商貿(mào)零售行業(yè)市場分析品牌協(xié)同，新紀元突破，潮流驅(qū)動下的消費成長提速消費新紀元，重視頭部品牌IP價值處于新興消費浪潮的中國，大量新消費品牌不斷涌現(xiàn)，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費群體對于潮流、品牌、文化等形成了獨特的圈層化消費傾向，品牌競爭也從單一產(chǎn)業(yè)鏈維度，拓展到生態(tài)圈維度。品牌或IP等天然自帶流量屬性，且其代表著一種認知和一種圈層，意味著異業(yè)品牌協(xié)同能夠降低曝光成本同時更為精準識別客戶群體，同時差異化IP還能夠在內(nèi)容、設計、影響力及產(chǎn)品溢價等多方面賦能消費品牌，提供更多附加價值。IP（英文intellectualproperty的簡稱），直接翻譯為知識產(chǎn)權，在商貿(mào)零售行業(yè)的語境中，其還代表了文化、內(nèi)容、形象、價值觀及人格塑造等商業(yè)價值，品牌也可以打造成IP。品牌授權或品牌協(xié)同正是利用了其所代表的獨特價值，提升產(chǎn)品的競爭力。在多維度競爭的市場環(huán)境中，我們認為單純價格競爭并非上策，消費企業(yè)要創(chuàng)造更大的價值，必須在一個更高的維度觀察大眾市場的品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢，基于數(shù)字化發(fā)展在新賽道、新場景和新營銷上發(fā)力，充分利用技術變遷帶來品牌宣傳方式的迭代，從品牌角度來看，從用戶相關性出發(fā)的品牌建設對于行業(yè)巨頭和初創(chuàng)品牌都至關重要，更應該充分利用品牌及IP的價值，有利于更精準地觸達目標消費者，最大限度地提高營銷與品牌細分的相關性，推動品牌的成長。消費復蘇，品牌及IP加速情感價值回歸消費群體自發(fā)適應當下經(jīng)濟恢復的節(jié)奏，但是通過提升產(chǎn)品的價值感有利于創(chuàng)造購物需求，結(jié)構上優(yōu)化價值感更高產(chǎn)品的銷售。其中，我們認為品牌及IP合作有助于重塑產(chǎn)品的情感價值，為消費者創(chuàng)造更有價值感的購物理由。同時在消費者荷包漸進恢復的情況下，任何消費都代表著放棄另一項支出，品牌透過創(chuàng)新、聯(lián)名以及策略合作，不斷覆蓋消費者的視野、攻占消費者心智，更能夠讓自家品牌成為那個“不可放棄”的唯一，也讓消費者更愿意消費。今天的中國消費者擁有不同以往的生活方式，不但消費市場逐漸個性化，同時更多的消費者從偏物質(zhì)消費的評價標準中抽離，轉(zhuǎn)向更偏情感性文化性消費的評價標準，同價高質(zhì)的品牌商品受到青睞，產(chǎn)品或品牌內(nèi)涵的情感體驗、文化內(nèi)容也更為重要，對于部分消費者而言，對商品情感價值的感知甚至勝過功能價值。在新消費時代，品牌及IP所表現(xiàn)出的消費引導力以及對客戶價值提升力越發(fā)明顯，更多消費者在三觀契合的品牌及IP上，呈現(xiàn)出高度的消費認可度。長期看世代演進背后的消費趨勢從海外發(fā)展來看，頭部IP崛起以1970-2000年期間為主，折射的正是歐美日韓發(fā)達國家經(jīng)濟基礎的發(fā)展以及消費者個性化的覺醒，以及品牌授權商業(yè)化發(fā)展和模式的逐步成熟。新世代人群成長在中國人均GDP接近發(fā)達國家的經(jīng)濟環(huán)境下，2021年中國人均GDP已經(jīng)達到美國70-80年代水平。經(jīng)濟基礎的差異，使得新世代群體的崛起對于消費潮流形成明顯的帶動作用，個性化、時尚化、定制化的消費需求不斷增長。而回顧海外市場頭部IP集中誕生期間，正是消費者個性化、小眾化的需求誕生的1970年代。經(jīng)濟持續(xù)增長背景下成長起來的消費人群更追求隨性消費，品質(zhì)型與個性化消費并存。且品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值成為產(chǎn)品本身之外重要的消費影響因素。人口結(jié)構變化帶來機會，未來隨著人口年齡結(jié)構進一步調(diào)整，或出現(xiàn)更多的差異化需求。在小型化家庭的情況下，我們看好單一消費者消費能力的成長，同時隨著線上、新零售用戶畫像能力的提升，通過標簽化消費者，針對性營銷也有望加速品牌及品類成長，差異化需求成長或加速。小型化家庭趨勢下，單一消費者消費能力有望實現(xiàn)較快增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局第七次人口普查數(shù)據(jù)，2020年全國共有家庭戶49,416戶，較2010年增長23.1%（增速大幅高于人口增速+5.38%），且戶均人口也下降至2.62人/戶。而隨著新世代消費群體的成長，其消費能力不斷提升，消費習慣的延續(xù)更將支撐個性化消費的不斷拓寬。看好具備價值提升空間、文化底蘊的中國品牌潛力品牌授權行業(yè)變遷折射中國消費及文化變革。過去品牌IP授權行業(yè)以卡通動漫為主，娛樂類占據(jù)IP授權的主流，授權商類型較為單調(diào)。而當前熱門品牌授權行業(yè)開啟多元化發(fā)展，藝術文化、電子游戲等IP授權品類快速發(fā)展。娛樂品類占據(jù)主流地位，藝術類授權強勢崛起。根據(jù)中國玩具與嬰童協(xié)會的劃分標準，授權商IP類型主要包括11大類，其中卡通動漫類的IP授權穩(wěn)固占據(jù)授權行業(yè)的主流，2021年卡通動漫類授權銷售額占比達28.2%；藝術品類的IP授權近年強勢崛起，占比由2016年的1.96%增長到2017年的14%，到2021年占比已達18.5%。依托故宮文創(chuàng)、大英博物館等近年來博物館文創(chuàng)的蓬勃發(fā)展，藝術類授權成為第二大的品牌授權品類。老故事+新IP模式，文物博物館迎來授權風口：本質(zhì)上IP是一種情感連接的符號和文化體系，隨著政策積極引導及傳統(tǒng)文化文創(chuàng)品牌知識產(chǎn)權價值的迅速提升，國潮IP也進入了發(fā)展機遇期。故宮文創(chuàng)是藝術文化類IP授權的典例之一。故宮博物院從2008年開始經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品，反響平平，后來通過不斷在公眾號等平臺上發(fā)文，增加在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光度，逐漸打開藝術類文創(chuàng)市場。同時與阿里、騰訊等企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，在泛娛樂、社交平臺上進行合作，著力打造文化禮品、創(chuàng)意生活用品等，讓故宮的傳統(tǒng)文化、藝術、歷史通過創(chuàng)意設計的方式與當代技術相結(jié)合，使傳統(tǒng)美學獲得新的表現(xiàn)形式，深度挖掘故宮的知識產(chǎn)權價值。根據(jù)人民網(wǎng)新聞，故宮文創(chuàng)從2012年營收1.5億元到2017年營收已經(jīng)突破15億，藝術文化類知識產(chǎn)權的影響力正在不斷擴大。游戲類IP成為授權領域新寵：近年來隨著網(wǎng)絡與手機移動端的普及，各種移動類游戲迅速普及，電子游戲市場百花齊放，同時也催生了王者榮耀、原神、陰陽師等熱門移動游戲。基于移動游戲龐大的用戶基數(shù)，各大游戲的影響力蒸蒸日上。游戲類IP在授權領域中的份額占比不斷提升，預計未來游戲授權將成為核心IP授權類型。《原神》是上海米哈游制作發(fā)行的一款開放世界冒險游戲，憑借著優(yōu)秀的開放世界搭建、出色的玩法以及高質(zhì)量更新，原神吸引了大批忠實玩家，近兩年的發(fā)展可謂一騎絕塵，而游戲的影響力是IP商業(yè)潛力的基石。截至2023年1月，根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，原神已經(jīng)獲得超過40億美元的收入。除了游戲本身的收益，原神的IP授權活動頻繁，不斷加強與各領域聯(lián)名合作，比如與必勝客、喜茶、得物、支付寶、凱迪拉克等品牌聯(lián)名，領域覆蓋餐飲、電商、汽車、零售等方面。未來授權領域趨勢將向多元化方向發(fā)展。授權商不再只局限于少數(shù)幾個類型，藝術文創(chuàng)類、電子游戲類、甚至虛擬形象類、虛擬場景類等都將獲得一定成長空間，IP授權領域?qū)⒂瓉戆倩R放的局面。消費企業(yè)積極擁抱趨勢品牌協(xié)同合作的類型、頻次、深度都呈現(xiàn)積極的變化，消費企業(yè)積極擁抱趨勢，讓消費市場更趨豐富。這一趨勢體現(xiàn)了品牌對于協(xié)同合作在產(chǎn)品創(chuàng)新、拓展客群、提高營銷效率、豐富品牌內(nèi)涵等多重優(yōu)勢的認可度逐步提升，且這些優(yōu)勢在實踐中被不斷驗證。由于行業(yè)的不同，品牌協(xié)同的特征呈現(xiàn)一定的差異性。我們發(fā)現(xiàn)奢侈品行業(yè)為品牌協(xié)同的先行者與引領者，在與藝術家聯(lián)名、創(chuàng)意聯(lián)名、虛擬IP聯(lián)名等方面都有標桿案例，影響力廣泛。大眾消費品中，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、毛利率高、時尚屬性強的行業(yè)進行品牌協(xié)同合作的積極性更高、玩法更豐富，典型行業(yè)包括茶飲、美妝、餐飲、服飾。對于消費企業(yè)來說，品牌協(xié)同或知識產(chǎn)權協(xié)同，在一定程度上是多品牌價值或IP價值的延伸，是當下市場熱度的延續(xù)，不拘泥于狹義的品牌授權，拓展多維度的品牌協(xié)同，順應了品牌方、產(chǎn)品方運營發(fā)展的需求。我們認為可以包括IP授權、品牌跨界、促銷授權、通路授權、營銷推廣授權、商標授權、品牌代理等多種方式，在品牌或IP具備足夠影響力的情況下，將其與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)意營銷巧妙結(jié)合起來，給予其適配的傳播載體，使其影響力最大限度地發(fā)揮。同時尋求最佳的品牌協(xié)同合作方案，使品牌與品牌、品牌與產(chǎn)品、IP與產(chǎn)品、IP與品牌等維度具備高契合度，帶動產(chǎn)品銷售，給予消費企業(yè)源源不斷的生命力。應需而生，異業(yè)合作賦能消費，提供多層次價值看好異業(yè)合作賦能，有望推升產(chǎn)品價值感。互聯(lián)網(wǎng)興起的產(chǎn)業(yè)遵循兩條成長生命線，一條來自于商品、服務或場景的使用或體驗運營，這是消費者需求穩(wěn)定并成長的基礎，一條來自于線上IP的營銷，通過知識產(chǎn)權（內(nèi)生或合作）的賦能和催化，釋放產(chǎn)品內(nèi)在的能量，促進產(chǎn)品銷售、提升產(chǎn)品利潤、促進匹配的傳播、降低推廣成本，提高消費者認知。基于傳統(tǒng)品牌授權的運營模式僅反映了部分異業(yè)合作價值，但也為被授權商提供了超越零售行業(yè)的增長，中國年度被授權商品零售額由2017年的747億元增長至2021年的1374億元，年復合增長率達16.5%；年度品牌授權金由2019年的38.2億元增長至2021年的53.2億元，年復合增長率18%，整體增速明顯優(yōu)于社零增長（CAGR+4.8%）。除了授權業(yè)務的合作商品/服務銷售之外，我們認為優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)權還能貢獻4大價值：1）時間屬性的延展價值：一方面，中國民族自信、文化自信伴隨著新世代同步成長，中國優(yōu)質(zhì)文化的歷史內(nèi)涵具備故事性、連貫性和衍生性價值，是一個強大文化母體。優(yōu)質(zhì)的IP能夠?qū)v史文化與現(xiàn)代產(chǎn)品結(jié)合復現(xiàn)，強化消費者認同。另一方面，特定的節(jié)假日具備特別的情感價值，IP如果能與特定的節(jié)假日契合，能延展出更大的商業(yè)價值。2）空間維度延展價值：二次元IP通過三次元產(chǎn)品觸達生活，為各世代的精神屬性需求提供支撐，并融合了眾多吸引消費者的要素，能夠給消費提供更多的滿足感。3）美感延展價值：綜合運用視覺、聽覺、觸覺等多種方式，讓消費者對于IP的熱愛通過結(jié)合了其美感的產(chǎn)品或服務來呈現(xiàn)。4）聲量價值：通過吸引人的內(nèi)容與年輕人對話，與品牌目標消費者高度重合，實現(xiàn)更有效的消費者教育和產(chǎn)品種草。5）情感協(xié)同價值：品牌或IP人格化，具備更強的親近感和辨識度，可以和受眾之間建立更強的情感關聯(lián)，有助于強化消費偏好。IP舊勢力與新變局各類品牌及IP加速成長。迪士尼是中國IP授權的鼻祖，早在20世紀90年代便通過中國香港子公司與沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)開張IP授權業(yè)務，也幫助中國培養(yǎng)了一大批授權商及被授權商，但當時國內(nèi)知識產(chǎn)權等版權意識的不足，中國IP授權行業(yè)發(fā)展緩慢。進入21世紀后，隨著中國加入WTO，加強對于知識版權的保護和國際商業(yè)標準的遵守讓中國IP授權發(fā)展逐步步入正軌，而后互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了大批中國本土IP的孵化和成長，互聯(lián)網(wǎng)為新興知識產(chǎn)權帶來的可觀的流量紅利，且知識產(chǎn)權商業(yè)化的條件也不斷成熟，中國IP授權市場也開始從歐美日韓為主，逐步過渡到中國本土IP為主的市場。2015年更是被稱為中國IP授權的元年，各種風格和題材的IP受到廣泛消費者青睞，我們認為多元且不斷變化的消費者偏好還將驅(qū)動更多的IP進入市場。全球范圍來看，1980年之后誕生的超級IP越來越多，一方面互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓優(yōu)質(zhì)IP的全球認知度快速提升，觸達的消費者范圍大幅增長，同時，愈發(fā)成熟的IP運營體系，疊加社交媒體的自發(fā)傳播，讓超級IP的打造時間大幅縮短，時間沉淀成本大幅降低。另一方面，優(yōu)質(zhì)IP通過各類內(nèi)容（短視頻、影視、動漫、文字、音樂、游戲等）不斷曝光，其商業(yè)價值也在不斷推出相關產(chǎn)品和活動中提升，是一個不斷正向反饋的過程。由于當前知識產(chǎn)權內(nèi)容處于快速成長的階段，大量IP成長速度快、流行周期短，作為IP消費的主力，新世代消費者的個人選擇與喜好風潮均處于不斷變化的過程中，因此IP方、被授權商都傾向于用不斷更新的內(nèi)容和SKU來滿足消費者的需求。2021年我國簽約的品牌授權項目中，合作期限為3年及以內(nèi)的項目占比進一步擴大，為92.7%，比上一年提升了0.7個百分點。較短的授權周期有助于合作雙方把握市場變化，及時調(diào)整IP授權形式，最大化授權收益。層出不窮的品牌協(xié)同，促進流量共享我們對于大消費行業(yè)的品牌協(xié)同案例進行了梳理，從多個維度對于品牌之間協(xié)同進行了劃分。一是品牌協(xié)同的價格定位跨度，二是品牌協(xié)同的行業(yè)跨度。1.按照品牌定位來劃分，協(xié)同的類型可以分為四大類：1）高端×高端：品牌通常分屬不同的行業(yè)，通過發(fā)行聯(lián)名產(chǎn)品提升自身產(chǎn)品的性能與品質(zhì)，例如蘋果和Nike推出的聯(lián)名款手表，增強了蘋果手表在運動方面的功能；兩個聯(lián)名品牌處于同一細分賽道的案例比較少見，但也有取得較高關注度的案例，例如Gucci和Balenciga推出的聯(lián)名包袋、服飾等；2）大眾×高端：大眾品牌借力高端品牌，有助于形成產(chǎn)品差異化的賣點，從而提升產(chǎn)品力和品牌調(diào)性，例如波司登和瑪莎拉蒂推出聯(lián)名款羽絨服；3）大眾×大眾：聯(lián)名品牌通常均具有較高國民度，品牌所屬行業(yè)差異性較大，通過讓人耳目一新的聯(lián)名能夠獲得較高的營銷熱度，例如蕉內(nèi)和999感冒靈推出的聯(lián)名款內(nèi)衣；4）高端×大眾：高端品牌和大眾品牌推出的聯(lián)名品牌仍定位高端的案例數(shù)量相對較少，從已有的案例來看，參與聯(lián)名的大眾品牌在其所在的細分領域處于頭部地位并有較高品牌認知度，例如Moschino和百威推出的聯(lián)名款服裝。2.按照品牌協(xié)同方所屬行業(yè)差異程度來劃分，協(xié)同類型可以分為3大類：1）同品類協(xié)同：即聯(lián)名品牌的主要產(chǎn)品屬于同一品類，產(chǎn)品相似程度高。此種類型的聯(lián)名較少，因為相似程度高的品牌通常為競爭對手，合作意愿弱，典型案例有同屬開云集團下的Gucci和Balenciaga的聯(lián)名。同時，我們認為傳統(tǒng)意義上的品牌代理也可以歸類為廣義范圍內(nèi)的同品類協(xié)同，例如國內(nèi)小家電企業(yè)所代理的各個海外品牌，也是利用各自差異化的資源稟賦，實現(xiàn)共贏。2）跨賽道協(xié)同：即協(xié)同品牌分屬不同的賽道，產(chǎn)品存在一定的差異，但是合作能夠帶來一定的差異化流量，創(chuàng)造新的消費需求點，例如哈根達斯×好利來、Supreme×RIMOWA、Gucci×三葉草；3）跨行業(yè)協(xié)同：即聯(lián)名品牌分屬不同的行業(yè)，品牌的差異性最大。此種類型的聯(lián)名創(chuàng)新空間大，能夠達到較高的營銷熱度，實現(xiàn)品牌破圈，是品牌協(xié)同最主要的類型。縱覽不同類型的IP，其所適合協(xié)同的行業(yè)不同：1）游戲IP：知名游戲受眾廣、熱度高、用戶粘性強，因此游戲IP與各消費子行業(yè)都有廣泛而深入的聯(lián)名合作。2）影視IP：主要包括電視劇、電影、綜藝、動漫等。經(jīng)典影視受眾廣，熱門影視有較高的話題度，因此，影視IP聯(lián)名適用于各類大眾消費，包括美妝、家電、黃金珠寶、餐飲、文具等領域。3）個人IP：主要指明星、藝術家、博主等。品牌與明星聯(lián)名，有望受益于粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)短期銷量的快速增長，通常適用于食品飲料、餐飲行業(yè)；品牌與藝術家聯(lián)名，短期能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，長期能強化品牌調(diào)性且增強品牌的文化屬性，常見于美妝、奢侈品、紡織服裝、白酒等具有較高品牌溢價的行業(yè)。4）設計IP：主要是指無內(nèi)容屬性的設計形象，例如emoji、表情包、LineFriends。設計IP通常在社交媒體被廣泛使用，深受年輕人的喜愛，因此通常是新消費品牌以及以年輕人為主要客群的品牌與之聯(lián)名，常見于美妝、小家電、餐飲等領域。5）文旅IP：主要包括博物館、文化刊物、知名景點，其中較為典型的文旅IP有故宮宮廷文化、敦煌、大英博物館。文旅IP的知名度高，聯(lián)名的行業(yè)廣泛。6）虛擬IP：主要指虛擬人物、虛擬場景、NFT等。為近年來新興的IP類型，奢侈品行業(yè)在該領域的嘗試和探索較為領先，其他消費領域與虛擬IP聯(lián)名主要集中在用虛擬人物進行品牌代言或直播帶貨。不同的行業(yè)進行聯(lián)名的特征不同。1）毛利高、營銷預算充足的行業(yè)進行聯(lián)名的類型更豐富、數(shù)量更多、合作更加深入，典型行業(yè)為美妝、白酒、奢侈品；2）相對于傳統(tǒng)品牌，新消費品牌聯(lián)名的頻次更高、玩法更多樣，典型代表為新式茶飲、國貨美妝；3）相對于其他行業(yè)，奢侈品行業(yè)與藝術家等個人IP的聯(lián)名最多，在與虛擬IP的聯(lián)名方面較為領先。品牌跨界協(xié)同打破產(chǎn)品界限品牌跨界聯(lián)名助力多維度營銷。當前授權商授權模式主要分為五類，包括商品授權、品牌聯(lián)名、主題空間授權、內(nèi)容改編授權以及促銷授權。商品授權是最為普遍的授權模式，通過商標、角色、形象等IP應用于商品設計的方式，拓寬消費人群從而提升商品銷量，2021年商品授權的占比為49.4%，比上一年提升5.4個百分點；而品牌聯(lián)名是新近興起的授權模式，近年來已經(jīng)發(fā)展成第二大的授權模式，占比達26.3%，通過兩個品牌聯(lián)名，使得品牌之間相互借力，擴充雙方自帶的影響力與關注度，從而實現(xiàn)互利共贏，其實質(zhì)為跨界營銷。商品授權是最為廣泛的授權方式，授權金比例波動較大，根據(jù)2022年中國品牌授權白皮書數(shù)據(jù)，通常在3%到17%之間波動，視IP授權的具體情況上下浮動；品牌聯(lián)名合作各方一般不涉及或只涉及少量授權金。除了以上授權業(yè)務模式之外，廣義上IP授權還包括：品牌跨界、促銷授權、通路授權、營銷推廣授權、商標授權等合作方式。隨著“新世代”群體崛起，并開始主導市場風向，個性化、時尚化、定制化的消費需求不斷增長，潮流風向變化較快，新消費者的注意力也在泛濫的信息中不斷分散，但從品牌角度而言，品牌調(diào)性或產(chǎn)品維度并不會隨著潮流快速調(diào)整，由于越來越多的品牌尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應，在“萬物皆可聯(lián)名”的潮流下，跨界營銷/品牌聯(lián)名保持高熱度。不同調(diào)性品牌合作讓合作本身更具話題性與吸引力，或更能夠在多賽道、多場景、新營銷的市場脫穎而出。品牌協(xié)同“喚醒”產(chǎn)品兩個具備不同使用場景的產(chǎn)品之間合作，一定程度上會喚醒消費者對于另一個產(chǎn)品所代表能力的認知。品牌跨界/品牌聯(lián)名業(yè)務更是一種營銷策略，將其他品牌的調(diào)性賦予到商品或服務上，該品牌所具備的時尚/藝術特性很多時候都具有創(chuàng)造品牌知名度和銷售的作用，同時能讓差異化的消費者體驗到更為豐富的品牌文化。2016年，華為與徠卡首次推出了名為華為P9的智能手機，成功的提升了消費者對于華為相機能力的認知，而與保時捷合作推出的Mate9（保時捷版），在當年重新定義了商務旗艦手機，提升了消費者對于華為年度旗艦手機的認知。品牌協(xié)同“喚醒”情感潮流變化背后折射的是年輕消費者內(nèi)在精神需求的多變，品牌調(diào)性短期難以改變，需要引入新的差異品牌才能重新把品牌的文化內(nèi)涵進行再創(chuàng)造，不但可以提升自身品牌的滲透，也能夠擴大聯(lián)名品牌的影響力。H&M從2004年至今與眾多奢侈設計師品牌合作，KarlLagerfeld是第一個開始與H&M合作的品牌，通過與設計師品牌合作，H&M能夠有效捕捉當下的流行趨勢，提升H&M在創(chuàng)意方面的影響力，也間接帶動了設計師品牌進一步擴張了影響力。優(yōu)衣庫品牌也通過推出許多系列來擴大消費者范圍，包括與KAWS、KeithHaring、JilSander、AlexanderWang等知名設計師合作。通過推出許多不同風格的設計師系列，既可以吸引消費者的注意力，又可以針對多種多樣的目標群體進行銷售。大白兔從2015年起推出一系列的跨界活動和產(chǎn)品，讓大白兔這個超過60歲的品牌重煥活力，越來越受到年輕人的喜愛和追捧。大白兔的合作對象包括太平鳥、美加凈、太平洋咖啡、氣味圖書館等不同風格的品牌，整體沿著味覺、嗅覺、視覺方向不斷延伸品牌合作矩陣，形成一張以大白兔IP為中心的情感聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡。作為國內(nèi)新興茶飲消費品牌的兩大代表，喜茶和奈雪不斷聯(lián)名經(jīng)典IP展開品牌活動，引起了消費者的熱烈反饋和廣泛參與，聯(lián)名產(chǎn)品、品牌活動一次次為消費者帶來了新的驚喜。其中喜茶自2017年以來，聯(lián)動了超過100個不同品類的品牌，聯(lián)名IP包括藤原浩、夢華錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等，奈雪聯(lián)名IP包括故宮博物院、獨行月球、蒼蘭訣、葫蘆娃、中國奇譚等。品牌授權財務細細看品牌協(xié)同能夠帶動產(chǎn)品均價提升，并帶動更優(yōu)的毛利率水平。直觀的來看，消費者也更愿意為其精神、情感屬性支付更高的價格，也為知識產(chǎn)權商品化后實現(xiàn)更高溢價提供支撐。品牌授權對產(chǎn)品銷售帶動效果顯著。開展品牌授權業(yè)務的直接收益是提升產(chǎn)品的銷售額，根據(jù)中國玩具與嬰童協(xié)會統(tǒng)計，有授權的產(chǎn)品銷售額普遍高于無授權的同類產(chǎn)品；2021年89.1%的品牌授權業(yè)務為產(chǎn)品銷售帶來了正向收益，同時近年來，對產(chǎn)品銷售有大幅拉動作用的業(yè)務占比不斷提升，從2017年至2021年，品牌授權帶動產(chǎn)品銷額提升50%及以上的公司占比趨勢上行。授權模式多樣被授權商與授權商雙方主要通過收取授權金的方式來完成授權交易。收取授權金的模式主要包括以下四種：1）有保底金，并收取溢繳授權金；2）無保底無分成無定額，資源互換，聯(lián)合推廣；3）無保底金，按實際銷售額的一定比例收取授權金；4）年度一次性定額收取授權金。其中保底授權金+溢繳授權金是最主要的授權金收取方式，2021年占比達48.3%，同比提升3.2pct。這種授權金收取模式有助于推動合作雙方的共贏，一方面給授權商保證了最低版權金，另一方面激勵授權商與被授權商為擴大銷售而努力，有效促進合作質(zhì)量的提升，擴大授權收益。授權金比例差異較大，多因素決定授權金水平。品牌授權商收取的版權金比例，即版稅稅率，在不同被授權行業(yè)和產(chǎn)品之間存在差異。根據(jù)中國玩具與嬰童協(xié)會編寫的《2022年中國品牌授權白皮書》所統(tǒng)計的14大品類中，2021年有6個品類的平均稅率相比上一年有所上漲，4個品類下降，4個品類持平，整體上比例在3%-17%之間波動。授權金比例會受到多方面因素的影響，從授權方本身的IP價值到被授權方的知名度，從授權產(chǎn)品競爭力到IP與產(chǎn)品的契合度，版稅稅率的變化與市場中的種種因素相關。品牌協(xié)同有利于提升產(chǎn)品毛利率TOPTOY是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的全球潮玩集合店品牌，涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型等8大品類，根據(jù)弗羅斯特沙利文報告，TOPTOY于2022財年的GMV達到5.19億元。TOPTOY與名創(chuàng)優(yōu)品品牌高度互補，大多采用內(nèi)部孵化或者獨立設計藝術家共同開發(fā)的IP，以更廣泛的產(chǎn)品價格范圍和更高的客單價迎合了更廣泛的消費者群體。TOPTOY積極開展IP聯(lián)名與IP自創(chuàng)，溢價能力顯著提升。TOPTOY自成立以來廣泛開展與IP授權商的合作關系，利用大眾媒體中的文化趨勢，提升產(chǎn)品設計的多樣性，根據(jù)公司公告，截止2022年6月，公司已經(jīng)與14家IP授權商合作開發(fā)了190款IP聯(lián)名產(chǎn)品，與75家IP授權商建立了品牌聯(lián)名關系，包括漫威、迪士尼、HelloKitty及Universal等。IP產(chǎn)品通常具有較高的毛利率，主要是由于品牌聯(lián)名IP產(chǎn)品通常具有較強的定價能力。提升產(chǎn)品的溢價能力，改善毛利率水平，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2022年年報，TOPTOY平均客單價達126.2元，平均售價為68.6元，同年名創(chuàng)優(yōu)品門店的平均客單價為36.5元，平均售價12.1元，產(chǎn)品溢價能力顯著提升。名創(chuàng)優(yōu)品的毛利由2021財年的24.3億元增長至2022財年的30.7億元，同期毛利率由26.8%增長至30.4%，部分由于毛利較高的IP產(chǎn)品銷售增加。泡泡瑪特是一個全球化的潮玩品牌，IP運營與創(chuàng)作設計是泡泡瑪特產(chǎn)品的核心，近年來泡泡瑪特從發(fā)掘藝術家到IP運營再到IP商業(yè)化，已經(jīng)建立起成熟的IP孵化體系，形成了自有IP、獨家IP、非獨家IP三大種類的IP產(chǎn)品，近年來制造了諸如Molly、Dimoo、SkullPanda等著名IP形象，公司本身營收結(jié)構以品牌產(chǎn)品為主，根據(jù)公司公告，2022年品牌營收占比達90.8%，從2020年的21.36億元增長至2022年的41.9億元，增長96.1%。自成立以來，泡泡瑪特不斷強化IP開發(fā)，由于自主開發(fā)IP產(chǎn)品的銷售占比增加，泡泡瑪特整體毛利率也隨之改善。從2017至2019年毛利率水平由47.6%上升至64.8%，近3年維持在高位。新消費如何順應時代的潮流？大浪淘沙的市場環(huán)境下，我們認為中國消費層級逐步演進升級的內(nèi)在趨勢不會改變，同時全球化的產(chǎn)品與品牌充盈著中國消費者的可選列表，中國品牌商如何借助IP的力量提升消費者對于品牌的信任并拓展成長天花板？我們認為：1）潮流消費趨勢下，智能、悅己、國風、顏值等興趣圈層細分領域催化出不同賽道，潮流表象下，反映的是新世代消費者對于個性化產(chǎn)品的追求，是內(nèi)在精神追求的具象化。個性化的需求讓品牌具備突圍的可能性。2）不論線上或線下，消費都是生活方式的表達，產(chǎn)品所傳達的理念強調(diào)一致性，不斷跟隨主要消費客群需求演進，增強與自身圈層消費者粘性，品牌聯(lián)名/跨界提供了打破固有圈層，能夠更有效應對潮流的快速變化，更積極的融合共生或能形成新的圈層。拓展固有品牌思維，打開單一品價值天花板。3）品牌協(xié)同再次激活原有“休眠”消費群體。找出“休眠”消費者中最有可能被激活的細分群，依托IP協(xié)同傳遞出合適的喚醒內(nèi)容，切中消費者需求。4）短視頻/直播大行其道的市場中，將消費者時間價值轉(zhuǎn)化為品牌價值，利用口碑影響力強化品牌識別，與聯(lián)名共同創(chuàng)造價值，進入消費者的視野，讓品牌在消費者心中留下更為深刻的影響，，與消費者建立更強的聯(lián)系，讓品牌成為那個“不可放棄”的唯一。5）具備話題屬性的創(chuàng)意聯(lián)名，激發(fā)社交媒體自發(fā)式傳播，讓獨立圈層的品牌接觸到更多潛在客群。新時代背景下的消費變遷當前社會兼具信息化、社交化、圈層化的時代特征。在“不流動”的社會中，消費群體受限于固定的交際范圍無法拓展具備相似價值觀、興趣點的社交圈。得益于大數(shù)據(jù)的精準推送與傳播技術的變革，使得消費群體能夠在互聯(lián)網(wǎng)中以選擇自由、身份獨立、內(nèi)容小眾為特征，形成以社交服務類媒體、購物類社交媒體、娛樂資訊類社交媒體為媒介的社交圈層。新世代成長為互聯(lián)網(wǎng)用戶主力，對情感維度的追求顯著提高。根據(jù)QuestMobile的2022年Z世代洞察報告，新世代線上活躍用戶規(guī)模達到3.42億，月人均單日使用時長達7.2小時，高于全網(wǎng)用戶，移動視頻、移動社交與手機游戲占據(jù)了Z世代線上時間的37.4%、28.5%及7.9%。Z世代基礎生活殷實，