工業品銷售技能企業的兩大基本任務：創新與營銷德魯克：目錄第一部分企業營銷的基本命題第二部分幾項工業品銷售技能訓練營銷在企業中的地位戰略：干什么？做正確的事文化：為什么干？價值取向營銷：為誰干？界定客戶并確定如何滿足客戶組織：誰來干？授權、分權、集權崗位職責流程：怎么干？績效考評：干得咋樣？激勵機制：怎樣才能干得更好？第一部分企業營銷的基本命題一、導入與企業價值觀相一致的營銷理念二、協調營銷價值鏈，構建企業的營銷模式三、強化營銷職能營銷理念與企業價值觀不確定性與企業決策環境的不確定性組織發展的不確定性決策：不是基于事實，而是基于價值如何看待營銷與客戶如何看待客戶企業應構建什么樣的營銷文化營銷理念的發展生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念全面營銷觀念營銷學認為生產觀念是一種最古老的觀念，營銷學上認為生產導向是這樣理解消費者的：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。并且認為生產導向型組織的管理層總是致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面。營銷學認為，產品觀念是這樣理解消費者的：消費者喜歡高質量、多功能和具有特色的產品。并且認為，在產品導向型組織里，經理們總是致力于生產優質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善；然而許多經理卻深深地迷戀上了自己的產品，以致于沒咥他們并沒有迎合市場。營銷學認為推銷觀念是這樣理解消費者的：消費者通常表現出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多習一些。并且認為，推銷觀念的公司利用一系列有鏟的推銷和促銷工具去刺激消費者大量購買。營銷學認為，營銷觀念是這樣的：實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地向目標市場創造、傳遞、溝通優越的顧客價值。營銷學認為，全面營銷是這樣的營銷：認為營銷應貫穿于事情的各個方面，而且要有廣闊的、統一的視野。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷。客戶關系是營銷的核心內容之一關系簡單交易戰略聯盟依賴程度逐漸加強“一錘子買賣”產品高度標準化產品性能或質量方面無風險更換供貨商無轉移成本價格是唯一考慮因素長期契約形式的承諾在戰略基礎上對承諾進行管理高度依賴穩定發展的客戶關系是工業品經營者的重要商業資產同一企業，其不同的客戶，關系應不完全一樣公司業務天津港石油化工碼頭有限公司（TPPTC）地處天津港南疆港區石化小區，是從事散裝液體貨物裝卸的專業化公司。2007年港口裝卸量為2000多萬噸。主要競爭對手秦皇島港大連港青島港曹妃甸港黃驊港天津港石化碼頭公司的營銷應該如何做？客戶分析中石化中石油中航油小的石油公司小的化工廠中石化戰略合作——共建碼頭中航油戰略合作——專用管道綜合裝卸解決方案通常性的商務營銷不同的企業，應構建基于其產品的客戶關系貿易顧問式營銷（銷售）營銷價值鏈協同如何看待客戶的需求需求是核心客戶買的不是產品，而是解決方案。客戶買的不是鉆頭，而是鉆頭鉆的孔；客戶買的不是白內障手術，而是眼睛復明。需求功能性需求情感性需求客戶利益功能利益流程利益關系利益影響需求的因素需求的變遷產品層次：顧客價值體系核心利益基礎產品期望產品附加產品潛在產品核心利益：顧客真正購買的基本服務或利益基礎產品：產品的基本形式期望產品：購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件附加產品：增加的服務和利益潛在產品：該產品最終可能會實現的全部附加部分和將來會轉換的部分協同營銷價值鏈未來的競爭不再是企業與企業之間的競爭，而是企業所在的價值鏈之間的競爭價值鏈依存度價值鏈上的關鍵點與價值鏈領袖企業在價值鏈上的選擇——做好自己，為價值鏈創造價值供應商生產商經銷商客戶不同的價值鏈，形成不同的商業架構免費平臺——淘寶連鎖經營——麥當勞“傍大款”模式深度營銷模式營銷的核心職能建設產品開發營銷活動策劃銷售銷售的意義德魯克：營銷的目的就是使銷售成為多余上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵事實上，軍隊是伐謀與伐交的堅強后盾弱國無外交紅海與藍海沒有永遠的藍海，只有永遠的紅海競爭是營銷的常態營銷人員能力與知識體系基本素質類職業化素質商務禮儀銷售人員心理素質基礎知識應用類營銷相關基礎知識行業分析競爭分析客戶需求分析公司認知產品知識營銷人員能力與知識體系銷售技巧類市場調研SPIN提問技術銷售拜訪銷售陳述銷售策略制定類客戶分析（采購決策流程與分工）客戶拜訪計劃制定銷售策略制定銷售計劃營銷人員能力與知識體系團隊建設與管理類區域劃分與管理銷售數據分析人員管理技能人員配置與培養業績考核與輔導《銷售日志》的制定與使用管理《客戶檔案卡》的設計與使用管理目錄第一部分企業營銷的基本命題第二部分幾項工業品銷售技能訓練行業分析競爭分析客戶分析工業品銷售過程分解問題識別需求確認尋找供應商選擇供應商合同執行后評價初步獲取客戶信息把握客戶需求客戶深度溝通與把握商務商談合同執行售后服務宏觀經濟行業要素競爭要素品牌要素產業的變遷決定了企業的變遷消費服務類行業金融、醫藥連鎖商業、大眾消費品IT、電信、傳媒交通運輸重化工行業石油、煤礦鋼鐵、公事事業汽車典型藍籌股IBM、通用電器可口可樂、默克花旗集團、通用汽車迪斯尼、柯達美國運通、惠普麥蛋勞、微軟沃爾瑪、JP摩根寶潔、國際紙業強生紐約交易所當時最重要的11只上市股票有9只是鐵路股通用汽車福特汽車埃克森美孚伯利恒鋼鐵卡耐基鋼鐵通用電器卡特彼勒波音杜邦188418961970時間鐵路、電報電話道瓊斯指數股變化與美國產業演變關系圖從全球看，全球工業重心一直在發生變遷西歐美國日本韓國、臺灣、中國在第一次產業革命時期紡紗機、蒸汽機等一系列重大技術發明及傳播英國工業發展達到高峰期，國內外貿易迅速擴大，成為當時的“世界工廠”和最大殖民帝國20世紀石油化工、電力和汽車業為主的第二次產業革命美國經濟一片繁榮二戰后日本在20世紀60年代末成功實現產業結構的升級形成重化工業化70、80年代,日本經濟的相對繁榮達到高峰。20世紀80年代韓國和日本承接日本轉移的產業，經濟高速增長中國承接全球轉移產業，經濟得到高速增長數字顯示，近幾年全球重化工業，主要是汽車、化工50%以上的投資集中在中國。跨國公司開始把集成電路、計算機和通信等高科技產品以及裝備制造業的生產基地逐步向中國轉移。大量跨國公司開始中國設立研發中心或研發基地。1234當前階段沿著產業演進曲線發展才是企業成功的戰略多第一階段初創第二階段規模化第三階段集聚第四階段平衡和聯盟5101520時間（年）少公司數量產業整合過程中公司數量的變化在產業整合的過程中，將不無例外出現上圖描述的現象在經濟全球化的過程中，整合的浪潮將義無反顧地席卷你所處的產業長期的勝利永遠屬于那些擁有長期戰略規劃的管理者行業分析產業規模集中度行業結構行業的發展趨勢進入及退出壁壘產業的生命周期產業的增長速度競爭者數量產品的同質化程度產業的地域特征營銷角度如何觀察一個行業定期與不定期地對行業進行觀察行業結構行業及上下游相關行業的發展變化五力模型現有競爭對手的競爭供方的侃價能力買方的侃價能力替代品的威脅潛在競爭對手的威脅這五種競爭作用力綜合起來決定某產業中的企業獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力。這五種作用力的綜合作用力隨產業的不同而不同，隨產業的發展而變化。結果表現為所有產業從其內在盈利能力來看并不一致。產業的盈利能力并非取決于產品的外觀或其技術含量的高低，而是取決于產業結構。有些“下里巴人”的產業，例如郵資支付計價器和糧食交易產業利潤豐厚，而一些“陽春白雪”型的高技術產業，如個人電腦和光纜電視，對很多廠商來說則無利可圖。五力模型與企業策略五力通用戰略成本領先戰略差異化戰略集中戰略現有競爭對手的競爭能更好地進行價格競爭品牌忠誠能使顧客不理睬你的競爭對手競爭對手無法滿足集中差異化顧客的需求潛在競爭對手的威脅具備殺價能力以阻止潛在競爭對手的進入培育忠誠度以挫傷潛在競爭對手進入的信心通過集中戰略建立核心能力以阻止潛在競爭對手的進入供方的侃價能力更好地抑制大賣家的侃價能力更好地將供方的漲價部分轉嫁給客戶方能更好地將供方的漲價部分轉嫁給客戶方買方的侃價能力具備向大買家出更低價格的能力略低于選擇落范圍小而削弱了大買家的談判能力因為沒有選擇范圍使大買家喪失談判能力替代品的威脅能夠利用低價抵御替代品顧客習慣于一種獨特的產品或服務因而降低了替代品的威脅特殊的產品和核心能力能夠防止替代品的威脅五力模型與三大通用戰略的關系練習：所在行業的五力分析內容用五力模型的方法，分析你所在的行業（高分子材料業）的行業結構。成果五力分析表時間30分鐘分享進行分享建議以后每三個月進行一次行業分析基于區域的競爭對手分析市場競爭者的地位領先者、參與者、生存者領先者一般是指市場占有率在15％以上，可以對市場變化產生重大影響的企業，如在價格、產量等方面；參與者一般是指市場占有率介于5％～15％之間的企業，這些企業雖然不能對市場產生重大的影響，但是它們是市場競爭的有效參與者；生存者一般是局部細分市場填補者，這些企業的市場份額都非常低，通常小于5％。以區域為基準對競爭對手進行分析才有意義基于區域競爭的策略選擇局地戰與廣域戰側翼戰與追隨戰接近戰與效率戰SWOT：strengths（優勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機會）、threats（威脅）分析步驟分析內部環境因素與外部環境因素內部：S（優勢）、W（劣勢）外部：O（機會）、T（威脅）構造SWOT矩陣制定行動方案競爭對手（SWOT分析）競爭對手（SWOT分析）SWOT矩陣優勢（S）劣勢（W）了解公司的優勢了解公司的弱點機會（O）SOWO掌握外部環境的機會因素利用機會增長型戰略改進劣勢扭轉型戰略威脅（T）STWT洞察外部環境的危險因素監視威脅多種經營戰略消除威脅防御型戰略內部能力因素外部環境因素競爭對手（SWOT分析）優勢（S）劣勢（W）比較與競爭對手的優勢比較與競爭對手的劣勢機會（O）SOWO掌握市場中的機會正面進攻：擴張性戰略側翼進攻威脅（T）STWT洞察市場中的危險因素防御：反應性應對游擊戰與競爭對手比較市場與競爭環境練習：基于區域的競爭對手（SWOT分析）內容對你選定的區域的競爭對手進行分析；對你選定的區域的最主要的競爭對手進行SWOT分析；并制定你的營銷策略。成果分析表時間30分鐘分享進行分享建議以后每三個月進行一次競爭對手分析客戶分級管理分級標準重要性忠誠度分級方法根據重要性將客戶分為ABC三級根據忠誠度將各級分為三個等級（如下頁所示）客戶分級方法忠誠度高低重要性高低A1A2A3B1B2B3C1C2C3練習：客戶分類練習內容梳理公司的客戶，將所有客戶都列出來制定客戶分級管理的標準，分成ABC三類按標準將所有客戶分為ABC三類成果客戶分級管理標準客戶分級表方式小組研討時間20分鐘組織購買過程的參與者資金型購買影響者：控制資金預算支出？？？用戶型購買影響者：使用或者監督產品/服務的使用？？？技術型購買影響者：判斷銷售方案的可行性等？？？顧問：作為向導為你的銷售提供信息？？？資金型購買影響者：出錢買我的產品，誰對支出說了算？用戶型購買影響者：誰會在工作中直接使用我的產品，或者是監管我的產品？

技術型購買影響者：誰會在選擇供貨商或供貨品時對我的產品性能進行量化考核？銷售顧問：誰能夠在銷售中為我提供顧問或信息？練習：購買影響者分析（1）內容選擇一個你的實際客戶，標注出該客戶所有的購買影響者確定每一個購買影響者的影響程度并確定該影響者對我司的態度（所屬陣營）成果制定用戶分析表方式個人練習，并小組討論時間20分鐘客戶的四種認知模式認知模式增長模式困境模式穩態模式自負模式關于認知模式的使用這種模式是影響者個人的，而不是公司的，所以不應把對客戶的一種認知用于公司所有人員你必須關注影響者個人對你及你的產品的看法，而不是“公司整體的態度”，沒有“公司整體的看法”，只有個人的看法優秀的推銷員必須將所有的影響的觀點都考慮在內增長模式對現實狀況的認知對目前現實狀況的認知大多數是平穩的對預期的認知對未來有增長的良好預期該類客戶的反應看到了差距，并有彌補差距的意愿愿意對銷售人員的銷售建議表示贊同銷售措施這類客戶是較容易得到認可的“錦上添花”是關鍵——更好、更快、更強；改進、創新、改善困境模式對現實狀況的認知目前的狀況有了困難對預期的認知希望能改變這一狀況至少達到一般狀態該類客戶的反應急于擺脫困境擺脫困難比增長更重要銷售措施首先幫助其擺脫當前的困境，解決目前的困難雪中送炭，如果產品能夠做到滿足擺脫困境與尋求增長的雙重需求最理想穩態模式對現實狀況的認知對目前現實狀況的認知大多數是平穩的對預期的認知對未來沒有預期，認為目前最理想該類客戶的反應購買產品的可能性很低銷售措施打破客戶的穩態狀態通過問題的方式讓這類客戶明白他可能存在的困境利用其他客戶施壓讓其看到差異自負模式對現實狀況的認知對現實狀況有不切實際的認知——對當前的形勢進行了錯誤的判斷，而且是基于無知或臆想對預期的認知沒有預期——很低的目標致使很一般的表現貌似很優異