市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷(課程代碼00058)本試卷共5頁(yè)，滿分l00分，考試時(shí)間l50分鐘。考生答題注意事項(xiàng)：1．本卷所有試題必定在答題卡上作答。答在試卷上無(wú)效，試卷空白處和反面均可作稿本紙。2．第一部分為選擇題。必定對(duì)應(yīng)試卷上的題號(hào)使用2B鉛筆將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。3．第二部分為非選擇題。必定注明大、小題號(hào)，使用0．5毫米黑色字跡簽字筆作答。4．合理安排答題空間，高出答題地區(qū)無(wú)效。第一部分選擇題一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每題l分，共20分。在每題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)為哪一項(xiàng)最吻合題目要求的，請(qǐng)將其選出。1．“北方”油漆廠推出多種無(wú)甲醛、無(wú)苯的綠色環(huán)保油漆，獲得花銷(xiāo)者的寬泛好評(píng)，其擁有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)種類(lèi)是（）。A．生產(chǎn)導(dǎo)向B．產(chǎn)品導(dǎo)向C．銷(xiāo)售導(dǎo)向D．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向2．某5A景區(qū)“十一”長(zhǎng)假時(shí)期經(jīng)過(guò)收取高額門(mén)票的方式控制入園游客數(shù)量，此時(shí)該景區(qū)所面對(duì)的市場(chǎng)需求狀態(tài)是（）。A．負(fù)需求B．潛藏需求C．過(guò)分需求D．下降需求3．企業(yè)經(jīng)常經(jīng)過(guò)各種方式與顧客聯(lián)系、溝通，不斷向顧客供應(yīng)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的各種信息，以促進(jìn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次中屬于（）。A．基本型關(guān)系B．主動(dòng)型關(guān)系C．責(zé)任型關(guān)系D．響應(yīng)型關(guān)系1/104．某圖書(shū)音像商店經(jīng)過(guò)攝像機(jī)觀察花銷(xiāo)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這種收集一手資料的方法是（）。A．察見(jiàn)解B．實(shí)驗(yàn)法C．專(zhuān)家檢查法D．深度小組會(huì)商法5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中，營(yíng)銷(xiāo)管理人員用來(lái)認(rèn)識(shí)平常相關(guān)企業(yè)外面營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的各種信息本源的系統(tǒng)是（）。A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B．營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)C．營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)D．營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)6．某企業(yè)生產(chǎn)的“智能變頻”空調(diào)市場(chǎng)份額與其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)照處于優(yōu)勢(shì)地位，且其市場(chǎng)成長(zhǎng)率高出10％，則該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（）。A．xx類(lèi)業(yè)務(wù)B．問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)C．金牛類(lèi)業(yè)務(wù)D．瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)7．“中遠(yuǎn)”輪胎廠為了保證獲得優(yōu)秀且牢固的橡膠資源而收買(mǎi)了一家橡膠廠，這種一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（）。A．前向一體化B．后向一體化C．橫向一體化D．雙向一體化8．“特迅”企業(yè)原主營(yíng)業(yè)務(wù)是汽車(chē)制造，近來(lái)幾年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化戰(zhàn)略屬于（）。A．垂直xxB．同心xxC．水平xxD．跨行業(yè)xx9．威脅水平高而機(jī)遇水平低的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是（）。A．理想環(huán)境B．冒險(xiǎn)環(huán)境C．成熟環(huán)境D．困難環(huán)境2/1010．“達(dá)信”衣飾企業(yè)、“冰州”滑雪場(chǎng)與“兄弟”影業(yè)企業(yè)為強(qiáng)搶花銷(xiāo)者而互相競(jìng)爭(zhēng)，他們互相屬于（）。A．夢(mèng)想競(jìng)爭(zhēng)者B．一般競(jìng)爭(zhēng)者C．品牌競(jìng)爭(zhēng)者D．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者該企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位屬于（）。A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C．市場(chǎng)追隨者D．市場(chǎng)補(bǔ)缺者13．花銷(xiāo)者從某議論網(wǎng)站獲得關(guān)于“開(kāi)陽(yáng)”飯店的用餐者議論信息，這種獲守信息的渠道屬于（）。A．個(gè)人本源B．商業(yè)本源C．公共本源D．經(jīng)驗(yàn)本源14．“其美”企業(yè)只生產(chǎn)小學(xué)生桌椅，并且只面對(duì)各小學(xué)進(jìn)行銷(xiāo)售，該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式是（）。A．全面進(jìn)入B．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化C．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化D．單一市場(chǎng)集中化15．“超淇”手表企業(yè)不斷完滿所售手表的式樣和包裝，在產(chǎn)品見(jiàn)解層次中，式樣和包裝屬于（）。A．核心產(chǎn)品B．基礎(chǔ)產(chǎn)品C．希望產(chǎn)品D．延伸產(chǎn)品16．“欣雨企業(yè)”擁有挖掘機(jī)、起重機(jī)、卡車(chē)、塔吊4條產(chǎn)品線，這4條產(chǎn)品線屬于產(chǎn)品組合維度中的（）。A．寬度B．xx3/10C．xxD．黏性17．“廣發(fā)”企業(yè)生產(chǎn)“碧水”牌洗發(fā)水和“自云”牌洗發(fā)水，同時(shí)還生產(chǎn)“舒爽”牌肥皂和“潔牙”牌牙膏，該企業(yè)的品牌名稱(chēng)策略屬于（）。A．家族品牌策略B．個(gè)別品牌策略C．獨(dú)立家族品牌策略D．組合品牌策略18．手體系造商“華美”企業(yè)贊同以舊手機(jī)抵扣部分購(gòu)機(jī)款，這屬于折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略中的（）。A．補(bǔ)貼B．現(xiàn)金折扣C．季節(jié)折扣D．功能折扣19．“康達(dá)”與“諾霄”同為世界500強(qiáng)企業(yè)，今年兩家企業(yè)合作共同開(kāi)發(fā)了一個(gè)額的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇的系統(tǒng)，以追求分銷(xiāo)的共同效應(yīng)，這種分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)屬于（）。A．xx分銷(xiāo)系統(tǒng)B．縱向分銷(xiāo)系統(tǒng)C．水平式分銷(xiāo)系統(tǒng)D．垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)20．在物流決策中，為了用廉價(jià)的花銷(xiāo)獲得更高效率的結(jié)果，平常采用船舶和卡車(chē)的結(jié)合運(yùn)輸模式，這種市場(chǎng)物流決策屬于（）。A．存貨決策B．倉(cāng)儲(chǔ)決策C．運(yùn)輸決策D．訂單程序決策二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每題2分，共l0分。在每題列出的備選項(xiàng)中最少有兩項(xiàng)是吻合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多項(xiàng)選擇或少選均無(wú)分。21．確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的支柱包括（）。A．目標(biāo)市場(chǎng)B．xx需要4/10C．市場(chǎng)浸透D．整合營(yíng)銷(xiāo)E．盈利能力22．價(jià)值鏈的基礎(chǔ)活動(dòng)包括（）。A．銷(xiāo)售B．服務(wù)C．內(nèi)部后勤D．外面后勤E．生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)23．在市場(chǎng)定量展望法中，以部下于時(shí)間序列解析法的有（）。A．按季平均法B．加權(quán)平均法C．搬動(dòng)平均法D．指數(shù)圓滑法E．專(zhuān)家展望法24．以下社會(huì)公眾中屬于金融公眾的有（）。A．銀行B．電視臺(tái)A．批發(fā)商B．零售商C．運(yùn)輸商D．倉(cāng)儲(chǔ)商E．銷(xiāo)售代理人第二部分非選擇題三、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每題6分，共30分。26．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案的基本內(nèi)容。27．簡(jiǎn)述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可選擇的攻擊戰(zhàn)略。28．簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)角色種類(lèi)。29．簡(jiǎn)述影響定價(jià)的要素。5/1030．簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道矛盾的解決策略。四、案例解析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分。共25分。31．飲料生產(chǎn)商“沁涼”企業(yè)把全國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)依照地理地址分為6大地區(qū)，每個(gè)地區(qū)內(nèi)設(shè)一名地區(qū)經(jīng)理，地區(qū)經(jīng)理依照所管轄范圍內(nèi)的銷(xiāo)售情況再設(shè)若干地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理層層負(fù)責(zé)。該企業(yè)斥巨資購(gòu)買(mǎi)各大電視臺(tái)黃金時(shí)段進(jìn)行廣告宣傳，并在商場(chǎng)等銷(xiāo)售終端招聘促銷(xiāo)人員向花銷(xiāo)者供應(yīng)免費(fèi)試飲和小包裝贈(zèng)予，同時(shí)還建立了企業(yè)網(wǎng)站自行銷(xiāo)售旗下產(chǎn)品。其他，該企業(yè)還于每年夏季舉行“炎夏消暑”免費(fèi)旅游的刮刮卡活動(dòng)，并如期舉行“學(xué)子情”活動(dòng)資助貧困學(xué)生。該企業(yè)的上述營(yíng)銷(xiāo)策略使“沁涼”企業(yè)一舉成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊．問(wèn)：(1)結(jié)合案例解析該企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)組織種類(lèi)。(2)結(jié)合案例解析該企業(yè)所采用的整合營(yíng)銷(xiāo)流傳工具。32．電商“好酒”企業(yè)為開(kāi)拓市場(chǎng)進(jìn)行了一次大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。企業(yè)第一采用郵寄及互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)放了10萬(wàn)份檢查問(wèn)卷，在回收問(wèn)卷基礎(chǔ)上又抽取5000名花銷(xiāo)者經(jīng)過(guò)電話或當(dāng)面接見(jiàn)的方式收集信息．依照調(diào)研結(jié)果該企業(yè)最終確立了其目標(biāo)顧客：受過(guò)高等教育，在金融行業(yè)工作，月收入10000元以上30一50歲男性．針對(duì)其目標(biāo)顧客，該企業(yè)銷(xiāo)售多款進(jìn)口葡萄酒及酒壺、酒杯等酒具，經(jīng)過(guò)每天一款特價(jià)酒、新品返現(xiàn)、折上折優(yōu)惠等方式在價(jià)格方面進(jìn)行大幅度優(yōu)惠；同時(shí)依照顧客的閱讀和購(gòu)買(mǎi)記錄發(fā)送電子郵件推送產(chǎn)品信息，并為顧客供應(yīng)定制酒具服務(wù)；其他，該企業(yè)還與顧客建立牢固的伙伴關(guān)系，如期推出品酒講堂及有相關(guān)企業(yè)高管參加的線下品酒會(huì)，由此贏得大量忠誠(chéng)顧客。問(wèn)：好“酒”企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)采用了哪些市場(chǎng)接觸方式?好“酒”企業(yè)采用了哪些人口變量進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分?6/10(3)結(jié)合案例解析該企業(yè)采用了哪些手段實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。五、論述題：本題l5分。33．論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的見(jiàn)解及包括的種類(lèi)。2019年10月高等教育自學(xué)考試全國(guó)一致命題考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題答案及評(píng)分參照（課程代碼:00058）一、單項(xiàng)選擇題:本大題共20小題，每題1分，共20分。1.D2.C3.B4.A5.B6.A7.B8.D9.D10.A11.C12.D13.C14.D15.B16.A17.B18.A19.C20.C二、多項(xiàng)選擇題:本大題共5小題，每題2分，共10分。21.ABDE22.ABCDE23.ABCD24.ADE25.ABCDE三、簡(jiǎn)答題:本大題共5小題，每題6分，共30分。【評(píng)分參照】見(jiàn)解湊近者可酌情給分。26.(1)陳述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題與目標(biāo)；(2分)(2)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研綱領(lǐng)；(1分)(3)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研路子；(1分)(4)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)間表；(1分)7/10(5)說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研估量。(1分)27.(1)正面攻擊;(2分)(2)側(cè)翼攻擊;(1分)(3)包圍攻擊;(1分)(4)遷回攻擊;(1分)(5)游擊攻擊。(1分)28.(1)倡導(dǎo)者;(1分)(2)使用者;(1分)(3)控制者;(1分)(4)影響者:(1分)(5)決定者;(1分)(6)購(gòu)買(mǎi)者。(1分)29.(1)內(nèi)部要素——營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、(1分)其他營(yíng)銷(xiāo)組合要素、(1分)成本;(1分)(2)外面要素——市場(chǎng)需求、(1分)競(jìng)爭(zhēng)者、(1分)政府政策。(1分)。30.(1)激勵(lì)手段;(1分)(2)溝通協(xié)商;(1分)(3)適合處分:(1分)(4)分享管理權(quán);(1分)(5)積極追求合作。(2分)。8/10四、案例解析題:本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。域經(jīng)理依照所管轄范圍內(nèi)的銷(xiāo)售情況再設(shè)若干地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理層層負(fù)責(zé)。(2)①?gòu)V告——企業(yè)斥巨資購(gòu)買(mǎi)各大電視臺(tái)黃金時(shí)段進(jìn)行廣告宣傳；②人員銷(xiāo)售——在商場(chǎng)等銷(xiāo)售終端招聘促銷(xiāo)人員向花銷(xiāo)者供應(yīng)免費(fèi)試飲和小包裝贈(zèng)予；③直接營(yíng)銷(xiāo)——建立企業(yè)網(wǎng)站自行銷(xiāo)售旗下產(chǎn)品；④銷(xiāo)售促進(jìn)——該企業(yè)還于每年夏季舉行“炎夏消暑”免費(fèi)旅游的刮刮卡活;⑤公共關(guān)系——如期舉行“學(xué)子情”活動(dòng)資助貧困學(xué)生。注:每答對(duì)一點(diǎn)給2分，最多給6分。32.答案要點(diǎn):(1)該企業(yè)采用了郵寄檢查表、電話訪談、當(dāng)面接見(jiàn)、在線接見(jiàn)四種市場(chǎng)接觸方式獲得市場(chǎng)信息。注:每點(diǎn)各1分，最多給4分。(2)性別、年齡、收入、職業(yè)、教育。注:每點(diǎn)各1分，最多給5分。①建立財(cái)務(wù)聯(lián)系(1分)——該企業(yè)經(jīng)過(guò)每天一款特價(jià)酒、新品返現(xiàn)、折上折優(yōu)惠等方式在價(jià)格方面進(jìn)行大幅度優(yōu)惠;(1分)②建立社會(huì)聯(lián)系(1分)——依照顧客的閱讀和購(gòu)買(mǎi)記錄發(fā)送電子郵件推送產(chǎn)品信息，并為顧客供應(yīng)定制酒具服務(wù);(1分)③建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(1分)——與顧客建立牢固的伙伴關(guān)系，如期推出品酒講堂及有相關(guān)企業(yè)高管參加的線下品酒會(huì)。9/10(1分)五、論述題:本題15分。【評(píng)分參照】見(jiàn)解湊近者可酌情給分。33.答案要點(diǎn):(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者為了保證預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的運(yùn)行、衡量和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成就而推行的一整套工作程序或工作制度。(3分)(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的種類(lèi)包括年度計(jì)劃控制、戰(zhàn)略控制、效率控制和盈利能力控制。①年度計(jì)劃控制(2分)——其目的主要在于發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差并及時(shí)采用糾正措施，保證企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)其在年度計(jì)劃中所制定的各項(xiàng)指標(biāo)。(1分)②戰(zhàn)略控制(2分)——企業(yè)必定如期進(jìn)行評(píng)估，檢查基本戰(zhàn)略可否與當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，確立營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和手段可否適合現(xiàn)階段企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，判斷可否需要追求新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。(1分)③效率控制(2)——主要用于議論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支并提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的效率，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效益。(1分)④盈利能力控制(2分)——營(yíng)銷(xiāo)管理人員可以經(jīng)過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況、銷(xiāo)售渠道的經(jīng)營(yíng)情況、成本情況等來(lái)解析盈利率，進(jìn)行盈利能力的控制。(1分)10/10內(nèi)容總結(jié)

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷

(課程代碼00058)

本試卷共5頁(yè)，滿分l00分，考試時(shí)間l50分鐘

（2）3．第二部分為非選擇題

（3）4．合理安排答題空間，高出答題地區(qū)無(wú)效

（4）1．“北方”油漆廠推出多種無(wú)甲醛、無(wú)苯的綠色環(huán)保油漆