公關(guān)案例分析1：本田的眼光一、案例簡介在現(xiàn)代社會中，影響企業(yè)發(fā)展的多種原因越來越多，能否及時發(fā)現(xiàn)和識別與組織發(fā)展有關(guān)的公眾對象，意義十分重大。按照老式觀念，美國的環(huán)境保護運動與日本的工業(yè)是沒有什么關(guān)系的，因此，1975年有幾種美國環(huán)境保護主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問題時，就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車企業(yè)的冷落。不過，直到1963年才開始生產(chǎn)第一批汽車的本田企業(yè)，其總裁卻獨具慧眼，他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。為此，該企業(yè)派人把這批人請到企業(yè)，熱情款待，奉為上賓，并請他們給設(shè)計人員講解環(huán)境保護主義者的規(guī)定以及美國國會1970年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上，本田企業(yè)開始了新型汽車的設(shè)計，確定的設(shè)計目的要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”這樣兩個優(yōu)勢。在本田的新產(chǎn)品——主汽缸旁有一輔助汽缸的“復(fù)合可控旋渦式燃燒”汽車面世一種月后，就遇上了第一次石油危機。本田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢，一舉打進美國市場，企業(yè)總裁因此贏得了日本福特的聲譽。二、案例分析今天，信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟和社會發(fā)展的三大支柱。把信息作為資源來認(rèn)識，是企業(yè)獲得巨大發(fā)展和成功的基本要素。本田企業(yè)的成功其中重要的一點就是重視信息的多維性和全面性。公共關(guān)系基本原理告訴我們：社會公眾是多維的，有機的，即企業(yè)的公眾不僅是與企業(yè)發(fā)生直接的業(yè)務(wù)往來的團體和個人，并且包括與企業(yè)并行的競爭者、與企業(yè)進行經(jīng)營活動居于同一空間的小區(qū)公眾，超然于企業(yè)之外或之上的政府部門以及進行整個社會的傳播活動的大眾媒介機構(gòu)——新聞單位等。社會公眾互相作用、互相制約、共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。因此，社會公眾對企業(yè)的影響，不僅是直接的影響，并且是通過作用于其他社會公眾進而作用于企業(yè)的間接影響。因此公共關(guān)系的信息采集是多維的和全面的。本田企業(yè)設(shè)計生產(chǎn)“減少排廢”、“節(jié)省汽油”的新型汽車的決策，就是在綜合本田汽車消費者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。三、思索、討論1．信息對企業(yè)興衰成敗有何重要意義？2．從公共關(guān)系角度看，企業(yè)應(yīng)搜集哪些信息？公關(guān)案例分析2：綠色麥當(dāng)勞一、案例簡介環(huán)境污染和惡化問題正引起世界各行各業(yè)的關(guān)切和重視。全球聞名的快餐王國麥當(dāng)勞也積極、積極地加入了有益于環(huán)境保護的行列。在美國，從70年代起，速食業(yè)已經(jīng)有飽和之說，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無堅不摧之勢風(fēng)行世界，幾乎無處不受歡迎。時過境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造垃圾——廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)境保護人士襲擊的對象。麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶以便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。富有環(huán)境保護意識的人們、尤其是年輕的一代紛紛地向其總企業(yè)寄來了抗議信。企業(yè)當(dāng)局意識到這些抗議將威脅到企業(yè)未來的生存，并且包裝可說是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的自身。許多企業(yè)面對環(huán)境保護問題，應(yīng)付的措施不外乎是推、拖、拉，

但麥當(dāng)勞沒有這樣做。它得罪不起消費者，不僅必須有所行動，并且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)境保護人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會”（EDF）簽訂了

一項不尋常的協(xié)定。EDF是美國一種很進步的環(huán)境保護研究及宣傳機構(gòu)。麥當(dāng)勞因此尋求EDF的協(xié)作，是由于當(dāng)其確定環(huán)境保護政策時，發(fā)現(xiàn)環(huán)境保護的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其認(rèn)識。起初，麥當(dāng)勞認(rèn)為積極回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費者的不滿。1988年，麥當(dāng)勞在10個店鋪做過小試驗，證明將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為它用，技術(shù)上是可行的。但翌年將此設(shè)計擴大為1000個店鋪時，卻出了問題，重要是其外帶量是店內(nèi)量的6—7倍，這樣大量的廢棄物已非麥當(dāng)勞所能控制。此外，在店內(nèi)食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理工作十分麻煩。回收不是靈丹妙藥，尤其是美國有些都市已全面嚴(yán)禁使用貝殼包裝。在實在很難滿足不一樣環(huán)境保護目的規(guī)定的狀況下，麥當(dāng)勞不得不尋求外援，與EDF攜手合作。在與EDF合作之初，麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)層人士還期待著在美國的8500家店鋪全面實行回收來處理包裝問題，但EDF確信減少包裝才是治本之道。麥當(dāng)勞至此決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。隨即麥當(dāng)勞自己還進行了一項研究，發(fā)現(xiàn)貝殼包裝從制造到廢棄的全過程，花費的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙雖然無法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲運與丟棄所占的空間只是貝殼的l／10。整個研究得出的結(jié)論是：減廢比回收更重要。取消貝殼包裝只是整個環(huán)境保護努力中的一種小進步，重要的成就還是在實現(xiàn)環(huán)境保護目的上。為了實現(xiàn)環(huán)境保護計劃，雙方同意按減廢、反復(fù)使用、回收再制的次序進行。在減廢上從三個方面著手：一是減少包裝；二是減少使用有損環(huán)境的材料；三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。二、案例分析環(huán)境問題作為世界所關(guān)注的一種焦點，已成為全球所共同面臨的一種最重要課題。“綠色”——一種強調(diào)社會進步與環(huán)境保護協(xié)調(diào)同步發(fā)展的嶄新文明形態(tài)，已成為時代不可抗拒的時尚。綠色麥當(dāng)勞就是在“綠色”的時尚中，以自己獨有的精明和強烈的公共關(guān)系意識，通過環(huán)境保護這一深得人心的舉措，贏得社會的好感和信譽，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展發(fā)明了一種良好的社會關(guān)系環(huán)境。從公共關(guān)系角度看，企業(yè)形象是企業(yè)的第畢生命，樹立企業(yè)的良好形象是企業(yè)刻意追求的目的。現(xiàn)代企業(yè)形象的形成不僅僅取決于產(chǎn)品信譽，更重要的是取決于企業(yè)信譽。相對于產(chǎn)品信譽而言，企業(yè)信譽是較高層次的信譽，它不僅僅是企業(yè)經(jīng)濟素質(zhì)的綜合反應(yīng)，也是企業(yè)作為社會“公民”，履行和承擔(dān)社會責(zé)任的標(biāo)志。事實證明，諸如綠色麥當(dāng)勞這樣的現(xiàn)代企業(yè)，要想在現(xiàn)代市場的劇烈競爭中擁有消費者，光憑一流的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要一種嶄新的經(jīng)營理念，一種自覺的社會責(zé)任意識并付之以實際的行動，從而才能在社會公眾心目中到達一種共識，樹立一種良好形象。麥當(dāng)勞在面臨“環(huán)境保護危機”的狀況下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和強烈的企業(yè)信譽意識積極積極“出擊”，通過與EDF攜手合作，從“減廢”這一主線之道出發(fā)，成功地在社會公眾中重塑了麥當(dāng)勞的良好形象，使企業(yè)重新在劇烈的市場競爭中贏得消費者的愛慕，發(fā)明了良好的社會氣氛和經(jīng)營環(huán)境。這正是麥當(dāng)勞的高明之處。三、思索、討論1．有人說“綠色形象是現(xiàn)代企業(yè)的巨大財富”，結(jié)合本案例談?wù)勀銓Υ嗽挼睦斫狻?．怎樣提高我國企業(yè)“綠色”公關(guān)的意識?選自《公共關(guān)系案例精選精析》張巖松王艷潔郭兆平編著公關(guān)案例分析3：“先弄清這些問題一、案例簡介有一家賓館新設(shè)了一種公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配置了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了如下幾種問題：“當(dāng)?shù)毓灿卸嗌儋e館？總鋪位有多少?”

“旅游旺季時，當(dāng)?shù)氐耐鈬慰兔吭掠卸嗌伲郯挠慰陀卸嗌伲繃鴥?nèi)的外地游客有多少?”“來賓館的‘著名度’怎樣？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少?”“來賓館最大的競爭對手是誰？來賓館潛在的競爭對手將是誰?”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對這樣某些極其一般而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先弄清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作。”二、案例分析公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是故意識、有計劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，并且尚有較強的科學(xué)性。俗話說，“無規(guī)矩不成方圓”，按照公共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個環(huán)節(jié)，即調(diào)查、籌劃、實行、評估，亦稱“四步工作法”。調(diào)查研究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的常常性任務(wù)就是運用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯(lián)絡(luò)，開展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏理解，甚至存在誤區(qū)。公關(guān)部長被公關(guān)顧問的一系列問題問得張口結(jié)舌，自然在所難免。三、思索、討論1．你是怎樣理解公關(guān)顧問的話“先弄清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作”的？公共關(guān)系調(diào)查對組織有何意義和作用？2．公關(guān)顧問所提的五個問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？公關(guān)案例分析4：長城飯店的平常調(diào)查一、案例簡介北京長城飯店是1979年6月由國務(wù)院同意的全國第三家中外合資合營企業(yè)。1983年12月試營業(yè)，是北京6家五星級飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。伴隨改革開放的深入發(fā)展，北京新建的大批高檔飯店投入運行，飯店業(yè)競爭日益加劇。長城飯店之因此能在劇烈的競爭中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了杰出的推銷工作和優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，飯店管理者認(rèn)為公共關(guān)系工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。一提到長城飯店的公關(guān)工作，人們立即會想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店名聲鵲起的專題公關(guān)活動。長城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的平常公關(guān)工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。長城飯店平常的調(diào)查研究一般由如下幾種方面構(gòu)成。(一)平常調(diào)查1．問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾種類別的服務(wù)質(zhì)量評價，對服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評價，以及與否加入喜來登俱樂部和客人的游歷狀況等等。2．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反應(yīng)狀況，隨時隨地協(xié)助客人處理困難、受理投訴、解答多種問題。(二)月調(diào)查1．顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來登集團在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進行季度評比。根據(jù)量化分析，對全球最佳的喜來登飯店和進步最快的飯店予以獎勵。2．市場調(diào)查。前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客狀況，互通情報，共同分析當(dāng)?shù)貐^(qū)的形勢。(三)六個月調(diào)查喜來登總部每六個月召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游狀況會，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，互相交流、研究，使每個飯店都能理解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地理解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以理解當(dāng)?shù)貐^(qū)的行情；微觀上可以理解本店每個崗位、每項服務(wù)及每個員工工作的狀況，從而使他們的決策有的放矢。綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的著名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”，重要是靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？通過調(diào)查研究和籌劃，喜來登集團面對競爭提出了“賓至如歸方案”。計劃中提出在3個月內(nèi)對長城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進行強化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓(xùn)費基礎(chǔ)上另設(shè)獎金，獎勵先進。其宗旨就是向來賓提供滿意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺。伴隨這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。二、案例分析當(dāng)今社會已經(jīng)步入了信息時代，信息對于一種企業(yè)來說至關(guān)重要。企業(yè)的決策離不開信息，而信息質(zhì)量的高下又直接影響著企業(yè)決策的好壞。那么，企業(yè)應(yīng)怎樣去獲得高質(zhì)量、高精確度的信息呢？最重要的一點，就是企業(yè)應(yīng)高度重視和開展周密系統(tǒng)的調(diào)查研究工作。從公共關(guān)系的工作過程來看，公共關(guān)系始于調(diào)查研究，只有搜集了大量信息，匯集了大量的資料和事實，才能進行有效的公共關(guān)系活動。長城飯店在這方面為我們提供了成功經(jīng)驗。長城飯店在信息來源、采集方式、怎樣處理等方面均有自己的特點，形成了一種全方位的信息系統(tǒng)。信息的搜集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時間上的發(fā)展變化。在立足于全市、全國、全世界范圍的信息采集與分析的同步，對整年、六個月、月、日等不一樣步段的狀況都加以監(jiān)測，形成了全方位立體交叉的信息網(wǎng)絡(luò)，既保證了信息來源的廣度，又保證了信息的時效性和對的性，從而保證了較高的科學(xué)預(yù)測能力和科學(xué)決策能力。因此，在競爭日益劇烈的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要生存，要發(fā)展，就要重視平常的公關(guān)工作，重視信息的搜集與整頓，重視調(diào)查研究。三、思索、討論1．長城飯店在公共關(guān)系調(diào)查方面對我們有何啟示？2．假如你是一位總經(jīng)理，你認(rèn)為還應(yīng)從哪些方面來做好平常的公共關(guān)系工作？公關(guān)案例分析5：35次緊急電話一、案例簡介一次，一位名叫基泰絲的美國記者，來到日本東京的奧達克余百貨企業(yè)。她買了一臺“索尼”牌唱機，準(zhǔn)備作為會面禮，送給住在東京的婆家。售貨員彬彬有禮，特地為她挑了一臺未啟封包裝的機子。回到任所，基泰絲開機試用時，卻發(fā)現(xiàn)該機沒有裝內(nèi)件，因而主線無法使用。她不由得火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早就去“奧達克余”交涉，并迅速寫好了一篇新聞稿，題目是《笑臉背后的真面目》。第二天一早，基泰絲在動身之前，忽然收到“奧達克余”打來的道歉電話。50分鐘后來，一輛汽車趕到她的住處。從車上跳下“奧達克余”的副經(jīng)理和提著大皮箱的職工。兩人一進客廳便俯首鞠躬，表達特來請罪。除了送來一臺新的合格的唱機外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。接著。副經(jīng)理又打開記事簿，宣讀了一份備忘錄。上面記載著企業(yè)徹夜達旦地糾正這一失誤的所有通過。本來。昨天下午4點30分清點商品時，售貨員發(fā)現(xiàn)錯將一種空心貨樣賣給了顧客。她立即匯報企業(yè)警衛(wèi)迅速尋找，但為時已遲。此事非同小可。經(jīng)理接到匯報后，立即召集有關(guān)人員商議。當(dāng)時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞企業(yè)”的名片。據(jù)此，奧達克余企業(yè)連夜開始了一連串無異于大海撈針的行動：打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，沒有成果。再打電話問紐約“美國快遞企業(yè)”總部，深夜接到回電，得知顧客在美國父母的電話號碼。接著又打電話去美國，得知顧客在東京婆家的電話號碼。終于弄清了這位顧客在