廣告、銷售推廣和公共關係CHAPTER研讀本章後，你應該能夠：闡述產品廣告與機構廣告之類型與其差異性。描述研擬、執行與評估一項廣告方案的步驟。

研讀本章後，你應該能夠：闡釋各廣告媒體的優缺點。

探討消費者導向與以中間商導向促銷之優缺點。

認識公共關係是一種重要的傳播方式。歡迎來到廣告新世界

廣告廣告的類型廣告產品廣告

競爭性

開創性

比較性

提醒性

強化美國線上（AOL）

這是什麼類型的廣告，其目的為何？蘋果

iPodVideo

這是什麼類型的廣告，其目的為何？英特爾（Intel）Centrino

這是什麼類型的廣告，其目的為何？Tums

這是什麼類型的廣告，其目的為何？1-800-Flowers

這是什麼類型的廣告，其目的為何？歌帝梵（Godiva）巧克力

這是什麼類型的廣告，其目的為何？Dial肥皂

這是什麼類型的廣告，其目的為何？廣告的類型機構廣告

開創性機構廣告

議題性廣告

競爭性機構廣告

提醒性機構廣告Lorillard煙草公司

這是什麼類型的廣告，其目的為何？拜耳（Bayer）

這是什麼類型的廣告，其目的為何？「喝牛乳了嗎？」(GotMilk?)

這是什麼類型的廣告，其目的為何？鑽石是永恆的（ADiamondisForever）

這是什麼類型的廣告，其目的為何？擬定廣告方案確認目標視聽眾設定廣告預算詳述廣告目標百事可樂（Pepsi）

為什麼要在超級盃比賽期間做廣告？擬定廣告方案廣告設計

訊息訴求

恐懼訴求

性訴求

幽默訴求

創造實際的訊息美國戒毒協會的「夥伴」廣告

這個廣告的訴求和目的是什麼？連結至網站漢堡王（BurgerKing）

這個廣告的訴求和目的是什麼？擬定廣告方案選擇正確的媒體

廣告媒體

接觸數

收視（聽）率

頻率

總收視點（GRPs）

每千人成本（CPM）圖16-1美國在各種媒體的廣告支出（百萬美元）擬定廣告方案不同的媒體選擇

電視

戶外電視（out-of-homeTV）

「插播」廣告

資訊式廣告圖16-2

各主要廣告媒體的優缺點

Speed頻道

這種媒體的優缺點是什麼？擬定廣告方案不同的媒體選擇

廣播電臺

雜誌

報紙

電話簿《少年時人》（TeenPeople）雜誌

這種媒體的優缺點是什麼？《華爾街日報》（TheWallStreetJournal）

這種媒體的優缺點是什麼？電話簿

這種媒體的優缺點是什麼？擬定廣告方案不同的媒體選擇

網際網路

華麗的媒體（richmedia）

戶外廣告

廣告看板

車廂廣告以置放點為主的媒體

其他媒體戶外廣告：看板

這種媒體的優缺點是什麼？以置放點為主的媒體

這種媒體的優缺點是什麼？擬定廣告方案廣告排程

購買者周轉率

採購頻率

遺忘率擬定廣告方案廣告排程

連續型（穩定型）排程

瞬間型（間歇性）排程

脈動型（暴衝型）排程執行廣告方案廣告的事前測試

組合測試

群體測試

現場測試執行廣告方案廣告方案的完成

全方位服務廣告商

有限服務廣告商

內部廣告部門廣告方案的評估廣告的事後測試輔助回憶或閱讀者行為識別

無輔助回憶

態度測試

查詢式測試

銷售測試

著名的

見過－聯想

幾乎讀過Skechers的Starch量表

這個輔助回憶的事後測試要素是什麼？銷售推廣消費者導向的銷售推廣

折價券

特價

贈品

自償式（self-liquidating）

競賽

摸彩DirectTV折價券

為什麼要採用這個銷售推廣工具？美髮有獎競賽（HairAwardsContest）

為什麼要採用這個銷售推廣工具？雀巢Crunch和花旗的摸彩活動

為什麼要採用這個銷售推廣工具？銷售推廣消費者導向的銷售推廣

樣品

忠誠方案

購買點展示

購後退款

產品置入Caress樣品

為什麼要採用這個銷售推廣工具？納貝斯克（Nabisco）購買點展示

為什麼要採用這個銷售推廣工具？雷朋（Ray-Ban）眼鏡、AstonMartin汽車和可口可樂

你從哪兒看到產品置入？為什麼要採用這種銷售推廣工具？銷