項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)【項(xiàng)目情境描述】隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，大眾傳播媒體領(lǐng)域的數(shù)字化進(jìn)程也日益加速，越來(lái)越多的數(shù)字媒體開(kāi)始走進(jìn)人們的日常生活。比如，相較模擬電視，人們使用數(shù)字電視可以自主地選擇喜愛(ài)的電視節(jié)目；智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們不僅可以用手機(jī)通話還可以用手機(jī)收看視頻、上網(wǎng)、購(gòu)物，暢享網(wǎng)絡(luò)生活；數(shù)字電影、數(shù)字廣播讓人們真切地體驗(yàn)到高清晰、便捷的數(shù)字化品質(zhì)的享受；衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)電視等也紛至沓來(lái)，中國(guó)的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)正在數(shù)字媒體的普及和發(fā)展中日漸成型、成長(zhǎng)。數(shù)字傳播技術(shù)包括數(shù)字信息采集技術(shù)、數(shù)字信息加工技術(shù)、數(shù)字信息傳輸技術(shù)、數(shù)字信息發(fā)布技術(shù)、數(shù)字信息存儲(chǔ)技術(shù)、數(shù)字信息檢索技術(shù)和數(shù)字信息智能處理技術(shù)。數(shù)字傳播技術(shù)具有很多新的傳播特點(diǎn)，如技術(shù)獲得的門(mén)檻低、信息制作的成本低、復(fù)制與傳播便捷、存儲(chǔ)與循環(huán)利用方便、信息可以雙向傳播、傳播模式多樣、信息傳播渠道交叉化和融合化。以數(shù)字信息傳播技術(shù)為介質(zhì)的新媒體包括原生的數(shù)字媒體(如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體)和數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體(如數(shù)字化書(shū)報(bào)刊)。以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼成像、數(shù)碼印刷為核心的數(shù)字化生產(chǎn)流程，將信息的最終表達(dá)方式從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體發(fā)展到電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，出現(xiàn)了跨媒體出版技術(shù)，直接推動(dòng)了跨媒體出版業(yè)的發(fā)展。閱讀數(shù)字出版物已經(jīng)成為人們學(xué)習(xí)和獲取知識(shí)的主流方式之一。互聯(lián)網(wǎng)的興起，以智能手機(jī)、電子書(shū)閱讀器為代表的智能終端大面積普及，數(shù)字出版內(nèi)容的豐富和技術(shù)的日趨成熟，為數(shù)字出版物的廣泛傳播提供了強(qiáng)力支持。數(shù)字傳播技術(shù)催生跨媒體出版，帶來(lái)了閱讀方式的變化，助推了全媒體營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字技術(shù)雖然動(dòng)搖了傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)地位，改變了傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)方式和營(yíng)銷(xiāo)方式，但也豐富了出版物的內(nèi)容和形式，一方面產(chǎn)生了數(shù)字新媒體，另一方面也產(chǎn)生了數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體，跨媒體出版的經(jīng)營(yíng)理念和全媒體營(yíng)銷(xiāo)的理念正在逐步形成。無(wú)論是傳統(tǒng)出版物的營(yíng)銷(xiāo)，還是數(shù)字出版物的營(yíng)銷(xiāo)，都需要運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)。本項(xiàng)目將帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)什么是數(shù)字傳播新技術(shù)、什么是數(shù)字新媒體，以及在數(shù)字新技術(shù)形勢(shì)下的全媒體營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)知識(shí)，并了解數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的基本要求以及如何成為一名優(yōu)秀的數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，為將來(lái)從事數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)崗位打下基礎(chǔ)。

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】(1) 認(rèn)識(shí)數(shù)字傳播技術(shù)及其對(duì)出版的影響。(2) 認(rèn)識(shí)數(shù)字新媒體的種類(lèi)及其對(duì)出版物營(yíng)銷(xiāo)的影響。(3) 具有利用新媒體進(jìn)行出版物營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。(4) 具有努力成為優(yōu)秀新媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的理念。【學(xué)習(xí)任務(wù)】任務(wù)1數(shù)字傳播與數(shù)字新媒體(建議：2課時(shí))任務(wù)2全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)(建議：2課時(shí))項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)實(shí)踐區(qū)域內(nèi)數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀大調(diào)查(建議：4課時(shí))任務(wù)1數(shù)字傳播與數(shù)字新媒體【教學(xué)準(zhǔn)備】(1) 具有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的實(shí)訓(xùn)教室。(2) 指定可鏈接的網(wǎng)頁(yè)如下。百度：/優(yōu)酷網(wǎng)：/京東網(wǎng)：/淘寶網(wǎng)：/天涯社區(qū)：/豆瓣網(wǎng)：/【案例導(dǎo)入】從幾則新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員招聘信息看人群中的自己【YM網(wǎng)尋人啟事我們要的你】：痛恨灰蒙蒙的霧霾天，厭倦了枯燥的辦公室？綠色植物最多、藝術(shù)氣息最濃、創(chuàng)業(yè)激情最盛、職場(chǎng)資源最豐的“YM網(wǎng)”現(xiàn)覓新媒體高管啦！希望你：對(duì)移動(dòng)互聯(lián)有熱情，思維活躍，擁抱變化，玩得轉(zhuǎn)新事物，有新鮮、有趣、持續(xù)不斷的新思路；擅長(zhǎng)新媒體內(nèi)容創(chuàng)意及研發(fā)，能根據(jù)YM網(wǎng)的品牌定位，開(kāi)發(fā)并策劃具有爆點(diǎn)的新媒體推廣方案。資歷、年齡、從哪兒來(lái)都不論。薪資待遇？只要你敢提，我們滿足你！希望你動(dòng)作快一點(diǎn)，搶在郵箱被別人砸滿之前讓我看到你！【JY游戲平臺(tái)招募新媒體運(yùn)營(yíng)專員】：需要本科學(xué)歷、專業(yè)不限，對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)手法有一定程度的了解；1年以上的手游游戲經(jīng)驗(yàn)，能熟練使用論壇、貼吧、微博、微信等社交媒體。【網(wǎng)絡(luò)文案專員招聘】：上著班還能刷微博、泡論壇、聊天、玩轉(zhuǎn)朋友圈？這不是幻想。你的任務(wù)就是出沒(méi)于“微博”“微信”“人人網(wǎng)”“貓撲”等各大新媒體社交網(wǎng)絡(luò)……只要你夠大膽，夠新潮，夠有創(chuàng)意；還要你文筆好、有想法，新聞軟文廣告通稿總結(jié)報(bào)告通通拿得下，活動(dòng)事件公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃略懂一二，善于溝通交流，和粉絲打成一片不分你我。希望你積極向上，思維敏捷，嬉笑怒罵、插科打諢樣樣擅長(zhǎng)，這里將會(huì)成為你的樂(lè)土，任你天馬行空、馳騁網(wǎng)絡(luò)、呼風(fēng)喚雨！按捺不住熱血沸騰的心了嗎？趕快豐富你的簡(jiǎn)歷投來(lái)吧！記住，我們?cè)趯ふ胰巳褐凶钐貏e的那一個(gè)！【知識(shí)嵌入】一、數(shù)字傳播技術(shù)及其特點(diǎn)數(shù)字傳播技術(shù)是數(shù)字技術(shù)的分支，是現(xiàn)代通信技術(shù)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)晶，為數(shù)字出版的實(shí)現(xiàn)及推動(dòng)提供了重要的技術(shù)支持。(一)數(shù)字傳播技術(shù)簡(jiǎn)介從傳媒的角度看，數(shù)字傳播技術(shù)可以分為數(shù)字信息采集技術(shù)、數(shù)字信息加工技術(shù)、數(shù)字信息傳輸技術(shù)、數(shù)字信息發(fā)布技術(shù)、數(shù)字信息存儲(chǔ)技術(shù)、數(shù)字信息檢索技術(shù)和數(shù)字信息智能處理技術(shù)。這些技術(shù)并非截然分割的，實(shí)際上，很多技術(shù)都是相互交織、相互依存的。在它們的共同作用下，會(huì)帶來(lái)不同的數(shù)字媒體應(yīng)用方式，如互聯(lián)網(wǎng)站、論壇、博客、SNS、微博等。也就是說(shuō)，數(shù)字媒體中的各種應(yīng)用方式往往不是某一個(gè)層面的技術(shù)，而是多個(gè)層面的技術(shù)的結(jié)合。(二)數(shù)字傳播技術(shù)的特點(diǎn)在數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)之前，圖書(shū)、報(bào)刊的印刷技術(shù)基于鉛字排版，廣播電視采用的是模擬信號(hào)。這些傳統(tǒng)技術(shù)不僅生產(chǎn)效率較低，信息的傳播渠道也受到很大限制。以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字傳播技術(shù)，大大地突破了傳統(tǒng)的信息傳播技術(shù)的種種障礙，克服了傳統(tǒng)信息傳播技術(shù)的一些弱點(diǎn)，同時(shí)也形成了很多新的傳播特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為技術(shù)獲得的低門(mén)檻、信息制作的低成本、復(fù)制與傳播的便捷性、存儲(chǔ)與循環(huán)利用的方便性、信息傳播的雙向性、傳播模式的多樣化和信息傳播渠道的交叉化、融合化。二、數(shù)字新媒體數(shù)字媒體是指以數(shù)字信息傳播技術(shù)為介質(zhì)的媒體。數(shù)字媒體不是一個(gè)靜止的事物，數(shù)字媒體的形態(tài)本身在不斷地發(fā)展。但無(wú)論哪一種數(shù)字媒體，其基本的發(fā)展方向都是一致的，除了數(shù)字化以外，還包括網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化和融合化。很多人常常混用“媒介”與“媒體”這兩個(gè)相似的概念。盡管“媒體”與“媒介”這兩個(gè)詞有時(shí)可以通用，但是它們的含義還是有區(qū)別的。“媒介”一詞在使用時(shí)更強(qiáng)調(diào)傳播介質(zhì)這一屬性。而“媒體”一詞通常有兩種用法：一種用法強(qiáng)調(diào)的是傳播主體，即傳播機(jī)構(gòu)；另一種用法則強(qiáng)調(diào)介質(zhì)的大眾傳播屬性。因此，本書(shū)所提到的數(shù)字媒體，更多地強(qiáng)調(diào)它們的大眾傳播功能，也更多是從專業(yè)的新聞傳播的角度來(lái)認(rèn)識(shí)的。(一)數(shù)字媒體構(gòu)成對(duì)數(shù)字媒體進(jìn)行分類(lèi)不是一件容易的事，因?yàn)殡S著媒介融合進(jìn)程的深化，過(guò)去相對(duì)獨(dú)立的媒體之間的界限越來(lái)越模糊，很多數(shù)字媒體之間已經(jīng)出現(xiàn)交叉。1.原生的數(shù)字媒體原生的數(shù)字媒體是指基于全新的傳播技術(shù)和相應(yīng)終端而形成的新的媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體就是目前最典型的原生的數(shù)字媒體。1) 網(wǎng)絡(luò)媒體今天人們談到的網(wǎng)絡(luò)媒體主要是以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)依托的。網(wǎng)絡(luò)媒體有兩個(gè)層面的含義：一是指利用網(wǎng)絡(luò)這樣一種媒介從事新聞與信息傳播的機(jī)構(gòu)(如有傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)站、商業(yè)新聞網(wǎng)站等)；二是指作為大眾傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)平臺(tái)看，目前人們更多地把基于萬(wàn)維網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)站視為網(wǎng)絡(luò)媒體的核心，當(dāng)然，各種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)空間，如論壇、博客、微博等，也是網(wǎng)絡(luò)媒體的重要構(gòu)成部分。從終端角度看，網(wǎng)絡(luò)媒體主要依賴于計(jì)算機(jī)。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，手機(jī)、Pad、電子閱讀器等都是其終端，因此，它和其他數(shù)字媒體的融合是必然的趨勢(shì)。2) 手機(jī)媒體隨著技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)在大眾傳播領(lǐng)域中扮演的角色也日益明顯，因此，它被稱為繼網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。手機(jī)媒體的發(fā)展，取決于手機(jī)技術(shù)、手機(jī)產(chǎn)業(yè)、手機(jī)應(yīng)用等各方面因素。手機(jī)媒體的傳播形式，從早期的語(yǔ)音通信，發(fā)展到短信、彩信、WAP網(wǎng)站，后來(lái)又出現(xiàn)了“應(yīng)用”(Application)等方式。作為一種媒體，手機(jī)對(duì)傳統(tǒng)媒體具有延伸、拓展的作用，因此，也經(jīng)常會(huì)看到“手機(jī)報(bào)紙”“手機(jī)廣播”“手機(jī)電視”這樣的稱呼。手機(jī)媒體還可以提供游戲、社區(qū)、交易、支付等功能。網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體并不是截然分開(kāi)的，有些時(shí)候，手機(jī)也是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)終端，而在媒介融合的趨勢(shì)下，兩者也會(huì)進(jìn)一步交融。除了計(jì)算機(jī)和手機(jī)外，目前還有很多新的個(gè)人移動(dòng)終端出現(xiàn)，如Pad、電子閱讀器等，但它們都是網(wǎng)絡(luò)媒體或手機(jī)媒體的新終端，本身還不能稱為一種獨(dú)立的媒體。2.數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化改造和變革是數(shù)字媒體發(fā)展的另一個(gè)支脈，這個(gè)支脈與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的發(fā)展并不是彼此隔絕的，但也并不完全等同。1) 數(shù)字化書(shū)報(bào)刊書(shū)報(bào)刊數(shù)字化的前提是書(shū)報(bào)刊印刷中激光照排技術(shù)的普及。盡管在激光照排技術(shù)推廣的初期，書(shū)報(bào)刊的形態(tài)沒(méi)有發(fā)生變化，但是它帶來(lái)了書(shū)報(bào)刊信息存儲(chǔ)的數(shù)字化，這為書(shū)報(bào)刊各種形態(tài)的數(shù)字版(電子版)的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。例如，書(shū)報(bào)刊的光盤(pán)版、書(shū)報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)版、書(shū)報(bào)刊的手機(jī)版、書(shū)報(bào)刊的Pad版、電子書(shū)等。2) 數(shù)字化廣播廣播的數(shù)字化主要有三種方式：利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、利用手機(jī)平臺(tái)以及利用DAB技術(shù)。3) 數(shù)字化電視數(shù)字化電視意味著電視信號(hào)在信息的存儲(chǔ)、加工、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化。數(shù)字化電視技術(shù)主要表現(xiàn)為以下幾種形式：IPTV(InternetProtocolTelevision)、有線數(shù)字電視、無(wú)線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等。可以看出，今天傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化已經(jīng)全面展開(kāi)，非數(shù)字化的媒體會(huì)越來(lái)越少。圖書(shū)、報(bào)紙、廣播、電視等媒體的數(shù)字化最終也會(huì)體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等平臺(tái)上。原生的數(shù)字媒體和數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體并不是基于對(duì)數(shù)字媒體的嚴(yán)格分類(lèi)，而是從兩條不同的線索來(lái)梳理數(shù)字媒體的形成與演進(jìn)規(guī)律，兩者實(shí)際上是有交叉的。(二)新媒體的界定關(guān)于新媒體的定義，《新媒體失范與規(guī)制論》一書(shū)中是這樣闡述的：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、計(jì)算機(jī)為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)言數(shù)據(jù)服務(wù)，連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的所有新的傳播手段和傳播形式的總稱。”新媒體的種類(lèi)很多，主要有博客、播客、搜索引擎(如百度、Google)、電子郵箱、手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣播、移動(dòng)電視等，其中有的屬于新的媒體形式，有的是新的媒體硬件、新的媒體軟件和新的信息服務(wù)方式。各方對(duì)新媒體的定義也不一致。美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授認(rèn)為新媒體是：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。”陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征認(rèn)為：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量—消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。”分眾傳媒CEO江南春在討論新媒體時(shí)論述道：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對(duì)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。”新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，相對(duì)于圖書(shū)，報(bào)紙是新媒體；相對(duì)于廣播，電視是新媒體。新媒體又是一個(gè)時(shí)間的概念，在一定的時(shí)間段內(nèi)，新媒體應(yīng)該有一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)涵。新媒體同時(shí)又是一個(gè)發(fā)展的概念，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不會(huì)終結(jié)，人們的需求不會(huì)終結(jié)，新媒體也不會(huì)停留在任何一個(gè)現(xiàn)有的平臺(tái)。(三)數(shù)字新媒體的傳播共性無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)還是其他數(shù)字媒體，其傳播中所具有的復(fù)合性、雙向性、開(kāi)放性、多級(jí)性以及網(wǎng)狀化等特點(diǎn)，都是過(guò)去傳統(tǒng)媒體所不具備的，如圖1-1所示。圖1-1數(shù)字新媒體傳播共性首先，在博客、播客等自媒體中，人們既是信息的受眾，又是信息的傳播者。在這方面具有最大優(yōu)勢(shì)的手機(jī)媒體通過(guò)將移動(dòng)通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，打破了地域、時(shí)間和計(jì)算機(jī)終端設(shè)備的限制，用戶可以通過(guò)手機(jī)博客、QQ等形式，隨時(shí)隨地接收、傳遞信息。隨著4G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)逐漸在擴(kuò)大，智能手機(jī)更以其手機(jī)視頻、游戲等功能迎合人們休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求，獲得消費(fèi)者的青睞。其次，是其個(gè)性化和自由性。新媒體為廣大受眾提供了個(gè)性化自我表達(dá)的平臺(tái)，如博客、微博、QQ空間等，人們可以對(duì)其風(fēng)格、板式、內(nèi)容進(jìn)行自主選擇、設(shè)計(jì)，進(jìn)而能夠最大限度地滿足人們張揚(yáng)自我個(gè)性的需求。此外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的虛擬性，人們還可以暢所欲言，自由發(fā)表對(duì)國(guó)家政事的看法，或者是對(duì)身邊小事的感慨，而不必?fù)?dān)心會(huì)對(duì)自己造成不利的影響。(當(dāng)然，如果一不小心觸犯了大眾的底線被“人肉”了的情況除外。)最后，就是其網(wǎng)際互聯(lián)性。新興媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上的，而這給大眾帶來(lái)的一大好處就是生活更加便捷。人們不但能隨時(shí)隨地了解世界各處的即時(shí)消息，而且在電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上辦公等正在強(qiáng)勢(shì)興起的產(chǎn)業(yè)的影響下，人們基本上實(shí)現(xiàn)了足不出戶就可【課堂演練】(1) 上網(wǎng)了解百度、優(yōu)酷網(wǎng)、京東網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、天涯社區(qū)、豆瓣網(wǎng)等，找到你感興趣的內(nèi)容。(2) 上網(wǎng)了解當(dāng)前最流行的新媒體產(chǎn)品，并寫(xiě)下你對(duì)這些產(chǎn)品的了解與理解。任務(wù)2全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)【教學(xué)準(zhǔn)備】(1) 具有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的實(shí)訓(xùn)教室。(2) 指定可鏈接的網(wǎng)頁(yè)如下。百度書(shū)城：/起點(diǎn)中文網(wǎng)：/豆瓣讀書(shū)網(wǎng)：/新浪讀書(shū)網(wǎng)：/中國(guó)移動(dòng)和閱讀：/中國(guó)聯(lián)通沃閱讀：/【案例導(dǎo)入】《非誠(chéng)勿擾》與《貧民窟的百萬(wàn)富翁》全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)2008年12月19日，長(zhǎng)江文藝出版社和中文在線等單位聯(lián)合舉辦新聞發(fā)布會(huì)，馮小剛的首部長(zhǎng)篇小說(shuō)《非誠(chéng)勿擾》以全媒體方式同步出版，如圖1-2所示。這是我國(guó)首次實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的全媒體同步出版，也是湖北長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與中文在線自2008年10月20日?qǐng)D1-2《非誠(chéng)勿擾》全媒體出版首發(fā)式現(xiàn)場(chǎng)照片2009年3月底，《貧民窟的百萬(wàn)富翁》中文版同時(shí)采用傳統(tǒng)圖書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)閱讀平臺(tái)等方式，實(shí)現(xiàn)多渠道全媒體同步出版，如圖1-3所示。其中，作家出版社出版發(fā)行紙質(zhì)圖書(shū)，中文在線則獲得該書(shū)數(shù)字出版的獨(dú)家授權(quán)。《貧民窟的百萬(wàn)富翁》已經(jīng)翻譯成36種語(yǔ)言在世界各國(guó)熱銷(xiāo)。《貧民窟的百萬(wàn)富翁》是我國(guó)首次實(shí)現(xiàn)引進(jìn)版圖書(shū)的全媒體同步出版。作家出版社早在《貧民窟的百萬(wàn)富翁》獲得8項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)之前就已經(jīng)獲得了圖書(shū)在中國(guó)大陸的版權(quán)，在得知根據(jù)圖書(shū)改編的電影成為本屆奧斯卡獎(jiǎng)的最大贏家之后，作家出版社主動(dòng)把出版周期調(diào)整到與中影集團(tuán)引進(jìn)的國(guó)內(nèi)版上映時(shí)間相一致，以達(dá)到借勢(shì)的目的。中影集團(tuán)斥巨資引進(jìn)了《貧民窟的百萬(wàn)富翁》中文版權(quán)，中影集團(tuán)、作家出版社、中文在線三家密切配合、共同造勢(shì)，體現(xiàn)了參與者樂(lè)于見(jiàn)到優(yōu)質(zhì)資源之間的相互流動(dòng)。出版時(shí)間的同步性，加上電影版權(quán)、圖書(shū)版權(quán)、數(shù)字版權(quán)的相互配合和支持，不同媒體通力發(fā)揮了整合營(yíng)銷(xiāo)的巨大優(yōu)勢(shì)，這是《貧民窟的百萬(wàn)富翁》成功的又一重要因素。圖1-3《貧民窟的百萬(wàn)富翁》中國(guó)首映式現(xiàn)場(chǎng)照片

可以看出，從《非誠(chéng)勿擾》的全媒體出版，到《貧民窟的百萬(wàn)富翁》的全球全媒體同步出版，人們的閱讀正在變得越來(lái)越方便。(資料來(lái)源：唐乘花.傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困境與突破研究.湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2013.7)【知識(shí)嵌入】一、全媒體出版“全媒體”的概念并沒(méi)有在學(xué)界被正式提出，它來(lái)自傳媒界的應(yīng)用層面。媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得人們?cè)谑褂妹襟w的概念時(shí)需要意義涵蓋更廣闊的詞語(yǔ)，至此，“全媒體”的概念開(kāi)始廣泛使用。(一)全媒體的概念全媒體，顧名思義就是全部的媒體，即所有媒介載體形式的總和。它是指“綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來(lái)全方位、立體化展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)”。“全媒體”的概念最早(約在2008年)由中文在線的版權(quán)總監(jiān)袁暉先生提出，是近年來(lái)在業(yè)界出現(xiàn)頻率較高的一個(gè)詞，但目前學(xué)界、出版界對(duì)全媒體的定義尚未有統(tǒng)一、公認(rèn)的界定，不同時(shí)期的定義也有不同的提法。2008年以來(lái)，各類(lèi)報(bào)紙、期刊、廣播、電視中頻頻出現(xiàn)一個(gè)名為“全媒體”的關(guān)鍵詞，其中包括“全媒體時(shí)代”“全媒體戰(zhàn)略”“全媒體報(bào)道”“全媒體記者”“全媒體出版”“全媒體廣告”等。“全媒體”在英文中為omnimedia，即前綴omni和單詞media的合成詞。同樣，國(guó)外新聞傳播學(xué)界也沒(méi)有把“全媒體”作為一個(gè)新聞傳播術(shù)語(yǔ)來(lái)使用。1999年，信息技術(shù)和通信技術(shù)得到長(zhǎng)足發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始在全世界范圍內(nèi)起步發(fā)展。媒介內(nèi)容通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目、網(wǎng)站等不同的媒介形態(tài)得以表現(xiàn)。但早期的“全媒體”只停留在擴(kuò)張階段，只求拓展新的媒介形態(tài)，而沒(méi)有注重“全媒體”中傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合問(wèn)題。“全媒體”一詞在我國(guó)的出版物中出現(xiàn)也大體在1999年，最早在《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》的一篇文章《消費(fèi)真無(wú)熱點(diǎn)》中所提到的“全媒體的聲音和圖像效果”，只局限于傳播形式中的聲音和圖像，隨后各行各業(yè)對(duì)于“全媒體”的提及都是在文章中點(diǎn)到為止，人們對(duì)全媒體的認(rèn)識(shí)是直觀而片面的。但從2007年開(kāi)始，“全媒體”出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，“全媒體”大致是指包括當(dāng)今各種媒介的傳播形態(tài)。這種對(duì)“全媒體”認(rèn)識(shí)上的進(jìn)步與信息技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展是分不開(kāi)的。

(二)全媒體的特點(diǎn)1.“全媒體”是人類(lèi)現(xiàn)在掌握的信息流手段的最大化的集成者從傳播載體工具上劃分，全媒體可分為報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通信等等；從傳播內(nèi)容所倚重的各類(lèi)技術(shù)支持平臺(tái)來(lái)看，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、聲像外，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電信的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒體技術(shù)等等都是全媒體。2.“全媒體”并不排斥傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式在整合運(yùn)用各媒體表現(xiàn)形式時(shí)，仍然很看重傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，并視單一形式為“全媒體”中“全”的重要組成。3.“全媒體”體現(xiàn)的是“跨媒體”的融合全媒體并非指各媒體間的簡(jiǎn)單連接，而是全方位網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通信的全面互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全面互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)媒體自身的全面互融。“全媒體”的“全”體現(xiàn)在覆蓋面、技術(shù)手段、媒介載體和受眾傳播面上都是最全的。4.“全媒體”針對(duì)受眾個(gè)體表現(xiàn)為超細(xì)分服務(wù)全媒體在傳媒市場(chǎng)領(lǐng)域的整體表現(xiàn)為大而全，但針對(duì)受眾個(gè)體而言則是細(xì)分的。比如說(shuō)，對(duì)同一條信息，通過(guò)“全媒體”平臺(tái)可以有各種紛繁的表現(xiàn)形式，但同時(shí)也根據(jù)不同個(gè)體受眾的個(gè)性化需求以及信息表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)來(lái)對(duì)采用的媒體形式進(jìn)行取舍和調(diào)整。例如：在對(duì)某一樓盤(pán)信息進(jìn)行展示時(shí)，用圖文來(lái)展示戶型圖和樓書(shū)中描述性的客觀信息，利用音頻和視頻來(lái)展示更為直觀的動(dòng)態(tài)信息；同時(shí)，對(duì)于使用寬帶網(wǎng)絡(luò)或3G手機(jī)的受眾還可在線觀看樣板間的三維展示及參與互動(dòng)性的在線虛擬裝修小游戲等等。“全媒體”的應(yīng)用不是大而全，而應(yīng)根據(jù)需求和其經(jīng)濟(jì)性來(lái)結(jié)合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式和傳播渠道。“全媒體”超越“跨媒體”之處也就在于它用更經(jīng)濟(jì)的眼光來(lái)看待媒體間的綜合運(yùn)用，以求投入最小、傳播最優(yōu)、效果最大。(三)全媒體的應(yīng)用2008年，“全媒體”開(kāi)始在新聞傳播領(lǐng)域嶄露頭角。許多媒體從業(yè)者紛紛提出“全媒體戰(zhàn)略”或“全媒體定位”。報(bào)紙、廣播、電視、出版、廣告等行業(yè)的“全媒體”發(fā)展呈現(xiàn)出兩種方式：“擴(kuò)張式”的全媒體，即注重手段的豐富和擴(kuò)展，如新興的“全媒體出版”“全媒體廣告”；“融合式”的全媒體，即在拓展新媒體手段的同時(shí)，注重多種媒體手段的有機(jī)結(jié)合，如“全媒體新聞中心”“全媒體電視”“全媒體廣播”。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)2008年3月率先在全國(guó)組建了“全媒體新聞中心”，開(kāi)始探索并運(yùn)營(yíng)從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到“全媒體”的運(yùn)作方式、生產(chǎn)流程以及各種運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。一方面，單一的印刷報(bào)紙分化成多種產(chǎn)品形態(tài)，如手機(jī)報(bào)紙、數(shù)字報(bào)紙等；另一方面，媒介生產(chǎn)流程進(jìn)一步細(xì)分、專業(yè)化。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)廣播網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了中央電臺(tái)所有奧運(yùn)報(bào)道廣播信號(hào)同步網(wǎng)上直播，嘗試廣播頻率、門(mén)戶網(wǎng)站、有線數(shù)字廣播電視、手機(jī)廣播電視、平面媒體五大終端融合的圖文并茂、音視頻同步多點(diǎn)互動(dòng)的全媒體直播報(bào)道新模式。2009年，國(guó)家廣電總局成立了中廣衛(wèi)星移動(dòng)廣播有限公司，負(fù)責(zé)建設(shè)全國(guó)移動(dòng)多媒體廣播傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，手機(jī)電視成為重要的傳播形式，中央電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播也采取“全媒體”對(duì)外傳播。中央電視臺(tái)從2009年7月2日開(kāi)播的《世界周刊》，其定位就明確提出“全媒地帶，信息就是選擇”。該電視新聞的全媒體運(yùn)作啟動(dòng)了強(qiáng)大的信息搜索及整合能力，打破了不同媒體間隔，開(kāi)辟了獨(dú)具特色的全媒體地帶，給觀眾提供了豐富的信息“選擇”，向觀眾展示全球重大新聞事件背后的世界和新聞事件所引發(fā)的關(guān)注。2009年10月《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》上的《全媒體：指點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)大市場(chǎng)》一文中，作者指出：將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告形式結(jié)合起來(lái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成全媒體的“融合式”發(fā)展才能真正發(fā)掘出“全媒體”的價(jià)值，更符合“全媒體”的內(nèi)涵。(四)全媒體出版“全媒體”出版(FederatedMediaPublishing)是指同一個(gè)出版內(nèi)容同時(shí)發(fā)布在紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和手持閱讀器等多種媒體上。它強(qiáng)調(diào)的是多渠道的同步出版，即圖書(shū)一方面以傳統(tǒng)方式進(jìn)行紙質(zhì)圖書(shū)出版，另一方面以數(shù)字圖書(shū)的形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步出版。以紙質(zhì)出版、線上閱讀、手機(jī)閱讀和手持閱讀器閱讀四種方式同時(shí)推出的馮小剛的作品《非誠(chéng)勿擾》被認(rèn)為是“全媒體出版第一書(shū)”。二、整合營(yíng)銷(xiāo)與全媒體營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的一種新觀點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念興起于20世紀(jì)后期。1993年，美國(guó)西北大學(xué)丹·E.

舒爾茨教授等人出版了《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)，從理論上提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念，并認(rèn)為在這個(gè)一體化、多元化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)即傳播、傳播即營(yíng)銷(xiāo)，二者密不可分。(一)整合營(yíng)銷(xiāo)及其特征整合營(yíng)銷(xiāo)是一種將各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)工作綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)工作包括廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。整合營(yíng)銷(xiāo)多年來(lái)一直受到企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)公司的廣泛關(guān)注，美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為：整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的一種規(guī)劃，一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的附加價(jià)值以及它所扮演的戰(zhàn)略性角色，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的結(jié)合，整合營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)清楚的、一致的以及最大化的傳播效果。整合營(yíng)銷(xiāo)的特征：在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，消費(fèi)者處于核心地位；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值觀”，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系；整合營(yíng)銷(xiāo)以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播，企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致；整合營(yíng)銷(xiāo)以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作為手段進(jìn)行傳播；整合營(yíng)銷(xiāo)緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)延伸、手機(jī)終端智能化以后，新技術(shù)給原有PC互聯(lián)帶來(lái)了前所未有的顛覆和沖擊，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們應(yīng)當(dāng)緊盯市場(chǎng)需求，整合現(xiàn)有的資源，成為一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的整合者和傳播者。(二)全媒體營(yíng)銷(xiāo)及其意義數(shù)字時(shí)代給出版物的營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，全媒體營(yíng)銷(xiāo)是以全媒體出版為代表的營(yíng)銷(xiāo)模式，在以讀者閱讀需求為中心的基本觀念指導(dǎo)下，通過(guò)全媒體密集的信息發(fā)布，將出版資源有效整合，實(shí)現(xiàn)傳播模式從單一化向多元化轉(zhuǎn)型，從而帶來(lái)版權(quán)價(jià)值最大化、信息傳播廣泛化、品牌傳播具象化的有效營(yíng)銷(xiāo)。全媒體出版本身是出版的創(chuàng)新，更是出版營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。其創(chuàng)新的根本，在于打破了傳統(tǒng)出版和推廣的模式，全媒體營(yíng)銷(xiāo)將成為一種全新的業(yè)態(tài)。在中國(guó)當(dāng)前傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版共存共榮的時(shí)代，全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)意義非凡。全媒體營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式，而互聯(lián)網(wǎng)也將成為整合營(yíng)銷(xiāo)的中心。傳統(tǒng)媒體對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是讓消費(fèi)者能夠接觸產(chǎn)品品牌，能夠幫助企業(yè)達(dá)到宣傳和推廣的作用。而網(wǎng)絡(luò)則不一樣，網(wǎng)絡(luò)的最大本質(zhì)在于能夠互動(dòng)，它能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的前期開(kāi)發(fā)到后期宣傳、銷(xiāo)售，再到消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知、考證的全過(guò)程，為企業(yè)和消費(fèi)者提供了雙向的溝通橋梁，這是其他任何媒體都做不到的，這就是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在。全媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)連接到了市場(chǎng)消費(fèi)終端，全媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是媒體的形態(tài)，更是對(duì)資源的整合能力。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的互動(dòng)、更多的選擇、更多的變化。企業(yè)可以在戶外、地鐵、商場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己擁有獨(dú)特創(chuàng)意的廣告。全媒體營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)給消費(fèi)者帶來(lái)統(tǒng)一的內(nèi)容，不一樣的形式，不一樣的感受。例如，“凡客體”大家可能都不陌生，地鐵、戶外廣告牌和網(wǎng)絡(luò)同時(shí)向我們傳達(dá)著凡客的品牌精神，而且觀眾還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，原來(lái)出版單位從事的是單一紙質(zhì)媒體的銷(xiāo)售，比如圖書(shū)，就是出版社把文字內(nèi)容印刷在紙張上，通過(guò)編輯、印刷、發(fā)行到讀者手里，這是我們傳統(tǒng)出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。但數(shù)字時(shí)代打破了這種單一介質(zhì)的出版和銷(xiāo)售形式，使同一內(nèi)容可以以多種介質(zhì)形式出版，出版物也可以通過(guò)多種形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的改造。比如，原來(lái)我們只做單一的介質(zhì)出版，現(xiàn)在出版社可以通過(guò)與多種傳媒介質(zhì)的合作，不但在網(wǎng)上同步銷(xiāo)售電子版圖書(shū)，同樣的內(nèi)容還可以做在紙上、網(wǎng)上、光盤(pán)上等等進(jìn)行銷(xiāo)售。當(dāng)同一出版內(nèi)容在同一時(shí)間點(diǎn)上以各種媒體形態(tài)銷(xiāo)售時(shí)，出版社的角色就發(fā)生了變化，即從原來(lái)的紙介質(zhì)圖書(shū)提供商，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者和內(nèi)容的提供商。通過(guò)全媒體營(yíng)銷(xiāo)，同一本圖書(shū)不僅可以從紙質(zhì)出版物上賺錢(qián)，還可以在網(wǎng)上、光盤(pán)上、手機(jī)上賺錢(qián)，這樣就使內(nèi)容在利益的實(shí)現(xiàn)上最大化了。為什么能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)閿?shù)字技術(shù)使內(nèi)容與介質(zhì)分離了。在單一紙質(zhì)媒體出版時(shí)代，圖書(shū)出版實(shí)際上是將文字內(nèi)容印刷在紙張上，使內(nèi)容與介質(zhì)完全合一，然后進(jìn)行銷(xiāo)售。內(nèi)容無(wú)法脫離紙介質(zhì)單獨(dú)存在。但數(shù)字技術(shù)使內(nèi)容與介質(zhì)有可能分離，內(nèi)容的編輯過(guò)程可以離開(kāi)介質(zhì)獨(dú)立進(jìn)行。正是因?yàn)閮?nèi)容與介質(zhì)進(jìn)行了分離，才有可能實(shí)現(xiàn)同一出版內(nèi)容在同一時(shí)間點(diǎn)上以不同的媒體形式呈現(xiàn)。全媒體營(yíng)銷(xiāo)才成為可能。當(dāng)然這也使出版社的運(yùn)作方式相應(yīng)地必須改變，就是說(shuō)它的加工方式、運(yùn)營(yíng)方式全都應(yīng)該跟著轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在加工對(duì)象首先針對(duì)內(nèi)容，而不是像過(guò)去那樣是針對(duì)內(nèi)容在紙張上的呈現(xiàn)，包括校對(duì)、版式都要適應(yīng)紙介質(zhì)的形態(tài)。加工的方式不同了，過(guò)去是在紙樣上進(jìn)行編輯，全媒體以后，編輯可能是直接在軟件中進(jìn)行標(biāo)注。由于是跨媒體或全媒體出版，出版社完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備所具有的交互功能，加強(qiáng)與讀者的溝通和交流，強(qiáng)化黏合力，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，通過(guò)不同的介質(zhì)獲取更大的利潤(rùn)空間。同時(shí)，這種新的出版形式也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈重組的過(guò)程，是一個(gè)出版流程再造的過(guò)程。【課堂演練】(1) 案例討論：《非誠(chéng)勿擾》與《貧民窟的百萬(wàn)富翁》全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)。(2) 分析討論：你所知道的還有哪些全媒體出版形式？你如何看待全媒體營(yíng)銷(xiāo)的前景與價(jià)值？(3) 請(qǐng)上網(wǎng)搜索“新浪”上線時(shí)的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)資料，從營(yíng)銷(xiāo)背景、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意與計(jì)劃、媒體整合與選擇等角度，分析新浪上線全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的策略，撰寫(xiě)分析報(bào)告。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)實(shí)踐區(qū)域內(nèi)數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀大調(diào)查1.實(shí)訓(xùn)名稱××企業(yè)數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀大調(diào)查.2.實(shí)訓(xùn)目的(1) 能夠運(yùn)用“出版物市場(chǎng)調(diào)查與分析”課程所學(xué)知識(shí)，制訂調(diào)查方案。(2) 能夠針對(duì)調(diào)查目的的需要設(shè)計(jì)調(diào)查方法。(3) 能夠順利進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。(4) 能夠分析調(diào)查數(shù)據(jù)并撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1) 以“××企業(yè)數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀大調(diào)查”為調(diào)查課題，制訂調(diào)查方案。(2) 以“××企業(yè)數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀大調(diào)查”為調(diào)查課題，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。(3) 以“××企業(yè)數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀大調(diào)查”為調(diào)查課題，開(kāi)展調(diào)查。4.實(shí)訓(xùn)步驟第一步，以小組為單位，制訂調(diào)查方案。調(diào)查方案的主要內(nèi)容有：確定調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位(調(diào)查對(duì)象是指依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的，確定本次調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的那些現(xiàn)象的總體；調(diào)查單位是指所要調(diào)查的現(xiàn)象總體所組成的個(gè)體，也就是調(diào)查對(duì)象中所要調(diào)查的具體單位，即我們?cè)谡{(diào)查中要進(jìn)行調(diào)查研究的一個(gè)個(gè)具體的承擔(dān)者)、調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表(把調(diào)查目的轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容，是把已經(jīng)確定了的調(diào)查目的進(jìn)行概念化和具體化；把調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化為調(diào)查表)、調(diào)查方式和方法(采訪法、問(wèn)卷調(diào)查法)、調(diào)查項(xiàng)目定價(jià)與預(yù)算、數(shù)據(jù)分析方案、其他內(nèi)容(包括確定調(diào)查時(shí)間工作籌備階段時(shí)間、調(diào)查實(shí)施時(shí)間、等)。第二步，以“××企業(yè)數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀大調(diào)查”為調(diào)查課題，設(shè)計(jì)和制定調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷的特點(diǎn)：一是確定每個(gè)對(duì)象閱讀時(shí)收到的信息一樣，二是確保匿名，三是間接。調(diào)查問(wèn)卷通常包括前言(說(shuō)明信：調(diào)查的目的與意義、關(guān)于匿名的承諾、填寫(xiě)要求、調(diào)查者的身份)、主體(問(wèn)題表：?jiǎn)栴}、回答方式、回答的指導(dǎo)語(yǔ)；指導(dǎo)語(yǔ)：做記號(hào)的說(shuō)明、答案數(shù)目的說(shuō)明、填寫(xiě)答案要求的說(shuō)明、關(guān)于答案是用于哪些被調(diào)查者的說(shuō)明)、結(jié)語(yǔ)(可省略，對(duì)被調(diào)查者表示感謝，以及不要漏填、復(fù)核的請(qǐng)求)等部分。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題有事實(shí)問(wèn)題和態(tài)度問(wèn)題兩種類(lèi)型。事實(shí)問(wèn)題：事實(shí)材料，如校園面積、教師人數(shù)、使用者教材版本等；實(shí)際行為，如上課，老師有多少次提問(wèn)。態(tài)度問(wèn)題：對(duì)于行為或事件的意見(jiàn)、看法、體會(huì)等，如你認(rèn)為上課討論是有效的方法嗎？問(wèn)題一般是來(lái)自調(diào)查的主題，通過(guò)假設(shè)提煉概念、設(shè)計(jì)變項(xiàng)、針對(duì)變項(xiàng)列出問(wèn)題，再對(duì)問(wèn)題進(jìn)行篩選。問(wèn)題的編制要注意合理性，即問(wèn)題是否為課題研究必須了解的、調(diào)查對(duì)象是否為課題所覆蓋、問(wèn)題的范圍是否具有研究性和有效性、問(wèn)題對(duì)于全部調(diào)查者是否普遍適用、提問(wèn)的形式是否適合被調(diào)查者等；問(wèn)題的編制還要注意科學(xué)性，即一事一問(wèn)避免雙重問(wèn)題，問(wèn)題中性、不帶傾向性，問(wèn)題明確，盡量不使用專業(yè)詞匯和生僻詞匯；問(wèn)題的編制還要注意藝術(shù)性，防止引起反感、厭倦、顧慮。問(wèn)題通常按時(shí)間順序、理解順序、內(nèi)容順序、類(lèi)別順序進(jìn)行排列；回答問(wèn)題的方式有封閉型(提供單選、多選、等級(jí)式、排序式、矩陣式、后續(xù)式的備選答案，只能選擇其中的答案)、半封閉型(提供備選，若找不到符合實(shí)際的備選答案，則在最后一個(gè)答案后“其他(