顧客滿意與客戶忠誠度

2你知道么？什么是“客戶滿意”？什么是“客戶滿意度”？客戶滿意度的重要性是什么？如何理解滿意度和公司業績之間的關系？該如何提高企業的客戶滿意度？學習任務知識目標（1）通過對影響客戶滿意度因素的了解，掌握客戶滿意度調查、提高客戶滿意度的方法。（2）通過對客戶忠誠相關知識的深入學習，掌握提高客戶忠誠度的步驟。（3）根據不同環境下客戶滿意對客戶忠誠的不同影響，了解客戶滿意與客戶忠誠的關系。能力目標（1）能夠明確客戶滿意度和客戶忠誠在客戶關系管理中的核心理論作用。（2）能夠結合企業實際調查客戶滿意度，制定客戶滿意策略的實施方案。（3）能夠進行實地考察，針對企業實際情況，提出客戶終成管理方面的建議。1979年6月,IBM董事長約翰·奧佩爾在聽一位遭受IBM公司職員冷遇的友人的抱怨后,化名向公司訂購了一臺打字機.在他看來,這是一件十分簡單的事情,但是到最后竟然花了15天時間,且幾經周折才得到他想要的打字機,這件事深深觸動了他.于是他立即召開了領導班子會議,他說:”先生們,在我身上發生的這件事是不能容忍的,是和我們公司的信譽格格不入的.如果我們不能為我們的伙伴即我們的客戶提供無可指責的服務,那么別人就可以取我們而代之.我們千萬別忘記這一點……”這次會議重申被遺忘的兩個目標:質量至上,熱情服務.以客戶滿意為導向自此之后,IBM樹立起了以客戶滿意為導向的經營理念:IBM必須成為一個以客戶為中心的公司,IBM的一切活動都要圍繞著如何滿足客戶的各種需要來進行.這種以客戶滿意的經營理念使IBM的業務蒸蒸日上.后來還發生了一件這樣的故事:1998年12月,當聯邦儲備委員會主席格林斯潘準備在國會發表演講時,查爾斯·施瓦布公司首席信息官道恩·萊波雷緊張起來.她擔心如果格林斯潘發表了使市場動蕩的言論,自己公司的電腦系統能否處理巨大的荷載.因此,她給IBM打電話,訂購更過電腦,而麻煩是,一般來說到貨要耗費30-90天的時間,但萊波雷要求三天提貨.IBM承諾沒有問題,租了一架飛機將電腦運至查爾斯·施瓦布公司,一點沒耽誤時間.前后鮮明的對比,為我們道出了IBM的成功之道:尊重客戶就是尊重自己,傷害客戶就是傷害自己.IBM認為,喪失一位客戶,就會削弱一次銷售機會,保持一位客戶的時間越長,則在市場方面的投資收益越大.所以要以客戶滿意為導向,提高客戶滿意度,從而保持客戶,實現客戶忠誠.顧客滿意的概念顧客滿意度的概念提高顧客滿意度的途徑學習情境1掌握客戶滿意度管理客戶滿意的特征、層次不滿意的原因及應對方法客戶滿意是20世紀80年代中后期出現的一種經營理念，其基本內容是：企業的整個經營活動要以客戶滿意度為指針，要從客戶的角度、用客戶的觀點而不是企業自身的利益和觀點來分析客戶的需求，盡可能全面尊重和維護客戶的利益

一、顧客滿意的概念

菲利普·科特勒：滿意是指一個人通過對一種產品的可感知的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。

Barky：顧客滿意是指顧客使用前的預期與使用后所感知的效果相比較的結果。而顧客滿意度是顧客滿意水平的量化。

理查德·奧利弗：滿意度是一種影響態度的情感反應。滿意是顧客對于自己愿望的兌現程度的一種反應，是一種判斷方式。

顧客滿意的基礎理論是心理學上的差距理論，即顧客感知價值與顧客預期的差距決定了顧客滿意程度。（案例）

不滿意、滿意、高度滿意客戶不滿意會告訴22個人客戶滿意會告訴8個人客戶非常滿意會告訴10個人以上顧客滿意的特征根據消費者的成長特征和行為習慣等特點，一般來說，客戶滿意具有以下四個基本特征：（1）顧客滿意主觀性（2）顧客滿意層次性（3）顧客滿意相對性（4）顧客滿意階段性追公車在烈日炎炎的夏日，當你經過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關上的最后一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車時，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐后”的戰斗中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪！同樣的結果——都是搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？answer：問題的答案在于你的期望不一樣1、客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。2、客戶的期望值與其付出的成本相關，付出的成本越高，期望值越高。公交車的例子中付出的主要是時間成本。3、客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會越珍惜，因為你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，所以你知道“搭”上這趟車有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的?？蛻魸M意的層次從橫向層面看，顧客滿意包括五個方面：

1.理念滿意(MindSatisfaction)：即企業理念帶活內外顧客的心理滿足狀態。它包括顧客對企業經營哲學的滿意、經營宗旨的滿意、價值觀念的滿意和企業精神的滿意等。

2.行為滿意(BehaviorSatisfaction)：即企業的全部運行狀況帶給內外顧客的心理滿足狀態，它包括行為機制滿意、行為規則滿意和行為模式滿意等。

3.視聽滿意(VisualSatisfaction)：即企業具有可視性和可聽性的外在形象帶給內外顧客的心理滿足狀態。可聽性滿意包括企業的名稱、產品的名稱、企業的口號、廣告語等給人的聽覺帶來的美感和滿意度；可視性滿意包括企業的標志滿意、標準字滿意、標準色滿意以及這三個基本要素的應用系統滿意等。

客戶滿意的層次4.產品滿意(ProductSatisfaction)：即產品帶給內外顧客的心理滿足狀態，它包括產品品質滿意、產品時間滿意、產品數量滿意、產品設計滿意、產品包裝滿意、產品品位滿意、產品價格滿意等。

5.服務滿意(ServiceSatisfaction)：即企業整體服務帶給內外顧客的心理滿足狀態。它包括績效滿意、保證體系滿意、服務的完整性及方便性滿意以及情緒/環境滿意?？蛻魸M意層次縱向層次上，顧客滿意包括三個逐次遞進的滿意層次：

1.物質滿意層：客戶在對企業提供的產品和或服務的核心消費過程中所產生的滿意，即顧客對企業產品整體所產生的滿意狀況。物質層次的要素是產品或服務的試用價值，如功能、質量、設計、包裝等，是客戶滿意中的最基礎的層次。

2.精神滿意層：即顧客對企業的產品給他們帶來的精神上的享受、心理上的愉悅、價值觀念的實現、身份的變化等方面的滿意狀況。

3.社會滿意層：即顧客在對企業的產品和服務進行消費的過程中所體驗到的對社會利益的維護，主要指顧客整體（社會公眾）的社會滿意。它要求企業的產品和服務在消費過程中，要具有維護社會整體利益的道德價值、政治價值和生態價值的功能。

客戶滿意主要包含三個逐次遞進的層次即物質滿意層、精神滿意層、社會滿意層。從社會發展過程中的滿意趨勢看，人們首先尋求的是物質層次的滿意，之后才會推及精神上的滿意，最后才會進入社會滿意層?？蛻舨粷M意的原因分析

顧客不滿意是指顧客購買后對產品或服務的實際感受低于顧客在購買前或購買過程中，所形成的對產品或服務的預期期望。顧客不滿意的結果是造成較高的顧客流失率,而顧客流失率的提高會給企業造成極大的損失。相反,顧客滿意會提高顧客的保留率,進而帶動企業利潤的增長和經營業。使一個顧客感到不滿意的總體差距是期望和實際經歷之間的差距，但不滿意的根本原因卻可追溯到之前的五個差距：促銷差距、理解差距、程序差距、行為差距和感受差距；差距1促銷差距許諾的服務和實際服務質量