非常唯珍·非常營銷——香蜜湖·唯珍府后期營銷執行報告2023/9/30版權聲明：本報告未經公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。

思維導圖——非常態下的逆境市場非常規的產品價值非一般的唯珍府非一般的營銷方案非差異化的營銷策略非傳統的豪宅形象

報告目錄——3項目營銷執行安排2項目價值重新定位目標任務非常規營銷執行攻略執行團隊與服務逆市背景4項目執行團隊保障1項目營銷現狀分析

報告目錄——目標任務營銷策略執行攻略執行團隊與服務逆市背景2項目價值重新定位3項目營銷執行安排4項目執行團隊保障現狀分析營銷啟示1項目營銷現狀分析項目銷售現狀：開盤至今銷售22套，銷售率約33%，開盤后銷售基本處于停滯狀態。聯排別墅和商業體已具備銷售條件，但一直未推出市場。長時間的拉鋸營銷，項目形象已經樹立，客戶累積量夠大。前期成交主要為關系戶，后期降價存在補巨額差價的人情關系。國慶推出價格微降的特價房和送裝修30萬優惠，但僅成交一套。項目銷售現狀分析面臨的問題：項目功能和形象難以支撐高品位豪宅形象。如何整合別墅、商業整體營銷。項目需要尋找一條全新的營銷路線，走出困境。營銷總結及營銷啟示市場總結：在競爭激烈市場環境中，我們選擇一般的營銷體系難以支撐項目高價值。項目定位：跳出傳統豪宅，顛覆項目前期形象，扭轉物業功能，導入項目新價值。營銷策略：項目概念形象重新輸出，圈層整合營為主線。營銷啟示：跳出傳統的豪宅體系來重新審視項目。須要有新的價值導入來支撐項目營銷。新定義、新功能、新形象、新客源才能讓跳出現階段惡劣的市場的競爭環境。

報告目錄——目標任務營銷策略執行攻略執行團隊與服務逆市背景2項目價值重新定位3項目營銷執行安排4項目執行團隊保障1項目營銷現狀分析項目客戶思考項目價值拓展項目形象定位

眾廈對項目營銷上的思考——形象上：堅持傳統的豪宅思維？產品上：僅僅只提供住宅功能？客戶上：僅僅只挖掘住家客戶？眾廈對項目的疑問眾廈對項目的思考：同質化的形象與賣點宣傳難以使項目具有競爭優勢項目需要一個更高價值、更個性的豪宅模式/主題在純居豪宅市場上，項目盤量小,形象上處于劣勢社區功能復合化是差異化營銷與提升價值的有效途徑社區功能的擴展將產生新的購買需求自用客戶的再細分——住家客戶與商務客戶在純居豪宅市場上——目標客戶群面臨更多的選擇項目客戶思考：本案對客戶缺乏獨特的吸引力唯珍府：均價32000萬/㎡瓏園擁有更好的景觀資源；特價15000元/㎡起四季山水有更好的園林，均價20000元/㎡左右卓越唯港有更強的產品優勢，高層26000元/㎡波托菲諾純水岸四期，高層特價27000元/㎡起香蜜湖1號二手房均價：28000元/㎡（帶裝修）水榭花都二手房均價：30000元/㎡（帶裝修）……定位客戶的選擇:核心客戶：私企業主，以潮、客、福建籍為主，如：華強北、八卦嶺、水貝黃金珠寶基地、天安數碼城等專業市場的實力型老板重要客戶：自由貿易的生意人；灰色生意人群游離客戶：公務員；原住民；注重醫院保健的退休企業高層等項目的客戶定位:項目客戶思考：普通豪宅定位難有競爭強勢唯珍府投資型豪宅住家型豪宅商務型豪宅競爭激烈，且自身不具備強勢賣點環境持續低迷，產品投資成本過高項目能為客戶提供何種商務價值?X？定位2定位1定位3在單一住宅功能上，項目豪宅定位缺乏強勢競爭力社區功能復合是差異化營銷與提升價值的有效途徑項目客戶思考：商務/社交活動特征與需求我們的目標客戶群：他們——精于經商，所以生意越做越大，越做越遠；喜歡結交朋友，所以朋友越交越多，越交越廣；善于社交，所以應酬越來越多，越來越廣……經常出差，經常被外地朋友招待，也經常招待外地的朋友……喜歡把酒桌文化融入生意中，在應酬中尋找商機，吃吃喝喝是一種形式，飯局是一個載體，它承載的內容是人際脈絡和感情……商務/社交活動類型：宴請會談住宿鑒賞/休閑送禮/購物……商務/社交活動要求：便捷性；尊貴性；舒適性；私密性；常年應酬的他們需要一個專屬的、私秘的宴請商務空間項目客戶思考：中國特色的酒桌文化是關健酒桌上的生意經——中國化的生意人社交智慧方略，在推杯換盞中吃出氛圍，喝出交情，談成生意，擴展人脈。

在中國人的生意場上，酒桌上的酒、菜只是附屬品，商務宴請已經失去了原義，變成了一種排場、一種面子、一種投資、一種手段。精于此道的人，不僅做成了生意，積累了財富，也搞好了關系，結識了朋友，一舉兩得，名利雙收。項目價值拓展：商務型功能定位可行性分析應酬活動主要活動場所項目匹配度分適宴請酒店/酒樓/餐廳引入高端“御膳房”會談酒店/會所可通過住宅單位提供住宿酒店可通過住宅單位提供鑒賞音樂廳，博物館，高交會等可通過項目商業適度提供送禮/購物奢侈品、稀有品專賣店可通過項目商業適度提供應酬要求酒店項目便捷性較強較強尊貴性一般，有錢誰都可享用項目總量79席專屬于少數人的私有舒適性一般，客房舒適度有限功能完善，空間闊綽，環境舒適私密性人流量大，私密性較差小區私密，戶型私密項目商務功能實現的可行性：酒店物業與項目對比分析：項目的核心商務價值：（項目）私密性；（產品）尊貴性；（產權）私有性；（服務）酒店式；我們項目能夠為客戶提供私密空間：宴請功能需要我們來經營……私密商務需要我們來營造……高貴服務需要我們來管理……項目價值拓展：商務功能價值的挖掘項目商務功能價值體系豪華酒席/高檔酒宴/商務宴請商務會談/親友聚會/小型派對外地朋友/貴賓住宿、度假居所部分高檔奢侈品的鑒賞與購買訂票、打印等基本商務辦公服務循環項目價值拓展：原賣點整合，導入養生概念健康養生信息系統健康顧問信息中心健康咨詢、健康計劃、健康培圳權威醫療機構信息平臺、信息網健康養生價值體系健康養生大宅健康養生飲食服務最佳的通風與采光主要景觀面無高層建筑阻檔，與周邊建筑距離寬，通風采光超佳高舒適的戶型設計板式設計，南北通透，高凈高，厚樓板，布局靈活，健康舒適都市健康養生區域“都市綠肺”香蜜湖，1.5萬㎡生態公園，成就都市養生寶地商業餐飲果蔬計劃項目商業提供的養生飲食的服務新鮮無公害果蔬的定期按需供應項目價值拓展：引入“宮廷式”物管理念宮廷式服務：全方位解決業主居家的尊貴性需求。引入國外知名物業品牌，通過顧問形式提高社區的服務水平和檔次，如第一太平戴維斯的物業服務顧問；提供全面的物管服務：家政助理、家庭看護、家電維修、代訂飛機、車船票、代訂報刊物……無間斷物管服務，推行“7Ｘ24”服務模式，即“一周七天工作制”和“24小時值班制度”，確保在任何時候都能有效滿足業主的服務需求創新服務理念和服務模式“名師上門”服務： 通過商業聯合，為業主提供“名師上門”服務：名廚、名醫等技術人員可根據客戶需要上門服務，業主只需邀請朋友到家亦可完成宴會等社交應酬的活動健康養生信息服務： 與國內知名醫院醫師/專業機構/合作，為有需要的業主提供健康咨詢、健康計劃服務，并與權威醫療機構信息平臺、信息網建立溝通渠道，為業主及家屬解決求醫問題。項目價值拓展：新價值體系梳理與歸納“宮廷式”物管服務商務社交價值體系健康養生價值體系唯珍府價值體系模型商務型客戶住家型客戶投資型客戶核心客戶重要客戶游離客戶居家豪宅價值體系項目形象定位：私人·VIP·會所香蜜湖·唯珍府——私人·VIP·會所——形象推廣建議——商務身份，尊貴獨享王者，就要有王者的領地與特權形象推廣建議——商務功能，事業平臺形象推廣建議——產品特色，商務服務夜宴——不再去酒店，就在唯珍府——新商務主張——形象推廣建議——產品特色，人居價值60㎡大氣客廳，款待客人更氣派形象推廣建議——產品軟件，尊貴物管香蜜湖·唯珍府私人·VIP·會所形象推廣建議——其他唯珍府·奠定你的生活排場

報告目錄——目標任務營銷策略執行攻略執行團隊與服務逆市背景2項目價值重新定位3項目營銷執行安排4項目執行團隊保障1項目營銷現狀分析項目營銷策略總綱營銷執行工作安排項目營銷費用預計營銷執行總原則：整合招商展示形象實效體驗營銷和促銷活動包裝及展示策略：

現場包裝營造出項目商務、養生、宮廷三大概念，并用廚房、商務體驗間、商業體等硬件來體現項目高端和新價值的理念。銷售模式與服務策略：打造高端的精英銷售團隊，提升服務水平；從營銷活動和銷售服務著手。全民營銷策略，展開奢侈品牌的聯合營銷，對客戶展開點對點的直效營銷。營銷策略總綱：新價值的導入：

立意高端，深圳頂尖級的私人會所，善用招商，整合商業資源，用招商對象的知名度來支撐項目價值。

營銷總控——11月12月1月2月3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周2009年★團隊組建、培訓、進場★送車位活動銷售節點行業協會/重點區域推廣/奢侈品聯合營銷★商業體形象出街，招商啟動★引入“***私房菜”服務理念★唯珍府·家庭果蔬園★奢侈品聯動會★引入“宮廷物管”服務理念★

“****”名廚體驗活動★新印刷品到位★現場包裝到位彩信直郵/彩信★

廚房、樣板官邸裝修到位現場形象導入：新銷售團隊進駐強化軟性服務，增強客戶對項目新價值的認同感進駐時間：2008年11月中旬進駐人員：項目經理1人，銷售員10人，特約顧問人員2人(機動)，策劃師2人現場服務整改：現場包裝要指導每月根據活動更新一次服裝風格統一、講究，所有工作人員高素質、服務意識強、精神面貌佳預約邀請專業設計師、風水專家為誠意客戶提供專業服務：專業的裝修咨詢、設計服務（邀請知名家裝高級設計師）專業的風水咨詢、布局服務（邀請風水文化大師黃道先生）（以上服務將根據客戶時間作安排，由專家1對1進行服務）新價值導入：私家廚房引入，增加項目養生宴請功能。私密口味，絕世美食

目的：引入深圳或全國知名的私房菜，為項目所有住戶提供私家生活宴請筵席，導入項目商務宴請功能。引入對象：厲家菜－－中國最有名的私房菜“駒鮑私房菜”－－名聲響遍整個深圳。

經營模式：僅對業主開放，設置廚房，不設置餐廳，為業主將筵席送至家中，并在業主家中提供賓館式的餐飲服務。廚房選址：商業體、地下車庫、或拿出一套住宅整體做私房菜的廚房。引入時間：2008-11-25引入活動安排：引入當日召開內部發布會，為前期業主頒發白金卡，為誠意客戶辦法黃金試用卡。新價值導入：引進英式皇族“宮廷式”物業管理服務理念宮廷式服務：全方位解決業主居家的尊貴性需求。安全服務：符合項目深圳最高端的私密宴請空間，聘請中南海退役保鏢做保安隊長；宴請服務：“名廚上門”業主可以親點自己喜愛的名廚上門在業主家中烹飪筵席。迎賓招待上門服務。英式皇族管家服務：聘請英國知名的管家做項目物業總管，以整套英國貴族管家服務理念來經營項目物業服務。無間斷物管服務： 推行“7Ｘ24”服務模式，即“一周七天工作制”和“24小時值班制度”，確保在任何時候都能有效滿足業主的服務需求。新價值導入：會所式養生；奢侈品、稀有品專賣商業形象出街養生商業會所服務體系養生飲食廣場休閑養生中心（二樓）（三樓）中醫推拿、按摩以養生類的高端稀有食物、酒類、煙類為主奢侈專賣廣場（一樓）經營高貴的奢侈品、古玩、字畫收藏品新價值傳導活動：名廚聘用品鑒活動活動構思：為長期上門服務業主，項目“御善房中心”聘請知名廚師擔綱廚房總管，配若干以特級廚師為常務技師。并在業主內部舉辦聘用說明品鑒會。名廚師聘用人選：香港十大名廚：譚偉才大師、林大寶大師、譚奇超大師、馮文聲大師、陳樹根大師、林釗誼大師、關應秋大師、韓國強大師、黃雄大師、張云逸大師。

活動亮點：讓客戶切身體驗后期“御善房中心”服務形式和高尚品位。活動時間：2008-12-25地點：項目周邊星級酒店辦理活動安排：聘用說明，名廚講解膳食之道，之后是拿手明菜現場表演與品鑒。費用預算：2桌筵席，每桌1萬元，另場地租用和活動籌備1萬元，總3萬元。新價值傳導活動：唯珍府·私家農場·親子樂園”啟動，健康人生原生綠色果蔬輸送計劃活動構思：針對目前食品安全危機，推出健康生活綠色果蔬輸送計劃。由開發商出資在西麗果園內承包一片自種菜地，長年向業主輸送新鮮的原生蔬菜。活動亮點：符合現在新聞焦點，農耕計劃，可以讓業主回歸自然，成就私人農場主，自耕自種，周末果園體驗自種菜的悠然鄉村生活。活動時間：2008-12-6活動安排：與西麗果園或某蔬菜基地，簽定長期承包合同，邀請前期業主共同見證，并體驗農耕生活。費用預算：租用1000平米，100元/平米*年，按10年計需100萬元。初投資20萬元。現場形象導入：樓體與外圍包裝御膳房官邸成就您的私家會所樓體亮燈工程時間：進駐之日起，至入伙之前目的：展示硬件的感官體驗要求：所有單位對外房間亮燈頻率：每晚6~10點期間夜間效果樓體條幅時間：12月10日到位目的：傳達項目全新功能形式：巨型條幅，內容為：主打廣告語和電話外圍墻體廣告時間：12月10日到位目的：新價值理念平面廣告演繹形式：外圍墻體廣告現場形象導入：售樓處體驗銷售中心時間：12月10日到位目的：營造商務、養生、宮廷氛圍形式：POP廣告，藝術品擺設，現場服務現場形象導入：售樓通道體驗售樓通道體驗時間：12月10日到位目的：寫意商務宴請生活形式：墻體包裝現場形象導入：廚房與新樣板間體驗廚房體驗時間：12月25日到位目的：展示項目養生功能形式：選定地點進行包裝，珍貴名菜和海鮮陳列（不必投資建設廚房）。新樣板間體驗時間：12月25日到位目的：展示商務宴請空間形式：樣板房裝修體驗新價值傳導：新印刷品的印制御膳房官邸手冊時間：12月10日到位目的：全面詮釋項目運營理念，傳導項目核心價值。份數：首期500份派送：銷售現場、活動現場、點對點上門御膳房官邸折頁及郵封時間：12月10日到位目的：展示項目形象和運營核心價值。份數：首期3000份派送：直郵、銷售現場、活動現場、點對點上門小眾渠道推廣：DM直郵和彩信發布計劃日期對象份數人員安排相關物料準許備12月第2周前期項目登記客戶福田羅湖企業法人注冊資金1000萬以上1次2000份由經理或策劃師與直郵公司接洽，確定名單后投遞。御膳房官邸折頁及郵封12月第3、4周1次2000份1月第1、2周1次2000份2月第2、3周1次2000份直郵投遞安排日期對象方式人員安排主題11月第4周前期項目登記客戶深圳的私企企業主、高級公務員、銀行和電信鉆石級客戶、名車協會、珠寶協會、商會等1次5000份彩信由經理或策劃師與彩信公司接洽，確定名單和主題后發送。引入“**私房菜”12月第1、2周2次各5000份彩信宮廷式服務引入全新唯珍府亮相12月第3、4周2次各5000份彩信奢侈品商業街亮相商務樣板間展示、名廚品鑒體驗1月第1、2周2次各5000份彩信唯珍府·家庭果蔬園送車位活動彩信發布安排行銷整合：主動出擊尋找客戶，進行上門一對一直效營銷重點推廣區域/市場：華強北電子批發市場；水貝黃金珠寶產業園；泰然、天安電子產業區；八卦嶺專業批發市場；重點鎖定行業/組織：深圳潮商會；深圳私營企業協會；深圳市電子商會；深圳珠寶協會；深圳家具行業協會銷售員培訓行銷方案：進場前專業性培訓外請專家培訓奢侈品品鑒責任分區，輪流出擊統一職業著裝，宣傳資料“地毯式”逐戶企業拜訪預約誠意客戶回訪本項目組織現場團隊對客戶逼定促成成交行銷整合：主動出擊尋找客戶，進行上門一對一直效營銷日期對象方式人員安排相關物料準許備11月第3、4周深圳潮商會上門拜訪由經理或策劃師與協會負責人接洽，結合眾廈、開發商企業資源整理出客戶名單，再由業務員跟進上門拜訪推廣項目。外出人員：7人留守人員：3人輪留交換

上門推廣物料：項目樓書、戶型圖項目實景相冊項目置業方案（備選）項目裝修方案（備選）精美小禮品12月第1、2周深圳私營企業協會泰然天安電子產業區上門拜訪12月第3、4周深圳市電子商會華強北電子批發市場上門拜訪1月第1、2周深圳珠寶協會水貝黃金珠寶產業園上門拜訪2月第2、3周深圳家具行業協會八卦嶺專業批發市場上門拜訪售樓員行銷工作安排行銷整合：全民營銷模式，最大限度挖掘項目潛在銷售人員與目標客戶全民營銷地產行業聯動奢侈品行業聯動開發企業代理企業設計公司廣告公司汽車行業黃金珠寶名牌手袋名貴洋酒行銷整合：眾廈已經設立VIP客戶服務中心，啟動全民營銷眾廈專屬客戶資源戰略聯合眾廈VIP客戶服務中心——針對高端客戶的資源整合，包括高端4S店、銀行信貸工作人員、證券投資工作人員、奢侈品牌會員、車友會會員等多項客戶資源。通過客戶資源的集中與分析，啟動全民營銷，可定期組織客戶代表團前往各個項目考察游玩，將客戶變為公司項目的銷售人員，通過口碑傳播、鏈式營銷跳出傳統營銷方法，開拓業績。行銷整合：地產行業聯動，為項目挖掘更多的業務人員與高端客戶資源針對對象：項目開發商、代理商、廣告商、設計院等與之相關的的從業人員轉介方式：親自帶客戶上門或電話轉介；確認方式：填寫《唯珍府客戶轉介確認函》后，開發商予以確認獎勵方案：5萬元/套唯珍府快樂轉介大行動

唯珍府促銷活動：奢侈品聯動，為項目挖掘更多的業務人員與高端客戶資源活動構思：與多種奢侈品聯動，購房可獲贈奢侈品或可享有購習奢侈品的優惠折扣，并通過高提成回報吸引奢侈品業務人員為項目推介意向客戶，擴大營銷范圍與圈層。活動亮點：1、奢侈品與項目聯動；2、奢侈品業務人員也是項目的售樓員3、隱性降價作用籌備時間：進場后一周內活動安排：聯動品牌：一汽大眾4S店：項目業主到此購買凌志、寶馬等指定品牌可享受8折優惠LV專賣店，現代表行、軒尼詩專賣：成交客戶可免費獲贈獲指定產品款式業務聯動：針對對象為奢侈品的銷售經理、業務人員成功推價一套獲提成為總房價的2%促銷活動：車位贈送，體現項目尊貴與豪華活動構思：通過贈送車位，體現項目產品高配置特點，增強項目的豪宅形象和附加值活動亮點：1、提升了項目附加值；3、促銷活動不會引起前期購買客戶的不滿活動安排：每戶只贈送1個車位前期購買業主可優先挑選所屬車位業主專屬車位建議集中布置于同一層小型促銷活動：減免、大禮包送不停活動原則：保證高頻率，二周一次，以送禮、優惠來觸發客戶購買活動說明：贈送需要能夠體現在首付款中，降低項目銷售門檻。促銷備選方案：“十年免費保修”，減免業主后期維修款針對女性決策的購房客，送限量版的勞力士手表、鉆石戒指、LV包等。

前期營銷費用預計項目預算（萬元）備注銷售物料樓書2御膳房官邸手冊500份項目實景相冊0.6御膳房官邸折頁及郵封3000份促銷禮品2超精美掛歷1000份現場包裝外圍包裝、售樓處微調改裝5/商務體驗樣板房25/商業體包裝5/宣傳推廣直郵28000次彩信0.735000份活動306次活動不可預見費用5/合計77/營銷執行攻略說明：招聘專業人員費用、招商運營費用屬于長期經營投資，未計入營銷預算。

報告目錄——目標任務營銷策略執行攻略執行團隊與服務逆市背景2項目價值重新定位3項目營銷執行安排4項目執行團隊保障1項目營銷現狀分析眾廈“一心一意”服務模式緣由眾廈“一心一意”模式價值體系項目營銷團隊主要成員及其簡介“一心一意”服務模式——

眾廈地產最優秀的價值整合市場上地產代理服務業中普遍存在的問題：戰場過多、精力分散決策、執行間隔過長，效率低下策劃經理、策劃師同時負責多個項目營銷人員整體素質不高，競爭能力較弱……眾廈地產認為：“傷其十指不如斷其一指”，逆市環境下，項目要突圍破局，更應集中優勢兵力，力求一擊即中，以最快最好地實現項目的營銷目標“一心一意”服務模式——