流通國際化Jaw/IDM第1頁流通業的國際化議題

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internationalizationofdistributionsummer2003流通國際化Jaw/IDM第2頁買不買?流通國際化Jaw/IDM第3頁一些你不可不知道的營銷理論

營銷不只是定價或廣告營銷是一整套的活動，使用來

1.建立公司的知名度2.吸引潛在顧客的注意

3.促使潛在顧客購買商品

4.讓潛在顧客實際購買，成為顧客

5.并讓他們一再回到店內購買流通國際化Jaw/IDM第4頁零售商的營銷決策零售業的營銷組合零售商的策略目標市場零售商的定位產品及服務的組合訂價的組合促銷的組合地點的組合流通國際化Jaw/IDM第5頁零售商產品及服務組合的決策

ProductAssortment產品組合

組合的廣度與深度

產品的質量

產品差異化的策略ServicesMix服務組合非價格競爭的關鍵工具，可以造成商店間的差異

Store’sAtmosphere商店氣氛

實體環境

符合目標市場的“感覺”，并激發顧客購買流通國際化Jaw/IDM第6頁零售商價格、促銷、地點的決策促銷的決策利用廣告、人員銷售、促銷活動及公共關系等與顧客接觸地點的決策購物中心、商業中心、主力店中心地點！地點！地點！價格的決策目標市場產品及服務的組合競爭情況流通國際化Jaw/IDM第7頁

內容大綱A.

流通業的結構趨勢B.流通業的集團化與分眾化趨勢C.流通業的競合環境與IR趨勢D.臺灣流通業與外商的合作模式E.臺灣流通業的國際營銷策略流通國際化Jaw/IDM第8頁關心的問題Q1:流通,流通,流而不通?

通路,通路,此路通不通?

店鋪(業態or業種)

無店鋪(型錄or網絡orTV)Q2:渠道,水到渠成? Amway,家樂福,7-Eleven 理性,感性,慣性?Q3:

流通業到底是什么?流通國際化Jaw/IDM第9頁流通業到底是什么?1:主要業者

制造商→批發商→零售商→購買者中間商通路商2:支持業者物流,金流,信息流3:其他業者展覽服務,廣告公關,企管顧問流通國際化Jaw/IDM第10頁最好的三流公司物流,金流,信息流但是,三流都可以委外所以,要做最好的四流公司加上,商流流通國際化Jaw/IDM第11頁A.營銷通路的結構趨勢A-1通路的長度A-2通路的寬度A-3通路的密度流通國際化Jaw/IDM第12頁A-1通路的長度

三階：M

W1

W2

R

C二階：M

W

R

C

一階：M

R

C

O階：M

C通路快速縮短中,因為有四波的通路革命流通國際化Jaw/IDM第13頁消費性商品的通路直銷通路零售商通路經銷商通路代理商通路制造商代理商經銷商零售商顧客制造商制造商制造商經銷商零售商零售商顧客顧客顧客流通國際化Jaw/IDM第14頁

階通路：直效營銷

(DirectMarketing)傳統無店鋪1.電話營銷2.型錄郵購3.自動販賣機4.郵寄DirectMail(DM)錄像帶或光盤5.人員直銷業務員(單層)多層次傳銷新興無店鋪電話營銷(080，0204)網絡營銷自行下載e-mail+FAX+

手機簡訊電視購物-單向+計算機電話整合系統-交互式+機頂盒流通國際化Jaw/IDM第15頁A-2通路的寬度業種：水果鞋類服飾電器計算機手機業態：綜合零售業:CVS,SM,DS,

量販店,購物中心業種(專門店):量販店,精品店(質販店),復合化：結合兩個以上業種或業態的零售經營方式。垂直營銷系統(VMS,VerticalMarketingSystems)

組合不同的通路寬度，加以統籌管理，以達成營銷之目標。一般分成直營、契約、協調三類關系

。通路寬度變寬,因為業種與業態創新,重迭,促成集團化流通國際化Jaw/IDM第16頁暫停一下:

觀念的運用

挑選一個我們所熟悉的產品:數字相機,or防風外套,.

在兩個截然不同的商店類型中購買商品，如：量販店vs百貨公司或專賣店vs夜市.比較店內的產品組合、服務及價格如果你要買這個產品，你會選擇到哪里購買？為什么？透過前段的購物旅程，你認為各個零售態樣，在未來的競爭力如何？流通國際化Jaw/IDM第17頁A-3通路的密度高(密集式)：到處都有可能中(選擇式)

:一些較好的地方低(獨家式)

:一個最好的選擇流通國際化Jaw/IDM第18頁4Ps

之對應關系產品便利品選購品特殊品訂價競爭+成本競爭+顧客顧客推廣推<<拉推+拉推>>拉通路密度密集式選擇式獨家式流通國際化Jaw/IDM第19頁B.零售業的分類趨勢–分類基準服務的程度自助式，部分服務

和全方位服務的零售商產品線產品組合的廣度和深度相對的價格零售商所使用的訂價模式零售的組織自營店，合作店或加盟店流通國際化Jaw/IDM第20頁依產品線分類的零售業專賣店百貨公司超級市場便利商店量販店(綜合)品類殺手狹窄的產品線，組合多元化。如：有限公司或運動球鞋產品線非常多樣化。如：服飾、家具或家用品多樣化種類的食品、洗衣及家用品高商品周轉率的便利商品，但產品線較少多種組合的每日必備用品(包含食物和非食物)，再加上服務很大的專賣店，在特定的產品線中，帶有豐富的產品組合超大型量販店更大的量販店店的類型 產品組合的廣度與寬度流通國際化Jaw/IDM第21頁依相對價格分類的零售業低價格，并提供較低質量的產品和顧客服務折扣商店切貨零售商型錄展示店較高的價格，并提供高質量的產品和顧客服務一般的價格，并提供一般質量的產品和顧客服務流通國際化Jaw/IDM第22頁零售業態之利基(M-T

模型)低

商品周轉率(Turnover)

高高

銷貨毛利率(Margin)

低量販店質販店連鎖經營流通國際化Jaw/IDM第23頁依組織關系分類的零售業

-垂直營銷系統(VMS)從左到右→由內到外自給自足→相互結盟→市場機能流通國際化Jaw/IDM第24頁新的零售形式并縮短零售的生命周期零售業的未來趨勢無店鋪營銷的零售商增加業態間的競爭大型零售商的力量增強增加零售技術的重要性主要零售商朝國際化拓展零售商店如同一個小區流通國際化Jaw/IDM第25頁暫停一下:

觀念的運用

利用網絡上博客來網絡書店(.tw)來選購一本好書,花點時機來瀏覽網站，并看看它還提供些什么？接著,在金石堂書店,誠品書店或其他一般的書局買書,

比較兩種不同的購物經驗.你比較想在哪里買書?在什么樣的情況下?為什么?誠品書店創造了一個可以讓人們打發時間的氛圍環境.博客來網絡書店在這方面要如何和誠品競爭呢?流通國際化Jaw/IDM第26頁Q&A:流通業的集團化與分眾化趨勢Maker:統一集團,Retailer:遠東集團,Non-storeretailer:東森得易購流通國際化Jaw/IDM第27頁C.

流通業的環境趨勢SEPTEmber

模式社會趨勢–

認同,個性化經濟趨勢–

價值,微利時代政治/法律趨勢-

解除管制,外資科技趨勢-

CTI生態趨勢–

自然流通國際化Jaw/IDM第28頁零售業的科技新趨勢在服飾店內使用的掃描儀(bodyscanner)

可幫助建立個人服飾購買狀況的個人化數據

更快及更方便的結賬程序

提供電子化的貨架端(shelfedge)信息

透過觸碰式屏幕(touchscreenkiosk)使零售業進行e化，并拓展產品線店內使用的耳麥(radioheadset)，可以幫助提供更好的顧客服務

流通國際化Jaw/IDM第29頁通路的垂直競合供貨商制造商經銷商零售商

顧客SMWRC流通國際化Jaw/IDM第30頁制造商與通路商的經營手法

制造商批次：厚重長大彈性：FMS,JIT,ERP方式：外包,副產品管理重點：直接成本間接費用市場占有率知名度指名度

通路商輕薄短小QR,ECR,CRM,SCMCategorymanagement產出的管理管理重點：立地與商圈毛利率回轉率坪效時效人效來客數提袋數

客單價流通國際化Jaw/IDM第31頁通路的水平競合供貨商制造商經銷商零售商

顧客SMWRCWRRCCC流通國際化Jaw/IDM第32頁Q&A:流通業的國際化與本土化CVS:7-Eleven,全家,萊爾富,福客多,SM:Wellcome,興農超市,丸久超市DS:SOGO,新光三越,遠東百貨GMS:Carrefour,Geant,大潤發專門店:fnac,燦坤3C,Net,伊莎貝爾流通國際化Jaw/IDM第33頁Q&A:流通業的國際化優勢(Integration)跨國活動協調:集中采購,新產品開發上市,供應鏈調配國際競爭激烈:技術演變快,零售同業肄業花樣多,供貨商供貨條件規模經濟:分攤固定成本,站穩市場,享有領先品牌商譽范疇經濟:創新服務,技術延伸,深耕顧客流通國際化Jaw/IDM第34頁Q&A:流通業的本土化優勢(Responsiveness)顧客偏好各地不同:內容,包裝政府法令規范差異大:貿易,檢驗各國商業環境不同:廣告,媒體當地市場的重要性:政府采購,營業額流通國際化Jaw/IDM第35頁Q&A:流通業的IR趨勢當地回應程度(LocalResponsiveness)全球整合程度(GlobalIntegration)國際策略InternationalStrategy全球策略GlobalStrategy跨國策略TransnationalStrategy多國策略MultinationalStrategy流通國際化Jaw/IDM第36頁D.臺灣流通業與外商的合作模式被國際化外商來臺尋找合作伙伴,主動引進外商國際化前往當地市場尋找合作伙伴,受邀前往共同國際化與外商一齊進入第三地市場流通國際化Jaw/IDM第37頁合作三模式I–商品模式Goodsmode(exportingorimporting)II–服務模式Servicesmode(contractualrelationships)III–資本模式Capital(investment)modeComments1:三者不互斥(generictypes)2:也無先后次序(revolution)3.Goodexample:策略聯盟流通國際化Jaw/IDM第38頁D-1商品模式Goodsmode

(ExportEntryModes)1.間接出口IndirectExport2.代理/配銷商Directagent/distributor3.分公司/子公司Directbranch/subsidiary4.相對貿易Others(countertrade)流通國際化Jaw/IDM第39頁D-2服務模式Servicesmode

(ContractualEntryModes)1.授權Licensing2.加盟特許Franchising3.技術合作Technicalagreements4.服務契約Servicecontracts5.管理合約Managementcontracts6.整廠交鑰Turnkey/Construction7.代工生產Contractmanufacturing,orOEM流通國際化Jaw/IDM第40頁D-3資本模式Capitalmode

(InvestmentEntryModes)1.股權

Stock（portfolio）investment2.合資(小股東)Jointventure:minorityownership3.合資(大股東)JointVenture:majoringownership4.獨資(收購)Wholly-owned:acquisition

5.獨資(新建)Wholly-owned:newestablishment6.交叉投資Mutualinvestment流通國際化Jaw/IDM第41頁E.

流通業的根本價值

從mxn到m+n直銷：供貨商和顧客的交易中間商：販賣者和顧客的交易V1V4V3V2C1C4C3C2V1V4V3V2C1C3C2C4RSV：供貨商C：顧客RS：中間商通路可以創造效率流通國際化Jaw/IDM第42頁通路商的加值行為價值的網絡架構供應煉

供貨商營銷/配銷通路提供

顧客供貨商的伙伴供貨商的伙伴流通國際化Jaw/IDM第43頁流通業提供的四大效用(Utilities)型態(Form):數量、顏色尺寸、完成程度、搭配、包裝時間(Time):計劃(預約)型、偶發型、誘發型空間(Place):

目的地、順道處、即用點、送達處擁有(Possession):

使用權、所有權、參考權流通國際化Jaw/IDM第44頁營銷通路力量的軟硬兼施軟力量硬力量專業認同信息獎勵強制法定流通國際化Jaw/IDM第45頁零售業的八大功能

信息面Information:

結合并分配市場研究的資訊

推廣面Promotion:

發展并告知所提供的商品或服務

接觸Contact:

和未來的購買者進行溝通

速配Matching:

提供顧客所需

協商Negotiation:

達成價格和條款的協議

物流Physicaldistribution:

商品的運送和儲存

融資Financing:

取得并使用資金，以抵銷通路運作所需的成本

承擔風險Risktaking:

假設通路運作所可能遇到的風險情況

流通國際化Jaw/IDM第46頁0階通路的功能不滅定律功能直營店型錄網絡直銷信息面HQ+RCRRR+dealer推廣面HQ+RCRRR+dealer接觸RCC(AI)C(AI)dealer速配RCC(DA)C(DA)dealer協商RCRR(+c)dealer物流HQ+RCRRR+dealer融資HQRorCRorCC承擔風險HQR+CR+CR+D+C流通國際化Jaw/IDM第47頁顧客獲得的零售功能為什么顧客偏好配銷商？因為他們能…提供快速的配送速度提供區隔化的