第一章導(dǎo)論2023/11/21Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)前言：學(xué)習(xí)營銷的意義營銷是什么？營銷是銷售嗎？營銷與銷售有什么區(qū)別？我需要營銷嗎？我今后從事的職業(yè)需要營銷嗎？

2023/11/22Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］2023/11/23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］2023/11/24Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

目錄

第一章導(dǎo)論第二章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理第三章市場營銷環(huán)境分析第四章消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為分析第五章組織市場和購買者行為分析第六章營銷調(diào)研與預(yù)測

2023/11/25Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)目錄

第七章目標(biāo)市場策略第八章競爭戰(zhàn)略第九章產(chǎn)品策略第十章價(jià)格策略第十一章分銷策略第十二章促銷策略第十三章營銷計(jì)劃、組織和控制第十四章營銷與社會責(zé)任2023/11/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)參考書《營銷管理》（新千年版第十版），[美]菲利普·科特勒，中國人民大學(xué)出版社2001。《市場營銷學(xué)》，吳世經(jīng)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1995。《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)指南與練習(xí)，吳健安主編，高等教育出版社，2000年2023/11/27Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)考核方法平時(shí)隨機(jī)抽查出勤率及作業(yè)。課堂討論、出勤、作業(yè)占總評成績30%，期末考試形式為閉卷，占總成績的70%。2023/11/28Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法第五節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第六節(jié)顧客滿意第七節(jié)市場營銷的創(chuàng)新

2023/11/29Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。2023/11/210Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能2023/11/211Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家2023/11/212Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)菲利普·科特勒的觀點(diǎn)市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。需要（needs)：指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。如人們對食品、衣服、住房、安全及受人尊重的需要。欲望（wants):是需要的外化，表現(xiàn)為對某種能滿足需要的物品的渴求。需求（demands):有購買力的需要或欲望則為需求。2023/11/213Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場及其相關(guān)概念［2］1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。（形成市場的條件）3.買方需求是決定性的。4.市場＝消費(fèi)者＋購買力＋購買欲望。（市場三要素）2023/11/214Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場簡式：消費(fèi)者：決定了市場的內(nèi)容購買力：決定了市場的規(guī)模購買欲望：是消費(fèi)者購買的動因2023/11/215Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通2023/11/216Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在2023/11/217Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)菲利普·科特勒的定義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2023/11/218Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)美國市場營銷協(xié)會的定義研究的主要是如何滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)之上,適應(yīng)和刺激消費(fèi)者的需求，并有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體市場營銷活動，提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從中使企業(yè)獲得最大利潤。2023/11/219Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)整體市場營銷活動銷售4PS目標(biāo)市場競爭分析市場調(diào)研需求預(yù)測市場營銷觀念戰(zhàn)略分析與規(guī)劃市場與消費(fèi)者研究營銷環(huán)境分析行為分析2023/11/220Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)2023/11/221Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷的定義的基本要點(diǎn)市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2023/11/222Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）2023/11/223Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。

2023/11/224Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。2023/11/225Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)事件營銷2023/11/226Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)地點(diǎn)營銷和

服務(wù)營銷2023/11/227Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)經(jīng)歷營銷和信息營銷2023/11/228Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用2023/11/229Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)產(chǎn)品、效用（價(jià)值）和滿足產(chǎn)品:是能滿足人的需要和欲望的任何東西效用：是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)價(jià)值和滿足：滿足=利益/成本2023/11/230Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克2023/11/231Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場營銷創(chuàng)新2023/11/232Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克2023/11/233Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷備忘［2］顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/11/234Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展2023/11/235Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。2023/11/236Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。2023/11/237Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。2023/11/238Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展2023/11/239Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)2023/11/240Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換2023/11/241Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。2023/11/242Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程。當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。2023/11/243Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)2023/11/244Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷的理論體系市場營銷的理論體系營銷觀念理論市場調(diào)研理論市場環(huán)境分析理論市場細(xì)分理論目標(biāo)市場理論營銷組合理論營銷管理理論宏觀與微觀市場營銷學(xué)2023/11/245Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第四節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法2023/11/246Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、研究市場營銷學(xué)的意義1.迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)；2.增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長；3.促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。2023/11/247Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷學(xué)的研究方法2023/11/248Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第五節(jié)市場營銷管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù)三、營銷管理的實(shí)質(zhì)四、市場營銷管理哲學(xué)2023/11/249Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。2023/11/250Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵2023/11/251Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷2023/11/252Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

課堂研討11.請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。2.請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。2023/11/253Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。2023/11/254Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷管理的過程分析市場營銷機(jī)會選擇目標(biāo)市場確定市場營銷組合策略執(zhí)行與控制市場營銷活動2023/11/255Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷管理哲學(xué)的演變及發(fā)展（一）市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由2023/11/256Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。2023/11/257Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天2023/11/258Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷觀念分類2023/11/259Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：酒好不怕巷子深。2023/11/260Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。2023/11/261Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。2023/11/262Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所需要的滿足營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。2023/11/263Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費(fèi)用增加2023/11/264Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤2023/11/265Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。2023/11/266Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

課堂研討21.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？2023/11/267Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1.沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5.顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。2023/11/268Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第六節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營銷四、價(jià)值鏈案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意2023/11/269Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。2023/11/270Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義課堂研討2023/11/271Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成2023/11/272Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。2023/11/273Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？2023/11/274Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/11/275Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？2023/11/276Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。2023/11/277Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)專家視野

質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/11/278Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見2023/11/279Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)2023/11/280Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。2023/11/281Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動2023/11/282Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。2023/11/283Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。2023/11/284Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)案例

春蘭“大服務(wù)”

正真讓消費(fèi)者滿意［1］幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見。2023/11/285Ch01市場營銷與市場營銷學(xué) 就在此時(shí)，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周案例

春蘭“大服務(wù)”

正真讓消費(fèi)者滿意［2］2023/11/286Ch01市場營銷與市場營銷學(xué) 到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計(jì)開始；由細(xì)節(jié)做起；到滿意為止。案例

春蘭“大服務(wù)”

正真讓消費(fèi)者滿意［3］2023/11/287Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一章復(fù)習(xí)思考題1、市場營銷學(xué)對市場的定義是什么？*2、市場“三要素”和形成市場的三個(gè)條件是什么？*3、什么是市場營銷？什么是整體市場營銷活動？4、試比較生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的差異。*5、什么是顧客滿意？什么是顧客讓渡價(jià)值？什么是企業(yè)價(jià)值鏈，了解它們對企業(yè)營銷有何意義？6、顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？7、一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？2023/11/288Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)練一練一、單項(xiàng)選擇題1、市場是指對某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有（）A個(gè)人消費(fèi)者B生產(chǎn)者C社會集團(tuán)D現(xiàn)實(shí)與潛在買者2、

市場營銷的核心是（）A交換活動B銷售活動C生產(chǎn)活動D促銷活動3、市場營銷學(xué)產(chǎn)生于()

A十九世紀(jì)末B二十世紀(jì)初C二戰(zhàn)末期

D二十世紀(jì)五十年代4、企業(yè)奉行“消費(fèi)中心論”是貫徹（）A推銷觀念B市場營銷觀念C產(chǎn)品觀念D生產(chǎn)觀念5、哪種觀念下容易出現(xiàn)“市場營銷近視癥”？（）A、生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念2023/11/289Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)練一練二、判斷題1、營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理（）2、推銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是銷售，生產(chǎn)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)，兩者有本質(zhì)區(qū)別（）3、顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額（）.4、市場營銷者可以通過營銷活動創(chuàng)造需要。（）5、企業(yè)經(jīng)營思想上根本性變革的標(biāo)志是社會市場營銷觀念的形成。（）

2023/11/290Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)名詞解釋市場/顧客滿意/顧客讓渡價(jià)值/2023/11/291Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)以科技為動力,以質(zhì)量求發(fā)展。11月-2311月-23Thursday,November2,2023群策群力科學(xué)管理戒驕戒躁杜絕事故。06:57:5606:57:5606:5711/2/20236:57:56AM安全靠規(guī)章，嚴(yán)守不能忘。11月-2306:57:5606:57Nov-2302-Nov-23安全生產(chǎn)，人人有責(zé)。06:57:5606:57:5606:57Thursday,November2,2023ISO9000不是口號，是實(shí)際的付出，行動的配合。11月-2311月-2306:57:5606:57:56November2,20