——產(chǎn)品策略制定農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

L.L.Bean公司位于美國(guó)緬因州，是美國(guó)著名的生產(chǎn)和銷(xiāo)售服裝以及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備的公司，于1912年開(kāi)始生產(chǎn)狩獵靴。到20世紀(jì)90年代，公司已經(jīng)發(fā)展到十億美元資產(chǎn)，持續(xù)三十多年年增長(zhǎng)率都超過(guò)20%。為顧客著想這一理念始終貫穿于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中。案例ANLI1產(chǎn)品策略概念和產(chǎn)品策略組合2產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期目錄MULU產(chǎn)品策略概念和產(chǎn)品策略組合01

1、產(chǎn)品策略的概念產(chǎn)品所具有的功能和效用產(chǎn)品策略的實(shí)質(zhì)層購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益產(chǎn)品策略的延伸層是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分產(chǎn)品策略的實(shí)體層

2、產(chǎn)品策略分類(lèi)非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）產(chǎn)品的耐用性和有形性便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)如何進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系3、產(chǎn)品策略組合---相關(guān)概念020103產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線(xiàn)3、產(chǎn)品策略組合---產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合相關(guān)性產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期021、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期概念市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)2、產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展加大折扣，刺激中間商推銷(xiāo)試用試銷(xiāo)階段2、產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略

暢銷(xiāo)階段擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)1使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)23增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道2、產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品多樣化穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)宣傳企業(yè)信譽(yù)飽和階段2、產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略撤攻轉(zhuǎn)滯銷(xiāo)階段123——促銷(xiāo)策略制定農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

日本大阪新電機(jī)日本橋分店，在每逢暴雨驟至之時(shí)，店員們馬上把雨傘架放置在商店門(mén)口，每個(gè)傘架有三十把雨傘，傘架上寫(xiě)著：“親愛(ài)的顧客，請(qǐng)自由取用，并請(qǐng)下次來(lái)店時(shí)帶來(lái)，以利其他顧客。”這些雨傘都是廉價(jià)的而且傘上都印有新電機(jī)的商標(biāo)。案例ANLI1確定目標(biāo)受眾2確定溝通目標(biāo)3設(shè)計(jì)促銷(xiāo)信息4選擇信息溝通渠道目錄MULU5制定促銷(xiāo)預(yù)算6確定促銷(xiāo)組合

確定目標(biāo)受眾01確定目標(biāo)受眾信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)和形式信息發(fā)布時(shí)間傳播媒體信息來(lái)源目標(biāo)受眾促銷(xiāo)基礎(chǔ)

確定溝通目標(biāo)02確定溝通目標(biāo)引起注意知曉清晰認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)特色和優(yōu)勢(shì)喜歡優(yōu)越性偏好作出或強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)決策確信促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)

設(shè)計(jì)促銷(xiāo)信息031、信息內(nèi)容理性訴求A功能效用及給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的利益道德訴求C道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善情感訴求B正面或反面的情感，來(lái)激勵(lì)其購(gòu)買(mǎi)行為2、信息結(jié)構(gòu)01是否做出結(jié)論02單面論證還是雙面論證03表達(dá)順序3、信息形式

體語(yǔ)因素包裝的質(zhì)地、氣味、色彩和大小等決定標(biāo)題、文案、插圖和色彩，以及信息的版面位置印刷廣告音質(zhì)、音色和語(yǔ)調(diào)廣播媒體電視媒體產(chǎn)品包裝選擇信息溝通渠道041、人員溝通渠道銷(xiāo)售人員在目標(biāo)市場(chǎng)上尋找顧客倡導(dǎo)者渠道有一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的人員的意見(jiàn)和行為影響目標(biāo)顧客專(zhuān)家渠道鄰居、同事、朋友等影響目標(biāo)顧客，從而形成一種口碑社會(huì)渠道2、非人員溝通渠道

面對(duì)廣大的受眾，傳播范圍廣大眾傳播

氣氛吸引受眾注意而制造或利用的具有一定新聞價(jià)值的活動(dòng)事件設(shè)計(jì)良好的環(huán)境因素制造氛圍

制定促銷(xiāo)預(yù)算05制定促銷(xiāo)預(yù)算01量力支出法02銷(xiāo)售額百分比法03競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法04目標(biāo)任務(wù)法

確定促銷(xiāo)組合061、了解各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，形象生動(dòng)，比較節(jié)省資源；針對(duì)性不足難以立即促成交易人員推銷(xiāo)直接溝通，建立感情，及時(shí)反饋，當(dāng)面促成交易；占用人員多，費(fèi)用大，接觸面窄公共關(guān)系影響面廣，信任度高，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度具有重要作用；花費(fèi)力量較大，效果難以控制營(yíng)業(yè)推廣吸引力大，容易激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，能促成立即購(gòu)買(mǎi)；接觸面窄，效果短暫，特別不利于樹(shù)立品牌2、充分考慮影響促銷(xiāo)組合的因素消費(fèi)品企業(yè)的促銷(xiāo)方式為廣告；產(chǎn)業(yè)用品則為人員推銷(xiāo)產(chǎn)品類(lèi)型推動(dòng)策略拉引策略促銷(xiāo)策略知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信和行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)階段投放期成長(zhǎng)期成熟期衰退期生命周期經(jīng)濟(jì)效益原則促銷(xiāo)費(fèi)用——價(jià)格策略制定農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

柯達(dá)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，進(jìn)而實(shí)施與"富士"競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡緦?zhuān)門(mén)以高出"富士"l／2的價(jià)格推銷(xiāo)"柯達(dá)"膠片。經(jīng)過(guò)5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，"柯達(dá)"終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與"富士"平起平坐的企業(yè)，銷(xiāo)售額也直線(xiàn)上升。案例ANLI1站在營(yíng)銷(xiāo)角度重新認(rèn)識(shí)價(jià)格2影響定價(jià)因素3定價(jià)目標(biāo)4定價(jià)策略目錄MULU站在營(yíng)銷(xiāo)角度重新認(rèn)識(shí)價(jià)格01營(yíng)銷(xiāo)角度認(rèn)識(shí)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)指南針討價(jià)還價(jià)結(jié)果市場(chǎng)溫度計(jì)攻擊對(duì)手武器利潤(rùn)的水源品牌技術(shù)渠道產(chǎn)品市場(chǎng)定位影響定價(jià)的因素02影響定價(jià)的因素定價(jià)因素市場(chǎng)商品供求商品需求特性消費(fèi)者心理因素政策、法規(guī)因素時(shí)尚商品/日用品價(jià)格彈性預(yù)購(gòu)心理認(rèn)知價(jià)值

定價(jià)目標(biāo)03定價(jià)目標(biāo)獲取利潤(rùn)A提高占有率C應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)E擴(kuò)大銷(xiāo)售B穩(wěn)定價(jià)格D維持生存F定價(jià)策略041、新產(chǎn)品定價(jià)策略低定價(jià)，獲取市場(chǎng)占有率滲透定價(jià)中等定價(jià)溫和定價(jià)高定價(jià)，短期內(nèi)獲取厚利撇脂定價(jià)2、心理定價(jià)策略A整數(shù)定價(jià)B尾數(shù)定價(jià)C聲望定價(jià)D招徠定價(jià)3、折扣與讓利定價(jià)策略數(shù)量折扣功能折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣回扣和津貼4、差別定價(jià)策略123地區(qū)差價(jià)品牌差價(jià)分級(jí)差價(jià)5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略——渠道策略制定農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

LG電子公司從1994年開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)家電業(yè)，目前其產(chǎn)品包括彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、顯示器等種類(lèi)。把營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種重要資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。通過(guò)把握渠道機(jī)會(huì)、設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道擁有了一個(gè)高效率、低成本的銷(xiāo)售系統(tǒng)，提高了其產(chǎn)品的知名度、市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。案例ANLI1影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素2銷(xiāo)售渠道策略目錄MULU影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素01影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素

產(chǎn)品因素

市場(chǎng)因素

企業(yè)本身的因素

銷(xiāo)售渠道策略021、銷(xiāo)售渠道類(lèi)型選擇---直接式和間接式銷(xiāo)售策略市場(chǎng)集中，銷(xiāo)售范圍小213直接式銷(xiāo)售策略技術(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品企業(yè)自身應(yīng)該有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚市場(chǎng)分散，銷(xiāo)售范圍廣213間接式銷(xiāo)售策略非技術(shù)性或者制造成本和售價(jià)差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品企業(yè)自身缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差，財(cái)力薄弱2、銷(xiāo)售渠道類(lèi)型選擇---長(zhǎng)渠道和短渠道策略產(chǎn)品特點(diǎn)01非易腐、易損、價(jià)格低、選擇性不強(qiáng)、技術(shù)要求不高市場(chǎng)02零售市場(chǎng)較為分散各市場(chǎng)需求量較小銷(xiāo)售03企業(yè)的銷(xiāo)售能力弱，推銷(xiāo)人員素質(zhì)較差，缺乏資金產(chǎn)品特點(diǎn)01易腐、易損、