第1章營銷渠道管理概論學習目標：理解和應用下列概念及理論營銷渠道及其存在和發(fā)展的原因；營銷渠道功能及其功能流；營銷渠道參與者；渠道管理內容和任務，渠道管理者；渠道環(huán)境因素對營銷渠道影響。1謝謝觀賞2019-7-11第1章營銷渠道管理概論學習目標：理解和應用下列概念及理論1.1營銷渠道概論1.1.1營銷渠道概念及存在原因1．營銷渠道的定義根據美國學者斯特恩和艾爾·安塞利的定義：營銷渠道就是致力于促使產品或服務順利地消費或使用有關活動的，一系列相互依存的組織。2謝謝觀賞2019-7-111.1營銷渠道概論1.1.1營銷渠道概念及存在原因2謝謝

不同渠道成員

在定義渠道方面的差異中間商關心自己利潤和風險，更可能把渠道定義為商品交換過程。消費者更可能把渠道看作是多種形式的中間商。理論研究者把渠道看作經濟系統一部分，認為渠道就是組織和效率。3謝謝觀賞2019-7-11不同渠道成員

在定義渠道方面的差異中間商關心自己利潤和風險對于營銷渠道定義的深入理解綜合眾多的含義，營銷渠道其實：既是一種商品從生產者手中到達最終用戶手中的通道，也是一種實現商品交換的過程，同時，渠道也是一種企業(yè)之間為實現交易目的而組成的聯盟或關系。

4謝謝觀賞2019-7-11對于營銷渠道定義的深入理解綜合眾多的含義，營銷渠道其實：4謝2．營銷渠道存在的原因減少交易次數減少分銷成本，規(guī)范交易簡化交易中的搜尋過程5謝謝觀賞2019-7-112．營銷渠道存在的原因減少交易次數5謝謝觀賞2019-71.1.2營銷渠道的日益重要性1．營銷渠道日益成為獲取競爭優(yōu)勢的手段企業(yè)通過營銷渠道建立起來的競爭優(yōu)勢是很難在短期內被競爭對手所模仿或輕易抄襲的。因此，營銷渠道就成為了比其他因素更可能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段。營銷渠道已經被看作是與資金、廠房、技術和設備等一樣，是企業(yè)的財富，是企業(yè)資產的一部分，是企業(yè)一種重要的資源。6謝謝觀賞2019-7-111.1.2營銷渠道的日益重要性1．營銷渠道日益成為獲取競爭2．中間商權力日益增強一批大型批發(fā)、零售商憑借著其巨大規(guī)模、雄厚資本實力，掌握著龐大的跨地區(qū)渠道網絡，控制著通向市場的大門。越來越多的批發(fā)和零售商不再把自己看成是制造商銷售代理，而是代表消費者充當購買代理的角色。他們大多以低價格－低利潤的方式經營，導致市場競爭越來越激烈。他們對制造商所提出的要求越來越高，要求制造商給他們提供的支持越來越多。因此，對于制造商來說營銷渠道變得日益重要。7謝謝觀賞2019-7-112．中間商權力日益增強一批大型批發(fā)、零售商憑借著其巨大規(guī)模3．削減成本的需要部分產品最終價格中的成本構成（單位：%）成本來源 汽車 軟件 汽油 傳真機包裝食品 分銷成本 15 25 28 30 41 制造成本 40 65 19 3033 材料和零45 10 53 40 26部件成本由于分銷成本在最終價格中占用相當的份額，減少分銷成本已經成為降低最終價格，提高企業(yè)競爭力的重要手段。

8謝謝觀賞2019-7-113．削減成本的需要部分產品最終價格中的成本構成（單位：%4．互聯網的應用與普及

既產生了機會也提出了挑戰(zhàn)互聯網技術對營銷渠道產生兩方面影響：一方面是互聯網的應用與普及造成消費者行為的變化。網上消費和網絡購物的興起造就了一個全新的渠道。另一方面，互聯網技術也導致了渠道結構的演變與管理行為的變化。新電子渠道的高效率也正在對傳統渠道產生越來越大的影響。9謝謝觀賞2019-7-114．互聯網的應用與普及

既產生了機會也提出了挑戰(zhàn)互聯網技術1.2營銷渠道功能、

功能流和參與者

1.2.1營銷渠道的功能市場調研和信息傳遞促銷接洽談判產品配組物流風險分擔融資10謝謝觀賞2019-7-111.2營銷渠道功能、

功能流和參與者1.2.1營銷渠道1.2.2營銷渠道的功能流營銷渠道的功能是通過渠道成員間的各種功能流來實現的。這些功能流包括：實物流所有權流促銷流談判流資金流風險流訂貨流支付流信息流11謝謝觀賞2019-7-111.2.2營銷渠道的功能流營銷渠道的功能是通過渠道成員間的1.2.3營銷渠道的參與者1．制造商2．中間商3．終端用戶4．渠道的其他輔助性成員

12謝謝觀賞2019-7-111.2.3營銷渠道的參與者1．制造商12謝謝觀賞20討論：渠道實踐1-1根據渠道實踐1-1所提供的資料分析：中間商的生存理由有哪些？中間商的生存是否會受到挑戰(zhàn)？受到那些挑戰(zhàn)？中間商怎樣才能保持生存和發(fā)展？13謝謝觀賞2019-7-11討論：渠道實踐1-1根據渠道實踐1-1所提供的資料分析：131.3營銷渠道的管理1.3.1營銷渠道管理的必要性1．營銷渠道的跨組織性2．渠道戰(zhàn)略實施的復雜性3．降低分銷成本的巨大壓力

4．主要靠利益來協調渠道各方的力量

14謝謝觀賞2019-7-111.3營銷渠道的管理1.3.1營銷渠道管理的必要性14謝1.3.2營銷渠道管理的

內容和任務1．營銷渠道的設計和開發(fā)2．營銷渠道運作管理

15謝謝觀賞2019-7-111.3.2營銷渠道管理的

內容和任務1．營銷渠道的設計和討論：渠道實踐1-2根據渠道實踐1-2所提供的資料，“他她水”因渠道管理失誤而痛失市場，討論分析：“他她水”一開始為什么能成功？在一開始的成功以后，“他她水”遇到了什么問題？從“他她水”的案例中，我們可以得出哪些有益的啟示？16謝謝觀賞2019-7-11討論：渠道實踐1-2根據渠道實踐1-2所提供的資料，“他她水1.3.3渠道管理者

渠道管理者就是企業(yè)或組織中負責營銷渠道管理決策的人。

無論從事這類決策的人的實際職位是什么，即使企業(yè)或組織中并沒有設立專門的渠道管理者的職位，只要有人涉及到渠道決策活動，他就是渠道管理者，或者渠道經理。

17謝謝觀賞2019-7-111.3.3渠道管理者渠道管理者就是企業(yè)或組織中負責營銷渠1.4影響渠道的環(huán)境因素分析1.4.1政治和法律環(huán)境1．政治環(huán)境對渠道的影響2．法律對渠道的影響

1.4.2經濟環(huán)境1．經濟發(fā)展水平2．通貨膨脹和通貨緊縮3．利率和匯率18謝謝觀賞2019-7-111.4影響渠道的環(huán)境因素分析1.4.1政治和法律環(huán)境181.4.3社會和文化環(huán)境1．社會文化對分銷渠道結構的影響2．社會文化對渠道成員功能的影響1.4.4科學和技術環(huán)境1．極大地改善渠道基礎設施，提高渠道效率2．催生許多新渠道形式，促進渠道結構變革3．對營銷渠道的管理產生了巨大影響

19謝謝觀賞2019-7-111.4.3社會和文化環(huán)境19謝謝觀賞2019-7-11討論：渠道實踐1-3根據渠道實踐1-3所提供的資料，討論分析：分析“家樂福”敗出日本的原因？調研分析“家樂?！痹谥袊淖龇ê兔媾R的挑戰(zhàn)。根據案例，對于中國企業(yè)進軍國際市場提出你的建議。20謝謝觀賞2019-7-11討論：渠道實踐1-3根據渠道實踐1-3所提供的資料，討論分析第2章營銷渠道組織結構模式學習目標：理解和應用下列概念及理論傳統營銷渠道類型及優(yōu)缺點；垂直營銷渠道的類型、設計動因和條件；水平營銷渠道的合作動機和形式；復合營銷渠道的概念和形式，多渠道組合策略；渠道結構發(fā)展變化產生的影響。21謝謝觀賞2019-7-11第2章營銷渠道組織結構模式學習目標：理解和應用下列概念及理2.1傳統營銷渠道傳統的營銷渠道就是由獨立的制造商、批發(fā)商和零售商所組成的，各自追求自己的利潤最大化的一種松散的渠道模式。在傳統的營銷渠道中，消費品營銷渠道與工業(yè)品營銷渠道之間有顯著的差別，所以，有必要分別進行討論。

22謝謝觀賞2019-7-112.1傳統營銷渠道傳統的營銷渠道就是由獨立的制造商2.1.1消費品營銷渠道類型1，直接渠道模式，如郵購、電話營銷、電視營銷和互聯網營銷。類型2，間接渠道，適合選購品和家庭用品。類型3，間接渠道，適合渠道更長，市場覆蓋面更寬的日用品。類型4，渠道更長，層次更多，是一種包括了代理商、批發(fā)商和零售商三個層次的渠道模式。23謝謝觀賞2019-7-112.1.1消費品營銷渠道類型1，直接渠道模式，如郵購、電話2.1.2工業(yè)品營銷渠道類型1，直接渠道模式，適合于價格較高，或按要求定制和需要復雜技術服務的產品，如重型機械。類型2，間接渠道模式，適合制造商用戶數量足夠大，能保證分銷商經營熱情的情形。類型3，通過代理商分銷的渠道模式，適合于較多用戶需要采用直銷方式，但用戶數量又不足以使用經銷商的情形。類型4，通過代理和經銷兩級渠道的模式，適合于制造商規(guī)模較小，生產能力有限，而客戶采購頻率較高的情形。24謝謝觀賞2019-7-112.1.2工業(yè)品營銷渠道類型1，直接渠道模式，適合于價格較2.1.3傳統營銷渠道的

特點及弊端

成員之間是一種松散的合作關系，各自追求自己的利潤最大化，最終會使整個營銷渠道的效率變得低下。傳統營銷渠道的松散型特征決定了渠道成員之間的關系是臨時的，偶然的和不穩(wěn)定的。渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度，因此，渠道中所傳遞信息的真實性與準確性會層層遞減，影響整個渠道的信息溝通和反饋。一般地說，傳統營銷渠道只是一種比較適合于中小企業(yè)采用的渠道形式。25謝謝觀賞2019-7-112.1.3傳統營銷渠道的

特點及弊端成員之間是一種松散的2.2垂直營銷渠道垂直營銷渠道是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統一的聯合體，每個渠道成員都把自己看做是分銷系統中的一部分，關注整個渠道系統的成功。垂直營銷渠道通過權力的高度集中使營銷渠道具有更好的協調功能，能夠更好地對渠道進行組織、領導、管理以及控制。26謝謝觀賞2019-7-112.2垂直營銷渠道垂直營銷渠道是由制造商、批發(fā)商和零售商組垂直營銷渠道的協調功能主要是通過渠道中處于支配地位的渠道成員來實行的。渠道成員中處于支配地位的，通常稱為渠道領袖。垂直營銷渠道中的渠道領袖既可以是制造商，也可以是批發(fā)商或零售商。渠道領袖通常是由渠道中規(guī)模最大、實力最強或擁有最大權力的渠道成員來承擔的。27謝謝觀賞2019-7-11垂直營銷渠道的協調功能主要是通過渠道中處于支配地位的渠道成員2.2.1垂直營銷渠道的

類型和特點

垂直營銷渠道根據渠道成員間關系從松散到緊密的程度不同，又可以分為三種形式：管理型、契約型和公司型。28謝謝觀賞2019-7-112.2.1垂直營銷渠道的

類型和特點垂直營銷渠道根據渠道1．管理型垂直營銷渠道

垂直渠道最接近于傳統渠道，因此也是一種最松散的垂直型營銷渠道。管理型垂直渠道通常是圍繞一個規(guī)模大、實力強的核心企業(yè)來構建的。這個核心企業(yè)通過其規(guī)模、權力和技術專長等來吸引眾多渠道成員參與合作，并對整個渠道實行協調和管理。這個核心企業(yè)就是渠道領袖。管理型垂直渠道中的渠道領袖既可以是生產制造商，也可以是中間商。29謝謝觀賞2019-7-111．管理型垂直營銷渠道垂直渠道最接近于傳統渠道，因此也是管理型渠道優(yōu)點：（1）渠道體系兼有一定程度的穩(wěn)定性和靈活性。渠道領袖與渠道成員之間的關系具有相對穩(wěn)定性，而渠道成員產權的獨立性，又使得這種渠道更容易進行調整和變革。（2）渠道成員本身既有相對獨立性又有整體協調性。渠道成員間的相對獨立性給渠道成員提供了謀取自身利益的機會和積極性，渠道領袖的核心作用又確保了整體協調的有效性。30謝謝觀賞2019-7-11管理型渠道優(yōu)點：（1）渠道體系兼有一定程度的穩(wěn)定性和靈活性。管理型渠道缺點在于對渠道領袖核心作用的依賴性。管理型渠道是依靠渠道領袖的影響力來統一協調的。這種協調的有效性依賴于渠道領袖所具有的資源和協調指揮能力。當渠道領袖的這種資源和能力不足時，渠道成員之間就可能產生沖突。在最嚴重的情況下，某些渠道成員甚至可能退出渠道，導致渠道的不穩(wěn)定。31謝謝觀賞2019-7-11管理型渠道缺點在于對渠道領袖核心作用的依賴性。管理型渠道是依2．契約型垂直營銷渠道契約型的垂直營銷渠道是指，處于分銷體系中不同層次的獨立制造商和經銷商為了實現其單獨經營所難以達到的經營效果，通過簽訂某種協議而組成的聯合體。契約型營銷渠道的特點是能夠將獨立，但力量弱小的渠道成員組織起來，統一行動，實現規(guī)模經濟和協作效應，形成強大的整體力量與其他組織競爭。32謝謝觀賞2019-7-112．契約型垂直營銷渠道契約型的垂直營銷渠道是指，處于分銷體契約型營銷渠道的優(yōu)點：一是，由于僅僅以契約合同，而不是產權和資金投入為紐帶來組建渠道的，所以，渠道體系的建設成本低、效益高。二是，由于契約是渠道成員共同制定和認可的，因此，渠道成員之間有著明確的分工與合作。三是，由于契約是簽約成員自覺意志的反映，所以，由此建立起來的渠道體系具有較強的競爭力。33謝謝觀賞2019-7-11契約型營銷渠道的優(yōu)點：一是，由于僅僅以契約合同，而不是產權和契約型營銷渠道的類型特許經營組織批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖零售商合作社34謝謝觀賞2019-7-11契約型營銷渠道的類型特許經營組織34謝謝觀賞2019-7-1（1）特許經營組織特許經營是一種以轉讓特許經營權為核心的經營方式。特許方（又稱授權方）將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予受許方使用，受許方（又稱加盟方）按合同規(guī)定在特許方統一的業(yè)務模式下從事經營活動，并向特許方支付特許費加盟費。特許經營是近幾十年來西方工業(yè)國家中發(fā)展最快、也是最重要的一種渠道模式。35謝謝觀賞2019-7-11（1）特許經營組織特許經營是一種以轉讓特許經營權為核心的經營特許經營模式可以分為

三種不同的形式1）生產制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經營體系2）生產制造商創(chuàng)辦的零售商特許經營體系3）服務公司創(chuàng)辦的特許經營體系36謝謝觀賞2019-7-11特許經營模式可以分為

三種不同的形式1）生產制造商創(chuàng)辦的（2）批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖這是一種由批發(fā)商發(fā)起，由獨立的中小零售商參加的自愿連鎖組織。批發(fā)商發(fā)起建立這種自愿連鎖組織的目的是與大型制造商或大型連鎖零售商相競爭，維護自己的利益，并幫助于其有業(yè)務往來的一群獨立中小零售商實行自愿連鎖，統一進貨，推銷批發(fā)商經營的產品。37謝謝觀賞2019-7-11（2）批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖這是一種由批發(fā)商發(fā)起，由獨立的中小（3）零售商合作社

零售商合作社是由一群獨立的中小零售商為了與大零售商相競爭，以入股的形式組建的聯合經營的契約型垂直渠道體系。參加合作組織的零售商以共同的名義直接向生產制造商統一采購部分商品，統一進行廣告促銷，共同培訓員工。零售商合作社除了從事零售業(yè)務外，也可以從事批發(fā)業(yè)務，甚至于生產業(yè)務。零售商合作社的組織機構一般是由本部、分店和配送中心三部分所組成的，三者之間實行專業(yè)分工，承擔不同功能。38謝謝觀賞2019-7-11（3）零售商合作社零售商合作社是由一群獨立的中小零售商為了3．公司型垂直營銷渠道

公司型垂直營銷渠道是所有垂直營銷渠道中渠道成員間關系最緊密的一種形式。在公司型垂直營銷渠道中，渠道領袖擁有和統一管理若干個制造商、批發(fā)和零售機構，控制產品的若干條，甚至是全部營銷渠道，按公司統一的計劃目標和管理要求開展生產、批發(fā)和零售業(yè)務。渠道領袖是依靠所有權來實現對其他渠道成員控制的。公司型垂直營銷渠道可以通過兩種形式來構建。一種是一家公司直接通過投資建立獨立的銷售分支機構來實現的。另一種是渠道領袖通過對其他渠道成員的控股、參股來實現對對方公司的控制的。39謝謝觀賞2019-7-113．公司型垂直營銷渠道公司型垂直營銷渠道是所有垂直營銷渠公司型垂直營銷渠道既可以是由制造商主導的，也可以是由中間商主導的。國外許多大型汽車汽車制造商常常采用制造商主導的垂直營銷渠道，設立自己的銷售公司和維修網點，控制自己整個銷售渠道。美國西爾斯（Sears）公司是典型中間商主導垂直渠道例子。這家公司在美國和世界各地擁有3000多家的零售商店，其所出售的商品中，約有50%來自于它擁有部分或全部股份的制造廠。40謝謝觀賞2019-7-11公司型垂直營銷渠道既可以是由制造商主導的，也可以是由中間商主公司型垂直營銷渠道優(yōu)點（1）由于渠道成員間關系緊密，統一協調，就可以簡化交易程序，保證了渠道效率較高，渠道結構穩(wěn)定。（2）加強了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場信息。（3）公司型渠道強有力控制有利于公司長期戰(zhàn)略的實施，公司和品牌形象的建立。（4）公司型渠道實質上是將市場交易轉化為企業(yè)內部的分工協作，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。41謝謝觀賞2019-7-11公司型垂直營銷渠道優(yōu)點（1）由于渠道成員間關系緊密，統一協調公司型渠道缺點（1）采用公司型渠道需要先期投入較多的資金，這會給公司帶來較大的資金壓力。（2）公司型渠道的結構模式缺乏靈活性。當市場發(fā)生變化或者渠道低下時，很難對渠道結構進行及時調整。（3）公司型渠道需要對整個渠道的生產和銷售進行指揮、協調和控制，管理難度大，管理成本高。42謝謝觀賞2019-7-11公司型渠道缺點（1）采用公司型渠道需要先期投入較多的資金，這2.2.2垂直營銷渠道的

構建和實施1．渠道縱向一體化的基本原理、動因和成本

實施縱向一體化的主要動機：（1）確保提供服務的水平。（2）提高獲利能力。（3）加強對渠道的控制。43謝謝觀賞2019-7-112.2.2垂直營銷渠道的

構建和實施1．渠道縱向一體化的基2．外包分銷的優(yōu)點（1）具有更強的做好分銷的動機

（2）更加專業(yè)化

（3）經濟適應性

（4）規(guī)模經濟（5）更大的市場覆蓋（6）獨立性

44謝謝觀賞2019-7-112．外包分銷的優(yōu)點（1）具有更強的做好分銷的動機44謝謝3．渠道縱向一體化的條件

決定制造商是否確實需要實施渠道縱向一體化的最終標準應當是效率。實施渠道縱向一體化的兩個前提：由于需要大量啟動成本和管理費用，只有在潛在業(yè)務量很大的情況下才值得考慮。只有當公司經營狀況良好，足以獲得必要的資源時才適合于考慮渠道縱向一體化。45謝謝觀賞2019-7-113．渠道縱向一體化的條件決定制造商是否確實需要實施渠道縱向適合采用縱向一體化策略的

具體情形（1）競爭不足由于制造商本身具有特有能力帶來較強勢的談判地位，從而導致其他企業(yè)無法與之競爭的情形。如：1）專用知識。2）關系。3）品牌權益。4）專用能力。5）地點專用性。6）定制化的物質設施。（2）環(huán)境不確定性一個富有爭議的問題（3）績效模糊

46謝謝觀賞2019-7-11適合采用縱向一體化策略的

具體情形（1）競爭不足46謝謝觀賞4．對于縱向一體化決策的總結由于一體化所需投資及承擔風險都很大，所以，廠家應當優(yōu)先考慮采用外包分銷的辦法。只有在對于外包分銷方案或業(yè)績不滿意，才考慮縱向一體化。此時，首先應當考慮業(yè)務潛力的大小，以及是否是廠家的主要業(yè)務？只有在市場潛力很大并是廠家的主要業(yè)務的情況下，才值得探討縱向一體化的可能性。進一步討論縱向一體化可能性時，制造商需要同時考慮兩個問題。一是公司業(yè)務的特點是否績效模糊；二是公司是否擁有許多支持實施縱向一體化的專用能力。

47謝謝觀賞2019-7-114．對于縱向一體化決策的總結由于一體化所需投資及承擔風險都5．渠道縱向一體化的途徑渠道縱向一體化途徑的實質就是建立還是購買的問題?！敖ⅰ蓖ǔ７Q為縱向一體化的“剛性”渠道整合，而“購買”就是指向外購買分銷服務，通常稱為“柔性”渠道整合。不過，渠道的縱向一體化并不是一種二元選擇方案，而是一個度的問題。采用“剛性”方法實施渠道縱向一體化的結果就是公司型的分銷渠道，我們在前面已經討論過了。采用最“柔性”的方法實施縱向一體化的思路就是構建渠道戰(zhàn)略聯盟。與構建渠道戰(zhàn)略聯盟有關的問題，我們將在后面的章節(jié)中再進行詳細討論。48謝謝觀賞2019-7-115．渠道縱向一體化的途徑渠道縱向一體化途徑的實質就是建立還討論：渠道實踐2-1根據“格力渠道模式”所提供的資料，討論分析：“格力渠道模式”的特點，及與傳統渠道之間的差異？“格力渠道模式”在新的市場環(huán)境條件下可能遇到的問題和挑戰(zhàn)是什么？對于“格力渠道模式”的完善和發(fā)展有何建議？49謝謝觀賞2019-7-11討論：渠道實踐2-1根據“格力渠道模式”所提供的資料，討論分2.3水平營銷渠道

水平營銷渠道是處于同一層次而無關聯的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢和資源所進行的橫向聯合。2.3.1水平營銷渠道參與者的合作動機

1．希望發(fā)揮資源的協同效應，實現優(yōu)勢互補。2．避免渠道的重復建設，節(jié)省成本。3．分享市場，規(guī)避風險。50謝謝觀賞2019-7-112.3水平營銷渠道水平營銷渠道是處于同一層次而無關聯的2.3.2水平營銷渠道的形式

水平營銷渠道主要有如下三種形式：生產制造商水平渠道體系中間商水平渠道體系促銷聯盟51謝謝觀賞2019-7-112.3.2水平營銷渠道的形式水平營銷渠道主要有如下三種形促銷聯盟的四種形式1．同類產品的促銷聯盟。由生產制造商、中介機構或行業(yè)協會等機構組織的同類產品的產品展銷會、共同做品牌宣傳廣告等就屬于這類促銷聯盟。2．互補產品的促銷聯盟。如電腦與外部設備、洗衣機與洗衣粉等互補產品的制造商建立促銷聯盟，共同開展促銷活動。3．替代產品的促銷聯盟。4．非直接相關產品促銷聯盟。52謝謝觀賞2019-7-11促銷聯盟的四種形式1．同類產品的促銷聯盟。由生產制造商、討論：渠道實踐2-2分析建立水平分銷渠道中可能遇到的困難。收集成功地建立水平分銷渠道的案例，分析其啟示。53謝謝觀賞2019-7-11討論：渠道實踐2-2分析建立水平分銷渠道中可能遇到的困難。52.4復合營銷渠道2.4.1復合營銷渠道的概念、特點和類型由于任何單一渠道都只能覆蓋部分目標市場，市場覆蓋率會無法達到預定的要求。不斷涌現的新渠道形式也為企業(yè)提供了更多的渠道選擇方案。每一種渠道都有自己獨特的優(yōu)勢，每一種渠道也都有其局限性。明智的企業(yè)整合不同渠道的優(yōu)勢，利用多種渠道來銷售自己的產品。這時就形成了復合營銷渠道。54謝謝觀賞2019-7-112.4復合營銷渠道2.4.1復合營銷渠道的概念、特點和類復合營銷渠道特點分析

復合營銷渠道的優(yōu)點可以增加市場的覆蓋面可以降低渠道成本增加銷售的定制化程度，提高競爭力復合營銷渠道的缺點增加了渠道管理難度，容易引發(fā)渠道沖突和嚴重的竄貨等管理問題。55謝謝觀賞2019-7-11復合營銷渠道特點分析復合營銷渠道的優(yōu)點55謝謝觀賞2019

復合營銷渠道的三種形式1．密集型渠道體系密集型渠道體系，就是一家企業(yè)利用多種不同形式的渠道來銷售同一種產品。密集型渠道體系的主要問題在于很可能產生沖突。2．選擇型渠道體系選擇型渠道體系就是針對每一個特定的目標市場或購買群體，建立相對獨立的營銷渠道，所有渠道彼此之間既不重疊也不競爭。采取這種渠道體系有利于發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，能夠為處于不同市場面的客戶或購買群體提供更為獨特的服務。

3．混合渠道體系大多數公司會采用把密集型渠道體系與選擇型渠道體系結合起來的混合渠道體系。

56謝謝觀賞2019-7-11復合營銷渠道的三種形式1．密集型渠道體系56謝謝觀賞2012.4.2多渠道組合策略決定采取多種類型渠道組合的企業(yè)必須注意以下因素：1．多渠道組合的目的應當是增加利潤2．多渠道組合必須從企業(yè)經濟實力出發(fā)3．企業(yè)所銷售產品品種結構4．所銷售產品生命周期5．要避免直接渠道與間接渠道之間沖突57謝謝觀賞2019-7-112.4.2多渠道組合策略決定采取多種類型渠道組合的企討論：渠道實踐2-3根據資料，討論分析：企業(yè)采用多元渠道模式可能獲得的利益有哪些？企業(yè)采用多元渠道模式可能遇到的問題和挑戰(zhàn)是什么？針對某具體企業(yè)的多元渠道模式，提出完善和發(fā)展的建議？58謝謝觀賞2019-7-11討論：渠道實踐2-3根據資料，討論分析：58謝謝觀賞20192.5渠道結構演變和發(fā)展趨勢2.5.1營銷渠道體系的演變上世紀50~60年代初期，企業(yè)為了滿足大規(guī)模營銷的要求，通常采取單一的渠道策略，或者采取直接銷售渠道，或者采取利用分銷商網絡，使產品覆蓋那些最容易達到的顧客。上世紀60年代后期~70年代初期，企業(yè)開始實施對細分目標市場的分銷。為提高對目標市場滲透率，制造商通常會同時采取直接銷售渠道和利用分銷商網絡的雙重渠道。59謝謝觀賞2019-7-112.5渠道結構演變和發(fā)展趨勢2.5.1營銷渠道體系的演變到上世紀70年代后期~80年代初期，企業(yè)開始對市場進行進一步細分，實施對子細分市場的分銷。為保證產品能有效地到達子細分市場的低層顧客，企業(yè)普遍會在同時采取直接銷售渠道和利用分銷商網絡的雙重渠道基礎上，增加和強化直接營銷渠道。上世紀80年代后期~90年代初期，企業(yè)進一步重視渠道滲透率。采用矩陣式分銷模式是這一時期渠道體系的特點。自上世紀90年代以來，渠道體系除了繼續(xù)朝著渠道多樣化和多渠道的方向發(fā)展外，又呈現出了兩大特點：一是扁平化，二是決勝終端。60謝謝觀賞2019-7-11到上世紀70年代后期~80年代初期，企業(yè)開始對市場進行進一步2.5.2營銷渠道結構的發(fā)展趨勢1．渠道扁平化（1）渠道扁平化的背景和原因

1）出于競爭需要，強化對渠道成本的控