一定手段來了解客戶和滿足客戶需求的。綜上所述，互聯網品牌營銷是通過互聯網媒介在網絡世界促進銷售額增長的一種新型營銷手段。但是聯網品牌營銷不僅僅是單純的銷售，它還包含了企業網絡經營的其他活動，對企業品牌的塑造具有重要意義。3答案茶互聯網品牌營銷現狀研究抖音答案奶茶，是一款具有社交屬性的網紅茶飲品牌。其靈感來源于一個典故：中世紀的女巫用咖啡渣占卜世人的命運，后現代的我們用一杯奶茶問尋心中答案。它自帶一種占卜體質的奶茶，喝了它疑惑自然解答。茶+靈性=答案，一杯可以解惑的茶，一杯可以給你答案的茶，一杯與心靈想通的茶，無論任何問題，只要寫下來并在心中默念5遍，茶面上就會神奇地浮現問題的答案，你的答案由你開啟！解憂答案茶，枯燥的生活需要一點調劑，迷茫的人生需要一個方向，不同的發酵工藝為不同打茶帶來不同的味道與回憶，濃厚的霜降配合沁心的茶，茶面上的那個由你開啟答案，為你解憂，讓你釋懷。答案生成器，由消費者自己選。據官方數據顯示，2006年答案茶品牌成立，主要為消費者提供奶茶、甜點小吃等。精選世界各地優質純手工茶葉，優質的進口奶源，新鮮的各種果蔬，匠心研制出系消費喜歡的高品質。相當于12年前就成立的品牌，為什么于2018年才火呢？最根本的原因莫過于在品牌營銷方式的轉變，將答案呈現形式上進行了創新。在原有優良品質的基礎上，加上互聯網社交軟件的推波助瀾，從而讓答案茶才能夠在市場上收獲到好的口碑。據悉，是在2018年1月，有一位熱心網友因在抖音上上傳了購買答案茶的視頻，即先在紙上寫上問題，最后再奶茶的最上面會顯露出答案，最后這個視頻瀏覽量高達40多萬，從而也標示著答案茶正式走入世人的眼中，逐漸流行成為了2018年網紅奶茶之一，其銷售量遠超之前大熱的喜茶和一點點。答案茶的走紅是一個偶然事件，企業當初受傳統營銷模式的影響并沒有在任何網絡平臺上開展互聯網品牌營銷，也沒有意識到互聯網品牌營銷的重要性。然而，答案茶的熱潮并沒有持久所長時間，在2018年末期很多答案茶的加盟店紛紛倒閉，以“占卜”為賣點的答案茶在并沒有抓住互聯網品牌營銷的重點，導致在營銷過程中出現了各種各樣的問題，從而造成了如今這樣的境地。所以，對于當下的答案茶而言，最重要的是找出互聯網品牌營銷中存在的問題，并積極找尋策略去解決，從而再次將答案茶推向市場，促進其的長遠發展。4答案茶互聯網品牌營銷存在的問題4.1賣點特色缺乏，造成客戶群體減少互聯網的蓬勃發展為各行業的營銷開辟了新的銷售渠道，但是由于答案茶的特殊性，在發展之初還是堅持以線下門店銷售為主，對發展互聯網品牌營銷并沒有投入較大的精力。雖然后期答案茶想要發展互聯網品牌營銷時，但是由于答案奶茶領導層思想保守，沒有把握最佳時機，在推行互聯網品牌營銷過程中也只是盲目地跟從其他茶企業的互聯網品牌營銷發展模式，不敢進行創新，導致答案茶在互聯網品牌營銷中失去了品牌特色，無法吸引顧客進行購買。互聯網品牌營銷周期變化較快，需要盡可能地為顧客呈現出更截然不同的產品信息和售賣特點，但是由于答案茶的種類，賣點信息缺乏，導致答案茶很難留住老客戶，也無法吸引新客戶的到來。同時，在互聯網的快速發展之下，雖然也為答案茶的網絡品牌營銷奠定了良好的基礎，招攬了不少客戶，但是在后期很多消費者直接點出“答案茶的答案其實就是機器完成的，只需要在電腦上選定一個就會出現相應的字體圖案，嘗試過一次之后基本就毫無新意可言了”，從而就將答案茶的唯一賣點給揭露出來了，老客戶不會再為了這個“噱頭”而再次消費，新客戶也喪失了購物欲望，不想再為此花費金錢。4.2營銷渠道運用不充分從營銷渠道運用現狀分析，目前答案茶還是以網紅商品的互聯網品牌營銷渠道為主要的互聯網品牌營銷方式，發展重心主要集中于抖音、小紅書等方面。但是答案茶要想區別于其他產品，搶占更好的發展時機，占據更大的市場份額，所以在進行網絡銷售時可以通過多渠道發展，如開通網絡直播、論壇等與顧客進行互動交流，讓顧客能夠對產品有進一步的了解和認知，同時也能夠幫助企業更好地了解消費群體的需求，但是目前答案茶并沒有朝著這方面去發展。通過對網絡消費者調查研究發現，多數消費者在購買答案茶時注重的是產品的味道、賣點等，但是答案茶雖然目前也嘗試在一些網絡平臺中開通了賣點服務，然而由于缺乏專業人員的管理，網絡賣點并沒有真正地發揮其功效，與消費者之間的互動也極小，導致粉絲數量較少無法形成較大的網絡熱潮。捆綁銷售是商品類企業慣用的一種銷售形式，在線下通常是以“買一送一”等形式進行銷售，而在網絡線上銷售中則是通過滿減活動來進行的。但是答案茶企業并沒有充分利用網絡線上銷售的手段，滿減活動次數較少，頻率為一月一次。從2018年答案茶網絡銷售數據顯示，網絡滿減的銷售效果要明顯優于線下的捆綁銷售，網絡滿減的整體銷售額比線下的捆綁銷售額要高20%，并且其實網絡滿減的整體銷售價格還要高于捆綁銷售的產品價格。由此可以看出，答案茶企業沒有發展線上的滿減活動將損失了大部分利潤。4.3各部門銜接不夠融洽互聯網品牌營銷是一個龐大的工程，不是一個部門就能夠獨立完成的，而是需要多個部門的共同努力才能夠完成。如果僅依靠網絡部門的內部合作，取得的互聯網品牌營銷效果也是有限的。目前答案茶部門分工不明確，并缺乏缺乏溝通斜街，當出現問題時就各種推卸，從而無法促進答案茶進一步發展互聯網品牌營銷。網絡部的人員多為網絡技術型人才，能夠輕而易舉地解決各類網絡問題，但是他們對于答案茶的了解、認知及市場的定位卻極為匱乏，只能夠憑借有限的文字、圖片、視頻描述來為消費者展示答案茶，使得答案奶的互聯網品牌營銷內容不夠豐富，不能夠吸引顧客的注意力。以直播為例，答案茶企業在直播過程中都是以產品展示為主，缺乏答案茶制作工程的講解，導致很多對答案茶感興趣的顧客的流失。同時，由于缺乏專業知識的講解會讓多數顧客對答案茶產生疑惑，認為其與其他茶產品并沒有其他的區別，嚴重損害了答案茶的品牌聲譽。如果網絡部門還是無法與產品部、企劃部等具有專業知識和營銷手段的部門進行良好的溝通斜街，將會嚴重阻礙答案茶發展互聯網品牌營銷。4.4營銷模式缺乏有效結合從目前答案茶的互聯網品牌營銷模式來看，雖然在各個互聯網品牌營銷渠道中都有涉獵，如開設微信公眾號、發展公司網頁、開設論壇、發展線上銷售等，但是這些營銷模式卻缺乏了結合性，導致網絡宣傳效果并不顯著。首先，答案茶在網絡平臺上就不能將目前兩種營銷模式進行有效結合。答案奶茶由于作為茶飲料，屬于食品類，因此顧客在購買時希望能夠即買即吃，但是這種形式一般只能通過線下購物或者外賣、跑腿實現，但是顧客群體也僅限于周邊，無法增加新的客戶源。但是通過網絡直播、與客戶建立微信群等形式，就能夠增加客戶群體，但是由于很多客戶周邊并沒有開設答案茶店，導致客戶無法正常購買到想要的產品。其實完全可以將這兩種形式有效結合起來，通過在網絡直播平臺或者微信群里售賣那種包裝型的答案茶，但是目前答案茶企業顯然并沒有意識到這點，還是依舊各自發展。其次，線上線下的銷售模式也缺乏良好的斜街。很多客戶通過外賣平臺上購買的答案茶總是會出現各種問題，例如少料、答案寫的牛頭不對馬嘴等，同時當線上外賣數量較多時，也根本無法顧及到線下店鋪客戶的體驗，導致很多線下店鋪客戶總是會花費較長的時間在等待，從而為顧客留下不好的印象。5答案茶互聯網品牌營銷優化策略5.1增加產品賣點，調整價格策略眾所周知，答案茶之所以能夠在短時間內風靡整個茶飲行業，一是因為其在抖音平臺上的視頻成為了熱門，讓更多的人開始知曉這個品牌，二是因為這個茶飲料的特殊之處，答案茶的廣告語是“一杯可以占卜的茶”，無形之中為整個品牌增添了神秘感，從而吸引更多的消費群體關注這個品牌，并進行嘗試和購買。答案茶的“占卜”賣點為整個產品的營銷做出了極大的貢獻，消費者可以先選擇自己要做的是哪種類型的茶，然后可以把困擾自己生活已久的問題寫下來，最后“答案茶”可以告訴你答案。隨著現代生活節奏的加快，很多人都會被各種各樣的問題所困擾，有些問題可以向周邊的朋友、親人傾訴并尋求答案，但是也有些問題并不想告訴他人，而這時就可以把這些煩心的問題交給“答案茶”去解決。無疑，“答案茶”的這種貼心設計完全契合了消費者的心里需求，讓更多消費者趨之如鶩。然而，好景不長，消費者逐漸發現所謂的“答案”其實是機器打出來的字體圖案，甚至于很多人雖然問了截然不同的兩個問題，但是得到的答案卻是一樣的。也就是說，所謂的“占卜”其實是一種心理暗示，當消費者對這么模式已經完成適應了之后，就不會再對這種“占卜”賣點感興趣，從而也就導致答案茶在后期的發展中明顯滯后，甚至于在網紅熱潮褪去之后，不少門店紛紛倒閉。而答案茶如果要想在茶飲上站穩腳跟，僅靠“占卜”為賣點，是遠遠不夠的，因此在今后的發展中，答案茶要的營銷模式要進行創新。首先，進入21世紀以來，互聯網的快速發展讓我們了解到網絡商場的潛力并不亞于實店商場。但是據調查，答案茶目前還是以店下銷售為主，再加上一些線上的外賣、跑腿等服務，在電商平臺上的涉及卻很少。所以，可以將線下的答案茶發展在線上，將現場制作的答案茶制作成如“香飄飄”、“優樂美”等之類的包裝型飲料，顧客可以直接買這種飲料在家沖泡而成。而為了突出答案茶的“占卜”功能，可以在每杯飲料下面放置一張塔羅牌或者其他一些能夠帶給人積極力量的語句，甚至還可以隨機在杯子下面放置一張2元的彩票，進而以此為賣點，吸引消費者的購買欲望，從而也為答案茶的互聯網品牌營銷開辟了新的道路。其次，對于茶飲料而言，除了品牌效應之外，更重要的是要突出產品的口感，讓消費者能夠記住這個味道，并為之而迷戀。但是，據調查反饋，答案茶的味道在眾多網紅茶飲料中是最不具有特色的，而這對于答案茶的互聯網品牌營銷來說是致命的。所以，針對這一現象，答案茶需要與工匠藝人共同努力，開發新的產品，提高口感，改善答案茶在消費者心中的不良印象。口感和味道是食品行業中關鍵因素，也是關乎企業可持續發展的重要環節。再有，價格也是消費者關心的一個因素，如果答案奶茶商品在互聯網品牌營銷中定價太高就會失去優勢，而如果定價過低就會導致企業利潤受損，如果一味地趨于市場的價格定位企業的競爭優勢也不明顯，所以為了能夠確保答案茶企業在互聯網品牌營銷中占據更加有利的位置，需要根據市場情況及時調整產品價格策略，從而吸引更多的客戶。一般而言，答案茶會采取個性定價策略，由于答案奶茶種類較多，實行區間定價、一物一價極為妥帖。而何為個性定價策略？即結合產品的特殊性和電商平臺的一些優惠政策，以滿足客戶需求為準則，從而來決定答案茶的價格。通常來說，互聯網品牌營銷的產品價格要低于實體店的價格，主要由于網絡平臺消耗的租金、人力資源較少，投入較少，所以在銷售價格上會有所優惠。除此之外，為了積累粉絲數量，提高店鋪人氣，在網絡店鋪開業前期可以適當地降低產品銷售價格，通過薄利多銷的形式來提高品牌知名度，然后在擁有一定粉絲量之后再改走精品路線。最后，答案茶應該根據季節的變化制定不同的產品，并且要不斷推出新的產品，豐富產品內容，讓消費者始終對答案茶充滿了新鮮感，激發購買欲望。5.2提高互聯網品牌營銷渠道的利用率從上文所述中可以看出，目前答案茶企業并沒有充分利用現有的互聯網品牌營銷渠道，導致互聯網品牌營銷渠道利用率低，帶來的效益也不容樂觀。所以針對這一情況答案茶企業需要擴大人手，在論壇、網絡、直播間等多個途徑盡可能地提高粉絲數量，并實時對粉絲進行產品宣傳和營銷，充分發揮互聯網品牌營銷渠道的功效，提高利用率，從而提高企業的互聯網品牌營銷質量。首先，答案茶企業可以定期開展直播活動，提高直播頻率，延長直播時間，要嚴格確保每周直播不低于4次，每次直播時間不得低于1小時，重點在宣傳產品和與客戶溝通交流。但是目前答案茶企業開展直播活動時間無規律可循，僅工作人員有時間就安排直播，并且在此之前也并沒有對直播內容進行一定的宣傳，如此將會導致直播間人數較少且內容空乏。所以，為了能夠改善這一局面，答案茶企業可以安排專門的直播人員進行定時定點的直播，如在淘寶平臺上的直播時間為一、三、五，在YY直播平臺上的直播時間為二、四、六。并且要結合當日的銷售計劃安排直播內容，選定合適的主題，從而為直播間增加更多的人氣。或者答案茶也可以與知名主播達成合作，讓其在每次直播時都宣傳一下答案茶這款產品，從而確保產品熱度不變。其次，為了能夠更好地提高粉絲數量，維護各個互聯網品牌營銷渠道上的人氣，可以不定期地開展一些福利活動，如微博抽獎、淘寶抽獎等，獎品可以是代價劵，也可以是一些小產品，從而來吸引更多的人關注這個品牌的產品。答案茶企業要確保每周在不同的網絡平臺上都有至少1次的福利活動，如此才能夠更好地維護粉絲數量的增加，提高品牌人氣。除此之外，答案茶企業還可以在線下多舉辦優惠活動。畢竟對于答案茶產品而言，優惠營銷政策是一個不可或缺的重要銷售模式，優惠活動不僅能夠提高產品的知名度，還能夠吸引更多的客戶，提高銷售額，奠定品牌基礎。為了更好地擴大群體，答案茶也應當在多個互聯網品牌營銷渠道中開展滿減活動，從而刺激消費群體的購買欲。5.3加大各部門之間的銜接答案茶企業網絡部人員雖然對于網絡問題比較擅長，但是關于答案奶茶的知識和見解卻少之又少，所以為了能夠促進企業在未來的互聯網品牌營銷中取得較好的營銷成績，確保各項優化策略能夠切實落實到實處，必須加大企業各部門之間的銜接，豐富企業互聯網品牌營銷的內容，促進企業互聯網品牌營銷的發展。首先，加大網絡部與產品部之間的聯系。之前的直播人員都是從網絡部指派人員或者直接在外招聘形象俱佳的臨時員工，但是在此次營銷策略優化之下，需要從產品部或者其他部門抽派幾位具有答案茶專業知識的人才，不斷豐富直播內容，提高直播間的人氣，吸引消費者進行觀看。其次，需要加強網絡部與技術部之間的銜接。由于很多消費者對答案茶的制作工藝和發展歷史比較感興趣，比如茶葉的挑選、萃取等；牛奶的選擇；茶與奶的比例；答案茶的發跡史等，因此會需要涉及到很多專業知識，如果是由非專業的網絡技術人士在網絡上進行營銷，為顧客展示的內容是非常單調和淺薄的，會讓消費者覺得答案茶企業的互聯網品牌營銷不專業。所以針對這一現象，網絡部需要與技術部進行合作，讓技術部的人為網絡部提供答案茶商品的各類數據、制作工藝等。通過兩個部門的共同努力和有效銜接，從而不斷完善網絡平臺上的商品信息，確保互聯網品牌營銷各項活動的順利實施。然后，網絡部還需要與答案茶匠人建立緊密的溝通關系。近年來隨著網絡技術的不斷發展，不少茶飲料也加入直播間，因此答案茶要想在在眾多企業中脫穎而出，吸引更多消費者的駐足，就必然需要另辟新徑，與民間手工匠人進行合作，聯合推出匠人營銷策略。比如直播的過程中邀請匠人參與，進行雙人直播，一方面可以吸引更多的粉絲關注官方直播賬號，另一方面也可以為匠人做推廣，同時提升答案茶的品牌形象。當然，除此之外，網絡部與其他部門之間也需要進行有效地銜接。只有答案茶企業各個部門都能夠重視互聯網品牌營銷在產品銷售中的重要性，共同努力不斷對當前的互聯網品牌營銷模式進行調整和完善，就能夠從本質上提升互聯網品牌營銷的質量，從而在網絡平臺上提高答案茶的品牌形象。5.4優化營銷模式隨著網絡市場的不斷發展，傳統的互聯網品牌營銷模式已經難以滿足市場的需求，如果答案茶一直沿用傳統營銷模式將難以在互聯網品牌營銷上進行突破與發展，所以更好地為了促進答案茶企業互聯網品牌營銷的發展，必須要在原有的互聯網品牌營銷模式上進行改革，使其更適合市場的需求。首先，針對答案茶的產品特性而言，對于有一定經濟基礎的消費者而言都是能夠消費得起的產品，但是由于其作為茶飲料的一種，消費群體較為固定，主要針對當下的一些年輕群體，所以在網絡平臺上進行推廣時要注重貼合年輕群體的消費需求和心里體驗。其次，答案茶企業還可以在門戶網上的基礎上建設屬于自己的網上商城，在網上商城中銷售包裝型的答案茶和其他產品，不再局限于電商平臺上的網絡店鋪，并且還可以在網上商城中開通支付寶、微信、信用卡、花唄支付，不僅可以吸引更多的小茶飲料商家進行入駐，逐步豐富網上商城內容，還可以招攬到更多的顧客，讓顧客直接答案茶企業的網絡商城上進行購買，使得顧客購買的產品更具有保障性。最后，答案茶企業也可以利用當下較為流行的互聯網品牌