安踏公司品牌戰略存在的問題及相關建議TOC\o"1-2"\h\u1650一、緒論 115064（一）研究背景 131328（二）研究意義 130220二、企業品牌戰略相關理論 28941（一）品牌和品牌戰略的概念 24238（二）品牌戰略在企業發展中的重要作用。 212049三、安踏公司品牌戰略分析 34294（一）安踏企業概況 36558（二）安踏營銷傳播策略分析 31055（三）安踏公司品牌戰略分析 418604四、安踏公司品牌戰略存在的問題 630024（一）品牌檔次在消費者心目中過低 611609（二）輕資產模式易被復制，缺乏核心競爭力 61382（三）缺乏消費者數據和粉絲社群 73762（四）不重視品牌管理 718403（五）品牌缺少抗風險能力 716577五、安踏公司品牌戰略建議 815815（一）塑造品牌文化，做好品牌營銷 820744（二）積極構建消費者數據庫和粉絲社群 829880（三）進一步加強品牌推廣 915360（四）加強品牌創新能力 912051（五）實施多樣化與一體化品牌戰略 96987結論 1031419參考文獻 12一、緒論（一）研究背景21世紀，重在產業的品牌競爭力，企業和企業之間的競爭已經不是產品和產品之間的競爭，更是通過產品競爭占據市場。國內服裝行業競爭激烈，服裝企業利潤率不斷走低，在這樣惡劣的市場環境下，通過打造高識別度的自主品牌，進一步促進產品競爭力的提升是安踏公司的發展的重中之重。本文通過文獻研究法、訪談法等方式了解安踏公司的品牌定位、目標市場，分析研究安踏公司的具體品牌戰略，對品牌規劃方面的不足提出合理的建議與對策。本文旨在為安踏公司尋找到一條適合其發展的品牌規劃之路，提高市場占有率，擴大競爭優勢，為公司帶來更好的發展。近年來國內服裝品牌數量激增，但是由于我國的服裝品牌缺乏獨特性和可持續性，每年大約有2000個服裝品牌被淘汰，現如今，我國的服裝行業漸漸的成為了支柱型產業，而且正面臨著一系列的消費外流、以及中高端品牌供給不足等問題，出現這一系列的主要問題的原因是，在這個全球化的大背景下，我國的服裝行業沒有形成核心的研發競爭力，并且我國的服裝行業漸漸的被一些高端市場所占領。服裝市場在當前國內的開支是比較低的，人均支出大幅低于其他發達國家，市場潛力極為可觀。伴隨著人們的生活水平的不斷的提高，消費者在選擇服裝的時候，不僅僅是要將服裝的功能性考慮進去，越來越看重品牌的設計，服裝同時也是自我個性以及品味的體現。必須將專業化的設計水平、細致化的服務質量和職業化的創新能力合為一體，發展高附加值的尖端設計，轉變成一個比較單一的服裝多樣的，多形象的，具備產品創新的一流服裝品牌。近年來，隨著時代的發展，中國的經濟總量位居世界第三，制造業排名第四，上百類產品的總量達到世界第一，看似輝煌矚目的成就，但卻在本土品牌的建設方面不見起色，相反本土品牌現狀非常嚴峻。中國消費者觀念日趨理智，對本土品牌越來越認可。他們經過反復的購買積累了經驗，本土品牌的發展日益受到消費者的肯定例如百雀羚合理的價格，天然的成分受到消費者的好評。另外，隨著我國國力不斷強盛，國家地位提升，消費者的愛國情懷和民族自豪感越來越強，從而引發了一場“支持國貨”的熱潮。回力服裝也憑借這股熱潮，依靠優質的產品和營銷，重回消費者視野。（二）研究意義中國制造的國際影響力在不斷擴大，中國的制造企業仍然大多被貼上了低端的標簽，有許多企業在全球化經濟下被國外品牌擠出市場，從此一蹶不振。安踏的發展演繹過程中營銷策略的創新和轉變，值得很多發展不溫不火甚至日漸消失的本土品牌借鑒學習，以此來強化中國本土品牌實力，讓品牌走出國門走向國際市場。二、企業品牌戰略相關理論（一）品牌和品牌戰略的概念首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程有利于保護消費者利益。品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。（二）品牌戰略在企業發展中的重要作用。品牌策略在企業經營運作中的地位和重要性日顯突出，品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨向則要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入舊戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地域、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。三、安踏公司品牌戰略分析（一）安踏企業概況安踏品牌成立于1991年，專門從事體育用品的設計、研發、制造和銷售，為中國大眾市場提供專業的體育用品。安踏自成立以來，始終秉承“以心安創業、做踏實人、創百年安踏”的企業根本理念，堅持“關注消費者、卓越進取、理解寬容、誠實感恩”的文化價值觀，把“推動中國體育邁上新臺階，打造具有世界形勢和國際視野的企業，在世界上代表中國品牌”作為企業的職責和使命。經過二十多年的發展，安踏已從民營企業轉變為具有國際競爭力和現代治理框架的企業，成為中國最大的集生產、銷售為一體的綜合類體育用品公司。2018年4月，安踏資本市場價值突破1200億港元，在全球制造業中排名第三。（二）安踏營銷傳播策略分析1.與其他企業進行戰略合作安踏在國內市場站穩了腳跟之后，為了探索更多的發展空間，開始嘗試整合營銷傳播。整合營銷是將不同的營銷工具和資源系統地組合在一起，動態地適應環境，使雙方在營銷理念和營銷方法的互動中全面實現增值。整合營銷傳播的精髓在于打破了企業獨立發展的局面，戰略合作成為了企業尋求更大生存空間的手段，通過和合作企業的共同營銷來實現雙方互利共贏。安踏深知這一點，于2004年開始實施整合營銷戰略，與體育用品行業中介協會、各媒體等行業合作，拓展了安踏的業務范圍。其中最受關注的是2009年與中國領先的即時通訊網絡公司騰訊的合作，在2009年成功簽約中國奧委會戰略合作協議后，安踏獨家承辦了中國體育代表團參加國際賽事的裝備，隨即安踏立刻與騰訊共同開發了主要受眾群體為中國體育迷線上社區，并在QQ社區投放了帶有安踏標志的在線商品，吸引了許多人的眼光。這種創新的宣傳和營銷，使數億QQ用戶通過互動社區開始了解安踏品牌，這種不引起大眾反感的宣傳方法極大地提高了消費者對安踏品牌的關注和喜愛。隨后，安踏在整合營銷方面平穩推進，積極吸收外部力量的支持和調動內部力量的推動，其在整合營銷方面的成功值得許多公司借鑒。2.利用國際賽事傳播品牌安踏副總裁張濤曾經提到過，以獲獎設備贊助為核心的整合營銷有助于安踏亞洲業務的成功。在廣州亞運會舉辦之前，安踏與新浪進行跨界合作建立了“中國軍團”頻道，準備在奧運會期間成為中國體育代表團的線上論壇。在廣州亞運會上，新開通的渠道通過實時信息、比賽圖片、比賽視頻、體育知識館、博客訪談等一連串及時的交流互動，成功吸引了大量網民積極參與互動，對安踏品牌的傳播起到了不可預計的作用。在2012年倫敦奧運會期間，安踏將為中國代表團設計以冠軍龍服裝為主題的定制裝備，并與中國奧委會戰略伙伴寶潔、麥當勞、伊利和希爾頓酒店合作，以冠軍龍服裝為主題展開了跨境營銷。這是安踏整合優化外部力量進行整合營銷的又一個經典案例。（三）安踏公司品牌戰略分析1.品牌化決策為了確定一個產品的品牌有兩種方式供選擇，一是自主品牌的選擇，二是將這些產品介紹給中介機構，中介機構然后使用他們自己的品牌來銷售產品。安踏公司將企業名稱、商標名稱和產品品牌三位一體，形成了自主品牌“安踏公司”，與公司同名，這樣可以使產品與企業同享聲譽。2.品牌識別界定安踏公司是一家與多家品牌合作，并且自家也有門店進行銷售。這種組合型品牌模式一方面能夠實現一站式消費，同時也可以通過與其他公司合作的方式，擴充品牌影響力，這讓消費者對安踏公司留下了時尚便捷的品牌形象。同時，安踏公司擁有完整的服裝生產產業鏈，沒有任何中間商參與，節省了很多流通環節，可以有效控制產品的成本與價格，明確了以“環保”和“高質量”為核心的品牌定位。由于安踏公司的目標客戶群體非常寬泛，因此在門店營銷過程中摒棄了傳統的導購模式，服裝店根據服裝品種、規格和規格進行分類。消費者擁有自主選擇權利，安踏公司為消費者打開了一個自由的、自我選擇的服裝購物環境。這是高品質品牌文化最大的服務特色，突出了競爭品牌和消費者滿意度。安踏公司以形象、價格、管理、采購、配送、結算等方面的統一規劃，使旗下店鋪都以公司規定的經營模式經營，公司的各部門制定了標準化的服務流程，安踏公司以這種規范標準的經營模式成為品牌店里難以超越的品牌服裝。3.品牌模式選擇安踏公司實行多品牌戰略，男裝品牌“安踏公司”是公司的主打品牌。但主打男裝的安踏公司其實也做女裝，旗下有女裝品牌愛居兔，愛居兔是公司近些年重點發展的女裝品牌，門店數量占到安踏公司的1/5。公司在進行廣告宣傳時，對這兩個品牌是完全隔離的，因為安踏公司的品牌定位是“環保新服飾”，這樣的以環保理念為核心的宣傳早就把這樣的定位植入消費者的腦中，那么當它的潛在客戶群想去買男裝時，就會立刻想到這樣的品牌，就像運動品牌第一反應是阿迪、耐克，喝咖啡第一反應是星巴克一樣。安踏公司對旗下子品牌的經營和宣傳進行品牌隔離，這樣在發展品牌時就不會干擾主品牌的品牌推廣。這種品牌結構適用于更多的消費者的需求，能夠將更多的市場份額占領起來，將風險分散，并且將獲得更多的目標客戶群體，避免當一個品牌出問題，殃及到其他的品牌。4.品牌延伸規劃除了服裝領域，安踏公司于2018年9月推出“優選生活館”，其特點是高性價比，涵蓋近2000種商品類別的雜貨、時尚家居和化妝品等領域。離線渠道主要分布在二三線城市的購物中心，其他網上官方商場如天貓旗艦店也在做出推廣銷售。安踏公司通過開展多種紡織衍生品的方式進行銷售，例如帽子、襪子、圍巾手套等，這些不同消費結構的品牌衍生使達紡織公司的經營范圍更加多元。關鍵在于這種服裝品牌的跨級經營，不僅可以擴大消費市場，吸引更多的關注度，還可以保持品牌的熱度。5.品牌管理規劃為了專注于品牌管理，安踏公司開辟了輕資產管理模式，將研發和銷售作為市場開發的背后支撐力量，將生產和加工轉移到其他合作企業出去。安踏公司將整個服裝產業鏈資源整合起來，通過贏的核心理念，打造利益共同體。在設計中心的主要任務是規劃好產品的宏觀的設計，產品的細節以及創意是由供應商設計師負責的，接著經過一些修改和篩選將產品的風格得以確定。同時和供應商簽訂簽訂合作的協議，供應商打造產品的細節以及銷售環節。分擔市場風險。如果產品供不應求，安踏公司將把剩余的產品退還給供應商，因此供應商需要盡最大努力做好主要產品，以確保生產高質量的產品。在供應鏈的下游，安踏公司的所有連鎖店，將所有權和經營權將分離，嚴格控制銷售網絡。安踏公司的特許經營人只需承擔特許經營店的經營費用，沒有必要參與經營。該店的經營管理理念全部被轉移到安踏公司，統一管理標準的實施由總部負責。這使得安踏公司實現將所有店鋪的形象、供應流程、定價、經營模式等都做到統一效果，這樣形成了一定的模式經營并樹立品牌形象。6.品牌推廣安踏公司近年來在品牌推廣方面追求的是將熱點資源和性價比相結合，目的是將品牌的美譽度和知名度提高。從側面實現品牌意識的宣傳效果；開展國際知識產權資源的深入合作，與一些知名設計師合作，注入更多的關于安踏公司的品牌文化元素。此外，安踏公司還利用上了父親節、春節等節日的情感營銷，例如春節期間，安踏公司在北京南站等火車站通過媒體推出了溫馨的節日問候，那么就讓消費者產生情感上的共鳴。四、安踏公司品牌戰略存在的問題（一）品牌檔次在消費者心目中過低安踏公司向來提倡環保力量，以環保為核心要素為品牌發展提供強有力的支持。但是，由于環保需要一定的基礎影響力，例如蘋果公司的品牌戰略中就提出取消充電器來呈現一種環保理念。而消費者不會因為這一行為降低對于對于品牌的認知。對于安踏公司而言，環保對于品牌的影響力非常有效。通過安踏公司進行的問卷調查結果顯示，在大部分消費者的心目中，安踏公司屬于偏環保型品牌。但是，由于企業品牌營銷投入不夠，其環保理念只是作為企業營銷的一個亮點，并沒有撐起然而隨著人們對于該品牌的期望。另外，由于人么收入水平和生活質量的提高，中產階級及以上群體一直在擴大，消費者在購買服裝時越來越追求高檔次名牌，更高檔的品牌反而可以將他們的社會地位與生活品味體現出來。因此，要將環保作為品牌的一大支柱，使其成為品牌建設中的重要文化內涵。（二）輕資產模式易被復制，缺乏核心競爭力輕資產模式被運用到安踏公司中，是把生產和加工環節外包給生產商，自己專注于品牌運營和供應鏈管理，這樣的模式更具優勢，可是往往在服裝的領域沒有那么多的核心的競爭力，更加容易被對手模仿，目前市場上像報喜鳥、七匹狼等同行競爭者也在不斷復制這種模式，企圖吞并可拓展的市場空間，安踏公司的優勢將遭到威脅。對于服裝品牌來說，設計具備創新力是核心競爭力的關鍵，用高端的設計水平打造出自有品牌與眾不同的風格，才會讓消費者對該品牌產生深刻印象，區別于其他品牌。安踏公司的廣告口號確實深入人心，但其產品本身的風格和款式卻與其它服裝品牌并無二致，服裝品牌的核心應當是產品的設計和風格，畢竟品牌不能脫離產品而存在。安踏公司尚缺乏核心產品，原因歸結于高水平專業人才的缺失。這從根本上限制了品牌形象的提升，從而難以構筑獨一無二的品牌。（三）缺乏消費者數據和粉絲社群安踏公司在全國有數以千計的商店，在POS掃描儀的幫助下，每個終端商店都可以獲得市場前端的銷售數據，但它不向消費者擴展數據收集，也不建立與消費者的直接通信渠道。品牌與消費者之間缺乏互動，使得消費者難以表達自己對于品牌的看法，導致部分忠誠消費者的流失、回購率的降低以及消費者對品牌忠誠度不利。如果能夠收集消費者的數據，了解消費者偏好，可以對服裝的研發設計提供參考作用，實時跟進當下流行的消費趨勢。表4-1您對安踏公司的關注度如何？選項小計比例關注程度高6424.06%關注程度一般12045.11%關注程度低8230.83%表4-2您購買過安踏公司產品的次數選項小計比例一次都沒有5119.17%1-3次14052.63%4-6次5319.92%7-10次166.02%10次以上62.26%（四）不重視品牌管理安踏公司創造完品牌，管理就成了經營中的重點，只有科學的品牌管理，才能讓生產和營銷等環節在可控的操作范圍內，不至于出現由于管理不善出現難以解決的局面。安踏公司為品牌做了大量的廣告，也有了一定的知名度，但是，卻出現供貨不及時，服務不到位，遭到消費者對品牌的質疑等問題，其實如果安踏公司能足夠重視品牌管理。（五）品牌缺少抗風險能力安踏公司在市場競爭中經常會遇到各種風險。無論是在技術、注冊商標和知識產權方面都應該懂得保護自己的品牌，以防假冒偽劣和技術、知識、標志的被盜用等事情的發生，增強自己的抗風險能力。安踏公司特別是在危機事件的發生時，往往顯得手足無措，這就需要加強公關方面的能力。要時刻預防危機，并學會在危機發生時如何將其化險為夷。五、安踏公司品牌戰略建議（一）塑造品牌文化，做好品牌營銷針對品牌檔次過低的問題，安踏公司需要升級正確的品牌工作。品牌包含了文化，品牌文化可以提高消費者對品牌認可度，并進一步挖掘品牌文化，做好品牌營銷工作，是提高品牌價值的根本。安踏公司應當利用自身作為本土品牌的親和力優勢，塑造契合消費者群體主流價值觀的品牌文化，使品牌更接近消費者。并建立專業的公關團隊，加大對機場、高鐵、地鐵站以及諸如朋友圈和騰訊新聞等大眾媒體的多方位報道，還包括各大時尚雜志和自媒體頁面來傳播。360度將安踏公司的品牌形象進行宣傳，改變保守的審美向時尚青年的轉變，創造品牌升級。其次，安踏公司應利用服裝博覽會及促銷會，在服裝展覽中宣傳品牌，以此提高產品的知名度，并且進一步擴大品牌的國際影響力。把安踏公司打造成能體現顧客身份和地位的高品質品牌。另外，在安踏公司各大門店內，可以放些古典輕音樂，提供可以喝咖啡的休息區，讓顧客感覺這是一家高品位的店鋪。鑒于服裝品牌缺乏核心競爭力，服裝品牌最大的賣點是設計與風格，而品牌的設計風格和個性特征取決于設計師對品牌的理解。服裝的風格和品牌個性以及一個品牌的未來都把控在服裝設計師所創造的的品牌第一印象。高水平的名人設計師更重要的是設計出保障權威性的服裝品牌，讓消費者充分接受這種時尚文化理念。因此，安踏公司應該抓緊培養和引進知名的服裝設計師，打造一流的設計師團隊，給品牌注入靈氣與活力，打造自己的品牌權威。同時，產品質量不可忽略，消費者挑選服裝，質量是至關重要的考量因素，安踏公司應當嚴格把控產品質量，精選優質面料，在保證質量的基礎上提升品牌價值。（二）積極構建消費者數據庫和粉絲社群針對缺乏消費者數據的問題，安踏公司可以建立關于消費者信息的大數據庫。一方面搜集來門店購物的消費者年齡、職業等身份信息，另一方面實時采集消費者的購買頻次、單次購買金額、購買的服裝款式等消費數據，通過數據分析，研究消費者偏好，為公司的研發設計提供方向和數據支持。安踏公司也能準備好利用粉絲群去努力改善和深化品牌的認同感，利用公眾號、官方論壇等方式與消費者進行互動。也樂意采取注冊會員的方式發展粉絲團，并與消費者建立更親密的客戶關系，增強消費者忠誠度，提高再購率。（三）進一步加強品牌推廣品牌推廣指的是采用多樣的宣傳方式，使得消費者能夠充分的對產品以及品牌有一個全面的了解，包含了各種各樣的廣告宣傳等。在如今滿目琳瑯的消費市場中，面臨如此激烈的市場競爭環境，采取廣告投入的作用會非常的大，因此安踏公司在廣告的投入上還是非常的大的。宣傳“安踏公司”這個男裝品牌，主要是通過大眾媒體進行宣傳，在全國各個地方不定期的舉辦一些時裝發布會等，增強品牌的宣傳力度。另外還會通過電視節目的贊助活動，進行側面的宣傳，這個效果是非常的好的。（四）加強品牌創新能力當前，服裝行業的競爭非常的激烈，各個企業在發展的過程中都會面臨比較大的挑戰。所以十分有必要將自主品牌能力提升，這是如今的社會經濟建設中比較重要的一個工作。就企業而言，要走品牌化道路，并且把自主創新投入到核心的技術中，才能推動整個產業鏈的良性的一個發展，進一步提高產品的質量，從而提高競爭的優勢。安踏公司主要是堅持零售業為導向，綜合利用各種各樣的產業鏈資源，從而獲得各方面的支持，盡可能的給消費者提供產品和服務。（五）實施多樣化與一體化品牌戰略因為如今的市場需求非常的多種多樣，單一陳舊的產品是無法滿足客戶的需求的，因而要使用多樣化的發展戰略，發展多元化的產品，這樣就能在一定程度上避免經營的風險，通過設計不同的產品來滿足市場的需求。特別是在男裝的市場環境中，有一些同質化現象出現，所以，安踏公司必須要增加產品的種類，或者是提供一些跨行業的服務，以此將企業的經營領域延伸到更廣闊的市場，盡量的避免經營的的風險。安踏公司可以將國家政策與經營策略相結合起來，多渠道的男裝企業的開放導致企業向各個方向擴展延伸。當前安踏公司的市場地位相對來說比較的穩定，可以獲得更大的市場空間。結論安踏公司能夠成功，除了與自己的努力分不開外，更重要的部分就是懂得運用品牌戰略，能夠找到消費者內心的需求，發現市場的空缺，能夠真正觸動消費者內心的需求，有強大的訴求力和號召力的企業很難得。而國內企業應該學習也正是此方面，以消費者需求為出發點，真正了解消費者的內心世界，如何規劃出一個附有感染力高品質的產品，依靠的就是他們的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求。真正的了解客戶，才能依據此運用銷售改變，在現在這個市場競爭非常激烈的時候，品牌的核心與優勢，品牌的不斷改進才是能夠讓企業站得住的核心武器。市場、經濟狀況都與這個國家企業的運營密不可分。沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是“已占領的市場”，21世紀的中國，中國企業將參入更廣泛的國際競爭，跨國企業品牌戰略存在問題可能會與安踏公司的問題的有相同之處，希望可以通過論文的分析幫助到國內企業，中國的市場環境也將進一步優化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。參考文獻[1]陳麗麗.“一帶一路倡議”中國服裝品牌“走出去”創新戰略研究[J].廣西質量監督導報,2020(12):236-237.[2]林茹萍,徐蕾,陳藝星,危清濱.跨境電商環境下服裝企業出口轉型對策[J].現代營銷(經營版),2020(12):68-69.DOI:10.19921/ki.1009-2994.2020.12.033.[3]孫曉群.上海M制衣服裝企業品牌管理創新研究[D].東華大學,2020.DOI:10.27012/ki.gdhuu.2020.000611.[4]林兵,林宇辰,張海燕.快時尚服裝品牌供應鏈模式及運營戰略研究[J].物流科技,2020,43(09):128-130+137.DOI:10.13714/ki.1002-3100.2020.09.030.[5]杜薇.中國紡織品服裝貿易之品牌國際化發展戰略研究[J].科技廣場,2020(03):57-62.DOI:10.13838/ki.kjgc.2020.03.008.[6]楊碩,劉衛東.“一帶一路”戰略下國產服裝設計品牌的發展契