PAGE114.59市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇顧客是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，其消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、收入水平和所處的地理文化環(huán)境等都存在很大差別，不同消費(fèi)群體對(duì)同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為存在很大差異。任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其產(chǎn)品組合多么寬廣都無(wú)法滿(mǎn)足整體市場(chǎng)的全部需求。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員在發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，還要進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第二個(gè)主要步驟。市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及以后將要提到的市場(chǎng)定位，構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)就是對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后結(jié)合特定的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的資源條件，制定適合其目標(biāo)客戶(hù)群體的營(yíng)銷(xiāo)策略。項(xiàng)目一市場(chǎng)細(xì)分【知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)】使學(xué)生理解市場(chǎng)細(xì)分的定義及客觀基礎(chǔ)，明確消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法步驟，在此基礎(chǔ)上，能夠應(yīng)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)某消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，以便選擇確定企業(yè)可測(cè)量、可進(jìn)入、可盈利的目標(biāo)市場(chǎng)。【教學(xué)方法】案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法【技能（知識(shí)）點(diǎn)】營(yíng)銷(xiāo)情景市場(chǎng)細(xì)分的定義及作用消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)情景蠔油調(diào)味系列產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的成敗香港一家食品公司在亞洲的食品商店推銷(xiāo)它生產(chǎn)的蠔油調(diào)味產(chǎn)品，采用的包裝是一位亞洲婦女和一個(gè)男孩坐在一條魚(yú)船上，船里裝滿(mǎn)了大蠔，效果很好。可是這家公司將這種東方食品調(diào)料銷(xiāo)往美國(guó)，仍使用原來(lái)的包裝，卻沒(méi)有取得成功，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者不理解這樣的包裝設(shè)計(jì)是什么含義。后來(lái)這家公司在舊金山一家經(jīng)銷(xiāo)商和裝潢設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司的幫助下，改換了名稱(chēng)和包裝，新設(shè)計(jì)的包裝是一個(gè)放有一塊美國(guó)牛肉和一個(gè)褐色蠔的盤(pán)子，這樣才引起美國(guó)消費(fèi)者的興趣。經(jīng)過(guò)一年的努力，這家香港公司在美國(guó)推出的新包裝蠔油調(diào)味系列產(chǎn)品吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者，超級(jí)市場(chǎng)也愿意經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品了，產(chǎn)品終于在美國(guó)打開(kāi)了銷(xiāo)路。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、為什么同樣的蠔油調(diào)味產(chǎn)品在亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售的好，而在美國(guó)市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津？引導(dǎo)案例2、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，而且還要適應(yīng)不同消費(fèi)群體的審美觀念，你同意這樣的觀點(diǎn)嗎？為什么？引導(dǎo)案例MySpace本土化戰(zhàn)略作為較晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的公司，MySpace中國(guó)公司在吸引用戶(hù)方面面臨的困難很多。本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如51com、貓撲和我酷都號(hào)稱(chēng)已經(jīng)擁有上千萬(wàn)的用戶(hù)。而自比為中國(guó)的Facebook網(wǎng)站的校內(nèi)網(wǎng)則引領(lǐng)了大學(xué)校園的社群網(wǎng)界。校內(nèi)網(wǎng)和貓撲網(wǎng)的母公司千橡互動(dòng)公司首席運(yùn)營(yíng)官劉建曾對(duì)媒體表示，MySpace在美國(guó)的成功不能簡(jiǎn)單地復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)，公司也沒(méi)感受到來(lái)自MySpace中國(guó)公司的任何影響。顯然，羅川也知道這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。在新聞發(fā)布會(huì)上和媒體專(zhuān)訪時(shí)，羅川也有意回避了目前MySpace(中國(guó))到底擁有多少用戶(hù)的最實(shí)際問(wèn)題。僅表示，MySpace(中國(guó))的產(chǎn)品本土化后，將獲得更多用戶(hù)的青睞。而MySpace(中國(guó))也將通過(guò)更多的線下互動(dòng)活動(dòng)和市場(chǎng)推廣，用最低的成本，在2008年將用戶(hù)群發(fā)展至1000萬(wàn)戶(hù)。但本土化是否真的迎合了中國(guó)網(wǎng)民的需要呢？先于MySpace之前進(jìn)入中國(guó)的Cyworld似乎依然困頓其中：由于Cyworld在韓國(guó)獲得的空前成功(80%以上的女性上網(wǎng)用戶(hù)，日收入百萬(wàn)美元)，使其想“復(fù)制”這一模式到美國(guó)、中國(guó)、日本甚至歐洲。2005年5月Cyworld正式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，做了大量的市場(chǎng)宣傳：校園、戶(hù)外、平面媒體，大把的錢(qián)砸下去之后，結(jié)果卻仍不盡如人意，沒(méi)有任何跡象說(shuō)明Cyworld中國(guó)能重演Cyworld在韓國(guó)的成功。而本土的騰訊在這一兩年內(nèi)卻保持了快速的發(fā)展，其“跟隨”戰(zhàn)略不知道是不是讓Cyworld大為惱火，因?yàn)轵v訊諸多產(chǎn)品其實(shí)和Cyworld如出一轍：從AVATAR（虛擬化身）的設(shè)計(jì)到QQzone的服務(wù)，那只小企鵝成為Cyworld中國(guó)面前難以超越的對(duì)手。如今，輪到MySpace(中國(guó))上場(chǎng)了。然而，MySpace(中國(guó))去年在6月也推出了即時(shí)通訊服務(wù)，但是似乎沒(méi)有得到更多中國(guó)用戶(hù)的肯定。它只是MySpace中國(guó)公司推出的一款測(cè)試產(chǎn)品，不支持音頻和視頻，甚至連傳輸文件都不行。MySpace(中國(guó))相關(guān)負(fù)責(zé)人僅表示，即時(shí)通訊工具下月底也會(huì)出新的版本，傳輸文件功能是努力實(shí)現(xiàn)的方向。【工作任務(wù)分析】市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要前提。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分將具有相同消費(fèi)偏好的客戶(hù)視作同一個(gè)消費(fèi)群體，而將具有不同消費(fèi)偏好的客戶(hù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，視作不同的消費(fèi)群體，便于企業(yè)根據(jù)細(xì)分后的市場(chǎng)卓有有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)用適宜的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分方法對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，以此選擇確定企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品最有力的目標(biāo)市場(chǎng)。【相關(guān)知識(shí)】一、市場(chǎng)細(xì)分的概念與客觀基礎(chǔ)（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)的管理者按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的欲望和需要，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為的諸因素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)來(lái)講非常重要。首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；其次，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)正確選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)；最后，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。一種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)可以有不同的劃分方法。假設(shè)在一個(gè)未進(jìn)行任何細(xì)分的市場(chǎng)上有若干個(gè)不同的客戶(hù)群體，若這些客戶(hù)群體對(duì)某產(chǎn)品的需求與欲望是完全一致的，即無(wú)差異需求時(shí)，市場(chǎng)則無(wú)需細(xì)分。相反，當(dāng)這些客戶(hù)群體的需求存在差異時(shí)，則每一種不同的需求就可視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)若能有針對(duì)性地滿(mǎn)足這些客戶(hù)群體差別化的需求，則是最理想的。但往往企業(yè)受到許多營(yíng)銷(xiāo)因素的制約，很難面面俱到。一般情況下，企業(yè)會(huì)按照“求大同，存小異”的原則，歸納分類(lèi)這些差異化的需求，以保證企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略符合特定目標(biāo)客戶(hù)群體的消費(fèi)特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。（二）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)產(chǎn)品屬性是影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，就會(huì)出現(xiàn)三種不同的偏好模式，即同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。這種顧客需求偏好差異的存在便是市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。如圖3-1所示。奶油含量奶油含量奶油含量奶油含量甜度（a）同質(zhì)型偏好甜度（b）分散型偏好甜度（c）集群型偏好圖3-1不同的消費(fèi)偏好模式在同質(zhì)型偏好下，企業(yè)可推出一種產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者群體服務(wù)。在分散型偏好下，企業(yè)如果只推出一種產(chǎn)品或服務(wù)就難以滿(mǎn)足所有消費(fèi)群體的需要。而在集群型偏好下，企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)力和不同消費(fèi)群體的需要生產(chǎn)銷(xiāo)售不同類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)。二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)由于各自影響需求的因素不同，市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)也不一樣。從消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)看，影響需求傾向的因素歸納起來(lái)主要有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。以這些因素為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)劃分，就形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。1．地理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等地理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)稱(chēng)為“地理環(huán)境細(xì)分”。由于不同地區(qū)在自然條件、氣候、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)水平等方面存在差異，致使不同地區(qū)消費(fèi)者的需求、習(xí)慣和偏好也存在較大差異，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略可能會(huì)有不同的反應(yīng)。如就食品市場(chǎng)而言，我國(guó)就有“南甜、北咸、東辣、西酸”之說(shuō)。所以，我們可依據(jù)反映消費(fèi)者地理特征的有關(guān)變量（如地形氣候、城市農(nóng)村、人口密度、交通運(yùn)輸?shù)龋严M(fèi)者市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的子市場(chǎng)。2．人口細(xì)分人口變量是反映消費(fèi)者個(gè)人基本特點(diǎn)的變量。它包括消費(fèi)者的年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、種族、國(guó)籍等。人口細(xì)分就是依據(jù)某一個(gè)人口變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如，我國(guó)服裝、飲料、食品、玩具、化妝品、理發(fā)等行業(yè)里的企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直按照性別來(lái)細(xì)分市場(chǎng)；汽車(chē)、旅游等行業(yè)的企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直按收入來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。而許多企業(yè)通常采用多個(gè)人口變量相結(jié)合的方法來(lái)細(xì)分某消費(fèi)品市場(chǎng)。3．心理細(xì)分心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)襲分消費(fèi)者市場(chǎng)。從許多事例可以看出，消費(fèi)者的欲望、需要和購(gòu)買(mǎi)行為不僅受人口變來(lái)那個(gè)的影響，而且還受心里變量的影響，所以，還要進(jìn)行心理細(xì)分。（1）生活方式細(xì)分。生活方式是指?jìng)€(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸要素相互作用下，表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)興趣和態(tài)度模式。消費(fèi)者的消費(fèi)行為與其生活方式有著非常密切的關(guān)系。來(lái)自不同文化、社會(huì)階層、職業(yè)的人有著不同的生活方式。生活方式影響著人們對(duì)各種產(chǎn)品的興趣和態(tài)度，人們的消費(fèi)行為體現(xiàn)出他們的生活方式。目前以生活方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)已越來(lái)越多。如一些企業(yè)服裝制造商專(zhuān)為崇尚時(shí)尚生活的婦女設(shè)計(jì)生產(chǎn)流行服裝。（2）個(gè)性細(xì)分。消費(fèi)者的個(gè)性對(duì)其需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有較大的影響。雖然人們的個(gè)性千差萬(wàn)別，多種多樣，但也可以找出共性，將其歸類(lèi)。有的企業(yè)使用個(gè)性因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出個(gè)性化的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足追求個(gè)性的消費(fèi)者的需求。4．行為細(xì)分所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)階段以及對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（1）時(shí)機(jī)細(xì)分。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多企業(yè)往往通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)機(jī)與使用商品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，試圖擴(kuò)大消費(fèi)者使用本企業(yè)產(chǎn)品的范圍。例如，我國(guó)不少企業(yè)在春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日大做廣告，借以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。（2）利益細(xì)分。消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌馁?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，追求不同的利益，所以購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品或品牌。以購(gòu)買(mǎi)牙膏為例，有些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高露潔牙膏，主要是為了防治齲齒；有些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)芳草牙膏，是為了防治牙周炎、口腔潰瘍。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)還要按照不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品是所追求的不同利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（3）使用者細(xì)分。許多市場(chǎng)可根據(jù)消費(fèi)者的使用情況進(jìn)行細(xì)分。如將某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)細(xì)分為非使用者、以前曾經(jīng)使用者、經(jīng)常使用者、初次使用者、潛在使用者。市場(chǎng)占有率高的企業(yè)，常常對(duì)潛在使用者特別關(guān)注，而小企業(yè)則只能盡力吸引經(jīng)常使用者。（4）使用率細(xì)分。許多商品還可以按照消費(fèi)者對(duì)其使用頻率來(lái)進(jìn)行細(xì)分。如少量使用者、中量使用者、大量使用著。企業(yè)可對(duì)不同的產(chǎn)品用戶(hù)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。（5）忠誠(chéng)度細(xì)分。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度，可將某種產(chǎn)品的消費(fèi)者分為堅(jiān)定忠誠(chéng)者、中度的忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者、經(jīng)常轉(zhuǎn)換者。其中，堅(jiān)定忠誠(chéng)者始終只購(gòu)買(mǎi)一種品牌的產(chǎn)品。中度忠誠(chéng)者則是同時(shí)忠于兩三個(gè)品牌。轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者是從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)換為偏愛(ài)另一種品牌的消費(fèi)者。經(jīng)常轉(zhuǎn)換者是指不忠實(shí)于任何一個(gè)品牌的消費(fèi)者。（6）待購(gòu)階段細(xì)分。對(duì)于每一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都可能同時(shí)存在對(duì)產(chǎn)品不了解、對(duì)產(chǎn)品有所了解、對(duì)產(chǎn)品感興趣、想要購(gòu)買(mǎi)、打算購(gòu)買(mǎi)的各種各樣的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者處在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的不同階段。企業(yè)對(duì)處于不同階段的消費(fèi)者酌情運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，才能促進(jìn)銷(xiāo)售。（7）態(tài)度細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛(ài)、肯定、不感興趣、否定和敵對(duì)。企業(yè)必須針對(duì)不同態(tài)度的消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)酌情制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以鞏固持熱愛(ài)和喜歡態(tài)度的消費(fèi)者，爭(zhēng)取持無(wú)所謂態(tài)度的消費(fèi)者。（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)的相同，如追求利益、使用者情況、使用頻率和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量有最終用戶(hù)、顧客規(guī)模等。1．最終用戶(hù)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶(hù)對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)銷(xiāo)售組合往往有不同的要求。例如，挖掘機(jī)制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是考慮的最主要的因素；汽車(chē)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比人拉架子車(chē)所需輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)要高得多，飛機(jī)制造商又要比汽車(chē)制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎。因此，企業(yè)對(duì)不同最終用戶(hù)要制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以投其所好，促進(jìn)銷(xiāo)售。2．顧客規(guī)模顧客規(guī)模是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的另一個(gè)重要變量。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別與大客戶(hù)和小客戶(hù)打交道。一般大客戶(hù)由公司的客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系，而小客戶(hù)則由外勤銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3．其他變量某化工生產(chǎn)企業(yè)化肥產(chǎn)品制造業(yè)清洗產(chǎn)品制造業(yè)某化工生產(chǎn)企業(yè)化肥產(chǎn)品制造業(yè)清洗產(chǎn)品制造業(yè)建筑產(chǎn)品制造業(yè)洗滌用品生產(chǎn)除污產(chǎn)品生產(chǎn)半制原料生產(chǎn)大客戶(hù)中客戶(hù)小客戶(hù)最終用戶(hù)細(xì)分產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分客戶(hù)規(guī)模細(xì)分圖3-2多變量細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)這家化工生產(chǎn)企業(yè)先按最終用戶(hù)這個(gè)變量把化工產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分為化肥產(chǎn)品制造業(yè)、清洗產(chǎn)品制造業(yè)和建筑產(chǎn)品制造業(yè)這三個(gè)子市場(chǎng)，然后選擇其中一個(gè)本企業(yè)能服務(wù)的最好的子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。假設(shè)這家企業(yè)選擇清洗產(chǎn)品制造業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)。再按照產(chǎn)品用用這個(gè)變量進(jìn)一步將其細(xì)分為半制原料、洗滌用品和除污產(chǎn)品三個(gè)子市場(chǎng)，然后再選擇其中一個(gè)為目標(biāo)市場(chǎng)。假設(shè)這家企業(yè)選擇洗滌用品為目標(biāo)市場(chǎng)。接下來(lái)又按客戶(hù)規(guī)模這個(gè)變量把洗滌用品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為大客戶(hù)、中客戶(hù)和小客戶(hù)三個(gè)子市場(chǎng)。三、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：（一）可衡量性可衡量性是指各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力是可以被測(cè)量的。例如，美國(guó)“可口可樂(lè)”飲料在中國(guó)市場(chǎng)上的成功就是得益于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的有效細(xì)分和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的準(zhǔn)確測(cè)量。因此，有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)能使各分市場(chǎng)需求規(guī)模及其購(gòu)買(mǎi)力能夠得到比較準(zhǔn)確的測(cè)量。（二）可接近性細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近并提供服務(wù)。比如一家香水公司發(fā)現(xiàn)，用其香水的人多數(shù)是單身，這些人很晚還待在外面，社交很多，除非公司有辦法知道這些人住在哪里，在哪里買(mǎi)東西，或者接觸哪些媒體廣告，否則就很難達(dá)到產(chǎn)品促銷(xiāo)的目的。（三）可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)。如日本本田公司在向美國(guó)消費(fèi)者推銷(xiāo)起汽車(chē)時(shí)，就遵循這一原則，從而成功地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。同“奔馳”、“奧迪”、“富豪”等高級(jí)轎車(chē)相比，本田汽車(chē)不僅價(jià)格較低，技術(shù)也較高，足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分粥。因此，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，取得了巨大成功。（四）可盈利性可盈利性是指企業(yè)進(jìn)入所選定的分市場(chǎng)后，這一分市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖，或者能夠給企業(yè)帶來(lái)足夠的贏利。否則，市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有實(shí)際意義了。四、市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟（一）市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的方法通常有以下三種：（1）單一因素法。即選用一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（2）綜合因素法。即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（3）系列因素法。系列因素法也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，但必須依據(jù)一定的順序由粗到細(xì)依次細(xì)分，下一階段的細(xì)分是在上一階段選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行的，細(xì)分的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)比較、選擇子市場(chǎng)的過(guò)程。（二）市場(chǎng)細(xì)分的步驟美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家伊·杰·麥卡錫提出了一套邏輯性強(qiáng)、直觀明了的七步細(xì)分法，被企業(yè)界廣泛接受。其基本步驟如下：第一步，選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。即在明確企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境充分調(diào)查分析之后，首先從市場(chǎng)需求出發(fā)考慮選定一個(gè)可能的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。第二步，估計(jì)潛在顧客的基本需求。企業(yè)可以在地理、心理和行為等方面，通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”對(duì)潛在顧客的要求作大致分析。這一步驟掌握的情況也許不夠全面，但是可為以后各個(gè)步驟準(zhǔn)備深入了解的資料。第三步，分析潛在顧客的不同需求。企業(yè)依據(jù)人口因素做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解上述哪些需求對(duì)他更重要。初步形成幾個(gè)消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)。第四步，剔除潛在顧客的共同需求。即對(duì)初步形成的幾個(gè)分市場(chǎng)之間共同的需求加以剔除，以它們之間需求的差異作為細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。雖然共同需求也重要，但只能作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策的參考，不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。第五步，為這些分市場(chǎng)暫時(shí)定名。即為不同的顧客群體定一個(gè)稱(chēng)謂。第六步，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，做進(jìn)一步細(xì)分或合并。企業(yè)要對(duì)各分市場(chǎng)的顧客，做更深入細(xì)致地考查，明確各顧客群體的特點(diǎn)，已知哪些，還要了解哪些，以便決定各分市場(chǎng)是否需要再度細(xì)分，或加以合并。第七步，測(cè)量各分市場(chǎng)的大小，從而估算可能的獲利水平。經(jīng)過(guò)以上各步驟，細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)型基本確定。企業(yè)接著應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng)與人口因素結(jié)合，測(cè)量各個(gè)分市場(chǎng)中潛在顧客的數(shù)量。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了分析盈利的機(jī)會(huì)，這又取決于各細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力。五、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題（1）在選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身?xiàng)l件及產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行切合實(shí)際的選擇，不能生搬硬套，不講實(shí)效。（2）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。（3）在選擇細(xì)分市場(chǎng)的方法時(shí)，往往選擇綜合因素法或系列因素法。因?yàn)橛绊懴M(fèi)需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。單一因素細(xì)分的市場(chǎng)很不具體，缺乏實(shí)際意義，一個(gè)理想的細(xì)分市場(chǎng)往往是由多個(gè)因素綜合劃分來(lái)確定的。【任務(wù)實(shí)施】第一步，把學(xué)生分成若干小組，讓學(xué)生自主選擇自己比較熟悉的產(chǎn)品市場(chǎng)（如自行車(chē)、洗發(fā)水、方便面、電腦、手機(jī)、汽車(chē)等），以組為單位討論確定其細(xì)分變量；第二步，對(duì)所選定的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查走訪，然后根據(jù)討論確定的標(biāo)準(zhǔn)和方法對(duì)所選擇的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并分析不同細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；第三步，每人寫(xiě)一份“××市場(chǎng)的細(xì)分報(bào)告”，詳細(xì)陳述該市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣、所選擇的市場(chǎng)細(xì)分變量以及對(duì)其進(jìn)行細(xì)分的過(guò)程。【總結(jié)與回顧】市場(chǎng)細(xì)分就是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求顧客群的過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以準(zhǔn)確選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)由于各自影響需求的因素不同，市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)也不一樣。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有最終用戶(hù)變量和顧客規(guī)模變量等。市場(chǎng)細(xì)分的方法有單一因素法、綜合因素法和系列因素法。企業(yè)常選擇綜合因素法或系列因素法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這是因?yàn)閱我灰蛩丶?xì)分的市場(chǎng)很不具體，缺乏實(shí)際意義。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)與核心技能是市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇與實(shí)際應(yīng)用。◆復(fù)習(xí)思考題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的概念與客觀基礎(chǔ)？2.簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)？◆實(shí)訓(xùn)練習(xí)1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：組建模擬公司，對(duì)其產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行具體細(xì)分2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：（1）從實(shí)踐層面進(jìn)一步加深學(xué)生對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的理解；（2）培養(yǎng)學(xué)生正確選擇市場(chǎng)細(xì)分變量與方法的能力；（3）培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分變量與方法進(jìn)行整體市場(chǎng)細(xì)分的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法：根據(jù)所學(xué)知識(shí)以及對(duì)現(xiàn)實(shí)同類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的調(diào)查了解，選擇合理的細(xì)分變量與細(xì)分方法，并對(duì)模擬公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（1）以自愿為原則，6～8人為一組，組建“×××模擬公司”，公司名稱(chēng)自定；（2）根據(jù)模擬公司產(chǎn)品的特定服務(wù)市場(chǎng)（消費(fèi)者市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)），以組為單位討論選擇合理的市場(chǎng)細(xì)分變量和細(xì)分方法；（3）對(duì)現(xiàn)實(shí)同類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查走訪，然后根據(jù)討論確定的標(biāo)準(zhǔn)和方法對(duì)與公司產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，具體確定出模擬公司產(chǎn)品服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。4.標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能夠正確選擇與模擬公司產(chǎn)品屬性相吻合的市場(chǎng)細(xì)分變量和細(xì)分方法；能夠?qū)φw市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分。（2）評(píng)估：每人完成一份××產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告，作為一次作業(yè)，然后由教師與各組組長(zhǎng)組成的評(píng)估小組對(duì)其進(jìn)行評(píng)估打分。項(xiàng)目二企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇【知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)】使學(xué)生深刻理解目標(biāo)市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)，了解選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素，熟練掌握目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋模式。【教學(xué)方法】案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法【技能（知識(shí)）點(diǎn)】營(yíng)銷(xiāo)情景目標(biāo)市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋模式企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)情景中國(guó)土豆的差距在我國(guó)，人們普遍對(duì)土豆資源認(rèn)識(shí)不足，很多人只將其看作是一種價(jià)值低廉的鮮食蔬菜，在市場(chǎng)上與各色時(shí)令蔬菜相比，土豆價(jià)低且備受冷落。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者把土豆當(dāng)成是列于小麥、水稻、玉米之后的第四種主要糧食作物，農(nóng)民只盼地里的土豆高產(chǎn)。可是，土豆豐收之后又怎樣呢？中國(guó)土豆種植面積已近467萬(wàn)公頃，年產(chǎn)約在6000萬(wàn)噸，90%的土豆堆積在菜市場(chǎng)，一斤土豆能值幾個(gè)錢(qián)？然而，當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞給我們帶來(lái)薯?xiàng)l和土豆泥時(shí)，當(dāng)超市中充斥著“品克”、“上好佳”、“卡迪那”時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原來(lái)土豆可以這么貴！5元錢(qián)一包的美國(guó)大薯?xiàng)l銷(xiāo)售市場(chǎng)，肯德基一年僅土豆泥就銷(xiāo)售3億多元。可是，或許消費(fèi)者不知道，他們吃的不再是市場(chǎng)上普通的土豆，而大部分是漂洋過(guò)海的外國(guó)土豆！據(jù)聯(lián)合國(guó)糧食發(fā)展署和國(guó)際土豆中心的估計(jì)，世界上各國(guó)直接食用的土豆不足總產(chǎn)量的50%。土豆高產(chǎn)國(guó)家，將40%的總產(chǎn)量用于淀粉加工，在世界市場(chǎng)上與玉米淀粉競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)50%以上用于加工，英國(guó)、荷蘭達(dá)到40%以上，德國(guó)25%，比利時(shí)、法國(guó)約10%。國(guó)外把土豆食品加工種類(lèi)大體分為干制品和冷制品，干制品如土豆全粉、雪花粉、泥粉、薯片、膨化食品、酥脆土豆等，冷制品如炸土豆條、薯餅、罐頭以及食用的粉條、粉絲、粉皮等。食品加工和鮮食比例已經(jīng)達(dá)到1：1。土豆加工增值幅度到底有多大？以1000克土豆為例，原值如果是1元，變成麥當(dāng)勞快餐店的薯?xiàng)l增值15倍，變成環(huán)糊精則增值19.7倍，如此種種，最高可增值30倍之多，世界上70%～80%的土豆就是這樣被加工升值的。升值帶來(lái)的是一個(gè)幾方共贏的繁榮局面，種植農(nóng)戶(hù)獲益，加工廠家獲益，消費(fèi)者也得到更多價(jià)廉物美的休閑食品根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、中國(guó)土豆的增值潛力在那里？下一步的目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)是鮮食消費(fèi)群體還是其加工制品的消費(fèi)群體？引導(dǎo)案例2、國(guó)外土豆制品目標(biāo)銷(xiāo)售市場(chǎng)的不斷拓展給你哪些啟示？引導(dǎo)案例一家小油漆廠如何選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)英國(guó)有一家小油漆廠，訪問(wèn)了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查他們的需要，并對(duì)市場(chǎng)作了以下細(xì)分：本地市場(chǎng)的60%，是一個(gè)較大的普及市場(chǎng)，對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無(wú)力參與競(jìng)爭(zhēng)。另有四個(gè)分市場(chǎng)，各占10%的份額。一個(gè)是家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手群體，顧客需要購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較好的油漆，替住戶(hù)進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過(guò)去一向從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買(mǎi)油漆；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一向不買(mǎi)調(diào)好的油漆，只買(mǎi)顏料和油料自己調(diào)配；最后是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶(hù)在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購(gòu)買(mǎi)油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價(jià)格便宜。經(jīng)過(guò)研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略：（1）產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)少數(shù)不同顏色、大小不同包裝的油漆。并根據(jù)目標(biāo)顧客的喜愛(ài)，隨時(shí)增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小。（2）分銷(xiāo)。產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店。目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷(xiāo)本廠產(chǎn)品。（3）價(jià)格。保持單一低廉價(jià)格，不提供任何特價(jià)優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價(jià)格。（4）促銷(xiāo)。以“低價(jià)”、“滿(mǎn)意的質(zhì)量”為號(hào)召，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)。定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。由于市場(chǎng)選擇恰當(dāng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客，雖然經(jīng)營(yíng)的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。【工作任務(wù)分析】企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是為其選擇有利的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定符合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)自身的資源條件、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特性、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期階段以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定有利于自身產(chǎn)品在特定目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以此來(lái)鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高企業(yè)產(chǎn)品在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中的銷(xiāo)量。【相關(guān)知識(shí)】一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念經(jīng)過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α⑹袌?chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力、以及對(duì)企業(yè)目標(biāo)和資源能力的分析，企業(yè)將最終決定選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需求的目標(biāo)客戶(hù)群體。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的落實(shí)，也是企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素根據(jù)上述分析，我們可以看出三種目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋策略都有利有弊，那么，企業(yè)究竟應(yīng)該選擇哪種目標(biāo)市場(chǎng)策略呢？具體選擇時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的因素：（一）企業(yè)資源如果企業(yè)資源充裕、實(shí)力雄厚、經(jīng)營(yíng)管理水平高，就可以根據(jù)產(chǎn)品的不同特性考慮采用差異性或元差異市場(chǎng)策略；如果實(shí)力有限，無(wú)力顧及整體市場(chǎng)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要，則應(yīng)采用集中性策略。（二）產(chǎn)品特點(diǎn)如果企業(yè)的產(chǎn)品差異性小，不同廠家或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品之間差別不大，而且消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的差別也不太重視，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在價(jià)格和服務(wù)上，對(duì)這些產(chǎn)品應(yīng)該采用無(wú)差異策略。而有些產(chǎn)品不僅本身的性能、款式、花色等具有較大的差異性，而且顧客對(duì)這些產(chǎn)品需求的差異也較大，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)采用差異性策略或集中性策略。（三）市場(chǎng)特性如果消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求、購(gòu)買(mǎi)行為基本相同，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)也基本一致，也就是說(shuō)，市場(chǎng)是同質(zhì)的，企業(yè)就應(yīng)該采用無(wú)差異市場(chǎng)策略；反之，如果消費(fèi)者的需求和偏好有較大的差異，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)也不一致，則企業(yè)就應(yīng)采取差異性策略或集中性策略。（四）產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期階段處于投入期的新產(chǎn)品，一般品種較為單一，競(jìng)爭(zhēng)者也較少，吸引顧客的主要是產(chǎn)品的新穎性，這時(shí)企業(yè)宜采用無(wú)差異性策略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期時(shí)，市場(chǎng)上產(chǎn)品的花色、品種在增多，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，這時(shí)就應(yīng)采用差異性策略，以刺激新需求，盡量擴(kuò)大銷(xiāo)售；對(duì)于處于衰退期的產(chǎn)品，則應(yīng)采用集中性策略，以維持企業(yè)的市場(chǎng)份額并延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期。（五）競(jìng)爭(zhēng)者的狀況及策略主要涉及兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。當(dāng)同一類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者很多時(shí)，消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)提供的產(chǎn)品所形成的信念和態(tài)度很重要。為了使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，增強(qiáng)本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，就應(yīng)采用差異性策略。反之，就可采用無(wú)差異策略；二是競(jìng)爭(zhēng)者的策略。一般而言，企業(yè)所采取的目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異策略時(shí)，本企業(yè)就可采用差異性策略；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用差異性策略，則企業(yè)可建立更深層次的差別優(yōu)勢(shì)或以競(jìng)爭(zhēng)性策略與之競(jìng)爭(zhēng)。三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)在確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)之后，可采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。一般說(shuō)來(lái)，有三種目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略可供企業(yè)選擇：（一）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略采用這種市場(chǎng)策略，就是把整體市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，只向市場(chǎng)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行銷(xiāo)售。如圖3-3所示。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合子市場(chǎng)圖3-3無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般來(lái)說(shuō)，這種策略適用于那些具有廣泛需求，從而能夠大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品。采用這種策略的企業(yè)可以建立單一的大規(guī)模生產(chǎn)線，采用廣泛的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行大量的、統(tǒng)一的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。實(shí)行無(wú)差異性策略的優(yōu)點(diǎn)是：一是企業(yè)可以依靠大量的生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)和銷(xiāo)售來(lái)降低單位產(chǎn)品的成本；二是可以利用無(wú)差異的廣告盲傳以及其他促銷(xiāo)手段，從而節(jié)約大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；三是不作市場(chǎng)細(xì)分，減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的費(fèi)用。因此，如果面對(duì)的整體市場(chǎng)中消費(fèi)者需求無(wú)差異，或者即使他們的需求有差異，但差異很小可以忽略不計(jì)，而且產(chǎn)品能夠大量生產(chǎn)和銷(xiāo)售，那么，采用這種策略就是合理的。（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)行這種策略的企業(yè)，需要先對(duì)整體市場(chǎng)作市場(chǎng)細(xì)分，然后根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別為它們提供不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，自行車(chē)廠為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求和偏好，分別提供男車(chē)、女車(chē)、賽車(chē)、山地車(chē)、變速車(chē)、載重車(chē)、童車(chē)等多種產(chǎn)品，就是在自行車(chē)市場(chǎng)上實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。如圖3-4所示。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1子市場(chǎng)1圖3-4差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2子市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3子市場(chǎng)3實(shí)行差異性策略的優(yōu)點(diǎn)：一是企業(yè)可以采用小批量、多品種的生產(chǎn)方式，并在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售量的擴(kuò)大；二是企業(yè)具有較大的經(jīng)營(yíng)靈活性，不是依賴(lài)于一個(gè)市場(chǎng)一種產(chǎn)品，從而有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但采取差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的：一是增加了生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用，由于需要制訂多種營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使得生產(chǎn)組織和營(yíng)銷(xiāo)管理大大地復(fù)雜化了；二是要求企業(yè)必須擁有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員、雄厚的財(cái)力和技術(shù)力量。為了減少這些因素的影響，企業(yè)在實(shí)施差異性策略時(shí)，一是要注意不可將市場(chǎng)劃得過(guò)細(xì)；二是不宜卷入過(guò)多的細(xì)分市場(chǎng)。（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略子市場(chǎng)1圖3-5集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)子市子市場(chǎng)1圖3-5集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)子市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合子市場(chǎng)3集中性策略的優(yōu)點(diǎn)是：有利于企業(yè)準(zhǔn)確地把顧客的需求，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也有利于降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高投資收益率。這種策略特別適用于小企業(yè)。因?yàn)樾∑髽I(yè)的資源力量是有限的，如果能夠集中力量在大企業(yè)不感興趣的少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)上建立優(yōu)勢(shì)就有可能取得成功。集中性策略的缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。因?yàn)椴捎眠@一策略使得企業(yè)對(duì)一個(gè)較為狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于依賴(lài)，一旦這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上的情況突然發(fā)生變化，比如消費(fèi)者的需求偏好突然發(fā)生變化，或者有比自己更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)就有可能陷入困境。因此，采用集中性策略的企業(yè)必須密切注意目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)向，隨時(shí)做好應(yīng)變的準(zhǔn)備。【任務(wù)實(shí)施】第一步，把學(xué)生分成若干小組，讓學(xué)生以當(dāng)?shù)氐娜瞬判枨笫袌?chǎng)（大中專(zhuān)學(xué)生的就業(yè)需求）為準(zhǔn)，以小組為單位討論確定其合理的細(xì)分變量，并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分；第二步，對(duì)近三年來(lái)本地大中專(zhuān)學(xué)生的就業(yè)情況、需求狀況進(jìn)行調(diào)查走訪，然后根據(jù)學(xué)校的社會(huì)知名度、專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)、個(gè)人學(xué)歷層次及能力素質(zhì)選擇確定自己的目標(biāo)就業(yè)市場(chǎng)；第三步，制定自己的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，確定提升自己就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策與措施。【總結(jié)與回顧】企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需求的顧客群體，也是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，就要根據(jù)自身的資源條件、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特性、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期階段以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略有差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況進(jìn)行正確選擇。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。◆復(fù)習(xí)思考題1.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮哪些因素？2.目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？◆實(shí)訓(xùn)練習(xí)假如大學(xué)生這一特定消費(fèi)群體被某手機(jī)廠商定為它其中的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，請(qǐng)你對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的偏好、要求與購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行深入調(diào)查，然后制定符合這一特定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。項(xiàng)目三企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為分析【知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)】使學(xué)生理解什么是企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)，了解消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，能夠?qū)οM(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，進(jìn)而掌握不同目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。【教學(xué)方法】案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法【技能（知識(shí)）點(diǎn)】營(yíng)銷(xiāo)情景消費(fèi)者市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)分析營(yíng)銷(xiāo)情景吳語(yǔ)與她的服裝專(zhuān)營(yíng)店吳語(yǔ)與她的兩個(gè)好姐妹在上海南京路附近合資開(kāi)了一家流行服裝專(zhuān)營(yíng)店，將18歲～25歲左右的這一單身年輕女性作為她們重點(diǎn)服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)群體，她們認(rèn)為這一消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚流行元素比較敏感，跟風(fēng)傾向明顯，在服裝服飾上舍得花錢(qián)，穿衣打扮注重張揚(yáng)個(gè)性，對(duì)款式、顏色、質(zhì)地、美感的要求較高，而對(duì)品牌、做工、價(jià)格等不太在乎。經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)為這一消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的服裝服飾，她們感覺(jué)市場(chǎng)需求大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)空間也要比大眾化服裝的高。但她們?cè)趯?shí)際經(jīng)營(yíng)后才發(fā)現(xiàn)，這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈，服裝流行趨勢(shì)變化很快，進(jìn)貨稍有不慎，就會(huì)造成積壓滯銷(xiāo)。一年下來(lái)，所賺利潤(rùn)扣除各項(xiàng)開(kāi)支和積壓服裝的進(jìn)貨成本后，沒(méi)有多少剩余，有時(shí)還要虧本。吳語(yǔ)絞盡腦汁研究這一消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為，不斷改變自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，但經(jīng)營(yíng)仍沒(méi)大的起色。后來(lái)，有人建議她們專(zhuān)做時(shí)尚韓版牛仔服裝，原因是韓版牛仔服裝在這一特定消費(fèi)群體中的需求量大，而且相比較而言不會(huì)很快過(guò)時(shí)，還可以做到批量進(jìn)貨，進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)大，利潤(rùn)率高。即便是因過(guò)時(shí)在城里賣(mài)不出去了，還可以進(jìn)價(jià)轉(zhuǎn)銷(xiāo)到周邊的農(nóng)村市場(chǎng)，而不至于徹底砸在自己手里。吳語(yǔ)覺(jué)得有道理，便于她的兩個(gè)姐妹商量，調(diào)整了經(jīng)銷(xiāo)流行服裝的方向與類(lèi)型，后來(lái)的實(shí)踐證明，她們的這一舉措是非常明智的。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、流行服裝的目標(biāo)客戶(hù)一般有什么樣的消費(fèi)特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為？2、吳語(yǔ)服裝專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)方向與類(lèi)型的戰(zhàn)略調(diào)整，解決了什么問(wèn)題？引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例80后消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)于洋是一名廣告公司的設(shè)計(jì)師，剛剛買(mǎi)了一部藍(lán)色的愛(ài)立信的手機(jī)，可是三個(gè)月后，同事就發(fā)現(xiàn)于洋的手機(jī)變成了紅色，手機(jī)音樂(lè)的鈴聲從《兩只蝴蝶》變成了《童話》，正當(dāng)大家以為于樣又換了一部新手機(jī)時(shí)，于洋卻得意洋洋地告訴大家，他只不過(guò)將手機(jī)的外殼換了，并下載了新的手機(jī)音樂(lè)和待機(jī)畫(huà)面，而這些細(xì)節(jié)的改變，就使他獲得了一部新手機(jī)的感覺(jué)。手機(jī)可以更換外殼、MP3隨身聽(tīng)可以變換背景的顏色、家具可以自由組合、相比以往，許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)變得更加靈活多變。80后消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品新鮮感追求的傾向性比其他年代消費(fèi)群更為明顯，在這種心理趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，許多產(chǎn)品的核心功能反倒成了次要因素，而一些額外的附加功能卻完全可以成為他們決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，手機(jī)不再是通訊的工具，而是一種時(shí)尚的炫耀品，佩戴某款價(jià)格昂貴的手表更不是為了看時(shí)間，而是為了得到某個(gè)群體的認(rèn)可或者獲得一種時(shí)尚的標(biāo)簽。好好時(shí)尚，天天向上。這一生活準(zhǔn)則不僅反映了80后消費(fèi)群的突出心理特征，更成為許多企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略必須考慮的關(guān)鍵因素。80后消費(fèi)群對(duì)于品牌、時(shí)尚的追求，對(duì)于產(chǎn)品品牌精神與消費(fèi)感受的注重，使得許多企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品賦予新的定義。在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)上，要想贏得這一代消費(fèi)者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入一種容易打動(dòng)他們的品牌精神，比如動(dòng)感地帶用周杰倫的“酷”來(lái)表現(xiàn)“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”理念，百事可樂(lè)用F4等明星的“時(shí)尚”來(lái)演繹年輕一代選擇的品牌內(nèi)涵。80后的這一代人作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語(yǔ)正在深刻影響著許多企業(yè)的市場(chǎng)策略。如何深刻地解讀他們的消費(fèi)心理，把握時(shí)代潮流的發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來(lái)市場(chǎng)都具有非常重要的意義。【工作任務(wù)分析】當(dāng)企業(yè)選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)以后，就要對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析。我們知道，消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為存在較大差距。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是對(duì)企業(yè)特定目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，了解其目標(biāo)客戶(hù)在每一個(gè)階段的行為特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)采取行之有效的措施，引導(dǎo)、影響目標(biāo)客戶(hù)的行為，不僅促成目標(biāo)客戶(hù)即時(shí)交易，而且還要贏得目標(biāo)客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。【相關(guān)知識(shí)】一、消費(fèi)者市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為分析如果企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)群體主要是個(gè)人和家庭消費(fèi)者，則企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)就屬于消費(fèi)者市場(chǎng)的范圍。因此，就要研究這一特定目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)1．消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所形成的市場(chǎng)。是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣、食、住、用、行等方面的用于生活消費(fèi)產(chǎn)品的場(chǎng)所或交換關(guān)系總和。消費(fèi)者市場(chǎng)是由消費(fèi)者的生活需要引起的。這種需要有生理上的，也有心理上的。生理需要多屬物質(zhì)需要，心理需要多屬精神需要。在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的需要有很多而且具有層次性。美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛依據(jù)需求強(qiáng)度的次序，將人類(lèi)的需求分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)層次，只有低層次的需要被滿(mǎn)足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿(mǎn)足。這五個(gè)層次的排列如圖3-6所示。自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要圖3-6需要層次理論2．消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）消費(fèi)者人數(shù)眾多，地區(qū)分布廣泛。社會(huì)上的每一個(gè)人，首先他都是消費(fèi)者，都需要購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品。我國(guó)有13億多人口，地區(qū)分布廣泛，人人都是消費(fèi)者，是一個(gè)十分廣闊而又有很大潛力的市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，層次多變。這是由消費(fèi)品市場(chǎng)上消費(fèi)者之間的差異性決定的。消費(fèi)者由于所處的消費(fèi)環(huán)境和自身?xiàng)l件的不同，不僅有民族、宗教、地區(qū)、性別之分，而且有年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度的差別。不同的消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)力、偏好和消費(fèi)習(xí)慣不同，從而造成了消費(fèi)品市場(chǎng)需求的多樣性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高，需求結(jié)構(gòu)和需求層次以及人們的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出多樣化。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)必須把握這些特征，制定相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（3）消費(fèi)者多屬小型購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁。由于許多消費(fèi)品是人們長(zhǎng)期需要的，加之每個(gè)家庭或個(gè)人的財(cái)力、貯藏能力有限，以及有些商品不宜長(zhǎng)期貯藏等原因，形成了消費(fèi)品市場(chǎng)每筆成交數(shù)量一般較小，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁等特點(diǎn)。因此，消費(fèi)品市場(chǎng)應(yīng)盡量接近消費(fèi)者，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置要合理，營(yíng)業(yè)時(shí)間要長(zhǎng)，千方百計(jì)地方便群眾購(gòu)買(mǎi)。（4）消費(fèi)者多屬非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)。一般而言，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商品沒(méi)有專(zhuān)門(mén)知識(shí)，對(duì)于商品的性能、使用、保管及維修方法等，有待經(jīng)營(yíng)者宣傳、介紹和幫助。因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往容易受廣告宣傳和其他推銷(xiāo)方法的影響，容易引起沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)品市場(chǎng)的這種可誘導(dǎo)性，要求企業(yè)積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，啟發(fā)、引導(dǎo)人們的消費(fèi)需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高企業(yè)信譽(yù)，正確地指導(dǎo)消費(fèi)。（5）購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)性比較大。因消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力有限，能否使其購(gòu)買(mǎi)效用達(dá)到最大化，是商品能否銷(xiāo)售出去的基本條件之一。消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)效用的最大化，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往持慎重態(tài)度，有很大的挑選性，加之各工商企業(yè)所提供的商品的差異性，就造成了購(gòu)買(mǎi)力在不同工商企業(yè)之間和不同地區(qū)之間的流動(dòng)。同時(shí)，由于旅游事業(yè)的發(fā)展，在大中城市和旅游勝地，流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力占相當(dāng)大的比重。此外，由于商品消費(fèi)有替代性，隨著供求狀況與價(jià)格的變動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)力也會(huì)在不同商品之間發(fā)生轉(zhuǎn)移。（6）需求價(jià)格彈性的差異性比較明顯。需求價(jià)格彈性是指商品需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)敏感程度。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，生活必需品的需求彈性較小，非生活必需品的需求彈性較大。因此，對(duì)生活必需品，要保證充足的供應(yīng)量，防止價(jià)格的大起大落，而對(duì)于非生活必需品，工商企業(yè)可以在國(guó)家的價(jià)格政策允許的范圍內(nèi)，通過(guò)調(diào)整價(jià)格來(lái)調(diào)節(jié)供求，以搞活市場(chǎng)。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)需求產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一般有生理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。1．目標(biāo)客戶(hù)的生理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)生理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也就是消費(fèi)者的本能動(dòng)機(jī)，是因人們的生存需要而引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。人要生存就必須在衣、食、住、用、行等方面不斷地重復(fù)消費(fèi)，所以生理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)行為具有經(jīng)常重復(fù)性、習(xí)慣性、長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，而且需求彈性小。2．目標(biāo)客戶(hù)的心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是因人們的心理、精神需要引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具體又可解析為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由人們的思想情感引起的，如人們都有自己的審美觀、道德硯、榮譽(yù)觀等價(jià)值觀念，并且面對(duì)不同的產(chǎn)品表現(xiàn)出喜歡、高興、好奇、好勝之類(lèi)感情。表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為上常常是求新、求美、求奇等。理智動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作了較為全面的研究、分析、比較之后產(chǎn)生的。表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為上常常講究實(shí)際效用、注重產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格之比，要求方便、服務(wù)周到。突出的特點(diǎn)是求實(shí)、求質(zhì)、求廉、求快速、安全等。信任動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者對(duì)某具體品牌、商店產(chǎn)生了信任和好感而產(chǎn)生的。信任動(dòng)機(jī)導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)行為有求名、偏愛(ài)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等特點(diǎn)。總之，心理動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生及其導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)行為都是比較復(fù)雜的，它不僅受消費(fèi)者自身?xiàng)l件的左右，還要受到社會(huì)風(fēng)尚、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、文化思想等客觀因素的影響。現(xiàn)實(shí)生活中，本能動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)有時(shí)是結(jié)合在一起共同起作用的，這時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為就更加復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)者必須做更深入細(xì)致的研究。（三）影響消費(fèi)者市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素1．文化因素文化因素是影響消費(fèi)者需求的最基本因素。每個(gè)人都處在一定的文化環(huán)境之中，接受著特定社會(huì)文化的影響，從而形成了不同的社會(huì)階層、社會(huì)組織、生活準(zhǔn)則、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美觀、語(yǔ)言文字等。因此，文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著最深遠(yuǎn)和廣泛的影響。社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。而不同社會(huì)階層的人，他們的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、興趣愛(ài)好、生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)等各不相同。這些都會(huì)直接影響他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)方式。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要關(guān)注社會(huì)階層的劃分，針對(duì)其目標(biāo)客戶(hù)所處的的社會(huì)階層，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞剑谶m當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。2．社會(huì)因素社會(huì)因素主要包括消費(fèi)者的家庭、相關(guān)群體、社會(huì)角色和地位等。（1）家庭。家庭是構(gòu)成社會(huì)的細(xì)胞，也是消費(fèi)品市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)者。一個(gè)人在其一生中一般要經(jīng)歷兩個(gè)家庭。第一個(gè)是父母的家庭；第二個(gè)是在父母的養(yǎng)育下逐漸長(zhǎng)大成人，然后又組成自己的家庭。當(dāng)顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，必然要受到這兩個(gè)家庭的影響。當(dāng)然，原有家庭的影響比較間接，而現(xiàn)有家庭的影響則比較直接。家庭購(gòu)買(mǎi)決策大致可分為四種類(lèi)型：①丈夫決定型；②妻子決定型；③共同決定型；④各自做主型。另外，不同的家庭購(gòu)買(mǎi)商品的決策重心也不相同。例如，對(duì)丈夫有較大影響力的商品有汽車(chē)、摩托車(chē)、自行車(chē)、計(jì)算機(jī)、電視機(jī)等；對(duì)妻子有較大影響力的商品有衣服、洗衣機(jī)、餐具、吸塵器、化妝品等；對(duì)夫妻共同關(guān)心的商品有住房、家具、旅游等。（2）相關(guān)群體。相關(guān)群體是指在形成一個(gè)人的思想、態(tài)度、信仰和行為時(shí)，對(duì)其有影響的一些團(tuán)體。每一相關(guān)群體都有其自己的價(jià)值觀和行為規(guī)范，群體內(nèi)的成員都必須遵守這些共同的觀念和規(guī)范。相關(guān)群體可以分為三類(lèi)：①對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；②對(duì)個(gè)人影響次一級(jí)的群體，如各種社會(huì)團(tuán)體、學(xué)會(huì)、研究會(huì)等；③崇拜性群體，個(gè)人不直接參加，但對(duì)其行為有重大影響，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等。這種崇拜性群體的一舉一動(dòng)，都會(huì)成為一部分追隨者的樣板，如時(shí)裝、化妝品可利用這種示范效應(yīng)進(jìn)行推銷(xiāo)。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，相關(guān)群體向人們展示新的行為和生活方式；其次，相關(guān)群體可能影響一個(gè)人的態(tài)度和自我觀念；再次，相關(guān)群體能產(chǎn)生某種令人遵從的壓力，影響消費(fèi)者對(duì)商品及品牌的選擇。（3）社會(huì)角色和地位。社會(huì)角色是指某人在社會(huì)上處于一定地位的權(quán)利和義務(wù)，一個(gè)人在不同的場(chǎng)合扮演不同的角色，并享有不同的社會(huì)地位，因而有不同的需求，購(gòu)買(mǎi)不同的商品。如某人在家里是兒子，結(jié)婚后是丈夫和父親，在公司是總經(jīng)理等。作為總經(jīng)理他會(huì)坐豪華小轎車(chē)，穿高檔服裝，因?yàn)樗砥髽I(yè)形象；作為父親他需要為兒女購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)用具等。3．個(gè)人因素個(gè)人因素主要包括年齡、家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念等因素。（1）年齡與家庭生命周期。消費(fèi)者的需求與其年齡有很大關(guān)系。如年輕人一般思想比較開(kāi)放，敢于冒險(xiǎn)，是新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，而老年人比較穩(wěn)重，不易改變舊習(xí)慣，喜歡購(gòu)買(mǎi)自己鐘愛(ài)的商品。因此,年齡影響人們的購(gòu)買(mǎi)決策與行為。西方學(xué)者將購(gòu)買(mǎi)者的家庭生命周期分為七個(gè)階段：①未婚期，年輕且單身階段；②初婚期，新婚至生育第一個(gè)孩子；③生育期，生育第一個(gè)孩子至生育最后一個(gè)孩子；④滿(mǎn)巢期，出生最后一個(gè)孩子到第一個(gè)孩子參加工作；⑤離巢期，第一個(gè)孩子參加工作到最后一個(gè)孩子也參加工作；⑥空巢期，孩子全部參加工作，家中只剩二位老人；⑦鰥寡期，夫妻一方死亡至雙方死亡。初婚期，消費(fèi)者是家具、化妝品、時(shí)裝的主要購(gòu)買(mǎi)者。生育期，是食物、玩具、兒童用品的主要購(gòu)買(mǎi)者。消費(fèi)者家庭處在不同的生命周期，他們的需求就不同，因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也不同。（2）職業(yè)。一個(gè)人的消費(fèi)模式和購(gòu)買(mǎi)行為也受職業(yè)的影響。在我國(guó)，工人一般將大部分收入用于購(gòu)買(mǎi)食品、服裝和家具；農(nóng)民將大部分收入用于購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品和蓋房；知識(shí)分子在圖書(shū)、報(bào)紙和雜志等文化用品方面比從事其它職業(yè)的消費(fèi)者花更多的錢(qián)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的職業(yè)與其購(gòu)買(mǎi)行為之間也有較密切的關(guān)系。（3）經(jīng)濟(jì)狀況。經(jīng)濟(jì)狀況決定著個(gè)人和家庭的購(gòu)買(mǎi)能力。經(jīng)濟(jì)狀況是指消費(fèi)者的收入水平、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)情況、借貸能力以及對(duì)消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況好，其需求水平就高，也容易作出購(gòu)買(mǎi)決策。反之，消費(fèi)者收入低，又沒(méi)有儲(chǔ)蓄，就會(huì)制約其消費(fèi)行為。（4）生活方式。生活方式是指一個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)的興趣、觀念以及參加的活動(dòng)。生活方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響是顯而易見(jiàn)的。如某些“事業(yè)型”的消費(fèi)者，其主要目標(biāo)是在事業(yè)上做出成績(jī)，業(yè)余時(shí)間參加一些活動(dòng)如旅游、鍛煉等，但主要是為了更好地工作。而某些“娛樂(lè)型”消費(fèi)者，其生活目標(biāo)是使生活豐富多彩，增加樂(lè)趣。可見(jiàn)，生活方式的不同將影響人們的需求特征和購(gòu)買(mǎi)行為。（5）消費(fèi)者個(gè)性與自我觀念。個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。個(gè)性的差別也會(huì)導(dǎo)致人們購(gòu)買(mǎi)行為的不同。如在選擇服裝方面，性格外向的人，往往喜愛(ài)色彩鮮艷、對(duì)比強(qiáng)烈、款式新穎的服裝；而性格內(nèi)向的人，一般比較喜歡深沉色調(diào)、端莊樸素的服裝。自我觀念也就是自我形象。在實(shí)際生活中，許多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都是出于保護(hù)“自我形象”而采取的購(gòu)買(mǎi)決策。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，如果認(rèn)為該商品與自己的形象相一致，決定購(gòu)買(mǎi)概率就大一些；如果與自己的形象不相稱(chēng)，就會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)。4．心理因素消費(fèi)者自身的心理因素也支配著其購(gòu)買(mǎi)行為，如動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。（1）動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)主要解決人們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的問(wèn)題，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的主要推動(dòng)力。（2）知覺(jué)。知覺(jué)是人們對(duì)感覺(jué)到的事物的整體反映。感覺(jué)只是對(duì)事物個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)，知覺(jué)包括感覺(jué)、記憶、判斷和思考。消費(fèi)者的知覺(jué)是有選擇的，有組織的，并受刺激因素，如廣告的大小、色彩、明暗對(duì)比及頻度的影響。同時(shí)還受個(gè)人因素，如個(gè)人的感覺(jué)能力、信念、經(jīng)歷、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等因素的影響（3）學(xué)習(xí)。人類(lèi)的行為有些是本能的，與生俱來(lái)的，但大多數(shù)行為經(jīng)驗(yàn)中得來(lái)的，即通過(guò)學(xué)習(xí)、實(shí)踐得來(lái)的。人類(lèi)的學(xué)習(xí)過(guò)程是包含驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等因素的一連串相互作用的過(guò)程。例如：當(dāng)感到饑餓，這就產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)食品的“驅(qū)使力”；看到了面包、方便面等食品，這就是“刺激物”；經(jīng)過(guò)考慮決定購(gòu)買(mǎi)，邊走邊吃，既省錢(qián)又節(jié)約時(shí)間，這里的“金錢(qián)”和“時(shí)間”就是做出反應(yīng)的“誘因”；“反應(yīng)”則是對(duì)刺激物和誘因做出的反射行為；“強(qiáng)化”是指反應(yīng)得到滿(mǎn)足后所產(chǎn)生的效應(yīng)。（4）信念與態(tài)度。所謂信念和態(tài)度，是指一個(gè)人對(duì)某一事物的解釋方法，即所持的見(jiàn)解和傾向，它是通過(guò)后天的學(xué)習(xí)逐步形成的。信念作為人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和傾向，它可以建立在不同的基礎(chǔ)上。有的建立在個(gè)人的“知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”基礎(chǔ)上，如“礦泉水”比“汽水”在炎熱時(shí)更解渴的信念；有的是建立在個(gè)人的“見(jiàn)解”基礎(chǔ)上，如認(rèn)為聽(tīng)古典音樂(lè)可以陶冶人的情操；有的則是建立在“信任”的基礎(chǔ)上，如購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品等。不同的信念常常導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。消費(fèi)者的態(tài)度又對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生產(chǎn)生重大影響。（四）消費(fèi)者市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1．目標(biāo)客戶(hù)在參與購(gòu)買(mǎi)中的角色目標(biāo)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色。包括：倡議者，即最初提出購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的人；影響者，指對(duì)評(píng)價(jià)選擇、制定購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)和做出最終決策有影響力的人；決策者，即是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、何處買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策做出完全或部分最后決定的人；購(gòu)買(mǎi)者，即實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人；使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2．目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策隨其購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的不同而變化。較為復(fù)雜和花錢(qián)多的決策往往凝結(jié)著購(gòu)買(mǎi)者的反復(fù)思考和眾多人的參與決策。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型。如表3-1所示。表3-1目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型品牌差異介入程度高度介入低度介入大復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為小化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為（1）復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為。復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為是指目標(biāo)客戶(hù)對(duì)不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的貴重產(chǎn)品，該產(chǎn)品品牌差異較大，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)也大，消費(fèi)者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，目的是廣泛了解該產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，從而對(duì)其產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)這種復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為，應(yīng)多采取有效措施（產(chǎn)品介紹、操作演示、上門(mén)服務(wù)等）幫助目標(biāo)客戶(hù)了解產(chǎn)品性能及其更多的效用價(jià)值，并介紹產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)勢(shì)和給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的對(duì)比利益，從而影響購(gòu)買(mǎi)者最終消費(fèi)該產(chǎn)品。（2）尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為。尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為是指目標(biāo)客戶(hù)對(duì)于品牌差異較明顯的產(chǎn)品不愿花較長(zhǎng)時(shí)間去選擇和評(píng)價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。這樣做，是從品牌多樣化的消費(fèi)中感受不同產(chǎn)品所帶來(lái)的滿(mǎn)意感和效用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型，可采用銷(xiāo)售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品。（3）化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為。化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為是指目標(biāo)客戶(hù)對(duì)于品牌差異不大的產(chǎn)品不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，而購(gòu)買(mǎi)時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，在此情況下，消費(fèi)者一般要相互比較、看貨，只要價(jià)格合理、購(gòu)買(mǎi)便捷、機(jī)會(huì)適當(dāng)就會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)之后，目標(biāo)客戶(hù)往往會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿(mǎn)意。為了減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，目標(biāo)客戶(hù)在使用過(guò)程中，會(huì)更多了解情況，并尋求各種理由來(lái)證明自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。從不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的潛化過(guò)程中，目標(biāo)客戶(hù)會(huì)有一系列的心理變化。針對(duì)這種情況，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)選擇最佳銷(xiāo)售地點(diǎn)，注意運(yùn)用價(jià)格和人員推銷(xiāo)策略，并向目標(biāo)客戶(hù)提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其購(gòu)后滿(mǎn)意感更強(qiáng)。（4）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為是指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的產(chǎn)品，目標(biāo)客戶(hù)不需要花更多的時(shí)間去選擇，也不需要經(jīng)過(guò)收集相關(guān)信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程，因而，其購(gòu)買(mǎi)行為最最簡(jiǎn)單。目標(biāo)客戶(hù)只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購(gòu)買(mǎi)，也不一定進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。這類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、獨(dú)特包裝、電視廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)目標(biāo)客戶(hù)試用、購(gòu)買(mǎi)和續(xù)購(gòu)產(chǎn)品。3．目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后評(píng)價(jià)等五個(gè)階段構(gòu)成。如圖3-7所示。引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后評(píng)價(jià)圖3-7目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(1)引起需要。目標(biāo)客戶(hù)的需要一般是由內(nèi)部和外部?jī)煞N刺激引起的，如口渴、寒冷等屬于內(nèi)部刺激；目標(biāo)客戶(hù)收入的變化、消費(fèi)偏好的變化等屬于外部刺激。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意兩方面的問(wèn)題：一是了解那些與本公司的產(chǎn)品（勞務(wù)）現(xiàn)實(shí)上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而有所變動(dòng)，且易被一些誘因所觸發(fā)。因此，公司要善于運(yùn)用誘因，促使目標(biāo)客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并積極采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。(2)收集信息。對(duì)于首次購(gòu)買(mǎi)的較復(fù)雜商品，目標(biāo)客戶(hù)一般都要收集有關(guān)信息。目標(biāo)客戶(hù)的信息來(lái)源主要包括四個(gè)方面：密切相關(guān)群體來(lái)源(家庭、朋友、鄰居、熟人等)；商業(yè)來(lái)源(廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽等)；公共來(lái)源(如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等)；實(shí)踐來(lái)源(如操作、實(shí)驗(yàn)及使用產(chǎn)品)。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的信息來(lái)源認(rèn)真加以識(shí)別和評(píng)價(jià)，并詢(xún)問(wèn)其最初接觸到品牌信息時(shí)的感覺(jué)。(3)評(píng)價(jià)方案。目標(biāo)客戶(hù)在收集信息的過(guò)程中，就會(huì)對(duì)信息進(jìn)行分析和“過(guò)濾”，逐漸對(duì)市場(chǎng)上各種品牌的產(chǎn)品形成不同的看法，最后才決定購(gòu)買(mǎi)，這就是品牌的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：①產(chǎn)品特性及特性的權(quán)重。即產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的屬性。例如對(duì)計(jì)算機(jī)而言，其存儲(chǔ)能力、圖像顯示能力、軟件的適用性等是消費(fèi)者感興趣的屬性。不同的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的所有屬性重要程度的認(rèn)識(shí)是有差異的。②品牌信念。即目標(biāo)客戶(hù)對(duì)某品牌帶來(lái)的效用和價(jià)值所持有的總的看法。如消費(fèi)者會(huì)對(duì)進(jìn)口冰箱、國(guó)產(chǎn)的不同品牌的冰箱有不同的信念，即品牌形象。由于受目標(biāo)客戶(hù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性曲解及選擇性記憶的影響，其品牌信念可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。③效用函數(shù)。用來(lái)描述消費(fèi)者所期望產(chǎn)品的滿(mǎn)足感隨其屬性的變化而有所變化的函數(shù)關(guān)系。效用函數(shù)表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。④評(píng)價(jià)模型。即目標(biāo)客戶(hù)對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。(4)決定購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)評(píng)價(jià)選擇，目標(biāo)客戶(hù)會(huì)對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買(mǎi)意圖，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)所偏好的品牌。但是，在購(gòu)買(mǎi)意圖和決定購(gòu)買(mǎi)之間，有兩種因素會(huì)起作用：一是別人的態(tài)度，如家人、朋友的反對(duì)等；二是意外情況，如預(yù)期收入突然減少、家里有人突然生病、更符合“理想產(chǎn)品”的新產(chǎn)品新近上市等。也就是說(shuō)，盡管偏好和購(gòu)買(mǎi)意圖對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有直接的影響，但二者并不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。(5)購(gòu)后評(píng)價(jià)。產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)之后，就進(jìn)入了購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員的工作并沒(méi)有結(jié)束。目標(biāo)客戶(hù)在購(gòu)后會(huì)產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。目標(biāo)客戶(hù)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的滿(mǎn)意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能(P)的函數(shù)，即S=f(E，P)。若E=P，則目標(biāo)客戶(hù)會(huì)感到滿(mǎn)意；若E>P，則目標(biāo)客戶(hù)會(huì)感到不滿(mǎn)意；若E<P，則目標(biāo)客戶(hù)會(huì)感到非常滿(mǎn)意。目標(biāo)客戶(hù)根據(jù)自己從賣(mài)主、朋友以及其他來(lái)源所獲得的信息來(lái)形成產(chǎn)品期望。若賣(mài)方夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者將會(huì)感受到不能證實(shí)的期望。這種不能證實(shí)的期望會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)客戶(hù)的不滿(mǎn)意感。E與P之間的差距越大，目標(biāo)客戶(hù)的不滿(mǎn)意感也就越強(qiáng)烈。所以，賣(mài)方應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺(jué)察的性能，以便使購(gòu)買(mǎi)者感到滿(mǎn)意。如果目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意，則在下一次購(gòu)買(mǎi)中可能繼續(xù)采購(gòu)該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)采取有效措施盡量減少目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的不滿(mǎn)意程度。二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不僅包括眾多的消費(fèi)者，而且還包括各類(lèi)組織機(jī)構(gòu)。這些組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成了組織市場(chǎng)。即原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)等市場(chǎng)。如果企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)群體主要是各類(lèi)組織機(jī)構(gòu)，則企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)就屬于組織市場(chǎng)的范圍。企業(yè)則要研究某一特定組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)行為特征和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。（一）組織市場(chǎng)的構(gòu)成組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)（如生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等）形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。一般分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)著市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三種類(lèi)型。1．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱(chēng)生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)并將其用于生產(chǎn)別的產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。它通常由農(nóng)、林、牧、漁業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)組成。2．轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)由各種批發(fā)商和零售商組成。批發(fā)商是指購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣(mài)給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶(hù)、公共機(jī)關(guān)用戶(hù)和商業(yè)用戶(hù)等，但它不把商品大量賣(mài)給最終消費(fèi)者的商業(yè)組織。零售商的主要業(yè)務(wù)則是把商品或服務(wù)直接賣(mài)給消費(fèi)者。3．政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。政府機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)活動(dòng)的最大買(mǎi)主，約占20%～30%的市場(chǎng)份額。由于各國(guó)政府通過(guò)稅收、財(cái)政預(yù)算等手段，掌握了相當(dāng)大的一部分國(guó)民收入，為使日常政務(wù)順利開(kāi)展，政府機(jī)構(gòu)要經(jīng)常采購(gòu)物資和享用服務(wù)，因而形成了一個(gè)很大的市場(chǎng)。由于在組織市場(chǎng)中，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策具有典型的代表意義，所以，在此僅對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行闡述。（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)盡管在某些方面具有一定的相似性，但產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、決策類(lèi)型與決策過(guò)程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯差異。(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求多為派生需求。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根結(jié)底是由消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求派生出來(lái)的。例如，服裝廠之所以要購(gòu)買(mǎi)布料、電視機(jī)企業(yè)之所以要購(gòu)買(mǎi)顯像管是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)服裝和電視的需求派生而來(lái)的。(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者地理位置相對(duì)集中。例如，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的生產(chǎn)者主要集中在長(zhǎng)春、北京、上海、天津這樣一些大城市。(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者絕大多數(shù)都是生產(chǎn)企業(yè)，其數(shù)量必然比消費(fèi)者市場(chǎng)少，但購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模卻要大得多。(4)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求缺乏彈性。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。(5)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求波動(dòng)較大。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。根據(jù)乘數(shù)原理，消費(fèi)者需求的少量增加能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者需求的多倍增加。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減一個(gè)百分點(diǎn)，就能使下期產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者需求增減幾十個(gè)百分點(diǎn)。(6)專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)業(yè)用品的技術(shù)性較強(qiáng)，采購(gòu)者一般為專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。(7)短渠道購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者一般通過(guò)短渠道向生產(chǎn)者采購(gòu)所需物品(特別是那些價(jià)值高、技術(shù)含量高的設(shè)備)，而不通過(guò)中間商采購(gòu)。(8)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)融資租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。對(duì)于單價(jià)較高的產(chǎn)業(yè)用品，用戶(hù)多采用融資租賃方式來(lái)取得，從而使資金融動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)貨幣的增值。(9)互惠。除壟斷產(chǎn)品外，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者之間往往表現(xiàn)為三角形或多角形的互購(gòu)行為，即：你若選擇我的產(chǎn)品，我就選擇你的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者作為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的目標(biāo)客戶(hù)（廠商）在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)用品時(shí)，除了專(zhuān)職采購(gòu)人員以外，還有其他一些人員也參與產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的成員構(gòu)成了采購(gòu)中心。企業(yè)采購(gòu)中心的成員通常包括以下幾種：（1）使用者。即具體使用擬采購(gòu)的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。使用者一般為初次提出購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)的人，在擬購(gòu)產(chǎn)品的品種、花色、規(guī)格中起著重要作用。（2）影響者。即直接或間接在企業(yè)外部和內(nèi)部影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員。他們對(duì)企業(yè)的決策者決定是否購(gòu)買(mǎi)某種花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品有影響作用，最主要的影響者一般表現(xiàn)為企業(yè)的技術(shù)人員。（3）采購(gòu)者。即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)人員。在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，采購(gòu)者還包括參加談判的企業(yè)高級(jí)人員。（4）決定者。即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的權(quán)力人物。在標(biāo)準(zhǔn)品的常規(guī)采購(gòu)中，采購(gòu)者常常是決定者；而在較復(fù)雜的采購(gòu)中，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人往往是決定者。（5）信息控制者。即能在企業(yè)外部和內(nèi)部控制市場(chǎng)信息流到使用者、決定者那里的人員，如企業(yè)的技術(shù)人員、購(gòu)買(mǎi)代理商等。當(dāng)然，并不是任何企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必須由以上五種人員參加購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。企業(yè)采購(gòu)中心的規(guī)模大小和成員的多少會(huì)隨著欲采購(gòu)產(chǎn)品的不同而不同。供貨企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解誰(shuí)是主要的決策者，以便對(duì)最有決策權(quán)的重要人物進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)。（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型一般有三種：直接重購(gòu)、全新采購(gòu)和修正重購(gòu)。1．直接重購(gòu)直接重購(gòu)就是目標(biāo)客戶(hù)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。這種購(gòu)買(mǎi)行為一般是習(xí)慣化的。在這種情況下，列入名單內(nèi)的供應(yīng)商將盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，并采取其他有效措施來(lái)提高采購(gòu)者的滿(mǎn)意程度；未列入名單內(nèi)的供應(yīng)商要試圖提供新產(chǎn)品或開(kāi)展某種滿(mǎn)意的服務(wù)，以便使采購(gòu)者考慮從它們那里采購(gòu)產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)法先取得一部分訂貨，以后逐步爭(zhēng)取更多的訂貨份額。2．全新采購(gòu)全新采購(gòu)是指目標(biāo)客戶(hù)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。這種行為類(lèi)型最為復(fù)雜，其成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大，則需要參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的人數(shù)及掌握的市場(chǎng)信息就越多。因此，供應(yīng)商要派出有經(jīng)驗(yàn)的推銷(xiāo)隊(duì)伍，向目標(biāo)客戶(hù)及時(shí)提供信息，幫助其解決疑難問(wèn)題。3．修正重購(gòu)修正重購(gòu)是指目標(biāo)客戶(hù)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，對(duì)某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商適當(dāng)加以改變，促使供應(yīng)商內(nèi)部展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這種行為類(lèi)型較復(fù)雜，因而參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的人數(shù)較多。（五）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為分析1．影響產(chǎn)業(yè)目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為決策受一系列因素的影響。如圖3-8所示。需求水平需求水平經(jīng)濟(jì)展望利息技術(shù)革新政治法律市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素組織目標(biāo)組織政策組織程序組織結(jié)構(gòu)組織制度組織因素人際因素職權(quán)地位志趣說(shuō)服力年齡、收入教育程度職位心格個(gè)人因素采購(gòu)者圖3-8產(chǎn)業(yè)目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素 (1)環(huán)境因素。是指對(duì)目標(biāo)客戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生各種影響的外部環(huán)境因素，主要包括一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)、經(jīng)濟(jì)前景、資金成本、技術(shù)變化率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治與法規(guī)等。如果經(jīng)濟(jì)前景好，市場(chǎng)需求旺盛，目標(biāo)客戶(hù)就會(huì)增加投資，增加原材料的采購(gòu)量和庫(kù)存量。(2)組織因素。指目標(biāo)客戶(hù)（企業(yè)）自身的因素，主要包括其目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。這些目標(biāo)客戶(hù)自身的因素同樣會(huì)影響它的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為。(3)人際因素。目標(biāo)客戶(hù)（企業(yè)）采購(gòu)中心的成員都參與了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。每個(gè)參與者的權(quán)力、地位、說(shuō)服力以及他們之間的關(guān)系都會(huì)影響目標(biāo)客戶(hù)（企業(yè)）的購(gòu)買(mǎi)行為決策。(4)個(gè)人因素。指各參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性、收入、工作職位、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等。這些個(gè)人因素會(huì)影響各個(gè)采購(gòu)中心成員對(duì)所要采購(gòu)的產(chǎn)業(yè)用品的感覺(jué)、態(tài)度和看法，從而影響目標(biāo)客戶(hù)（企業(yè)）的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為。2．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程供貨企業(yè)要成為現(xiàn)實(shí)的賣(mài)主就需要了解其目標(biāo)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中各個(gè)階段的情況，并采取適當(dāng)措施，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)在各個(gè)階段的需要。直接重購(gòu)情況下購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段最少；修正重購(gòu)情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段較多一