數字出版的分銷策略本章目錄第一節數字出版分銷渠道及其參與者第二節數字出版分銷策略與渠道管理本章要點●數字出版分銷渠道的參與者●數字出版分銷渠道的結構●數字出版分銷策略與渠道管理第一節

出版分銷渠道及其參與者一、分銷與分銷渠道所謂分銷，就是商品和服務從源頭通過銷售渠道到達最終顧客、消費者或用戶手中以及支付款沿著反方向到達出版者或供應商手中的運動過程。分銷渠道是指某種產品和服務從出版生產領域向消費領域轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或協助所有權轉移的企業和個人。二、數字出版分銷渠道的職能（一）中間商的經濟效用分銷渠道在產品和服務從出版商轉移到消費者手中的過程中不僅充當著通道和中介作用，還可為出版商帶來經濟效益。（二）分銷渠道的流程伴隨著產品和服務在渠道中流動的，還有所有權的轉移、信息的傳遞以及資金的支付等，所以分銷渠道是由一系列流程疊加而成的。（三）分銷渠道的職能分銷渠道對產品從出版者轉移到消費者的過程中所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產品與使用者之間的分離，二、數字出版分銷渠道的職能分銷渠道所承擔的主要職能包括如下八個方面。１.研究——收集數字出版市場和消費者、競爭者及其他相關參與者的信息，并進行研究，為營銷產品和營銷組合提供決策支持。２.促銷——設計和傳播具有說服力的數字出版產品促銷信息來刺激購買，促進銷售，開拓市場。３.接洽——尋找潛在顧客并與之進行溝通，擴大銷售。４.配合——配合渠道商對本企業產品提供分類、分等、推薦、裝配、包裝等增值活動服務，使數字出版產品符合消費者需求。二、數字出版分銷渠道的職能５.談判——出版企業為了轉移數字出版產品的所有權或使用權，就其價格及有關條件達成最后協議，簽訂相關合同。６.物流或傳播——組織實體產品的運輸、儲存或純數字產品的存儲、傳輸等，保障數字出版產品快速及時完好地交付到消費者手中。７.融資——對一些強勢的出版商或經銷商來說，它們有可能通過對上下游機構收取一定的費用，在某種程度上實現融資功能。８.風險承擔——承擔與渠道工作有關的風險，如盜版、產品技術落伍和款式過時等。一般規模較大的傳統出版企業都會設立自己的銷售機構，獨立于編輯出版部門，主要銷售本企業的出版產品，從事批發和零售業務，如高等教育出版社、人民衛生出版社不僅設立專門的圖書發行部門，還開通網上書店，其旗下的數字出版部門或公司專門負責數字出版產品的出版和分銷。三、數字出版分銷渠道的參與者（一）出版商自設銷售機構出版商自設銷售機構是指出版企業自己設立并運營的銷售部門、機構或網絡平臺、新媒體等。一般規模較大的傳統出版企業都會設立自己的銷售機構，獨立于編輯出版部門，主要銷售本企業的出版產品，從事批發和零售業務。（二）經銷商經銷商是分銷渠道中的一個重要中介機構，其主要功能在于將產品出售給那些以再次銷售為目的的零售商或企業。作為聯系出版商和零售商的紐帶，經銷商發揮著重要的協調和支持作用。三、數字出版分銷渠道的參與者１.實物型數字出版產品經銷商實物型數字出版產品經銷商實際上就是傳統的圖書批發企業，一般兼營音像電子、計算機軟件等實物型數字出版產品的批發、轉售業務。這類企業一般擁有較強的倉儲和物流能力。２.純數字型出版產品經銷商純數字型出版產品經銷商，或稱數字內容經銷商，是以經營電子書、音頻書、視頻、數據庫、網絡游戲等純數字格式的內容產品為主的企業，對不同來源的數字內容產品進行整合、組織后再向用戶提供服務。三、數字出版分銷渠道的參與者（三）電信運營商平臺以咪咕閱讀、天翼閱讀和沃閱讀為代表的電信運營商平臺，是國內運營最早的電子書閱讀平臺。該平臺借助規模龐大的手機用戶或通過合作手機廠商預裝應用軟件方式收獲了大批的早期用戶，現在仍發揮著重要作用。（四）零售商零售商是指向個人和家庭等最終消費者出售產品并提供服務的企業。數字出版產品的零售商主要有以下兩類：１.傳統零售機構——如分布在城鄉各地的連鎖書店、獨立書店、報刊亭、郵局、網吧等。２.數字內容零售商——主要由基于互聯網運營的為個人和家庭提供數字內容產品銷售和服務的企業和平臺組成。“中信書院”Ａｐｐ既是一個數字出版產品，也是一個數字出版產品和服務的分銷平臺。它以Ａｐｐ為首要載體，兼有新媒體和小程序，內容包括電子書、有聲書、課程等，以音視頻為主要形式，輔以文字和直播。三、數字出版分銷渠道的參與者（五）新媒體具有大流量或適合自身產品用戶群的新媒體號如第三方微信公眾號、微博、頭條號、百家號、短視頻平臺號、音頻平臺號等，也可成為數字出版產品投送和銷售的渠道。（六）輔助機構數字出版產品分銷渠道的輔助機構主要包括提供運輸、倉儲和存儲服務的企業，訂單處理和廣告代理機構，提供保險和資金存儲劃撥等服務的金融機構以及提供各類市場信息的市場咨詢公司等，它們一般不參與產品的銷售和服務工作，而是利用自身的專業化服務為出版企業分銷業務的高效實現提供支持。第二節

數字出版分銷策略與渠道管理一、數字出版分銷渠道的結構（一）渠道的長度渠道的長度指數字出版產品和服務從出版商到消費者所經過的中間環節的數量。中間環節越多渠道越長，反之則越短。１.直接渠道直接渠道又稱零級渠道，是指出版者直接把產品銷售給消費者或用戶，不經過任何中間環節的渠道形式。一、數字出版分銷渠道的結構數字出版產品常見的直接渠道銷售方式有以下四種：（１）面對面直銷面對面直銷包括上門推銷、辦公室推銷、會議推銷、展覽會交易等形式，通常適合體量較大、價格較高、用戶決策周期較長的數字出版產品或解決方案，銷售過程具有流程長、個性化強的特點；以面向機構用戶的解決方案為多，有較高單價和利潤。（２）電商平臺直銷數字出版產品一般采用在線服務，加上電子商務模塊后即可開展在線銷售。一、數字出版分銷渠道的結構（３）店面直銷店面直銷是指在出版企業開設的連鎖書店、零售門市部等直接銷售數字出版產品。（４）電話銷售電話銷售是以打電話進行主動銷售的模式。借助網絡、傳真、短信、郵寄遞送等輔助方式，通過專用電話營銷號碼以公司名義與客戶直接聯系，并運用公司自動化信息管理技術和專業化運行平臺完成公司產品的推介、咨詢、報價以及產品成交條件確認等主要營銷過程的業務。中圖易閱通（ＣＮＰｅＲｅａｄｉｎｇ）數字平臺（簡稱易閱通）是中國圖書進出口（集團）總公司（簡稱中國）集數字內容資源聚合、管理、營銷、在線閱讀、服務為一體的平臺。它以“一個平臺、海量資源、全球服務”為定位，為上游出版社提供一體化推廣、營銷解決方案；為下游機構客戶提供薦購、閱讀、管理、整合一站式服務方案。一、數字出版分銷渠道的結構２.間接渠道間接渠道指出版企業借助分銷商和零售商等中間環節完成產品分銷任務的渠道形式。根據分銷商和零售商等中間環節的數量，間接渠道可以分為一級渠道、二級渠道、三級渠道甚至更多渠道。一、數字出版分銷渠道的結構（二）渠道的寬度渠道寬度是指企業在某一市場上同時使用中間商的數量。一般情況，出版企業有三種戰略可供選擇：獨家分銷、廣泛分銷和選擇性分銷。１.獨家分銷獨家分銷是指企業一定時期內在某一地區只選擇一家中間商銷售其產品。這種分銷策略往往要求企業在同一地區不能再授權其他中間商，保護分銷商的利益。一、數字出版分銷渠道的結構２.廣泛分銷廣泛分銷又稱為密集性分銷，即使用盡可能多的中間商從事產品的分銷，使渠道盡可能加寬。３.選擇性分銷選擇性分銷，即在市場上選擇部分中間商經營本企業產品。這是介于獨家分銷和廣泛分銷之間的一種中間形式，如果中間商選擇得當，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優點。２０１０年以來，國內移動游戲的分發渠道主要經歷了三個發展階段：一是工具型分發渠道階段（２０１１—２０１５年），以豌豆莢、ＰＰ手機助手、９１手機助手為代表。二是硬件廠商分發渠道階段（２０１６—２０１８年），以硬核聯盟為首的手機廠商，受益于國產手機滲透率大幅提高，原生的手機應用商店崛起。三是內容型分發渠道階段（２０１９年至今），以抖音、Ｂ站、ＴａｐＴａｐ為代表，用戶Ａｐｐ下載量飽和，用戶行為從主動搜索變為被動推薦。一、數字出版分銷渠道的結構（三）渠道的廣度渠道的廣度指企業是采用單渠道、多渠道、跨渠道還是全渠道等戰略進行產品分銷。１.多渠道多渠道營銷是指單個出版企業建立兩種或兩種以上的營銷渠道為市場提供服務。目前，絕大多數出版商都采用這種多渠道營銷的方式。２.跨渠道跨渠道是指出版企業對所采用的多條渠道進行整合，通過跨渠道關聯發揮多條渠道之間的協同作用，實現各渠道之間數據、服務的無縫銜接，為消費者帶來良好、一致的消費體驗。一、數字出版分銷渠道的結構３.全渠道全渠道是指出版企業把線上線下所有的渠道和媒介（網站、實體店、服務終端、社交媒體、移動設備、電視、車載終端等）整合到一起，對數字出版產品進行全渠道發布和銷售。一、數字出版分銷渠道的結構（四）渠道系統數字出版分銷渠道結構的最后一個方面是渠道系統，它反映渠道成員之間的關系。它可劃分為松散型、垂直型和水平型三種類型１.松散型渠道系統在松散型渠道系統中，每個渠道成員作為一個獨立的企業實體追求自身利潤的最大化，彼此之間是單純的買賣關系。２.垂直型渠道系統垂直型渠道系統是一種縱向的由出版商及分銷商或批發商、零售商等中間商組成的聯合體。樊登讀書會采用區域獨家代理分銷模式。創立于２０１３年的樊登讀書會通過地方獨家代理銷售會員卡的玩法，與各地有獨立法人資質的公司簽訂代理合同，并將銷售收入的一半分給代理商。一、數字出版分銷渠道的結構（１）公司式渠道系統。這種系統中的某公司同時擁有出版企業和部分渠道中間商的大部分股份，企業大部分數字出版產品的銷售就在該公司下屬的渠道中進行；或者是某公司同時擁有大部分出版企業的股份和全部渠道中介的股份，該渠道中間商就成為該出版企業的承銷者。（２）管理式渠道系統。這種系統中出版企業與渠道中間商分別屬于不同的所有者，但由某個規模大、實力強的渠道成員出面組織、協調、管理，各渠道成員也愿意接受渠道主導者的領導。（３）契約式渠道系統。這種系統通過簽訂某種協議來協調出版商與渠道中間商以及不同的渠道中間商成員之間的利益分配，統一渠道成員的行動，以取得最大的經濟和銷售效果。一、數字出版分銷渠道的結構３.水平型渠道系統水平型渠道系統由兩個或兩個以上沒有關聯的企業橫向聯合起來共同開發新的營銷機會，通過合作，各企業將資產、技術能力或者營銷資源結合起來以達到單一企業不可能達到的經營效果。二、渠道策略選擇的影響因素出版企業在選擇適合自身的渠道來完成分銷任務的過程中，需要綜合考慮市場、產品、出版商自身、中間商、競爭等多種因素。（一）市場因素出版商在設計分銷渠道時需要堅持以顧客為中心的原則，首先要考慮到市場因素。市場因素主要包括顧客需求、市場規模與分布以及顧客的購買習慣。１.顧客需求顧客需求是制定分銷渠道策略所必須考慮的根本因素。出版商要根據顧客對不同產品的差異性需求，選擇可以滿足其需求的分銷渠道。全渠道營銷可以視為多渠道和跨渠道營銷的升級版，在當下環境中它不僅強調營銷渠道的廣泛覆蓋，還努力實現不同渠道間的融合和銜接。當然，全渠道之“全”是相對的，很難達到真正意義的全渠道覆蓋。

２００８年，以紙質出版、線上閱讀、手機閱讀和手持閱讀器閱讀四種方式同時推出的馮小剛作品《非誠勿擾》被認為是“全媒體出版第一書”。二、渠道策略選擇的影響因素２.市場規模與分布市場規模是某個特定市場上現有顧客和潛在顧客的數量。如果顧客群體規模較大，地理分布范圍較廣，就適用長而寬的分銷渠道；如果顧客量小而集中，就適合用直銷渠道。３.顧客的購買習慣顧客購買習慣涉及購買時間、購買場景、購買方式和購買決策者。二、渠道策略選擇的影響因素（二）產品因素數字出版產品本身具有的特性決定了其傳播和接受方式，也直接影響渠道的選擇。總體看來，影響渠道選擇的數字出版產品因素包括物理和媒體形態、產品生命周期、標準化程度、技術復雜性等。１.物理和媒體形態產品的物理和媒體形態與傳播方式直接相關。物質形態的數字出版產品需要選擇具有貨物倉儲和物流的中間商和渠道，渠道一般包括批發商和零售商；純數字形態的產品則可選擇多種網絡渠道；二、渠道策略選擇的影響因素２.產品生命周期數字出版產品生命周期與渠道選擇的關系在于企業的渠道可以隨產品生命周期的變化而變化。３.標準化程度一般情況下，產品的標準化程度與渠道的長度成反比。對于個性化、定制化產品和服務，通常由出版商直接出售給消費者。對于具有固定格式的標準化產品，通常采用包括一個或多個渠道成員的渠道結構。４.技術復雜性技術復雜性越高的產品，分銷渠道一般越短、越窄。這是因為復雜的產品一般需要出版商提供高水平的技術培訓和售后服務。目前大多數出版商在面向個體顧客時一般采用隨時隨地可供顧客購買并消費的互聯網電商平臺、移動應用程序等渠道方式，或短的間接渠道。二、渠道策略選擇的影響因素（三）出版商自身因素出版商自身的某些條件也會影響對渠道的選擇，主要體現在企業的規模與實力和戰略目標兩個方面。１.企業的規模與實力——規模較大的出版商擁有較大的市場占有量、較大的客戶規模以及較強的討價還價的能力，實力雄厚的企業有能力建設自己的銷售隊伍和渠道，因而在渠道選擇方面的自由度更大。２.戰略目標——出版商的戰略目標可能對渠道的選擇起限制作用，分銷渠道要為實現企業營銷戰略目標服務。二、渠道策略選擇的影響因素（四）中間商因素在進行分銷渠道的設計和選擇時，中間商的成本和服務等因素需要認真考慮。成本是任何營銷決策都要考慮的問題，過高的渠道成本將限制可選擇的渠道成員的數量。（五）競爭因素對于市場中競爭對手的銷售地點、渠道類型、產品和服務的特點、市場規模、顧客特性與規模，以及競爭對手分銷渠道的密度、銷售性質、渠道成員及結構等因素，出版商都要進行細致的分析。三、分銷渠道管理（一）渠道成員的選擇渠道成員的選擇，就是從眾多相同類型的分銷成員中選出適合公司渠道結構、能有效幫助公司完成分銷目標的分銷伙伴的過程。在一般情況下，選擇渠道成員時必須考慮以下幾個方面：１.市場覆蓋范圍——是選擇分銷商最關鍵的因素。首先，要考慮所選擇的分銷商的經營品類與企業產品是否一致；其次，要考慮分銷商的目標顧客群是否是企業產品的顯在或潛在顧客。２.分銷商的聲譽——聲譽反映了渠道成員過去的表現，在目前數字內容市場規則不甚完善的情況下，分銷商的信譽顯得尤其重要。２０１６年５月，時尚集團與掌閱達成合作關系，使其成為“時尚”品牌旗下１６種期刊的原版原刊全品種授權合作方，電子雜志也在掌閱書城與紙刊同步首發。二是開展支持活動，如對渠道成員的銷售隊伍進行技術培訓、給予技術指導等。三、分銷渠道管理３.分銷商的合作意愿——倘若分銷商不愿意銷售你的產品，即便它再有實力、聲譽再好，對出版商而言也沒有任何意義。４.分銷商的財務狀況——出版商傾向于選擇資金雄厚、財務狀況良好的分銷商，因為這樣的分銷商能保證及時付款，還可能在財務上向出版商提供一些幫助。５.分銷商的銷售績效——對分銷商銷售績效的考察重點在于了解其能否實現出版商希望達到的銷售效果。６.分銷商的促銷能力——分銷商推銷商品的方式及運用促銷手段的能力，直接影響其銷售規模。有些產品比較適合廣告促銷，有些產品則適合通過銷售人員推銷。三、分銷渠道管理（二）渠道成員的激勵１.促銷渠道激勵促銷渠道激勵主要是短期的經濟激勵，其實質是出版商向渠道成員出讓一部分利潤，主要有折扣和補貼兩種形式。２.伙伴關系激勵伙伴關系激勵旨在建立出版商與渠道成員之間的長期合作關系，促進各方共贏。三、分銷渠道管理（三）渠道沖突的管理出版商與中間商建立良好的渠道關系，有利于分銷流程的高效運轉。但是在實踐中出版商與中間商、不同的中間商之間的矛盾與沖突時有發生，這會對渠道效率和渠道管理產生不容忽視的消極影響。愛思唯爾透過Ｂｏｏｋｄａｔａ每月向亞馬遜網站、亞馬遜英國網站和巴諾書店（Ｂａｒｎｅｓ＆Ｎｏｂｌｅ）發送所有書目的信息。當然，其他許多在線圖書銷售商也會上愛思唯爾的書目信息。三、分銷渠道管理１.渠道沖突的原因渠道沖突的原因很多，大致可以歸納為以下三個方面。（１）目標與利益不一致。這是渠道成員產生沖突最主要的原因。（２）預期與實際存在差異。每個渠道成員都會對其他成員的行為做出預期，并根據預期做出反應。當預期與實際情況不同時，就會產生沖突。（３）溝通不暢。渠道成員之間由于經營觀念、行為方式、技術手段等方面的不同，造成相互之間無法順利溝通或溝通不及時而產生矛盾。三、分銷渠道管理２.渠道沖突的類型按照產生沖突主體的不同，渠道沖突可分為垂直沖突、水平沖突和不同渠道間的沖突三種。（１）垂直沖突。垂直沖突即同一渠道中不同層次渠道成員之間發生的沖突，其典型形式是出版商與分