第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所形成的優(yōu)勝劣汰,是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行的強(qiáng)制力量,它迫使公司不停研究市場(chǎng),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,改善生產(chǎn)技術(shù),更新設(shè)備,減少經(jīng)營(yíng)成本,提高經(jīng)濟(jì)效率和管理水平,獲取最佳效益并推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者由于市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)構(gòu)造的不停變化,公司應(yīng)當(dāng)由久遠(yuǎn)的目光,從行業(yè)構(gòu)造和業(yè)務(wù)范疇的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)是一組提供一種或一類親密替代產(chǎn)品的互相競(jìng)爭(zhēng)的公司群。同行業(yè)公司提供的產(chǎn)品具有高度需求交叉彈性,公司必須分析本行業(yè)的行業(yè)構(gòu)造。親密替代產(chǎn)品指含有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。行業(yè)的動(dòng)態(tài)首先取決于需求與供應(yīng)的基本狀況,供求會(huì)影響行業(yè)構(gòu)造,行業(yè)構(gòu)造由影響行業(yè)的行為,如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)和廣告戰(zhàn)略等,行業(yè)的行為決定著行業(yè)的績(jī)效,如行業(yè)的效率、成長(zhǎng)和就業(yè)。決定行業(yè)構(gòu)造的重要因素:(1銷(xiāo)售數(shù)量和產(chǎn)品差別程度1完全壟斷。指在一定地理范疇內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。完全壟斷可能由規(guī)章法令、專利權(quán)、許可證、規(guī)模經(jīng)濟(jì)或其它因素造成。2完全寡頭壟斷。完全寡頭壟斷是寡頭壟斷的一種類型。寡頭壟斷指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)大部分市場(chǎng)并互相競(jìng)爭(zhēng),分為完全寡頭壟斷和不完全寡頭壟斷。完全寡頭壟斷也稱為無(wú)差別寡頭壟斷,指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒(méi)有差別,對(duì)不同品牌沒(méi)有特殊偏好。公司之間的競(jìng)爭(zhēng)重要依靠改善管理、減少成本、增加服務(wù)來(lái)獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如果完全寡頭壟斷公司能夠通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模來(lái)減少成本,就能夠獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),它們有時(shí)會(huì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。3不完全寡頭壟斷。也稱為差別寡頭壟斷,指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)大部分市場(chǎng)且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式或服務(wù)等方面存在差別,對(duì)某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不是價(jià)格,而是在產(chǎn)品特色上謀求領(lǐng)先。4壟斷競(jìng)爭(zhēng)。指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣(mài)主且互相之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式和服務(wù)方面有差別,顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好,不同的賣(mài)主以產(chǎn)品的差別性吸引顧客,展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本公司品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別,突出特色,更加好的滿足目的市場(chǎng)需求已獲得溢價(jià)。5完全競(jìng)爭(zhēng)。指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣(mài)主且互相之間的產(chǎn)品沒(méi)有差別。完全競(jìng)爭(zhēng)大多存在于均質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。買(mǎi)賣(mài)雙發(fā)只能按照供求關(guān)系擬定的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來(lái)買(mǎi)賣(mài)商品。公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是減少成本、增加服務(wù)并爭(zhēng)取通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別,或通過(guò)廣告塑造形象,造成顧客的心理差別。(2進(jìn)入與流動(dòng)障礙。某個(gè)行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙高,先期進(jìn)入的公司就能夠獲得高于正常水平的利潤(rùn),其它企業(yè)只能望洋興嘆;某個(gè)行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙低,其它公司就會(huì)紛紛進(jìn)入,使該行業(yè)的平均利潤(rùn)率減少。(3退出與收縮障礙由于存在退出與收縮障礙,許多公司在已經(jīng)無(wú)利可圖的時(shí)候,只要能夠收回可變成本和部分固定成本,就會(huì)在一種行業(yè)內(nèi)維持經(jīng)營(yíng)。他們的存在減少了行業(yè)的平均利潤(rùn)率,打算在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的公司出于本身的利益考慮應(yīng)設(shè)法減少他們的退出障礙,如買(mǎi)下退出者的資產(chǎn)等。(4成本構(gòu)造在每個(gè)行業(yè)里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所需的成本及成本的機(jī)構(gòu)不同。公司應(yīng)把注意力放在最大成本上,在不影響業(yè)務(wù)發(fā)展的前提下減少成本。(5縱向一體化在許多行業(yè)中,實(shí)施前向或后向一體化有助于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)縱向一體化的公司能夠減少成本,控制增值流,還能在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中控制價(jià)格和成本,在稅收最低處獲取利潤(rùn),使無(wú)法實(shí)現(xiàn)縱向一體化的公司處在劣勢(shì),其缺點(diǎn)是公司價(jià)值鏈中的部分環(huán)節(jié)缺少靈活性,維持成本比較高。(6全球經(jīng)營(yíng)在全球性行業(yè)從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),必須開(kāi)展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng),以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)。2.從業(yè)務(wù)范疇導(dǎo)向識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者每個(gè)公司都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件擬定本身的業(yè)務(wù)范疇并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大范疇。企業(yè)在擬定和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范疇時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)的受一定導(dǎo)向的支配,導(dǎo)向不同,競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就不同。公司的每項(xiàng)服務(wù)涉及4個(gè)方面的內(nèi)容:要服務(wù)的顧客群;要迎合的顧客需求;滿足這些需求的技術(shù);運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。(1產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。產(chǎn)品導(dǎo)向指公司業(yè)務(wù)范疇限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品,在不從事和極少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品市場(chǎng)。根據(jù)公司每項(xiàng)業(yè)務(wù)所涉及的內(nèi)容可知,產(chǎn)品導(dǎo)向是指公司的產(chǎn)品和技術(shù)是既定的,而購(gòu)置這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的,有待于尋找和發(fā)掘。實(shí)施產(chǎn)品導(dǎo)向的公司僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的公司是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是:市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求,現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路;公司實(shí)力單薄,無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有的產(chǎn)品供過(guò)求而公司又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí),重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲入和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。(2技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。技術(shù)導(dǎo)向指公司業(yè)務(wù)范疇限定為經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)加以改善而生產(chǎn)出新的花色品種。技術(shù)導(dǎo)向把全部使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其合用條件是某具體品種已經(jīng)供過(guò)于求,但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好的前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展,即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功效和用途加以改革,并運(yùn)用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處在同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。(3需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向是指公司業(yè)務(wù)范疇擬定為滿足顧客的某一需求,并運(yùn)用可能互不有關(guān)的多個(gè)技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。需求導(dǎo)向所迎合的需求是既定的,而滿足這種需要的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化而變化。實(shí)施需要導(dǎo)向的公司把滿足顧客同一需要的公司視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而不管他們采用的何種技術(shù),提供何種產(chǎn)品需要導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā),進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需要的行業(yè)。(4顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指公司業(yè)務(wù)范疇擬定為滿足某一群體的需要。業(yè)務(wù)范疇擴(kuò)大是指發(fā)展原顧客全體有關(guān)但與原有產(chǎn)品技術(shù)和需要可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。多元導(dǎo)向是指公司通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和活力狀況的動(dòng)態(tài)分析擬定業(yè)務(wù)范疇,新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體沒(méi)有關(guān)系。二、鑒定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目的1.鑒定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相似戰(zhàn)略的一組公司。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處在同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。分辨戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)一下三個(gè)問(wèn)題:(1不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。(2同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。(3不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。公司普通需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。公司必須不停的觀察競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略而修改自己的戰(zhàn)略。2.鑒定競(jìng)爭(zhēng)者的目的普通認(rèn)為全部競(jìng)爭(zhēng)者都是最大程度地追求利潤(rùn)并對(duì)應(yīng)地選擇其行動(dòng),但是每個(gè)公司對(duì)長(zhǎng)久利潤(rùn)和短期利潤(rùn)的重視程度不同,對(duì)利潤(rùn)滿意水平的見(jiàn)解不同,每一種競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目的,而是目的組合。三.評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反映1.評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)者能夠分為三步:(1收集信息。收集競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最新的核心數(shù)據(jù),重要有銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、心理份額、情感份額、毛利、投資回報(bào)率等。(2分析評(píng)價(jià)。根據(jù)所得資料綜合分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。(3定點(diǎn)超越(Benchmarking又叫標(biāo)竿管理,即是以競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的最佳做法為基準(zhǔn),然后模仿、組合和改善,力求超出競(jìng)爭(zhēng)者。公司定點(diǎn)超越應(yīng)答集中在影響顧客滿意和成本的核心任務(wù)上。2.評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者;選擇型競(jìng)爭(zhēng)者;兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者;隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者四、攻打與回避對(duì)象的選擇(1強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少,但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者能夠提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷(xiāo)能力,更大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。(2近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方,但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。(3“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是:恪守行業(yè)規(guī)則;對(duì)行業(yè)增加潛力提出切合實(shí)際的構(gòu)想;按照成本合理定價(jià);推動(dòng)別人減少成本,提高差別化;接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)所規(guī)定的大致界限。“壞”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是違反行業(yè)規(guī)則;企圖靠花錢(qián)而不是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額;勇于冒大風(fēng)險(xiǎn);身纏能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資;總之,他們打破了行業(yè)的平衡。公司應(yīng)支持好的競(jìng)爭(zhēng)者,攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是,競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)某些戰(zhàn)略利益。如增加總需求,造成產(chǎn)品更多的差別、為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘、分?jǐn)偸袌?chǎng)開(kāi)發(fā)成本、服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)等等。第二節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額,在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。要擊退其它公司的挑戰(zhàn),保持第一位的優(yōu)勢(shì),必須從三個(gè)方面努力:擴(kuò)大總需求;保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額;擴(kuò)大市場(chǎng)份額。一、擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大,在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也諸多。擴(kuò)大總需要的途徑是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新顧客、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量。1.開(kāi)發(fā)新顧客(1轉(zhuǎn)變未使用者。即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用,把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。(2進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。新的細(xì)分市場(chǎng)是指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)的產(chǎn)品,但是不使用其它細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。公司在細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng),擴(kuò)大原有產(chǎn)品的合用范疇,說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。(3地理擴(kuò)展。指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū),開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。2.尋找新用途指設(shè)法找出產(chǎn)品的新使用方法和新用途以增加銷(xiāo)售。3.增加使用量(1提高使用頻率。公司應(yīng)設(shè)法使顧客高頻率的使用產(chǎn)品。(2增加每次使用量。(3增加使用場(chǎng)合。二、保護(hù)市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí),還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最佳的防御辦法是發(fā)動(dòng)最有效的攻打,不停創(chuàng)新、永不滿足、掌握主動(dòng),在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本減少、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為本行業(yè)的先驅(qū),持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。防守戰(zhàn)略的基本目的是減少受到攻擊的可能性,或?qū)⒐ゴ蚰康囊酵{較小的區(qū)域并設(shè)法削弱攻打的強(qiáng)度,重要防御戰(zhàn)略有下列六種:(1陣地防守。指圍繞公司現(xiàn)在的重要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等方面可能采用的攻打戰(zhàn)略,制訂自己的防止性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起攻打時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式,是靜態(tài)的防御,公司更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。(2側(cè)翼防御。指公司在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保護(hù)自己的周邊和前沿,并在必要時(shí)作為反攻基地。(3以攻為守。指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本公司采用攻打行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(4反擊防御。指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者收到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采用反擊方法。(5機(jī)動(dòng)防御。指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù),還要擴(kuò)展到某些有潛力的新領(lǐng)域,以作為將來(lái)防御和攻打的中心。(6收縮防御。指公司主動(dòng)從實(shí)較弱的領(lǐng)域撤出,將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額普通而言,如果單位產(chǎn)品價(jià)格不減少且經(jīng)營(yíng)成本不增加,公司利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。市場(chǎng)份額的提高并不意味著利潤(rùn)將增加,還應(yīng)考慮一下三個(gè)因素:(1經(jīng)營(yíng)成本。當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而為超出某一程度的時(shí)候,公司利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高;當(dāng)市場(chǎng)份額超出某一程度仍然繼續(xù)增加時(shí),經(jīng)營(yíng)成本的增加程度就會(huì)不不大于利潤(rùn)的增加程度,公司利潤(rùn)就會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而減少,重要因素是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種狀況,則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該程度以內(nèi),市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目的應(yīng)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額而不是提高市場(chǎng)占有率。(2營(yíng)銷(xiāo)組合。如果對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合運(yùn)用不合理,將會(huì)造成經(jīng)營(yíng)成本大大增加,市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。(3反壟斷法。為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng),避免出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷,許多國(guó)家的法律規(guī)定,當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一程度時(shí),就要強(qiáng)行的分解為若干個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的小公司。第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及后來(lái)次位,有能力對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采用攻擊行動(dòng),但愿奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。一、擬定戰(zhàn)略目的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的目的是增加自己的市場(chǎng)份額和利潤(rùn),減少對(duì)手的市場(chǎng)份額。戰(zhàn)略目的與所要攻打的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接有關(guān)。(1攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大,潛在利益也大。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在其目的市場(chǎng)的服務(wù)效果較差而令顧客不滿或?qū)δ硞€(gè)較大的細(xì)分市場(chǎng)未予以足夠關(guān)注的時(shí)候,采用這一戰(zhàn)略帶來(lái)的利益較為明顯。(2攻擊規(guī)模相似但經(jīng)營(yíng)不佳、資金局限性的公司。公司應(yīng)當(dāng)認(rèn)真調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者與否滿足了消費(fèi)者的需求,與否含有產(chǎn)品創(chuàng)新的能力,如果競(jìng)爭(zhēng)者在這方面有缺點(diǎn),就能夠作為攻擊對(duì)象。(3攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺少的公司。這種狀況在我國(guó)比較普遍,許多實(shí)力雄厚、管理有方的外國(guó)獨(dú)資和合資公司一進(jìn)入市場(chǎng),就擊敗了本地資金局限性、管理混亂的弱小公司。二、選擇攻打戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵照“密集原則”,即把優(yōu)秀兵力集中在核心的時(shí)刻和地點(diǎn),以達(dá)成決定性的目的。(1正面攻打是向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起攻打。例如,以更加好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格、更大規(guī)模的廣告攻擊對(duì)手的拳頭產(chǎn)品。決定正面攻打勝負(fù)的是“實(shí)力原則”,即享有較大規(guī)模(人力、財(cái)力和物力的一方獲得勝利。減少價(jià)格是一種有效的攻打戰(zhàn)略,如果讓顧客相信攻打者的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似但價(jià)格更低,這種攻打就會(huì)獲得成功。但如果防守者如果含有某些優(yōu)勢(shì),則實(shí)力原則就不一定湊效。(2側(cè)翼攻打是尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。尋找對(duì)手弱點(diǎn)的重要辦法是分析對(duì)手在各類產(chǎn)品和各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的實(shí)力和績(jī)效,把對(duì)手實(shí)力單薄或績(jī)效不佳或未覆蓋而又有潛力的產(chǎn)品和市場(chǎng)作為攻擊點(diǎn)和突破口。側(cè)翼攻打使各公司的業(yè)務(wù)更加完整的覆蓋了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),攻打者較易收到成效,并且避免了攻守雙方為爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)而造成的兩敗俱傷的局面。側(cè)翼攻打指出了營(yíng)銷(xiāo)目的就是發(fā)現(xiàn)需要并為之提供服務(wù),成功概率高于正面攻打,特別合用于資源較少的攻打者。(3多面攻打是在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)攻打以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)。合用條件是:一是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分未能發(fā)現(xiàn)對(duì)手無(wú)視或尚未覆蓋的細(xì)分市場(chǎng),補(bǔ)缺空檔不存在,無(wú)法采用側(cè)翼攻打。二是與對(duì)手相比擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì),制訂了周密可行的作戰(zhàn)方案,相信全方位的攻打能摧毀對(duì)手的防線和抵抗意志。(4迂回攻打是避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng),以壯大自己的實(shí)力。重要涉及3種辦法:一是多元化的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品;二是用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng);三是用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。在高新技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)飛躍是最有效的迂回攻打戰(zhàn)略,能夠避免單純的模仿競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和正面攻打造成的重大損失。公司應(yīng)致力于開(kāi)發(fā)新一代的技術(shù),待時(shí)機(jī)成熟過(guò)后就向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)攻打,把戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到自己已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域中。(5游擊攻打是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的攻打,逐步削弱對(duì)手,使自己最后奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。游擊攻打合用于小公司打擊大公司,重要辦法是在某一局部市場(chǎng)上有選擇的降價(jià)、開(kāi)展短促的密集促銷(xiāo)、向?qū)Ψ讲捎脤?duì)應(yīng)的法律行動(dòng)等。第四節(jié)市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。許多居第二位及后來(lái)位次的公司往往選擇追隨而不是挑戰(zhàn)。固然,追隨者也應(yīng)當(dāng)制訂有助于本身發(fā)展而不引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略:(1緊密追隨。指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。由于他們是運(yùn)用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的投資和營(yíng)銷(xiāo)組合方略去開(kāi)拓市場(chǎng),而獲取利潤(rùn),故被看為依賴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而生存的寄生者。(2距離跟隨指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者,但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差別的公司。如果模仿者不向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn),領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)介意。在鋼鐵、肥料、化工等領(lǐng)域,追隨者戰(zhàn)略較為普遍。由于在這些行業(yè)中,不同公司的產(chǎn)品相似、服務(wù)相近不適宜實(shí)施差別化戰(zhàn)略,價(jià)格幾乎是實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的唯一手段,價(jià)格敏感性高,隨時(shí)有可能發(fā)生價(jià)格大戰(zhàn)。(3選擇跟隨指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其事的公司。他們先接受領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，然后有選擇的改善它們，避免與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，并選擇其它市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。即使追隨者戰(zhàn)略不冒風(fēng)險(xiǎn)，但是也存在明顯缺點(diǎn)。研究表明，市場(chǎng)份額處在第二、第三和后來(lái)次位的公司與