-.z.2021年12月22日，成立剛滿四周年的果殼網宣布完成2000萬美元的C輪融資，除了IDG等原有股東跟投，中國教育企業好未來(NYSE：*RS)作為領投方砸出1500萬美元，將果殼網納入其在線教育行業的布局當中。對于互聯網上的年輕用戶而言，經常以“謠言粉碎機〞身份亮相的果殼并不陌生。2021年反腐大興，官員貪墨頻頻曝光，網上曾流行起了一篇帖子——“1億元鈔票需要多大房子才能裝得下〞，而該帖出處，正是果殼網，只不過，這篇容是果殼在2021年以趣味科普的心態發表的，并非指向貪腐官員。果殼網CEO嵇曉華告訴財新記者，2021年成立的果殼，作為一家企業來說，一直都“離錢太遠〞，MOOC學院是果殼找到的首個有力的商業模式，而之所以選擇在此刻融資，也是覺得目前正是果殼在線教育被市場逐漸認可的節點。“離錢太遠〞，或許正是大家喜歡果殼的原因之一，但大家喜歡，并不能成為一家企業“走得長遠〞的支撐。在商業文化的沖擊下，“飯否〞“譯言〞“BlogBus〞這些極具氣質的小而美產品漸行漸遠，果殼假設無法突破小眾瓶頸，尋求可持續的商業路徑，則它的生命最終也只能在“小而美〞中定格。姬十三坦言，直到2021年拿到B輪融資，果殼才慢慢摸索出時機得以“像一個真正的商業公司那樣去戰斗〞。果殼初探商業姬十三本名嵇曉華，生于1977年，30歲博士畢業才離開學校的他有著深厚的生物學功底，卻走上了一條自由撰稿人的道路。本著對科學的熱愛，他與一群有著不同專業背景的科學愛好者成立了果殼網的前身“科學松鼠會〞，一個旨在群眾科普的公益組織。經過兩年開展，科學松鼠會的品牌逐漸響亮，但是NGO模式在中國的開展前景卻不容樂觀，缺乏資金、人才，連注冊登記得到合法身份都不是一件容易的事情。2021年底，有風投找到姬十三，希望能將松鼠會商業化運作。但彼時的姬十三并不想把一個公益品牌變成一個商業機構，輾轉半年，最終他決定把公益機構保存下來，從中分出一批人，做一個新的品牌，做一些商業化的事情。給果殼帶來首輪天使融資的是摯信資本的慶生，他通過豆瓣給姬十三發了“豆郵〞，兩人見面吃了一頓飯，談成了這件事情。慶生能得到姬十三的首肯，與摯信資本的背景有關，摯信資本是一只特別關注文藝青年氣質創業的基金，除了姬十三和他的果殼網，摯信還投了文藝烏托邦的豆瓣、為年輕人規劃旅游路線的窮游網、雕刻時光咖啡館，以及后來的單向街書店。姬十三覺得這些公司具有非常相似的氣質，所面對的人群，也都是社會中的亞文化群體。“后來我才知道，在過我們工程的時候，摯信資本部還是挺有爭議的。大家都問：商業模式是什么"后來是他們老大曙君拍板說：‘如果這個機構過兩年變成一個社會企業，我們也認了。’〞姬十三回憶說。雖然拿到了投資，2021年的創業環境可不比現在，隨手在網絡上都能搜索到大把創業資訊，果殼成立的頭兩年，走了不少彎路。果殼的初創團隊大局部是科學松鼠會的成員，大家都是本著試試看的心態，與姬十三共同建立了果殼網，但多數還在外掛有其他職務，并未完全投身到這個創業工程中來，其中包括了果殼的另一名聯合創始人和現任COO的笛，也是姬十三的本科校友。在成立一年多后的2021年初，由多人“兼職〞組成的果殼團隊遇到了挑戰：由于對未來開展信心缺乏，流失了一大批核心骨干。“那時有50多個人，對于創業公司來講不算小。但企業管理、運作稍微有點混亂。而公司的很多決策，也不是特別符合商業規律。〞姬十三說。2021年下半年，投資市場突然變差，果殼也開場面臨資金問題。“當時有兩家VC要投資果殼，但是有一家在最終協議簽字前一天不干了。〞姬十三壓力很大，公司賬面上的錢只夠維持運轉幾個月。當時果殼有一個收入來源——幫助一些科技類商業客戶做傳播上的解決方案。比方汽車類型的品牌，它們可能會在其他媒體投放廣告說自己的大氣豪華，但同時也需要果殼網來替自己向受眾講一講發動機的原理、引擎的故事。但果殼也并非饑不擇食。當林志穎在微博上推廣其公司開發的有著“逆生長〞功能的膠原蛋白飲品時，果殼網的“謠言粉碎機〞欄目直接炮轟林志穎是在誤導公眾。姬十三的態度很明確，品牌傳播效勞只是生存的必要妥協，但是必不敢賴以為生。“科學有其中立性，我們現在敢于對很多企業說NO，是因為我們有投資方的錢作支持。但如果五年之后依然這樣，就會有問題。〞他認為，科技品牌傳播效勞只能作為補充，從長遠來看，還需要下沉找到更有力的商業模式。下沉產品在這種想法的驅動下，果殼開場謀求蛻變。2021年年初，果殼拿到由IDG領投的B輪融資，想法終于得以付諸實踐。而這也使得果殼與原本有幾分神似的知乎走上了兩條不同的道路。這里有必要提一下兩家公司的歷史。果殼與知乎正式上線的時間分別是2021年11月和2021年12月，幾乎就是前后腳。剛上線的時候，兩家公司存在模式上的差異，果殼有點類似今天的“新媒體〞，模式是主動撰稿生成容，再吸引用戶;而知乎則更像中國版的Quora(美國問答社交)，即先憑借社區化平臺建立賬戶系統，再通過問答社交讓用戶自己成為容來源。大家之所以喜歡拿果殼與知乎進展比擬，是因為兩者有著一樣的氣質，也確實做過許多類似的事情。兩家公司都成立于2021年，回憶來看，2021年前后，正值諸如悟本“吃綠豆治百病〞的偽科學大行其道，容從生成到發布的門檻極低，網絡用戶急需一個能在此環境下區分真偽的解決方案。這時，果殼效仿美國Discovery頻道“流言終結者〞的模式對謠言進展證偽，知乎則是通過用戶專業領域認證的方式，對答復容的可參考性做出了保證。當時可以看到一個現象：許多明星級用戶，既為果殼撰稿，又在知乎上奉獻答復，兩者都在做一件事——在知識普及領域建立公信力。在這樣的“歷史機遇〞下，果殼與知乎被劃入了同一陣營，互為對手，也相互比照。再加上兩者有著非常接近的融資節奏、較大的用戶覆蓋重疊，且果殼在成立最初也多少帶有些博客社區的性質，一度有不少用戶把果殼和知乎當成了兩款有著共同基因的產品，其源頭所指，正是在2021年3月首輪融資就到達8600萬美元估值的Quora。直到2021年年初果殼拿到IDGB輪融資，兩家公司“分道揚鑣〞的序幕才正式拉開。知乎繼續本色出演，一如既往地緊跟Quora步伐。而果殼，則迎來了它的第一個商業化下沉產品——MOOC學院。正是這個于2021年7月上線試驗性產品，改變了果殼今后的命運。MOOC學院的前身其實是果殼網下一個在線學習興趣小組，由于容成長較快，用戶活潑，果殼決定將其剝離出來做一個獨立的社區產品。在學院成立之前，果殼花了半年時間進展調研和籌備，曾在全國圍找大學生一對一喝咖啡，詢問需求。根據當時調研的結果，在校學生都有一個普遍需求，即希望能了解其他院校的學生是怎么上課的。果殼建立了一個以課程為單位的社區產品——“果殼學院〞，將全國各地的大學生用戶，按課程分類收攏在一起，形成一個學習討論平臺，但實踐之后，效果并不理想。為此，姬十三帶著幾個產品經理來到大學校園，跟學生一起體驗學習生活，最后得出結論：“在中國校園里，往往在每個小群體里都會有一兩個學霸，每個學霸能覆蓋好多個寢室，抄作業、提問都可以找他們。〞姬十三認為，并非是中國學生不樂于分享學習心得，而是在中國特殊的校園環境下，學生有更便捷的獲取他人學習經歷的途徑，基于學校課程的線上學習討論很難推進。于是，果殼將這種學習討論社區與開放式網絡課程結合，成就了后來的MOOC學院。與TED、哈佛公開課這些傳統網絡公開課不同的是，果殼的MOOC學院開課時間有限制，有點兒像學校的學期，錯過就得等下次，課上還會有很多小問題，用戶必須答對問題才能繼續上課，有點兒像游戲通關。另外MOOC有作業，有截題時限，有期末考試，通過考試會給用戶一證書。一個屬于果殼的在線教育模式終于成型——這對果殼來說，其更重要的一層意義在于找到了一種可持續運作的商業模式。目前MOOC學院擁有80萬注冊學員，主要用戶群體是大學生和工作三年的年輕白領。2021年9月，果殼與世界最大的MOOC平臺Coursera建立了戰略合作關系，此外還對接了全球超過20個國際在線教育工程。有了MOOC學院的果殼，走起路來心里踏實了，后來還用同樣方法炮制了兩性社區“知性〞，和投資智能產品“小蛋空氣凈化器〞。不過總體來看，MOOC學院仍是目前果殼下沉產品中最成功的案例。姬十三自己也說，未來果殼商業化的局部，將以在線教育作為主要方向。現在果殼的公司理念，也從原來的“科技有意思〞，又分支出了“改善人與知識的關系〞，前者涵蓋了果殼網、華語科幻星云獎、菠蘿科學獎等科普容，后者所代表的則是如MOOC學院、小蛋凈化器這類能對人們生活產生直接影響的下沉產品。姬十三介紹說，目前這兩局部在公司中的員工占比差不多是1：1。SNS的共同課題回過頭來看，MOOC學院最后功成出自當時的一次試驗性工程，其實這種工程試驗的機制早在2021年就已存在于果殼：員工有想法，可在不影響主營業務的情況下，申請經費和資源，展開試驗。華語科幻星云獎、菠蘿科學獎，都是此機制中的早先產物。這些工程雖也深得用戶喜愛，但假設論商業價值，則遠不及MOOC學院。如果說果殼工程試驗的目的，是為了找到一個比起主營更加可持續的商業模式，MOOC學院也是在不斷“試錯〞后得到的成果。不過，整個過程看似偶然，卻也存在一定必然性。假設果殼網并非以科學知識普及為核心定位，就不一定會優先去考慮做在線教育的嘗試;假設果殼本身不是一個主動容制造者，而是像知乎一般主要由用戶生成容的社區，那也未必會選擇向用戶提供大型開放式網絡課程作為其在線教育模式;假設果殼原有容并非以科技作為容主導，則也不一定能夠在幾年時間里積累下一批求知欲旺盛的網絡用戶，更不必談能夠如此輕松地將大量用戶導流至學院平臺。SNS社區如何有效地在用戶情感依托變淡之前謀求轉型，是最近兩年各類大型互聯網社交平臺都面臨的一個問題。有多金者如Facebook，可以直接砸錢收購Instagram、Whatsapp，但對于像果殼、知乎、豆瓣這樣略小眾的SNS社區，如何結合