15第課認識客戶忠誠度15第課認識客戶忠誠度認識客戶忠誠度第課15PAGE5認識客戶忠誠度第課15PAGE5PAGE4PAGE4PAGE5PAGE5

課題認識客戶忠誠度課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：了解客戶忠誠度概述掌握客戶忠誠度的影響因素掌握客戶忠誠度的衡量指標素質目標：（1）培養自主探究學習的能力（2）積極踐行“精益求精”的工匠精神教學重難點教學重點：客戶忠誠度概述、客戶忠誠度的影響因素教學難點：客戶忠誠度的衡量指標教學方法講授法、案例分析法、討論法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設計第1節課：傳授新知（30min）第2節課：問題導入（5min）—傳授新知（35min）—

課堂小結（3min）—

作業布置（2min）教學過程主要教學內容及步驟設計意圖第一節課考勤

（2min）【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到，班干部報請假人員及原因培養學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況

作業反饋（5min）【教師】邀請兩位同學分享“客戶滿意度調研”活動PPT【學生】分享發言【教師】點評實踐活動PPT完成情況通過實踐作業反饋環節，檢查學生對實踐活動PPT的準備與完成情況案例導入

（8min）【教師】講述案例“阿聯酋航空公司的貼心服務”，并提問：“阿聯酋航空公司的貼心服務能否換來客戶的忠誠？”隨機邀請學生回答面對不斷變化的旅行環境，阿聯酋航空公司始終將“保障客戶無憂出行”作為公司的核心戰略，持續致力為客戶提供更貼心的服務。一方面，阿聯酋航空公司重新制定了更為靈活的機票預訂政策，推出了業內最寬松的機票有效期——客戶在購票后的24個月內均可使用。阿聯酋航空公司寬松的機票改簽政策能夠讓客戶無憂地完成機票改簽，讓他們能夠在不確定因素發生時更好地掌控自己的旅行計劃。……（詳見教材）【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結學生的回答，導入本節課課題：認識客戶忠誠度通過案例導入環節，引導學生思考阿聯酋航空公司的貼心服務能否換來客戶的忠誠？激發學生的學習興趣傳授新知（30min）【教師】講解客戶忠誠度概述、客戶忠誠度的影響因素客戶忠誠度概述（一）客戶忠誠客戶忠誠一般被定義為客戶購買行為的連續性，是指客戶對企業產品或服務的信賴和認可、堅持長期購買和使用企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠，是客戶對企業的產品或服務在長期競爭中表現出的優勢的綜合評價。由于客戶具有復雜性和易變性，所以企業需要充分了解客戶忠誠的類型，以便采用相應的策略提升客戶忠誠度。一般情況下，客戶忠誠有以下幾種常見類型。1．壟斷忠誠壟斷忠誠是指在賣方占主導地位的市場條件下，或者在不開放的市場條件下，盡管客戶不滿卻因別無選擇，找不到其他替代品，只能被動地長期使用或接受企業的產品或服務。比較典型的例子就是城市供電，即使居民對供電企業不滿意，也不會拒絕企業的供電服務。2．惰性忠誠惰性忠誠是指盡管客戶對企業的產品或服務不滿，但是由于自身惰性而不愿意去尋找其他產品或服務。但是，如果其他企業主動出擊為其提供更好的服務，客戶很容易被吸引過去。因此，擁有惰性忠誠客戶的企業應該通過產品或服務的差異化來改變客戶對企業的印象。【師生互動】教師組織學生閱讀“客服小貼士”（詳見教材）【學生】閱讀3．潛在忠誠潛在忠誠是指客戶雖然擁有但是還沒有表現出來的忠誠，通常表現為客戶希望購買企業的產品或服務，但是被某些因素限制了這種需求。對于這類客戶，企業可以適當調整營銷策略，將這種潛在忠誠轉變為實際忠誠。例如，對低收入的華為手機愛好者來說，如果可以分期付款購買華為最新的頂配版手機，他們可能會樂意購買。4．方便忠誠有些客戶出于方便，會對某一企業保持長期忠誠。例如，很多人會長期而固定地選擇一家超市進行購物的原因是超市距離住所很近。但這種忠誠并不牢固，一旦客戶發現了更加方便的目標后，會隨之減弱甚至消失。5．價格忠誠價格敏感的客戶會忠誠于提供最低價格的企業，但這種客戶是不能發展為企業的忠誠客戶的。例如，現在市場上有很多一元店、兩元店、十元店等，雖然價格低廉但是重復光臨的人并不是很多。6．激勵忠誠當企業推行獎勵活動時，客戶都會前來購買；當活動結束后，客戶則會轉向其他有獎勵的企業。例如，某超市用舉辦促銷活動的方式吸引了大批客戶，當該超市的促銷活動結束后，這些客戶會轉向其他舉辦促銷活動的超市。7．超值忠誠超值忠誠的客戶不僅對企業的產品或服務情有獨鐘，還會主動將他們感受到的滿意告訴身邊的親朋好友，并向他們推薦企業的產品或服務。這類忠誠客戶是企業最為寶貴的資源。（二）客戶忠誠度客戶忠誠度即客戶對企業忠誠的程度，是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，客戶對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛，并長期重復購買該企業產品或服務的程度，是一個量化概念。具體來說，客戶忠誠度的價值具有以下幾點。【師生互動】教師組織學生掃碼觀看“客戶忠誠度的價值”視頻，并提出以下問題：客戶忠誠度的價值在哪里呢？【學生】觀看、思考、回答1．增加企業收益忠誠客戶屬于企業的良性消費者，他們會重復購買企業的產品或服務，不僅不會刻意追求價格上的折扣，還會帶動和影響自己的親朋好友做出同樣的購買行為。因此，客戶忠誠度可以增加企業收益，使企業有一個穩定的利潤來源。2．增強企業競爭力客戶忠誠度可以增強企業競爭力主要表現在以下兩個方面：一方面，忠誠客戶持續購買企業的產品或服務，可以幫助企業占據穩定的市場份額，穩固企業的市場地位；另一方面，當忠誠客戶發現所購買的產品或服務存在某些缺陷時，他們能以平和的心態主動向企業提出意見或建議，使企業做得更好，從而獲得持續的競爭優勢。3．降低營運成本在競爭日益激烈的買方市場中，企業開發新客戶的成本越來越高，而維持忠誠客戶的成本要相對低很多。一方面，忠誠客戶比新客戶更加了解和信任企業，并與企業形成了一種長久合作伙伴關系，其交易的程序化可使企業大大降低談判成本和履約成本。另一方面，忠誠客戶對企業的產品或服務比較熟悉，不用過多地咨詢企業員工來了解情況，這在一定程度上可以減少企業的服務成本。【師生互動】教師組織學生閱讀“客服小貼士”（詳見教材【學生】閱讀4．便于推廣產品忠誠客戶面對企業推出的新產品或新服務時，容易因心理效應的影響產生消費欲望，從而有利于企業新產品或新服務的推廣。近年來，隨著我國國貨崛起，國產手機品牌不斷推出新款手機，如華為、小米等，受到了忠誠客戶的追捧，獲得了大量的市場份額。【師生互動】教師提出討論話題：管理大師德魯克說過：“衡量一個企業是否興旺發達，只要回頭看看其身后的客戶隊伍有多長就一清二楚了。”談談你對這句話的理解。并隨機邀請學生回答二、客戶忠誠度的影響因素客戶忠誠度的形成是一個復雜的機制，其影響因素主要有客戶滿意度、客戶信任、客戶情感、客戶歸屬感、客戶轉移成本、品牌形象等。客戶忠誠度受影響有時是單一因素作用的結果，有時則是多個因素共同作用的結果。（一）客戶滿意度一般來說，客戶滿意度越高，客戶忠誠度就會越高；客戶滿意度越低，客戶忠誠度就會越低。企業如果能夠把握客戶的心理預期，并且讓客戶感知的價值超過心理預期，如滿足客戶的個性化需求，為客戶提供優質的服務等，就能夠實現客戶滿意，從而提高客戶忠誠度。【師生互動】教師組織學生閱讀“客戶忠誠度和客戶滿意度的關系”（詳見教材），讓學生拓展視野【學生】閱讀【學生】通過視頻欣賞、師生互動的方式，讓學生了解和掌握客戶忠誠度概述、客戶忠誠度的影響因素等知識第二節課問題導入（5min）【教師】提問引出新知識點一般情況下，客戶的購買行為會存在一定風險，如購買的產品存在質量問題、企業的退換貨門檻高、產品性能不如銷售人員所宣稱的那樣好等（1）為了避免和減少購買風險，客戶往往傾向與哪些企業保持聯系？（2）除了上節課講的客戶滿意度外，客戶忠誠度的影響因素還有哪些？【學生】聆聽、思考、發言用問題導入的方式，讓學生主動探究客戶忠誠度的影響因素，激發學生的求知欲傳授新知

（35min）【教師】講解客戶忠誠度的影響因素、客戶忠誠度的衡量指標（二）客戶信任客戶信任是影響客戶忠誠度的核心因素，使客戶重復購買行為的實施變得簡單易行，同時使客戶對企業產生依賴。（三）客戶情感加拿大營銷學教授杰姆·巴諾斯指出，客戶關系的本質是企業與客戶之間建立的情感聯系。只有客戶與企業存在深厚的感情時，客戶才不會輕易“背叛”企業，即使受到其他利益的誘惑，也會考慮自己與企業之間的感情分量。（四）客戶歸屬感客戶選擇并持續使用某種產品或服務，除了因為他們能得到產品或服務的性能和效用外，還因為他們能從這種產品或服務中獲得某種歸屬感。例如，星巴克的忠誠客戶把星巴克當作一種居家和辦公之外的第三場所，他們稱在星巴克可以體驗到在別的地方無法體驗的情調和氛圍。（五）客戶轉移成本客戶轉移成本是指客戶為更換企業所需付出的各種代價的總和。客戶轉移成本是企業維系客戶的一個緩沖力，客戶轉移成本越高，客戶忠誠度也會越高。例如，京東網上書店具有基于歷史交易數據的客戶需求推薦系統和積分系統，如果客戶轉向另一網上書店，就會損失其在京東網上書店中的交易積分，失去本來可以獲得的利益。【師生互動】教師組織學生閱讀“客服小貼士”（詳見教材）【學生】閱讀（六）品牌形象品牌形象以產品質量為基礎，受產品的功能、特點、可信賴性、耐用性、外觀、服務等因素影響，是客戶的一種感性認識。品牌形象越好，品牌就越有競爭力，在客戶心目中就占有越重要的地位，客戶忠誠度就會越高。（七）企業對客戶的忠誠度忠誠在企業與客戶之間是雙向的、互動的。企業如果對客戶的忠誠度高，一心一意地為客戶著想，不斷為客戶提供滿意的產品或服務，就容易獲得客戶的信任甚至忠誠；相反，企業如果沒有相對穩定的目標客戶，不能持續地為客戶提供滿意的產品或服務，那么客戶忠誠度就低。（八）客戶自身因素客戶自身因素也會影響客戶忠誠度，但這類因素是企業無法改變的客觀因素，如客戶需求出現轉移或消費習慣發生改變等。三、客戶忠誠度的衡量指標客戶忠誠度的衡量指標是企業判斷客戶忠誠程度的依據。由于企業性質、產品和服務的不同，客戶忠誠度的衡量指標也不完全一致。通常情況下，客戶忠誠度可以通過以下幾個指標進行衡量。（一）重復購買次數重復購買次數是指客戶在一段時間內購買企業產品或服務的次數。在一定時期內，客戶對某一企業產品重復購買的次數越多，說明其對這一企業的忠誠度越高，反之則越低。需要注意的是，按重復購買次數衡量客戶忠誠度時，企業應根據不同產品的性質區別對待。產品如果屬于易損品或一次性用品，即使客戶的重復購買次數很多，也不能輕易說明客戶對該產品非常忠誠；產品如果屬于耐用品，即使客戶重復購買的次數很少，也不能說明客戶對該產品的忠誠度很低。此外，按重復購買次數衡量客戶忠誠度時，企業還需要排除某些特定的原因，如由壟斷、地理位置等原因造成客戶沒有太多可供選擇的產品。（二）挑選時間客戶購買產品或服務時會進行挑選，但由于信賴程度的差異，客戶對不同產品或服務的挑選時間是不同的。一般情況下，客戶的挑選時間越短，說明其對該企業的忠誠度越高；反之，則說明其對該企業的忠誠度越低。（三）價格敏感度一般情況下，客戶比較重視產品或服務的價格，但這并不意味客戶對價格變動的敏感度相同。對于喜愛和信賴的產品或服務，客戶對其價格變動的承受能力強，即價格敏感度低；而對于不喜愛或不信賴的產品或服務，客戶對其價格變動的承受能力弱，即價格敏感度高。因此，企業可以依據客戶對價格的敏感度來衡量客戶忠誠度。價格敏感度高，說明客戶對企業的忠誠度低；價格敏感度低，說明客戶對企業的忠誠度高。需要注意的是，如果產品供大于求，無論產品價格如何降低，客戶也不會購買；如果產品供小于求，無論產品價格如何上漲，客戶都會購買。在這種情況下，客戶對價格的敏感度則不能反映客戶對產品或服務的忠誠情況。（四）對競爭品牌的態度一般來說，客戶對某品牌的忠誠度較高時，就會把更多的時間和精力用于關注該品牌的產品或服務，從而減少對競爭品牌的關注度。因此，如果客戶對競爭品牌的產品或服務感興趣并有好感，且愿意花費較多的時間了解競爭品牌，說明客戶對該品牌的忠誠度較低；反之，則說明客戶對該品牌的忠誠度較高。（五）購買費用客戶如果對某一產品或服務支付的費用占購買同類產品或服務支付的費用總額的比值較高，即客戶購買該產品或服務的占比大，說明客戶對該產品或服務的忠誠度較高；反之，說明客戶對該產品或服務的忠誠度較低。（六）對產品或服務質量的承受能力如果客戶對某一品牌的忠誠度較高，當該品牌的產品或服務出現質量問題時，他們不會輕易拒絕該產品或服務（但前提是該產品或服務沒有出現嚴重的質量問題或沒有頻繁出現問題），而是以寬容、諒解的態度與企業積極協商解決問題；如果客戶對某一品牌的忠誠度較低，一旦該品牌的產品或服務出現問題，他們就會感到強烈的不滿，并且拒絕再次購買。【學生】聆聽、理解、記憶通過講授法和知識拓展的方式，讓學生了解和掌握客戶忠誠度的影響因素、客戶忠誠度的衡量指標等知識課堂小結

（3min）【教師】簡要總結本節課的要點本節課學習了客戶忠誠度概述、客戶忠誠度的影響因素、客戶忠誠度的衡量指標等相關知識；希望大家通過學習客戶忠誠