#/8產品化拉新案例：跟誰學解鎖裂變模型拆解及細節梳理編輯導語：跟誰學，是國內以K-12為主的在線教育機構，通過直播+輔導的雙師模式，提供小初高全科，以及語言、職業和興趣教育等課程。各類課程主講老師嚴格錄取標準，優選擁有多年實操教學教研經驗人才，最大限度的提升教學質量。本文作者通過產品化拉新案例，為我們拆解了跟誰學裂變模型以及細節梳理。眾所周知，跟誰學今年風頭十足卻被頻繁做空，且不說它的增長有沒有水分，就它的獲客模式確實值得業界研究和效仿，這已經是行業對其的認可。說到跟誰學的增長方式，裂變肯定是繞不開的，而且大家首先會想到的組合是“群裂變+任務寶”。就我的觀察，這兩種方式都很重要，但有一種方式其實也有起到很大作用，那就是一元解鎖，這個模式被很多人忽略，它其實可以看作獨立的增長方式。一元解鎖是典型的產品化拉新，也就是依靠產品功能實現用戶自增長，不需要經過過度的人工干預，而且用到的多是產品思維或增長黑客思維，這是和群裂變等不太一樣的。筆者希望通過拆解跟誰學的1元解鎖模式，來解讀下產品化拉新對于在線教育增長的意義。一、案例拆解本次拆解使用個人總結的裂變三要素模型，這可以幫大家了解產品化拉新的邏輯全貌。裂變三要素：產品產品是流量產生的基礎，跟誰學1元解鎖的產品是面向K12群體的輕型內容，主要形式為音視頻系列課，每個課程的講次達到幾十個，有一種內容充足的感覺。而且解鎖價格為0元或1元，旁邊還以幾千元作為錨點，讓用戶感覺性價比十足，所以很容易完成付費。同時，解鎖課程的SKU也非常豐富，每個SKU的選取很有說道，都是k12階段用戶感興趣的內容：中外名著、國學經典、人文素養、趣味學科等等。都是很容易帶來流量的內容類型，尤其是名著、文史、理化等課程，很容易吸引家長消費。裂變三要素：渠道跟誰學的1元解鎖和群裂變、任務寶一樣，都是利用公眾號矩陣相互倒流，基本邏輯很簡單，就是在某個公眾號的菜單欄、客服消息等位置展示解鎖課程。這里面會利用文案的作用，包括課程名稱，比如“免費領十本《經典名著》”，免費是直接動力點，經典名著是用戶興趣點，兩點一起作用解決了注意力問題。因為前面說了解鎖課程內容豐富，而且每個產品都用解鎖機制。這里面有很強的導流操作空間，簡單來說就是在付費后的下一步可以倒流到任意公眾號，依據產品定位可以匹配給不同的公眾號，或者像任務寶一樣僅僅出于分流防封的考慮。用戶關注后會進入裂變流程，各個矩陣號也依靠裂變開始自然漲粉，并依舊保持互導機制，即每個號的菜單欄和客服消息都放置規劃布局好的布局。這里要提一下，并非每個號都能漲粉特別好，往往是有一個主號特別大，而且依靠的是一到兩門課程的爆發，所以要想實現整體的流量增長，還得依靠多維度的數據分析調整產品渠道策略。裂變三要素：創意作為產品化拉新的典型玩法，一元解鎖的產品機制值得深入分析，對于裂變來說，產品機制應該考慮的是增加裂變的效果，這就涉及到一個描述裂變效果的公式：分享效率□轉化效率□分享頻次。先說1元解鎖的路徑，其實很簡單，就是將產品一部分作為鎖客標的，用剩余產品作為激發裂變的誘餌，邀請一定數量的用戶完成鎖客之后，就可獲得全部產品。1元解鎖的路徑本身對分享效率的影響非常大，主要體現在兩個方面。第一是用戶從付費到完成分享，需要在產品設計上完成分步驟引導，這樣做的好處是降低付費后的流失率，因為只有足夠多的用戶嘗試分享才能有基本的傳播起動效果。第二是整個路徑有多個生成海報的入口，首先是關注公眾號后的自然提醒，其次是返回聽課頁面后頂部展示的解鎖提醒，以及未解鎖產品的“點此解鎖”的引導。當然，分享需要一定的動力，除了產品內容自身符合用戶需求，“解鎖全部產品”對于參與者來說更像是一種任務，這種“使命感”也在悄悄影響用戶分享。再來看影響轉化效率的要素，主要是海報和落地頁。跟誰學的海報及落地頁給主流互聯網人的感覺是很low的，但效果奇好，筆者看到很多競品爭相模仿。當然，最重要還是文案，基本架構是“主標題+產品賣點+營銷誘導+轉化入口”：主標題：利用獲得心理，使用肯定詞強化，借助數字充實價值感；產品賣點：同樣借助數字體現價值感，而落地頁要花費篇幅解釋痛點；營銷誘導：1元低價與四位數錨定價格對比，倒計時提升緊迫感。最后看一看1元解鎖產品機制如何提升分享頻率。1元解鎖在某種角度上就是改造過的付費版任務寶，尤其是和公眾號相結合，而任務寶能提升分享頻率，在于兩個方面。首先，把邀請人數變成任務，每邀請一人就有進度提醒，這是天然能提升分享率的產品策略，1元解鎖也是如此。其次，設計階梯任務，即不同的邀請人數換取不同的誘餌，這對任務寶很常見，但跟誰學的1元解鎖里沒看到階梯設計，可以想到的替代方式是借助模版消息或客服消息提醒用戶參加其他產品的解鎖。以上是對跟誰學1元解鎖產品層面的拆解，可以發現我沒有提到任何運營上的動作，最明顯的就是沒有講這些產品是否都嫁接了社群和個人號。實際上個人感覺應該是有的，但你觀察產品類型就能想到，這應該不是促進拉新的重點，重點依舊在產品機制上。補充一下跟誰學如何借助1元解鎖做轉化，主要是在菜單欄、客服消息、解鎖主頁等位置放報名入口，屬于自然轉化的方式，當然依舊不能排除有建群轉化的課程。其實總體而言，1元解鎖是典型的產品化拉新玩法，而且是能兼顧“關注”和“付費”兩個流量行為的裂變模式，值得多多研究。二、對產品化拉新的思考最后談一談個人對產品化拉新的思考。產品化拉新的邏輯是利用自身產品機制來激活現有用戶實現增長，也就是刺激老用戶帶動新用戶，任務寶和1元解鎖就是基于微信做產品化拉新，只不過是基于微信的公眾號。個人認為微信生態里能完美踐行產品化老帶新的載體一定是小程序，典型案例就是微信讀書，開發了很多基于小程序的產品化玩法，比如每日一答、讀書小隊、組隊抽卡、免費圖書館、翻一翻、集贊得卡、免費聽書館、飆升榜等。除了微信生態，產品化拉新的最主要應用場景就是APP了，我最欣賞的就是拼多多，尤其是它的“天天領現金”活動，分享細節做到了極致，筆者會專門撰文寫APP如何做裂變。那么，產品化拉新究竟要注意什么？個人認為有三點：用戶路徑清晰，操作體驗流暢，符合用戶自然分享習慣；有穩定流量入口，有豐富的產品和獎勵標的，能滿足長期拉新需要；僅依靠產品機制就能實現流