網絡營銷基本理論方法與策劃主講人：高文海2010/9/13第一篇網絡營銷的理論基礎第1章網絡營銷的概述第2章網絡營銷基本理論第3章網絡營銷環境分析第二篇網絡營銷的方法體系第4章網絡營銷的常用工具和方法第5章網絡營銷導向的企業網站建設第6章搜索引擎營銷第7章許可Email營銷基礎第8章網絡廣告基礎第三篇網絡營銷實務——用互聯網把您的產品銷往全世界目錄3本課程要求：（1）做好筆記；（2）勤于思考；（3）互動交流；（4）認真完成每次留下的作業。第一章網絡營銷的概述課前思考隨著上網人數的不斷增長和互聯網應用的迅速發展，網絡營銷已經成為企業常用的營銷方式之一，也與人們的日常工作和生活密不可分。網絡營銷是在市場營銷的基礎上，有了新的發展和延伸。市場營銷和網絡營銷究竟有什么不同，網絡營銷有什么獨特的優勢，能夠給各種組織和個人帶來哪些機會，如何對這樣一個虛擬的市場進行細分和定位等等，將是我們這一章需要思考和解決的問題。???4一.網絡營銷概述1.網絡營銷概念網絡營銷在國外有許多提法，如CyberMarketing,InternetMarketing,NetworkMarketing,e-Marketing,OnlineMarketing等等。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段.10/25/20239:14PM52.我國網絡營銷發展過程相對互聯網發達國家，我國的網絡營銷起步較晚，到目前為止，我國的網絡營銷大致可分為三個階段：傳奇階段、萌芽階段、發展應用階段我國網絡營銷的傳奇階段（1997年之前）（1）此階段中國的網絡營銷處于神秘階段，并沒有清晰的概念和方法；（2）是否產生效果主要取決于偶然因素（3）多數企業對于上網幾乎一無所知中國網絡營銷的萌芽階段（1997-2000年）（1）網絡廣告和Email營銷在中國的誕生（chinabyte)（2）電子商務的促進(chinapages中國黃頁首現)（3）企業網站建設從神話到現實(建站/域名申請/應用)（4）搜索引擎對網絡營銷的貢獻(引擎注冊/排名/應用)（5）互聯網泡沫破裂刺激網絡營銷的應用62.我國網絡營銷發展過程中國網絡營銷應用發展階段（2000-至今）（1）網絡營銷服務市場初步形成（2）企業網站建設發展迅速（3）網絡廣告形式和應用不斷發展（4）Email營銷在困境中期待曙光（5）搜索引擎營銷向深層次發展（收費/服務增強/競爭性情報信息等）（6）網上銷售環境日趨完善（各項法律出臺/支付/物流/信用等）73.網絡營銷特點及職能網絡營銷觀念（1）網絡營銷不同網上銷售（2）網絡營銷是手段而不同目的（3）網絡營銷不僅限于網上（4）網絡營銷建立在傳統營銷理論基礎之上（5）每個人都可以成為一個信息發布者（6）網絡營銷不等于電子商務（7）網絡營銷不是虛擬營銷(不是獨立于現實世界)（8）網絡營銷是對網上經營環境的營造83.網絡營銷特點及職能網絡營銷特點（1）跨時空：可以24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務（2）多媒體：可以傳輸多種媒體的信息（3）交互式：可以和顧客做互動雙向溝通（4）擬人化：可以避免推銷員強勢推銷的干擾（5）成長性：互聯網絡使用者數量快速成長并遍及全球（6）整合性：（7）超前性（8）高效性（9）經濟性（10）技術性10/25/20239:14PM93.網絡營銷特點及職能網絡營銷職能（八大職能）（1）網絡品牌（2）網址推廣（3）信息發布（4）銷售促進（5）銷售渠道（6）顧客服務（7）顧客關系（8）網上調研網絡營銷各個職能之間并非相互獨立的，而是相互聯系、相互促進，網絡營銷最終是各項職能共同作用的結果。如下圖所示：3.網絡營銷特點及職能網絡營銷職能（八大職能）關系10/25/20239:14PM11品牌形象銷售促進在線銷售網站推廣信息發布顧客關系顧客服務網上調研基礎職能效果4.傳統營銷與網絡營銷傳統營銷與網絡營銷的相同點（1）都是企業的一種經營活動，它們所涉及的范圍不僅限于商業性內容，還要擴展到產品制造之前的開發活動以及銷售后的服務等；（2）都需要通過組合發揮功能（3）都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點（4）兩者對消費者需求的滿足，不僅停留在現實需求上，而且還包括潛在需求10/25/20239:14PM124.傳統營銷與網絡營銷傳統營銷與網絡營銷的不同點（1）理論框架不同10/25/20239:14PM134.傳統營銷與網絡營銷傳統營銷與網絡營銷的不同點（2）主要內容不同

傳統營銷是從市場銷售觀念出發，制定企業戰略規劃，通過對市場營銷環境分析，確定企業目標市場，市場定位和市場營銷組合策略等，實現企業經營目標，這基本包括了企業選擇、占領市場，運作最佳組合方法，達成商品交換的主要方面，還包括營銷管理和營銷調查及銷售預測等。

網絡營銷是從了解Internet互聯網階段開始，通過策劃的網絡營銷活動，利用電子渠道和市場增加企業的經濟收入。包括：網上市場調查和消費者行為分析；網絡產品和服務策略；網絡價格策略；網絡渠道策略；網絡促銷與網絡廣告；網絡營銷管理與控制1410/25/20239:14PM15二.網絡營銷基本理論1.關系營銷其核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產品和服務價值，通過加強與顧客的聯系，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關系。并在與顧客保持長期的關系的基礎上開展營銷活動，實現企業的營銷目標。實施關系營銷并不是以損傷企業利益為代價的，它提倡企業與顧客雙贏策略。利用互聯網企業可以直接接受顧客的訂單顧客可以直接提出自己的個性化的需求。利用互聯網，企業可以更好地為顧客提供服務和與顧客保持聯系。16二.網絡營銷基本理論2.軟營銷理論它是針對工業經濟時代的以大規模生產為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論，它強調企業進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體會，讓消費者能舒服地主動接受企業的營銷活動。在互聯網上由于信息交流是自由的、平等的、開放的和交互的，強調的是相互尊重和溝通，網上使用者比較注重個人體驗和隱私保護。網絡營銷必須遵循一定的規則，這就是“網絡禮儀”軟營銷的主動方消費者，而強勢營銷的主動方是企業廠商理論企業利潤產品Product價格Price地點Place宣傳Promotion顧客顧客Comsumer成本Cost方便Convenience溝通Communication10/25/20239:14PM18二.網絡營銷基本理論3.整合營銷傳統營銷中4P營銷組合理論是以廠商理論，即利潤最大化為出發點。而沒有把顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。網絡互動性使得顧客能夠真正參與到整個營銷過程中來，顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，在滿足個性化需求的驅動下，企業必須以消費者需求為出發點。二.網絡營銷基本理論3.整合營銷網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。4P是反映的是銷售者關于能影響購買者的營銷工具的觀點。從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是傳遞顧客利潤（即所謂的4C（顧客、成本、方便、溝通）），也就說企業關心的每一個決策都應該給顧客帶來價值。整合營銷=MAX（4P+4C）10/25/20239:14PM19整合營銷主張的觀念：（1）先不急于制定產品策略，而以研究消費者的需求和欲望為中心，不要再賣你所生產的、制造的產品，而賣消費者想買的產品（2）暫時把定價策略放到一邊，而研究消費者為滿足需求所愿付出的成本（3）忘掉渠道策略，著重考慮怎樣給消費者提供方便以使其方便快捷地購買到所需的商品（4）拋開促銷策略，著重于加強與消費者的溝通和交流2010/25/20239:14PM21二.網絡營銷基本理論4.數據庫營銷——數據庫營銷就是企業通過收集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。——數據庫營銷的特點：提供直接可控的、個性化的服務、競爭隱蔽化、溝通渠道多樣化、成本最小化，效果最大化、科技含量高10/25/20239:14PM22二.網絡營銷基本理論4.數據庫營銷——數據庫營銷的優勢（1）可測度。數據庫營銷是惟一一種可測度的廣告形式。能夠準確地知道如何獲得客戶的反應以及這些反映來自何處。這些信息將被用于繼續、擴展或重新制定、調整你的營銷計劃。（2）可測試性。數據庫營銷就像科學實驗，每推進一步，都可以精心的測試，其結果還可以進行分析。10/25/20239:14PM23二.網絡營銷基本理論4.數據庫營銷（3）降低成本，提高營銷效率。由于運用消費者數據庫能夠準確找出某種產品的目標消費者，企業就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運用更經濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業的競爭力。具有關資料統計，運用數據庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運用數據庫技術進行篩選而發送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。10/25/20239:14PM24二.網絡營銷基本理論4.數據庫營銷（4）獲得更多的長期忠實客戶。如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創造出更大的競爭優勢。用數據庫營銷經常地與消費者保持溝通和聯系，可以維持和增強企業與消費者之間的感情紐帶。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業能更好地滿足消費者的需求，建立起長期的穩定的客戶關系。10/25/20239:14PM25二.網絡營銷基本理論4.數據庫營銷（5）企業制勝的秘密武器。傳統營銷中，運用大眾傳媒（報紙、雜志、網絡，電視等）大規模地宣傳新品上市，或實施新的促銷方案，容易引起競爭對手的注意，使他們緊跟其后推出對抗方案，勢必影響預期的效果。而運用數據庫營銷，可與消費者建立緊密關系，一般不會引起競爭對手的注意，避免公開對抗。如今，很多知名企業都將這種現代化的營銷手段運用到了自身的企業，將其作為一種秘密武器運用于激烈的市場競爭中去，從而在市場上站穩了腳跟。10/25/20239:14PM26二.網絡營銷基本理論4.數據庫營銷數據庫營銷的運作程序（1）數據采集。數據庫數據一方面通過市場調查消費者消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄的數據，如人口統計數據、醫院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔保卡、信用卡記錄等都可以選擇性地進人數據庫。（2）數據存儲。將收集的數據，以消費者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費者數據庫。10/25/20239:14PM27二.網絡營銷基本理論4.數據庫營銷數據庫營銷的運作程序（3）數據處理。運用先進統計技術，利用計算機把不同的數據綜合為有條理的數據庫，然后在強有力的各種軟件支持下，產生產品開發部門、營銷部門、公共關系部門所需要的詳細數據庫。（4）尋找理想消費者。根據使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾劃出某產品的消費者模型，此類消費群具有一些共同的特點——比如興趣、收入，以采用專用某牌子產品的一組消費者作為營銷工作目標。10/25/20239:14PM28二.網絡營銷基本理論4.數據庫營銷數據庫營銷的運作程序（5）使用數據。數據庫數據可以用于多個方面：簽定購物優惠券價值目標，決定該送給哪些顧客；開發什么樣的新產品；根據消費者特性，如何制作廣告比較有效；根據消費記錄判定消費者消費檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費者數據庫不僅對服裝廠有用，而且對于減肥藥生產廠、醫院、食品廠、家具廠很有用。因此，數據庫不僅可以滿足信息，而且可以進行數據庫經營項目開發。10/25/20239:14PM29二.網絡營銷基本理論4.數據庫營銷數據庫營銷的運作程序（6）完善數據庫。隨著以產品開發為中心的消費者俱樂部，優惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數據不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數據庫適應企業經營需要。4、市場細分與目標市場定位綜述企業必須對市場信息有深入的了解，并且很好地設計市場細分和目標市場戰略。網絡營銷戰略規劃涉及兩個緊密相關的層面：一是包括市場細分、確定目標市場、差異化及市場定位；二是戰略，包括4P、4C和客戶關系管理等所謂的市場細分，是指將具有相似特征（如產品或服務的用途、消費量或利益）的個人或企業整合在一起的過程。市場細分的結果是形成若干個消費者群落，稱為“細分市場”。只有當不同的細分市場之間存在的差異比各細分市場內部的差異明顯時，才有必要細分目標市場10/25/20239:14PM30作用:

有利于企業發掘和開拓新的市場機會有利于企業將各種資源合理利用與目標市場，提高競爭力有利于成功的應用營銷戰略有利于調整市場的營銷策略312、市場細分的依據（要素）

地理因素、人口因素、心理因素、行為因素32地理因素人口因素心理因素行為因素市年齡行業尋求經濟收益縣收入興趣適用程度省性別觀念品牌忠誠國家受教育程度性格社會地位種族價值觀3、市場選擇目標市場足夠大可進入穩定性10/25/20239:14PM335、虛擬市場定位虛擬市場是一個特殊的市場，有著自己特有的性質。因此，企業作虛擬市場定位時，一定要了解上網用戶的情況；另一方面，也要選擇適合網絡銷售的產品網上顧客的類型可以分為:網絡參與型隱私規避型價格折扣型商品瀏覽型貪圖方便型10/25/20239:14PM34補充資料：網絡消費者分析網絡消費者總體特征（1）年輕；（