傳媒策劃管理

內容提要

策劃是為了達到一定的目標，在掌握充分的信息之后對有關情況進行深刻分析的基礎上，運用科學的方法擬定并評估各種方案，從中選出合理方案的過程。：

第一節傳媒策劃價值第二節傳媒策劃依據與原則第三節傳媒策劃與報道組織第一節傳媒策劃價值

一、“策劃”概念解讀

隨著傳媒競爭的日趨激烈，“策劃”在新聞界中的使用頻率也越來越高，傳媒“策劃”熱也迅速地從電視蔓延到報紙、廣播和網絡等種種傳媒之中，“節目策劃”、“本版策劃”、“欄目策劃”等新名詞新崗位層出不窮。

圍繞傳媒實踐中出現的“策劃”熱，新聞學術界也展開了理論上的爭論與探討。參與這場討論的作者面很廣，有報社、電臺、電視臺的編輯記者，有從事宣傳報道工作的機關干部，也有從事新聞學研究和教學工作的專家學者及研究生。對什么是“新聞策劃”、傳媒的新聞能不能“策劃”、“傳媒策劃”的意義與作用、“傳媒策劃”的操作技巧等多方面問題展開了研討。這場討論至今余音未了，未有定論。

蔡雯：《新聞傳播的策劃與組織》，新華出版社2001年版，第1頁。

總結多年理論研究和實踐的成果，本章對“策劃”作如下描述：“策劃是為了達到一定的目標，在掌握充分的信息之后對有關情況進行深刻分析的基礎上，運用科學的方法擬定并評估各種方案，從中選出合理方案的過程”。策劃者、策劃依據（策劃中運用的信息和知識）、策劃方法（手段）、策劃對象（目標市場和消費群體）、策劃效果預測和評估（事前預測和事后評價）等幾個要素構成了策劃的主要組成部分。這五個部分之間是一個相互依存的有機體，其相互關系可以用下圖來表示。（一）人是每一項策劃活動的主體，所有的策劃都由策劃主體執行和展開。策劃者必須擁有準確、快捷的信息和豐富的知識，策劃水平的高低，能否較好地實現策劃的目標，均與策劃者的知識水平和信息量有關。（二）策劃對象是指策劃的客體，是策劃主體自身所從事的策劃活動，而不是策劃主體所要反映的客觀存在。(三)現代策劃是運用科學的手段和方法，進行創造性的思維活動，從而選擇明智的策略和正確的戰略。(四)對事物的判斷和對未來效果的預測是策劃的必然結果。同時，不管策劃的結果是成功還是失敗，都要有一個明確的答案。

二、傳媒策劃價值

傳媒與社會的互動關系使得傳媒策劃的重要性日益凸現出來傳媒業自身所處的歷史“拐點”要求傳媒業在生產方式和流程上進行全新的整合與操作。傳媒的產業化進程對傳媒策劃不斷提出更高的要求。良好的傳媒策劃有助于媒體的傳播活動更加切合受眾的心理需求，在市場競爭中贏得先機。傳媒市場的供求關系已經由過去的“供不應求”轉變為現在的“供過于求”，傳媒市場的“過剩時代”已經到來。初級加工的資訊已經不再是市場的“稀缺資源”，如何將資訊的傳播價值進行有效加工，創造它的高附加值，以及如何精細化地深度掌控社會的“注意力資源”，經營好傳播市場鏈條中的“終端”(受眾群、廣告客戶群，以及其他類型的價值產出的市場終端環節)，勢必取代過去的單純依靠資訊的初級加工和單純地通過掌控和經營傳播渠道的方式來獲得市場競爭的“價值支撐點”。種種跡象表明，無論是我國社會發展的未來特點，還是經濟的全球化進程，以及傳媒業自身的產業化發展，都要求傳媒在所有重大的發展戰略和功能定位方面做出相應的選擇和調整，這些選擇和調整都需要以科學的策劃為前提和依據。傳媒新聞傳播活動需要策劃，傳媒的廣告、發行等經營活動也需要策劃，對于各類報業集團、傳媒集團來說，集團中各類傳媒產品的分工布局、優勢互補還需要更高層次上的策劃。由此，“傳媒策劃”的研究對象可以確定為研究傳媒生存發展的戰略規劃，包括對傳媒的受眾定位、經營方針、產品（通訊社新聞、報紙、雜志、廣播電視節目、網頁等）設計、制作與營銷、廣告經營、員工構成、內部管理、資產資金、技術設備，以及傳媒的其他各類經營活動和社會活動等等，進行運籌和規劃

第二節傳媒策劃依據與原則

一、傳媒策劃之外部因素分析構成傳媒生存環境的外部因素很多，有政治、經濟、人口、法律、文化、技術等等。這些因素共同對傳媒的發展產生影響，并且在不同的時期各因素影響力的大小及影響方式是不同的，比如在市場經濟條件下，經濟因素對傳媒的影響與在計劃經濟條件下的影響就不一樣；改革開放以后，文化因素對于傳媒的影響也與開放以前不同。因此，傳媒生存環境中各相關因素的變動是傳媒策劃的依據。

為了理性地、有效地分析外部環境，可以將環境分析分解為層層遞進的三個步驟和層次：第一步是關于環境的一般分析，其關鍵是考察環境的動態性；第二步進入到對影響傳媒行業的諸多因素的分析；第三步再深入到對影響傳媒行業的關鍵因素的分析。三個層次間的關系可以用下圖來表示。

(1)積極結果。例如：20世紀80年代后期，電視迅速成為主流媒體，廣播曾經一度呈現市場萎縮、人氣走低的跡象。90年代中期，中國的汽車產業尤其是私家車飛速發展，而有車族們恰恰是許多廣告商追逐的黃金目標群體，各地電臺紛紛開通城市交通頻道，為有車族們提供全方位的信息服務。2001年，廣播廣告的增幅躍居四大媒體的首位，浙江、山東、北京等地區廣播廣告的增幅更是超過了40%。(2)消極結果。消極結果或負面結果的出現意味著傳媒組織應當更突出傳媒策劃的重要性，有些時候，傳媒組織似乎無法控制環境變化中所出現的消極結果，例如，20世紀90年代末廣州地區電視節目的多樣化，對報紙來說就是一個無法阻止的消極結果，《羊城晚報》就提早了出版時間，以盡可能地避開與電視業的正面競爭。

（一）影響傳媒行業的基本外部因素分析

在分析影響傳媒運行的基本要素時，雖然并不存在簡單可循的通行規則，但仍有一種常用的、權威的分析工具可資借鑒，如PEST分析方法——即分析環境的政治法律、經濟情況、社會文化以及技術變革等四個方面。為了簡單清楚地表現所要分析的內容，我們可以采用一個參考表的形式來進行分析。

（二）影響傳媒行業的關鍵外部因素分析

影響傳媒行業的因素是多種多樣的。除了PEST分析法中所提供的四類基本因素以外，外部客觀環境中還存在著能夠直接決定傳媒產業結構形態的關鍵因素，他們對傳媒行業的影響是深層次的，對傳媒策劃模式的建立也起著重要作用。結合中國傳媒行業的固有特點，從根本上來看，影響傳媒行業的關鍵外部因素有以下四種力量：受眾、媒介控制者、廣告客戶和競爭者。

二、傳媒策劃之內部因素分析

對傳媒策劃起影響和決定作用的媒介內部因素主要表現為三個方面：

(一)媒介的人力資源(二)媒介的體制與管理水平(三)媒介的資金、設備和技術條件

(一)媒介的人力資源

人力資源指媒介擁有各類專業人員的數量、人員素質及其水平。人力資源是制約媒介各項策劃的一個極其重要的因素，因為傳媒業屬于智力資本行業，一切策劃方案都要靠恰當的人去完成，策劃實施效果首先取決于人的努力。對于西方傳媒來說，提高報紙發行量、電視收視率，并不源于印刷設備或電視設備質量的高低，而是依賴于是否有新穎的內容、獨到的思想以及創新的編排，這些都取決于員工的素質和水平狀況。因此，對傳媒組織而言，員工尤其是策劃人員是一種極其重要的戰略資源，是決定傳媒組織能否取得成功業績的關鍵因素之一通常，協調力或配置力應該包括對內容資源、人力資源的配置、物質和資金資源的配置能力。人力資源的配置的基本精神，就是要最大限度地發揮每個人的才能，并使每個人的才能全部地朝著有利于達到項目目標的方向發展。物資資源的配置，一個完整的策劃案，常常應當包括設備使用的詳盡計劃。資金資源的配置，是指資金的預算和使用。

(二)媒介的體制與管理水平

媒介的體制指媒介的組織制度，包括用人制度、部門設置等，目前我國新聞媒介的體制是有差異的，有的已經實行全員聘用制，真正實現了社會招聘、擇優錄用和人才流動，有的還維持著計劃經濟時期形成的舊體制，人員難以流動，人浮于事的狀態難以改變。體制的差異會直接影響從業者的工作態度和業務水平的發揮，形成對策劃的制約力。媒介的管理水平也是影響策劃和組織傳播的一項重要因素，管理水平高的媒介能夠以高效的工作流程、完善的制度和嚴格的紀律保障策劃方案的實施，而管理水平低下的媒介則有可能使優秀的策劃變成紙上談兵(三)媒介的資金、設備和技術條件強有力的資金實力已經是傳媒在激烈競爭中獲勝的核心要素，這既是新創辦的傳媒進入傳媒市場的必要門檻，也是其它媒體迎接新進入者挑戰的必備條件。無論新創辦媒介或者改版，還是策劃一個具體的項目，都需要資金的保障。與資金同時啟動的，還有辦公場所、印刷廠、演播室、各類通訊、攝錄設備、交通車輛等等，而且很多工作環節都離不開高新技術手段，沒有經濟實力和技術實力作基礎，一些大型活動或報道的規模就要受限制。因此，大到媒介定位、產品設計，小到一次報道策劃，都要充分考慮媒介自身的這些因素，量力而行，確保策劃方案的成功實施。

三、傳媒策劃原則

基于媒體自身的特點和傳媒策劃的規律，傳媒策劃應遵循以下一些基本原則。

（一）五面定位原則（二）勇爭第一的原則（二）勇爭第一的原（三）同類創新的原則則（四）受眾原則（五）注重實效的原則（六）整體原則（七）開放原則（八）可操作原則

（一）五面定位原則

每一個具體的策劃活動都由策劃者、策劃依據（策劃中運用的信息和知識）、策劃方法（手段）、策劃對象（目標市場和消費群體）、策劃效果預測和評估（事前預測和事后評價）等幾個要素構成。這五個部分之間是一個相互依存的有機體，五面定位是指在媒體策劃中應充分考慮上述五個基本要素及其相互關系，五面定位是傳媒策劃的前提和基礎。

（二）勇爭第一的原則

力爭第一，不一定在所有領域里長期保持第一，但只要能在某些領域里領先一步，就能超過別人，贏得受眾。“與眾不同”是現代社會流行的差別化經營策略，而“第一”是實現差別化經營的必要條件。當然，并非所有的“第一”都能取得成功。（三）同類創新的原則如果沒能成為某項第一的策劃人，不必灰心，依然可以走在同類市場中創造新意的路子。這樣，就可以在別人的“第一”之后，又有一個“第一”。例如，人們都知道第一位只身飛越大西洋的飛行員是查爾斯·林德伯格，卻不知道第二位只身飛越大西洋的飛行員是誰(盡管這第二位飛行員實際上比查爾斯更為出色)，但是人們卻記住了第三位只身飛越大西洋的飛行員的名字——阿米莉亞·埃爾哈特，因為，她是位女性，她以第一位只身飛越大西洋的女飛行員而載入史冊。“同類創新”不同于抄襲模仿，二者的重要區別是有沒有“批判現狀”。抄襲模仿別人必然遭到受眾唾棄，就連重復自己也一樣不會有市場，一些熱門電影電視劇的“姊妹篇”或“續集”常常受到觀眾冷落。目前，在各類媒體中，信息同質化現象相當普遍。相互模仿、千報一面、一部電視劇在多家電視頻道重復播出、一位明星的面孔同時出現在多種媒體上等等并不是偶然現象。

（四）受眾原則

傳媒在市場的競爭中是市場份額的競爭，就是要看它能否擁有足以吸引廣告商的受眾群體，因此，受眾是傳媒競爭最為直接的目標，受眾原則要求傳媒把受眾看成自己生存和發展的前提條件，把能否處理好受眾關系看成傳媒策劃是否成功的標志，把受眾利益作為傳媒策劃的出發點。

（五）注重實效的原則

傳媒策劃人要力戒華而不實的策劃作風，提倡務實的工作態度。反對華而不實的策劃書。現在常常可以見到打印得非常精致、厚厚一大本的策劃書。策劃書的厚度是需要的，但是它應該留在傳媒策劃人自己手里，留在策劃部的文件柜里，作為策劃的基礎，作為策劃過程的完整記錄。但是提交給決策者、項目執行者或廣告客戶、投資人的策劃書，一般只要大綱，需要的是觀點鮮明、條理清晰。

（六）整體原則

整體原則包括：1整體意識。策劃不論是為一個主持人、一次具體報道做的，還是為一個節目、一個版面做的，都應當明確每一個局部都是整體的組成部分。即便是為一個主持人做策劃，也不能想到了語言風格忘了形象包裝，想到形象包裝又忘了語言風格；而一個主持人又僅僅是節目的一個元素，他與現場嘉賓的關系、與觀眾的交流、與導演等各工種的合作，都要列入策劃的考慮之中。2.資源整合。在上一節中已經作過論述，對人力資源、節目資源、設備資源和資金進行科學組合、合理配置的能力是一個優秀的傳媒策劃人必須具備的能力，這些資源整合都應當遵循最佳組合、最佳配置的原則進行合理科學的策劃。資源整合有兩種方式：一種是堆積式，把各種資源和力量混雜堆積，相互之間沒有合作，堆得越多有時反而越累贅，越無效。一種是組合式，遵循合理配置和排列，形成新的力量，并且組合的整體大于部分之和，也就是一加一大于二。除了整合內部諸項資源和要素外，還要同外部環境進行物質、能量和信息的交換和合理應用。成功的資源整合，不但能量變大，而且能產生全新的風格、特色。打包。化零為整是整體原則的重要內容。例如《東方時空》就是把《時空連線》、《東方之子》和《百姓故事》（原《生活空間》）等子欄目組合在一起形成的“電新聞視雜志”。但打包的原則是，組合的元素之間有一定的必然聯系，同類型、同主題……總之各種元素或版塊打包在一起之后能起到突出主題的作用，否則就應該勇于放棄。1996年1月27日，第1001期《東方時空》播出時，對欄目進行了改版，撤下了已經被觀眾深深喜愛而且正處于巔峰的子欄目《音樂電視》，雖然經受了“壯士斷腕”之痛，但無疑更突出和明確了“電視新聞雜志”的定位。（七）開放原則對于傳媒策劃來說，開放原則包括兩個方面的含義：其一，策劃的項目應是面向受眾、面向社會的，是與受眾以誠相見的，是可以被受眾接受和監督的。其二，策劃的過程應當開放，提高透明度，不論是與同事，還是與社會大眾，都可以打開天窗說亮話，借以加強溝通，提高企劃的品質。開放就是溝通。沒有開放原則，受眾的意愿和呼聲就很難及時有效地被傳媒了解；沒有開放原則，策劃的目標和意圖就很難獲得廣泛的理解和支持；沒有溝通，就無法實現上情下達、下情上達、內情外達、外情內達。一個與世隔絕的策劃人，不會是一個好的策劃人；一項閉門造車的策劃項目，也不可能是一項好策劃

（八）可操作原則

前面談到傳媒策劃鼓勵創新，就是說在進行創意時，需要標新立異，甚至允許異想天開。但是，這個創意是否具有現實性？這個策劃是否可行？還要進行深入分析和研究。第三節傳媒策劃與報道組織

現代傳媒是個注重應用的領域，在實際操作過程中，對于傳媒的策劃與報道組織是仁者見仁、智者見智,每位傳媒策劃人或每個傳媒策劃組織都有自己的運行方式和方法，在以上傳媒策劃原則的基礎上，本節將從傳媒策劃的一般過程來總結策劃在傳媒中實施以及運用于組織報道的步驟。而加強對這些過程的管理，乃是傳媒策劃管理的重要內容。一、解讀項目

(1)發現價值(2)創造賣點(3)發現問題二、收集信息

信息的收集和加工整理工作，有以下幾項基本要求：1、收集信息力求全面。2、收集的信息要準確可靠。3、要保持信息的系統性和連續性。4、信息的針對性和可操作件．三、創造賣點

滿足受眾需求是傳媒進行策劃時必須要考慮的一方面的問題，而能否贏得廣告又是傳媒策劃要考慮的另一方面的問題；從策劃的角度說，受眾需求和廣告銷售，是同一個策劃坐標上哪一個都不可或缺的兩軸。于是，怎么策劃出很有賣點的項目，怎么策劃出絕對能吸引廣告主的項目，就是考驗傳媒的策劃力的標準。傳媒策劃人要學會先吸引廣告主，再吸引觀眾。在正常情況下，能吸引廣告主的項目，往往就能吸引觀眾——因為廣告主是不會給那些注定要遭受眾冷遇的項目投資的。四、了解受眾

（1）媒介受眾的數量和購買能力。這是確定目標受眾的首要條件。因為如果受眾的數量達不到一定規模，或者受眾還不具備相應的購買能力，媒介產品的出售就難以形成規模，這將影響媒介的社會效益和經濟效益。（2）媒介受眾的信息需求獲得滿意的度。媒介定位應以受眾需求全部或部分尚未得到滿足為前提。這有兩種情況，一種是受眾客觀上存在的需求還未被意識到；另一種是這種需求已被意識到，但（3）媒介本身的條件是否能夠與滿足目標受眾的信息需求有機結合，媒介在傳播活動中應當發揮自己的人、財、物優勢，能夠揚長避短。（4）受眾對所策劃的項目持何評價；受眾有沒有策劃人員意料之外的需求等等。五、激蕩創意

創意是策劃的核心。有時智慧的碰撞能在一瞬之間產生火花，有時苦思冥想也沒有好主意。例如《實話實說》這個欄目的名稱從1995年7月就開始策劃，直到1997年3月開播前兩三天才定下來，一次次策劃會、務虛會上征集佳名，參與者幾乎包括了京城各路名流，從“議家之言”、“說三道四”、“妙語群言”到“合理沖撞”、“周末大轉盤”等等。雖然每一個都透著智慧，但終究莫衷一是，沒能取得共識。最后還是決策者親自出馬，在正式實錄前兩三天才一錘定音。（一）動腦會議若干人員湊在一起，七嘴八舌，知無不言，不知亦言，言無不盡。動腦會議應遵循的原則是，思考的方向越多越不一致越好；與會者互相不對他人的創意評論好壞；允許當場借他人的點子發