2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立課程導論一、自我介紹

408842884@二、課程學習要求

1、記筆記

2、紀律

3、活動參與

4、考核2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立說說你身邊的連鎖企業2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立討論優勢涉及行業特征2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立連鎖經營管理第一章連鎖經營概述引子第一節連鎖經營釋義第二節連鎖經營起源和發展第三節連鎖經營現狀2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立百強連鎖企業與社會消費品零售總額增長比較

項目2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年百強銷售總額（億元）9801620246535804968707685521002211999136001660016500187002.04同比增幅（%）/6552453942252118.413.52210.89.9門店總數（個）8408131171698620413304163826069100105191120775137000150000554059398395000同比增幅（%）/5629204926575810.618.99.887.6社會消費品零售總額（億元）3415337595409114584253950671777641089210108488125300154554181226207167234380同比增幅（%）9.710.18.89.113.312.913.716.821.615.518.417.114.311.5百強占社會消費品零售總額比例（%）2.94.367.89.210.511.211.211.110.910.79.19.08.92023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立百強連鎖企業發展啟示錄2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立引子：中國百強連鎖企業啟示一、連鎖經營在國民經濟中的作用日益突出二、有利于促進流通體制改革，提高流通效率三、有利于擴大內需，促進市場繁榮和社會穩定四、有利于帶動相關產業發展，加快商業流通業的國際化、現代化進程2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第一節連鎖經營釋義一、連鎖的定義

二、連鎖經營的基本特征三、連鎖經營的本質1、IFA的定義2、一般認為3、我們下的定義2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第一節連鎖經營釋義一、連鎖的定義

IFA的定義連鎖總公司與加盟店兩者間是持續契約關系。根據契約，總公司必須提供一項獨特的商業特權，并加上人員訓練、組織結構、經營管理，以及商品供銷的協助，而加盟店也需付出相對的報償。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第一節連鎖經營釋義一、連鎖的定義

一個企業（或企業集團）以同樣的方式，同樣的價格在多處同樣命名（店鋪的裝修及商品陳列也差不多）的店鋪里出售某一種（類、品牌）的商品或提供某種服務，這種經營模式稱之為連鎖經營。

一般的認為2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第一節連鎖經營釋義一、連鎖的定義

連鎖經營作為一種零售業及其他許多行業的經營模式和制度，是指經營同類商品或服務的若干企業，以一定的形式組成一個聯合體，通過企業形象的標準化、經營活動的專業化、管理活動的規范化以及管理手段的現代化，使復雜的業務活動在職能分工的基礎上實現相對的簡單化。把分散的經營活動組合成整體的規模經營，從而實現規模效益的一種經營模式和組織形式。我們的定義2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立二、連鎖經營的基本特征

肖桂森在《連鎖經營理論與實踐》中歸結為十二項韓肅、苗鐘穎在《連鎖經營管理》概括為六“化”馬瑞光、尹傳高在《無限連鎖，快速復制企業競爭力》歸納為五“統一”李忠輝在《中國零售業連鎖經營發展對策研究》

描述為“四個原則”郭冬樂、宋則的《中國商業理論前沿》概括為“進貨與銷售的職能分離”

連鎖經營的“3S”與“3L”特征2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立二、連鎖經營的基本特征6、連鎖經營的“3S”與“3L”特征①、連鎖經營的“3S”特征簡單化(Simplification)專業化(Specialization)標準化(Standardization)②、連鎖經營的“3L”特征地域

商圈

立地

2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立簡單化（Simplification）簡單化，即盡可能地將作業流程“化繁為簡”，創造任何人都能輕松且快速熟悉作業的條件。◆連鎖經營簡單化是由其行業特點決定的。◆連鎖經營簡單化取決于減少經驗因素的影響。1.簡單化(Simplification)簡單化是由行業特點決定：將財務、采購、物流、信息、管理等各個子系統簡明化，去掉不必要的環節和內容，以提高效率。同時也是為了減少經驗因素的影響，使之更科學合理，便于擴張和復制。以保證“人人會做，人人能做”。

員工操作手冊是執行的手段2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立標準化（Standardization）

標準化是指連鎖企業適應市場競爭的需要而采取的作業形式，是為持續性地生產、銷售預期品質的商品和服務而設定的既合理又較理想的狀態、條件，并能反復運作的經營系統。企業形象的標準化商品服務的標準化作業流程的標準化考核評估的標準化標準化的三個步驟：◆首先，科學制定各項作業標準和管理標準。◆其次，通過嚴格的培訓讓操作人員掌握各項標準。◆再次，通過嚴格的管理保證標準化的實施。

2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立專業化（Specialization）

專業化是指連鎖商店的營運必須在整體規劃下進行專業分工，在分工的基礎上實施集中管理，從而將工作特定化和進一步專家化，追求獨特和卓越，開發創造出獨具特色的技巧及系統。

專業化的表現：◆表現在連鎖經營系統內部總部與門店之間的職能分工◆表現在連鎖總部設置不同職能部門進行業務管理分工◆表現在連鎖門店依據運營程序與作業特點進行崗位分工

經驗：如果簡單化是貢獻標準化就是連鎖經營向規模發展，實現低成本擴張的基礎專業化就是連鎖企業能持續發展的法寶。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立三、連鎖經營的本質

連鎖經營的本質本質是把社會大生產的分工理論運用到現代流通領域里，努力實現流通活動的標準化、專業化、統一化和簡單化，從而達到實現規模效益之目的。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第1章連鎖經營概述

第二節連鎖經營的起源和發展一、連鎖經營的起源二、連鎖經營的發展三、連鎖經營的現狀2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第1章連鎖經營概述第二節連鎖經營的起源與發展

一、連鎖經營的起源

通常認為起源于美國，但《美國文獻百科全書》和《美國連鎖店百年史》中指出，在公元前200年的中國西漢時期，一個中國商人就擁有多家店鋪，這稱得上是連鎖經營的最早萌芽。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立

二、連鎖經營的出現1859年最早的正規連鎖公司大西洋和太平洋茶葉公司1866年最早的特許連鎖公司美國勝家縫紉機公司1887年最早的自由連鎖公司美國130家食品零售商共同出資，實行聯購分銷，統一管理，有獨立性。公認為第一家第二節連鎖經營的起源與發展2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立◆作為第三次商業重大變革標志的連鎖商店，從其產生到今天已有一百多年的歷史了。1859年，世界所公認的第一家直營連鎖商店－－“大西洋和太平洋茶葉公司”在美國紐約市建立了兩家茶葉店，目的是集中直接購買、減少中間環節、分散銷售。這種經營方式十分有效，到1865年，這個公司的連鎖分店發展到25個，1880年達到100個，1936年已經擴張到5000多家分店。◆連鎖經營產生后不久，即開始傳入歐洲。1862年，英國第一個連鎖商店股份企業－－“無酵母面包公司”在倫敦宣告成立；法國蘭斯經濟企業聯合會于1866年創辦了法國第一家連鎖集團。亞洲國家相對出現較晚，亞洲最早的直營連鎖店出現在二戰前的日本。二戰前夕，連鎖方式開始進入亞洲的日本，并于60年代日本“經濟起飛”期間得到大規模迅速發展。

2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立◆自由連鎖組織的產生源于歐美。第一家自由連鎖組織出現于1887年。當時美國由130家食品零售商共同投資興辦了一家聯合批發公司，為出資的成員企業服務，實行聯購分銷，統一管理，各成員企業仍保持各自的獨立性。20世紀60-70年代，是自由連鎖發展的鼎盛時期，自由連鎖在歐美各國保持優勢地位的同時，在日本等亞洲國家也得到迅猛發展。◆特許連鎖組織源于美國。1865年，勝家公司為推出新產品——縫紉機，率先嘗試以特許經營方式建立分銷網絡，結果成功地打開了零售市場。20世紀初，隨著美國可口可樂、百事可樂公司以及眾多汽車廠商采用這一方式擴展銷售網絡，這種經營模式才得到迅速發展。一直到美國麥當勞和肯德基取得巨大成功，特許經營才成為20世紀70年代以來發展最快的連鎖形式，其發展速度開始超越直營連鎖和自由連鎖，并迅速在世界各地蔓延。

2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第二節連鎖經營的起源與發展三、連鎖經營的發展范圍擴大，業種業態多樣化世界各地連鎖經營的發展中國連鎖經營的發展2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立一、世界各地連鎖經營的發展現狀概括

第三節連鎖經營的現狀①發達國家的商業連鎖巨頭向發展中國家“搶攤”，跨國連鎖風頭勁足②連鎖經營帶有明顯的網絡時代特征③連鎖巨鱷擴張速度驚人④連鎖經營不但是經營企業行為，也是經營生活方式⑤連鎖經營在不同的行業都表現出快捷的增長勢頭⑥連鎖經營新業態不斷出現⑦連鎖經營的不利因素時有出現2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立二、中國連鎖經的現狀概括

我國連鎖經營的引入與發展2011、2012年、13年連鎖百強比較中國連鎖經的現狀概括第三節連鎖經營的現狀內外資同臺競爭，中資面臨生存考驗；全國布局，擴張規模化多業態共同發展，多行業齊頭并進；生鮮食品超市進入探索發展期2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立④中國連鎖經的差距先進的管理理念只是管理層的共識，沒有轉化成為企業文化、制度，更未成為全體員工一致自覺的行動；先進管理在擴張中“稀釋”擴張中資金狀況“捉襟見肘”重視競爭對手，忽視“上帝”管理人才匱乏第三節連鎖經營的現狀2023/10/1636我國連鎖經營的引入與發展80年代由國外傳入主要的是中外合資的餐飲業1984年——皮爾卡丹專賣店。開端。1986年，天津立達集團公司創辦“天津立達國際商場”，我國最早的正規連鎖企業，開國內企業連鎖先河。1987年，木蘭家電連鎖。1987年，肯德基落戶我國。1990年，麥當勞落戶我國。1995年3月“全國首屆發展連鎖商業經驗交流會“在上海召開。我國連鎖業步入了發展的快車道。到2013年止，我國已有各類連鎖公司1900多家，連鎖分店15000多家。實現銷售額420多億元。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立四、連鎖經營與傳統商業經營優劣勢比較連鎖經營傳統商業經營優勢1．資源整合，獲取規模效益；2．形象、商品和服務統一，易于維持消費者忠誠；3．網絡化組織帶來迅速擴張；4．現代管理技術，實現精細化管理；5．制度化規范管理，消除人為因素的影響。1．門店自主性強，主動性高，能調動管理者的積極性。2．門店具有較高的靈活性，能隨時根據消費者需求變化調整經營策略；3．管理層級少，溝通容易，能迅速做出決策；4．特色經營能彌補市場空缺。劣勢1．門店獨立性有限，缺乏靈活性，難以完全滿足當地消費市場的特殊需要；2．門店無法單獨核算，贏利水平難以體現，影響了員工的積極性；3．容易出現總部與門店溝通不足和決策延誤現象。1．輻射有限，難獲得規模效益；2．無法采用現代管理技術，仍是人工操作的粗放型管理；3．經驗管理為主，容易受個人因素的影響；4．規模小，難以吸引消費者和合作者。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立連鎖經營與傳統商業經營的區別◆從經營方式上看，連鎖經營是資源整合后的規模經營，而傳統商業經營是靈活應變的特色經營。◆從管理方式上看，連鎖經營是以制度為中心的規范管理，傳統商業經營是以人為中心的經驗管理。◆從組織形式上看，網絡化的連鎖組織可以快速滲透市場，而傳統單體店市場輻射范圍有限。◆從管理手段上看，連鎖經營可以借助現代信息技術進行精細化管理，傳統商業經營只能依靠手工操作進行粗放式管理。實訓操作走訪參觀當地一家連鎖零售企業，利用互聯網了解其發展的歷史，分析這家企業經營過程中的經驗與教訓2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第二章連鎖經營管理第一節連鎖經營的基本類型第二節連鎖經營的原則第三節連鎖經營的優勢評估和風險分析商標商品的連鎖(product

and

tradename

franchising，簡稱P&T型)另一種是商業模式的連鎖(Business

Format

Franchising簡稱BF型2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第一節連鎖經營的基本類型一、直營連鎖1、定義2、特征3、優缺點二、特許連鎖1、定義2、特征3、優缺點三、自由連鎖1、定義2、特征3、優缺點2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第一節連鎖經營的基本類型一、直營連鎖1、定義（RegularChain）又稱正規連鎖，是指連鎖企業門店均由企業總部全資或控股開設，在總部直接領導下統一經營的連鎖方式。2、特征①、所有權集中單一；②、實行統一核算，門店自主權較小；③、實行標準化、規范化管理。3、優缺點優點：①集中管理，有利于發揮企業整體優勢；②嚴格的標準化、規范化管理，有利于提高運行效率；③有利于處理好利益關系，實施企業發展戰略2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第一節連鎖經營的基本類型3、優缺點缺點：①資金投入大，擴張速度慢；②企業總部承擔風險大；③不利于調動門店員工的積極性。二、特許連鎖1、定義（FranchiseChain）是指特許企業把自己開發的產品、服務和營業模式，以合同形式授予加盟店在規定區域內的經銷權和營業權。加盟店則交納一定使用費，承擔規定義務的連鎖經營方式。2、特征①一定有一個主導企業為連鎖總部；②資產上的獨立性③、以特許授權經濟合同為紐帶。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第一節連鎖經營的基本類型二、特許連鎖3、優缺點優點：①投資少，擴張快；②風險小，積極性高；③有利于投資者創業。缺點：①總部有片面追求收益，忽視管理的傾向；②合同糾分多，管理難度大；③容易流失知識產權。三、自由連鎖1、定義（VoluntaryChain）是指一些經營業務相同的企業，為了降低成本，擴大采購規模，增強競爭力，在保持獨立地位的前提下，自愿組成連鎖經營體系，共同經營同類業務的連鎖方式。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第一節連鎖經營的基本類型三、自由連鎖2、特征①各門店具有較大的經營自主權；②以自愿加盟協議為基礎組建連鎖體系；③聯合采購，降低成本。3、優缺點優點：①有利于調動門店的積極性②投入少，擴張快；③成本低，收益高。缺點:①控制力不強，一致性較差；②利益沖突多，形象難維護。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立表2-1：三種連鎖經營形式的比較連鎖形態正規連鎖(RC)自由連鎖(VC)特許連鎖(FC)決策總部作出參考總部旨意，分店有較大自主權以總部為主，加盟店為輔。所有權總部所有成員店所有加盟店所有經營權非獨立獨立非獨立分店經理總部任命成員店主加盟店主商品來源總部統一進貨大部分經由總公司，部分自己進貨總部統一進貨價格管制總部規定自由原則上總部規定促銷總部統一實施自由加入總部統一實施總部與分店關系完全一體任意共同體契約關系分店建議對總部的影響小大小分店上交總部的指導費無5%以下5%以上合同約束力總部規定松散強硬合同規定加盟時間--多為1年多為5年以上外觀形象完全一樣基本一樣完全一樣2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第二節連鎖經營的原則一、連鎖經營的通用原則

1、誠信原則

2、效益原則

3、守法原則二、連鎖經營的行業原則

1、Q（Quality）

2、S（Sercive）

3、C（Cleanness）

4、V（Value）連鎖經營的行業原則經營規范、要求和規范。日本7-11的四項原則麥當勞的經營原則1.鮮度管理——比任何商場都新鮮的產品。2.商品結構滿足顧客需求。3.店面整潔、干凈明亮。4.親切的服務與顧客打招呼，記住常客的臉孔和名字。品質第一（Quality）服務至上（Service）清潔衛生（Cleanness）物超所值（Value）日本7-11麥當勞鮮度管理Q(品質)親切的服務S（服務）店面整潔C（清潔衛生）商品結構滿足顧客需求V(價值)你想去哪？連鎖經營的共同法則QSC+V連鎖企業制勝的首要條件2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第三節連鎖經營的優勢與風險一、優勢(p42)

（一）規模優勢（二）效益優勢（三）發展優勢二、風險

（一）經營風險（二）市場風險（三）管理風險2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第三節連鎖經營的優勢與風險三、規避連鎖經營風險的措施進行市場分析，搞好行業評估建立預警系統，嚴密監控風險加強加盟者的選擇和培訓不斷學習，努力提高經營管理水平2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第三章連鎖經營戰略一、連鎖經營戰略概述二、連鎖經營市場戰略三、連鎖經營商品戰略四、連鎖經營品牌戰略五、連鎖經營形象戰略2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第三章連鎖經營戰略如何在激烈的市場競爭中生存并求得長期發展，這是連鎖企業及決策者面臨的重大課題。解決這一問題的根本途徑就是要在連鎖企業中樹立戰略觀念，并科學地制定和實施連鎖經營戰略。本章主要根據現代連鎖經營的特點和發展需要，闡述連鎖經營的市場戰略、商品戰略、品牌戰略和形象戰略的概念、制定及運用等知識，以促進現代連鎖經營的進一步發展。

2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第一節連鎖經營戰略概述一、連鎖經營戰略的涵義和特征1、涵義連鎖經營戰略是指連鎖企業在市場調研和環境分析的基礎上，為求得長期發展，結合自身條件，對連鎖經營的發展目標、實現目標的途徑和手段所進行的總體謀劃。它是連鎖企業長期活動的基本設計圖，主要解決企業組織與市場環境結合的問題。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立戰略最初源自軍事領域。“戰略問題是研究戰爭全局的規律的東西”，戰略則是指指導戰爭的謀略和計劃。早在春秋時代，著名軍事家孫武總結戰爭經驗寫成的《孫子兵法》，就蘊含著豐富的戰略思想，至今仍廣泛流傳。在西方，戰略(strategy)一詞來源于希臘語“strategos”及其演變而來的“stragia”。前者意為“將軍”，后者意為“戰役”、“謀略”，均指指揮軍隊的藝術和科學。近代以來，戰略從軍事學延伸到政治、經濟、科技與社會領域。“隨著應用領域的拓展，其涵義也變得越來越廣泛。一般而言，戰略是泛指重大的、帶全局性的、規律性的或決定全局的謀劃。”

2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立案例一公元207年，劉備三顧茅廬請諸葛亮。諸葛亮當時僅27歲，為劉備的誠意所感動，向劉提出了被譽為“一對是千秋”，影響一個歷史朝代的《隆中對》。下面是《隆中對》的全文：自董卓以來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時。抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據漢、沔，利盡南海，東連吳、會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士，思得明君。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢若渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結好孫權，內修政理，天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業可成，漢室可興矣。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第一節連鎖經營戰略概述一、連鎖經營戰略的涵義和特征2、特征全局性—企業戰略最根本的特征

長遠性—謀求企業的長遠利益

綱領性—洞察方向，原則性和概括性

抗爭性—應付環境的威脅、壓力和挑戰

風險性—基于未來的不確定性

2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立二、連鎖經營戰略的主要內容根據國外連鎖經營的理論和實踐，連鎖經營戰略的主要內容應包括以下三個方面。（一）、連鎖經營戰略理念（二）、連鎖經營戰略目標（三）、連鎖經營戰略體系2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立二、連鎖經營戰略的主要內容（一）、連鎖經營戰略理念1．顧客滿意理念2．大眾化理念3．流通主導理念4．大批量、規模化理念5．科學化、標準化理念2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立1．顧客滿意理念這是指連鎖企業必須擺正消費者、經營者、生產者三者之間的關系，擺正生產與流通的關系。明確顧客滿意的價值，站在消費者的立場上，而不是站在生產者、經營者立場上考慮和處理問題，并將顧客第一，用戶至上的理念貫穿到全體員工的工作過程中，貫穿到從商品采購到最終銷售的全過程中。

p572023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立淺談顧客價值

今天的時代是客戶經濟時代，建立與客戶的新關系變得尤其重要，在打破簡單的銷售或服務的關系的同時，所建立起來的是以客戶為中心的企業行為系統，顧客價值便被放在企業關心的首位。顧客價值是指顧客對整個公司提供的包括產品、服務和其他無形資產的感知。顧客感知可以分解為以下五個方面：1、與顧客要求一致性：向顧客提供所需產品的能力，是實現顧客價值的基本要求。2、產品選擇：產品多樣化可以滿足顧客個性化的需求。3、價格和品牌：產品價格和服務成本是顧客價值的基本部分。4、增值服務：提供一些可以與競爭對手相區分的增值品，能獲得更加可觀的利潤。5、關系和經歷：通過開發關系，在顧客和企業間建立更緊密的聯系。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立2．大眾化理念這是指連鎖企業把生存發展的基礎建立在最為雄厚，最為長久，最有發掘潛力的市場部分。這是因為連鎖經營作為一種多門店大規模展開的經營方式，不能把自己的生存基礎建立在狹窄的局部市場，必須建立在大眾化的市場上。這就要求連鎖企業應以大部分消費者為目標顧客，以大部分消費者的基本需求為基礎，以大眾化的價格水平出售商品

，并把這三點有機地結合起來，以促進連鎖經營的發展。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立3．流通主導理念這是指連鎖企業在處理生產與流通的關系時，要突出流通的主導地位，按消費者的需求有效地開展各項經營活動。隨社會生產力不斷地發展，市場供求關系在逐漸變化，大部分商品已處于供過于求。以“消費者為中心”來開展生產經營已成為企業經營管理者的共識。樹立流通主導觀念，就是從消費者需求出發，通過流通領域的經營管理活動來引導生產，促進生產的發展。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立4．大批量、規模化理念大眾化觀念決定了連鎖經營的發展思路不是立足于個別市場和少數消費者，這是因為個別市場和少數消費者不能支持連鎖經營的大批量經營，也不能有效地實現規模效益。大批量、規模化發展的基本手段是多地區、多門店的發展方式，小區域單店經營模式即使能提供消費者所需的所有品種，規模依然很有限。因此，連鎖企業只有立足于廣闊的地域范圍，采用多門店的發展方式，才有廣闊的發展前景。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立5．科學化、標準化理念連鎖經營的發展必須以科學合理的經營管理為保障。能夠像產品組裝那樣發展的門店應是科學化、標準化的產品，否則大規模發展是一句空話。樹立科學化、標準化觀念就是要求連鎖企業經營管理的全過程、全方位都要在科學的調查研究基礎上，制定出科學合理的規范體系和標準體系，并得到有效地貫徹執行。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立(二）、連鎖經營戰略目標連鎖經營戰略目標是指連鎖企業在分析外部環境和內部條件的基礎上所確定的長期的、全局性發展方向和奮斗目標，是連鎖企業經營思想的具體化。連鎖企業的戰略目標是經營活動的“指南針”，引導著各部門、各環節所有員工的工作方向和速度，能協調各部門、各環節的關系，能激發起全體員工的積極性和潛在力量。連鎖經營戰略目標不是一個單純的目標，而是一個綜合的目標體系。一般而言，連鎖經營基本戰略目標由經濟收益和組織發展二大方面的內容構成。經濟收益或利潤是連鎖企業生存發展的基本條件，是衡量連鎖企業經營活動效果的基本尺度，也是連鎖企業滿足各方面要求，實現其他目標的前提。通常表現為銷售額、總資產、經營規模和利潤率等。這些目標對于經營管理者，是事業成功的標志；對于職工，能帶來工作機會的增加和報酬的提高；對于所有者，則意味著原有資產的增值。連鎖組織的組織發展目標，主要包括市場發展目標、行業地位目標和社會發展目標等。正確的發展目標能引導連鎖總部組織職能的逐步完善，吸收更多的加盟者，連鎖企業的社會影響也會逐漸擴大，這既反映了連鎖企業經營管理水平，又有利于國民經濟發展，也提高了連鎖企業本身的社會地位。連鎖企業的戰略目標除了基本目標外，還必須具有滿足所有者、經營管理者和職工三個方面的目標或要求。這些目標必須與基本目標相一致，要與基本目標結合起來，形成一個相互聯系、相互協調、具有內在一致性的戰略目標體系。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立上海永樂家用電器有限公司的戰略目標

創建于1996年的上海永樂家用電器有限公司，是一家凈資產數億元的股份制大型家電連鎖零售企業，2004年底成功引入美國摩根士丹利戰略投資，公司躋身中國商業零售業及中國連鎖行業十強企業之一。永樂家電經歷了九年家電零售業巨大變革的洗禮，從成立初年銷售額只有100萬，到2004年實現銷售近百億元，銷售產品達數萬多種，在上海、北京、天津、江蘇、浙江、廣東、深圳、福建、河南、四川、陜西等地擁有家電連鎖大賣場，保持了年年超常規的發展業績，成為國內家電連鎖業的領頭羊之一，入選2004、2005中國企業500強。永樂的戰略目標：橫向區域市場戰略五步走：——雄踞中國經濟橋頭堡——壟斷上海絕對份額；（1996－2003）——占據長三角——穩固華東地區；（2002－2005）——挺進珠三角——拓展華南地區；（2003－2005）——環圍漢中巴蜀——深入華中與西南地區；（2005－2008）——轉戰京津遼沈——有選擇的進入華北和東北地區，形成全國市場戰略布局。（2005－2010）縱向拓展“點、線、面”市場輻射戰略：——東部沿海地區市場深耕細作布局成面；——中部地區大中型城市布局成線；——西部地區省會城市布點。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立（三）連鎖經營戰略體系連鎖企業在現代戰略理念的指導下，運用相應的戰略手段開展經營活動，還需要相應的戰略體系給予支持和保障，一般來說，連鎖經營的戰略體系應包括以下內容：

1．大批量商品化經營體系。

2．標準化的門店組裝體系。

3．物流配送體系。

4．組織管理體系。

5．人才培養教育體系。二、連鎖經營戰略管理1、涵義連鎖經營企業為實現戰略目標，制定戰略決策、實施戰略方案，控制戰略績效的動態管理過程。

2、戰略管理層次公司戰略（CorporateStrategy）首席執行官、總經理競爭戰略(SBUStrategy)財務、營銷、R&D、生產、人力資源、信息系統等主管職能戰略(FunctionalStrategy)工廠經理、銷售經理、生產和部門經理等應該做什么業務和怎樣做這些業務在給定的產品/市場上怎樣實現可持續競爭優勢按職能分解的競爭戰略

成長型戰略穩定型戰略緊縮型戰略

混合型戰略

成本領先戰略差異化戰略

集中化戰略

產業結構與競爭戰略市場營銷戰略財務戰略

研究與開發戰略人力資源戰略生產作業戰略3、戰略管理過程戰略定位戰略行動戰略選擇期望和目標能力業務單位戰略環境資源和能力公司層面戰略發展方向和方法管理變革組織01.戰略分析外部環境分析內部環境分析戰略目標設定02.戰略制定公司戰略競爭戰略職能戰略戰略評價選擇03.戰略實施戰略實施戰略控制戰略分析戰略實施戰略制定3、戰略管理過程3、戰略管理過程制定愿景和任務陳述實施外部分析(2)實施內部分析(3)建立戰略目標(4)戰略制定：公司戰略、競爭戰略和職能戰略(5/6/7)合作戰略選擇(8)戰略實施：組織、資源、文化、核心能力(9)戰略控制：度量和評價業績(10)戰略制定戰略實施戰略評價2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立三、連鎖經營戰略的制定連鎖經營戰略的制定是連鎖企業在對外部環境和內部條件進行科學分析的基礎上，根據連鎖經營的特點和要求，按照一定程序，經企業經營者和全體職工反復論證和比較后才形成的。其主要內容如下:（一）確定戰略理念戰略理念是關于連鎖企業長遠發展方向的指導思想，它是連鎖企業制定和實施連鎖經營戰略的基本思路和觀念，是確定戰略目標、戰略重點、戰略部署和戰略對策的指導性綱領。連鎖企業在制定經營戰略時，應根據市場的發展變化和連鎖經營特點，注意樹立顧客滿意、大眾化、流通主導、大批量、規模化、科學化和標準化等現代連鎖經營的戰略理念。（二）建立戰略規劃組織制定戰略規劃是一項復雜的系統工程，必須有相應的組織和人員保證，所以連鎖企業應設置專門從事戰略規劃的部門負責此項工作。戰略規劃部門的任務是:預測和研究連鎖經營環境的變化，以及各種環境因素對連鎖經營的影響；研究連鎖經營目標，發現各種戰略性問題，并擬訂出連鎖經營戰略方案；評價和選擇所提出的各項戰略方案，并根據環境的變化，適時地進行連鎖經營戰略的修改和完善。（三）科學制定戰略規劃正確的戰略規劃依賴于科學的規劃程序。連鎖經營戰略規劃的制定程序應按下列步驟進行：①樹立正確的戰略理念。②進行戰略環境分析。③確定戰略宗旨。④確定戰略目標。⑤劃分戰略階段。⑥明確戰略重點。⑦制定戰略對策。⑧評價戰略方案。⑨審定批準戰略規劃。⑩組織戰略規劃實施并在實踐中檢驗修正。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立四、連鎖經營戰略的實施制定經營戰略是基礎，實施經營戰略是關鍵，為了保證連鎖經營戰略的有效實施，連鎖企業主要應做好以下二項工作:（一）建立實施經營戰略的組織機構（二）實行目標管理和經濟責任制2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立五、連鎖經營戰略的控制連鎖企業在實施經營戰略的過程中，還必須對經營戰略進行控制。所謂控制是指管理者將預定的目標或標準與經過反饋回來的實現成效進行比較，以檢查偏差的程度，并采取措施進行修正的活動。控制是經營戰略管理的重要環節，是保證實施結果與戰略目標趨于一致的重要手段。控制過程可分為三個步驟:(一)確定評價標準。評價標準是檢驗工作成效的基礎，用來確定是否達到戰略目標以及成效的大小。評價標準既要有定性標準，又要有定量標準。(二)衡量成效。就是將實施成果與預定的目標或標準進行比較，找出兩者之間的差距及其產生的原因。(三)糾正偏差。對通過衡量成效發現的問題，必須要對其產生的原因采取糾正措施，才能真正達到戰略控制的目的。糾正的措施可能是改變戰略實施過程中的活動、行為，也可能是改變戰略規劃本身。連鎖經營的市場戰略一般分為目標市場戰略和市場擴張戰略一、連鎖企業的目標市場戰略1、目標市場目標市場是指企業在細分市場的基礎上，所選擇的銷售自己產品和服務的一個或若干個子市場。第二節、連鎖經營的市場戰略一、

連鎖企業的目標市場戰略3、目標市場戰略的類型⑴.無差異市場戰略⑵.差異性市場戰略⑶.集中性市場戰略2、目標市場三步曲：市場細分化、目標市場選定、市場定位1.無差異營銷－－企業不考慮顧客需要的差異，以單一的產品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當勞優點:不需市場細分，節約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。A產品2.差異性營銷對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產品及營銷方案。如：現可口可樂、本田汽車、寶潔優點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司FABCDEF3.集中性營銷資源有限的企業。指企業集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。如法拉利賽車。優點:能提供較佳的產品和服務，在其占領的市場中有較強的地位，并且節約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現經營危機。適用：資源有限的企業。A互動空間－－對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行（）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷互動空間－－經營差異性大、市場變化快的產品的企業，以及有一定資源能力應付市場變化的企業，可以采用（）策略①無差異性營銷②差異性營銷③集中性營銷可樂公司早期只生產5美分一瓶可樂，后來發現小孩喝不完一瓶，又生產了3美分一瓶的可樂。（

）捷而達公司生產的自行車專門滿足女青年的需要。（產品具有同質性，應采用（）目標市場策略。互動空間－－他們采用了哪些目標市場策略？無差異策略→差異性策略無差異性

創辦于2006年的“職達求職旅社”，在全國幾個大城市設有連鎖分店，這家旅舍以大學生求職群體為主要客戶群體，不僅旺季的客房床位供不應求，部分門店更創下了近40%的利潤率，與當前利潤持續下滑的經濟性連鎖酒店形成鮮明對比。職達做過一項專門的調查，為了謀求較為滿意的工作，中國高校學生在畢業前一年左右就開始奔走于北京、上海、廣州等經濟發達城市參加各種招聘會，參加企業的筆試面試等。每年全國有500萬應屆大學畢業生，加上歷屆待業和跳槽者，每年有近1000萬的大學生奔波在外。這些學生求職者一般經濟比較窘迫，奔波求職的經歷又比較漫長，因此他們很難有能力支付在一般酒店的長期住宿費用。對酒店行業而言，這其實是一個蘊藏著巨大需求，但過去少有人注意的細分市場。職達求職旅社就是瞄準了這一市場。

日本為老年人開便利店

為吸引新的顧客群，日本便利店經營商日前在日本岡崎市開設了第一批專為老年人服務的便利店。便利店的顧客群通常為二三十歲的年輕人，便利店之間的競爭十分激烈，許多商店生意不佳。

便利店經營商于是另辟蹊徑，將新的目標客戶群瞄準日本老年人，在日本各地少量開設專門為老年人服務的示范便利店。在這些便利店中，有專門為老年人設計的休息空間，放有桌子、液晶電視和按摩椅等。老年顧客購物之余，可以在此處自由地吃東西、聊天。貨架之間的空間更大，方便老人推購物車行走。商店中賣的多為老年人偏愛的商品。便利店中所有的價格標簽都是大號的，便于老人辨認，同時還配備有血壓計。這項服務大受歡迎，老年便利店的營業額增長了５０％。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立二、連鎖經營的市場擴張戰略

市場擴張是連鎖企業取得規模效益的基礎，只有通過制定并實施正確的市場擴張戰略，連鎖企業才能生存發展，不斷提升競爭力，一旦市場擴張失敗，連鎖企業就會大傷元氣，乃至走向破產或解體。所以連鎖經營市場擴張戰略的制定和實施在連鎖企業戰略管理中占有重要地位。

(一)連鎖企業擴張的基本條件1．具有雄厚的資本和一定的規模2．具有可復制的標準化模式3．具有廣闊的市場潛力4．連鎖總部管理能力強5．具有良好的企業形象2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立(二)連鎖企業擴張業態的選擇(三)連鎖企業擴張方式的選擇直營式戰略擴張入股式戰略擴張并購式戰略擴張聯盟式戰略擴張特許加盟式戰略擴張二、連鎖經營的市場擴張戰略2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立(四)連鎖企業擴張應注意的問題1.盲目復制問題2.擴張密度問題3.擴張速度問題4.貌合神離問題2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立

沃爾瑪宣布大舉擴張中國市場沃爾瑪總部2006年3月20日宣布，計劃2006年在中國新開20家分店，未來5年內將中國境內員工總數增加15萬。據悉，沃爾瑪已為中國市場制定了全方位的擴張計劃，大城市和中小城市擴張將同步進行。沃爾瑪發言人沃茨(BillWertz)表示，做為世界上最大的零售商，沃爾瑪正在謀求擴大在中國的運營規模，目前公司在中國已雇有3萬員工，經營著56家店面。沃爾瑪是宣布在中美洲市場擴張計劃的一周之后，宣布了該公司的中國擴張計劃。第三節連鎖企業商品戰略一、連鎖經營的商品定位原則二、連鎖經營的商品組合三、商品群的組合一、連鎖經營的商品定位原則

商品定位包括商品品種、檔次、價格、服務等方面的內容。

商品定位的基本原則：以目標消費者為中心。必須與目標消費者的需求結構、支付能力和服務內容等相匹配，以滿足目標消費者的需求，從而擴大銷售，提升企業知名度，促進企業的發展。二、連鎖經營的商品組合

商品組合是指連鎖企業根據戰略目標的要求，對構成商品經營結構的廣度、深度和相關性等方面所做出的選擇。廣度：商品系列的數量。深度：每個商品系列內所包含的各種商品項目的數量。相關性：各類商品在最終用途、經營條件和銷售渠道等方面的聯系。三、商品群的組合

商品群是指連鎖企業的經營理念，用一定方法來集結商品，將這些商品組合成一個戰略經營單位，來吸引顧客促進銷售。商品群的組合方法：消費季節組合法節慶日組合法便利組合法用途組合法第四節連鎖企業品牌戰略

品牌是指用來識別廠商或產品的某一名詞、符號、圖案或它們的組合。

連鎖企業產品品牌戰略是伴隨西方大型連鎖企業集團的發展而產生的一種新的商品開發戰略。這種戰略使連鎖企業的商品經營權與品牌所有權集成一體，有利于降低營銷成本，獲得更大的商業利潤。連鎖企業品牌戰略構成品牌品牌戰略品牌核心戰略品牌輔助戰略品牌維護戰略市場定位品牌規劃自有品牌價格策略渠道策略促銷策略品牌管理優質服務管理品牌設計品牌包裝廣告宣傳加強管理品牌產品創新擴大企業規模知識產權保護法律訴訟連鎖企業自有品牌戰略的實施（一）自有品牌的優勢：1.具有商品價格優勢例如，大榮集團公司的自有品牌商品分為三類：10000種優質商品比同類暢銷商品便宜10％－20％，150種低價商品比一般商品低15％，另外40種商品則比品質相近的名牌商品低30％。所以通過擁有自有品牌的價格優勢可提高競爭力。2.形成企業經營特色。例如，上海華聯超市自1996年推出其自有品牌至今，已在日用小商品、面包糕點等幾個系列上形成了自己的特色優勢，1998年其“勤儉”牌商品的銷售額已達到了1.5億元。3.增強連鎖企業的信譽4.規避連鎖企業風險自有品牌戰略的實施1.委托定牌生產2.自行設廠第四節連鎖企業形象戰略一、企業形象的涵義和內容

二、連鎖企業形象識別系統

三、連鎖企業理念識別系統

四、連鎖企業行為識別系統

五、連鎖企業視覺識別系統

第四節連鎖企業形象戰略一、企業形象的涵義和內容

企業形象（CorporateImage）是企業的綜合素質、整體實力和社會表現在社會公眾中獲得的認知和評價。企業形象的構成企業形象產品形象媒介形象組織形象標識形象人員形象文化形象環境形象社區形象一、企業形象的涵義和內容質量款式包裝商標服務體制、制度方針、政策程序、流程效率、效益信用、承諾服務、保障規模、實力產品形象組織形象領導層管理群員工歷史傳統價值觀念企業精神英雄人物群體風格職業道德言行規范公司禮儀人員形象文化形象企業門面建筑物標志物布局裝修展示系統環保綠化社區關系公眾輿論環境形象社區形象廠名、徽記品牌、商標標準字體標準色彩構圖規范廣告詞廣告音樂廣告歌曲廣告人物廣告色彩廣告風格標識形象廣告形象什么是CIS

CorporateIdentitySystem，企業識別系統，是一種企業形象戰略，即依據企業的理念個性和行為規范，整合企業的各種形象資源，對企業的一切可視事物進行統籌設計、規劃、控制的傳播，使企業的形象識別要素個性化和統一化，以強化企業整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。二、連鎖企業形象識別系統CIS概念的要點個性化統一化整合性識別性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念識別行為識別視覺識別CISCIS戰略的構成CIS戰略一般由三大要素組成：理念識別理念就是指企業的經營管理的觀念，也是CIS戰略的核心.活動識別

活動識別是企業動態的識別形式，企業的各種活動要充分體現出企業的理念，這樣才能塑造出良好的企業形象

視覺識別

視覺識別是企業的靜態識別形式，企業的標志、標準色是通過視覺系統將企業的形象傳遞給大眾的。A

MindIdentityCVisualIdentity

B

BehaviorIdentity

三、連鎖企業理念識別系統事業領域與形象定位企業愿景、使命、戰略和目標經營理念與管理哲學組織的價值觀念和文化系統確定組織的形象個性和內涵四、連鎖企業行為識別系統內部行為規范

組織結構、管理導向、運作流程、人事政策、培訓制度、獎懲制度、福利政策、職業道德、行為準則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環境規劃等外部行為規范

市場推廣、售后服務、物流處理、招聘方式、競爭行為、協作方式、公眾咨詢、社區服務、公益活動、環保措施、展示規則、外交活動、宣傳廣告等

對組織的一切可視物（展示物）進行統一設計、規劃、制作和控制，使組織形象的表達充分個性化和統一化。四、連鎖企業行為識別系統企業視覺識別基本要素企業名稱、徽標產品品牌、商標專用字體、標準字體標準色彩、輔助色彩方案標準、構圖規范主題口號、主題音樂等企業視覺識別應用要素宣傳出版類環境展示類交通工具類促銷類廣告類企業文化類公共關系活動類產品設計類包裝類辦公用品類招牌標志類證章旗幟類制服飾物類公關贈品類CIS的軟件和硬件CIS的軟件系統（MI和BI）市場調查、企業診斷、產品定位、經營方針、企業精神、市場戰略、競爭策略、營銷計劃、促銷活動、公關事務等CIS的硬件系統（VI）企業標志、商標、標準字、標準色、方案標準、造型標準的設計CIS的戰略功能整合企業的內部資源，強化內部凝聚力促進社會公眾認同，統一公眾形象突出差異性和識別性，提高競爭力輸出觀念，引導輿論，創造市場美化環境，促進現代商業文明2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立2．差異性市場戰略。這是指連鎖企業把整個市場細分為若干子市場，針對不同細分市場的需求差異特點，生產經營不同的商品，采取多種市場營銷方案的市場戰略。優點：由于目標市場明確具體，制定方案切實可行，能分別滿足不同細分市場的不同需求，從而擴大銷售，提高市場占有率和企業信譽。缺點：多品種、小批量的生產經營會使成本提高，包括設計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本都會增加，從而使商品價格上升，可能得不償失。（二）目標市場戰略的類型2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立3．集中性市場戰略。這是指連鎖企業在細分市場后，選擇一個細分市場為目標市場，集中力量進行專業化產品的生產和銷售。這種戰略的出發點是：寧可在這些小市場上占有大量份額，也不在整個大市場上占有小份額。（遠大，格蘭仕）優點：由于生產、銷售專業化，可節省費用，提高效率，增加盈利；同時由于企業對特定目標市場的需求情況能較深入了解，可提供良好服務，提高企業及其產品在市場上的知名度。這種戰略特別適用于資金有限、實力不強的小企業。缺點：目標市場過于集中，風險較大，當市場需求發生變化，或有競爭對手進入時，企業可能陷入困境。因此，選用此種戰略，一定要慎重。（二）目標市場戰略的類型2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立（三）連鎖企業目標市場戰略的選擇由此可見，三種目標市場選擇戰略各有利弊。連鎖企業應作何選擇，需要綜合考慮以下相關因素。1．行業特性。行業特性主要體現在行業的類型、生命周期、社會經濟地位和專業化程度等方面。2．企業實力。主要包括資金、規模、銷售渠道、管理能力和資源配置水平等。連鎖企業應結合企業實力，對所選擇的產品系列和產品品種的寬窄進行評價后來選擇目標市場戰略。一般來說，企業實力較強，可采用差異性市場戰略（國美蘇寧）；若資金不足、資源有限，難以應付整個市場需求時，則可選擇集中性市場戰略。3．產品特性。這是指消費者感覺產品品質的差異程度。如果連鎖企業產品品質特性相似，如鹽、糖、煤氣等，競爭主要集中在價格上，適合采用無差異市場戰略；反之，產品特性差異較大，如服裝、工藝品等，則應選擇差異性市場戰略或集中性市場戰略。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立4．市場特性。這是指消費者的需求、偏好、購買行為及其他各種特征的相似程度。連鎖企業可通過市場特性來分析和評估市場機會。如果市場特性大致相同，宜采用無差異市場戰略，反之，則要采用差異性市場戰略或集中性市場戰略。5．產品生命周期。當新產品剛投放市場處于投入期時，競爭對手較少，可采用無差異市場戰略，以便探求市場的現實需求和潛在需求；當產品進入成熟期，則應選用差異性市場戰略，以開拓新市場，或采用集中性市場戰略，以設法保住現有市場，推遲衰退期的到來。（三）連鎖企業目標市場戰略的選擇2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立6．競爭對手的市場戰略，如果競爭對手采用無差異市場戰略，本企業可采用差異性市場戰略相對抗；如果競爭對手采用了差異性市場戰略，則本企業可采用集中性市場戰略，或者對市場進行更有效的細分。如果本企業具有與競爭對手的相對優勢，可采用和競爭對手相同的市場戰略，直接與之抗爭，取得市場上的優勢地位。（三）連鎖企業目標市場戰略的選擇2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立三、連鎖經營的市場擴張戰略市場擴張是連鎖企業取得規模效益的基礎，只有通過制定并實施正確的市場擴張戰略，連鎖企業才能生存發展，不斷提升競爭力，一旦市場擴張失敗，連鎖企業就會大傷元氣，乃至走向破產或解體。所以連鎖經營市場擴張戰略的制定和實施在連鎖企業戰略管理中占有重要地位。(一)連鎖企業擴張的基本條件1．具有雄厚的資本和一定的規模2．具有可復制的標準化模式3．具有廣闊的市場潛力4．連鎖總部管理能力強5．具有良好的企業形象2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立(二)連鎖企業擴張業態的選擇(三)連鎖企業擴張方式的選擇直營式戰略擴張入股式戰略擴張并購式戰略擴張聯盟式戰略擴張特許加盟式戰略擴張三、連鎖經營的市場擴張戰略2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立(四)連鎖企業擴張應注意的問題1.盲目復制問題2.擴張密度問題3.擴張速度問題4.貌合神離問題2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立

沃爾瑪宣布大舉擴張中國市場沃爾瑪總部2006年3月20日宣布，計劃2006年在中國新開20家分店，未來5年內將中國境內員工總數增加15萬。據悉，沃爾瑪已為中國市場制定了全方位的擴張計劃，大城市和中小城市擴張將同步進行。沃爾瑪發言人沃茨(BillWertz)表示，做為世界上最大的零售商，沃爾瑪正在謀求擴大在中國的運營規模，目前公司在中國已雇有3萬員工，經營著56家店面。沃爾瑪是宣布在中美洲市場擴張計劃的一周之后，宣布了該公司的中國擴張計劃。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立第四節連鎖經營的品牌戰略

一、品牌的涵義和作用

商品品牌是指用來識別廠商產品的某一名詞、符號、圖案或他們的組合。它的基本功能是把不同企業之間的同類產品區分開來，不致使競爭者之間的產品發生混淆。

商品品牌是連鎖企業重要的無形資產，對企業的生存發展有著重大的作用，主要表現在以下四個方面：有利于產品參與市場競爭有利于提高產品質量和企業形象有利于保護消費者利益連鎖企業擴張的基礎

136被譽為“可口可樂之父”的美國可口可樂公司董事長羅伯特·伍德魯福曾說：

“我們賣的是水，顧客買的是品牌。”

“只要‘可口可樂’這個品牌在，即便有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。可口可樂2002年的市場價值達1600多億美元，但其實際的賬面資產僅有160億美元。二、品牌戰略、連鎖經營品牌戰略的涵義品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。連鎖經營品牌戰略就是連鎖經營企業將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的核心是品牌定位如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車，法拉利代表“速度”。2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立品牌戰略的核心——定位連鎖店定位——個人護理專家，健康health、美麗good、快樂fun三大理念）目標顧客——15~35歲的女性（白領、骨干、精英），中產

產品定位——獨特性

品牌戰略的核心——定位萬寧——正貨保證、優質服務

亞洲最大的零售集團，香港牛奶有限公司旗下香港最大的經營健康和美容產品的連鎖專業店，目前在內地20多個城市開設160多家門店

為顧客提供許多貼心的健康與美麗服務，如美容知識、健康知識、化妝技巧、健康常識、美容貼士等用服務增加顧客在店里停留時間品牌戰略的核心——定位中央直屬國有控股企業品牌戰略的核心——定位華潤Ole’——高端超市中央直屬國有控股企業——華潤萬家經營面積4000-6000平方米，經營近20000種商品，進口商品約占總商品的70%高品質購物體驗，奢華購物感受“貴”在免費體驗

世界一號蘋果，產自日本青森的蘋果（右）售價168元/個

澳大利亞牛肉以100克計價1斤600多元穿著和服的大廚按照日本“切魚生”的儀式一刀刀切割，醬油碟、芥末碟一字排開，供客人免費品嘗金槍魚600元/斤以上

一年買幾件奢侈品不算有錢，天天逛高端超市才是富豪。

品牌戰略的核心——定位2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立二、品牌戰略的內容

連鎖企業品牌戰略是指連鎖企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的總體規劃。其內容主要包括以下四個方面：（一）品牌化決策（二）品牌模式的選擇（三）品牌的識別與界定（四）品牌延伸規劃2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立三、品牌定位的實施

（一）

品牌定位的基礎1、心理基礎。

2、市場細分基礎（二）品牌定位的運作連鎖企業品牌定位的運作，主要應做好以下六個方面的工作：1、心理迎合。2、審視品牌環境。3、創造品牌差異4、擊中消費者心弦5、凝煉品牌定位理念6、傳遞品牌定位2023/10/16HABC連鎖經營教研室韓國立四、自有品牌建設

（一）自有品牌建設的方式1、委托定牌生產2、自行設廠生產（二）自有品牌建設應注意的問題根據國外連鎖機構的理論和經驗，我國連鎖企業自有品牌創建應注意三個問題：1、消費者對自有品牌有一定認可度2、連鎖企業應具備一定的經營規模3、充分考慮產品特性一般適合連鎖企業做自有品牌的商品應具有以下特性：（1）品牌意識弱。如膠卷、電腦、化妝品等產品，消費者的品牌意識較強，趨于購買指定品牌商品，自有品牌難以得到消費者認可，開發難度較大。但大米、食油、餐巾紙和毛巾等商品開發難度小，品牌意識弱，適合連鎖企業開發自有品牌。（2）銷售量大、購買頻率高。只有銷量大才能降低成本，保證自有品牌商品的價格優勢。購買頻率高使得消費者品牌忠誠度較低，顧客易于受企業促銷和推銷策略的影響，轉而購買連鎖企業自有品牌商品。（3）價格低、技術含量低。單價較低的商品價格敏感度較高，價格低廉的自有品牌商品更容易被消費者接受。技術含量高的商品消費者忠誠度往往較高，而且需要強大的售后服務來支撐，難度較大。（4）保鮮、保質要求程度高。如食品、蔬菜和水產品等商品，連鎖企業可以利用短渠道的優勢保障及時供貨，同時以良好的信譽作保證。

視頻《商道》星巴克的品牌故事四、自有品牌戰略的實施自有品牌含義PrivateBrand，簡稱PB又稱商店品牌、零售商品牌是指零售企業從設計、原料、生產、到經銷全程控制的產品，由零售企業指定的供應商生產或自行設廠生產，貼有零售企業品牌，在自己的賣場進行銷售的產品。四、自有品牌戰略的實施快速消費品自有品牌的份額德國最大連鎖超市德國零售集團德國法國美國美國美國法國德國英國荷蘭、食品2006年度數據二、自有品牌戰略的實施美國自有品牌制造協會的資料顯示，目前自有品牌商品占超市銷售額的比重，在美國為40％、在英國為32％、在法國為24％、在加拿大為23％。美國著名的西爾斯零售公司90％的商品為自有品牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。日本最大的零售商大榮連鎖集團自有品牌的數量也占到了40％左右。

二、自有品牌戰略的實施以商號命名的代表屈臣氏、樂購、京客隆另外取名的代表沃爾瑪、家樂福、麥德龍、物美二、自有品牌戰略的實施屈臣氏自有品牌——屈臣氏已覆蓋肌膚護理類、沐浴類、頭發護理、造型類、女士護理產品、男士護理產品以及保健品等，其種類超過2000種。比例已超過店內商品總數的三分之一

二、自有品牌戰略的實施樂購超市推出了包括602種“超值系列”超市自有品牌商品和741種“樂購系列”超市自有品牌商品。涵蓋生鮮、雜貨、非食、蔬菜等，自有品牌農產品僅占全部農產品的5％，但未來3至5年，將有望達到95％。二、自有品牌戰略的實施在英國本土，樂購自有品牌占總銷售額50％，但在中國，卻僅占總商品數的6.75％。二、自有品牌戰略的實施超值系列我們商品品項的價格，將是同類商品的入門級價格，或者是市場上競爭超市中同類商品的最低價銷售。低10%-20%。二、自有品牌戰略的實施名牌品質，價格更優嚴格標準的測試和篩選供貨商。暢銷的包裝規格大小。我們將堅持以每個品項銷售最快的商品的包裝規格為準。比同類主導品牌低10%-20%二、自有品牌戰略的實施目前自主品牌產品很少，蝦仁、精洗米、棉襪等沃爾瑪自有品牌沃爾瑪，中國，自有品牌單品數已達2400多種，約占其經營商品的20.5％沃爾瑪已經開發了13個系列的自有品牌，主打的3個品牌分別是“GreatValue”惠宜，主要覆蓋食品和非食品；“Mainstays”，主要覆蓋家居用品；“SimplyBasic”，主要覆蓋服裝產品。糖果、餅干、小吃、巧克力、酒類、冷藏食品、冷凍食品、干貨、紙品、清潔用品、燈泡類等必需品男裝、女裝、棉襪大方，休閑，舒適，易打理，性價比高運動服飾青春時尚個性前衛服飾鞋襪舒適，超值，大方，必需

服飾類自有品牌玩具勁量電池家居用品、箱包、床上用品、毛巾、五金工具

毛巾、床上用品麥德龍自有品牌麥德龍在19個食品/非食品品類中開發了2000多個自有品牌商品。其中以Aka宜客、FineFood薈食、HorecaSelect廚之選、Rioba瑞吧、H-Line（H牌）五大自有品牌為核心。目前，自有品牌商品占到麥德龍所有商品的大約10％，并呈現銷量逐年上升趨勢宜客是特為商貿客戶開發的低價品牌，旗下共有約400種食品類和200種非食品類基礎產品。H牌集個人清潔護理用品類和非食品類產品之大全，為酒店和餐飲行業提供一體化解決方案。薈食是專門面向便利店、雜貨店、服務站和獨立的食品零售店的全新品牌系列。薈食下設有有機食品及高檔食品系列，并計劃開發地中海特色產品。廚之選提供品質上乘的食品類和非食品類產品，為餐飲客戶的專業廚房所需提供解決方案。瑞吧專營酒吧、咖啡館、茶坊和酒店用品。喜邁，這個高質量的品牌對光顧麥德龍的所有客戶都是有價值的，因為他幾乎涵蓋了所有的辦公基本需求。

家樂福自有品牌開發了將近2000個食品和非食品的家樂福產品。他們僅在家樂福門店以最優惠的價格和最嚴格的質量控制以及不同品牌形式出現：家樂福雜貨自有品牌家樂福生鮮自有品牌（家樂福品質體系）家樂福家電自有品牌（福斯萊）家樂福紡織歐蘊自有品牌家樂福品質體系——生鮮自有品牌質量和安全。該產品本著長期合作的關系以確保在整個產品生命周期中符合特定的質量水準。產地和類型及可追溯性是供應鏈的質量主要體系。已應用質量體系的定牌產品有：豬肉，三文魚（鮭魚），柚子，荔枝，蘋果，橙子。

在2004年投放市場，家樂福自有品牌是生產于全國各地。今天家樂福雜貨定牌已有將近900個食品和非食品產品，外部實驗室管理所有產品的質量審核與分析已確認符合家樂福的要求。

福斯萊是家樂福自有品牌，涵蓋有廚房家電，音響設備，影音設備。方便實用，精美設計，價廉物美使福斯萊產品更具吸引力。歐蘊產品是家樂福家樂福紡織自有品牌，這一系列包括家居服，T恤，襯衫，牛仔系列，褲子，內衣，鞋子，毛巾和床上用品全部來自經技術確認的優秀法國設計師。

物美超市自有品牌傳統休閑食品紡織品食品日用百貨不足1%上選食材個人清潔類、洗護類、保健品產品

辦公用品耐用品