注意力營銷的現狀與策略

在過去的10年里，一些經濟專家和科學家繼承了心理學和行為理論，采用了證明研究方法，提出了消費者的注意力和領導力，提出了注意力經濟理論。最早提出“注意力經濟”這一概念是美國的邁克爾·戈德海伯(Michael·H·Goldhaber),他在1997年發表的一篇題為《注意力購買者》的文章中指出,目前有關信息經濟的提法是不妥當的,因為按照經濟學的理論,其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源。當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會,而互聯網的出現,加快了這一進程,信息非但不是稀缺資源,相反是過剩的。而相對于過剩的信息,只有一種資源是稀缺的,那就是人們的注意力。他進而指出,目前正在崛起的以網絡為基礎的“新經濟”的本質是“注意力經濟”,在這種經濟形態中,最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣,也不是信息本身,而是注意力。這一理論一經提出,倍受企業界的關注,一些實業家們將這一理論引入企業的經營管理過程中,嘗試并實踐著注意力營銷。近幾年來,國內的一些學者對注意力營銷的褒揚者有之,貶斥者有之,評說各異。筆者認為,在當今的新經濟社會,文字信息以幾何級數倍增,浩如煙海;市場商品琳瑯滿目,豐富多彩;各種廣告爭奇斗艷,讓人眼花繚亂;網上信息無所不有,令人目不暇接。在這樣的社會背景下,在這樣的營銷環境中,極其匱乏的是注意力,因此,注意力營銷就顯得尤為重要了。正如搜狐CEO張朝陽先生在北大演講時指出:在信息量無限爆炸的情況下,注意力是非常重要的,任何人獲得了注意力就獲得了金錢,獲得了成功。筆者贊同并倡導注意力營銷,并以此拙文參與討論。一、注意力營銷的內涵要搞清楚什么是注意力營銷,首先要弄明白什么是注意力。簡單地說,注意力是指主體心智力量對客體對象及其特定信息的精神集中程度。也就是說,當各種信息進入我們的意識范圍時,我們只是關注其中特定的客體。譬如,幾個小孩正在家中一起玩耍,其中一個小孩偶然看到電視中正在播放著他所喜愛的動畫片,于是,他的心理活動就選擇了電視屏幕上的臺詞、動作、表情和故事情節等,他甚至獨自一人津津有味地欣賞節目而忽視周圍其他小孩的所作所為。注意有兩個基本特征:指向性和集中性。所謂指向性,是指在某一時刻,心里活動有選擇地朝向一定事物,而背離其余的事物。所謂集中性,是指人們的心理活動指向于一定事物時的聚精會神的程度。指向和集中是同一注意狀態下的兩個方面,兩者不可分割。當人們專心注意某一事物時,在他的意識中,他會極其鮮明和清晰地反映特定的事物,而離開其余的一切事物,甚至會進入視而不見,聽而不聞的境地。從經濟學的角度來說,注意力可分為商業性注意和非商業性注意。商業性注意是指能夠給企業和社會帶來經濟收入的注意,如我們對一則廣告中的產品付出注意力,那么,就有可能會去購買廣告中的產品;而非商業性注意是指不能帶來經濟收入的注意。注意力營銷主要側重于研究商業性注意。那么,什么是注意力營銷呢?注意力營銷是指個人、企業、事業單位及社會組織,為了推銷或管理自己的企業及其產品、服務和信息等,以獲取和保持消費者注意力,努力實現企業營銷目標而實施的各種活動。注意力營銷的作用對象是消費者的注意力,注意力營銷的重要特征是信息過剩而注意力稀缺,其核心是獲取和保持更多的注意力。二、對當代中國注意力營銷的啟示在我們能夠正確理解注意力營銷的概念之后,應該再進一步明確為什么要研究注意力營銷。在當前的注意力經濟背景下,研究注意力營銷是時代賦予我們的責任,具有重要的現實意義。主要表現在:(一)我們的注意力對象可以這么說,我們的先輩沒有遇到過注意力問題,至少無法同我們相提并論。他們并沒有因特網以及數量不斷增長的網址。他們至多擁有為數很少的幾個廣播電視頻道,一份當地報紙,幾份雜志而已,無論信息爆炸源于何時,這些我們原先的注意力對象在今天看來都是那么的微不足道?，F在一本《時代》雜志所包含的信息就超過了300年前牛津大學圖書館所有信息;現在一年出版的文獻資料就超過了人類文明發展前5000年的總和;今天世界上約有200多億張網頁,其中相當數量,即使使用最好的搜索引擎甚至也找不到;人們上網平均每12秒轉換一個頁面,一小時就可能點出約300張網頁的容量等。在這樣一個信息爆炸的時代,我們稀缺的不是信息而是人們的注意力。正如諾貝爾獎獲得者、著名經濟學家赫伯特·西蒙所指出的那樣,“信息的豐富導致了注意力的缺乏。”(二)誰來市場的信息主導地位?以上分析說明,信息是無限的,而人的注意力是有限的,一個人不可能把自己有限的注意力用來關注所有無限的信息,無論是一則廣告、一個網站、一個產品、還是一個企業,從營銷的角度來說,一定要能夠引起大眾消費者的關注,即使你的產品再好,網站的網頁制作得再精美,廣告做得再漂亮,如果沒有大眾消費者的光顧,價值就等于零。因此,在信息爆炸和產品豐富的信息社會中,酒香也怕巷子深,誰能夠擁有更多的注意力,誰就擁有更多的財富,只有當更多的人注意你,你才有可能順利地開展你的業務,達成你的交易?！敦敻弧冯s志在上海進行了一次新聞發布會,結果3天賺了1000萬元;《還珠格格》把皇宮里的戲唱到了百姓中間,爭得了數億雙眼球的青睞,進而使一集能夠賣到58萬元。所以,注重研究人的注意力規律,如何抓住消費者的注意力這種稀缺的商業資源,就成為當今商業競爭的新視點。(三)加有能力發展自然資源生產力就是人們征服和改造自然獲取物質生產資料的能力。更通俗地說,生產力就是人將自己的肢體、大腦和五官通過工具得以增強,以便更加有能力獲取和改造自然資源而滿足人類生存和發展的需要。例如,在農業經濟社會,農民將注意力集中于水,這樣有利于禾苗的生長;在工業經濟社會,工人將注意力集中于科學技術,這樣能夠生產出高質量的產品;在后工業化經濟社會,人們將注意力集中于搜集有用信息,這樣能夠提高工作效率,增加企業收益;今天,人們越來越認識到注意力是一種財富,是一種無形資產。由此可見,注意力能夠直接轉化為生產力。(四)企業新的營銷策略現代市場營銷理論認為,消費者購買行為的形成是由于消費者的需要、欲望、興趣、情緒和意志等一系列心理活動發展演變的結果?！白⒁狻笔切睦砘顒影l展不可缺少的重要一環,顧客只有完成注意心理活動后才能繼續情緒、意志等心理活動。我們的企業正是依據上述消費者的心理活動過程來開展有針對性的市場營銷活動的,并由此促進目標顧客順利完成心理活動發展過程,激發消費者的購買行為。搜狐CEO張朝陽指出:“再好的產品,如果不與‘注意力與瞻目性’相結合,也就創造不了市場價值?！痹缭?996年英特爾的前總裁葛魯夫就認為:整個世界將會展開爭奪眼球的戰役,誰能吸引更多的注意力,誰就能夠成為下世紀的主宰。的確,在當今產品極大豐富的情況下,適合消費者需求的同類產品是極其繁多的,只有抓住了消費者的注意力的產品及其信息才能實現其價值和使用價值。因此,企業必須從產品、服務、品牌、企業形象到分銷和促銷策略上,增加吸引注意力的成分或力度,學會競爭眼球的高超藝術,采取新的營銷策略爭取更多的注意力。唯有如此,才有更大的可能獲得消費者的“青睞”這一稀缺資源,使企業得以持續發展、做強做大。三、多物源于表面在今天的社會,顧客被復雜的信息環境里的諸多事物困擾著。這就要求我們的企業,要吸引顧客的注意力,那就要先注意顧客,利用一切可利用的手段和技術來說服顧客以獲得注意力。(一)產品特色和經營特色的關系從營銷的角度來說,特色就是賣點,特色就是競爭力,特色就是注意力,要獲得消費者的注意力,必須賦予消費者能夠獲得注意力的目標,從企業營銷的角度來說,這個目標可以理解為就是企業的特色或產品的特色。說起麥當勞快餐店,只要去過一次的顧客一般都能對其經營的全部產品說出個八九不離十,這就意味著麥當勞的產品種類很少,只有屈指可數的幾類,但是,麥當勞卻能以產品的特色和經營特色贏得顧客;再比如海爾,銷售額上千億,應該說它并沒有多少核心技術,海爾冰箱和別的冰箱相比并沒有太大差別,但是,海爾人突出“真誠到永遠”,因而它的服務好,口碑好,客戶由此而信任它;合肥的美菱冰箱側重宣傳其產品的節能省電的特色,使自己的產品與競爭品拉開了距離,給消費者留下了深刻的印象。(二)加大市場的關注與關注。在事件事件營銷就是企業通過介入或策劃具有新聞價值及社會影響的事件,以吸引媒體和消費者的關注,從而求得提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售目的的一種手段和方式。事件營銷具有突發性強、時緊迫、能吸引更多的媒體參與、能得到廣大受眾者的廣泛關注、能提供比較大的潛在市場機會等特點。借助事件營銷可以擴散消費者注意力,運用事件營銷的轟動效應可以達到推廣產品的目的。1915年在美國舊金山舉行的“巴拿馬萬國博覽會”上,茅臺酒“怒擲酒瓶振國威”成為迄今為止被傳頌的中國企業成功運用事件營銷的首個經典之作。1985年,為了讓員工重視產品質量,張瑞敏帶領員工砸掉了自己廠里生產的76臺不合格冰箱。張瑞敏“砸機”事件砸出了海爾品牌的質量形象,向全社會宣傳了海爾以質量為本的企業理念,為海爾在未來發展成為全球知名品牌打下堅實的基礎。2005蒙牛酸酸乳超級女聲堪稱制造事件的經典,是近年來商業運營和媒體炒作結合得比較完美的一次,該活動在湖南衛視播出時,同時段收視率僅次于中央電視臺一套,排列全國第二名,其產品銷售額也由2004年6月的7億元上升到2005年8月的25億元,同比增長2.7倍,20%的銷售終端甚至出現供不應求的現象。(三)用戶的志趣—追隨興趣從營銷的角度來說,特別是進入21世紀的今天,要吸引消費者的注意力,企業應成為消費者興趣的追隨者。所謂消費者興趣,是指消費者在對商品的認識過程中所產生的具有一定穩定性的偏好。消費者興趣是復雜多變的,分為情趣與志趣兩種。情趣是情感作用于興趣的結果,表現為對某種消費對象的喜愛與追求;志趣是意志作用于興趣的結果,表現為消費者熱衷于創造活動,是一種間接興趣。對消費者興趣的研究可以使經營者選擇適當的經營品種,獲取更大的利益。騰訊公司總裁馬化騰把用戶的興趣確定為公司的重點發展方向,開發的第一個“中國風味”的ICQ—OICQ同時具有娛樂和商務用途,作為對QQ娛樂功能的呼應,小小的企鵝頭像不僅改變了很多人的交流方式,還創造了一種獨特的休閑文化。現在,這只可愛的小企鵝,每天都會發出一個非常可愛的聲音,這個聲音平均每天有15億次的信息通過騰訊的服務平臺來承載用戶的資訊,馬化騰充分滿足了5億用戶“玩”的需要,實現了“玩也是一種生產力”。再者,從卡拉OK歌廳的門庭若市,到藍牙手機、MP3和MP4的熱銷,也都驗證了挖掘消費者感興趣的產品賣點,定能贏得眾多消費者的注意力,也是當今企業潛在的無限商機。(四)是真心有為,小與其小所謂熱點,就是一定時期內人們把注意力集中于某種事物,并對這種事物的追求出現的一種熱潮。熱點事件具有以下特征:一是題材新;二是時效性強;三是關注度高;四是具有廣泛的傳播性。借助熱點事件的轟動效應,對企業來說是一種借勢進一步擴大企業及產品影響力的良好途徑。1998年世界杯足球賽是吸引消費者眼球的重大體育賽事。于是,農夫山泉結合中央電視臺世界杯賽事節目的安排投放了廣告,并在體育頻道高頻率地播出。許多球迷和觀眾在熱切關注賽事的同時,也對農夫山泉留下了深刻的印象。為了增強宣傳效果,農夫山泉還出巨資贊助中央電視臺五套演播室對世界杯足球賽的現場直播。結果,僅僅一個月時間,農夫山泉便成為家喻戶曉的飲用水品牌,市場占有率從原來的排名十幾位一下子躍升到第三位,被業界譽為一匹“黑馬”?！吧窳笔?005年最受關注的社會事件,眾多企業也都圍繞“神六”開展了營銷推廣活動,而在大眾并不十分熟悉的潤滑油領域,長城潤滑油通過精心策劃,實現了在大眾、行業、終端三個受眾層面都具有相當高的信息覆蓋率,用情感訴求引起受眾的共鳴,使受眾充分了解了長城潤滑油與“神六”飛天的內在關聯性,最終成為“神六”飛天營銷戰中最大的贏家。事過兩個月后,隨著“神六”效應的日漸凸顯,長城金吉星、威龍系列高端產品的銷量同期增長近200%,創下了同期的歷史最高,其中,北京、廣州、武漢銷量增長更為明顯,達200%以上,與此同時,長城潤滑油的“航天品質”大大提升了品牌價值,成為潤滑油市場的高端品牌。2008年奧運會,世界聚焦中國北京,阿迪達斯以13億元人民幣的巨資取得2008年奧運會贊助權,李寧在競爭“奧運會贊助商”敗北后,并沒有放棄奧運營銷的良機,反而迅速與央視體育頻道簽下了合同,使該頻道的主持人和所有出鏡記者在2008年全年都必須穿著佩戴“李寧標志”的服裝主持節目。在這一年里,所有觀眾只要收看奧運頻道,就能看到央視主持人和記者胸前那閃亮的“李寧標志”。以上事例充分地說明,聚焦熱點可以最大限度地擴散消費者的注意力,會給企業帶來較好的經濟效益。同時也表明,“如果你想在現在的經濟中成功,你必須善于獲得注意力。”四、理性策略的應用上述營銷策略在實際營銷活動中的運用要正確處理好如下三個問題:(一)符合公共行為規范什么是營銷的“度”,筆者認為可以從三個層面上進行衡量:第一,營銷的動機和目的問題,即營銷是為了最大限度地滿足社會或人類需求的過程;第二,營銷的道德界限問題,即營銷者能正確處理好企業利益與儒家的“仁、義、禮、智、信”之間的關系,營銷行為符合社會公共的行為規范;第三,營銷的法律界限問題,即遵守現行法律法規,在法律基礎上,靈活運用營銷方法和手段。如果營銷策略的運用超越了上述三個界限,那就是營銷過度,必將走向事物的反面。如山西朔州假酒案件直接導致山西白酒全國市場一蹶不振;三株口服液的營銷失敗直接導致中國腸道益生菌—雙岐桿菌產業的整體滑坡乃至止步不前;紅桃K的營銷沉寂直接導致中國補血產業的整體蕭條;被業內稱之為“眼球冠軍”的五谷道場方便面,通過“非油炸更健康”的營銷事件引爆了整個行業與社會對五谷道場以及王中旺本人的非議不斷,等等。從唯物辯證法的角度來看,“度”的掌控和把握顯得特別重要。(二)對秦池電廠和愛多v開展注意力營銷,運用注意力營銷策略不是一種瘋狂地炒作,一味的片面追求注意力很容易將自己的企業引入歧途,兩代“標王”的敗落給了我們很大的反思。秦池酒廠和愛多VCD曾是