1華南國際市場研究2007年5月11日南京類別墅地產工程最終報告研究介紹 P4紅山工程的客戶定位選擇 P9別墅潛在客戶群對紅山工程的接受度 P14高端公寓潛在客戶群對紅山工程的接受度及本工程潛在客戶群的定位 P25本工程潛在客戶群產品需求特征 P33工程測試 P59結論 P68附錄：典型客戶描述 P73主要內容3研究介紹研究背景2007年南京萬科將啟動城北的高端物業工程，該工程坐落于玄武區和下關區的交接處，東臨紅山動物園，南靠玄武湖，周邊自然風景極佳該工程是“城區類別墅〞概念，整體設計以疊加類別墅為主，包括220平米和180〔90+90〕平米兩種套型南京萬科希望通過本次研究工程，清晰定位目標客戶群，了解他們對“城區類別墅〞的需求特征〔如地段，風格，戶型，裝修等〕，以及具體的產品偏好華南國際有幸接受南京萬科的委托，執行本工程5研究目的本次研究的主要目的可以概括為：深入了解南京高端房產消費者對本次高端物業的需求特征和購房偏好，具體細化如下：明確目標消費群體，了解消費者對本次高端物業概念的看法，剖析目標消費者對本次高端物業的購置動機從背景特征，生活形態和價值觀等各個角度，全方位了解目標消費群特征，清晰描述目標消費群通過對居住滿意度及期望的了解，深入了解目標客戶的產品需求〔如對戶型、景觀、裝修的要求〕6研究設計和執行訪問方法：一對一深度訪談樣本量：18個其中消費者訪問16個，中介訪問2個訪問對象〔消費者〕：過去2年內/未來2年內購置南京市區的高端房產接受高端物業，總價400萬，單價近2萬元，在城墻外1km左右家中購房的主要決策者深訪執行時間：2007年4月9日至4月28日7研究思路本次研究分成兩個階段：4月24日之前：第一階段研究4月24日：中期報告4月24日之后，第二階段研究盡管本次研究要求是過去2年內/未來2年內購置南京市區的高端房產的消費者，但在中期報告之前所訪問的人群，主要集中為未來兩年內有意向可能購置別墅的人群這主要是因為考慮到該工程是類別墅工程，因此優先考慮的研究對象是別墅的購置人群隨著工程研究的進展，我們對研究對象進行適當調整，在第二階段的訪問中瞄準了城區高端公寓的可能購置者這主要是因為通過中期研究結論，我們發現前期訪問到的潛在購房者主要關注的是住房的公寓元素，而不是別墅元素，因此需要進一步驗證產品需求并清晰定位目標群體通過第二階段的訪問，我們證實了中期報告時提出的假設——本工程目標消費群體偏向城區高端公寓，并勾劃出群體特征以及他們具體的產品需求特征8紅山工程的客戶定位選擇市場高端產品現狀：從價格和產品類型來看紅山工程的客戶選擇南京高檔房地產〔300萬以上〕目前仍然以別墅為主，按別墅檔次又可分為兩種類型：城東別墅：以紫金山板塊為典型，紫金山因為其地處城中的獨特位置和長久的人文積淀，成為南京高端別墅的集中地，鐘山國際高爾夫、帝豪花園是這一板塊別墅的典型代表。目前鐘山高爾夫別墅的價位在千萬以上郊區經濟型別墅：以江寧三山板塊為代表，別墅總用地達５０００畝，總供給量在150－180萬平方米之間，這一板塊別墅產品的類別比較豐富，聯排、雙拼、疊加、獨棟等一應俱全，價格相對經濟，從300萬到500萬都有，為新富階層的購房提供了較大的選擇空間與之相比，城區高檔公寓房處在萌芽階段，總價在300萬以上的市區公寓住宅目前仍非常稀少從價格和產品檔次等方面來看，本次工程和城東別墅不會形成市場競爭關系，但由于價格和產品本身存在相似性，本工程與郊區經濟型別墅和市區高檔公寓可能存在一定的競爭關系10高端產品市場：郊區別墅VS.

城區高端公寓郊區別墅環境優勢：自然風景/新鮮空氣等心理優勢：檔次身份的表達產品優勢：目前開展較快，有很多項選擇擇投資優勢：由于國家政策原因，未來可能具有升值潛力城區高端公寓生活配套不齊全，便利性缺乏平安感缺乏孤獨感/隔離感〔人氣缺乏/社區氣氛/原有社會關系聯系困難〕周邊配套成熟平安感提升〔小區面積不大，容易管理〕社交需求容易滿足在初級高端消費群體中有一個固有觀念——別墅比公寓高檔周邊環境〔安靜/私密性高/景色優美〕比較難以滿足消費者要求11城區類別墅存在市場時機綜合以上對郊區別墅和城區高端公寓優劣勢的分析，我們認為，南京城區類別墅存在明顯的市場時機：目前郊區別墅產品便利性缺乏，不能滿足一些高端群體〔尤其是對便利性要求比較注重的群體〕的需要而目前城區高端公寓也不能完全滿足高端群體對環境的要求城區類別墅綜合了以上兩者的優點同時又防止了它們的缺點，因而必然存在一定的客戶群12本工程可能客戶的競爭形勢分析對于紅山黃家圩類別墅工程定位而言，由于其產品形態是疊加別墅形態，本身就是屬于從高端公寓向別墅過渡的一種產品形態，因此從工程的客戶定位來看，主要面臨著是瞄準別墅的潛在消費群還是高端公寓的潛在消費群的問題工程客戶定位決定了下一步紅山工程的產品設計、溝通利益點以及定價策略紅山疊加工程別墅消費群高端公寓消費群？？13別墅潛在客戶群對紅山工程的接受度工程地段的接受度分析根據我們的研究思路，第一階段的研究我們選擇別墅的潛在客戶群作為訪問對象從第一階段訪問結果可以看出，別墅潛在消費者普遍接受該工程的地段。原因大致有以下幾個方面：城區便利：該工程所處的地段位于城區，交通和生活均很便利，各方面配套設施齊全非下關概念：該工程位于下關、棲霞和玄武三區交界處，屬下關區管轄。雖然在南京人傳統的區位觀念中，下關區不是理想的居住局域，但從訪問的結果來看，被訪者普遍認為該區域并不屬于傳統的下關區，因此可以接受投資功能：從投資的角度來看，該工程位于城區，從地段上看比郊區更具投資價值；而城區類別墅的概念，又比城區高端公寓更吸引人的眼光總體來看，絕大局部被訪者認為該地段很理想，或者可以接受15風格接受度分析從風格接受度來看，接受和不接受萬科紅郡風格別墅的被訪者約各占一半接受的原因不接受的原因認為該風格過于低調，不能滿足其對標簽性的需求該風格的色彩使人回憶起“紅磚房〞，太復古，不現代有局部老南京人群體喜歡傳統中式風格的消費者對西式生活方式和住宅風格比較熟悉和認同具有較高的教育水平和審美情趣，注重內涵勝過外表，不喜歡過于張揚和奢華的外觀，對低調樸素的風格比較感興趣認為西式風格的別墅更加純粹，有濃郁的異國情調16消費者市場：產品需求特點別墅潛在客群在產品需求方面，在以下幾個方面存在共性：獨棟/聯排：大局部消費者首先考慮的別墅型態是“獨棟〞或者“聯排〞，只有極少局部被訪者將“疊加〞納入自己考慮的范圍，這是因為在這些消費者看來，疊加別墅不是典型意義的別墅，只是一種介于公寓與別墅之間的過渡型態的產品大面積：被訪者普遍認為，別墅和公寓相比的一個典型特征是大面積，多功能。因而當談到對面積的需求時，很多被訪者的第一反響是3層，300平米以上。這一方面有實際居住需求的原因〔如三代居〕，另一方面，也有獲得更多獨立自由空間的心理需要標簽需求：在傳統的消費觀念中，別墅作為一種高端住宅，比公寓高一個層次，是身份和成功的象征，帶有明顯的標簽意義。由此，很多被訪者對別墅的外觀風格也相應要求奢華、張揚、能滿足炫耀財富或地位的心理私密性需求17需求與產品的差距與別墅消費者的需求對照，本工程的產品與消費者的需求在以下兩個方面存在較為明顯的差距：面積：本工程的型態以200多平米或者180平米的小戶型疊加別墅為主，結構比較緊湊，功能區域有限，和真正別墅消費者對面積的需求存在一定距離風格：本工程的外觀以紅郡為參照，低調內斂，不事張揚，是樸素的英倫小鎮風格，不能滿足局部高端別墅消費者炫耀的心理疊加別墅產品：無法滿足其私密性需求，也無法滿足其要求聯排或者獨棟的需求18城區類別墅利基產品綜合以上的分析，城區類別墅所面對的客戶群是一個很小的細分市場，它需要滿足以下要求：能接受疊加類別墅這種型態沒有大面積的需求能接受紅郡風格19別墅消費群的主要分類及其對工程接受情況根據第一階段訪問的情況，我們將別墅消費者分為三種類型，它們的需求特征和對工程的接受度情況如下表所示：別墅消費群分類主要需求特征對本項目接受情況接受原因不接受原因富豪型/富貴型的私營企業主資源稀缺環境優美尊貴型需求接受地段不接受風格不接受型態有自然景觀風格過于低調型態不能滿足私密性和大面積需求富裕級的私營業主有自然景觀環境優美舒適性需求接受地段接受/不接受風格不接受型態有自然景觀西式風格，有別墅的感覺風格過于低調型態不能滿足私密性和大面積需求中產知識精英交通便利配套齊全舒適性需求接受地段接受風格接受型態交通生活便利風格樸素型態能滿足生活需求--20消費者市場接受者特征---“中產知識精英〞〔人群特征〕基于第一階段完成的12個消費者訪問，我們發現“中產知識精英〞是一個接受者群體，他們具有如下特征：年齡在30－40歲之間，南京本地人有良好的教育背景有海外工作或居住經驗或者與國外有一定的聯系，認同西式生活方式從家庭結構來看，目前普遍是兩代居，將來可能會考慮三代居。共同特點是關注小孩的教育和配套包括的人群有:目前任職于外企/國企較高職位，高級白領階層專業人士:如高校教師(例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二職業)、醫生、律師等21消費者市場接受者特征---“中產知識精英〞〔生活形態特征〕從生活形態和價值觀來看:工作比較忙碌，經常需要出差,由于有許多商務需求,需要靠近交通干線,或者上高速方便非常注重工作和家庭的平衡，注重子女的培養和教育，會盡可能留時間給家庭生活平時有健身需求有較強的經濟實力，是“知本家〞而非資本家，與私營業主比，他們主要靠知識和自身能力積累財富，財富增值不如前者快，也不如前者多；他們希望能把自己和所謂的爆發戶區隔開來，表達其自身的品味和身份特征－－例如對事物的精細度要求非常高，對事物不僅要知道其所以然，也要知道其為什么所以然注重生活品味和質量,并不一定要求隨大流,有自身獨到的眼光比較注重尺度感,不愿意和別人走得太近,也不愿意自己的生活或者空間暴露在眾目睽睽之下,希望生活得比較舒適和愜意是家中購房決策者，價格方面，注重物有所值，務實特征比較明顯非常樂于接受新鮮事物,對新的主張或者符合時代潮流的東西非常關注22目標客戶群生活方式特征“中產知識精英〞階層有寬闊的視野和較高的品味，關注國際國內經濟形勢和自己從事行業的開展狀況，喜歡看的電視節目如中央二套的對話和中央十套的百家講壇等“中產知識精英〞一般以車代步，通常會關注路牌廣告和戶外廣告，汽車俱樂部也是他們結交朋友的一個場所“中產知識精英階層〞經濟實力較為雄厚，購物的場所主要在高檔商場，如金鷹國際。日用消費者那么主要在大賣場購置，如金潤發、好又多、沃爾瑪等“中產知識精英〞階層的社交圈子也和自身工作有密切聯系，通常業務上的伙伴和生意上的重要人物也是社交的對象，他們出入的場所包括各大高級會所，高級餐館如紅泥、獅王府等“中產知識精英〞對網絡資訊普遍比較關注，經常瀏覽各大門戶網站和和專業類網站“中產知識精英〞普遍關注子女教育，會看教育類雜志如“媽咪寶貝〞等“中產知識精英〞一般較為年輕，有較為敏銳的時尚觸覺，時尚類雜志也為女性所喜愛，如ELLE，世界時裝之苑，Vogue等23“中產知識精英〞的需求特征購房動機：房屋被作為享受生活的場所，同時兼顧工作/商務的需要二次或者三次置業比較普遍，但以自住性改善需求為主，同時考慮投資增值方面的需求需求特征：更多關注住宅的功能特性，要求住宅能滿足生活需求并進一步提供生活品質，但對別墅元素如花園、露臺等不象傳統別墅消費者那樣要求面積大、張揚的需求特征能接受精裝修房子，愿意接受這種有償的附加服務，樂于接觸新生事物（如智能化住宅）接受新的主張和概念，如環保、健康、智能不需要保姆，或者即使需要，但不希望住家注重身心的放松和體驗購房考慮要素：首要關注地段，要求位于市區，交通和生活便利，配套設施齊全，尤其是教育等配套其次關注功能區域，要求住宅的功能區域劃分合理，數量和面積能滿足生活需要再次關注小區內部環境，希望小區鬧中取靜，沒有干擾24“中產知識精英〞怎么看紅山工程從訪談的結果來看，“中產知識精英〞并不是從傳統的別墅產品需求來看待紅山工程：他們并不要求大面積，而是追求舒適、夠用他們并不追求張揚風格，而是希望樸實、實用對于別墅所特有的一些功能區間，例如：保姆房：并不一定需要花園、露臺：不一定要求大，可以精致、作為身心放松的場所25訪問對象的調整因此，在第二階段的訪問中，我們調整了訪問的方向，將訪問對象集中在：“中產知識精英〞階層：外企/國企業單位高級白領，專業人士如高校老師、律師、醫生、會計師等我們希望通過這個調整，進一步明確目標客戶群，同時更清晰地勾勒他們的產品需求特征26高端公寓潛在客戶群對紅山工程的接受度及本工程潛在客戶群的定位潛在客戶群總體接受度根據研究思路和第一階段的研究結果，第二階段的研究我們將訪問對象集中在高端公寓潛在客戶群，特別是“中產知識精英〞通過第二階段的訪問，我們進一步證實了“中產知識精英〞對本工程有著較高的接受度。他們的特征和接受度也更加清晰，如下表所示：群體經濟實力背景特征接受度和原因中產知識精英較強南京本地人，35-40歲之間外企金領；專業人士，如高校老師、醫生、律師等；國企或事業單位中高層；有過一次置業經驗會有一定海外工作或者居住經驗家庭結構：有小孩，目前基本兩代居，但會考慮一兩年內或者幾年之后將一方父母接過來同住，但不一定需要保姆在家居住希望通過購買高端房產進一步提高生活品質，滿足生活、工作和投資多方面的需求接受度高認可本項目的地段，交通和生活便利認同該風格，注重產品內涵勝過外觀對于住宅來說，更注重其功能特性和投資價值，而非標簽特性和象征意義,因此自住性需求特征明顯從購買力和購買特征來說，由于該群體財富積累速度并不快，注重物有所值的感覺28地段接受度分析“中產知識精英〞普遍接受該工程的地段，原因有以下幾個方面：屬于市區地段，有升值潛力交通便利，尤其地鐵線路在附近是一個吸引人的要素周邊配套設施齊全，生活便利位于城區，子女上學比較方便靠近紅山，自然環境好雖然行政上屬下關區管轄，但并不是典型意義上的下關，因此沒有下關成見29風格接受度分析“中產知識精英〞普遍接受該風格，原因有以下幾個方面：對西式生活方式和住宅風格比較熟悉和認同具有較高的教育水平和審美情趣，注重內涵勝過外表，不喜歡過于張揚和奢華的外觀，對低調樸素的風格比較感興趣認為西式風格的別墅更加純粹，有濃郁的異國情調該風格能夠表達居住者的性格—低調\不張揚,通過很好的教育來帶來財富“ 這種設計風格，就讓人想象到榮威汽車，在南京是MPV。我每次看到這個車的時候，他們〔汽車銷售〕都跟我說，這個車的訂單很多。我便一再跟他們開玩笑，我說這個車以后的訂單不會多。為什么呢？你的這種款式，這種價位，它要賣到比方26萬，能買得起這樣車的人很多會去選擇別克，對吧，因為別克夸張?！?6萬你去看榮威的車時，從外觀上看不出來，可能它的內涵在車里面，消費者一般也不會去看的，他要看那個殼子。比方說新款的別克,很大，殼子很厚，人家一看就是輛好車，能不能跑是另外一碼事。他們不會考慮象榮威用的是V6的發動機，里面有很多非常先進的設置可以帶來平安〞30產品接受度分析“中產知識精英〞普遍接受該產品，原因有以下幾個方面：他們并不要求大面積，追求的是舒適、夠用他們由于工作或者家庭結構〔目前兩代，將來可能三代〕的需要，要求住宅的功能區間有一定的區隔，疊加的戶型能滿足這方面需求比較務實，對于別墅所特有的一些元素，如自然景觀、露臺、花園等并不象傳統別墅消費者那樣高的要求31購置動機分析“中產知識精英〞的購置動機可以概括為以下幾個方面：提升自己的生活品質作為一種投資保值的手段有小孩，將來也可能有老人同住，目前的居住空間和戶型不理想兼顧工作和生活的便利性32本工程潛在客戶群的定位根據兩階段的研究結果，本工程潛在客戶群這個問題已經得到解決：總體來看，本工程的潛在客戶群是高端公寓潛在購置者，而非別墅潛在購置者其中，“中產知識精英〞對本工程的接受度較高，可定位本錢工程主要的潛在客戶群，包括外企金領；專業人士，如高校老師、醫生、律師等；國企或事業單位中高層等人群33本工程潛在客戶群產品需求特征總體需求特征對居住的舒適度要求高，特別是軟環境多屬中青年有孩子家庭，重視孩子成長及家庭生活需求教育背景良好，或有海外旅居經歷，對新概念/主張比較接受合理適度消費觀念明確，反對奢而無實的設計有工作需求，但是希望工作不會影響到家庭生活注重品味、看重細節和品質對物業要求尺度感和距離,從而獲得舒適要求產品能夠體現放松心情、緩解工作壓力的特點對孩子的活動場所、教育設施等關注度高對創新性的產品/概念、環保、智能等非常接受，精裝修房對他們而言也是很有吸引力的不需要太浮夸的設計風格，對花園、露臺都不需要過于夸張，反感奢而無用的配置，對房屋及服務都有一些理性明確的衡量取舍標準如何保證工作區間的獨立性，以及小區的商務設施都是很重要的非常看重裝修的細節（洗手間和浴室）和品牌不希望物業人員無處不在,能夠生活在一個自由自在,無拘束的環境中基于前面的分析，我們將“中產知識精英〞作為本工程主要的潛在客戶群。根據訪問的結果，總結他們的總體需求特征如下：35需求分類房屋：大堂/電梯/外立面客廳/家庭廳主臥〔包括主衛〕/兒童房/客臥廚房/主餐廳/副餐廳/衛生間陽臺/露臺/花園房屋社區外部社區：景觀車庫會所物業……外部：自然環境地段、配套36外部：地段和環境“我不清楚周邊的環境能不能改善，因為這個是沒有方法的。比方說鋒尚國際，人家覺得它是一個高檔樓盤，高檔小區，是不錯的。其實對于它的周邊環境，不要太差就可以了〞“中產知識精英〞一般比較務實，對于外部環境，并不會有太高要求“考慮主城區就是要考慮升值潛力。這個感覺很簡單。因為我在國外看的比較多，國外的生活區在第三區，是吧。那么金融區一般放在主城區。那個主城區的價格是最高的。越是主城區它永遠是最高，永遠低不下來的。它這個區域就這么大。你占了以后沒法擴展了〞對于財富并不十分雄厚的“中產知識精英〞，升值潛力是置業的一大考慮要素對外部環境需求比較務實選擇地段時會考慮升值因素37外部：交通和生活配套交通便于商務旅行、上班和日常出行生活配套齊全，能享受城區生活便利“ 我可能會比較注意進出城市的方便性吧。一個做銷售的人，或者跑生意的人，他天天要跑，他要往生意多的地方跑。我要看去上?；蛘咛K南的位置它看上去是不是很方便，上高速和大橋是不是很方便〞考慮到工作的便利性，“中產知識精英〞往往需要能方便地到達交通樞紐“〔紅山森林公園附近〕屬于城區，而且交通很興旺。因為你考慮到城區肯定要考慮到交通問題，你有車也沒用，車會不方便，道路堵塞什么的，不方便〞“〔市區〕地鐵什么都很方便的。有時候周末不想開車出去就坐車或者坐地鐵〞公共交通因素是一個吸引人的賣點，例如便于周末和家人出游“〔小區周邊〕肯定要生活設施便利了，像超市、醫院什么都要有〞生活配套齊全是考慮城區高端公寓的一大要素38外部：教育配套非常注重周邊教育、人文環境對子女成長的影響，教育配套是一個重要的考量指標

“像學校什么都要有，都要挺方便的〞“中國人是比較注重教育的。比方說我現在住的這邊的公寓，不遠的地方有一個比較好的小學，非常老的一個小學，孩子可以比較方便?！阍谒〉臅r候給人一個什么樣的教育環境對他以后長大都會非常有影響?！踩绻持苓呌斜容^好的大學等教育設施，孩子就在一個比較好的學習環境里面，學習或者玩都是很平安的。所以我比較注重教育設施，就是周圍的學校環境〞39房行東方房地產專業交流平臺40社區社區：景觀對小區內部景觀并不要求有自然的山水，只要有一定綠化“〔小區環境〕是綠色的，這樣能讓人心情放松。像那樣山山水水的，可能在郊區會比較適宜，如果在城區根本就不現實了〞“我覺得可能跟年齡有關，比方說那種年齡比較大的，他也許會覺得我住在將軍山每天一翻開窗感覺環境很好，他會感覺非常的好。那么實際上，對于我來講，如果翻開窗戶是一片綠地就可以了〞“理想的內部環境，應該有水，有走進大自然的感覺。人工的也可以接受，因為畢竟條件有限〞“我看過許多西式別墅的環境，覺得有點俗，尤其是象那種把小區門口搞成大的石柱那種，還有那種法式的噴水泉，反過來我覺得給人一種沒有文化的感覺，畢竟中國人沒有這種背景去理解這種柱子的這種噴泉〞42社區：設施小區環境適合老人間的相互交流小區內有一些休閑娛樂設施可供放松身心“我父親喜歡玩，他經常自己跑出去，或者是找一個老頭老太太一起出去旅游什么的，喜歡到外面玩。他喜歡跟人打交道，出來跟人聊天什么的〞考慮到將來可能有三代居的需求，希望小區內部最好提供老年人交流的空間“我要是買一套房子肯定會挑有這種設施的〔指小區內部娛樂休閑設施〕。因為我自己也有這種需求。我并不是說某一種具體器械適合我去玩玩，并不是這樣。而是這種在這種綠樹草地的環境下可以在休閑的時候出來放松放松。我不喜歡像現在住的房子一樣，從家里一出來全是樓。上班本來就是很辛苦的〞“中產知識精英〞普遍日常工作忙碌，壓力很大，希望小區內部有一個休閑放松的空間43社區：會所希望會所提供簡單商務會客和運動休閑和的場所會所的設置不能破壞小區的清靜“一般的商務活動會放在那里〔指會所〕。因為商務活動分兩類了，如果是對關系比較親一點的，就放在家里，如果是一般的，就放在會所〞會所具備商務會客功能“我很喜歡運動。我休息的時候我會去健身房。我覺得這是留給自己的。在這一段時間里你把工作放下來，讓自己不至于因為吃喝無度造成很多麻煩?！确秸f禮拜六、禮拜天的時候，這種地方可以全家去，我也可以帶孩子一起鍛煉鍛煉，包括像跑步機，哪怕在他個子不是很高的情況下，教他打打臺球，都是可以的〞“中產知識精英〞由于日常工作壓力大，一般十分注重健康，希望會所為全家人提供鍛煉的場所“〔會所〕對外開放就太雜了，住戶是希望清靜一點的。……因為會所是一個公眾地方，希望離自己的生活區有一定的距離〞會所和生活區有一定的距離，不破壞生活區的清靜44社區：物業普遍關注物業管理，希望提供管家式效勞物業管理人員素質高，在需要的時候能及時出現并讓人感受到細心關心希望保持一定的尺度感和距離感，從而獲得舒服感，并不希望保安/物業無處不在“〔物業〕要能提供一種全方位的效勞，維修、效勞這些。比方說我可能鑰匙什么遺失了，物業能提供這樣的上門效勞。也就是管家式的，因為你是高端住宅，肯定要考慮這個問題〞“〔鋒尚國際〕它的物管比較好，它的物管有點像管家式的，比方說我打個給物管說我家里想買一個盆景之類的東西，大概是什么價位，你幫我看一下，他就可以幫我購置過來了?！覀兤綍r都沒有空的，不可能為了這些小東西專門跑去買?！m說它物管費比較高，但是我覺得物有所值〞“中產知識精英〞由于平時工作繁忙，希望物業提供管家式效勞，物業費高一些可以接受 “物業要專業一點。就是能讓我感覺到我們是主人，不是他在管我們。有一些小區里面的物業對業主指手畫腳的，我不喜歡〞物業人員要專業、素質要高“還有一個我很討厭看到的東西，就是小區平安做得好的話，它會有很多的攝像頭。這是正常的，我能理解，我也不需要說你裝一個密閉的攝像頭。但是經常在很多地方，比方保安的值班室在小區門的附近，我看它里面有很多的電視墻，就是那種監視器，都能看到你出現。我覺得看到這個感覺是很難受的?！倚枰O控，但是我要感覺不是監控我的〞“中產知識精英〞注重個人生活的放松和自由，不喜歡被監視的感覺45房屋房屋：花園花園并不要求大比較務實，方便清理，希望維護本錢不要太高“我幾乎在別的別墅里面沒有看到比較心動的花園，在南京就是帶有花園的別墅，它所謂的房價起價都非常高，它的院子什么的，沒有所謂真正花園，它只是一個草坪或者說是一個面積比較大的草坪，所以我對花園沒有太多的要求““ 你不可能要求開發商去專門做一個很大的院子給你用，你是要付出很大的代價的〞“ 另外一個問題是即使它給你圈了一塊地了，你到哪去找適合于你的草坪的花草來種，你有沒有這么多的時間象一個美國人來用一個割草機來經常割完〞“ 在中國缺乏一個環境去讓你做這樣一個花園〞47房屋：客廳最好有兩個客廳，大的用來商務會客和朋友聚會，小廳作為個人享受和休閑的空間客廳朝南，面積大，歐式風格“客廳大局部就是一個臉面，因為不光是我自己住，有時候還會來客人，或者是商務方面的朋友，我自己的商務客人會到我這里來。布什不也請江澤民到他別墅去了嗎，這看什么身份了。樓上的客廳是屬于家人的空間。和會客的客廳分開來〞理想的情況最好有兩個客廳，其中一個具備商務會客的功能；由于工作壓力大，“中產知識精英〞注重家庭生活，希望家里有一塊區域可供放松休息

“采光要考慮的就是客廳和廚房?？蛷d一定要是明廳〞“客廳要朝南，光線很重要。平常家里面來人，在客廳里面有很溫馨的感覺〞客廳采光要好，表達家居的氣氛“〔客廳〕我比較喜歡歐式風格，我對歐式風格情有獨鐘。像小壁爐，你的廳一進來就有一個小壁爐感覺就是不一樣〞“中產知識精英〞接受西化生活方式，有較高品味，鐘情于歐式風格及其元素48房屋：餐廳和廚房考慮家庭生活：餐廳面積大注重品牌：廚房電器和設施一定要品牌好

“尤其是喜歡那種廚房和餐廳是一個比較大的空間連在一起的〞“餐廳一定要大，臥室可以小。我喜歡那種長桌，大概可以坐10幾個人，可供全家人一起吃飯〞“餐廳最好能放一個歐式的大圓桌，最少能坐10幾個人的樣子〞餐廳面積要寬敞，可供享受家庭生活“〔廚房電器〕要是三星之類的品牌，雙開門的冰箱。因為廚房大嘛，我想用雙開門的冰箱〞“中產知識精英〞一般較年輕，傾向于購置品牌新款產品49房屋：主臥套房普遍歡送主臥帶衣帽間，朝南，衛生間帶浴缸“主臥一定要朝南，然后最好是挑窗〞“主臥的衛生間最好有一個浴缸〞“我就是搞不懂現在為什么會有這么多的衣服呢。我有的時候都不知道什么時候去買的?！瓡タ紤]一個獨立的衣帽間，因為現在我的朋友他們的住房都是把這些東西擺在一個單獨的空間，單獨的衣帽間〞“更衣室要有，也不要太大，主要是換衣服的，但一定要有一個大鏡子〞普遍需要獨立衣帽間 對衣帽間的改進建議： 希望不要在主衛前面，這個感覺比較怪。最好在主臥里另辟一個區域50房屋：書房書房的獨立性，以保證工作需求“〔書房〕如果能夠獨立出來那會更好。因為這個畢竟是你工作的地方。因為我經常在晚上工作，會是在10點鐘以后或者11點。那么這個時候太太要睡覺〞對局部“中產知識精英〞來說，書房是工作空間，希望將它獨立開來，以免干擾家人休息“書房和主臥連通，因為方便我看書。我主要是考慮方便〞“書房要在主臥里面。因為我們平常自己晚上回去，比方說備備課什么的，就不想到外面去了?！踩绻髋P不帶書房〕，那房間要大，房間大我可以自己隔〞一局部人根據自己的生活習慣，希望主臥套書房51房屋：衛生間衛生間的細節最能表達生活品質和主人的生活品味，所用設施必須是品牌產品“ 廚衛是我最關心的。〔對于衛生間〕要分樓上樓下兩種情況?？紤]到下面一層是作為商務功能〔的區域〕，那么可能要用名牌，這是一個臉面問題。〔生活區的衛生間〕我關心的是質量，不關心品牌〞“中產知識精英〞出于商務和社交需求，注重檔次和品牌，同時又比較務實，關注產品品質“ 我希望尤其是應該有一個比較好的浴室、廚房?！疑习噙@家公司的美國老板，他是一個英國人，他給我講每到一個地方或者去飯店吃飯的時候，他都會去評價這個酒店的洗手間。他說在一個這樣的環境，如果能把洗手間管理得很好，洗手間都是非常方便舒適的話，那這個地方的管理一定是非常不錯的。……如果說你有這么一個空間，最能表達你生活品質和品位程度的，并不是說你把客廳打扮得很漂亮，這個是很容易的，你可以通過一些裝飾和擺設〔來實現〕。而在這兩個地方〔指衛生間和廚房〕，所表達的可能是裝修的技術，包括通過你所用的設備和品牌來表達〞 “中產知識精英〞注重以細節折射主人的生活品質和品位程度52房屋：次臥、保姆間如果是三代居，普遍要求老人的臥室朝南如果需要住家保姆，十分喜歡集中保姆宿舍的設計方式“以前的老年人都喜歡房子朝南，他需要有陽光，不能太背光〞如果三代居，老人臥室要朝南“當然是〔保姆〕集中宿舍好了，但是這種我在國內還沒有見到過。因為住在這里〔指高端住宅〕的人他家里都會請保姆的，都請保姆的話，最好能有一個集中宿舍。保姆住在小區，專門有一個宿舍，就可以不必專門為保姆再準備一間房了。要是能實現這一點非常好，是很好的創意，我相信其他人也會贊成的〞 一致歡送保姆集中宿舍，既省去一個房間，又滿足請保姆的需求53房屋：地下室及電梯一般要求地下室有儲藏功能和活動室普遍希望地下室有獨立車庫，有電梯和沒有電梯均可“儲藏室肯定是放在地下室了〞 普遍希望地下室具備儲藏功能“我覺得這個活動室放在地下室比較好。因為打牌聲音比較吵，經常來客戶喧嘩的話，對其他的住戶會有影響〞 普遍希望地下室有一個活動室，供家庭休閑娛樂之用“ 要有兩個車位。我覺得在地下室比較好一點。因為如果是公共的，好似人都不停在那車庫里面。我感覺如果停在外面的話，會感覺比較亂或者雜，整體的形象就破壞了。……坐電梯上來也可以，比較方便〞 普遍希望在地下室有獨立車庫，有兩個車位“ 如果地下室有電梯的話，那最好了，走一下也沒關系的〞最好是地下室帶電梯 對儲藏間和活動室的改進建議： 通風和采光條件要好54房屋：露臺露臺并不要求大希望露臺作為一個封閉的場所，提供休息放松的功能“ 露臺不一定要很大，因為大了以后，我所看到的１０個有１０個它們的功能就是用于洗衣服或者晾衣服，它沒有看作是一種休息的地方或者說是活動的地方，或者邦它裝修的公司也沒有給他這樣一個概念，還有就是他買的時候，恨不得就是象直升機的停機坪那么大，但他買來后沒有利用〞“ 我可能會把露臺作為一個封閉的環境，但是有采光的，就象陽光房一樣，用于休息，放松一下〞55房屋特征總結：房型根據前面的分析，我們可概括被訪者對房型特征的需求如下：至少兩層，樓下作為生活起居和會客空間，樓上作為私人空間至少三個臥室，包括主臥，次臥，客房/老人房，其中客房/老人房可以安排在一樓〔注：因為兩代居的情況比較普遍，即使將來打算三代居，為老人準備的房間可暫且兼作客房〕主臥套間，包括衛生間，衣帽間最好獨立書房，一般具備處理工作和自身休閑〔看書、上網等〕兩項功能最好兩個客廳，大的是商務會客和朋友聚會的場所，小廳作為個人享受和休閑的空間至少三個衛生間，一個主衛，另外樓上樓下各有一個獨立衛生間普遍要求地下室具備車庫、儲藏間和活動室〔麻將室，視聽室等〕的功能最好有電梯，從地下室直接坐電梯回家比較方便，尤其對于三、四層疊加的住戶并不希望有保姆和自己住在一起，普遍歡送保姆集中宿舍的設計方式對是否有露臺及其面積沒有特別需求，露臺一般作為個人放松身心的場所56房屋：裝修普遍接受精裝修房，希望提供裝修菜單供挑選“那種裝修好的房子，我看了覺得還好。為什么呢，因為你每個人自己去裝的時候，你永遠是業余的。你要有這樣的一種心態，人家既然給你提供這個效勞，它一定不是無償的，要不然它為什么要去做。如果它帶來的是一個環保和質量可靠的裝修，你為什么不去接受呢。我覺得是可以的。你自己去裝，裝修出來半年或者四個月又什么問題，比方說你搞得樓層漏水，你要去修，這是一個很累的事情〞“中產知識精英〞一般工作很忙碌，因此可以接受裝修房，讓專業的人干專業的事“如果是裝修房，〔希望〕只把裝修風格定好了，不能百分之百裝修，要給客戶留一點余地〞“中產知識精英〞一般有自己的審美情趣和品味，不希望和別人雷同57房屋：裝修普遍喜歡歐式的裝修風格非常關注細節，如樓梯的扶手，鍛花的設計，屋檐的設計甚至裝飾架對裝修品質要求高，要求用高檔品牌，同時可以兼顧其對面子的需求對浴室和廚房的裝修非常關注可以接受２0-４0萬的裝修預算“我希望一樓建成歐式風格的，像英國的，因為我在英國呆得多。希望有一個壁爐這類的。這種風格〔指歐式風格〕應該貫穿到家具，就是說所有的細節都應該貫穿這種風格。最有效的方法就是強調鐵藝，包括壁燈都是鍛鐵做的，客廳里面的桌子，也是鍛鐵做的，上面一個玻璃，我在英國見得很多。〞“ 希望有中央空調〞“房子的裝修，我希望尤其是應該有一個比較好的浴室、廚房，你要把它〔指廚衛設施〕，并不是說用橡皮把它擦掉那么容易?！骉OTO什么的都做得比較好〞“ 裝修的品牌關系到你的面子問題〞“ 浴室和廚房這兩個地方所表達可能是裝修的技術的地方，包括您所用的設備、品牌都能表達出來，然后你所使用的燈光都可以表達地非常完美〞58房屋：智能化對高科技、智能化的產品，持歡送態度，愿意接受新事物基于自身認知水平和經驗，普遍感興趣的包括遙控系統，保安系統，恒溫，24小時熱水等，但這并不意味著他們會對其他的一些具有科技含量的事物會拒絕“〔對高科技智能化〕還是比較感興趣，因為對現在的房子都適用。我最近看到一個房子，是恒溫的，而且房子里面24小時供給熱水〞“最好能有各種各樣的監控設施，提供平安保障〞“〔鋒尚國際〕保安系統蠻好的，它的監視系統對著你家的樓，比方說你家門沒有關好，他們看到，就可以上去把你的門關起來。然后回去以后，他會提醒你今天門沒關好〞“ 希望小區里有衛星電視〞“熱水鍋爐如果有就好了〞“應該24小時監控。而且我一個朋友住的地方，他們那電梯就是陌生人不能進去，進去也上不了樓層。是那種智能化的卡片式管理，只有業主才能進到想去的樓層〞“還有就是室內的裝修格局盡量的自動化一點，也就是智能化的，比方在外面的時候就可以遙控家里的空調、熱水等，就是說你裝修的格局不一定強化每一個細節，但要強調這個大體的東西〞

59房屋：外立面風格喜歡低調、樸素的歐式風格的外立面“ 我很喜歡這種就是外面看上去很樸素，但是它會讓人覺得有內涵，或者說看上去不是那種很頭重腳輕的，不是很夸張的感覺。就是幾乎所有的英國的房子都會讓你覺得外面很樸素〞 對外立面風格的改進建議：“ 我給你一個最大建議，首先給我感受你的鐵藝做的不好。如果是歐式風格一定要強調鐵藝。那種欄桿的花，不是鑄鐵，是鍛鐵〞

60工程測試地段測試靠近紅山森林公園，離玄武湖不遠，有自然景觀，心理感覺較好位于下關、玄武、棲霞三區交界處，不屬于典型意義上的下關概念，并且城區地段有升值潛力有地鐵線路通過，工作和生活都很便利62風格測試喜歡紅色的外立面風格，給人樸素有內涵的感覺，并顯示了一種異域風情車棚頂的設計給人感覺比較繁瑣，希望簡潔一些鐵藝需要做得更地道一些，欄桿、鏤空花紋等應該用鍛鐵而不是鑄鐵63戶型測試〔220平米，地下室〕活動室和儲藏間希望有窗子，能采光下層的儲藏間太小，也希望有一個大的儲藏空間直接坐電梯回家比較便利，尤其對于三四樓的住戶兩個車位的設計能滿足需求64戶型測試〔220平米，1層〕家庭活動室需求不是很大，最好設計成可改造為其他空間廚房和餐廳設計合理：中式廚房符合國情，普遍不接受開放式廚房〔不符合國人烹調習慣〕早餐廳和餐廳分開的設計比較合理，能滿足不同時間和場合的用餐需求朝南大客廳，滿足會客、家人團聚的需求65戶型測試〔220平米，2層〕衣帽間和主衛連在一起，顯得比較別扭，希望在主臥中的另一個區域兩個朝南的臥室，能滿足普遍的居住需求主臥帶衛生間，更加舒適便捷，但不一定要雙面盆、凈身盆的設計66戶型測試〔220平米，3層〕書房設在一樓需求不是很大，可改成客房或老人房注：3層和1層格局相同之處，此處不再重復67戶型測試〔220平米，4層〕露臺可滿足個人休閑，放松身心的需求注：4層和2層格局相同之處，此處不再重復68戶型測試〔180平米〕由于180平米的戶型圖與220平米格局根本一樣，因此這里不再重復69結論紅山工程客戶定位通過前面的分析，我們建議將‘“中產知識精英〞階層可以作為本工程的核心客戶群，包括：外企高級白領，或者有海外工作或生活經歷的職業人士專業人士如高校老師，律師，會計師，醫生等事業單位高級白領國企中高層其中前面兩類人群是主要的目標客戶群。他們之所以對本工程認同度高，原因在于：有較強的經濟實力，能夠支付得起高檔住宅有海外經歷或者較高教育水平，對本工程的風格比較熟悉和認同靠知識積累財富，對住宅的需求比較務實，主要偏重公寓元素關注工作生活的便利性，位于城區的高檔公寓能滿足這方面的需求疊加的戶型設計能滿足兩代或者三代生活的需求71紅山工程客戶定位本次工程這樣定位，最大的風險在于：客戶規模：與上海金字塔形狀不同，對于南京這種中國內地城市而言，收入人群結構呈啞鈴形分布，即兩頭大〔低端和高端〕，中間小，中產階層在南京的規模到底有多大，對于紅山工程的完成是一個巨大挑戰72紅山工程客戶定位通過本次研究得出的“中產知識精英〞的核心客戶群定位。另外，作為核心客戶群的補充，我們建議將一些標簽型和高端體驗型的客戶作為外圍客戶，原因是：這些客戶對高端物業缺乏成熟的體驗，可以一些高端的元素來吸引他們，如紅山的自然資源，類別墅的產品型態，歐式建筑風格等知識精英群體的存在，也會提升小區社區素質，從而對該人群起到一定示范作用萬科的品牌在高端群體中，具有相當的號召力，本身也可以作為一個吸引這類客戶的重要因素73產品需求特征“中產知識精英〞的產品需求特征可以概括為以下幾個方面：商務和工作是地段和房型以及小區環境選擇的一個重要考慮因素：如出差和上班的交通便利、家中有單獨的工作空間和會客場所，客廳等公共區域裝修的品牌和檔次、小區會所的商務功能等由于較為年輕，傾向于選擇時尚和創新的產品，如智能化家居、新潮的廚衛設施等中產知識精英平時工作一般十分忙碌，壓力很大，因而非常注重家居環境的休閑放松功能，如私人客廳，活動室等，此外他們還注重健身，普遍要求小區內及小區會所中有健身器材和設施中產知識階層由于財富積累并非一日之功，因此在產品需求方面具有務實的特點，反對奢而無實的消費，如對外部環境和小區內部景觀并沒有很高要求，對住房的要求主要是公寓性元素中產知識階層普遍注重家庭和子女教育，偏向于營造家居的溫馨氣氛，同時對小區周邊的生活和教育配套相當關注注重品味和品質的生活：對家居品牌及裝修的設計，都希望能表達該消費者對品味和品質生活的追求74目標客戶接觸途徑根據前面對“中產知識精英〞階層的生活方式特征的描述，接觸目標客戶的途徑主要可通過以下幾種方式：互聯網廣告路牌廣告汽車俱樂部活動等等75附錄：典型客戶描述李先生的故事李先生的故事李先生是這個城市典型的外企精英，他40多歲，南京本地人，在一家美資汽車零配件企業在華代表處擔任銷售代表，有一個美麗的做高校老師的妻子和一個十幾歲的上初中的兒子。李先生屬于SOHO一族，由于時差關系，大局部工作時間在深夜。經常在晚上10點，家人都已進入夢鄉的時候，他開始和美國總部開網絡或會議，發送郵件，一直工作到凌晨。為了不干擾家人的休息，他的工作都在書房進行。第二天上午愛人上班、孩子上學以后，他才開始休息。當然，他的睡眠常常被客戶的打斷，按照工作方案，他也經常需要趕往江寧或者蘇南、上海一帶出差，聯絡客戶?？梢哉f，他是一個工作和生活雜糅在一起的人，不規律的生活和工作使得健身和放松對于他來說有著十分重要的意義，加上一直都喜歡體育鍛煉，李先生經常攜帶家人去健身房游游泳、跑跑步、做做瑜珈，有時也一起在小區散散步，去公園放放風箏。對于