第2章項目建設必要性評估2.1項目設立的背景分析2.2項目市場需求分析概論2.3項目市場需求分析內容2.4項目市場需求預測分析方法本章要求了解項目設立的背景、項目市場需求分析的重要性熟悉項目市場需求分析的基本內容和市場需求預測分析的基本方法、步驟2.1項目設立的背景分析2.1.1項目設立的背景分析（1）項目設立的基本動因新建或者擴大企業生產能力，提供產品或服務，滿足社會需求，獲取經濟利益的需要進行基礎設施建設，改善交通運輸條件，促進地區經濟和社會發展的需要合理開發利用資源，增加社會財富，實施可持續發展的需要發展文化、教育、衛生等公益事業，滿足人民不斷增長的物質文化生活的需要；增強國防和社會安全能力的需要（2）項目設立的宏觀經濟環境項目建設是否符合國民經濟均衡發展的需要項目建設是否符合區域經濟發展的需要項目建設是否符合國家的產業政策（3）項目設立的微觀經濟條件項目發起人的背景條件

包括：經濟技術實力、管理水平、資信程度、籌資能力、人力資源等項目發展概況項目產品是否符合市場的要求項目建設是否符合企業發展的要求項目建設是否能將科研成果轉化為生產力項目建設是否能取得較好的經濟效益、社會效益和環境效益2.2項目市場需求分析概論2.2.1項目市場需求分析的含義市場狹義——有形市場，即商品交換的場所廣義——商品和勞務在從生產領域到達消費領域的轉換過程中，發生的一切交換行為和職能的總和有形市場——同狹義的概念無形市場——沒有固定的交易場所2.2項目市場需求分析概論2.2.1項目市場需求分析的含義市場市場需求分析市場調查市場預測調查和預測項目擬生產產品的市場需求狀況和競爭產品(如替代產品)的供求狀況，目的在于對項目產品的銷售前景做出正確的估計2.2項目市場需求分析概論2.2.1項目市場需求分析的含義市場市場需求分析商品的供需原理供求平衡的必然性供求平衡的途徑均衡價格2.2.2建設項目市場需求分析的重要性項目是否可行，首先取決于其擬生產產品的市場需求狀況，若銷售前景不佳，則不可行。因此，只有在市場分析認為項目可行的基礎上，才需對項目的技術、工程、經濟等各方面做出全面、綜合的評價，判別項目的最終可行性通過市場需求分析，可以確定項目投資建設的必要性2.3項目市場需求分析內容2.3.1市場調查（1）市場調查的概念含義實踐角度：以市場為對象的調查研究活動或調查工作過程學科角度：研究和闡明市場調查理論和方法的學科范圍狹義：針對顧客所做的調查（MarketResearch），即以購買商品、消費商品的個人或企業為對象，研究顧客需求、購買動機、購買性為等廣義：不僅以市場為對象，更以市場運營的每一階段為對象(MarketingResearch）市場調查與市場預測的關系市場調查是認識市場的基本方法，為確定預測目標和預測未來市場變化提供可靠的依據市場調查可以用于經驗判斷預測，驗證修正預測的結果市場預測須以市場調查為基礎，市場調查是市場預測的有機組成部分（2）市場調查的方法探索性調查——為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環境而進行的小范圍內的調查活動，可以把一個大而模糊的問題表達為小而精確的子問題，以使問題更明確，并驗證明確需要進一步調查的信息二手資料收集專家訪談座談會（2）市場調查的方法探索性調查描述性調查——5W1HWho?What?When?Where?Why?How?（2）市場調查的方法探索性調查描述性調查因果性調查——調查一個變量與另一個變量是否存在因果關系的研究識別變量之間的因果關系在描述性調查的基礎上進行目的：發現造成某種市場現象或問題的關鍵三種類型市場調查之間的關系描述性調查探測性調查因果性調查（2）市場調查的方法探索性調查描述性調查因果性調查預測性調查在描述性調查和因果性調查的基礎上進行對市場發展趨向進行的判斷（3）市場調查的步驟調查準備階段調查實施階段調查結果的處理階段（3）市場調查的步驟調查準備階段確定調查目標，擬定調查項目確定收集資料的范圍和方式調查表和抽樣設計制定調查計劃明確調查對象和范圍選擇調查方法設計調查問題編制調查計劃培訓調查人員時間和進度安排調查費用預算（3）市場調查的步驟調查準備階段調查實施階段對調查人員進行培訓實地調查明確調查計劃掌握調查技術了解同調查目的有關的經濟知識和業務技術知識（3）市場調查的步驟調查準備階段調查實施階段調查結果的處理階段資料的整理與分析編寫調查報告市場調查的目的市場調查資料的收集方法市場調查的主要發現市場調查的結論與建議2.3.2市場預測（1）市場預測的概念和作用概念預測

——對未來事件的推測和估計市場預測

——在市場調查的基礎上，通過對市場資料的分析研究，運用科學的方法和手段測算推斷市場未來的前景作用能夠預測未來十幾年或幾十年的市場前景，起著決定性作用（2）市場預測的種類劃分依據市場預測的類別預測的對象范圍的不同宏觀市場預測微觀市場預測預測的時間長短不同長期市場預測中期市場預測短期市場預測近期市場預測預測的要素、市場不同商品市場預測金融市場（資本市場）預測勞動力市場預測技術、信息市場預測房地產市場預測1）按預測的對象范圍不同類別宏觀市場預測微觀市場預測涵義對整個國民經濟、一個地區、一個部門的市場商品供需未來發展前景的預測對基層經濟單位與市場商品供需有關經濟活動未來發展前景的預測角度市場經濟宏觀調控基層經濟單位考察對象市場商品供需發展的總體前景個別企業的生產經營發展前景內容范圍市場商品供需總體未來的發展方向和趨勢企業生產經營活動的發展前景和影響企業生產經營活動的市場環境作用政府做出經濟決策、編制檢查計劃、進行宏觀調控的依據企業單位做出生產經營決策、編制檢查生產經營計劃、參與市場競爭的依據1）按預測的對象范圍不同宏觀市場預測微觀市場預測指導參考2）按預測的時間長短不同類別長期市場預測中期市場預測短期市場預測近期市場預測涵義對5年以上市場商品供需發展前景的預測對1年以上，5年以下市場商品供需發展前景的預測對3個月以上，1年以下市場商品供需發展前景的預測對3個月以下市場商品供需變動情況的預測作用做出長期經濟戰略決策，制訂國家經濟十年計劃、企業生產經營十年計劃和規劃經濟遠景發展任務的依據做出中期經濟戰略決策，制訂國家經濟五年計劃、企業生產經營五年計劃和規劃經濟五年發展任務的依據做出短期經濟戰術決策，企業生產經營年度、季度計劃，明確規定經濟短期發展具體任務的依據做出近期經濟戰術決策，制訂企業生產經營月、旬計劃，明確規定經濟近期活動具體任務的依據2）按預測的時間長短不同類別長期市場預測中期市場預測短期市場預測近期市場預測涵義對5年以上市場商品供需發展前景的預測對1年以上，5年以下市場商品供需發展前景的預測對3個月以上，1年以下市場商品供需發展前景的預測對3個月以下市場商品供需變動情況的預測作用做出長期經濟戰略決策，制訂國家經濟十年計劃、企業生產經營十年計劃和規劃經濟遠景發展任務的依據做出中期經濟戰略決策，制訂國家經濟五年計劃、企業生產經營五年計劃和規劃經濟五年發展任務的依據做出短期經濟戰術決策，企業生產經營年度、季度計劃，明確規定經濟短期發展具體任務的依據做出近期經濟戰術決策，制訂企業生產經營月、旬計劃，明確規定經濟近期活動具體任務的依據統稱為短期市場預測3）按預測的要素、市場不同類別含義內容商品市場預測對物質生產部門生產的有形物質產品市場供需前景的預測農產品、工業消費品、生產資料市場預測金融市場（資本市場）預測對通過信用交換形式吸收資金、集中資金和分配使用資金的經濟活動發展前景的預測專門從事短期貨幣資金融通的短期資本市場預測、專門從事長期資本融通的長期資本市場預測、黃金買賣市場預測和外幣市場預測勞動力市場預測對市場勞動力供需前景的預測技術、信息市場預測技術市場預測：對技術商品的開發、應用和流通全過程發展前景的預測；信息市場預測：對信息商品的生產、存儲、分配和交換全過程發展前景的預測房地產市場預測對有限期的土地使用權的交易、轉讓前景和房產商品供需前景的預測土地一級市場、房地產開發、房地產交易、商品房銷售、房地產金融和涉外房地產市場預測（3）市場預測應考慮的因素國家宏觀經濟經濟發展周期狀態、通貨膨脹、利率、外匯兌換率政治因素社會穩定性、立法消費需求市場相對成熟、文化、需求的多樣化、本地需求特征、價格因素供應導致的競爭活動公司的合并和收購、本地生產能力的開發、技術開發、新產品開發、品牌評估分銷評估立法對分銷渠道的影響，分銷渠道基礎設施的開發，分銷商數目的增加，新的分銷渠道（4）市場預測的內容市場商品需求預測社會商品購買力總額未來的增長趨勢和投向變化銷售額未來的增長幅度和構成的變化消費者的消費心理和消費傾向的變化物質生產部門對生產設備、原材料和燃料等生產資料的需求額和構成的變化趨勢（4）市場預測的內容市場商品需求預測市場商品資源預測工農業生產和進口商品總值、分類值以及主要商品量預測工農業生產部門的人力、財力和物力資源擁有和利用情況預測各類產品的生產能力、生產布局、產品品種和質量變化情況預測生產發展對市場商品供應發展趨勢的影響預測進出口商品總值、分類值以及主要商品進出口量（4）市場預測的內容市場商品需求預測市場商品資源預測市場價格預測市場物價總水平、分類商品價格水平和重要商品價格水平變動趨勢商品成本和經濟效益變化對市場價格水平升降的影響市場價格水平變化與商品供需關系變化的相互影響和由此引起的商品購買力的轉移、商品需求構成變化（4）市場預測的內容市場商品需求預測市場商品資源預測市場價格預測項目的生產經營發展前景預測項目未來生產和銷售產品的產銷額、品種、質量和產量變動趨勢項目產銷的主要產品市場占有率、經濟壽命周期項目人力、財力、物力資源變動項目未來生產經營的商品價格、成本和利潤、勞動生產率和經濟效益發展前景預測（4）市場預測的內容市場商品需求預測市場商品資源預測市場價格預測項目的生產經營發展前景預測人民物質文化生活水平預測城鄉居民生活費收入、支出總額和構成購買商品支出及其構成和變化非商品支出及其構成變化職工生活費價格變動（4）市場預測的內容市場商品需求預測——需求市場商品資源預測——供給市場價格預測——價格項目的生產經營發展前景預測——項目前景人民物質文化生活水平預測——宏觀環境（5）市場預測的基本步驟確定預測目標，制訂預測計劃收集和整理市場資料選擇預測方法，進行預測分析和修正預測結果2.4項目市場需求預測分析方法定性分析方法時間序列預測方法回歸分析預測法經濟計量模型預測方法2.4.1定性分析方法推算預測法平衡關系法

——利用事物之間的相互聯系和平衡關系進行預測類比法

——把預測目標同其他類似事物加以對比分析，推斷其未來發展趨向轉導法

——根據政府公布的或調查所得的經濟預測指標，轉導推算出預測結果聯測法

——以某企業的普查資料或某地區的抽樣調查資料為基礎，進行分析、判斷、聯測，確定某一行業或某一商品市場的預測量轉導法預測案例某服裝商場經營各類服裝，請預測某企業兒童服裝2010年在當地市場的銷售額

通過國家或當地政府所公布的資料，收集當地市場2009年的商品零售總額（85億元）及其下年度預計增長速度（8%）經過調研，收集當地服裝市場占地區零售總額的比重（10%）、該商店經營服裝在當地服裝市場中的市場占有率（3%）和該商店的兒童服裝占商店服裝銷售額的比重（20%）等資料

2.4.1定性分析方法集合意見法

——集合企業內部經管人員、業務人員等的意見，憑其經驗和判斷，共同討論市場趨勢提出預測項目和預測期限的要求提出預測方案計算預測方案的期望值計算各類綜合期望值確定最終的預測值2.4.1定性分析方法專家調查預測法

——根據市場預測的目的和要求，向有關專家提供一定的背景資料，請其對市場未來的發展變化做出判斷，提出量的估計專家會議法專家小組法2.4.1定性分析方法專家調查預測法專家會議法

——以會議形式召開會議征詢意見給出題目，專家各自提出方案（不評論其他人的方案）會議結束，對各方案進行比較、評價、歸類、分析，確定預測方案2.4.1定性分析方法專家調查預測法專家小組法（德爾斐法）

——以信函詢問形式擬定意見征詢表選定征詢對象反復征詢專家意見做出預測結論2.4.1定性分析方法預警分析法

——根據經濟發展中各經濟指標的變化來分析、判斷市場未來發展變化趨勢領先落后指標法

——根據經濟發展有關指標的變化同市場變化之間在時間上的先后順序，來分析、判斷、預測市場發展前景領先指標一致指標落后指標2.4.1定性分析方法預警分析法

——根據經濟發展中各經濟指標的變化來分析、判斷市場未來發展變化趨勢領先落后指標法擴散指標法

——根據一批領先經濟指標的升降變化，計算上升指標的擴散指數，據以判斷市場未來的景氣情況2.4.2時間序列預測方法概念將歷史資料按時間順序加以排列構成一個數字系列，根據其變動預測未來趨勢時間序列反映出的變動類型長期趨勢變動季節變動周期波動不規則變動——隨機變動2.4.2時間序列預測方法平滑預測法移動平均預測法——主要應用于短期預測，將上幾期的實際數量的平均數作為預測的下期數簡單移動平均法加權移動平均法（離預測期越近的數據，其權重越大）例：已知某種產品在2005年至2008年的實際銷售量如下表，試用移動平均法預測2009年以后的銷售量。年份2005200620072008銷售量514760622.4.2時間序列預測方法平滑預測法移動平均預測法指數平滑法

——利用歷史資料進行