第四章

鐵路運輸目標市場主要內容01本章介紹了市場細分、目標市場、市場定位的基本概念，講述了選擇鐵路客、貨運產品目標市場的方法及在市場上鐵路客、貨運產品應如何定位的問題。重點掌握04市場細分的標準；市場細分的方法；目標市場的選擇；目標市場上客、貨運產品的定位。1鐵路運輸市場細分一、市場細分的概念

市場細分就是在調查研究的基礎上，根據消費者需求的差異性，把某類產品的整體市場，劃分為若干個不同類型的消費者群體的過程。每個消費者群就是一個細分子市場，每個細分子市場的消費者都具有相同或至少相似的需求和欲望。123客運市場按照“運距”按照“速度”按照經濟、舒適消費者的需求具有絕對的差異性，這為市場細分提供了可能；同時，消費者的需求又有相對的相似性，這才使得市場細分變為現實。長途客運市場；中途客運市場；短途客運市場。快速客運市場；一般速度客運市場。123二、市場細分的作用

有利于企業分析市場的變化，發掘市場機會、發現新市場、開拓新市場。有利于企業確定自己的經營方向，集中人力、物力投入目標市場。有利于企業開展針對性的營銷活動。市場細分的概念是由美國市場營銷學家溫德爾·斯密（WendellSmith）于20世紀50年代中期首先提出的，其核心是承認市場上消費者的差異。三、市場細分的標準市場細分的標準也稱細分變數。是指這樣一些因素，受這些因素的影響和作用，消費者在欲望和需求方面都產生了明顯的差異。由于影響消費者市場需求和生產者市場需求的因素不同，下面分別閾述消費者市場細分的標準和生產者市場細分的標準。人口因素地理因素行為因素心理因素1、消費者市場細分標準由于地理環境、氣候條件、社會風俗、文化傳統及經濟發展狀況的不同，同一地區消費者的需求具有一定的相似性，不同地區的消費者需求就有一定的差異性。人口細分是最常用的細分市場的標準，主要是指按照人口的年齡、性別、職業、收入、教育、家庭、國籍、民族、宗教、風俗習慣和社會階層等因素來細分市場。按消費者的心理特征來細分市場，稱為心理細分。消費者心理因素主要包括性格、生活方式、購買動機以及對品牌的偏好認可度等。按熙消費者不同的購買行為來細分市場，稱為行為細分。行為細分的因素包括消費者進入市場的程度、購買和使用的時機、消費的數量規模、對品牌的忠實程度等。2、生產者市場細分標準(1)按最終用戶細分

貨運市場中，有的貨主是為了運原材料，有的貨主是為了運成品，原材料和成品的運價就要有所不同，在制定運價時就要運用價格策略綜合考慮。(2)按用戶規模細分

用戶規模直接決定其購買能力和購買行為，因此用戶規模也是生產者市場細分的標準(3)按用戶地理位置細分

由于國家產業政策、自然資源等因素的影響，會形成不同的工業地區，各個工業區都有完整的工業用戶體系，企業應該對各地區的用戶需求進行深入分析以確定自己在市場方面的經營目標。(4)參與購買決策成員的個人特點

這主要指參與購買決策的各類人員，如決策者、影響者以及使用者的購買行為和關注焦點。此外，成員的年齡、受教育的程度、個性特征、社會經歷等因素也影響其購買決策，尤其是對高新技術設備的購買，受這方面的影響更大。四、鐵路客運市場細分的標準

客運市場細分，是指運輸企業根據旅客需求和行為的差異性，將客運整體市場劃分為若干個旅客群體的過程。行程因素01

根據行程，可以將客運市場分為長途客運市場、中途客運市場和短途客運子市場。旅行目的因素03

旅客出行的目的差異性很大，根據旅行目的，可將客運市場細分為探親、出差、上學、旅游、經商、打工子市場。時效性因素05

隨著社會的快速發展，生活節奏的加快，部分消費者的時間觀念較過去有了很大的提高，因此不同旅客對列車運行速度和正點到達等方面的要求就有所不同，根據時效性因素，可將客運市場細分為快速、中等速度和慢速子市場。收入因素02

在客運市場上，旅客的收入有著明顯的差異，這也是影響旅客選擇交通工具的主要因素之一。地理位置因素04

在我國，根據地理位置因素，客運市場可分為東北、華東、華北、中南、西北和西南客流子市場需求層次因素06不同收入水平，不同消費目的的旅客，對容運產品舒適度的需求是不盡相同的。了解到各層次旅客的要求，才能使鐵路企業有目的、有針對性地生產不同層次的客運產品，并將有競爭力的產品推向市場。可分為：基本需求層、較高需求層。五、鐵路貨運市場細分的標準

鐵路貨運市場細分，是指運輸企業根據貨主運輸需求、行為差異性以及貨物性質、運輸條件要求的差異，將貨物運輸整體市場分為若干個貨主群的過程。鐵路貨運主要是服務于各大、中、小型的企業，為企業進行原材料運輸及成品運輸，因此，貨運市場應屬于生產者市場的范疇，它的細分應主要依據生產者市場細分的標準來進行。1貨主行業特點

不同行業的貨主生產的產品種類有著很大的差異，對運輸的要求是完全不同的。根據貨主行業特點因素，可將貨運市場細分為高附加值貨物運輸子市場和低附加值貨物運輸子市場。2貨主生產規模因素3貨物的運輸距離5地理位置4貨物類別5貨物運輸時效性

貨主生產規模的大小是貨運市揚細分的重要依據根據生產規模，可將貨運市場分為大規模貨主子市場、中等規模貨主子市場和小規模貨主子市場。

根據貨物運輸距離，可將貨運市場分為長途貨運、中途貨運和短途貨運子市場。

貨物的類別不同，對運輸條件的要求就不相同。按這一因素可將貨運市場分為普通貨物運輸和特殊貨物運輸。特殊貨物運輸市場又可細分為危險貨物運輸子市場、鮮活貨物運輸子市場和闊大貨物運輸子市場。

不同地區間的貨物運輸，其品類也有較大差異，對運輸條件的要求就不相同

不同運輸目的的貨主，對運輸時效性的要求也不相同。根據時效性因素，可將貨運市場細分為快速貨運子市場、中等速度貨運子市場和慢速貨運子市場。

1．市場細分的程序市場細分作為一個過程，一般要經過下列程序來進行：(1)決定粗略市場，選定市場范圍。根據企業的目標、規模和產品的特性，決定企韭應該選擇哪些市場作為細分市場。例如，對客運市場進行細分時，根據運輸企業提供產品的特性，決定將客運市場按照行程、旅客收入、旅行目的等因素進行細分。(2)列出市場的需求。對所選定的市場范圍進行適當的調查，根據各細分標準，將所有消費者的需求都羅列出來。例如，對于旅客收入這一因素，可分為高收入、中高收入、中等收入、中低收入和低收入五個子市場；對于某一指定地區，也可根據該地區人均收入的具體值來細分，如分為800元以下、800～1500元、1500～2200元、2200～3000元、3000元以上等幾個子市場。六、市場細分的方法

遵循原則：可衡量性；可實現性；可盈利性；可區分性。

(3)將需求歸類。把所羅列出的需求按相近偏好自行分類，每一類就可以作為一個細分子市場，將所選定的市場范圍劃分為若干個細分子市場，如表4-1和表4-2所示。細分標準細分市場細分標準細分市場行程長途、中途、短途時效性快速、中等速度和慢速收入高收入、中高、中等、中低和低收入需求層次基本需求、較高需求旅行目的探親、打工、上學、旅行、經商、打工年齡老年、中年、青年地理位置東北、東南、華北、華南、西北、西南職業工人、農民、軍人、公務員、學生、教師、商人表4—1鐵路旅客運輸市場細分表細分標準細分市場細分標準細分市場行業特點高附加值、低附加值貨物運輸貨物類別普通、危險、鮮活、闊大貨物生產規模大、中等、小規模地理位置東北、華東、華北、中南、西北和西南運輸距離長途、中途、短途貨運時效性快速、中等速度、慢速運輸表4—2鐵路貨物運輸市場細分表2．市場細分應注意的問題在細分市場時，無論是消費者市場還是生產者市場，其細分的標準都是相輔相成的。我們可以利用單一變量來細分，也可以將它們組合起來，形成組合變量來細分市場。影響各種產品的市場細分標準是不盡相同的，而且各種細分因素也是在不斷變化的。企業應動態地分析與掌握各種因素，創造性地運用細分標準。例如，根據表4-1可以將客運市場細分若干個子市場，在細分時，任意兩個因素對換，就會有不同的細分市場出現。企業可據自己的條件和目標來選擇細分標準。2鐵路運輸目標市場一、選擇目標市場

企業進行市場細分后，既可從中選擇一個子市場作為目標市場，也可以選擇幾個甚至全部子市場作為目標市場，這就是企業目標市場選擇形式的問題。目標市場的選擇形式關系到企業市場營銷活動的效果。

目標市場是指企業經過比較，決定作為服務對象的相應子市場。目標市場可以包含一個、多個或者全部子市場。市場細分依據顧客的特性來進行。目標市場依據企業的特性來選擇。市場細分有效選擇并進入目標市場例：旅客因運輸距離不同選擇不同的運輸方式旅行距離50KM以下51-100KM101-200201-500501-10001000-15001500以上公路96804512100鐵路4205482755134民航00162449661．市場集中化市場集中化是一種最簡單的目標市場選擇模式。即企業只選擇一個細分市場，只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。例如，中鐵快運公司只選擇零星貨物的快運市場作為自己的目標市場。這種市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營后取勝的優勢條件；限于資金能力，企業只能經營一個細分市場；該細分市場沒有競爭對手；企業準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。一、選擇目標市場M1M2M3P1P2P3市場集中化P=產品M=市場2．產品專業化產品專業化是企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。例如，飲水器廠只生產一個品種，同時向家庭、學校、銀行、餐廳燈各類用戶銷售。這種形式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展市場及技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被另一種全新的技術與產品所替代，產品銷售量有大幅下降的危險。一、選擇目標市場M1M2M3P1P2P3市場集中化P=產品M=市場3．市場專門化市場專門化是企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。例如，某某工程機械公司專門向建筑業用戶提供推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需的機械設備。這種形式的優點是產品類型眾多，能有效地分散經營風險。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業同樣會遇到收益下降的風險。一、選擇目標市場M1M2M3P1P2P3市場專門化P=產品M=市場4.選擇專業化

選擇專業化是企業選取若干個具有良好贏利潛力和結構吸引力，而且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每一個細分市場和其他細分市場之間較少聯系。其優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場盈利不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具備有較強資源和營銷實力。一、選擇目標市場M1M2M3P1P2P3選擇專業化P=產品M=市場5．市場全面化

市場全面化是企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的大型企業選用這種模式，才能收到良好的經營效果。

一、選擇目標市場M1M2M3P1P2P3市場全面化P=產品M=市場

鐵路作為一個大型運輸企業，有自己的優勢。但由于本身運輸特點的局限，比如沒有汽車運輸靈活、機動性差、不太適合短途運輸，還有運輸成本等方面的因素，是否能將整個運輸市場作為目標市場，生產適銷對路的產品，就很值得研究。二、目標市場策略

消費者的需求是有差別的，但也是有相同之處的。無差異性營銷策略就是企業把整個市場看作一個大的目標市場，不進行細分，只提供一種產品，采取一種市場營銷組合方案吸引所有的顧客。這種營銷策略將細分市場之間的需求差異忽略不計，只注重其需求的共性，如圖4-2所示。1.無差異性營銷策略市場營銷策略組合整個市場優點：成本的經濟性。缺點：無法充分滿足市場需求。

能夠通過單一產品的大批量生產降低產品成本和提高生產效率，降低了多種產品的研制費用和產品促銷費用，使產品以較低的價格出現在市場上。

無差異性市場策略的缺點是不能滿足不同消費者的特殊需求，消費者也就不會長期地接受企業的產品。這時，就會有其他企業注意到消費者的需求差異而參與競爭。

例如，鐵路客運一直是對短途、長途旅客一視同仁，都要經過購票、候車、進站等過程才能上車，使得一些短途旅客在兩頭車站的候車、進站、出站時間大于途中運行時間。高速公路正是在這種情況下才搶占了短途客運市場。因此，這種策略對絕大多數產品和企業來說都是不太適宜采用的。鐵路運輸企業在運輸市場已形成且競爭激烈的今天，只提供單一模式的產品給顧客，就肯定會失去已有的部分市場份額。2、差異性營銷策略

差異性營銷策略就是企業選擇兩個或兩個以上的細分市場作為經營方向，針對每一細分市場開發不同的產品，并選擇不同的營銷策略。

差異性營銷策咯的優點是比較明顯的。首先它可以有針對性地面對不同的目標市場，提高了產品的競爭能力。其次，由于企業能滿足不同細分市場的需求，使企業在所有的細分市場上都取得成功，擴大了企業的銷售總量。

差異性營銷策略的不足在于企業的目標市場多，因而設計產品和促銷產品的費用大，因此，企業只有在規模較大，各方面實力較強、管理水平較高的情況下才能采用這種策略。鐵路運輸企業可以考慮采用差異性營銷策略。企業營銷策略營銷組合策略I營銷組合策略II營銷組合策略III...細分市場細分市場I細分市場II細分市場III...

集中性營銷策略是在將整體市場分割為若干細分市場后，企業只選擇其中某一個細分市場作為目標市場，制定一套營銷方案，爭取在這一個細分市場中取得較大的份額。當然，企業在這里選擇的一個細分市場還可進一步細分為更小的子市場。3．集中性營銷策略企業營銷組合策略細分市場細分1細分2細分3...優點缺點

企業選擇的目標市場少，可以將有限的資源投入到一個目標市場中，充分發揮企業自身的特點，全力以赴地滿足該市場的需求，使顧客的滿意率達到最大化。

一是風險性較大，如果企業選擇的唯一市場發生變化，企業就無任何的回旋余地；二是由于企業的市場專一，限制了企業的發展和適應大市場的能力。因此，選擇這種策略的企業應時刻注意市場的變化，并事先制定出應急的措施。

總之，企業應在了解各策略優缺點的基礎上，通過對各因素的分析，反復權衡，最后決定在一段時期內的目標市場營銷策略。企業的特點產品的特點產品生命周期各階段競爭對手的營銷策略因素特點市場的鐵路旅客運輸的特點是運量大、安全舒適、不受氣候和地理因素的影響、票價低、速度快等優點，但旅客需要經過購票、候車、進站、上車、下車、出站等多個環節，不夠便利和靈活。鐵路運輸企業應在客運市場細分的基礎上，根據市場調查和預測，結合自身的性質和能力條件，選擇和確定企業的客運目標市場。通過客流調查，行程超過500km對，有58%的旅客愿意選擇鐵路；中等及以下收入群體，大多乘坐火車旅行。因此，鐵路運輸企業應采用差異性目標市場策略。在確定目標市場時，以中低收入旅客為主，以高收入旅客為輔；以中長途運輸為主，以短途運輸為輔。當然，目標市場并不是一成不變的，企業應根據顧客需求的變化，競爭對手的變化和企業自身情況的變化隨時進行調整三、鐵路客運目標市場四、鐵路貨運目標市場

鐵路貨物運輸的特點是全天候、安全性好、運價適中、運量大，但同樣存在托運和領取手續繁雜、不夠機動靈活等缺陷。

從鐵路自身及其貨運情況看，鐵路運輸車種齊、載重大、容量大、品類多、安全好，同時具有點多線長、計劃性較強的特點。公路運輸則以其價格靈活、到發方便、運送快捷、到達準時等優勢占領了一部分貨運市場。因此，鐵路運輸企業的貨運目標市場應該是以中長途為主，以短途為輔；以大宗穩定貨源為主，以零星貨物運輸為輔；同時，大力拓展特殊貨物運輸、集裝箱運輸業務和快運貨物運輸，不斷提高市場占有份額。圖4-5表示的是鐵路貨運目標市場之一。貨主行業特點貨主生產規模貨主運輸距離貨物類別送達速度大宗大型中型小型短途中途長途普通特殊一般快速鐵路貨運目標市場ABCD

①從產品特點看，煤炭、礦砂、礦石、糧食、化肥等行業，主要運輸大宗散裝貨物，基本完全依靠鐵路，大型機械（如橋梁、變壓器）的生產企業，產品的運輸也基本靠鐵路。這些企業是鐵路貨運產品的現實購買者，是我們組織貨源的重點。日用百貨、小商品的運輸則不一定完全依靠鐵路，公路、航空也同樣可以承擔。

②從企業的生產規模看，生產規模的大小直接影響著鐵路運量的大小。

③從運輸距寓看，在我國，石油、煤炭等能源物資的運輸距離一般都較大，而且運量也大，主要依靠鐵路。短途的貨物運輸主要靠機動靈活的公路，因此鐵路在大宗物資的長途運輸中發揮了重要作用。

④從貨物類別看，易腐貨物要用冷藏車運輸，闊大貨物要使用大型特種車運輸，貴重貨物要使用集裝箱運輸。鐵路應發揮大企業的優勢，生產多種型號的冷藏車、長大貨物車及集裝箱，以滿足企業對特殊貨物的運輸需求，占領這類貨物的運輸市場。3

鐵路運輸產品定位一、市場定位的概念

市場定位（Marketingpositioning)，也被稱為產品定位或競爭性定位，就是根據所選定的目標市場上競爭者現有產品所處的位置和企業自身的條件，從各方面為企業的產品創造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這種特色和形象可以從產品實體方面體現出來，也可以從消費者心理上反映出來，或者由兩方面共同作用而表現出來。

企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場定位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。目標市場定位的實質就是在于取得產品在目標市場上的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以吸引更多的顧客。市場定位是企業市場營銷戰略體系中的重要組成部分，它有利于形成企業及其產品的特色、限制競爭對手、滿足顧客偏好，提高企業競爭力。例如

某運輸企業T決定進入中長途貨運市場。通過進行運輸市場調研，該企業了解到貨主最關注的是貨物送達速度和運輸價格；同時還了解到這一市場上已經有A、B、C、D四家運輸企業提供了同類服務，他們在運輸市場上所處的位置各不相同。普通速度BADC快速高運價低運價T1T2運輸市場定位示意圖在這種情況下，T企業的運輸產品如何定位呢？

方案一:T企業在D企業附近定位，與它爭奪貨主。但如此定位需考慮以下條件1、高運價、快速貨物運輸市場的容量足以容納D和T兩家運輸企業的產品；2、本企業能為運輸市場提供比D企業更好的產品，如時間安排更為合理，或能為貨主提供特殊的效用；3、這樣的市場定位與本企業的資源，特長和聲望等是相稱的。方案二：T企業在左上角空白處定位。這是一個期望運價低的快速中長途貨物運輸子市場，且目前還沒有運輸企業涉足。由于T企業選擇的是低運價的快速運輸市場，因此應具備以下條件：1、本企業具有為市場提供快速貨物運輸產品實力和條件；2、從長遠看，雖然貨物運價低，但仍然能保證T企業實現其利潤目標；3、通過宣傳等手段，能夠有效地使貨主相信本企業為貨主提供的貨物運送速度遠比A企業快而與D企業相當，以保證貨運量及貨運周轉量的增加，提高市場占有率。二、市場定位的方式

初次定位，也稱潛在定位。它是指新成立的企業初入市場、企業新產品投入市場或產品進入新市場時，企業必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色符合所選擇的目標市場。但是，企業要進入目標市場時，往往會遇到競爭者產品的阻力，這時企業就應該認真研究同一產品在目標市場上競爭對手的位置，從而確定本企業產品的有利位置。

例如，某鐵路局決定開行甲—乙的列車，通過市場調查，了解到旅客最關心的列車的兩個特性是列車速度和乘車條件。目前，甲—乙間已開行了四趟旅客列車，每趟列車開到時刻的不同，造成了其上座率的不同。根據圖4-6，該鐵路局對新開行的甲—乙間的旅客列車的定位主要有以下兩種選擇：第一種，選擇將產品位置定在A附近，即開行特快或快速列車，使用新型空調車底，列車編組由硬座、軟座、硬臥和軟臥組成。第二種，選擇將產品的位置定在圖中左上方的空白處，即開行特快或快速列車，使用無空調設備的車底，列車編組以硬座為主。1、初次定位BAE1DCE2速度乘車條件較高

重新定位，也可稱為二次定位或再定位。它是指企業通過變動產品特色來改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象有一個重新的認識過程。市場重新定位對于企業適應市場環境，調整市場營銷戰略是必不可少的。一般來說，企業產品在市場上的定位即使很恰當，但在出現下列情況時，也需要考慮重新定位：一是在本企業產品定位附近出現了較大的競爭者，侵占了本企業品牌的部分市場，導致本企業產品市場萎縮和產品晶牌的目標市場占有率下降；二是消費者偏好發生變化，從喜愛本企業品牌轉移到喜愛競爭者品牌。企業在重新定位前必須慎重考慮兩個問題：一是企業將自己的品牌地位從一個子市場轉移到另外一個子市場時所付出的全部成本有多大？二是企業將自己的品牌定在新位置上的營業額究竟有多大？這又要取決于該子市場的購買者和競爭者狀況以及在該子市場上的銷售價格能定多高等。經過慎重論證后，重新定位的基本條件是：至少保證企業有一定量的總利潤。二、市場定位的方式

例如，某鐵路局在其管內開行了新型空調特快列車，由于高速公路的建成通車，高速公路的票價和新型空調特快列車的票價一樣，使得鐵路短途運輸的市場份額下降，列車嚴重虛糜，這時就需要對該趟列車進行重新定位，改用無空調的綠皮車，票價下浮，運行時間不變，又可為該列車贏得了市場。2、重新定位3、對峙性定位和回避性定位(1)對峙性定位又稱競爭性定位，或稱為針對性定位。它是指企業選擇靠近于現有競爭者或與其重合的市場定位，爭取同樣的顧客。這種定位的條件是企業與競爭者彼此在產品、價格、分銷及促銷各方面區別不大。(2)回避性定位又稱創新式定位，它是指企業回避與目標市場上競爭者直接對抗，將其產品的位置定在市場上某處空白的領地或空隙，開發并銷售目前市場上還沒有的特色產品，開拓新市場。VS3、心理定位心理定位策略

廉價定位

使用者類型定位

為特定的使用場合定位

偏好定位

心理定位是指企業從顧客需求心理出發，積極創造自己產品的特色，以自身最突出的優點來定位，從而達到在顧客心目中留下特殊印象和樹立南場形象的目的。心理定位應貫穿于產品定位的始終，無論是初次定位還是重新定位，無論是對峙性定位還是回避性定位，都要考慮顧客的需求心理，賦予產品更新的特點和突出的優越性。市場定位關鍵是企業要設法在自己的產品上尋找出競爭優勢。價格競爭優勢即在同樣條件下定出更低的價格，這就要求企業采取一切努力，力求降低單位成本。偏好競爭優勢能提供特色產品來滿足顧客的特定偏好。三、市場定位的步驟第一步：確認本企業的競爭優勢010203一是競爭對手的產品如何定位？二是目標市場上足夠數量的顧客欲望如何滿足以及還需要什么？三是針對競爭對手的市場定位和潛在顧客的真正需要，企業應該和能夠做什么？

這是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差異化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業向市場提供的在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現這一目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度。這是能夠取得競爭優勢，實現產品差別化的關鍵。其次，要研究主要競爭者的優勢、劣勢，知己知彼，方能戰而勝之。可以從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、年利率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心經營能力，主要包括產品質量和服務質量水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。三、市場定位的步驟第二步：準確地選擇相對的競爭優勢1．經驗管理方面相對競爭優勢表明企業具有能夠勝過競爭者的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。準確地選擇相對競爭優勢就是一個企業各方面實力與競爭者實力相比較的過程。比較的指標應該是一個完整的體系，只有這樣才能準確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業在下列六個方面哪些是強項，哪些是弱項：2．技術開發方面3．生產方面4、市場營銷方面5．財務方面6．產品方面三、市場定位的步驟三、市場定位的步驟這一步驟的主要任務就是企業要通過一系列的宣傳、促銷活動，使其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，本企業通過一切努力強化目標顧客形象、保持目標顧客的了解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現偏差或由于企業市場定位宣傳上的失