第九章國際市場細分與目標市場第九章國際市場細分與目標市場1第一節(jié)

市場細分第五章目標市場營銷第一節(jié)

市場細分第五章目標市場營銷2一、市場細分的概念是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為不同的子市場的過程。

第一節(jié)市場細分一、市場細分的概念是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體3二、市場細分的客觀依據(jù)

消費需求的差異性和同類性第一節(jié)市場細分絕對的相對的必要性可能性二、市場細分的客觀依據(jù)消費需求4三、細分市場的要求要做到分片集合化要有足夠的購買潛力要有可接近性要有可衡量性要有相對的穩(wěn)定性第一節(jié)市場細分三、細分市場的要求要做到分片集合化第一節(jié)市場細分5四、細分市場的一般原理完全細分按一個影響因素細分按兩個以上影響因素細分第一節(jié)市場細分四、細分市場的一般原理完全細分第一節(jié)市場細分6五、消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候人口和社會經(jīng)濟狀況因素年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、教育、宗教、民族商品的用途第一節(jié)市場細分五、消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素第一節(jié)市場細分7第一節(jié)市場細分家

庭

人

口1－2人3－4人5人以上1000元1000－2000元2000元以上收入水平戶

主

年

齡65歲以上50－64歲

以上35－49歲

以上19－34歲第一節(jié)市場細分家

庭

人

口1－2人3－4人5人以上108?購買行為購買著眼點（利益）購買頻率新老顧客很少使用者中度使用者大量使用者88％10％2％68％16％16％從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者初次使用者經(jīng)常使用者第一節(jié)市場細分?購買行為購買著眼點（利益）很少使用者中度使用者大量使用者89偏愛程度（品牌忠誠度）：堅定忠誠者動搖忠誠者喜新厭舊者無固定偏愛者第一節(jié)市場細分偏愛程度（品牌忠誠度）：第一節(jié)市場細分10國際市場細分國際市場細分具有兩個層次的含義，即宏觀細分與微觀細分。宏觀細分是要決定在世界市場上應(yīng)選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進入的市場。這就需要根據(jù)一定的標準將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。加拿大馬西一弗格森公司是專業(yè)生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機械的公司，50年代末，它即將世界農(nóng)機市場劃分為北美與非北美兩大市場，并將其業(yè)務(wù)重點放在非北美市場，結(jié)果由于避免了與其它幾個農(nóng)機行業(yè)巨人如福特汽車公司、迪爾公司、國際收割機公司的直接競爭而取得成功，在非北美市場上獲得較高的市場份額并持續(xù)盈利。國際市場細分11國際市場宏觀細分的標準有地理標準、經(jīng)濟標準、文化標準和組合法。地理標準是宏觀細分最常用的標準，這是因為地理上接近易于跨國公司進行國際業(yè)務(wù)管理，同時處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景。特別是第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟上一體化發(fā)展迅速從而使地理接近的市場更可能具有同質(zhì)性。當然這一標準并不總是可行的。所謂組合法是以國家潛量、競爭力、風(fēng)險三個方面來綜合分析世界各國市場，以選擇潛量大、企業(yè)競爭力強、市場風(fēng)險小的國家作為目標市場。國際市場宏觀細分的標準有地理標準、經(jīng)濟標準、文化標準和組合法12微細細分類似于國內(nèi)市場細分，即當企業(yè)決定進入某一海外市場后，它會發(fā)現(xiàn)當?shù)厥袌鲱櫩托枨笕杂胁町悾柽M一步細分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。這種一國之內(nèi)的細分標準即是由市場細分標準、消費品市場有地理環(huán)境、人口狀觀、消費者心理、購買情況四大標準，工業(yè)品市場有地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點和購買行為四大標準。微細細分類似于國內(nèi)市場細分，即當企業(yè)決定進入某一海外市場后，13第二節(jié)

目標市場選擇第七章目標市場營銷第二節(jié)

目標市場選擇第七章目標市場營銷14?目標市場

是指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的的消費者群的需求。目標市場營銷

是企業(yè)通過市場細分選擇了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。第二節(jié)目標市場選擇?目標市場

是指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的15一、評估細分市場市場規(guī)模和增長潛力細分市場的吸引力企業(yè)本身的目標和資源現(xiàn)實和潛在的競爭者替代品購買者供應(yīng)商第二節(jié)目標市場選擇一、評估細分市場市場規(guī)模和增長潛力現(xiàn)實和潛在的競爭者替代品購16二、目標市場策略無選擇性市場策略選擇性市場策略集中性市場策略第二節(jié)目標市場選擇二、目標市場策略無選擇性市場策略第二節(jié)目標市場選擇171、無選擇性市場策略即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。第二節(jié)目標市場選擇營銷組合市場1、無選擇性市場策略即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費18?優(yōu)缺點優(yōu)點：可以降低營銷成本，相對節(jié)省促銷費用可能強化品牌形象缺點：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害同一市場上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激烈第二節(jié)目標市場選擇?優(yōu)缺點優(yōu)點：第二節(jié)目標市場選擇192、選擇性市場策略即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3第二節(jié)目標市場選擇2、選擇性市場策略即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之20?優(yōu)缺點優(yōu)點:大大降低了經(jīng)營風(fēng)險使顧客的不同需求得到滿足,有利于擴大企業(yè)的市場占有率提高了企業(yè)的競爭能力可以提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率缺點:營銷成本提高第二節(jié)目標市場選擇?優(yōu)缺點優(yōu)點:第二節(jié)目標市場選擇213、集中性市場策略企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標市場上占有大量份額。第二節(jié)目標市場選擇營銷組合細分市場2細分市場13、集中性市場策略企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，22?優(yōu)缺點優(yōu)點:可以節(jié)省費用可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌缺點:經(jīng)營風(fēng)險較大第二節(jié)目標市場選擇?優(yōu)缺點優(yōu)點:第二節(jié)目標市場選擇23三、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)的實力產(chǎn)品的自然屬性市場差異性的大小第二節(jié)目標市場選擇強：無選擇性或選擇性策略弱：集中性策略差異性、變化性大：選擇性

或集中性策略差異性、變化性小：無選擇性

策略同質(zhì)市場：無選擇性策略異質(zhì)市場：選擇性或

集中性策略三、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)的實力第二節(jié)目標市場選24

?產(chǎn)品所處的市場生命

周期的階段競爭對手狀況：反其道而行之對手采用無選擇性策略，企業(yè)可采用集中性或選擇性策略對手采用選擇性策略，企業(yè)只能采用選擇性策略導(dǎo)入期和成長期：集中性

或無選擇性策略成熟期：選擇性策略第二節(jié)目標市場選擇

?產(chǎn)品所處的市場生命

周期的階段競爭對手狀況：反其道而行之25第三節(jié)

市場定位第七章目標市場營銷第三節(jié)

市場定位第七章目標市場營銷26一、市場定位的概念和程序定義：市場定位就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念和程序定義：市場定位就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品27?程序調(diào)查競爭者的產(chǎn)品定位狀況調(diào)查目標顧客對產(chǎn)品的評價標準選擇競爭優(yōu)勢和定位策略準確傳播企業(yè)的定位觀念第三節(jié)市場定位?程序調(diào)查競爭者的產(chǎn)品定位狀況第三節(jié)市場定位28二、市場定位策略避強定位策略迎頭定位策略第三節(jié)市場定位二、市場定位策略避強定位策略第三節(jié)市場定位29避強定位策略含義：是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。第三節(jié)市場定位避強定位策略含義：是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)30優(yōu)點：能使企業(yè)快速站穩(wěn)腳跟，并樹立起一種形象市場風(fēng)險較小，成功率較高缺點：可能使企業(yè)處于最差的市場位置第三節(jié)市場定位優(yōu)點：第三節(jié)市場定位31迎頭定位策略含義：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強大的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。第三節(jié)市場定位迎頭定位策略含義：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位32優(yōu)點競爭過程可產(chǎn)生轟動效應(yīng)可使消費者較快地了解產(chǎn)品，易于樹立市場形象缺點：具有較大的風(fēng)險性第三節(jié)市場定位優(yōu)點第三節(jié)市場定位335、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至?xí)惓炷睢＿m應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們