國外服裝企業進入中國市場的狀況報告在國產服裝供過于求的同時，我國高檔和中高檔服裝消費市場已被大量的國際知名品牌和二線品牌所占據，以北京為例，北京王府井、國貿中心幾乎被國際名牌所壟斷，而高檔百貨商店如賽特、燕莎等國內自主品牌僅占到40%左右。隨著中國服裝企業與國外品牌在設計、生產、營銷領域的合作，目前已有500多個國際服裝品牌以屬地生產形式進入中國市場。隨著國外服裝品牌向中國市場進軍的腳步大大加快，中國國內市場服裝品牌的數量也呈爆炸性地增長，二線品牌明顯增多，國外服裝企業與中國服裝企業的競爭從設計、面料、工藝、品質、價格、服務、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復合展開。國外服裝企業進入中國市場的方式可大體分為以下兩種：一種是產品直接打進中國市場。據不完全統計，目前在中國設立專營店或專營柜的世界名牌服裝，如姬龍雪、貝納通、鱷魚恤、花花公子、歐迪芬、袋鼠等已有50多個，這些品牌全來自法國、德國、意大利、美國、日本、英國和臺灣等國家和地區，并占據了我國服裝中高檔市場的相當份額。另一種是將牌子輸入中國。他們利用中國廉價的廠房和勞動力生產他們的產品，然后，銷往世界各地。擁有2000多家服裝企業的東莞，其中60％為外來加工的小企業。法國、意大利、日本等國家50多個服裝名牌在中國都有生產基地。以下對各國服裝企業進入中國市場情況進行簡要分析：一、韓國服裝企業搶占中國邊角市場韓國服裝企業因其國內需求低迷不振，已開始大力開辟中國市場。韓國服裝企業的目標是：將中國市場變成為韓國服裝企業第二內需基地。所以韓國服裝企業和韓國品牌服裝大量進入中國，并不斷擴大其在中國的市場份額。權威統計顯示：截至2005年3月，已打入中國市場的韓國服裝品牌已達50多個，在中國主要大城市里韓國服裝品牌已開設了400多家店鋪，其中針織服裝品牌“SSON”、“ONANON”等在中國市場上得到了消費者的好評，銷量迅速擴大。EXR-高麗服裝公司已先后在上海和北京開設了5家店鋪，該公司的特長是結合休閑服和運動服的優點，開發出休閑運動裝，深受高收入消費者的歡迎。SGWicus的女性休閑女裝“ab.f.z”在四川成都開設了4家店鋪，有向上海、杭州一帶擴展市場的趨勢；EnC科隆的高爾夫運動服裝在中國同類服裝進口市場上銷量一直居第一位。第一毛紡公司也在中國推出了多個品牌。圖表1韓國不同服裝種類品牌進入中國數量服裝種類女裝男裝運動/高爾夫休閑裝童裝時裝百貨進軍品牌22581455注：該統計截至到05年3月韓國服裝企業進入中國的方式主要有以下幾種：直接進入；合資合作；產品出口和授權，其中以直接進入的方式居多，占50%以上企業采用的是這一進入方式。主要進駐的城市為上海、北京，深圳、天津等地。在20世紀80和90年代，韓國服裝行業進軍中國的目的在于利用廉價的勞動力，把中國當作出口前進基地。近年來，韓國服裝企業針對中國內需市場，利用自有品牌進軍中國市場。這種戰略性的轉變都因于中國經濟的飛躍與服裝消費需求的不斷轉變。韓國企業在中國市場上有一個共同的特點：有針對性地面向某些消費群體，而且這些消費群體規模都不算大。它們在中國進行市場開辟的最大特點是，不與中國企業爭奪面積廣大的市場板塊，而是專攻中國服裝的‘邊角縫隙’市場板塊，抓住個別消費群體的需求和喜好，設計制作這些不同消費群體需要的服裝，這些零星小塊市場與整個中國服裝市場相比微不足道，但銷路快、更新快、附加值高，使企業獲得成功。針對這些不同“邊角縫隙”不同層次的消費特點和喜好，及時推出適銷對路的服裝，從而獲得成功，這也是所謂“韓流”能形成的原因之一。現在服裝消費趨向是多層次化、多樣化、細分化和個性化，所以建議我們的服裝企業對市場需求變化要更加敏感，重視“邊角縫隙”市場的消費需求。二、美國試圖控制產業鏈上端有分析師預測，到2010年，美國80％的紡織品與成衣進口將來自中國。這種預測觸動了許多美國生產商和銷售商的神經，美國服裝企業不斷加大收購中國的服裝生產企業的規模，試圖控制產業鏈的上端。美國加州服裝商會，紐約市服裝商會及全美服裝鞋業協會等服裝業高層、紛紛來到中國考察并深入個別服裝企業了解情況。除此之外，甚至美領事館也在做類似的服裝市場調查。取消配額后，因中國紡織品服裝的價格的進一步走低，中國服裝的價格優勢逐漸顯現出來。但中國企業目前對如何直接外銷仍不熟悉，也沒有建立成熟的國際市場網絡，因此，在兩三年內還將有一個適應期。美方服裝界人士有意向中國本土服裝廠直接注資或采取收購方式，并向中國派駐高管人員，以求抓住中國取消出口配額的巨大機遇。三、法國瞄準中國高端消費市場中國內地潛在的奢侈品消費市場十分巨大，目前，中國在時尚奢侈品消費領域的潛在購買人群已經達到2億，這相當于50億元的購買額，并且這個增長率還將以每年20％的速度遞增。巨大的商機吸引了法國服裝紛紛涉足中國。法國高級男裝奢侈品品牌ZILLI公司計劃在北京或上海開設專賣店。另外，越來越多的法國企業加大了搶灘中國奢侈服裝市場的速度，因中國對時尚服裝品牌的選擇變化很快，否則會被其他品牌占領潛在空間。據統計，目前在“法國奢華品牌委員會”的65個成員中，僅有25家在中國發展，并且多為大型奢華品企業，如鱷魚、紀梵希、雷米·馬丁、路易·威登等。法國的商家認為，在中國，奢華品的象征意義減弱，享樂意義增加，且更趨于女性化和年輕化；奢華品的消費群體在18至30歲之間，所以經營奢華品的企業在中國大有發展前途。圖表2進入中國市場的法國知名服裝品牌服裝種類女裝男裝童裝已進入的品牌艾格香奈爾、紀梵希、瑟薇瀾SVELAN、Feraud、Doraner法國勝龍、皮爾.卡丹、巴黎世家、夢特嬌、鱷魚Bonpoint計劃進入的品牌維曼僑、馬汀、瑪勃、ZILLI法國服裝企業打開中國市場的突破口選在ＣＢＤ商圈，賽特、燕莎等中國頂級商場已被確定成為他們打開中國市場的突破口，這些品牌選擇在華商場的標準主要是參看商場的客流量、實際購買顧客、商品的價格、周邊消費群體和商場在商界和消費者中的口碑、信譽度等。而賽特、燕莎等ＣＢＤ周圍的貴族消費商場就成為這些公司首選目標，尤其賽特更是中國商界中的成功經典案例，如果產品能夠進入賽特，就等于為品牌在全國商界做了一個大廣告，它會使品牌在華信譽度迅速提升，產品因此也能順利銷往全國各地。這實際上是一筆無形的收益。皮爾卡丹在法國名牌服裝中只能排在中間的位置，但它在中國大陸被認為是法國最有名的服裝品牌，擁有廣泛的品牌忠誠者。因為它是改革開放后第一個進入中國的法國服裝品牌。法國ETAM集團于1995年1月1日在上海開設第一家專賣店，ETAM艾格很快成為全國的知名品牌，連續十多年在全國重點大型零售企業綜合占有率排名第一。1998年，ETAM的休閑系列WEEKEND的問世，使其更能順應世界時裝的流行趨勢。ETAM在中國的市場擴展迅速，從沿海城市到內地城市，目前銷售網點已沿至中國各大省市，深受時尚消費者的喜愛。皮爾.卡丹和艾格是法國在中國發展最為成功的兩個品牌。進入中國之初，價格令中國消費者咂舌，而且很少打折。雖然在消費者心目中樹立了高檔品牌的良好形象，但消費群體并未形成。因為那時消費者心目中對“名牌”的概念還停留在當時國產幾大服裝品牌上，該品牌的價格是國產品牌的兩倍，那時的消費者尚未理解“品牌附加值”的概念。但后來，讀品牌的風格逐漸變得更符合中國大眾的口味，價格也相應下調，雖然這些品牌的檔次越來越大眾化，但它的消費群在不斷擴大，其專賣店遍布全國。四、日本服裝業加快拓展中國市場中國豐富的后續勞動力資源，加之中國國內市場巨大的容量，使得日本服裝企業抱團開拓中國市場，進軍各服裝細分市場，涉足從女裝、紳士服到內衣、運動裝等領域，日本服裝企業紛紛把為世界看好的中國市場列為開發目標，并加快了拓展市場的步伐。日本著名女裝公司東京STYLE在上海開設青少年品牌STYLECOM后，又在上海久光百貨開設200平方米大賣場，此外，該公司在上海、天津、深圳等地還將陸續開出9家分店式專賣店鋪。日本的三永國際通過和中國杉杉集團合資，開始進入中國市場。現今，其在上海的高爾夫服裝CALLAWAY和淑女裝Pinky＆Dianne兩大品牌已擴展成兩大商店；女士服裝在當地以合資生產形式銷售。為迅速提高品牌的認知度，該公司今后將與中國企業展開進一步的合作，預計3年后在中國內地擴展到40家分店。日本的世界時裝公司在中國擁有CORDIER和FAGE兩大品牌128家店鋪，一年中增開店鋪36家，05年底要增加到140家。該公司在上海有生產企業，在廣州開設華南事務所，成立合資的寧波Rose公司。日本MIZUNO公司在沈陽開出一家旗艦店，尤對乒乓球和排球服裝的關心度甚高。該公司還計劃在上海、北京開設旗艦店。到2008年北京奧運會，公司擬將店鋪數量從MIZUNO的412家、SPEED的52家分別增加到1200家和200家。面對國內消費不振、競爭日趨激烈的形勢，日本大型服裝生產企業尤尼庫羅最近決定，進一步擴大海外生產線，截至2004年，尤尼庫羅在中國的合資企業已超過100多家。此外，日本服裝面料企業對中國市場的商業銷售也日趨活躍，而女裝在率先展開品牌銷售的同時正以“事務所”戰略向中國擴大，尤以在城郊結合處大力推廣日本品牌，不少公司表示出對進軍中國市場的愿望。專家分析指出，前幾年日本服裝企業在中國大陸投資設廠為多，利用中國廉價勞動力，走加工貿易出口的路子。近年來他們轉變策略，將日本的高檔服裝打進中國市場，他們將品牌、高檔面料和設計帶到中國，并且尋找中國合作伙伴，仍然利用中國廉價勞動力進行加工，產品銷售中國市場。日本服裝品牌能否打動中國消費者現在還不好說，因為目前在中國，日本的服裝還沒有形成市場。五、香港服裝品牌成為國內中高檔服裝主流從１９８５年開始，就有香港服裝來到內地開店辦廠，時至今日，近百個香港服裝品牌已經成功獲得了中國消費者的認同。上世紀８０年代中，是香港服裝初探中國市場時期，當時限于政策、收入水平等原因，只有金利來、蘋果等大型服裝企業在內地百貨公司亮相，在消費者眼中，這些服裝是絕對“高檔”消費品；到９０年代初，以佐丹奴、真維絲、多利安奴等為代表的香港服裝掀起了一股中高價位品牌進軍內地市場熱潮，一批新穎的服裝專賣店在中國主要城市街頭迅速涌現；再到１９９６年之后，更多的香港新秀品牌進入中國市場，大量開設專賣店，引進特許加盟發展模式，并逐漸占據國內中高檔服裝市場的主流。入世后，越來越多的香港企業進駐內地。絕大多數已經在北京、上海、廣州等國內一線城市建立銷售網絡，并且正進一步開發西部及二線城市，如馬獅龍、碧瑪、Ｅｐｉｓｏｄｅ、Ｊｅｓｓｉｃａ等。在香港服裝品牌不斷開拓內地消費市場的同時，許多香港企業還將生產基地搬進內地。目前超過七成的香港服裝企業已經在國內建立生產加工基地，主要集中在廣東省的深圳、東莞等地區，當地的低成本勞動力、地方政府支持以及不斷完善的交通網絡都是吸引企業的因素。結論：目前，發達國家借助技術、資金、文化和傳統市場的優勢，不斷加大對服裝紡織品行業的改造力