近代中國民族資本主義的發展畢業名師資料合集（完整版）資料(可以直接使用，可編輯優秀版資料，歡迎下載）

近代中國民族資本主義的發展畢業名師資料合集（完整版）資料(可以直接使用，可編輯優秀版資料，歡迎下載）近代中國民族資本主義的發展中國的近現代史，是中國一代又一代的仁人志士和人民群眾為救亡圖存和實現中華民族的偉大復興而英勇奮斗的、艱苦探索的歷史。從鴉片戰爭到五四運動，從新民主主義革命到新中國成立，古老歷經滄桑的中國以頑強的生命力經歷著這一切。在其中，中國民族資本主義經濟走過了一條艱難曲折的發展道路：產生于兩次鴉片戰爭后的19世紀六七十年代；初步發展于甲午戰爭后；進一步發展于20世紀初；短暫繁榮于第一次世界大戰期間列強無暇東顧的間隙；日益萎縮于國民政府統治時期；新中國成立后，走上社會主義道路。在中國近代經濟結構多元化的格局中，民族資本主義經濟代表著中國經濟近代化的進步方向，但由于封建自然經濟、外國資本主義經濟和官僚資本主義經濟的壓迫和排擠，它始終沒有成為近代中國社會經濟的主導形式。一、發展概述（1）發展線索：中國民族資本主義經濟走過了一條艱難曲折的發展道路：萌芽于明代中國后期；產生于兩次鴉片戰爭后的19世紀六七十年代；初步發展于甲午戰爭后；進一步發展于20世紀初；短暫繁榮于第一次世界大戰期間列強無暇東顧的間隙；較快發展于國民黨統治前期；日益萎縮于國民黨統治后期；在抗日戰爭時期遭受嚴重打擊。在中國近代經濟結構多元化的格局中，民族資本主義經濟代表著中國經濟近代化的進步方向，但由于封建自然經濟、外國資本主義經濟和官僚資本主義經濟的壓迫和排擠，它始終沒有成為近代中國社會經濟的主導形式。（2）興衰背景：鴉片戰爭前，中國已產生資本主義萌芽，戰后受外國資本主義和洋務運動的刺激，19世紀六七十年代，民族資本主義工業開始產生。第一次世界大戰期間，西方列強放松了對華經濟侵略，民族資本主義工業一度迅速發展。20世紀三四十年代，由于三座大山的欺壓，民族資本主義工業陷入困境。（3）深遠影響：1.經濟上，民族資本主義工業是一種新的經濟因素，其產生和發展有利于社會進步。比如：中國面粉產業，在1918-1921年這四年設廠投資規模相對比較大，共設廠64家，創辦投資總額達18217千元。2.政治上，它導致民族資產階級產生，為維新變法運動和辛亥革命提供了社會基礎，也為新民主主義革命的到來和中國共產黨的建立準備了階級條件。中國封建社會的資本主義萌芽過程中，并沒有出現資產階級。中國資產階級的產生，是在資本主義現在企業出現之后。“由于外國資本主義的刺激和封建經濟結構的某些破壞，還在十九世紀下半期，……就開始有一部分商人，地主和官僚投資于新式工業。到了同世紀末和二十世紀初年，……中國民族資本主義就開始了初步發展。”3.思想上，中國民族資本主義的產生和發展，不斷地沖擊和動搖封建正統思想的統治地位，為西方資產階級思想文化的傳播提供了社會條件。（4）影響發展的不利因素：1.先天不足：資金準備不足，缺乏原始積累：中國民族資本主義經濟是在半殖民地半封建社會條件下艱難成長起來的技術和人才準備不足，從手工勞動直接進入機器大生產，存在技術和人才上的空白；思想準備不足，中國傳統的重農輕商、重義輕利等觀念的消積影響。2.后天畸形：面臨四大障礙──外國資本主義的破壞，封建主義的阻礙，自然經濟的阻礙、官僚資本主義的壓榨。例如：官僚資本利用國家權力，一開始便進行獨占的活動。在十九世紀六七十年代到九十年代之間，中國民間企業尚未正式獲得法律上的承認。八十年代以后，官僚資本逐漸由官辦的軍事企業、交通企業等擴展到一些有利可圖的民用輕工業方面，對于當時處于萌芽狀態的民間自由工業（主要是棉紡織業，以“官督商辦”或“官商合辦”的形式，進行掠奪和侵略。3.缺乏正確的道路，安定的環境。當時中國正處于半殖民地半封建社會，西方國家對中國經濟掠奪，政治侵入，戰爭頻頻。二、發展過程（1）、產生原因（條件）：在鴉片戰爭前，中國已經出現資本主義萌芽；鴉片戰爭后，外國的工業品開始傾銷到中國市場，中國的自然經濟逐步解體，客觀上促進了中國社會商品經濟的發展。并且外商在華投資建廠和洋務派興辦近代工業，吸引了一部分官僚、地主和商人投資近代工業。近代洋務運動時期，洋務派創辦了一批近代軍事和民用工業企業，促進了中國近代民族工業的產生和發展。這樣19世紀六七十年代，中國的民族資本主義產生了。隨著民族資本主義的產生，中國的民族資產階級也誕生了。(2)、資本主義萌芽明中后期江南一些地區，在農業、手工業發展的基礎上，商品經濟發展前提下出現手工工場。以絲織業為例，“機戶”開設“機房”，雇用“機工”勞動，機戶就是早期資本家，就是早期的雇傭工人，“機戶出資，機工出力”就是資本主義性質的生產關系，標志資本主義萌芽。發展到清代規模擴大了；分工細密了；具有資本主義萌芽的部門和地區增多了。與此同時，由于農民受剝削重，極端貧困，無購買力；地主和商人賺錢買房置地，影響擴大再生產同時封建國家重農抑商，清政府實行閉關政策，使資本主義萌芽緩慢發展。我們應該知道，根本原因是，腐朽的封建制度嚴重阻礙了資本主義萌芽的成長。在此，一方面點明，資本主義萌芽的出現是在封建社會內部產生了新的進步成分，體現了歷史發展的要求和前進的方向，它們是封建制度的異己成分，它們的成長在削弱和瓦解著封建制度，是封建制度衰落的表現。另一方面，西方資本主義萌芽產生后，經歷了一個較長的資本原始積累的過程，政府甚至不惜使用行政命令，強行剝奪勞動者的生產資料，如英國的圈地運動；此外，政府積極支持和鼓勵對外殖民擴張，搶奪財富，或者通過奴隸貿易，積聚大量血腥的資本。處于資本主義發展早期的資產階級，非常崇尚節儉，他們認為，儉省、節儉甚至吝嗇都是美德，只有這樣，才能創造資本。但是在中國"凡置產業，自當以土地為主，市廛次之，典與鋪又次之"，這樣的一種投資意向使得手工業擴大再生產缺乏必要的觀念支持和資金準備。（3）、資本主義經濟的產生在19世紀六七十年代，由一些官僚、商人、中小地主、買辦、華僑主辦的近代企業和原來的部分手工工場開始采用機器生產，轉變為近代工礦企業并且洋務派的官辦企業業日日興起。在這時期早期企業有上海發昌機器廠、廣東南海繼昌隆繅絲廠、天津貽來牟機器磨坊；張裕葡萄酒公司（煙臺）。這些早期企業的主要特點是：民族工業受外資和本國封建勢力壓迫,產生于民族半獨立狀態之下——民族資產階級有反抗、革命性；民族工業對它們有依賴,產生于舊經濟形態的母體中——民族資產階級有軟弱、妥協性。“據統計，在整個19世紀中所有華商附股的外國企業資本累計在4000萬兩以上。外國人所在的保險業，銀行業，各類工業，鐵路運輸業中，都有大量華股。有的占50%，有的占60%，有的甚至占到80%。”[IV](4)、中日甲午戰爭——初步發展由于甲午中日戰爭后，由于帝國主義競相對華資本輸出，進一步破壞了中國的自然經濟，為民族資本主義的發展提供了客觀條件。同時，清除有政府為了擴大稅務局源也放寬了對民間設廠的限制。在嚴重的民族危機刺激下，許多人紛紛呼吁“設廠自救”，“實業救國”。中國出現了興辦工業的浪潮，19世紀末，中國民族資本主義有了初步發展。在19世紀末至20世紀初（甲午戰爭后——民國成立前），成立的著名企業有：張謇——大生紗廠（江蘇南通）；榮宗敬、榮德生——保興面粉廠（江蘇無錫）；周學熙——啟新洋灰公司（河北唐山）；劉懋賞、馮濟川——保晉礦務公司（山西）。使當時的民族資產階級隊伍壯大，開始登上歷史舞臺并發生重大政治運動——戊戌變法和辛亥革命。(5)、帝國主義大戰中——短暫的春天民國初期，中國民族資本主義經歷了“短暫的春天”，這是中國社會發展和國際因素共同作用的結果。在這一階段辛亥革命推動了資本主義發展。辛亥革命推翻了封建專制統治，為中國資本主義的發展，掃除了一些制度上的束縛和障礙。革命提高了資產階級的社會-地位，激發了他們投資近代企業的熱情。南京臨時政府獎勵發展工商實業的方針政策，為民族資本主義的發展提供了有利的-環境。袁世凱竊取政權以后，為了籠絡資產階級，也吸收了其中的代表人物如周學熙、張謇等擔任工商總長、財政總長的職務，資產階級通過手中掌握的權力，制訂出若干有利于振興實業的政策法令，一定程度上為發展民族資本主義提供了法律上的保護。也有社會輿論的認同和感召。辛亥革命前后，群眾性的反帝愛國斗爭有力地推動了民族資本主義的發展；資產階級大力提倡“實業救國”，大大刺激了國人投資近代企業的熱情。當時，“抵制洋貨”、“發展實業”和“實業救國”，不僅是民族資產階級的要求，也成為中國各階層人民愛國的共同口號。“實業救國”和民主共和成為當時并存的兩大思潮。第一次世界大戰的爆發從外部為中國民族工業發展提供了一個有利的時機。首先，外國商品輸入量下降，從而改善了中國民族工業品的國內市場環境。其次，由于戰爭，帝國主義國家對中國部分商品的需求增加，為中國貨物出口提供了有利條件。再次，出口增加和國內市場需要，刺激了中國近代工業的發展，尤其是紡織業和面粉業的發展。一戰期間新建廠礦企業470多家，新增資本多達13000萬元，速度和規模都是空前的，超過過去半個世紀的成就。1912年到1919年，紡織業和面粉業發展最快，火柴、榨油、造紙、化工等輕工業發展迅速。并使無產階級隊伍壯大，為以后中國由舊民主主義革命向新民主主義革命的轉化，為中共的誕生，提供了階級基礎。但是在帝國主義和封建主義夾縫中的中國民族工商業出現短暫的春天。中國民族資本主義受著帝國主義和封建主義的壓迫，帶有半殖民地半封建的特征，表現在：民族工業的發展主要是在輕工業方面，重工業基礎極為薄弱，沒有形成獨立完整的工業體系，工業發展偏于東南沿海，布局不合理；民族資本與外國資本相比，力量十分薄弱，在一些主要工業部門，外國資本仍超過本國資本；在帝國主義的控制下，民族工業不可能走上獨立發展的道路；民族資本與封建經濟相比，封建的自給自足的自然經濟仍占絕對優勢，這使民族資本主義的發展受到極大的束縛。一些資本家和地主宰相近代工業投資的同時，并不放棄土地或其他封建剝削。（6）國民黨前期較快發展1927年，南京國民政府建立后，采取一系列促進經濟發展的政策和措施，以穩定財政、增加收入和鞏固統治。1935年以后，就工業各行業而言，普遍出現了較好的發展局面。為了防止白銀外流，國民政府于1935年實行“幣制改革”。法幣政策的實施，對防止白銀外流，穩定金融市場，促進物價回升，刺激生產復蘇起到了一定的作用。國民政府為鞏固統治，提出開展“國民經濟建設運動”，鼓勵發展工商業、農業和交通運輸業。中國人民的反帝愛國運動蓬勃發展，廣大群眾抵制洋貨、提倡國貨的行動也為民族工業的發展創造了機遇。但是改革后官僚資本加強了對民族工業的控制，憑借國家政權巧取豪奪，迅速聚斂起巨額財富，四大銀行（中國銀行、中央銀行、交通銀行、農業銀行）成為官僚資本聚斂巨額財富的重要工具。（7）國民黨后期日益萎縮，抗戰時期遭受嚴重打擊1937年，日本發動全面侵華戰爭，民族工業遭到沉重打擊。抗戰爆發后，不少民族資本家出于愛國熱情和使企業免遭日本的掠奪，歷盡艱險遷往內地，并盡快恢復生產，對大后方經濟發展，對支持抗戰，發揮了重要作用。在淪陷區，來不及內遷的廠礦，或被日本滅毀，或被日軍以“委托經營”、“軍管理”、“租賃”等形式吞并。在國統區，國民政府出于抗戰的需要，實施戰時體制，強化經濟的全面統制，加強工業壟斷和商業專賣，造成官僚資本的膨脹和民族資本的萎縮，到1941年，官僚資本已占全國資本總額的一半。抗戰勝利后民族工業美國的經濟掠奪。美國與國民政府簽訂《中美友好通商航海條約》，攫取了大量在華政治、經濟等特權。之后，美國大量對華進行商品輸出，排擠了國貨。有人稱這一條約為“新二十一條”。官僚資本進行經濟壟斷，殘酷擠壓民族工業。國民政府的苛捐雜稅不斷增加，通貨膨脹，原料昂貴而產品滯銷。民族工業的萎縮狀況：民族工業陷入絕境，紛紛倒閉。三、中國近代民族資本主義經濟總體特征中國民族資本主義經濟是在半殖民地半封建社會條件下艱難成長起來的，飽受外國資本的壓迫，買辦資本、官僚資本的排擠，封建生產關系的束縛及軍閥官僚的壓榨，具有以下幾個特點：第一民族資本主義經濟在國民經濟中所占比重很小，始終沒有成為中國社會經濟的主導形式。1936年，資本主義現代工業產值只占工農業總產值的10．8％，1949年占工農業產值的17％。──其力量之弱可見一斑。第二在民族工業中，工業資本所占的比重小，商業資本和金融資本所占比重大。抗日戰爭前，民族資本中80％是商業資本和金融資本，與工業資本的比例極不相稱。──民族資本沒有自己獨立的生產基礎。第三民族資本主義工業主要是以紡織、食品工業為主的輕工業，缺乏重工業的基礎，不能構成一個完整的丁業體系和國民經濟體系，在技術、設備以至原材料方面不得不依賴外國壟斷資本和本國官僚資本。──中國民族資本缺乏獨立性。第四、民族資本所經營的企業，規模小，經營分散，技術設備落后，勞動生產率低。這種情況，使得民族工業的產品成本高，在市場上缺乏競爭力。它發展的辦法就是加大對工人的剝削，力求獲得最大的剩余價值。──他們害怕工人的覺醒和革命的發動。第五民族資本主義經濟和封建勢力有千絲萬縷的聯系。相當一部分民族資本家的前身是官僚、地主，他們的資本是地租轉化而來的，一些民族資本家還用經營工商業所得的利潤，到農村去購買土地，兼有資本家和地主的兩重身份。──他們不敢提出徹底否定封建土地所有制的-綱領。四、中國近代民族資本主義發展歷程對當代經濟發展的啟示（1）國家獨立是民族經濟振興的基本前提。近代阻礙民族資本主義發展的最主要原因是：外國資本的侵略和對中國市場的占領，使中國淪為半殖民地半封建社會。中國喪失了獨立發展民族經濟的條件。正如毛澤東所說：“沒有獨立、自由、民主和統一，不可能建設真正大規模的工業。”（2）善于抓住和創造有利的國際環境是振興民族經濟的重要策略。一戰期間的短暫春天正是抓住有利的國際實現發展的明證。當今世界全球一體化、和平與發展成為主題、科技革命都為我們振興民族經濟提供了有利的國際機遇。我們應深化改革開放，實行走出去戰略。（3）優化投資環境，減少壟斷經營。近代官僚資本的壟斷經營成為民族資本主義發展的又一重大障礙。當前建立公平、公正的經營投資環境，是推動我國民族經濟全面振興的重要條件。（4）保證充足資金，以科技為先導。近代中國民族經濟舉步維艱的另一重要原因是資金少，技術力量弱，對外國依賴性強。由此可見，民族經濟若要發展，一要有穩定的資金來源，形成健全的金融體制，同時要注重技術的研發，增強國際競爭力。中國管理咨詢業現狀與發展摘要：管理咨詢業是為企業、組織生產經營管理以提供信息和智力服務為特征的新型產業，是社會綜合服務體系的重要組成部分，在當前以知識經濟為主導的國民經濟建設和社會發展中發揮著越來越重要的作用。隨著市場經濟的不斷發展深入，管理咨詢業在中國已經有十余年的發展歷程，縱觀這十年來管理咨詢業在中國的發展之路，有很多現象和問題值得深思。關鍵詞：管理咨詢現狀挑戰與發展一、中國管理咨詢業存在的問題（一）咨詢市場秩序紊亂1、小型公司當道，缺乏企業品牌。我國的咨詢業有一個奇怪的現象：我國有十大策劃家，卻沒有讓業內人士脫口而出的咨詢企業，我國的咨詢企業數以千計，卻至今沒有一家眾望所歸的管理咨詢權威。2、缺乏穩定的專業的咨詢隊伍。現代咨詢業講究多學科的協同作戰。點子大王、策劃大師那種強調個人智慧、單兵作戰的時代已經過去了。企業管理和市場營銷咨詢是一項龐大的系統工程，需要由各種各樣的專家組成智囊團，共同為企業提供服務。最杰出的專家都有自己的專業局限。著名的專家只能領銜組織顧問團，而不能包打一切。目前的情況則是各界蜂擁而至進入管理咨詢業，咨詢人員的資質和從業人員的能力、水平嚴重良莠不齊，更缺乏必要的操作與檢驗規范。3、缺乏長期客戶價值的觀念。本土咨詢公司目前短期利益驅動，而咨詢行業恰恰是一個追求長期甚至終生客戶價值的行業，國外的許多大咨詢公司都以為少量的大客戶提供長期服務作為其收入的主要來源，但中國咨詢公司與客戶之間的關系還停留在簡單的一次性交易階段，它們做不大是由其短期利益導向的理念決定的。（二）企業與咨詢公司之間缺乏理解與共識1、咨詢過程中存在的互不信任。由于咨詢服務所提供的是一種無形、動態的知識產品，而用戶支付的咨詢費用則是有形的、靜態的，在買賣公平上須供需雙方共同作出努力。對于提供咨詢服務的一方來講，需要盡可能的細化咨詢方案，提高操作性，同時注意通過成功案例塑造，樹立信譽增強需方的信心；對于需方來講，必須以前瞻、透過現象看本質的眼光及創新的價值尺度評價咨詢公司的工作。2、咨詢公司對客戶需求的認識不精準。咨詢需求者與咨詢服務提供者之間的認識也存在一定差距。咨詢需求者不知道自己需要咨詢什么，選擇誰來提供咨詢服務。需要咨詢的企業往往是覺察到企業自身存在著某種問題或弊端，因而有咨詢的愿望和需求，但還沒變成一個具體的咨詢項目。很多企業找咨詢公司之前，并不知道自己要解決什么類型的具體問題，就像一個人身體不舒服，去醫院看醫生之前，他只是感到身體軟弱無力，身體不舒服，但不知道原因出在哪里。他需要在專業人員的指導下把問題澄清，問題定位準確，項目才能夠進行。（三）診斷過于理論化咨詢項目的后期，要進行項目的匯報，并將咨詢產品變成客戶的方案，變成客戶的會議，變成客戶的文件，落實到客戶的日常管理中去。最后要進行移交，要在客戶內部建立環境來接受你的方法，用這些方法來保持企業的學習能力和改進能力，使這些企業獲得自我內在的改善的動力，客戶在咨詢的時候就有可能管理基礎欠缺、有可能人員素質不高、有可能存在方方面面的問題，但客戶咨詢的目的就是要在這個基礎上得到改善，因此，咨詢公司有沒有真正了解客戶，所提供的方案有沒有真正以客戶為中心就顯得十分重要，在這一點上，咨詢公司沒有任何借口，不以客戶為中心!任何企業都可能失敗。（四）缺少自己的數據庫、方法庫國外的管理咨詢公司大多通過利用各種現代通訊工具和建立關系網來支持全球各企業和相關機構的橫向交流，聯結和傳播員工的個人知識，并將個人專長融入分享信息的集體實踐中為企業提供增值服務。中國工商產業發展的歷史不長，缺少基礎數據與案例，咨詢業更可以說還剛剛起步，本土的咨詢公司難以獲得象國外咨詢公司那樣豐富的企業實踐的案例，對成功或失敗的積累都很不夠，技術與方法的研究就更顯不足。在這方面，現階段本土的咨詢公司很難與發展成熟的跨國咨詢公司競爭。二、中國管理咨詢業的發展思路（一）調整經營理念：以服務客戶為中心決定咨詢行業競爭能力的要素很多，但價值觀至關重要，價值觀是咨詢公司的核心，比如麥肯錫公司的（客戶利益高于一切）的職業道德觀念。中國的管理咨詢要有從計劃經濟——過渡時期——市場經濟的真正觀念轉型，以服務客戶為中心的經營模式確立建立起對客戶認真負責的企業觀。保持這種互利關系才會帶來可觀的價值。咨詢合同所對應的應該是客戶存在的真正核心問題，本著以客戶為中心的原則，解決客戶的真正核心問題應該是咨詢公司信奉的一個基本原則。在項目進展過程中咨詢公司還應不斷細化、明晰客戶的真正需求。不僅追求讓客戶認可、接受最終的咨詢方案，而且要推動客戶實施提交的咨詢方案。應該認識到管理咨詢服務所提出的建議和方案，僅僅是為客戶提供了咨詢服務的平臺，而實施成功應該成為管理咨詢公司與客戶合作成功的標志，這是當今咨詢服務根本理念的轉變，需要這方面經營理念的調整。（二）準確定位、打造品牌1、準確定位。每個管理咨詢公司的資源（內部和外部）都是不一樣的，學業有專攻，市場定位非常重要，它代表了咨詢企業提供的產品定位。管理咨詢服務是一個很大的概念，作為不同的公司應該結合自身的資源優勢重點凸現在某一領域的專業性，營銷策略、人力資源管理、企業文化建設等，如特勞特（中國）品牌戰略咨詢公司，突出的就是品牌定位和品牌建立上；又比如麥肯錫就是把客戶群定位在CEO等領導決策層。這是和自身優勢緊密聯系的，只有建立起該領域的專業形象才能有效區別于其他公司，同時在該領域的深入研究，才能為客戶提供實質性的服務和指導，最終被客戶認可和企業建立長期合作關系#形成良性循環。2、打造品牌。有品牌才能有名牌，品牌的信譽價值構成品牌價值的主要內容。名牌是品牌馳名者也是咨詢公司的最大資源，如果客戶心目中有一定的信任度和美譽度并建立了較牢固的依賴度和忠誠度，咨詢公司就能夠擁有較大的市場覆蓋面。（三）營造以人為本的核心競爭力國內的管理咨詢公司要在國內、國際市場生存，定要營造核心競爭力。這個核心競爭力應該是不可替代的，在某一領域里，客戶就是要找你。1、創建學習型組織。創造核心競爭力的先決條件就是要保留、擁有一支高素質，知識結構、年齡層次搭配合理的優秀人才隊伍。尤其是優秀的項目經理人才，一定要有活躍的人才機制，使人才有流動、有保留、有選擇。創建學習型組織，持續提高員工的咨詢能力。如果不是持續地提高其員工的咨詢能力，公司便不可能總是站在咨詢方案創新的前沿，也不可能成為市場需要并保持不斷發展的公司。管理理論的先進并不等于咨詢方案的優秀，而優秀咨詢方案只有在客戶運作過程中才得以體現，并可以切切實實地領會咨詢方案的內容。管理咨詢公司對員工有異乎尋常的高標準要求，創建學習型組織，在組織內鼓勵終身學習并適時安排對口的培訓，相關領域的信息交流等等。應該把對組織化學習的強烈追求變成一個強有力的競爭工具，不但藉以強調其在智力資源的市場領先者地位，而且在公司內部激發整體活力。2、團隊合作。公司還必須是一個很好的團隊，這個團隊要有很好的內部管理，而這個落腳點、關鍵是有好的客戶管理和內部員工的合作氣氛。北京大學光華管理學院張維迎教授在分析企業的核心競爭力時認為，企業最重要的競爭力是看這個企業在多大程度上積累了互補性知識。他認為，麥肯錫的某一個咨詢顧問可能不是最優秀的，但這個團隊組合起來就是世界最強的，麥肯錫的競爭力在于他的全球一體化，在于他建的全球資源共享，這是別人偷不去、買不來、拆不開、帶不走的東西。麥肯錫公司的咨詢業務涵蓋了18個行業和近40項職能，在每個行業和職能咨詢業務上，都有經驗豐富的咨詢人員以及豐厚的專業知識和信息的積累。全球各地分公司的每一個咨詢人員都可通過麥肯錫知識管理系統訪問這些專業知識和信息，使用全球知識庫。同時，麥肯錫利用其全球的咨詢人員為客戶提供服務，任何一位咨詢人員可向其全球各地的同事尋求幫助。因此，客戶無論身處何地，與何處的麥肯錫分公司合作，都可以充分享用這一全球資源。這也真正體現了麥肯錫全球一體化的管理理念。（四）強化執行力執行力一直是咨詢公司和企業都比較困擾的問題，要么是好的方案企業執行不到位，要么就是方案本身就有問題，根本執行不下去。解決這個問題管理咨詢公司必須做好以下兩個方面：一方面管理咨詢方案本身應是有針對性、時效性強而又可衡量的。1、針對性。只有依據企業實際狀況量身定做出的方案才是最的。將策劃方案做成固定模式，任何項目都按這個模式去套，這樣的方案根本談不上針對性，效果也就更無從談起。2、時效性。也就是可操作性。大多企業管理者都不是專家，因此咨詢公司提供的方案一定要簡潔明了，通俗易懂，這樣才利于企業執行。3、可衡量性。方案的效果與企業期望實現的現實或潛在的效益掛鉤#具有可衡量性。競爭與合作并存管理咨詢公司之間要有能力互補與組合、結盟、合作，在分工與協作中求生存與發展。這是為了適應市場需求。包括大的顧問公司，也應該能與小專業公司合作。要注意上家、下家的合作；要注意橫向的合作，如與IT公司、市場調研與研究的公司，或資本運作的公司合作。國內有些咨詢公司一聽到這個就不舒服，其實，這對自身的發展可能會帶來障礙，但從長遠發展來看，是達到雙贏甚至多贏的有效途徑。國外管理咨詢公司合并、重組、購及戰略合作動向值得重視和借鑒。運用資本的杠桿來進行產業整合，通過重組帶來智慧和能力的聚合，嫁接競爭能力，這也不失為本土管理咨詢業成長的一種路徑。參考文獻：[1]、顧元勛等《企業管理咨詢》清華大學出版社2007[2]、楊世忠《管理咨詢》首都經濟貿易大學出版社2021-01[3]、張慶龍、彭志國《管理咨詢理論與方法》中國時代經濟出版社2021-01[4]、中國就業培訓技術指導中心《企業人力資源管理咨詢師》中國勞動社會保障出版社2007—02吉林農業大學發展學院畢業設計（論文）中國網絡廣告企業的發展現狀及問題對策研究姓名學院工商管理學院專業班級200級班指導教師________年_____月_____日中國網絡廣告企業的發展現狀及問題對策研究[摘要]網絡廣告是近年來中國興起的一種新媒體表現形式，其發展勢頭無比兇猛并成為了眾多企業營銷推廣的新手段。眾多的廣告主也醞釀了一大批的網絡廣告企業的誕生。本文主要運用文獻分析、案例研究以及總結歸納等研究方法并圍繞網絡廣告企業，首先闡述了網絡廣告的概念及類型，接著對中國的網絡廣告企業經營的現狀及問題進行了深入的剖析，繼而提出了一系列的解決方案，再通過具體的案例來說明網絡廣告企業的實際作用，最后對網絡廣告企業的發展態勢進行分析。希望本文能夠對解析網絡廣告企業的發展和問題研究起到拋磚引玉的作用，并對網絡廣告企業在經營過程中起到微薄的借鑒作用。[關鍵詞]網絡廣告發展現狀網絡廣告企業問題TalkingabouttheResearchofInternetAdvertisingCompanyonPresentStatusandProblems[Abstract]TheriseofonlineadvertisingisanewformofmediaofChinaintherecentyears,thedevelopmentofextremelyfierce.Theadvantagesofitstraditionalmediaplatformareunmatched,andassuch,ithasbecomemanynewmeansofcorporatemarketing.Manyadvertisersalsoconsideringalargenumberoftheonlineadvertisingbusinesswasborn,Thispaperusersliteratureanalysis,casestudiesandasummaryofotherresearchmethodsandfocusononlineadvertisingbusiness,firstdescribedtheconceptandtypesofonlineadvertising,thenChina’sonlineadvertisingbusinessinthecurrentsituationandissuesin-depthanalysis,andthentheaseriesofsolutionsdevelopedbyanumberofspecificcasestoillustratethecompany’sactualroleinonlineadvertising.Internetadvertisingcompanies.Finally,thedevelopmenttrendanalysis.Ihopethiscanresolvethedevelopmentofonlineadvertisingcompaniesandtheroleofstudyonthisissue,andonlineadvertisingbusinessinthecourseofbusinesstoplayameagerreference.[Keyword]OnlineadvertisingPresentsituationProblemOnlineadvertisingcompany目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 1Abstract 2前言 4一、網絡廣告的概述 4（一）網絡廣告的概念及類型 5（二）中國網絡廣告發展歷程 6（三）中國網絡廣告發展的特點 6二、中國網絡廣告企業經營現狀 7（一）中國網絡廣告企業經營隊伍的壯大 7（二）中國網絡廣告企業發展特征 7（三）中國網絡廣告企業的盈利水平 8三、中國網絡廣告企業存在的問題及成因 9（一）中國網絡廣告企業存在的問題 9（二）問題成因 11四、解決對策 12（一）完善相關法律制度 12（二）與客戶的溝通 13（三）網絡廣告創意 14五、中國網絡廣告企業未來發展態勢分析 16結論 17參考文獻 18致謝 19附錄一：英文原文 20附錄二：中文譯文 24前言：隨著互聯網技術的不斷發展和深入，信息化的普及和發展極大地改變了人們的生活方式。世界正變得越來“小”，我們甚至可以大膽的稱之為“地球村”。這一切的變化都源于互聯網的發展。得益于信息產業的高速發展，以互聯網絡為傳播媒介的網絡廣告應運而生，網絡廣告設計成為了當今歐美國家最重要的廣告形式之一。這些年，中國的廣告公司和廣告商也開始涉足網絡廣告。這使得無論是廣告公司也好，還是營銷廠商都面臨著改變營銷傳播方法及選取媒體的機遇。與傳統的四大傳播媒體（電視、報紙、雜志、廣播）廣告及一些備受垂青的廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要部分。但是目前在中國的大眾媒介基本是國有的，無論是電視還是報紙、廣播甚至是雜志媒體，廣告公司與媒介的關系基本是代理關系，最多是廣告承包關系，投資、參股的機會基本上沒有［1］。這就使得相對來說新興的網絡廣告公司無法放開拳腳；另外一個就是網絡廣告公司自身的一個瓶頸，廣告創意與廣告效果之間的不確定性，雖然互聯網廣告的發展迅猛，但是仍然無法超過電視等傳統媒體的份額，這一系列的問題都是目前的網絡廣告公司要解決的。總之，網絡廣告公司的發展前景很好，但是通往成功的道路很坎坷。一、網絡廣告的概述（一）網絡廣告的概念及類型1．網絡廣告的概念根據著名的傳媒研究者美國的霍金斯下的定義：網絡廣告即電子廣告，指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。按照霍金斯的定義，可能會給人們造成一種錯覺：電子顯示屏也是網絡廣告。于是有人給網絡廣告重新定義。比如中國廣告商情網就把網絡廣告定義為：在互聯網上傳播、發布的廣告，它在廣告形式、收費模式、廣告特點等方面與傳統廣告形式有很大的差異。還有人認為，所謂網絡廣告，是指在互聯網的站點上發布的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。廣告界甚至認為互聯網絡廣告將超越戶外廣告，成為傳統四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。其實，網絡廣告就是以互聯網為媒體發布、傳播的商業廣告。或簡言之，網絡廣告指利用數字技術制作和表示的基于互聯網的廣告。2．網絡廣告的類型（1）網幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)網幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網頁中大多用來表現廣告內容，同時還可使用Java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現力。（2）文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊都可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網絡廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。（3）電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對性強、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。特別是針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及。（4）贊助式廣告贊助式廣告的形式多種多樣，在傳統的網絡廣告之外，給予廣告主更多的選擇。如TCL贊助搜狐世界杯頻道。（5）插播式廣告（彈出式廣告）訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態的到全部動態的都有。（6）RichMedia一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網絡廣告，這些效果的使用是否有效一方面取決于站點的服務器端設置，另一方面取決與訪問者的瀏覽器是否能順利查看。一般來說，RichMedia能表現更多、更精彩的廣告內容。（7）其它新型廣告其它廣告有視頻廣告、路演廣告、博客廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告和祝賀廣告等等。（二）中國網絡廣告發展歷程中國的網絡廣告起步較晚，1997年3月中國出現了第一個商業性的網絡廣告，該廣告出現在網站Chinabyte上，表現形式為480*60像素的動畫旗幟廣告，是當時Chinabyte獲得的第一筆廣告收入，IBM為AS400的宣傳付了3,000美元［2］。這是中國互聯網歷史的一個里程碑，在此之前，中國的互聯網企業完全處于一個“燒錢”階段。萬事開頭難，有了Chinabyte這個榜樣，網絡廣告開始成為互聯網企業最直接、最有效的贏利模式，中國網絡廣告市場也在這一天開始發展，并逐漸形成了每年數十億的產業規模。1997年4月，Chinabyte由國際權威的媒體監測機構ACNielsen旗下的專業公司實行站點訪問流量的第三方審計，邁出與國際接軌的第一步。1998年4月，Zdnet成為中國大陸首家Intel認證的“優化內容”站點，6月，Srsnet(現在的新浪)成為中國大陸第二家Intel認證的“優化內容”站點。1999年1月，新浪拿到IBM300,000美元廣告單子。這就預示著中國網絡廣告市場已經開始成熟。4月中旬，Doubleclick派員來京，與傳立、新浪、搜狐洽談合作。2000年4月在北京廣播學院成立網絡傳播學院，設網絡廣告系專業。中國高等學府也開始意識到網絡廣告在未來的價值。2003年春，非典突然降臨，傳統廣告模式傳播面急劇下降，而在家中上網的人數卻激增，這讓很多一直青睞傳統廣告模式的企業看到了網絡廣告的機會。于是，在非典的“幫助”下，網絡廣告在2003年開始爆發。2004年--2005年，由于互聯網環境的改變，眾多互聯網公司開始贏利。2006年--2021年，傳統的網絡廣告模式已經不能滿足客戶的需求，于是各種網絡廣告模式百花齊放，而網絡廣告代理公司也成為新寵兒。（三）中國網絡廣告發展的特點1．市場發展突飛猛進，產業格局趨于成熟據艾瑞市場咨詢數據顯示［1］：2021年中國網絡廣告市場已經從2007年的106億元增長到170億元，市場增長率為60.4％,中國網絡廣告市場飛速增長，再創歷史新高。中國網絡廣告的發展速度遠高于中國總體廣告市場的發展速度。中國的網絡廣告市場的產業形態發展逐漸走向成熟、完整，從日益專業化的網絡媒體，到發展迅速的專業網絡廣告代理公司，到技術不斷升級的網絡廣告管理系統技術提供商，到提供數據檢測與分析的專業協調調研公司，再到規模發展迅速的互聯網受眾，整個網絡廣告的產業鏈發展更加完整，產業格局也正走向成熟。2．以技術推動互聯網廣告的發展當今網絡網告的繁榮發展，離不開WEB2.0技術的大力支持。WEB2.0是互聯網發展史上的里程碑，因為它讓每一個人能夠真正完全參與到互聯網的共同創作中來，從而徹底釋放網民的創造潛能，通過主體間內在的深層高質量聯系實現信息的高效有序分享，使得價值倍增。正是有了WEB2.0技術的大力支持，才有了網絡廣告行業的如日中天如火如荼的迅猛發展。二、中國網絡廣告企業經營現狀（一）中國網絡廣告企業經營隊伍的壯大網絡廣告起步之初，市場缺乏專業的網絡廣告代理，以新浪、搜狐、網易等為主的國內大型網站大多是自己成立廣告部門，用以承攬廣告業務［12］。伴隨互聯網的崛起，網絡廣告地位得到前所未有的提升，網絡傳播在整合行銷傳播中扮演著越來越重要的角色。以此為前提，傳統的廣告公司紛紛涉足網絡廣告，并成立相應部門。傳統廣告公司本身積累了多年的傳統廣告作業經驗，可為網絡廣告的運作提供借鑒。由于網站和傳統廣告公司無法提供系統而周全的網絡廣告服務，廣告主的很多需求便無法被發現和滿足。需求造就市場。于是，專業的網絡廣告代理公司應運而生。目前中國比較優秀的網絡廣告代理公司有：華揚聯眾、好耶廣告網絡、奧美世紀、電眾數碼（北京）廣告、實力媒體、群邑（上海）廣告、創世奇跡、知世營銷、OMD和科思世通廣告（北京）。（二）中國網絡廣告企業發展特征1．注重訪問量目前很多的網絡廣告企業都設法提高客戶網站的訪問量來增加利潤，像一些比較知名的大的門戶網站比如：新浪、搜狐、騰訊等等。每天的訪問量都均在千萬人次，而一些小的網絡服務商也必須使他們的網站有足夠的訪問量，以使得廣告主能出個好價錢，他們也才能有足夠的利潤生存下去。2．擁有大量會員網站的網站聯盟網站聯盟的最大優勢就是擁有眾多優秀網站資源，徹底改變了黃金廣告位有價無市的局面，讓每個客戶都可以根據自己的需要，輕松選擇數十乃至上千家最適合自己的網絡媒體進行廣告投放，暢享網絡“地利”優勢。3．盈利方式的多樣化到目前為止，網絡廣告是中國領先的網絡公司的主要收入來源。在接下去的一段時期，網絡廣告收入還將占據中國網絡公司的主要收入。隨著中國網絡應用的更加多樣化，中國網絡公司的收入來源也會趨于多樣化。網絡廣告是網絡作為媒體而帶來的收益，而網絡在用戶的工作生活中，不能單純作為媒體來看待，更是一種工具和平臺，由此可以創造更多的盈利模式。（三）中國網絡廣告企業的盈利水平以四大門戶網站（新浪、網易、搜狐、騰訊）08、09年的廣告收入為例，分析一下網絡廣告企業的盈利情況。表2-1主要門戶網站廣告年度收入對比單位：百萬美元新浪搜狐騰訊網易08年09年同比45803150193011406380485043001260↑39.3％↑53.9.0％↑122.7％↑10.5％（資料來源：艾瑞網）從上表可以看出，騰訊同比增長最快，達到122.7％，騰訊憑借與可口可樂、聯想等國際知名品牌的合作贏得了可觀的廣告收入。而根據網上權威咨詢機構iResearch發布的《2006中國網絡廣告主研究報告》顯示，2006年中國網絡廣告市場規模高達60億元，至2021年，中國網絡廣告市場規模將達到289億元。注：網絡廣告市場規模包括品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網絡廣告運營商收入，不包括渠道代理商收入圖2-12005-2021年中國網絡廣告市場規模及預測（數據來源：互聯網數據中心DCCI）上圖顯示，2021年網絡廣告營收規模達到207.3億元，增長速度放緩，全年增長21.9%。DCCI預測，2021年網絡廣告營收規模將達到303.2億元，增長速度有所回升，比2021增長46.2%。中國的網絡廣告市場規模增長率在跌跌撞撞中前進，但不可否認的是市場規模在以遞增的形式向前發展，相應的一些網絡廣告公司水漲船高，盈利能力也在不斷的加強。三、中國網絡廣告企業存在的問題及成因（一）中國網絡廣告企業存在的問題1．企業間存在不正當市場競爭行為近年來中國網絡廣告市場整體規模的不斷擴展對網絡廣告經營者來說無疑是驚喜的。但是在其繁榮的背后，我們看到的挑戰卻是遠遠多于驚喜。部分的網絡廣告內容不規范，破壞了市場交易中的誠信原則。在當前的網絡廣告中，虛假宣傳已經成為了網絡廣告發布者慣用的伎倆。在傳統廣告的管理中，從事廣告業務有一定的市場準入條件，要通過廣告業的資格認證，獲得營業執照，這使得對廣告的監管有法可依。但在網絡的虛擬環境中，由于缺少這一準入制度，幾乎任何擁有網絡使用權的企業、其他經濟組織或個人都可以從事廣告業務，使得網絡廣告的管理非常困難。而我國現行的《廣告法》、《反不正當競爭法》等相關法律、法規是在網絡廣告誕生前制定出來的，缺乏網絡廣告的約束條款［3］。網絡廣告法律規范的缺失給虛假、欺詐性廣告提供了可乘之機，造成了網絡廣告行業的混亂，嚴重損害了網絡廣告的公信力。此外還出現了許多新的形式，比如插播廣告，很多人在上網瀏覽時，都可能遇到突然出現的全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告；某些主頁面打開之前總被要求閱讀一些廣告，不點擊廣告就進不了主頁。等等這些問題都是源于企業間的不正當競爭行為。2．企業與客戶的溝通不暢網絡廣告公司常常希望可以與客戶在平等合作中建立長期的關系，結果往往事與愿違。常常會聽到廣告創意人因為多次廣告創意提案未通過而抱怨客戶難以溝通或是品位低下，甚至對客戶產生厭惡或恐懼情緒，久而久之產生與客戶溝通的障礙。3.企業對網絡廣告評估與檢測機制不健全專業的評估包括兩個方面：首先是量的評估，比較計劃和執行在量上的區別；其次是研究廣告的衰竭過程，將同步廣告每天的點擊率在坐標平面上連線，確認每個創意的衰竭時間，為設計廣告創意更換間隔提供依據。因此，網絡廣告評估是衡量廣告效果的基本手段，也是廣告主投放中長期廣告的主要依據。目前，我國對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第三方的認證和監控，而且測評標準不統一，無法保證統計數字的準確性和公正性，造成了網絡廣告市場的無序競爭，價值難以得到市場認可。4．企業對網絡廣告的設計缺乏創意和想象力在中國的網絡媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式。網絡廣告多不勝數，只有有創意的、才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。在美國心理學家吉爾福特提出的智力三維結構模型中，信息內容被分為五種類型：視覺（V:Visual）、聽覺（A：auitory）、符號（S：symbolic）、語義（M：semantic）和行為（B：behavior），與傳統的其他三大媒體相比，唯有第四媒體可以實現V+A+S+M+B多種信息內容呈現方式的綜合，這為網絡廣告提供了強大的發布平臺，但是由于網絡帶寬不足和創意、制作水平不高，中國網絡廣告的表現形式比較單調，以傳統的旗幟式、按鈕式廣告、電子郵件居多，而且往往采取強制性的信息推送手段，廣大網民對此頗有微詞。據CNNIC2006年7月發布的第18次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，“網民對互聯網最反感的方面”，（圖2）彈出式廣告以20.9％僅次于網絡病毒29.2％，排名第二；垃圾郵件5.9％，排名第六，最具有定向色彩的電子郵件營銷，卻逐漸蛻化變質為垃圾郵件。為了吸引握有鼠標控制權的網民點擊網告，必須加強，探索新的廣告形式，制作更精美的廣告作品。圖3-1網民對互聯網最反感方面（資料來源：CNNIC）（二）問題成因1．關于企業間存在的不正當市場競爭行為關鍵還在于對網絡廣告監管不力，一定程度上扭曲了市場競爭中的規則性。由于相關法律法規嚴重滯后于網絡廣告業的快速發展，使得對網絡廣告的監管幾乎處于法律真空之中。而且，由于技術層面上的原因，執法部門對于網絡廣告的監控無法像對待傳統媒體那樣方便自如［8］。那么在這種情況下，一些廣告主（廣告公司）為了謀取不正當利益，必然會選擇有利于自身獲利的競爭手段，隨心所欲地發布一些虛假廣告，從而造成各種問題，破壞市場的正常秩序。2．關于企業與客戶溝通之間產生的問題首先網絡廣告公司要明白一點，廣告主與廣告公司由于是支付與被支付的關系，永遠不可能處于真正的平等，最終話語權總是在付錢的一方。為你的客戶（廣告主）服務，是企業的天職，至于客戶能否接受廣告創意人自認為是最具沖擊力和鼓勵性的廣告創意，則需要廣告人與客戶站在真正的溝通平臺，相互了解、理解、最終達成認同。客戶當然不會去買自己不喜歡的創意，那么作為網絡廣告公司第一要做的是檢討你的創意是不是故弄玄虛、匪夷所思的孤芳自賞之作。常常會聽到廣告創意人因為多次廣告創意提案未通過而抱怨客戶難以溝通或是品位低下，甚至對客戶產生厭惡或恐懼情緒，久而久之產生與客戶溝通的障礙［1］。事實上，大多數情況屬于溝通不力，你可能對客戶并不真正的了解，或者廣告策略層面并沒有和客戶市場的需求相契合，真正屬于客戶個人心情不佳而拒絕你的精彩創意的情況，不能說完全沒有，應該是少之又少的，相信沒有專門生來就是為了刁難廣告公司的客戶。3．企業對網絡廣告的設計缺乏創意和想象力企業對網絡廣告的設計缺乏創意和想象力主要是體現在網絡廣告的表現形式上面，現在多數的廣告都是所謂的按鈕、旗幟、彈出式的網絡廣告，有些廣告還時不時的自動彈出，十分的“粘人”，關都關不掉。大家普遍接受的是視頻型的廣告，但是這種廣告相信大部分的人都不會去主動點擊觀看，要提供一個要讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處［7］。要突破已有的廣告類型，尋求網絡廣告形式的創新，如創作寓于游戲中的網絡廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等。在這一點上，日本的網絡廣告企業就做的比較成功。如：日本電通公司將網絡廣告與網絡游戲相結合，使網民在游戲中接受廣告信息；將電視廣告數字化，通過寬帶網傳播等。企業在進一步研究網民對廣告的心理，從而對網絡廣告的形式進行創新，這才是企業制勝的法寶。四、解決對策（一）完善相關法律制度1．提高檢測水平工商部門一方面要加強對現有人員進行必要的網絡知識、網上執法方面的業務知識培訓，提高工作人員的業務素質和工作技能。另一方面，還要重視對網絡技術人才的引進，并配備先進的計算機網絡設備，開發專門的廣告動態監測系統，提高廣告監測水平。2．健全法律法規對于網絡廣告的監管，立法是解決問題的有效途徑之一，必須盡快制定相關法律法規，使網絡廣告逐步走上規范化、法制化道路。我國相關方面的法律最主要的就是《中華人民共和國廣告法》，所以當務之急就是要組織專家、學者、業界人士進行研究討論，并對《廣告法》進行修改，要擴大其適用范圍，進行適當補充及解釋。與此同時，制定相應的網絡廣告管理辦法，要首先對申請開展廣告業務的互聯網企業進行資格審查，符合條件的核發《廣告經營許可證》，可進行廣告經營；其次由于網絡廣告沒有國界，而每個國家的廣告法都只具有域內效力，對本國廣告行為可以進行規范和調整，而對國外的廣告行為則無法干預。這就要求我們“加強與世界各國的對話與合作，通過協調一致來解決網絡廣告上的法律沖突問題，并積極就此問題展開司法合作。”最后，建立一個由政府行政管理、行業自律、社會監督三方支撐的科學管理體系，將網絡廣告管理工作落到實處。3．改革監管模式網絡廣告的特點，決定了用傳統的廣告監管模式去監管網絡廣告是行不通的，這就需要工商部門改變觀念，創新模式，用合適的方式和手段去監管網絡廣告。4．加大處罰力度根據《廣告法》的規定，對廣告的處罰一般是以廣告費用為基數處以罰款，而且大多是五倍以下，而對于網絡廣告來說，這并沒有太大的威懾作用，這是由于網絡廣告的費用本身就不是很高，導致即使按五倍罰款來計算，也并不多，網絡廣告的利潤可能是五倍罰款的幾十倍甚至更多。針對這一情況，一是要出臺針對網絡廣告具體罰則的規定，使得處罰既能有效震懾違法行為又能有法可依；二是要靈活運用法律法規。5．提高行業自律網絡廣告作為一種全新的廣告形式，網絡廣告具有直接互動的人際傳播優勢，所以，當務之急除了要規范網絡廣告和相關部門加強對網絡廣告的監管外，網站本身也必須在日常工作中使網絡滾廣告的管理規范化和完善化。惟此，才能培養網民對網絡廣告的忠誠度，才能切實維護網絡廣告的長期效益。6．第三方評測機構的建立為了增強統計數據的公正性，可以引進第三方廣告測評機構對數據進行檢測。權威、獨立的網絡廣告第三方檢測報告，能夠給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確、公正的統計數據，提高廣告定價的透明度，增進網站和商家彼此之間的信任，也為廣告投放決策提供最具價值的參考。艾瑞作為一家網絡經濟專業研究公司，在03年推出第三方網絡廣告檢測服務軟件Iadtracker，中國網絡廣告收入前十幾名的網絡媒體和有互動業務的廣告公司大部分購買了此項服務［6］。目前從事網絡監測、數據、市場調查等等第三方服務的機構正在興起，但還遠遠無法滿足行業的。相信隨著各界人士對這個問題的關注程度的提高，將有效促進第三方評測機構監測和統計系統的完善。（二）與客戶的溝通其實與客戶溝通困難最主要的原因還是在于網絡廣告效果的不確定性，加快建立網絡廣告有效性的衡量標準可以有效的解決客戶的困惑，由于我國網絡廣告業發展時間較短，目前還沒有形成公認的網絡廣告效果衡量標準，借鑒國外一些相對成熟的做法，初步建立一套自己的統一標準，是解決當前業界相對混亂狀況的關鍵。作為網絡廣告企業的員工（文案創意人）始終站在廣告主的立場上考慮問題，忠實、誠信、有諾必踐地為他們提供專業化的服務。同時要多和你的客戶進行溝通，洞悉他們真正的需求，這樣才能全方位的了解他們，了解他們的關鍵問題所在，與他們一起解決問題，這是企業服務的前提，也是廣告文案創意人執行廣告創意的前提。1．設計前弄清楚客戶的真實意圖——網絡廣告企業的客戶是由不同的文化素養、不同的工作性質、不同的社會層次、不同的表達能力和不同的欣賞水平的人群構成的，也許他們對設計要求是一樣的，但有的人能清楚明白地提出自己的具體要求，有的人卻不善言辭，要么含糊其辭，要么文不對題，要么模凌兩可。這種人，是企業需要進行認真溝通的重要對象。對于客戶，一不要輕視看不起。二要認真地傾聽客戶的陳述，即使客戶說得雜亂無章，或者是東拉西扯也要耐著性子把話聽完。三要十分敏銳地觀察和揣摩客戶究竟想表達的意思是什么？待客戶說完后，再進行適當的啟發誘導，把客戶想說而沒說清楚的意思表達清楚。只有弄明白了客戶的具體要求，企業才能以此為依據去制定方案和做其他的準備工作。2．設計方案初稿完成后征詢客戶意見——根據第一次與客戶溝通的結果，針對網絡廣告客戶的需求和目的設計適合客戶產品的網絡廣告（創意、形式）并再次與客戶進行溝通，并把設計中經常會出現的一些問題要耐心的解釋給客戶聽，并根據客戶提出的合理性建議再次進行修改。如果客戶提出的不合理、不科學、不切實際的意見，則提出自己的想法和見解，進而客觀分析不合理要求的厲害得失和客觀后果。要強調的是，看重客戶意見并不是惟命侍從，把客戶當上帝也并不是唯唯喏喏。看重客戶是有原則的，這個原則是建立在科學的基礎之上，是一切為了客戶利益著想。3．設計完成后讓客戶提出最后修改意見——這時候，原先客戶的想法和要求，已經融匯到了設計中，將設計好的廣告展現給客戶，并再次詢問意見，此時的客戶，即使是毫無審美能力的人，面對這生動的廣告設計圖，再加上相應的解說和渲染，他也會點頭稱是，心情大好的［10］。（三）網絡廣告創意常常聽到消費者對網絡廣告進行抱怨，認為不夠具有吸引力，沒有創意和新鮮感，但是作為中國網絡廣告公司的決策者也會有他們的委屈，比如網絡帶寬限制和媒體繁雜的廣告位導致創意仍然需要受苛刻的K數限制，大部分的廣告形式只能用最基礎的表現方式。問題還不止于此，互聯網過度強調的精確性優勢，卻在某種程度上傷害了創意。哪些是真正打動人心的東西，目前來看，第一是有獎勵，第二有好玩的東西，但是這些對品牌不一定有多大提升。如果廣告主太過注意短期回報，希望看到漂亮的數字，那創意就更難進行。即便有好的創意，在中國也在遭遇“山寨”的殘害。在中國一種好的營銷手段、營銷手法成功了，很快就被大量復制，也就把這些好東西做濫了。“山寨”流行的負面影響，就是讓人忽略原創、創新的力量。更糟糕的是，消費者變聰明了，他們已經被培養出了“切換電視廣告、刪除廣告、關閉網絡廣告的本能反應”。因此，創意在中國并不能毫無顧忌的放開拳腳去實施。盡管如此，網絡廣告還得繼續，那只有是廣告主和創意人共同尋找一個平衡點。可以從以下幾點做參考：創意主要從形式上下手任點進一個頁面，都會看到代表某種產品或服務的花花綠綠的各色圖片、動畫。現在的網絡廣告的形式主要有：橫幅式廣告（banner）,按鈕式廣告（logo）郵件列表廣告（DirectMarketing）墻紙式廣告（Wallpaper）、互動式廣告以及近來業界十分推崇的定向廣告等等［7］。相對于傳統廣告講求創意，網絡廣告更側重創新。因為網絡廣告的起步相對較晚，也使得今天的網絡廣告形式更趨向于保守。在日新月異的網絡世界，在互動、立體甚至是音、色俱全的網絡平臺，各種意想不到卻又是實效的廣告形式開始出現，創新也就成為網絡廣告形式的一個主流。像視頻廣告、FLASH廣告、多媒體廣告、易拉寶廣告等都是比較受歡迎的，這些主動，非強迫式的廣告用戶可以自己決定是否感興趣而打開廣告，看完后可選擇關閉。減少大面積廣告對用戶的干擾。變強迫式的接收廣告為主動打開廣告。最大限度的包裝廣告的形式，使之活潑、生動。改變網絡廣告枯燥的形式，使用戶接受廣告的同時，減少心理抗拒。2．創意的可行性有了一個很好的創意，雖然消費者很喜歡，但是作為網絡廣告主來說的話，他可能不會接受你的這個創意，因為會對他的產品不利，這時候就需要進行有效地溝通了，可能短時間內不會有很好的效果，但是從長期來看是對企業的發展有好處的，如果廣告主還是執意堅持己見，那么盡量在創意和廣告主之間找一個平衡點。深層次的廣告互動網絡廣告要成功，必須體現“互動”這一特點。對有些廣告主來說，瀏覽者僅僅看到這個廣告和點擊這個廣告還是不夠的，廣告的目的在于說服消費者產生購買的行動。因此，瀏覽者要與廣告主形成信息的交流，才能說明該廣告是有效的。追求互動性一直是中國互動廣告創意發展的大趨勢之一，好的網絡廣告收獲的不僅是用戶的體驗，更能喚起該用戶發動身邊好友去共同感受并產生共鳴［11］。網絡廣告在創意時充分體現互動性，這也是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性因素。例如，有一則關于游戲軟件的網絡廣告，在網站的主頁里有一個動態條幅，文字是：游戲愛好者請點擊這里，有大獎！！！鏈接過去的是關于這個游戲的頁面，開始介紹這個游戲的玩法，接著讓你試著玩一段這個游戲。再就是抽獎，只要填寫一個調查表格（關于你對游戲的看法、你的職業、興趣等）就有資格進行抽獎了。這樣的互動性網絡廣告對游戲愛好者構成很大的吸引力。又如，當你下載網頁時，頁面上突然會出現一個帶有視窗風格的“警告”，告訴你“你的互聯網接入沒有得到合理優化，你必須下載……”等等，并模仿視窗制作了“OK”按鈕。一般來說，許多沒有經驗的用戶都會習慣性地點擊“OK”來“關閉窗口”，結果當然是點擊了廣告條而進入了另一個頁面。同一思路的廣告包括在圖標上作出下拉式菜單、復選框、輸入框的樣子，希望用戶“習慣性地”去點擊“菜單”、“復選框”或者“輸入框”的位置。因為廣告圖標一般都是以整個圖標作為鏈接，因此，點擊任何比如“菜單”位置其實就是點擊了廣告條本身。實踐證明，這種帶有一定“欺騙”性的廣告的點擊率是非常高的。根據網絡廣告代理商雙擊（DoubleClick）分析，閃動的廣告、移動的廣告、會發出聲響的廣告通通都比靜止的廣告要吸引人，威力高出71％［9］。有一則廣告在雅虎網站上發布的，為福特汽車的2002新款Explorer量身定做的廣告，它的創意是讓一群烏鴉飛過，蓋住了雅虎主頁的一部份內容；接著Explorer威風地隆隆作響，駛出畫面，蓋住了雅虎主網頁的左半邊。這支廣告只有一天，但反應十分地轟動，有五十萬網友自動用鼠標幫助撥開谷粒，二十五萬人實際透過這個廣告，上到了福特汽車網站。以上一些互動性廣告案例，足以證明互動性網絡廣告的強大威力。4．借鑒學習全世界網絡廣告創意方面做的最好的就是英國、美國和日本，我們應該學習人家的長處，當然前提是要和我們自己的國情相結合，發展有中國特色的網絡廣告創意。五、中國網絡廣告企業未來發展態勢分析伴隨著中國經濟的快速發展，中國的網絡廣告市場也經歷了由小到大迅速發展的過程，以網絡為依托的網絡廣告大發展是一股擋不住的潮流，而其中的一些網絡廣告企業在中國的社會經濟中同樣扮演了重要的角色，中國網絡廣告企業的發展前景呈現樂觀狀態，在這里主要分析一下未來企業的發展趨勢：1.網絡廣告企業幫助商品銷售企業搶抓事件營銷廣告主希望憑借一些契機，在大型賽事吸引人們注意力的時候推出自己的廣告，以達到更好的推廣效果［13］。例如在獲知劉翔破紀錄后，邀請劉翔代言的可口可樂（中國）公司針對這一事件迅速做出反應。據可口可樂相關人員透露，可口可樂特制的“12秒88版”廣告從當晚9點開始便陸續在幾大門戶和icoke網站推出。2.根據客戶的特殊性，為其量身打造特色服務現在是追求個性的時代，網絡廣告也不例外，誰提供的網絡廣告平臺最獨特，誰的網絡廣告表現形式最新穎，誰就是主導，因此未來的網絡廣告企業會根據客戶（產品）自身的特點，做出最適合該客戶的網絡營銷方案［5］。如包月購買模式、包周購買模式和點擊數購買模式等。每一種模式都有其獨特的優勢，廣告主可以根據自身情況選擇其一，也可多種模式組合；還可以根據具體需要另行聯系客戶指定的網站，以保證傳播效果最佳；通過網絡廣告平臺實現自主化管理，隨時隨地查詢當日廣告被瀏覽情況，并可查閱訪客的地域分布。3.網絡廣告聯盟隨著08年經濟危機的愈演愈烈，廣告主的投放變得緊縮和謹慎，粗放式營銷模式將逐步被精準營銷和成果營銷模式代替，具有“性價比”的網絡廣告聯盟在網絡廣告市場中的份額逐步增大，并得到了廣告主的認可，成為目前網絡廣告市場發展趨勢之一。所謂的網絡廣告聯盟［4］是指集合中小網絡媒體資源組成聯盟，通過聯盟平臺幫助廣告主實現廣告投放，并進行廣告投放數據監測統計，廣告主則按照網絡廣告的實際效果向聯盟會員支付廣告費用的網絡廣告組織投放形式。中國網絡廣告聯盟總體市場規模，據艾瑞數據顯示，2021年中國網絡廣告聯盟市場的總體規模為29.7億元，預計2021將達到47.5億元。（圖5-1）圖5-12006-2021年中國網絡廣告聯盟市場規模（資料來源：艾瑞網）結論：網絡的日益成熟，網絡廣告將涉及越來越廣的行業范疇，網絡媒體的價值會不斷得到提升，網絡廣告公司的地位也將日益凸顯。但是網絡廣告公司在發展的過程中也確確實實存在著不少的問題，有內部的因素也有外在環境的影響，很多問題的解決方案，理論永遠都勝于實踐，本人并非在廣告行業了解的有多少，以上的很多地方也都是屬于本人的一個觀點，僅作參考而已。在整個網絡廣告行為中，網絡廣告公司作為連接廣告主與廣告媒介的獨立個體，不僅起著承上啟下的作用，更肩負著監督廣告行為，促進行業發展的重任。所以，我們說現今的網絡廣告公司任重而道遠一點也不為過。參考文獻［1］廣告大觀（綜合版）.江蘇省廣播電視（集團）總臺，2006(5-8)［2］［3］［4］［5］馮翔宇.中國網絡廣告市場分析.t,2021（9-23）［6］［7］［8］［9］［10］［11］AdvertisingonTheInternet.RobbinZeffBradAronson2006PublishedbyWileyComputerPublishing.［12］T［13］WebAdvertisingandMarketingbyDesign.MaryJoFahey.2006PulishedbyMicrosoftPress.致謝時光荏苒，歲月如梭。大學四年的本科學習求學之艱，現在終于能告一段落，心生諸多感觸，冷暖甜苦自知，但也頗感欣慰。一路走過來，在感受苦楚和艱辛的同時也沐浴關愛和溫馨。在論文完成之際，深深感謝我的兩位導師——老師，一直以來對我無私關懷和諄諄教誨。感謝您悉心的教誨、嚴謹的治學風格和淵博的學識，這是鞭策我不知疲倦探究問題的力量源泉；更要感謝教授您的學術遠見，拓展了我的視野和研究思路。導師們的博學和人品，不僅在學業上對我潛心引導，而且在生活、做人等方面也給予我很大的關心和悉心指導，這些都令我終身難忘，我將銘記在心。最后，謹以此稚嫩的論文獻給所有關心和幫助過我的老師、親人、同學、和朋友們。我唯有在以后不斷地努力進取，以學業和工作的繼續求索來感謝培育我的母校和所有關心我的師長親朋！希望我們都幸福快樂！附錄一：英文原文TheAdvertisementLawofPRCChapterIGeneralprovisionsArticle1ThisLawisformulatedinordertoregulateadvertisingactivities,promotethesounddevelopmentofadvertisingbusiness,protectthelegitimaterightsandinterestsofconsumers,maintainthesocio-economicorder,andenableadvertisementstoplayapositiveroleinthesocialistmarketeconomy.Article2Advertisers,advertisingagentsandadvertisementpublishersengagedinadvertisingactivitieswithintheterritoryofthePeople'sRepublicofChinashallabidebythisLaw.The"advertisements"asusedinthisLawrefertocommercialadvertisements,forwhichacommodityproducerordealerorserviceproviderpays,andbywhichthesame,throughcertainmediaorforms,directlyorindirectlyintroduceshiscommoditiestobesoldorservicestobeprovided.The"advertisers"asusedinthisLawrefertothelegalpersons,othereconomicorganizationsorindividualsthat,forthepurposeofpromotingthesaleofcommoditiesorprovidingservices,design,produceandpublishadvertisementseitherbyitselforbycommissioningotherstodoso.The"advertisingagents"asusedinthisLawrefertothelegalpersons,othereconomicorganizationsorindividualsthatonacommissionbasisprovideadvertisementdesigningandproductionservicesandagentservice.Article3Anadvertisementshallbetruetofacts,lawful,andincompliancewiththerequirementsforthesocialistculturalandideologicaldevelopment.Article4Anadvertisementshallnotcontainanyfalseinformation,andshallnotcheatormisleadconsumers.Article5Advertisers,advertisingagentsandad