精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔一九九九年市場部工作手冊市場部所應關注的三大領域：市場營銷戰略制定營銷方針和源自市場的檢討市場細分的決定與適當的進入計劃訂立廣告推廣計劃客戶服務產品戰略市場調研產品定位及管理產品測評利益計劃與管理策略價格策略與管理產品銷售的預算與收益計劃品牌發展專利和契約問題營銷方針的確立與貫徹營銷方針的內容營銷方針是市場部在所轄的業務范圍以內，訂定市場營運、產品發展、價格管理、廣告促銷、客戶服務等方面的方針。市場部在訂立營銷方針時應考慮長期方針（3-5年），及短期方針（1年以內）兩種。營銷方針的確立，應以公司經營的目的為基礎。如何訂立營銷方針明確公司業務的經營目標，及董事長與直屬上司的政策，以此為依據，訂定適合的營銷方針。市場部對市場營銷各方面的問題（例如：市場開發、產品發展、利潤的提高、價格管理、廣告推廣、客戶服務等等），都必須制定方針。配合當年的營運重點，及公司的經營方針，來訂定營銷方針。營銷方針的貫徹要發布相關文件，以期方針能正確并徹底地實施。盡量以量化的績效考核和評估作為營銷方針貫徹的管理手段。營銷方針公布后，仍需反復地加以說明。營銷計劃的要點營銷計劃的內容市場部所擬定的營銷計劃，不能僅包括以銷售額為主體的預算數值，和計劃的實施步驟而已。應包括銷售組織、銷售費用、產品、價格、市場細分、銷售方法、促銷（包括廣告和宣傳等）及費用的廣義計劃。擬定營銷計劃時應注意事項配合已擬定的營銷方針與政策，來訂定計劃。擬定營銷計劃時，不能只注重特定的部門（或人），而應該以市場需求和消費者滿意度為根本。營銷計劃的制定必須以市場部為中心，調動產品開發部和全體銷售人員均參與為原則。勿沿用前期的計劃，或訂定慣性的計劃。必須要組合新計劃，確立努力的新目標。營銷計劃的實施與管理市場部經理對于營銷計劃的徹底實施，必須負完全責任。擬定計劃后，要確實施行，并達成目標，計劃才有意義。所以，對于營銷計劃的實施與管理必須徹底。計劃切勿隨便修正，除非遇到情勢的突變，或盡了一切努力，仍無法達成目標時，方可更改。訂立營銷策略時的注意事項市場部作為主體召集相關部門立案研究，經高級管理層決定。立案應具有全面性和前瞻性，并經過銷售部確認。關注于行業技術的進步和革新，商品的發展與變遷。關注消費結構的變化、消費者購買行為以及渠道的演變。密切觀察競爭對手的發展動向。重視經驗與創造性的結合。靈活運用營銷組合的各種要素。市場調研市場調研的意義：收集有關市場動向的資料，加以系統地整理和分析，以作為企業經營的參考。收集情報的種類；產品銷售狀況品牌滲透狀況有關投訴的情報潛在需求調查市場特性調查銷售途徑調查競爭對手活動調查廣告、促銷活動調查銷售組織調查市場分析的20個重點競爭對象的產品調查同樣產品在市場上的總量新產品的將來需要量新產品的使用狀態（試用狀況）將來的可能銷售量各地區市場的特殊性銷售地區的潛在購買力目前的產品和產品系列的銷售傾向銷售地區的新設立或變更（10）多方面觀察競爭對象的狀態（11）地域的生產物、生產量的測定（12）廣告的影響力（13）推銷員的活動與效率分析（14）會影響銷售或生產的經濟要素（15）價格研究（初期價格、適當價格、其他）（16）目前的銷售方法或政策的再檢討（17）顧客不滿的調查（18）相關市場的未來利益的調查（19）產品系列的單純化（20）有關產品流通的研究與檢討4、市場調查的六個重要步驟對各種問題應徹底了解訂定計劃，以收集、把握實態欲調查的資料的評價與證實收集資料的實際活動分析、解釋所收集的資料制作圖表與報告5、市場調查的領域與步驟A、產品關系消費者的情報與潛在需要的調查調查新產品銷路與在市場上的評價調查產品的競爭情況，研究其他公司的產品設計、包裝等研究B、市場關系市場領域的調查自己公司的產品市場占有率和銷售量的動向分析市場的構造分析調查銷售途徑與有關區域C、銷售關系分析銷售額業務員的活動、能力與實績改善、調查銷售方法調查生產、庫存、產品通路等問題調查價格、利潤、回扣等問題D、市場調查的步驟研討調查內容與分析狀況檢討過去的方法與事前調查正式調查調查的收集作業和分析作業結果的解釋與對策的檢討6、市場調查的方法A、詢問法詢問被調查的對象，并記錄詢問的結果，收集后，再下結論，其方法如下：直接面談的方法利用電話、信件的方法附帶商品郵寄以作調查的方法B、觀察法由調查員用自己的眼睛，實際作觀察的調查法。此種調查法所得的結果較為正確，但需花費相當的時間，且調查員必須熟練才行。C、實驗法限定地域或購買對象，改變品質、容量、包裝、設計、陳列的方法與商品的組織等，調查消費者的反應傾向等方法。D、市場調查對經營的影響與市場接觸更為緊密能減少銷售所需的費用新市場、新用途的開發可利用為銷售的指針D、市場調查的界限從準備到結果分析，需要花相當的時間需要相當的費用，故會增加產品的成本調查者有時會摻雜自己的偏見；委托第三者調查，第三者有時會迎合企業的特點雖然獲致結果，有時卻無法訂定適當的對策市場調查只是一種手段，并非解決問題之道，若過分依賴調查結果，即會有危險性，若忽視之，則危險性更大。產品發展與產品管理（參見BP-03）確保產品線幅度和深度的合理，避免公司產品間的沖突。產品管理中要密切注意產品的生命周期，并采取相應的策略。導入期：投資大，利益小需要大量的廣告推廣活動需要詳細的回收計算繼續性的市場調研成長期：投資大，利益大已有銷售能力的進一步發揮銷售網絡的擴張繼續加強產品推廣力度成熟期；投資小，收益大著重于品牌的宣傳減低銷售管理成本，減少投入強化市場細分戰略，抵御對手攻擊衰退期：投資小，收益小盡快開發二期產品與試銷市場庫存整理與生產減少準備二期新產品的推廣市場部負責新產品的立案研究和市場調研，避免紙上談兵，要協同銷售部、事務部、產品開發部等共同完成新產品的開發和推廣。4、產品包裝包裝本來的目的保護、保存內容物增加商品的價值使用方便搬運容易在市場策略中的包裝（1）推銷品牌。這對廣告、宣傳等共同作戰有利（2）利用設計刺激購買意欲（3）與其他廠家的同種商品作差別（4）作為大量銷售的手段良好的包裝，可減少零售時的麻煩讓顧客能主動地選擇商品（5）流通、保管、陳列過程上的方便性未來包裝方面的應注意事項是否過于復雜？能否更簡便？包裝材料是否易于廢棄？是否能夠再加以利用？是否使用有害材料？是否使用有危險性的材料？設計是否站在長期性的立場設計的？5、色彩產品與色彩除了藝術品、服飾品以外，其他商品大多是在進入二十世紀以后，因大量生產導致供給過剩后，才開始注重色彩的問題色彩的特性寒色與暖色寒色……藍色系。有寒冷的感覺，會讓人覺得商品小而窄暖色……紅色系。有溫暖的感覺，會讓人覺得商品大而寬明視度橘黃色與黃色的明視度較高，是較引人注目的色彩記憶度寒色較易忘記，暖色較能引人注意，而且記憶較深。色彩與社會性如交通信號燈中，綠、紅、黃燈有不同的意味，而白旗也有它的意思等，但依照地域性的差別，色彩的社會性解釋互異，這一點要特別注意。色彩與產品計劃要引起購買者的注意使購買者喜愛商品，感覺出商品的魅力喚起購買者對廠商的印象考慮流行的色彩新產品開發建議書范本——曲奇類產品——（一）、新產品構思：1、市場競爭狀況：（插入曲奇品牌占有圖表）曲奇市場上，沒有品牌占絕對的優勢，納貝斯克、嘉頓、港聯、九洲、廣合都在尋找機會，謀求突破。九洲占有14%，排在第四，存在機會，也存在威脅。這個產品必須在競爭中從產品和價格上勇敢地向對手挑戰，產品可發展空間和機會非常大。2、品種空隙（插入曲奇品種圖表）現時市場主要銷售的曲奇產品，最受歡迎的有椰味、花生、杏仁、芝麻和提子，在品種上有增加復合品種的趨勢，例如提子椰味、牛奶巧克力、花生巧克力等。但目前在銷量最大的純椰味曲奇上，九洲沒有產品。3、口味空隙（插入曲奇品種圖表）目前市場上銷量最大的五個品種，除了納貝斯克的趣多多具有自己的特色外，其他椰味、花生、杏仁、芝麻風味被四大品牌瓜分。值得一提的是九洲的提子曲奇，除了積士佳的鮮椰提子圈，沒有別的競爭對手。芒果味則是港聯獨家生產。在這幾中較受歡迎的風味中，九洲沒有涉及椰味、杏仁和芒果味，這三中風味將是九洲很好的機會。4、曲奇顏色/形狀空隙根據我們在市場上看到銷售的曲奇，顏色上比較單一，但根據不同的口味會在曲奇的表面有不同的撒料處理。而形狀上面，例如藍罐曲奇有很多的變化，但反觀九洲的產品形狀則比較缺乏變化和創新，而且以實體性曲奇餅為主，缺乏具有變化的形狀。我們從產品創新的角度，提出增加撒料和形狀差異的產品設計概念，以增強同競爭對手的產品差異性。5、包裝空隙（插入曲奇包裝圖表）我們按包裝凈重分析市場零售，有三個明顯的檔次銷量最大，最大是260-450克，其次是95-175克，最后是800克左右。這給我們提供了曲奇包裝設計的方向：主要在260-450克的包裝產品，適當的95-175克，少量的800克左右。同時我們發現，九洲椰味餅只是散裝，因此增加袋狀椰味曲奇是一個明顯的發展方向。其他產品除提子圈外在300克是個空白，而這正是市場上最受歡迎和九洲銷量最好的包裝規格。6、消費者購物情態狀況：（有關曲奇消費者訪談結果）1）、根據我們在8月7日對曲奇產品所做的消費者訪談，我們看到，消費者認同九洲的產品在品質上整體比港聯好，但也有超過一半的人認為九洲的價格“貴了點”。2）、同一次消費者訪談，68%的人認為170克包裝適中，83%的人覺得300克包裝重量適中，而50%的人喜歡300克提子圈的包裝規格7、曲奇價格分布（插入曲奇價格圖表）1）、從價格分布上看，四大品牌分成兩大陣營，納貝斯克和嘉頓占領中高價位市場，港聯和九洲則占領中低價位市場。2）、納貝斯克的品牌力量強大，注重品牌拉動，因此做到價位高、銷量大，不列為目標競爭對手。九洲和嘉頓在1.6萬-2.25萬/噸的價格段有重疊，嘉頓是品牌行業的品牌知名度高，擁有固定的消費群，會是一個強勁的競爭對手。港聯價位與九洲在低價位重疊，價格段比九洲更低，也是一個主要的競爭對手。3）、多次的深度訪談結果分析和IMI數據顯示，消費者購買餅干時超過70%考慮餅干的口味，約一半（44-51%）的考慮則與價格有關。我們可以依此推論，如果九洲曲奇的品質保持現有水平甚至有所提升，而價格又適當接近港聯的陣地，零售價定位在1.8萬/噸以下，必然可以打擊港聯和嘉頓。（二）新產品構思經過篩選后的發展方向：1、產品：口味：開發空檔口味，可選擇的口味有椰味、杏仁和芒果味或咸味；或者開發復合風味，兩種風味組合，可選擇的口味有椰味、花生、杏仁、芝麻、巧克力、奶油和咸味等。餅干要松脆，尺寸現時提子曲奇保持接近，大小與現時花生曲奇一樣。顏色和形狀組合上盡可能有創新和吸引。包裝260-450克/包，95-175克/包，800克/包，包裝采用開窗設計，色彩應該醒目和體現品牌風格。包裝工藝和材料要求保證無包裝性破損。2、價格：零售1.8萬/噸以下。（其中較低價位的純椰子定價在零售價1.2萬/噸以下，用以打擊港聯；另外通過改換品牌和提高品質，開發零售價1.6萬/噸的椰子類復合口味曲奇，用以打擊嘉頓）（三）目標競爭對手：在調整價格取得更大的銷量的時候，我們的主要目標對手是港聯和嘉頓。（四）主要威脅：根據目前的銷售情況來看，我們運作正常的情況下，港聯對我們接近它的價位會窮于應付，無論其采取降價還是促銷都將對港聯是個兩難之舉。嘉頓的反擊可能會比較有力和多樣化，我們要密切注意兩者的市場活動，以作出最快的反應。（五）主要競爭對手產品一覽：1、港聯：椰子圈/酥，椰子味，100克，300克，450克/包，零售價10-17/公斤杏仁圈，杏仁味，100克，300克，450克/包，零售價10-13/公斤花生圈，花生味，100克，300克，450克/包，零售價10-15/公斤2、嘉頓： 花生圈，花生味，100克，260克，350克，1000克/包，零售價16-30/公斤杏仁圈，杏仁味，100克，260克，350克/包，零售價16-30/公斤椰圈，椰子味，100-450克，1000克/包，零售價15-33/公斤芝麻圈，芝麻味，100克，260克/包，零售價18-32/公斤（六）九洲的現有產品一覽花生曲奇，花生味，800克/包，零售價14-20元/公斤提子曲奇，提子味，82克，175克，300克，800克/包，零售價11-22元/公斤芝麻曲奇，芝麻味，80克，175克，800克/包，零售價11-23元/公斤小結：開發此產品的原因和考慮：曲奇產品是九洲市場占有率最高的產品，在本身的銷售總量中比重達到7%，也相當重要。2萬/噸零售價以上檔位由強勢品牌控制，而九洲的價位在中低價位與嘉頓重疊，而低價位市場上，港聯的價位比九洲稍低。對產品品種和口味的分析顯示九洲有較多的空間，可以在現有檔位稍低的價格段進行發展。目標市場定位九洲的目標產品將可以支持九洲樹立物美價廉、現代時尚、滿足消費者口味需要、關心消費者生活感受的形象，建立在中低價位市場統治地位的同時，逐步向高價位市場挺進，配合整體品牌拉動的需要。（七）、新產品品種根據前述的各級篩選結果，提出以下九洲的目標產品品種，供下一步開發研制的參考。品種及最高零售價格：杏仁曲奇， 零售價13元/公斤芝麻曲奇， 零售價13元/公斤芒果曲奇， 零售價13元/公斤芝麻椰子曲奇， 零售價16元/公斤椰味曲奇（散裝改包裝） 零售價12元/公斤餅干特性：杏仁曲奇芝麻曲奇芒果曲奇芝麻椰子曲奇風味杏仁芝麻芒果芝麻椰味口感松脆松脆松脆松脆形狀圈/酥圈/酥圈/酥圈/酥表面特征撒芝麻撒芝麻、椰蓉顏色淡黃色主體淡黃，芝麻灰黑鮮黃色主體淡黃，芝麻灰黑，椰蓉白色尺寸同嘉頓同嘉頓同嘉頓同嘉頓包裝規格：100克，300克，450（八）營銷總體策略1、產品：現有特性目標特性現有好處目標好處現有利益目標利益品質良好品質優良入口爽脆入口爽脆，風味獨特滿足口味需要滿足口味需要，更帶來時尚的感覺價格偏高價格適中適合大眾更多消費者可以享用物有所值物超所值包裝規格跨度大三種包裝，100克，300克，450克可供個人食用和家庭適合不同場合，方便攜帶方便，實在更加實在，更加方便鞏固現有產品的銷售渠道，并利用同一渠道進行新產品的鋪市。2價格：必須有足夠的利潤空間，在競爭對手對新產品反應時，可以支持進一步降價或進行市場拉動的費用支出。（見第七條）與競爭對手的價格比較（元/公斤）品牌101112131415161718192022.52527.530納貝3367419嘉頓2424113431341191317726港聯12537772159九洲3111648946119105010通路各級的定價渠道：1）利用現有的銷售渠道帶動新產品的鋪市。需要曲奇產品分品牌拉動，提高競爭力，同時更為未來的發展鋪路。2）著重加強市場滲透，積極參與市場終端的運作，保證產品銷售渠道的通暢；3）密切注視相關競爭對手的一舉一動，隨時準備反擊；廣告策略：原則上，在資源尚未許可，銷量未理想化之時，不進行大眾媒介的廣告活動；以零售場和批發場的POP為手段，增加消費者選擇的機會，逐漸提高知名度；溝通重點以品質、物美價廉、現代時尚為主，品牌為輔。5、促銷策略：配合新產品投放市場，在零售終端增加與消費者接觸的機會；結合銷售架構，同時考慮分別面向代理商、批發商、零售商、消費者的促銷；一旦投放市場，除非不得已，盡量不進行大幅度的折價促銷，而爭取以其他增加附加值方式吸引消費者；3）爭取通路各級的支持，以節約和集中資源，統一行動；4）在宣傳推廣方面，注重突出產品品質、現代時尚、實在的價格，以產品形象提升品牌形象。6、產品生命周期由于餅干市場競爭激烈，口味模仿和轉換快，產品上市必須迅速占領市場取得領導地位，引導期和成長期都必須短，成熟期則著重保持。具體時間概念如下：引導期：產品上市后一個月內，迅速發展終端市場。成長期：引導期后三個月內，對終端市場“精耕細做”成熟期：成長期后，三個月連續銷量穩定。開發新市場。（九）、曲奇類新產品對公司的意義目標產品是為公司奪取在曲奇市場的銷售量和市場份額，增強曲奇產品在本公司產品體系和結構中的比重。(參見圖表SalesTarget)1、SWOT分析強項：價格在中檔價位，有部分消費者弱項：缺乏品牌力量，品種少創新，口味、包裝選擇少機會：有消費者基礎，有市場空間和價格空間，創新口味、品種，提升品質，提供更多包裝選擇威脅：消費者口味、品質要求提高，嘉頓可能會向低價位進軍2銷售分析九洲銷售區域狀況：現時九洲銷售曲奇的區域里面，昆明和成都和襄樊共占了72%，顯示這三個區域對九洲的曲奇銷售至關重要，也說明其他區域尚有潛力可挖，應該增加新市場的開發力度。渠道：除鞏固和重視昆明和成都和襄樊這三個區域外，其他現有的區域和未開發的區域需要努力開拓促銷：推廣新口味為主，重視開拓市場考慮到曲奇產品的增長對九洲的重要性、以上對競爭價格的分析，我們的未來發展方向是：在目前品質基礎上盡量繼續提升，增加新品種，并以分品牌拉動，適當調整價格定位到目標合理價格段1.2萬-1.7萬/噸，以爭取更大的銷量和曲奇市場份額。（十）、廣告及促銷目標對象：年齡段：16-35歲性別：女性為主，兼顧男性青少年心理特征：對新鮮事物富有好奇心，注重節約和物有所值，比較現實行為特征：較多逛商場，作出購買決定前貨比三家項目時間分布：項目時間地點描述免費試食新產品投放市場第一月主要策略城市超市，每個城市若干家每周一、二天，在超市門口，由促銷小姐推介，請超市顧客免費試食零售場銷售獎勵新產品投放市場第二、三月（可長期做）所有投放的零售場按公司目標分配零售場目標銷售額，達到目標即有獎勵批發場銷售獎勵新產品投放市場第二、三月（可長期做）所有投放的批發場按公司目標分配批發場目標銷售額，達到目標即有獎勵經銷商銷售折扣新產品投放市場前后一個月（可長期做）所有經銷商按公司目標分配經銷商目標銷售額，銷售額越高，折扣約高全線曲奇禮物派送嘉頓的促銷開始時所有零售場一次性買齊三個品種，即送小禮物一份，更可憑包裝紙參加抽獎特別折扣促銷（謹慎使用）港聯降價所有零售場選擇合適的品種進行特價促銷促銷銷售目標：比自然銷售高出30%促銷費用預算：ROI控制在7%以內推廣預期效果：提高產品品嘗率和重復購買率，提高品牌知名度，增加市場終端的覆蓋，提高與消費者接觸的頻率，搶奪競爭對手的市場份額，反擊競爭對手的市場行動，建立、鞏固和提升品牌形象。八、決定價格的各種方法（參見BP-18）附加利潤的方法……把一般的管理費、銷售費、適當的利潤均算在商品的成本內的方法。這種方法①容易決定價格，②競爭品的價格有類似的傾向，③購買者也會覺得合情合理。重視需要……按照市場的需要訂定價格的方法。①在短期內能獲得極大的利潤，②可信有商品的種類別、場所別、時期別的銷售政策，③商品普通化以后，購買者會產生不滿，④這種方法只適用于市場細分化商品及競爭品少的情況。長期計劃價格……考慮商品的壽命、競爭業者是否會加入、目標利益的設定與消費者的購買動向等，決定價格的方法。①已經確立有名的品牌，②能大量生產的商品，③有多種的產品系列與銷售網。銷售促進管理（參見BP-02、24、25、28）銷售促進計劃的訂定銷售促進是行銷的推進政策，為了使企業繼續發展，公司上下應努力不懈推動銷售。銷售促進政策按批發業、零售業各不相同，但其計劃的訂定，一般均根據下列各點決定銷售促進的商品應先決定欲作銷售促進的商品，這可從下述中選定其一①將產品及所有銷售的商品當作目標②以數種商品為對象③以特定商品為對象。銷售目標數量的決定應按照所有商品、數種商品或特定商品，決定其銷售目標、數量。銷售目標、金額的決定決定各種商品的單價，以決定毛利目標額毛利目標額的決定根據促銷計劃，決定毛利目標額決定銷售促進預算決定銷售促進的時間選擇決定廣告宣傳的媒體及內容決定銷售促進部門與負責人銷售促進經辦人的決定與配置決定銷售促進的地區銷售促進政策的3個主要因素給經銷商的銷售促進行銷制度的確立以及對銷售店的協助設定經銷商支援銷售業者的促銷活動使經銷商對廠家所制造商品產生好感指導經銷商店員的銷售技術經營管理的幫助商品的完全銷售對消費者的銷售促進（消費者的指導啟蒙）銷售含有教育消費的意思商品、廠牌、品質、特征、效率等的指導啟蒙。商品的完全銷售公司分部的銷售促進活動（行銷制度的確立）公司內部的銷售促進活動的確立組織手續的確立確保各部門的通力合作要徹底實施徹底地做教育訓練對全體推銷員做徹底的推銷員主義的教育讓推銷員徹底了解推銷第一主義促銷活動的時間訂促銷計劃時，要決定促銷活動的實施時間，這是促銷活動成敗的關鍵年度促銷活動大多以一年為期，決定每一季、每一月的促銷政策。季節性的活動按照春、廈、秋、冬或歲末歲初等。在2—3個月的期間內，集中活動的方法月間活動按特定的月份，用紀念性的大廉價或當月的大優惠等，按月出售的方法旬間活動在一個月的上旬、中旬、下旬，決定10天來做銷售活動的方法。若以薪水階層為對象的話，利用下旬和上旬比較理想。周間活動當周有效或幾個星期內有效等，以周為單位，商定促銷的方法。特定日子的促銷活動決定每個月的特定日子，作大型的產品展示的方法聯合促銷同行業外的大品牌聯合舉行促銷活動。十、POP制作與管理(參見BP-26、27)廣告單的計劃與特征1、廣告單計劃上的注意事項它必須是消費者/客戶目前最需要的“有利購物情報”。需先將商品、陳列、POP廣告等與店的實況不相符合，必定會導致顧客的不滿。要有好的計劃，才能作出好的廣告單如果只介紹某一種特別吸引顧客的商品，廣告單是不會發生威力的，故計劃時，要考慮特定的商品群。廣告單的特征作法較簡單——配合計劃，即可迅速作成，比其他媒體費時更少，能配合時機作廣告，宣傳效果高。沒有浪費——能自由選擇發行的地區，故減少浪費，并能自由地決定廣告范圍。容易產生速效——直接在賣場傳遞品牌、產品、價格信息，故容易收到速效。顏色和形狀能多樣化——廣告單的形狀能自由選擇，色彩與印刷也沒有限制，故可充分發揮創意。廣告單制作廣告單的順序（1）目的（內容的檢討）（立案）（3）設計（銷售主體、引文、本文，在廣告單上印圖畫）（4）印刷品（5）發行。構成廣告單的三要素方案主題（口號或推廣的名義）圖案（圖畫、照片、漫畫等，必須有嶄新的感覺）設計（設計的好壞，對效果有很大的影響）文案的寫法要想出易讀的口號要有清楚的節奏感要充分地考慮方案與圖案的關聯考慮方案效果，要選用容易明了的方案類型消息型（例如：今年流行某口味）詢問型（例如：熬夜該吃些什么？）實證法（例如：消費者信的過產品。）對任何人都應當作顧客來款待。廣告單制作的注意事項要決定主題與目標商品，并明確地區分主要商品與次要商品。若作寵統性的廣告，是不會發生效用的。要充分地研討后，才決定標題或口號。因為標題是廣告單的生命。圖案、照片對視覺非常重要，故應充分地準備。要明確地標示訴求信息。品牌名、企業名等，要注意宣傳技巧，以讓顧客記住。印刷時，不一定要采用多種色彩。有時候，單色反而能收到更好的效果，故色彩應視計劃而定。要活用創意。嶄新的設計會引起顧客的注意，故紙的形狀及大小亦應精心設計。絕對不可作夸大的廣告，否則失去的信用是不能再度獲得的。要尊重顧客，但也應給予適當的指導。色彩的常識色彩的3大要素眼睛對色彩的感覺，是按照下列的3要素決定的。色相：就是對顏色的區別，如紅色、黃色等，也就是所謂的色調。明度：是指顏色的明亮度。從最暗的黑色到最明亮的白色為止。彩度：是指顏色的鮮艷度。色彩的性質各種顏色者有不同的性質，如紅色有溫暖感，青色有溫暖感，青色有寒冷感等。若能充分了解色彩性質，作專柜裝飾、陳列、POP廣告時，便能活用色彩。色彩的遠近感看起來好像在附近的顏色紅色、橘紅色、黃色（這是波長較長的顏色，就是所謂的前進色）。看起來好像在遠方的顏色青色、青綠色（波長較短的顏色，也就是所謂的后退色）。色彩的感情效果色彩的感情效果，有下列各種感覺：暖寒感暖色……會使人覺得溫暖的顏色。會聯想到火顏色紅色、橘紅色、黃色寒色……會使人覺得寒冷的顏色會聯想到水的顏色青色、青綠色、青紫色興奮、沉著感……（會令人興奮的顏色、陰森的顏色）暖色系（純紅色、橘紅色）明度與彩度商的色彩，有興奮作用。寒色系（青色、青綠色）明度、彩度低的色彩，有沉著的感覺。其他還有強弱感、明暗感、陰森感等。色彩的感情效果可從專門書籍中獲知，如桃紅色有增加食欲的效果等。十一.銷售滾動計劃(參見BP-04,05)十二.投訴處理流程(參見BP-29)精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔社會主義市場經濟下的財政職能的發展趨勢第一種觀點認為：社會主義市場經濟下的財政分為四大職能1.籌集資金職能。為實現國家職能而籌集資金，這是任何社會形態的國家財政最基本、最首要的職能。如果與馬克思社會產品分配原理聯系起來，這又可稱為社會扣除職能一定時期的社會總產品在個人之間進行分配之前，必須先進行種種社會扣除，這是任何社會生存和發展的前提。它使用于一切社會經濟形態和歷史發展的的各個不同階段。在社會主義市場經濟條件下，要正確履行財政的籌集資金職能，就必須創造性理解和運用馬克思的社會扣除原理。第一，在計劃經濟體制下，國家是唯一的社會扣除主體，財政代表國家實行同收；實行市場經濟，企業和家庭也成為扣除主體。財政應打破統收，把一部分社會扣除職能返回給企業和家庭。第二，計劃經濟體制下，由于國家是唯一的社會扣除主體，所以社會總產品價值C＋V＋M全部都成為財政扣除的對象，財政收入占社會總產值、國民收入的比重較高；實行市場經濟，C＋V以及M的一部分，應作為企業和和家庭進行社會扣除的對象，以使企業和家庭成為生產經營主體、投資主體，有能力維持簡單再生產，實現擴大再生產，財政扣除的對象主要是一部分M，以維持社會公共消費和基礎設施建設的需要。第三，計劃經濟體制下，國家進行社會扣除的雙重依據…政治權力和財產權力混而不分因而財政籌集資金的兩種形式…稅和利也是混而不分；實行市場經濟，則要求國家職能“政”“資”分離，財政收入形式稅利分流。此外，市場經濟的發展使商品信用關系進一步向國家領域滲透，要求突破財政分配無償性的界限，實行無償籌資與有償籌資相結合，強化國債功能。2.供給資金職能。這是籌集資金功能的延伸和歸宿，即把籌集的財政資金按照一定的原則向國民經濟各有關部門和方面供給，以滿足國家實現職能的需要，包括國家自身的需要…鞏固和完善人民民主專政的需要；社會的共同需要…人民日益增長的物質文化生活的需要；社會的有益需要…調節私人需要的需要。在計劃經濟體制下，由于國家幾乎統包一切社會扣除，實行統收，因而幾乎統包一切社會返回，實行統支，財政供給資金缺乏明確的范圍和量度限制，負擔很重。實行市場經濟，財政打破了統包社會扣除和統收的格局，因而也應該打破統包社會返回和統支的格局，因此，必須明確界定財政供給資金的范圍和限度。財政供給資金的范圍，取決于實現國家職能的需要。第一，為滿足國家機器正常運轉以及鞏固，完善人民·民主專政的需要，財政必須保證供給行政管理費、國防費、公安司法等經費。與國家政權職能無關的社會團體所需經費則不應由財政供給，而應由社團自籌。第二滿足社會共同需要的經費也應由財政供給。基礎設施中，只有那些全國性或地區性的重大基礎設施建設，由于受益面廣、投資大、部份社會成員不應單獨承擔或無力承擔，才需由政府興辦，由財政供給資金，而對于大量的一般性基礎建設，則應根據誰受益、誰投資的原則由各方承擔?？茖W事業大體上可分為基礎性研究、應用性研究和服務性研究三大類，只有前者才屬于社會共同需要的事務，應由財政供給資金，而后兩類研究成果則可直接作為商品進入市場，通過收費補償成本，無需財政撥款。教育事業具有兩重性，即屬于社會共同需要（關系到全民族的文化素質和國家的振興），又屬于企業和家庭的智力投資（勞動力再生產）范疇，所以應由財政、企業和家庭共同承擔。財政主要承擔基礎教育和對殘疾人進行的特殊教育投資，而職業技術教育和高等教育投資則主要由企業和家庭承擔。文化事業也可分為兩類：一類是保護和弘揚民族文化、社會主義文化的社會公益事業，或稱高雅文化，如文物古跡整理和保護等；一類是商品勞務經營性事業，如劇團、劇場事業等，或稱通俗文化，前者應由財政保障供給，后者則應轉向企業化管理，走向市場。我國財政供給的衛生式業經費包括兩部份：一部份是各衛生保健醫療機構的經費；另一部份是職工公費醫療經費。前者除社會防疫、保健事業屬社會共同事務，應由財政供給經費外，其余乃屬于提供醫療保健服務的經營性事業；后者屬于勞動力再生產的費用組成部分，應納入職工工資給予補償。當然，為了更有效地保障人民身體健康，政府可以組織實施醫療保險制度，但也無需由財政統包供給。總之，在市場經濟條件下，財政有必要適當收縮在基礎設施和科教文衛領域里的資金供給范圍。此外，諸如人口控制和計劃生育、生態環境保護等，也屬于社會共同需要的事務，應由財政供給經費。第三，市場分配在滿足不同社會成員的私人需要方面難以顧及公平，這就要由政府調節。財政為了滿足這種調節私人需要的需要…社會的有益需要，就必須安排一部分轉移性支出，用于社會福利、社會保障、價格補貼、財政補助等。財政供給資金的限度，取決于社會生產力發展水平和國家集中性財力的可能。在我國當前生產力不夠發達、國家財力不夠充裕的情況下，即使是屬于財政供給范圍內的經費，也受到量入為出原則的制約而不能由財政統包。例如，行政管理費的增長必須受到嚴格控制；科教文衛事業必須多渠道籌集資金；社會保障費用必須由國家、企業（單位）、個人共同承擔，等等。3、調節控制職能。財政不僅是國家籌集資金和供給資金的工具，也是國家作用于其經濟基礎的杠桿。換言之，任何社會形態的國家財政都具有調節控制職能。在由計劃經濟體制轉向市場經濟體制的過程中，社會主義國家財政不是要削弱而是要強化調控職能。這是因為：第一，我國市場機制的發育還很不成熟，為了加速社會主義市場經濟新體制的建立，需要政府的推動，其中包括強化財政的調控職能，以便為之創造一系列的有利條件。第二，市場機制也不是萬能的，它有著自身固有的缺陷，需要借助政府干預，包括強化財政調控職能，加以彌補和修正。第三，實行市場經濟，在很多領域直接的計劃調控已力不從心，難以奏效，這就需要強化財政調控職能，更多地運用財政政策和經濟手段，通過影響經濟主體的經濟利益和經濟決策，有效實現對微觀經濟活動的間接調控，從而有效實現國家的宏觀經濟目標。財政調控職能主要表現在：運用財政政策，與貨幣政策相配合，調節社會總需求與總供給，實現兩者的基本平衡，促進國民經濟持續、快速、健康發展；運用財政政策和財政投融資，與產業政策相接合，調節經濟結構，促進資源的優化配置，促進國民經濟和社會的協調發展；運用預算和稅收等手段，調節國民收入分配，組織社會福利和社會保障，促進社會公平于社會穩定，其中后兩者是財政調控職能的重點。由計劃經濟體制轉向市場經濟體制，不僅需要強化財政調控職能，更需要轉化財政調控職能。一是從主要調控國有經濟轉向調控全社會經濟。二是從主要調控中央與地方、國家與國有企業之間的分配關系轉向調控國民收入分配的全局。三是從直接調控為主轉向間接調控為主。四是從行政手段調控為主，轉向運用經濟杠桿和法律手段調控為主。五是從中央一級財政調控轉向中央和地方兩級財政調控。4、監督管理職能。財政的籌集資金職能、供給資金職能、調控職能實際上已暗含了監督管理職能，但由于監督管理職能運行方式的特殊性，它是前三大職能實行的保障，所以，又必須將其從前三大職能中分離出來，單獨加以考察。特別在市場經濟條件下，由于利益主體的多元性、經濟決策的分散性、市場競爭的自發性和排他性，更需要加強財政的監督管理職能。一是加強財政對宏觀經濟運行的監督管理，跟蹤、監測宏觀經濟運行指標，及時反饋信息，發出預警信號，為國家宏觀調控提供決策依據和參謀意見，從而為國民經濟的運行創造良好的市場環境。二是搞好對微觀經濟運行的監督管理，主要是建立健全和嚴格執行財政法規，為市場競爭提供競爭規則，當好市場裁判，保護企業之間的正當競爭，同時嚴肅財經紀律，保證國家財政收入。三是加強對國有資產營運的監督管理，主要是價值形式的監督管理，在搞活搞好國有企業的同時，實現國有資產的保值和增值，促進國家財力的壯大和社會主義生產關系的再生產。四是加強對財政工作自身的監督管理，不斷提高財政分配效益和財政管理水平。[1]第二種觀點認為，社會主義市場經濟體制下，財政的基本職能是分配職能，財政的重要職能是宏觀調控職能。宏觀調控職能基于分配職能，是分配職能在社會主義市場經濟下的突出表現，反映了政府運用財政的客觀要求。分配職能是財政的基本職能，也是財政固有的功能。因為財政屬于分配范疇，它是由剩余產品的出現和國家或社會公共需要的產生而從一般經濟分配中獨立分化出來的特出分配，即以國家為主體的分配活動和分配關系。通過財政分配職能，使社會產品和國民收入在國家于企業、集體經濟組織、事業行政單位以及居民個人之間；在積累于消費的各種用途之間進行分割。分配職能可分籌集資金職能和供應資金職能。實際工作表現為組織財政收入和安排、或一個國家的不同歷史時期，國家的職能和任務可能有所變化，財政的職能也會隨著有所側重，或表現、表述不同，但財政的基本職能仍然是分配職能。由于財政職能同財政政策的制定，財政工作范圍和工作任務的明確有直接關系。為使財政分配職能有效應，必須制定適當的財政政策，確定適當的財政分配規模、形式、渠道，使財政的一收一支體現公平與效率，貫徹“效率優先、兼顧公平”原則，使財政分配職能更好的為社會主義市場經濟發展服務和滿足人民生活需要服務。宏觀調控職能是我國社會主義市場經濟體制下財政的重要職能。這里應說明的是，財政宏觀調控職能不是社會主義市場經濟體制下產生的新職能，它是財政固有的功能。因為，財政分配不同于分散在企業內部進行的企業財務分配，它是在全社會進行的集中性分配，是宏觀分配，國家通過財政分配可對社會再生產的各環節和各個方面進行宏觀管理和宏觀調控。財政的宏觀調控職能是從分配范圍或分配的作用面的角度來表現分配職能。因此，只要行使財政分配職能，必然同時行使了財政宏觀調控職能。資本主義國家政府有意識利用財政來干預經濟，這就是發揮財政宏觀調控職能作用。我國在計劃經濟時期，政府有意無意的運用財政宏觀調控職能，確切地說有意無意的利用財政分配職能發揮宏觀調控作用。黨的十四大明確提出建立社會主義市場經濟體制。社會主義市場經濟體制強調計劃和市場兩個作用，并強調政府對經濟的宏觀調控作用。要求借助和依靠政府對經濟的宏觀調控來彌補市場機制自身的缺陷和不足。黨的十四大文件明確規定財政是政府對市場經濟宏觀調控的重要工具之一。不言而喻，在社會主義市場下，宏觀調控職能是財政的重要職能。也就是說，政府強調要通過財政分配職能對市場經濟進行宏觀調控。社會主義市場經濟體制下，財政的宏觀調控職能的具體表現在以下幾方面：一是引導投資流向，促進社會資源的合理配置。由于市場對資源的配置是由盈利大小所支配的，為使資源合理配置，政府必須通過財政分配，一方面使國家掌握一部分社會資源或資金，直接配置到市場顧及不到或不愿顧及的領域，如國防、外交、司法、公安、行政管理、普及教育、基礎科學研究、衛生保健、生態環境及基礎工業、基礎設施，以滿足社會公共需要和為發展經濟建創造社會條件：另一方面利用稅收等各種財政分配杠桿，引導社會資金的流向和流量，間接促進和調整整個社會資源的優化配置，調整產業結構。通過財政分配避免市場配置的盲目性、片面性、滯后性，使市場在國家宏觀調控下對資源配置起基礎性作用。二是促進收入公平分配，調節分配關系。在社會主義市場經濟下，國家為了使各種所有制、各部門、各企業、單位及個人都能平等參與市場競爭，以及建立以按勞分配為主體，效率優先，兼顧公平的收入分配制度，也必須通過財政分配進行宏觀調控。例如，通過財政政策、財政管理體制、國有企業利潤分配制度、稅收制度等，一方面從縱向調節國家、企業、經濟組織、個人在國民收入中所占份額；另一方面從橫向調節企業間、行業間、部門間、地區間、個人間的收入水平，體現“效率優先、兼顧公平”的分配原則，協調各分配主體間的物質利益關系。三是通過財政監督管理，促進經濟的穩定增長。由于財政分配涉及國民經濟各部門、各領域，整個國民經濟活動狀況都能通制財政收支計劃（國家預算），從國家掌握的總財力的分配方面來制約國民經濟發展總規模和速度，避免搞國民收入超分配，避免積累與消費比例失調，農輕重等比例失調，影響經濟的穩定和增長；另一方面又通過財政政策法令、制度規定，對微觀經濟（各企業單位）的經濟活動進行監督管理，從而達到對社會生產和流通的全面監督，保證經濟的穩定和增長。財政宏觀調控職能的目標，主要是為了調節社會總供給與總需求的矛盾，以達到社會總供求的基本平衡。通過緊縮性財政政策，或膨脹性財政政策，或緊松結合的財政政策，調節社會總供求的矛盾。當前我國經濟生活處于社會總需求大于總供給的狀況，應當采取緊縮性財政政策，即減少支出或增加稅收，或二者同時并舉的財政分配活動，減少政府需求和非政府需求，從而壓縮社會總需求。[2]第三種觀點認為：過渡時期財政職能的特點是由過渡時期的經濟特點所決定。我國目前處于一個從計劃經濟向市場經濟，從不發達的傳統經濟向現代較發達的經濟過渡。主要體現在這么幾個方面：1.在財政的資源配置職能上，我國現階段財政職能的過渡特征表現出明顯錯位，即越位和缺位并存。在一些不應該由財政配置資源的領域，財政參與了資源的配置，根據統計資料，財政支出的30％用于經濟建設，國家依舊是競爭性領域里一個重要的投資主體。特別是我國的公共生產的范圍仍然過于龐大。聯系到我國目前的實際似應這樣來設計財政發揮資源配置職能的思路。首先，對于純公共產品或某些特殊行業生產的產品完全由財政來提供。例如國防、航天、造幣、政策性銀行等，生產的組織形式宜采用公共生產并由國家所有和經營。這些行業或企業自身不一定有好的經濟效益，有的可能必定是“政策性虧損”的，但由于其特殊性質而具有不可替代的突出的社會效益，所以成為國有經濟首造和必保的目標，也就自然成為財政發揮資源配置職能的重要領域。其次，明確財政在資源配置時應該不介入的領域。這些領域中的行業或企業主要是從事私人產品的生產，通常規模不大，技術含量低，沒有自然壟斷和顯著外部性因素，按照效率原則，這些領域內的資源配置應完全讓市場去調節，財政沒有介入的理由。在過渡時期，國有經濟必須完全退出這個領域，財政除了按照規范化的稅收籌措財政收入外，一般不在該領域發揮其資源配置職能。再次，對處于前面兩種情況之間的相當寬的中間地帶，我們認為，市場配置應該作為這塊中間地帶配置資源的主要方式，政府財政的配置職能只能是一種補充形式。從嚴格規范的角度上講，對從事私人產品的企業，不管是大還是小，國家都應該從中退出，讓市場去調節，但由于我國目前處于經濟轉軌的特殊階段，國有經濟還難以一下子從生產駐人產品的領域中全部退出來，特別是大中型企業。抓放小的改革思路從嚴格的意義上講，是有其缺陷的。因為政府資源配置職能的體現不應該簡單的以企業的規模作為標準，政府應該抓什么樣的企業應以企業所從事的行業或生產的產品的性質來確定。盡管，需要政府來管的企業都是規模較大的大中型企業，但并不是所有大中型企業都應該抓住不放。和財政在競爭性領域中的配置職能嚴重越位成鮮明對比的是財政職能在基礎設施建設嚴重滯后成為阻礙我國國民經濟持續發展的桎梏已是有目共睹的客觀事實。從1981－1995年，基礎建設支出只增長了3倍，基建支出占財政總支出的比得逐年下降，目前只占11％左右。而地方財政預算內安排的基建經費更是微乎其微，有些地方比重不足0.5％。在我國由于歷史的原因，公共生產的比重在過渡時期仍然很高，而且在許多競爭性行業都有公共生產，涉及到大量的國有資產。因此，我們認為即使在市場經濟發達國家中，財政職能只提到資源配置職能。但在我國，僅用資源配置似乎已難以概括全貌，我們認為在過渡時期財政在其資源配置職能上已衍生出一個新的職能。這就是對國有資產的有效配置和價值管理職能。2、在收入分配職能方面，過渡時期財政的收入分配職能也不完全等于市場體制比較完善時期的情況。其中最突出的特征是地方財政在發揮收入分配職能上的作用非常大。過渡時期雖然阻止生產要素跨地區自由流動