《服務營銷管理》一、填空題：1．服務產品含有區別于實物產品的4個重要特點，具體涉及【無形性、異質性、不可分性、易逝性（不可儲存性）】。2．服務質量區別于實物產品質量特點是【主觀性、過程性、整體性】。3．服務營銷組合新增的三個營銷要素是【人員，過程，有形提示】。4．根據盼望水平的高低能夠將服務盼望分為【抱負服務，寬容服務，合格服務】三大類。5．服務感知的內容普通涉及【可靠性，反映性，確保性，移情性（關心性），有形性】五個層面的服務質量。6．顧客對服務的滿意度取決于顧客對服務質量的【實際感知】與其【盼望】之間的差距。7．在服務質量差距模型中，存在著【五】種差距，其中，服務質量差距是指顧客對【服務盼望】與【服務感知】的差距，差距4是指【服務承諾】與【服務實績】之間的差距。8．交易營銷追求的是【短期】的一次性的利益，而關系營銷追求的是【長久】的和可持續的利益。9．關系營銷的三種方略是【財務性】關系營銷、【社交性】關系營銷、【構造性】關系營銷。10．服務原則化營銷的內容涉及【顧客盼望調研，服務原則擬定，服務原則評定，服務原則實施】。11．服務創新的類型有【全新型服務創新，替代型服務創新，延伸型服務創新，拓展型服務創新，改善型服務創新，包裝型服務創新】。12．服務藍圖在構造上由4個區域和【3】條界限構成。4個區域是【顧客活動，前臺活動，后臺活動，支持性活動】。13．將顧客活動區域與前臺活動區域之間的分界限稱為【交際線】；將前臺活動區域與后臺活動區域之間的分界限稱為【能見度界限】。14．服務內部營銷的內容重要涉及【人員招聘，人員發展、內部支持，留住人才】。15．服務中間商重要有【特許服務商，服務代理商，服務經紀人】等。16．服務機構管理中間商的方略能夠有三種，涉及【控制方略，授權方略，合作方略】。17．服務時間調節涉及【調節服務時間，建立預訂系統，通告高峰時間，靈活的用工制度】以及全天候營銷和假日營銷。】18．服務承諾營銷涉及【服務承諾設計，服務承諾推行】。二、單選題：1．在服務營銷中，服務產品質量難以實施原則化的重要因素源于服務特性中的（C）。A．無形性B．不可儲存性C．差別性D．不可分性2．服務需求與服務公司生產能力難以匹配的重要因素是由服務的（B）造成的。A．無形性B．易逝性C．差別性D．不可分性3．服務的最明顯特點是含有無形性，它給服務營銷帶來的影響是（B）。A．服務質量控制的難度較大B．服務不容易向顧客展示或溝通C．供求矛盾大D．顧客參加服務過程4．在同一學期中，某大學的李專家和王專家分別承當著兩個班的英語課的教學，但兩個班學生的反映卻大不相似，這是由于服務的（B）引發的。A.無形性B.差別性C.不可儲存性D.不可分性5．服務營銷人員對顧客進行教育與管理的最重要因素是由服務的（D）引發的。A．無形性B．不可儲存性C．差別性D．不可分性6．服務機構或網點的建筑物、周邊環境、內部裝修等屬于（B）。A．服務過程B．服務的有形提示C．服務的分銷渠道D．服務溝通7．抱負的服務是指（D）。A．顧客心目中服務應達成和可達成的水平B．顧客能接受但規定較普通、甚至較低的服務C．顧客心目中介于盼望服務與合格服務之間的服務D．顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務8．按照規定，移動通信運行商應當向有需求的移動顧客提供長途、漫游通話具體清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務人員有時不能快速地提供此項服務。這時，服務質量評價中的（C）就減少了。A．可靠性B．確保性C．反映性D．關心性9．在評價服務質量的五大原則中，服務的（C）是指服務機構含有能夠勝任提供服務的能力和信用。A．可靠性B．反映性C．確保性D．移情性10．美國比恩郵購公司，為建立自己的特色，加強了一線服務人員的培訓，并將服務部人員分為3組：一組專門接聽顧客電話，一組專門解決顧客電話中的問題，另一組專門解決顧客信件，該公司這種做法的目的是為了增強服務的（B）。A．確保性B．反映性C．可靠性D．關心性11.在服務質量差距模型中，服務質量差距指的是（C）之間的差距。A．服務機構所理解的顧客盼望與實際的顧客盼望B．服務機構對顧客的承諾與服務實績C．顧客對服務的盼望與顧客對服務的感知D．服務機構制訂的服務原則與所理解的顧客盼望12.在服務質量差距模型中，服務機構的服務執行與制訂的服務原則之間的差距屬于（C）。A．差距1B．差距2C．差距3D．差距413．在服務質量差距模型中，差距2指的是（A）之間的差距。A．服務原則與服務感知B．對顧客服務盼望的理解與真實顧客盼望C．服務實績與服務原則D．服務承諾與服務實績14．美國AT&T公司將電信服務過程擬定為4個服務接觸環節：銷售、安裝、維修和賬務。經調研發現顧客對不同服務環節的盼望與規定是不同的，AT&T公司在擬定了服務接觸環節和對應的顧客盼望后，如果它能夠按照顧客盼望來擬定服務原則，將會縮小服務質量差距模型中的（B）。A．差距1B．差距2C15．在服務交易結束后，服務機構通過打電話等手段詢問顧客對服務的滿意程度，這種調研的辦法是（A）。A．跟蹤調研B．事端調研C．投訴調研D．核心顧客調研16．中國電信推出800號業務，該服務項目按服務創新的分類屬于（D）。A．全新型創新服務 B．拓展型服務創新C．改善型服務創新D．延伸型服務創新17．根據服務創新的類型，服務機構在原有的服務種類里開發新的服務品種，這屬于（B）。A．全新型創新服務B．拓展型服務創新C．改善型服務創新D．替代型服務創新18．服務創新的第一種環節是（B）。A．建立服務創新戰略B．理解機構的服務理念C．產生新服務的構想D．新服務的藍圖設計19．為順應客戶的生活和交費習慣，某通信公司將結算月和計費月（上月21日至當月20日）統一改為自然月（每月1日至月末最后一日）。在計費月改為自然月的同時，為進一步方便客戶交費，該通信公司將客戶的交費期擴展為全月，向簽約客戶推出了“每天能交費”的服務方法。該通信公司的這兩項新的服務舉措屬于（C）。A．全新型創新服務B．拓展型服務創新C．改善型服務創新D．替代型服務創新20．分辨顧客活動區域和前臺活動區域之間的分界限是（A）。A．交際線B.能見度界限C．內部交際線D．混合交際線21．移動通信公司除自辦營業廳外，還通過代辦點發展顧客，這種渠道類型屬于（B）。A．特許經營B．代理商C．經紀人D．電子渠道22．分辨前臺活動區域和后臺活動區域之間的分界限是（D）。A．交際線B.外部交際線C．內部交際線D．能見度界限23．聯邦快遞公司采用了人工信息追蹤系統COSMOSIIB，它能夠在很短的時間里追蹤并解決即時數據。從取件開始，到包裹達成簽收為止，整個運輸過程的每一種環節，高級追蹤器都會自動統計下每次掃描的時間和數據，同時下載信息到COSMOSIIB系統。這樣，當顧客打電話詢問“我的郵包在哪里？”、“什么時間送到？”等問題時，服務人員能夠借助COSMOSIIB系統描述郵包整個送遞過程。在服務藍圖中，人工信息追蹤系統COSMOSIIB屬于（D）。A.顧客活動B.前臺活動C.后臺活動D.支持性活動24．美國西北航空公司在北京和上海推出“環宇里程優惠計劃”，讓經常搭乘其航班的中國乘客享有里程積累優惠，這種關系營銷屬于（A）。A.財務性關系營銷B.社交性關系營銷C.構造性關系營銷D.定制性關系營銷25．聯邦快遞公司和UPS公司在競爭中為了留住顧客，都試圖為顧客免費提供各自的計算機系統，這些系統能夠儲存地址和郵寄數據、打印郵件標簽以及協助跟蹤郵件。如果顧客與他們建立聯系、使用這種系統，能夠節省時間并能較好地跟蹤郵件。聯邦快遞公司和UPS公司采用的這種關系營銷屬于（C）。A.財務性關系營銷B.社交性關系營銷C.構造性關系營銷D.定制性關系營銷26．將提供或轉讓服務特許權的服務機構稱為（A）。A．特許方B．接受方C．特許轉讓D．代理商27．如果服務機構將中間商視為自己公司的延伸部分，則可能選擇的方略是（C）。A.授權方略B.合作方略C.控制方略D.分離方略28．服務機構設計的服務承諾應當是明確、不含糊、不容易引發誤解，這體現了服務承諾設計的（A）特性。A．明確性B．利益性C．規范性D．可靠性三、多選題：1.服務產品有別于有形產品，其最明顯的特點有（ABCD）。A．無形性B．不可儲存性C．易變性D．不可分性2.服務產品與有形產品相比，其不同之處重要體現在（AC）。A．服務產品不容易向顧客展示B．服務產品更容易溝通交流C．顧客在購置服務產品時難以評定其質量D．服務易于實現原則化3.服務營銷組合比傳統的營銷組合新增加的營銷要素涉及（ACD）。A．服務過程B．服務水平C．人員D．有形提示4.在服務營銷的“7P”中，人員涉及（ABC）。A．顧客B．一線服務人員C．服務環境中的其它顧客D．普通公眾5．下列屬于傳統營銷組合即4P組合的營銷要素是（BCD）。A．PeopleB．ProductC．PriceD．Place6.下列屬于通信公司服務有形提示的是（CD）。A．前臺營業員B．通信交換設備C．營業廳的裝潢D．業務宣傳冊7．在服務質量差距模型中，產生感知服務質量差距的因素有（ABC）。A．公司未能進行具體的市場調查，對顧客的盼望缺少精確的理解B．公司未選擇對的的服務設計和原則C．未能按服務質量原則提供服務D．沒有對服務進行分類8．在服務質量差距模型中，產生溝通差距（即差距4）的因素有（CD）。A．缺少對顧客盼望的有效管理B．沒有按照顧客盼望來制訂服務原則C．服務實績低于服務承諾D．公司內部溝通局限性致使營銷承諾超出了執行服務原則的能力9．在服務質量差距模型中，對管理認識差距（即差距1）管理的內容有（AC）。A．進行市場調研B．公司未能合理平衡供求C．進行市場細分D．顧客不能恰本地扮演角色10．按顧客盼望或規定擬定服務原則的具體內容有（BC）。A．擬定顧客盼望或規定的重要程度B．將籠統的盼望轉變為具體的原則C．按照顧客的盼望擬定“硬”原則和“軟”原則D．評定和選擇服務原則11．由于服務含有無形性的特點，服務公司往往借助服務藍圖來解決服務過程中所碰到的困難，服務藍圖通過（ABD）將服務藍圖的重要活動部分進行劃分，以找出服務接觸點，控制和改善服務質量。A．交際線B．內部交際線C．外部交際線D．能見度界限12．服務藍圖的作用重要體現在服務藍圖（ABC）。A．是進行服務創新和改善的工具B．有助于服務機構樹立整體觀念C．有助于開展關系營銷D．有助于減少顧客購置服務產品的風險13．下列有關服務藍圖描述對的的是（ABD）。A．服務藍圖由4個活動部分和3條分界限構成B．分辨后臺活動與其它支持性活動的分界限是內部交際線C．分辨顧客活動和公司前臺活動之間的分界限是能見度界限D．分辨顧客活動和公司前臺活動之間的分界限是交際線14．對中間商進行管理的方略有（ACD）。A．控制方略B．協調方略C．合作方略D．授權方略15．公司在對服務人員進行招聘和培訓時的對的做法是（BCD）。A．招聘服務人員只考慮其服務能力的大小B．招聘服務人員時要兼顧服務能力與服務愛好C．培訓服務人員時既要重視操作技能的培訓也要重視交際技能的培訓D．服務培訓應是全員的培訓16．在對服務時間進行調節時，能夠采用的手段有（AC）。A．告知高峰時間B．上門服務C．建立預訂系統D．降價或提供優惠17．服務地點調節的手段有（CD）。A．靈活的用工制度B．假日營銷C．多網點服務D．上門服務18．對于服務機構而言，實施關系營銷的價值重要體現在（ABD）。A．增加顧客的價值B．增加服務機構的收益C．增強服務的可感知性D．節省服務機構的成本19．服務承諾的作用體現在服務承諾有助于（BCD）。A．服務的有形化B．調節服務盼望C．加強顧客對服務質量的監督D．減少顧客的認知風險20．對于服務機構而言，實施關系營銷的價值重要體現在（ABD）。A．增加顧客的價值B．增加服務機構的收益C．增強服務的可感知性D．節省服務機構的成本四、判斷題：1.服務營銷組合中的人員（People）是指服務人員。2.服務質量強調的是顧客感知的服務質量。3.服務公司出現供求矛盾重要是由服務的易逝性決定的。4.抱負的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。5.寬容的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。6.服務的移情性是指服務公司能快速應對顧客提出的規定、詢問和及時、靈活地解決顧客的問題。7.服務的可靠性是指服務公司在服務過程中能推行自己明示或暗示的一切承諾。8.在服務質量差距模型中，服務質量總差距是指顧客對服務質量的盼望與實際感知之間的差距。9.在服務質量差距模型中，差距4指的是服務承諾與服務實績之間的差距。10．服務調研程序與普通市場調研程序相比，增加了“設計服務評測的指標”這一環節。11．服務機構經常能夠通過“神秘顧客”調研來進行服務質量的監控。12．關系營銷的重要目的是吸引和發展更多的新顧客。13．市場細分是關系營銷的的一種重要要素，是實施關系營銷的基礎。14．服務機構運用金錢利益建立和保持顧客關系的方略屬于構造型方略。15.社交性關系營銷是用構造性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關系。16．顧客導向的服務原則是指服務機構根據生產率、成本、技術質量等運行目的所制訂的服務原則。17．在擬定服務原則時，需要將顧客籠統的服務盼望轉變為具體的服務原則。18.在原有服務種類里開發新的服務品種，這種創新屬于延伸型服務創新。19．分辨顧客活動和前臺活動的分界限能見度分界限。20.在服務藍圖中，前臺活動是指顧客能見到的一線服務活動。20.服務藍圖是進行服務改善和服務創新的工具。21.服務機構招聘服務人員時，不僅要考察應聘者的服務技能，并且要考察應聘者的服務愛好。√22．提供或轉讓服務特許權的服務機構稱接受方。23．如果服務公司把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權方略。24．一線服務人員直接參加服務，在顧客眼里，他們就是服務的化身。25.服務公司能夠通過服務時間調節來解決供應與需求的矛盾。√26.在服務承諾中，預示服務質量或服務效果的承諾是完全承諾。27．在服務承諾中不僅有明示的服務承諾，也有暗示的服務承諾。28.服務承諾營銷的核心內容就是服務承諾的設計。29.服務環境涉及服務建筑、設施、信息資料等都是服務的有形提示物。√30．服務環境含有服務包裝作用。五、名詞解釋：1．有形提示：P27是指服務過程中能被顧客直接感知和提示服務信息的有形物。重要是指服務場合及其環境、服務設施、服務工具、服務用品等。2．服務盼望：P29是指顧客心目中服務應達成和可達成的水平。3．合格的服務：P30是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。4．服務感知：P31是指在服務過程中顧客對服務質量的感覺、認知和評價。5．服務的移情性：P32是指服務公司能時時為顧客著想和予以顧客個性化的關注。6．關系營銷：P52是指服務機構以建立和保持顧客關系為目的的營銷。7．構造性關系營銷：P59是用構造性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關系。8．服務原則化營銷：P68是指服務公司建立服務原則并用服務原則來規范服務人員的行為。9．“硬”原則：P70是能夠用定量化語言或時間化語言表述的原則。10．服務理念：P74是指服務機構用語言文字在機構內外公開傳輸的、一貫的、獨特的和顧客導向的服務主張、服務抱負和服務意識。11．服務創新：P85是指用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、技巧和要素，方便增加服務價值。12．延伸型服務創新：P87是指在原有服務的延伸領域（或有關領域）開發不同于原有服務的新服務。13．拓展型服務創新：P87是指在原有的服務種類（或服務線）里開發新的服務品種。14．服務藍圖：P90是指精確地描述服務系統和便于系統參加人員客觀地理解、操作的示意圖。15．服務技能：P119是指服務人員服務的熟巧、技藝、能力等。16．內部營銷：P180是指服務機構對內部員工的營銷，即向內部員工提供良好的服務、滿足內部員工的需要和改善與內部員工的關系，方便一致對外地開展外部的服務營銷活動。17．服務中間商：P139又稱服務分銷商，是指將服務機構的服務轉手提供應顧客的中間人或機構，重要有特許服務商、服務代理商、服務經紀人等。18．服務代理商：P140是指受服務機構的委托與顧客訂立服務合同的中間商。19．互動營銷：P158是指服務人員與顧客之間實際的互相接觸中的關系營銷。20．顧客組合：P167是指多個同時參加某項服務的不同顧客群（或市場細分）之間的成分（構造）關系。21．服務承諾：P224服務承諾是指服務機構通過廣告、人員推銷和公關宣傳等溝通方式向顧客預示服務質量或服務效果，并對服務質量或服務效果予以一定的確保。六、簡答題：1．服務產品含有哪些特性？并加以解釋。參見教材P21服務的基本特性有：（1）無形性，服務產品最為明顯的特點是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。（2）差別性，服務產品含有高度的可塑性，在服務領域，始終如一地提供穩定、優質的服務是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務的生產過程與消費過程同時進行。（4）不可儲存性，也稱易逝性，服務產品不可能像有形產品同樣被儲存、轉售或退回，服務的易逝性往往造成供應與需求的矛盾。2．服務營銷組合中新增的營銷要素人員具體涉及哪些？對他們進行管理的意義何在？參見教材P26，P160，P163。人員涉及服務人員和顧客。意義：（1）服務人員是服務營銷的人格化，重要體現在服務人員就是服務本身、服務人員就是顧客眼中服務機構的化身、服務人員就是營銷者，服務人員是內部營銷的對象，服務人員直接影響服務質量；（2）由于服務的不可分性，顧客是服務的參加者，且顧客的參加行為直接影響服務質量。因此，對于以上服務人員和顧客進行必要的管理，對于提高服務質量含有非常重要的意義。3．服務質量與有形產品質量相比有哪些不同的特點？參見教材P28服務質量特點有三個：（1）服務質量的主觀性：服務質量強調的是顧客感知的服務質量，是一種主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務的感知與顧客對服務的盼望之間的差距。（2）服務質量的過程性：顧客感知服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的，不僅涉及產出質量，還要涉及過程質量。（3）服務質量的整體性：服務質量的形成需要服務機構全體人員的參加和協調，不僅是一線服務人員關系到服務質量，并且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關系到服務質量。4．什么是服務盼望？服務盼望是如何劃分的？參見教材P29服務盼望是指顧客心目中服務應達成和可達成的水平。按照服務盼望的高低，能夠分為抱負的服務、合格的服務和寬容的服務。抱負的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。合格的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。寬容的服務是指顧客心目中介于抱負服務和合格服務之間的服務。5．什么是服務感知？服務感知的內容有哪些？參見教材P31服務感知是指在服務過程中顧客對服務質量的感覺、認知和評價。服務感知的內容能夠涉及5個層面，即：（1）可靠性：服務的可靠性是指服務公司在服務過程中能推行自己明示或暗示的一切承諾。（2）反映性：服務的反映性是指服務公司能快速應對顧客提出的規定、詢問和及時、靈活地解決顧客的問題。（3）確保性：服務的確保性是指服務公司含有能勝任服務的能力和信用。（4）移情性：也稱關心性，是指服務公司能時時為顧客著想和予以顧客個性化的關注。（5）有形性：服務的有形性是指服務公司的服務有形提示能力，即指服務公司能通過自己的有形環境、設施、工具、信息展示等向顧客提示服務質量。6．簡述產生服務質量差距3的因素和對應的營銷管理內容。P36服務質量差距3是服務原則與服務實績之間的差距，產生差距3的重要因素是服務公司沒有按照制訂的服務原則向顧客提供實際的服務，具體的營銷管理內容有：（1）服務人員管理：服務人員是服務的提供者，服務公司通過對服務人員的管理來確保服務質量原則的貫徹和執行。（2）服務中間商管理：確保中間商能夠按照服務公司制訂的服務原則提供服務。（3）服務對象管理：顧客參加服務過程且影響服務質量，因此通過對顧客的管理，使顧客感知的服務質量與盼望的服務質量趨于一致。（4）服務調節：服務公司通過對服務時間、地點和價格的調節確保服務供應與需求的平衡，使顧客感知的服務質量與盼望的服務質量趨于一致。7．簡述關系營銷與普通交易營銷的區別。P53關系營銷是一種旨在建立、發展和維系并強化同顧客以及其它合作者的關系，以實現有關各方的目的。關系營銷與普通交易營銷的區別：比較內容交易營銷關系營銷營銷的獲利期限短期長久顧客關系時間性短期，間斷長久、持續營銷的目的獲取新的顧客（一次購置）保持現有顧客(多次購置)營銷的重點產出過程營銷手段4P，賣方主動4C，買、賣雙方互動8．“硬”原則和“軟”是如何劃分的？并舉例闡明。P70-71（1）“硬”原則是能夠用定量化語言或時間化語言表述的原則，如：酒店熨燙衣服的等待時間不超出2小時，顧客來信必須在2天內做出回復等。（2）“軟”原則是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的原則，如：微笑服務，要用熱情的眼神與顧客交流等。9．什么是服務創新？服務創新的類型有哪些？P85-86服務創新：是指用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、技巧和要素，方便增加服務價值。服務創新的類型有：全新型服務創新；替代型服務創新；延伸型服務創新；拓展型服務創新；改善型服務創新；包裝型服務創新；10．什么是服務藍圖？其構成部分有哪些？P90服務藍圖是指精確地描述服務系統和便于系統參加人員客觀地理解、操作的示圖。服務藍圖在構造上是由4個區域和3條界限構成。4個區域涉及顧客活動區域、前臺服務人員活動區域、后臺服務人員活動區域和支持活動區域。3條界限是交際線、能見度界限和內部交際線。11．什么是內部營銷？內部營銷的內容有哪些？參見教材P130內部營銷：是指服務機構對內部員工的營銷，即向內部員工提供良好的服務、滿足內部員工的需要和改善與內部員工的關系，方便一致對外地開展外部的服務營銷活動。服務內部營銷的內容重要涉及：人員招聘，人員發展、內部支持，留住人才。12．何謂服務承諾？公司進行服務承諾營銷有何意義？參見教材P224-226服務承諾是指服務機構通過廣告、人員推銷和公關宣傳等溝通方式向顧客預示服務質量或服務效果，并對服務質量或服務效果予以一定的確保。服務承諾是服務溝通的核心內容，公司進行服務承諾營銷意義重要體現在四個方面：1、服務承諾能夠用來引導、控制和調節顧客盼望；2、服務承諾能夠減少顧客認知風險；3、服務承諾能夠加強顧客對服務質量的監督；4、服務承諾有助于服務機構的內部管理，引導服務人員的服務行為和貫徹執行服務原則。七、敘述題：1．服務的易變性重要體現