市場(chǎng)調(diào)研案例分析

選課碼WTYW-5667課程代碼：30298537平時(shí)體現(xiàn)50%，作業(yè)、參加討論50%。基本知識(shí)點(diǎn)回憶1、市場(chǎng)調(diào)研是指利用科學(xué)的措施和手段，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的調(diào)查研究，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和企業(yè)營(yíng)銷決策提供根據(jù)。2、市場(chǎng)信息的主要性。資金、原料、設(shè)備和人才之外的第五資源。3、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容涉及顧客需求、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷策略三大部分。4、市場(chǎng)調(diào)研的措施有：實(shí)地調(diào)查法（對(duì)原始資料進(jìn)行搜集，涉及問詢法、觀察法和試驗(yàn)法），二是資料調(diào)查法（對(duì)二手資料的搜集和分析。）案例分析一：專注于市場(chǎng)的雀巢（一）1、雀巢的誕生是不是偶爾的？2、雀巢的誕生應(yīng)歸功于哪些原因？3、亨利內(nèi)斯?fàn)柺窃鯓优袛嗪桶盐债?dāng)初的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？（二）1、速溶咖啡的研制、開發(fā)與上市給我們哪些啟示？2、速溶咖啡上市之初市場(chǎng)受挫的原因何在？后來轉(zhuǎn)變策略，成功占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵是什么？（三）1、20世紀(jì)70年代雀巢企業(yè)面臨怎樣的危機(jī)，他們又是怎樣化解這場(chǎng)危機(jī)的？2、請(qǐng)總結(jié)雀巢全球營(yíng)銷策略的特點(diǎn)及成功經(jīng)驗(yàn)。（四）1、中國(guó)老式的飲品文化與雀巢傳播的理念是否一致？雀巢決心重新進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的原因是什么？2、請(qǐng)總結(jié)雀巢在中國(guó)獨(dú)特的營(yíng)銷手段。

綜合討論根據(jù)雀巢案例，總結(jié)市場(chǎng)調(diào)研的主要性。雀巢經(jīng)驗(yàn)給國(guó)內(nèi)企業(yè)哪些啟示？案例二、諾基亞鈴聲響起的背后

諾基亞

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一種先進(jìn)的高科技跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，在短短的六、七年里崛起于北歐小國(guó)芬蘭，它由小到大，成長(zhǎng)迅速，如今已成為世界通信業(yè)中與摩托羅拉、愛立信并駕齊驅(qū)的三巨頭之一，其市場(chǎng)占有份額三年來更穩(wěn)居三大巨頭之首！

為何是諾基亞？難道它僅是一次機(jī)遇中的幸運(yùn)兒？……一種世界級(jí)企業(yè)的成功，絕非偶爾，它一定是企業(yè)獨(dú)特的管理哲學(xué)的成功。

從諾基亞大廈采訪出來，有那么一種“諾基亞感受”，使人豁然開朗。

時(shí)代發(fā)明了諾基亞

人們都說世道變化太快。20世紀(jì)60—70年代造就了“電視時(shí)代”，80年代促成了“電腦時(shí)代”，90年代則進(jìn)入了“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”，如今一種嶄新的“無線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”又向我們走來。無線通訊，它從老式電信業(yè)中走出來，攜著互聯(lián)網(wǎng)，正在開拓一種全新的市場(chǎng)，它與我們一起進(jìn)入新世紀(jì)，它將把人們帶入一種“移動(dòng)信息社會(huì)”。

20世紀(jì)90年代初，“手機(jī)”還是中國(guó)人心目中的奢侈品，人們喜歡稱之為“大哥大”，因?yàn)樗笳髦疱X和地位，象征著“貴族”。然而，沒有幾年的功夫，諾基亞、摩托羅拉、愛立信就迅速地大眾化了。諾基亞順應(yīng)了這個(gè)變化的時(shí)代，以電信為導(dǎo)向，走全球化經(jīng)營(yíng)的道路，做高附加值產(chǎn)品。與對(duì)手相比，諾基亞制定的目的和實(shí)現(xiàn)目的的速度都是驚人的，于是，諾基亞脫穎而出。

當(dāng)我們走進(jìn)諾基亞時(shí)，又更有一番感受，這就是它深厚的底蘊(yùn)。它不但站立在當(dāng)今世界科技的尖端，而且具有很好的服務(wù)心態(tài)，有著一顆文化的魂。

從紙張到手機(jī)的故事

還是在上上個(gè)世紀(jì)的1865年，在北歐芬蘭南部誕生了一家普一般通的造紙廠，它以本地的一條河流的名字命名，叫“諾基亞”。

123年后，諾基亞仍穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)本地經(jīng)營(yíng)著，并在1967年組建成了為芬蘭人提供涉及紙尿布、高統(tǒng)皮套靴、輪胎、電話電纜等多元化產(chǎn)品的集團(tuán)企業(yè)。

進(jìn)入80年代，伴隨世界電子時(shí)代的到來，諾基亞集團(tuán)也開始大量投資電信。因?yàn)樗m應(yīng)了芬蘭國(guó)家地勢(shì)崎嶇，人煙稀少，架線不便，無線通信業(yè)出現(xiàn)很早的客觀情形，把簡(jiǎn)陋的步話機(jī)發(fā)展成了一種成熟的移動(dòng)通訊系統(tǒng)。與此同步，諾基亞也有了家用電器、計(jì)算機(jī)、傳呼機(jī)等系列產(chǎn)品。

然而不久，諾基亞的事業(yè)陷入了危機(jī)。這個(gè)名不見經(jīng)傳的北歐企業(yè)，所擁有的市場(chǎng)終歸有限，尤其是80年代末近鄰貿(mào)易伙伴蘇聯(lián)的衰敗；加之國(guó)內(nèi)綜合工業(yè)基礎(chǔ)不如其他大牌國(guó)家，尤其像摩托羅拉在技術(shù)研發(fā)、批量生產(chǎn)和廣闊市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，都不是諾基亞一時(shí)能夠比擬的。諾基亞的總裁凱雷莫承受不住了，這位對(duì)諾基亞發(fā)展功不可沒的技術(shù)型人物以一顆子彈結(jié)束了自己的生命，那是1988年的冬天。

1991年，諾基亞在愛立信的嗤鼻聲中，并購(gòu)失敗。

把握機(jī)遇的奧利拉

1992年，諾基亞手機(jī)分部責(zé)任人、42歲的奧利拉臨危受命，擔(dān)綱起諾基亞集團(tuán)CEO的重?fù)?dān)。奧利拉，這位倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院的MBA,曾是花旗銀行倫敦分企業(yè)負(fù)責(zé)諾基亞客戶的主管，1985年加盟諾基亞，先后擔(dān)任國(guó)際事業(yè)部副總裁和總財(cái)務(wù)長(zhǎng)，被譽(yù)為“很有國(guó)際眼光”的人。

奧利拉的機(jī)遇要比凱雷莫好。此時(shí)，柏林墻已被推倒，冷戰(zhàn)結(jié)束，全球市場(chǎng)正在走向開放。奧利拉敏銳地看到了前景，興奮地說：“要永遠(yuǎn)記住這一天。”他進(jìn)行了大量而周密的可行性調(diào)查，從較早的北歐移動(dòng)電話市場(chǎng)，意識(shí)到了它將會(huì)在全球掀起熱潮。他吸收了前任的教訓(xùn)，在幾年中拍賣掉了諾基亞全部的枝節(jié)企業(yè)，甚至是**的企業(yè)，將業(yè)務(wù)要點(diǎn)放到了電信上來，全力以赴地推動(dòng)著諾基亞移動(dòng)通訊業(yè)的發(fā)展。

諾基亞在尋找突破口。奧利拉堅(jiān)決地把科技新生代的年輕人推上了關(guān)鍵崗位；奧利拉在手機(jī)研發(fā)項(xiàng)目檔案中發(fā)覺了GSM原則，直覺告訴他。

這個(gè)還未成熟的數(shù)字化手機(jī)通訊原則極有可能取代摩托羅拉的第一代模糊式手機(jī)，成為第二代的原則制式；奧利拉與同僚們?cè)诩夹g(shù)領(lǐng)域夜以繼日地奮戰(zhàn)著，他們不久擬定了以手機(jī)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向；諳熟財(cái)務(wù)運(yùn)作的奧利拉，避開了歐洲人對(duì)諾基亞帶有偏見的眼光，疾馳美國(guó)，一次次地向那里的投資人描繪著諾基亞的美妙前景：“我們將全身心地投入到全球電訊行業(yè)這一高科技領(lǐng)域，我們正在開發(fā)的產(chǎn)品具有很高的附加值。”打敗摩托羅拉1994年，諾基亞企業(yè)股票在紐約上市，諾基亞邁出的第一步成功了。源源不斷的資金激活了諾基亞的造血功能，使它煥發(fā)出了無比的生命力，而它也使美國(guó)人手中股票的含金量不斷地攀升。

與此同步，歐洲各國(guó)已開始采用GSM數(shù)字手機(jī)通訊原則，首先問世的就是諾基亞的“2100”。清楚的音質(zhì)，機(jī)靈的外形，大百分比顯示屏面和滾動(dòng)式文字菜單，2023萬只的銷售量使全世界第一次認(rèn)同了這個(gè)名字：諾基亞。

1996年后來，諾基亞在移動(dòng)通信領(lǐng)域取得了飛速的發(fā)展。“6110”系列第一次實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間電源供給的功能；為開辟全球市場(chǎng)，諾基亞推出了分別能適應(yīng)歐洲大陸GSM制式、美國(guó)TDMA制式和日本、韓國(guó)PDS制式的三種數(shù)字通訊原則的手機(jī)。

到1998年，諾基亞直追摩托羅拉，生產(chǎn)出第一億部移動(dòng)電話，成為了世界上最大的移動(dòng)電話生產(chǎn)商。而此時(shí)的摩托羅拉還沉浸在“決不會(huì)犯錯(cuò)誤”的行業(yè)老大的心態(tài)中。1998、1999、直到2023年，諾基亞在全球的手機(jī)市場(chǎng)份額，連續(xù)三年處于三巨頭中的領(lǐng)先地位，

市場(chǎng)份額為22.5%、26.9%……一路攀升。

1999年，“7110”系列誕生，這是世界上第一款支持WAP(無線上網(wǎng)協(xié)議)的手機(jī)。

諾基亞取得了巨大成功，諾基亞已成為移動(dòng)信息時(shí)代的跨國(guó)企業(yè)巨子。

諾基亞成功了，諾基亞不失時(shí)機(jī)地把握住了成功！

堅(jiān)守諾基亞性格

人們不禁要問：成功，為何屬于諾基亞？

諾基亞也時(shí)刻在問自己：諾基亞為何成功？討論

1、諾基亞做出了怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移決定？根據(jù)是什么？2、你覺得諾基亞引領(lǐng)消費(fèi)潮流、占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵是什么？2、你用的是那一款手機(jī)？當(dāng)初你選擇的該款手機(jī)的主要原因是什么？3、假如你是一家手機(jī)經(jīng)銷商，你打算怎樣做市場(chǎng)調(diào)研？案例分析三：奧普浴霸營(yíng)銷澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器(杭州)有限企業(yè)是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的國(guó)際

化當(dāng)代企業(yè)。其代表產(chǎn)品"奧普浴霸"（浴室取暖設(shè)備）在國(guó)內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧普

企業(yè)在中國(guó)地域的年銷售額便超出2億元。在中國(guó)市場(chǎng)，奧普企業(yè)靠"奧普浴霸"系列產(chǎn)品

而成名，"浴霸"（浴霸兩個(gè)字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普企業(yè)在中國(guó)內(nèi)地的引進(jìn)

和發(fā)展而成為一種行業(yè)。七年前，當(dāng)中國(guó)人“隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡”的夢(mèng)想因熱水器的大量

上市而變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們又感覺到，洗浴時(shí)浴室的溫度太低（尤其在冬季南方某些地域，此

問題愈加突出）。正當(dāng)無奈之際，“奧普浴霸”在中國(guó)杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在

中國(guó)部分城市上市后，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。7年后的今日，奧普

浴霸在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已擁有近300萬顧客，顧客群對(duì)產(chǎn)品的了解已經(jīng)開始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇?/p>

眾合用商品，繼而成為家庭浴室的必備用具。產(chǎn)品一旦旺銷，立即就會(huì)引來許多行業(yè)跟進(jìn)者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)浴霸產(chǎn)品

的廠家至少有上百家。作為行業(yè)的開拓者和領(lǐng)先者，奧普企業(yè)是相當(dāng)成功的。一、

產(chǎn)品策略：有所為，有所不為

奧普集中了

全部的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。在奧普的戰(zhàn)略

報(bào)告中能夠看到這么的描述："奧普的戰(zhàn)略目的是集中優(yōu)勢(shì)資源努力建造一種品質(zhì)卓越、品

位高尚、品牌國(guó)際化的衛(wèi)浴電器品牌"。奧普企業(yè)覺得在衛(wèi)生間這個(gè)空間里，人是最自然、

最需要體會(huì)生活品味的，由此而產(chǎn)生的需求也是多種多樣的。只要有需求就有市場(chǎng)，只要產(chǎn)

品定位精確就有市場(chǎng)空間。奧普現(xiàn)任CEO馬悅先生描述了奧普產(chǎn)品的使用價(jià)值：關(guān)注人的生

活品質(zhì)，尤其是在衛(wèi)浴方面的多種需求，強(qiáng)調(diào)衛(wèi)浴中滿足深層次需求、細(xì)致關(guān)心，最終實(shí)現(xiàn)

保護(hù)人類本身健康的目的，使當(dāng)代人的生活品質(zhì)取得明顯提升。奧普在安全性方面的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是它定位于衛(wèi)浴電器的主要原因。浴室讓

人聯(lián)想到的是潮濕，而在潮濕的環(huán)境中使用電器就輕易給人一種不安全感。所以安全成為浴

用電器的主要保障。而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品。

在這么的理念指導(dǎo)下，奧普相繼開發(fā)出系列衛(wèi)浴產(chǎn)品：繼奧普浴霸之后，牙具消毒器、

智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享有滿足消費(fèi)者深層次需求的衛(wèi)浴電器即將面

市。我們能夠經(jīng)過奧普企業(yè)的第一代產(chǎn)品——"奧普浴霸"的開發(fā)過程中發(fā)覺其明晰的戰(zhàn)略

意圖。二

、合作策略：歸屬感，奧普目前的CEO就是原來西安的代理商奧普的代理商制度是奧普企業(yè)在行業(yè)中領(lǐng)先的又一大法寶。奧普企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)入早期總是自己先去開拓市場(chǎng)，從最基礎(chǔ)的工作做起，等到市場(chǎng)已

經(jīng)打開，產(chǎn)品銷路通暢時(shí)，就把市場(chǎng)交給合適的代理商操作，企業(yè)則以在本地開設(shè)辦事處來

幫助代理商做好產(chǎn)品銷售和品牌維護(hù)。在工作中，辦事處會(huì)主動(dòng)幫助代理商做好通路建設(shè)、

導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等基礎(chǔ)管理工作。對(duì)新產(chǎn)品的信息、存貨情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)向、廣告訴求方向等方

面都會(huì)定時(shí)主動(dòng)與他們溝通，使他們感到："我就是奧普的一員。"產(chǎn)生了這種歸屬感之后，

代理商就下定了決心，放開手腳去做市場(chǎng)拓展、鋪貨等工作了。奧普的許多"合作伙伴"都

是與奧普一起發(fā)展壯大起來的。奧普企業(yè)與代理商的共同利益應(yīng)經(jīng)過雙方最大程度在代理

區(qū)域共同構(gòu)建奧普品牌的影響力和擴(kuò)大奧普市場(chǎng)容量后公平獲取。三、

價(jià)格策略：

不打價(jià)格戰(zhàn)，高價(jià)值就要保持高價(jià)位

這里有一種事

實(shí)：奧普浴霸在同行中相對(duì)價(jià)格是最高的，同步市場(chǎng)份額也是最高的，這種現(xiàn)象有其行業(yè)特

殊原因，卻也絕不是偶爾的。

奧普浴霸采用了高價(jià)策略，原因有三

1．高價(jià)位起源于高價(jià)值；

2．奧普的高價(jià)位給代理商提供了的合理化的利潤(rùn)空間，同步使其在銷售通路、終端各

方面的資金流通順暢，保障了對(duì)消費(fèi)者的最終負(fù)責(zé)3．高價(jià)位是為了開發(fā)研制更進(jìn)步的新一代浴用電器產(chǎn)品作資金貯備，以帶動(dòng)了整個(gè)行

業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。四、

廣告策略：

奧普企業(yè)覺得廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之

一，產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的載體，廣告所強(qiáng)化的信息應(yīng)該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應(yīng)和一

致。兩者之間相輔相成，相得益彰才干發(fā)揮彼此作用。廣告也和產(chǎn)品一樣，都應(yīng)滿足消費(fèi)者

的需求，任何虛假行為都將受到市場(chǎng)的處分，廣告無法告知消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品所能得到的利益，

必然無效，即便是"標(biāo)王"，也無濟(jì)于事。為了使奧普廣告?zhèn)鬟f精確的訊息，奧普將奧普品牌主張進(jìn)行了科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)梳

理，勾勒出奧普是衛(wèi)浴電器教授的品牌形象，體現(xiàn)"親切、溫暖、成熟、精致、安全"的品

牌氣質(zhì)。

在廣告的投放上，奧普企業(yè)覺得產(chǎn)品已經(jīng)將奧普的品牌內(nèi)涵傳遞給了消費(fèi)者，廣告是對(duì)

這個(gè)訊息強(qiáng)化的過程，廣告費(fèi)用支出的節(jié)省，能夠加大對(duì)產(chǎn)品深層次的研發(fā)力度，實(shí)際也是

對(duì)廣告的投入。"我們考慮的是怎樣將廣告做精美做實(shí)在，讓消費(fèi)者在欣賞美的同步更能一

目了然了解產(chǎn)品本質(zhì)。"

2023年10月份，武漢市場(chǎng)上幾種浴霸品牌開始打起價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)最高幅達(dá)200元，

對(duì)于平均零售價(jià)僅為五六百元的浴霸產(chǎn)品來說，此舉可謂是"觸目驚心"。同步，又不約而

同地宣稱：與奧普是弟兄廠家；配件起源相同等混同消費(fèi)者視聽的說法。再加上其產(chǎn)品外型

上對(duì)奧普的模仿，一時(shí)間，奧普銷量果然下降。

經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)覺它們雖然在外觀上與奧普相同，但用材、技術(shù)以及服務(wù)等方面與奧

普有不小差距，針對(duì)這一情況，奧普火速作出反應(yīng)，制定出"看看差不多，其實(shí)不同"的

活動(dòng)方案。此活動(dòng)方案秉承了奧普一貫以品質(zhì)、安全為中心的宗旨，為讓消費(fèi)者有直觀